1、項目定位與產品定位項目定位的分類： 項目定位有兩個基本的層面,即市場定位和目標客戶群定位。 市場定位 市場定位是項目策劃的核心、本源，是項目全程策劃的出發點和回歸點，是在項目策劃初期就必須首先明確.市場定位的前提是一份市場調研分析報告(調研涵蓋宏觀、中觀、微觀,內容涉及政治、經濟、科技、文化等方面),至少需要能夠回答三個問題:競爭處于什么態勢？本項目在未來可供選擇的市場取位?本項目相對的優勢和風險在那里?.感謝聆聽 這是定位的前提條件，沒有這些,定位顯然是無本之木、無源之水了。在這些素材具備之后,我們首先要考慮的就是項目的市場位置，即項目擬在未來市場中的戰略取位. 具體方法就是三面交叉分析定位

2、法，三面就是1、項目“我”所能（達到) 、整體(或區域)市場所需（空白) 3、市場競爭者所弱(不足）三個市場狀態面。 以市場競爭為導向,尋求這三面的交叉地帶是市場定位的基礎，通過對這三個方面的分析我們就很容易確定項目的市場定位-此種定位理念、方式對于中小項目而言,差異化的攻擊力的明顯。 當然，對于大盤而言其定位可能不會局限在某個細分的市場層面,而應當涉及到市場上大多的客戶層面、類別,這時的定位理念運用就需要適度變通，更多的從意識形態和生活方式的革命、引導中實現，可是必須明確的是雖然大小有異,但思維方式雷同!！.感謝聆聽目標客戶定位市場定位確定了，其實在某種意義上項目/產品其它的（產品、渠道、價

3、格、促銷等）定位也隨之產生,因為市場定位是綱,綱舉則目張。與市場定位緊密聯系在一起的就是目標客戶群定位，下面就講一下項目策劃的關鍵所在-目標客戶群的定位方法，即目標客戶群四步刻畫法;也就是說目標客戶群的定位主要是通過四個步驟將其全方位的刻畫、描述出來,以期后期從客戶需求角度量身定制產品和營銷.具體操作方法如下：.感謝聆聽在市場定位的前提下，要讓目標客戶群浮出水面， 首先，要在地理上確定展開銷售的區域；其次，要確定預想的客戶群的人文特點；再次,要描述客戶群的內在心理特點；最后，要描述客戶的外在行為特征。 具體執行中多通過目標客戶群的靜態描述和動態描述來實現。 其實說白了四步執行的目的是為了從地理

4、、人文、心理、行為等方面來全方位刻畫客戶群,為營銷推廣提供準繩、靶子;通過這四步的執行起碼要明確客戶的生活慣性、消費習慣、居住意識等，為項目定位、營銷提供對象。那么反過來考慮：究竟刻畫定位目標客戶群到底有什么意義呢?難道只是為了糊弄一下開發商?我個人認為起碼有以下幾點原因（有待補充、休正）:.感謝聆聽 、任何產品都是要為客戶服務的,項目定位的根本目的是細分、銷售，市場定位所創造的“第一說法”最能撼動目標客戶的心，引誘其產生購買欲望。 2、雖然我們主觀上都渴望目標客戶群越廣越好,但實際上由于產品的最大化，需求的多樣話，一種產品不可能滿足所有人的需求,刻畫目標客戶群的目的就是在通過特定人群的挖掘,

5、進而吸引、影響、顯化甚至擴大項目的使用者隊伍。 3、目標客戶群的全方位刻畫進而會反作用于項目的其它定位,因為特定人群的習慣、喜好、需求是在某中程度上是易于大眾的,只有顯化了目標客戶群才能更好的營銷。其實這一點說白了就是一種策劃意識的運用，即：4P-C4R的輪回思維，只有在全程策劃中時刻有輪回的意識指導工作，才能作好項目策劃的每一個步驟-這也正是策劃意識的體現:胸懷全局、著眼局部。 .感謝聆聽 4、完全拋棄原來單純為迎合甲方而做的“一網打盡式的客戶群定位,真正科學、合理的確定項目主導的目標客戶;更為重要的是在目標客戶群定位的基礎上，配合營銷推進，進而確定項目產品市場開發的科學順序。 其實大家都有

6、這方面的營銷經驗,即在一個項目產品的不同營銷時期，其目標客戶群的居住區域、購買意識、需求層次是不一樣的，對此的深入研究將有利于我們在不同的營銷推廣階段將目標客戶鎖定為清晰而特定的人群,進而從全局出發制定最為科學的整合推廣步驟！ .感謝聆聽從客戶購買心理分析：客戶面對一個項目/產品作購買決策時一般要從用得上買得起信得過看得中急著用五個層次來綜合考慮。從市場開發的層面上分析每增加一個決策條件,目標客戶群的規模和數量會相應減少一些；換句話說，在目標客戶群定位時要把所有的客戶擺動成金字塔，最上層的客戶(即滿足用得上、買得起、信得過、看得中、急著用五大條件）是最好開發的，最低的客戶（即滿足用的上條件）是

7、最不好開發的，在操作中要從易到難，一步一步地把銷售引向深入，一步步把市場規模做大。 .感謝聆聽我強調的是正如我們項目推廣一樣 常規上是一個以點帶面的過程 折舊必須在推廣中將 開發步驟貫穿其中?？赡芪覀儧]有明晰 但在操作中往往是潛意識中按五步的推廣步驟進行。 以上是我總結三面、四步、五層次法的理論部分，其實在實戰中我們通常會用到以下手段，這樣做起碼可以塑造一個有個性的項目有明確定位的項目，其實我們定位的實現遠遠不止這些 通常有以下內容: 項目定位基本內容定位理念之所一發展成為一種戰略性的理念;其關鍵在于其有影響深遠意義.實際應用中除了在思維上遵循上面總結的方法外，還應注意以下幾點：定位的一些基本

8、要點1、定位是為了使產品獲得更大的競爭優勢而提出的; 2、定位所要展現的是本產品與競爭產品的不同之處； 3、定位確定的是產品在消費者心目中與眾不同的位置； 4、定位應該包含產品是什么、給誰用的基本內容； 5、產品的定位不一定是同類產品沒有的,而應該是競爭產品所沒有說、沒注意，但對消費者卻具有巨大吸引力的； 、定位的基礎是對本產品和競爭產品的深入分析和對消費者的準確判斷。 產品定位入手點 1、產品的差異定位。 2、按使用者定位。 3、按照使用形態和使用時機定位. 4、按照產品種類定位。 5、按照競爭者定位. 、相關定位. 7、按照商品特性帶給顧客的利益定位。 8、按照價格與品質定位. 9、按照提

9、供的服務定位。 明確定位的目的 滿足需求、放大需求、引導需求、創造需求 ，這四者有其相對的先后順序定位標準 準確的結合需求、差異的存在市場、容易傳播等! 項目定位的方法三相交定位法 .感謝聆聽 何為三層面呢? 根據圖上所示，以房地產業為例，三層面是指地塊市場競爭態勢。 下面我仍用重慶的另一個項目舉例說明: 一、地塊研究的目的就是研究地塊適合做什么？結合地塊研究的內容我們進行逐步分析: 1、地塊與城市關系：重慶作為中國第四大直轄市，西南中心城市的位置無可撼動，但因為直轄時間較短，其經濟、人口、城市都在迅速發展之中,不可否認的是，與其他三個直轄市和沿海幾個大中城市，無論在那一方面都還存在一定的差距

10、。差距就是空間。因此,這個城市的任何一塊土地都有巨大的升值空間。.感謝聆聽 2、地塊與區域的關系:本項目位于重慶南岸，并且恰好處于十里南山的中心位置，自然資源非常優越，特別是政府對南岸的重新定位和規劃后，大規模的升級改造,使這個區域的價值得到前所未有的釋放，當然,作為城市規劃的第一先行者，房地產首當其沖獲益. 3、地快與地段的關系：本地塊緊鄰重慶交通大學、工商學院，學府人文環境優越.而旁邊千畝大盤學府大道69號項目已開發6年,再加上周邊其他項目的陸續啟動,各種配套的不斷完善,使本地段迅速成為南岸區另一新熱點。 、地塊特征：位于南山半坡，呈半乳形微凸，植被豐富、山體優美。地塊除微凸部分面對學府大

11、道外，大部分都被青山環抱、綠樹遮隱,單從地塊看，是絕對不可多得的高端項目用地。 地塊分析的結論是：適宜做重慶最高端的別墅項目.一、市場分析的重點是客戶需求，項目輻射圈內客戶的最大需求是什么？最缺失的需求是什么？ 1、人口結構特征：南岸的價值是在重慶成為直轄市,對該區域重新定位和 規劃后得到提升的，就是說,南岸被認同是在最近幾年的事.根據人往高處走的定律，重慶有一定實力的家庭過去選擇的居住地都不是會南岸，那么大部分的居住者很顯然是原地居民，無論經濟實力還是其他,與過去的中心區域如渝中區等有很大的差距。但同樣是人往高處走的定律,由于南岸被重新規劃和定位,隨著近幾年城市的發展、升級,特別是交通的改善

12、，南岸面貌發生了翻天覆地的變化,已然成為重慶除渝中區外最具價值的第二大區域，而隨著重慶人口的膨脹，更多的居住者開始選擇南岸，部分有實力的家庭也逐步認同了南岸-更適合居住的環境（南山、學府、空氣)。人口結構明顯得到改變。 .感謝聆聽 2、房地產發展特征：由于整個重慶的房地產起步相對較晚，南岸就更拉后幾步。但起步晚不等于質素就低.縱觀重慶各個地產項目的品質，并不輸于其他幾個大城市，而開發理念更與其他大城市同步。但是,畢竟起步晚,相對于買家的消費需求,還有一個適應、培育、轉換的過程，所以大部分的產品還是集中在中端層面,特別是南岸這一特征更為突出.(目前南岸以高層項目9平方以下戶型為主） .感謝聆聽

13、3、需求變化特征:南岸價值得到認同、自然資源非常豐富、居住環境更加優越、人口結構明顯改變，必然會吸引更多高端居住者的關注，這一群體的加入，使南岸的需求很快發生了變化，高端市場顯而易見,高端項目應該應運而生。但是，畢竟南岸被認同是逐步的，要被重慶最高端群體所接受肯定還有還有一個過程。.感謝聆聽假設論證定位法 假設論證法從結論出發 在很難確立最佳定位時,對幾種難以排除的定位進行假設論證,分析各自的優劣勢，再將分析結果進行對比，據此確立最終定位。 我們不否定假設論證法主要依靠策劃人對項目的感應判斷，當然這種感應判斷不是玄學,而是建立在策劃人對地產行業的敏銳、經驗、獨特的思維方式和能力等基礎之上的.這

14、個方法的優勢是，直奔主題、迅速快捷，適用于疑難項目、特殊項目、單體項目,不適合大型項目。其具體方法是: .感謝聆聽 第一步:事先由策劃人設計幾種最佳定位，然后分別對每一個定位進行分析、求證 第二步:根據求證結論選取最優的二個定位,以時間、成本、難度為坐標,設計操作程序再次進行求證分析（注意，這里指的是操作程序）。 第三步：根據再次求證的結論最終確定項目定位,并將該定位與市場同類項目進行對比分析（注意，是同類，不是同樣),以判斷該定位的預期效果。 這個方法最大的難點是求證,因此市場調研就顯得更為重要。反瞄準定位法 如果定位正確（注意,是正確不是準確)，極可能一招制敵，殺敵于無形之中，收到的奇效可

15、能會超出想象。但此定位的弊端是風險太大，如果定位不正確，后果難以想象。這個定位只適合于項目處于四面包圍之中,且敵手個個強于自己. 顧名思意,瞄準，一定會有目標。這個目標可以是單個的,也可以是全部.反瞄準就是不直接面對，那樣太血腥，俗話說，殺敵一千自損八百，這樣的定位不是成功的定位.不直接面對其實就是在背后下黑手，瞄準你的薄弱，然后舉起血刃,迅猛一擊！定位的步驟是： 準確界定對手-無論是單個還是全部，你只能把對你有威脅的視為對手，同時還必須對對手進行細分,哪些是主犯，那些是脅從？ 分析對手的強勢這就是你反擊的目標。 分析對手強勢的弱點“福兮禍所伏，任何強勢都有脆弱的地方，如藥能治病，但是藥三分毒

16、,“毒”就是藥的弱勢。如錢能讓人自信，但錢也能讓人墮落. 為對手反定位強行為對手反定位,你說你是最好的,我說你雖然是最好但也是最壞的.如海飛絲說自己是最好的去屑洗發水,那么風影針對性的提出“去屑不傷發”,意思告訴你，海飛絲去屑可能是最好的，但他傷發！把對手反定位作為自己的定位策略如大家熟知的可樂之戰。百事與可口可樂打了150年的戰爭，百事總是輸家?？煽诳蓸房偸菢税褡约翰攀莻鹘y的、正統的、經典的、歷史悠久的可樂。這無疑標榜自己是可樂的代表，也確實，這一身份標注得到了全世界消費者的認可。但是，20世紀6年代，百事一反過去與可樂的正面競爭，而是針對可口可樂自詡的優勢,強行給他反定位：傳統的、歷史悠久

17、的就是落伍的、老土的、不符合潮流的。一下子把可口可樂的消費群最大的一塊年輕人給提溜了出來。然后將對可口可樂的反定位作為自己的定位，直接推出“年輕人的可樂”這一定位,戰爭的天平終于慢慢回歸到了平衡狀態。.感謝聆聽產品定位在當前市場中，有很多的人對產品定位與市場定位不加區別,認為兩者是同一個概念，其實兩者還是有一定區別的,具體說來，目標市場定位（簡稱市場定位），是指企業對目標消費者或目標消費者市場的選擇;而產品定位，是指企業對用什么樣的產品來滿足目標消費者或目標消費市場的需求。從理論上講，應該先進行市場定位，然后才進行產品定位。產品定位是對目標市場的選擇與企業產品結合的過程,也即是將市場定位企業化

18、、產品化的工作.感謝聆聽目錄簡介 1. 產品定位 2. 市場定位方法 1. 產品差異定位法 2. 主要屬性3. 利益定位法4. 使用者定位法 5. 使用定位法 6. 分類定位法 7. 針對特定競爭者定位法8. 關系定位法9. 問題定位法產品定位的步驟簡介 1. 產品定位 2. 市場定位方法 1. 產品差異定位法 2. 主要屬性 3. 利益定位法 4. 使用者定位法 5. 使用定位法 6. 分類定位法 7. 針對特定競爭者定位法 8. 關系定位法 9. 問題定位法產品定位的步驟展開編輯本段簡介產品定位 .感謝聆聽產品定位 在談產品定位之前有必要了解一下品牌定位.所謂品牌定位就是指企業的產品及其品

19、牌，基于顧客的生理和心理需求，尋找其獨特的個性和良好的形象，從而凝固于消費者心目中，占據一個有價值的位置。品牌定位是針對產品品牌的，其核心是要打造品牌價值。品牌定位的載體是產品,其承諾最終通過產品兌現，因此必然已經包含產品定位于其中。.感謝聆聽產品定位使產品在未來潛在顧客心目中占有的位置。其重點是在對未來潛在顧客心智所下的功夫,為此要從產品特征、包裝、服務等多方面作研究，并顧及到競爭對手的情況.通過市場調查掌握市場和消費者消費習慣的變化，在必要時對產品進行重新定位（repotioning).感謝聆聽 對產品定位的計劃和實施以市場定位為基礎，受市場定位指導，但比市場定位更深入人心。具體地說,就是

20、要在目標顧客的心目中為產品創造一定的特色，賦予一定的形象,以適應顧客一定的需要和偏好。 .感謝聆聽市場定位 在當前市場中，有很多的人對產品定位與市場定位不加區別，認為兩者是同一個概念，其實兩者還是有一定區別的,具體說來,目標市場定位（簡稱市場定位），是指企業對目標消費者或目標消費者市場的選擇;而產品定位，是指企業對用什么樣的產品來滿足目標消費者或目標消費市場的需求。從理論上講，應該先進行市場定位,然后才進行產品定位.產品定位是對目標市場的選擇與企業產品結合的過程,也即是將市場定位企業化、產品化的工作。.感謝聆聽編輯本段方法產品差異定位法 營銷人員應自問:本公司所銷售的產品,有什么顯著的差異性？

21、Pillsury公司在面粉包裝內,附贈面食食品烹調食譜，使其面粉和競爭者產生差異性,并稱此為您想要的面粉.mousixtures公司是利用產品差異特性,做為產品定位的另一個例子，該公司生產及裝設零售店用的商店設備,把自已定位為對零售店擁有豐富經驗的公司,因為其母公司就是零售業Famouitures:零售業所擁有、零售業所創設，并經零售業測試過的公司。所以該公司產品差異性不只是在于其產品,同時也擴及其服務。 .感謝聆聽 產品差異性有時很容易被模仿，如上述第一個例子GoldMeda面粉模仿Pllsuy面粉，在包裝袋內附加隨贈食譜。但產品特征如果真正是產品本來就有的特征,就不容易模仿了,如上述第二個

22、例子。制造商店設備的公司，大多數都不是零售商業者所創設的,他們通常只想制造自己理想中的設備,在生產及裝設零售商設備時，并沒有真正站在零售店的立場來思考。而usFxtues則確實是道道地地由零售店業者所創立的公司。此外，在這二個定位實例中，產品定位始于差異性，而這些差異性對目標市場都是有意義的。對家庭主婦而言,產品差異性包括為家人烹調食物的新方法或更好的方法。對零售業者而言,Famousixtures具有零售導向，知道如何布置零售店才能提高銷售，同時也了解迅速完成零售店裝置、早日開始營業的重要性。 .感謝聆聽主要屬性 營銷者自問：產品所提供的利益，目標市場認為很重要嗎?一家醫院針對消費者所做的初

23、級研究中，發現個人保健是病人認為非常重要的利益點，但是沒有一家競爭者強調這一點。因為這家醫院，將它自已按基本推銷想法定位為:我們關心你的還有很多。結果使這家醫院在個人保健中，由排名第三迅速提升為第二名,造成雖有4家提供不同層次個人保健的醫院,但卻只有1家強調這種重要特征為其特有的特性。在此特別強調的是，營銷人員為公司所塑造的外在定位形象，對公司內部人員也會產生積極的影響. .感謝聆聽利益定位法 在零售業中，最重要的消費者特征，莫過于品質、選擇性、價格、服務及地點等。其所持零售觀念，購買特征會隨著對目標市場的重要性而有所改變。品質和價格不只對零售業者很重要,在為產品與服務定位時，這也是如此，牢記

24、，品質和價格這兩項特征，會轉變為第三種非常重要的特征：價值。如果率先塑造，并且確實掌握,價值將是一種絕佳的競爭印象，這也是定位的良好考慮點。營銷人員曾經成功地協助一家鞋子零售業顧客,將其低價位連銷店的形象，重新定位為富有價值的連銷店。這種價值定位轉換為廣告主題”物美價兼的好鞋子，避開過分強調價格,而特別強調品質。.感謝聆聽使用者定位法 找出產品的正確使用者/購買者，會使定位在目標市場上顯得更突出，在此目標組群中,為他們的地點、產品、服務等，特別塑造一種形象。一家紡織品連銷店為自已定位為，以其過人的創意為縫紉業者服務的零售店，即為喜愛縫紉的婦女提供”更多構想的商店”。 一家公司曾以使用者定位法來

25、定位，該公司專門銷售熱水器給公司行號沖泡即溶咖啡，以取代需要釀煮的咖啡.在此例中，針對目標顧客群，直接將產品定位為:在辦公室中泡咖啡的人，向煩人的釀煮咖啡說再見吧！向在辦公室負責準備咖啡者的個人名單(或職稱)，直接在信函上以辦公室咖啡準備者”稱呼,此時的定位，則直接針對使用者及辦公室行政人員二者。.感謝聆聽使用定位法 有時可用消費者如何及何時使用產品，將產品予以定位。Cors啤酒公司舉辦年輕成年人夏季都市活動，該公司的定位為夏季歡樂時光、團體活動場所飲用的啤酒。后來又將此定位轉換為,Coors在都市慶祝夏季的來臨并向歌手Johnbati購得都市之夏”(SmeiCity）這首歌的版權。另一家啤酒

26、公司Michelob，根據啤酒使用場合為自已定位,然后擴大啤酒的飲用場合,Miheob，將原來是周末飲用的啤酒,定位為每天晚上飲用的啤酒-即將”周末為Micelob而設，改為屬于Micob的夜晚”。 .感謝聆聽分類定位法這是非常普遍的一種定位法。產品的生產并不是要和某一事實上競爭者競爭，而是要和同類產品互相競爭。當產品在市場上是屬于新產品時，此法特別有效不論是開發新市場，或為既有產品進行市場深耕。淡啤酒和一般高熱量啤酒之競爭,就是這種定位的典型例子,此法塑造了一種全新的淡啤酒,不愧為成功的定位法。由于淡啤酒的市場大幅成長,使得美樂淡啤酒(MilerLit）重新定位為優先選購的領導品牌,以防止被

27、其他淡啤酒影響市場地位只有一種淡啤酒那就是美樂淡啤酒。.感謝聆聽.感謝聆聽產品定位在大眾運輸方面，以產品類別定位的例子,則有一家地方性大眾運輸公司。它揭露開車所花費的成本及停車費太高，所以反對開車，該公司所主張的定位為：”搭乘大眾運輸工具最經濟”。 .感謝聆聽 在企業對企業(B2B)營銷的場合，一家廣告公司曾以廣告及營銷代理商的身分,將自已直接定位為不同于其他的代理公司,尤其是和沒能提供完整服務的廣告代理商，有著明顯的差異性： .感謝聆聽 如果你的代理商,認為你所需要的只有廣告，你就需要更換一家新的代理商了。 ”如果你的代理商認為廣告和營銷并無不同，你就需要更換一家新的代理商了. 如果你的代理

28、商認為促銷是一種不雅的用詞，你就需要檢討這家代理商的去留了?！?針對特定競爭者定位法 這種定位法是真接針對某一特定競爭者，而不是針對某一產品類別,便如Ais挑戰Hert的做法-因為我們名列第二，所以心須更努力。速食零售業中,BurgeKin把自已定位為漢堡口味遠勝于麥當勞,溫娣則以牛肉在哪里?向麥當勞挑戰；哈帝則指出這家競爭者的潛在弱點，為自已尋求更有利的定位。 .感謝聆聽挑戰某一特定競爭者的定位法，雖然可以獲得成功(尤其是在短期內)，但是就長期而言,也有其限制條件,特別是挑戰強有力的市場領袖時,更趨明顯。市場領袖通常不會放松懈，他們會更鞏固其定位。vis盡管以第二名的姿態，努力向前行,但Hr

29、t仍然保有其第一名氣地位，麥當勞面對許多競爭者,反而顯得更強勁、更出色.要挑戰市場領袖時,請先自問：公司擁有所需的資源,且管理當局閑情逸致,能夠全力向市場領袖挑戰嗎？公司愿意投入所需的資金，來改變目標市場對公司產品和市場領袖的比較結果嗎？公司有能力提供使用者認為具有明顯差異性的產品嗎？請記?。阂患倚⌒〉墓?很不容易正面挑戰大規模公司。 .感謝聆聽關系定位法 當產品沒有明顯差異,或競爭者的定位和公司產品有關時，關系定位方法非常有效。利用形象及感性廣告手法,可以成功地為這種產品定位。 在零售業的例子中,美國威斯康辛州Mais市一家小規模銀行dll州立銀行，就曾經采用這種關系定位法.這家銀行并不大,所擁有的資源也很有限，但卻試圖以分行 .感謝聆聽 .感謝聆聽產品定位遍布各地及提供更多服務項目，和大規模金融機構競爭。于是這家小規模銀行,與人們對城市歷史引以為豪的心情建立一種關系,1970年初期定位為社會古跡的守護者，此一主題在1976年和建國20年一樣永垂不朽。該銀行的標志也經過修改,以特別強調這種定位。該銀行原來了無生氣的墻壁，也裝上當地巨幅的歷史照片。配合這些改變，制作歌頌該城市歷史的一系列電視廣告,并闡發