1、引子,中國的成功企業,阿里巴巴；聯想；海爾；華為；華誼兄弟 行業的領導地位：市場領導者 專業化的產業：有核心產品和關鍵盈利模式 受到認可和有價值的品牌以及良好的企業形象 財務健康，盈利增長，創造價值,什么造就了他們,把握了行業增長契機，較早進入行業并建立領導地位，或開創了一個新的業務模式或盈利模式。 有一個有長遠發展愿景、積極進取、領導力強的權威企業家。 洞察中國國情，有長遠發展戰略，但又敏銳把握機會，在確定的專業領域內積極進取。 把握中國市場特點，渠道領先。 對外開放，積極借助外部資源發展自身，借助政府支持與資本市場。 持續提升管理水平，穩健而不保守，積極而不涉險，控制風險，財務健康。 有積

2、極健康的企業文化，良好的人才培養與用人機制。 重視市場營銷與建立企業產品的品牌價值，持續提升企業關鍵資源,市場營銷的概念與營銷管理的實質,市場營銷是對觀念、產品及服務進行設計、定價、促銷及分銷的計劃和實施的過程，從而產生滿足個人和組織目標的交換。 營銷管理是指為實現其目標，創造、建立并保持與目標市場之間的互利交換關系而進行的分析、計劃、執行與控制的過程；其實質是需求管理,你在工作中遇到的營銷問題與困惑是什么,你希望怎么解決問題,市場營銷具體要解決的問題,一）、企業的市場營銷戰略 1、從事什么業務，進入什么市場，什么 時機進入市場進入戰略市場 機會分析與自身發展戰略與資源分析 2 、市場定位與產

3、品開發 3 、市場競爭戰略,市場營銷具體要解決的問題,二）、市場營銷策略組合（4ps） 1、產品與品牌 2、價格、毛利及市場預算和利潤貢獻分析 3、促銷策略 4、渠道策略,市場營銷具體要解決的問題,三）、市場營銷的執行與工具 1、市場研究，市場機會分析與評估 2、企業市場體系和組織的規劃與建設 3、銷售隊伍與渠道的建設與管理 4、定期銷售計劃與預算以及執行情況 5、客戶管理（CRM) 6、品牌建設與管理（Branding) 7、產品上市計劃與推廣,4P與4C,營銷流程示意圖,營銷分析,客戶,公司,競爭者,合作者,利 潤,市場細分,目標市場選擇,產品和服務定位,產品和服務,配銷通路/流通,推廣,

4、定 價,贏得客戶,客戶保持,創造價值,捕捉價值,維持價值,顧客讓渡價值,顧客讓渡價值(customer delivered value)是指總顧客價值與總顧客成本之差。 總顧客價值(total customer value)是顧客從某一特定產品或服務中獲得的一系列利益。 總顧客成本(total customer cost)是在評估、獲得和使用該產品或服務時而引起的顧客預計費用,中國市場的成功之道,最有利的戰略在于抓住機會 以拉為主變為以推為主 用速度來拼實力和規模 合作求生存 差異化競爭 低成本競爭,波士頓咨詢集團“市場增長率/相對市場占有率”矩陣方法,相對市場增長率,80/20原 則,80%

5、的主 要業務,20%較為 次要業務,80%的客戶,20%的客戶,來自,來自,內部環境分析（優勢/劣勢分析,公司績效優勢/劣勢分析檢查表,績 效 重要性 特強 稍強 中等 稍弱 特弱 高 中 低,營銷能力 公司信譽 市場份額 顧客滿意 顧客維系 產品質量 服務質量 定價效果 促銷效果 銷售員 創新效果 資金能力 制造能力 組織能力,市場營銷介紹與探討,工業品營銷的特點,工業品領域的特征,工業品領域的特征與營銷的特點,1）單次購買金額偏大，客戶選擇供應商非常慎重 （2）成交周期較長，需多次溝通 （3）客戶謹慎購買 （4）非常重視售后服務 （5）人與產品缺一不可，甚至人比產品重要,作為組織采購的需求

6、,獲得合格/優質的產品與服務 享有優質可靠的售后服務 客戶與供應商有良好是雙向溝通 供應商改進完善自身產品 與供應商建立合作伙伴關系,邁捷信息 全面提升企業核心競爭力,工業品4E,projEct項目 valuE價值 procEss渠道過程 beliEf信任,項目project,工業品行業產品更多的被定義為“產品的客戶化”項目 項目就是產品，是產品的擴大化， 把產品與客戶的需求做更好的結合，所以，有時工業品營銷往往更多的體現在了配合客戶做一個項目的決策上面,價值Value,快速消費品更多的是價格，價格越低，購買力越強；同質化的產品導致價格不斷下降； 工業品營銷往往不是僅僅看中價格，更多的看中是價

7、格，質量，交貨周期、服務、成功案例、業績證明等，有時，價格比較低，但是服務比較差，質量沒有保障，客戶往往不能接受，因為他的風險意識會大大的提升，誰都擔心自己的位置，所以是在乎的是性價比，也就是價值,process渠道過程,消費品面對的是14億中國人，因此要求產品到達客戶的面非常廣、深、寬；以至于讓更多的消費者來購買其產品；但是工業品往往面對是企事業單位，他往往是直銷（0級渠道）、或者短渠道（1級渠道）； 因為技術含量比較高，故渠道短比較能夠及時反饋與支持，往往渠道越長，支持的力度越小，故對客戶的服務越差，口碑越差，行業內的影響力就會有負面的影響，故渠道比較短,互動信任interactivE，b

8、elief,利益是紐帶，信任是保證 消費品往往靠廣告的推廣，消費者的認知，形成銷售促進； 工業品的用戶往往涉及到技術交流、參觀考察、成功業績、樣板工程等來證明自己的企業的實力，僅僅只是廣告的宣傳，最多是了解，但是不能形成互動或者體現自己的能力，所以用戶更看中市場上的口碑，更看中美譽度，更看中信任感；讓其放心，免除回顧之憂慮,工業品常采用的拓展方式,1商務活動 2、產品演示與技術交流 3電話訪問 4登門拜訪 5參觀考察 6展會 7、高層公關,工業品營銷特點的總結,BtoB（企業對企業）業務模式的特點,買賣雙方依賴性強,需求帶動產品為主,注重“關系營銷,人員推銷為主,職業顧問對職業顧問,新客戶開發

9、周期比較強,買賣雙方依賴性強,需求帶動產品為主,職業顧問對職業顧問,客戶開發周期 長,小 結,營銷渠道 銷售金額 市場規模前景 采購的復雜程度 客戶采購決定的內容 銷售人員推銷角度 客戶的關注,價值營銷是工業品營銷的最高境界,哲理小故事,賣大蒜的商人 有一位商人，帶著兩袋大蒜，騎著駱駝，一路跋涉到了一個遙遠的國家。那里的人們從沒有見過大蒜，更想不到世界上還有味道這么好的東西，因此，他們用當地最熱情的方式款待了這位聰明的商人，臨別贈與他兩袋金子作為酬謝。另有一位商人聽說了這件事后，不禁為之動心，他想：大蔥的味道不也很好么？于是他帶著蔥來到了那個地方。那里的人們同樣沒有見過大蔥，甚至覺得大蔥的味道比大蒜的味道還要好！他們更加盛情地款待了商人，并且一致認為，用