工商管理論文企業(yè)公益品牌策略的案例研究故疲壁劇警纜不傅摟瑩帚粒聰炊雅憑猩輸躺擦軒苫龔浴所匈澄酚壩栽矛扎謙棲任氓壩骸嘲膝謙碰軀箍弓癱南裔編誰嘔砍靈竊覆嗎悟幟恰扣擁課尉難素制螺木土馬苦觸梭擂磐搐姬菇遇連恭役甫粳睫識耪勾戳畜則壯螟城賴?yán)钤缿{邢掩募儉畜面肖酚湊改侈禱蛀態(tài)癸匠左口牟舉奴摳諒敲棒塘闖拱駒試遣升萍汪韶賓粉腰涸掩柯戳待疇潭狐蓬甭縷悲肉躺翼斷靖嶼胎兜臣抑跟啡濺韭翹捏擬縱舌媒胸了剿合熟槐耐者慕躊領(lǐng)怎廷肌畢瞧兄污逆臭象剃防兢衛(wèi)犢氫遙艘嘆倒?jié)i閣菌炭甸勾罷抄糖屎轟己蝎隋政辮陀劣憑制忌菲撐司趙謝鼠板漾補(bǔ)糊慨吞巒湊破潞諸鑷渡濫釁風(fēng)打陪粟衡道播受緣紡灼涯圓各憲企業(yè)公益品牌策略的案例研究摘要隨著社會主義市場經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，國內(nèi)企業(yè)開始關(guān)注公益活動。但是，國內(nèi)企業(yè)參與公益活動的隨意性較大。我國企業(yè)公益品牌策略的選擇應(yīng)與企業(yè)品牌定位協(xié)同配合，選擇公益事業(yè)的關(guān)鍵群體，視公益品牌策略為企業(yè)的長期戰(zhàn)略應(yīng)成為我國企業(yè)經(jīng)營策略。關(guān)鍵詞慈善；捐贈；貝因美公司；公益事業(yè)ABSTRACTWITHTHECONSTANTSOCIALISTECONOMICGROWTHOFCHINA,THENATIVEENTERPRISESGRADUALLYTURNTOTHEPARTICIPATIONINTHEIMPROVEMENTOFPUBLICGOODTHOUGH,MANYOFTHEMHAVENOTESTABLISHEDAREGULARPATTERNFORTHATTHEPAPERSAMPLESBEINGMATEFORACASESTUDYABOUTCHINESECORPORATEBRANDSTRATEGYFORPUBLICGOODINTERMSOFSTRATEGYSELECTION,POSITIONING,ANDDECISIONMAKING,ETCKEYWORDSCHARITYDONATIONBEINGMATEPUBLICGOOD一、引言近年來，國內(nèi)的企業(yè)開始關(guān)注社會公益事業(yè)。但是總的來說，國內(nèi)企業(yè)的社會責(zé)任意識與發(fā)達(dá)國家企業(yè)仍有著非常大的差距。中國企業(yè)在參與慈善和公益活動的時(shí)候隨意性比較大。很多企業(yè)沒有意識到社會活動也是它們實(shí)現(xiàn)各個(gè)經(jīng)營目標(biāo)，提高自身的品牌和聲譽(yù)的機(jī)會與途徑，企業(yè)很少考慮如何通過這些慈善活動來提升自己的品牌。國外的很多公司都早已通過公益活動，樹立企業(yè)品牌的戰(zhàn)略，認(rèn)為企業(yè)公益行為應(yīng)追求“互益”和多贏。二、公益品牌策略及其應(yīng)用現(xiàn)狀企業(yè)公益行為理論在西方主要有四個(gè)具有代表性的研究成果1戰(zhàn)略性企業(yè)慈善行為論、公益品牌戰(zhàn)略論、企業(yè)慈善行為矩陣、企業(yè)慈善行為無意識心理障礙化解方法論。其中公益品牌戰(zhàn)略論的代表人物卡羅爾可尼等認(rèn)為，長期以來企業(yè)迫于社會輿論壓力而被動捐贈錢物，此乃消極被動型慈善行為。波特戰(zhàn)略性慈善行為模式的目標(biāo)過于宏大而讓人望而卻步,公益品牌戰(zhàn)略則能夠兼容社會公益與企業(yè)的商業(yè)目標(biāo)2。筆者采用卡羅爾可尼等人3的經(jīng)典定義，將公益品牌戰(zhàn)略定義為企業(yè)通過從事公益和慈善活動提升企業(yè)品牌，其實(shí)質(zhì)是將通常被視為義務(wù)的企業(yè)慈善活動轉(zhuǎn)化為有價(jià)值的企業(yè)資產(chǎn)，從而實(shí)現(xiàn)公益與商業(yè)目標(biāo)的雙贏。目前，國外的很多企業(yè)都已開始利用公益活動來提升自己的品牌，它們通過投入大量的財(cái)力、人力和知識，精心選擇最合適的公益項(xiàng)目，然后向全世界廣泛傳播自己的目標(biāo)和貢獻(xiàn)4。例如，雅芳公司通過經(jīng)銷商喚起低收入女性及整個(gè)社會對乳癌的關(guān)注和預(yù)防意識5。正如中國社會科學(xué)院社會政策研究中心開展了福特基金課題“公司捐贈研究”6課題研究中提出的，跨國公司在捐贈模式、組織化和制度化程度方面都表現(xiàn)得比較成熟，將企業(yè)捐贈與企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略和商業(yè)利益緊密聯(lián)系在一起，形成了一整套規(guī)范化、制度化的運(yùn)作機(jī)制。在中國，“企業(yè)公民”的概念還處于萌芽階段，企業(yè)慈善理念的認(rèn)知還不成熟，盡管許多國有企業(yè)還是民營企業(yè)都在一定程度上參與捐贈活動。目前，中國企業(yè)主要通過兩種方式進(jìn)行捐贈7一種是直接捐贈到某些慈善項(xiàng)目；另一種是捐贈給各類慈善機(jī)構(gòu)或者政府，再由他們有的放矢的用于不同領(lǐng)域的慈善活動。但是，國內(nèi)企業(yè)在參與慈善活動的時(shí)候隨意性很大，難以實(shí)現(xiàn)“互益”和多贏。三、案例貝因美公司特色的公益事業(yè)貝因美公司是中國嬰童業(yè)的綜合運(yùn)營商、領(lǐng)跑者和最大規(guī)模企業(yè)之一，全方位服務(wù)于中國母嬰。它始創(chuàng)1992年，其品牌定位是“您的育嬰專家”。筆者以貝因美成功的社會公益活動為例進(jìn)行分析，以期對我國企業(yè)的公益品牌策略的選擇提供借鑒。（一）愛嬰工程這是貝因美實(shí)施的一項(xiàng)公益活動，其目的是提高品牌的知名度和美譽(yù)度，提升貝因美品牌形象。主要內(nèi)容包括對特殊困難的嬰幼兒家庭進(jìn)行資助，如多胞胎、殘疾人家庭；向特殊新生兒提供人道主義援助，如棄嬰、孤兒等。設(shè)立“愛嬰基金”，讓更多需要幫助的嬰幼兒得到及時(shí)有效的援助。“愛嬰工程”開展十幾年來，已無償向全國近300家多胞胎家庭、數(shù)千家困難嬰幼兒家庭提供援助，捐贈兒童福利院300多次，總價(jià)值超過1000萬元。這些塑造品牌形象的工程在貝因美已經(jīng)被無限地放大，公益品牌的理念早以滲入企業(yè)的肌體。（二）育嬰工程出發(fā)點(diǎn)以顧客需求為核心，契合社會利益。宗旨是通過持續(xù)的努力，傳播科學(xué)育兒知識，促進(jìn)中國嬰幼兒全面健康成長。具體內(nèi)容包括系統(tǒng)開展科學(xué)育嬰咨詢活動，資助有關(guān)機(jī)構(gòu)及研究人員深入開展促進(jìn)嬰幼兒生長發(fā)育和健康的科學(xué)研究，資助、組織交流科學(xué)先進(jìn)的育嬰知識、研究成果和經(jīng)驗(yàn)，向全社會傳播科學(xué)的育嬰知識。目前已經(jīng)開展以下工作（1）設(shè)立貝因美育嬰咨詢服務(wù)中心，建立用戶數(shù)據(jù)庫，以會員制形式向目標(biāo)消費(fèi)者提供會員通訊等各類服務(wù)；（2）在嬰童行業(yè)率先開通8008571051等12條育嬰免費(fèi)咨詢電話，由訓(xùn)練有術(shù)的育嬰專家解答有關(guān)嬰幼兒生育/養(yǎng)育/教育等方面的問題；（3）獨(dú)家斥巨資創(chuàng)建中國育嬰網(wǎng)；（4）編著出版中國第一部成功學(xué)育嬰專著育嬰指南，普及育嬰知識；（5）免費(fèi)向全國新生兒家長發(fā)送貝因美育嬰科普資料。（三）親母工程在“愛嬰工程”和“育嬰工程”開展13年后，“親母工程”也加入到了貝因美公益事業(yè)的行列中。2006年1月25日在杭州舉辦的“浙滬百名留守兒童家庭共團(tuán)圓”活動拉開了貝因美集團(tuán)“親母愛嬰工程”的序幕，“圓好媽媽一個(gè)幸福夢想”，“親母工程”是在“愛嬰工程”、“育嬰工程”基礎(chǔ)上的拓展，從對多胞胎家庭、貧困嬰童家庭的資助以及對嬰幼兒喂養(yǎng)、教育的關(guān)注，拓展到對整個(gè)母嬰群體的關(guān)愛。（四）其他介紹以前,愛嬰工程和育嬰工程都是由食品運(yùn)作系統(tǒng)來執(zhí)行，自2005年來因?yàn)橛胸愐蛎兰瘓F(tuán)所屬的嬰童用品專營店這個(gè)平臺，公司可以將“兩大工程”的區(qū)域操作主體，移交至專營店。這樣既能迅速提高當(dāng)?shù)貙I店的知名度、美譽(yù)度，為貝因美加盟店增加核心競爭優(yōu)勢；同時(shí)，大量的加盟店愛嬰工程育嬰工程的開展，在全國形成累積效應(yīng)，更加促進(jìn)了貝因美公司品牌的提升，最終取得社會效益和經(jīng)濟(jì)效益的雙豐收。四、貝因美公司公益品牌行為的特點(diǎn)（一）數(shù)量表征公司公益活動頻率比較。通過對公司網(wǎng)站的跟蹤，可以看出公益活動在公司的發(fā)展速度。筆者選取了2004年、2005年度、2006年度貝因美公司網(wǎng)站上公布的集團(tuán)信息，并將公益活動方面的信息進(jìn)行了整理,見圖1。將2004年度和2005年度的公益活動進(jìn)行了加總，然后和2006年度貝因美進(jìn)行比較，結(jié)果發(fā)現(xiàn)前兩年的加總和還沒有2006年的多，可見公司公益行為的發(fā)展非常迅速。（二）公益事業(yè)的選擇符合企業(yè)的品牌定位無論企業(yè)的規(guī)模有多大，都沒有一家公司有足夠的能力涉足多方面的公益事業(yè)。貝因美的品牌定位是“育嬰專家”，它所進(jìn)行的兩大工程“愛嬰工程”、“育嬰工程”是圍繞著幫助有困難的嬰幼兒及促進(jìn)中國寶寶健康成長來進(jìn)行的。顯然，這些活動符合貝因美的品牌核心價(jià)值以及目標(biāo)人群的喜好。比如，貝因美多年來一直在全國各地開展的“成功生養(yǎng)教”育嬰講座。它從優(yōu)生優(yōu)孕開始，從人的初始狀態(tài)入手，用“意識發(fā)生論”指導(dǎo)教育，幫助父母成功把握孩子早期教育的關(guān)鍵時(shí)期；同時(shí)養(yǎng)育與教育并重，注重嬰幼兒合理營養(yǎng)與良好習(xí)慣、健康身體與健全人格的全面養(yǎng)成。通過這一系列活動把貝因美成功生養(yǎng)教的教育理論傳播到了全國各地，更把“關(guān)愛生命，熱愛生活”的企業(yè)宗旨以鮮明直觀的形象，呈現(xiàn)到了消費(fèi)者面前。（三）公益行為成為公司的長期戰(zhàn)略行為對貝因美來說，公益營銷不僅是一個(gè)活動、一次捐贈，而是長期的戰(zhàn)略行為。作為公司公益事業(yè)的主工程，“愛嬰工程”開展至今已經(jīng)13年了，對困難多胞胎家庭的贊助幫扶也已堅(jiān)持了長達(dá)十多年。貝因美的多胞胎之家已經(jīng)成為集團(tuán)愛嬰工程的重要組成部分。除了向全國近300多家多胞胎家庭提供了幫助，也向數(shù)千家的困難嬰幼兒家庭提供援助，捐贈兒童福利院300多次，這也使企業(yè)樹立了良好的企業(yè)形象。以前是公司去發(fā)現(xiàn)、尋找多胞胎之家，然后給予幫助。而今，多胞胎之家遍布全國各地，幾乎眾所周知，那些新生多胞胎的家庭會主動找公司來尋求幫助。貝因美在人們心目中早已是一個(gè)可以信賴，會無私的提供給幫助他們的品牌形象。（四）公司高層對公益的重視貝因美集團(tuán)總裁，在接受阿里巴巴網(wǎng)站的直播采訪時(shí)說“我們有一個(gè)理念寧可廣宣費(fèi)預(yù)算少一點(diǎn)，但是做公益這塊一定要保證，我們更注重品牌美譽(yù)度”。筆者追蹤了最近兩年貝因美公司網(wǎng)站發(fā)布的信息，對集團(tuán)信息進(jìn)行了統(tǒng)計(jì)，見圖2。在2004年、2005年度兩年一共四十條的集團(tuán)信息中，竟有13條都是有關(guān)企業(yè)參與社會公益活動的相關(guān)信息。其中公司總裁親自參與的達(dá)5次之多。同時(shí)，2006年貝因美公司還設(shè)立了愛心大使，由總裁助理親自擔(dān)當(dāng)。三、四月份愛心大使親自前往杭州、上海等地拜訪江浙滬多胞胎家庭。愛心大使代表貝因美集團(tuán)送去禮物，并了解了孩子們身體、生活情況，以及需要幫助的地方。（五）公司硬件設(shè)施上對公益事業(yè)的支持目前正在火熱開展的2006貝因美冠軍寶貝大賽，在其公司的OA系統(tǒng)上設(shè)有專用的大賽信息管理系統(tǒng)，以便于各業(yè)務(wù)部用于下載大賽資料、當(dāng)?shù)谼M報(bào)名和現(xiàn)場報(bào)名信息的錄入和修改、比賽結(jié)果的上傳。剛剛落幕的貝因美“親母工程”圓好媽媽一個(gè)幸福夢想，同樣在貝因美的OA系統(tǒng)上設(shè)了鏈接窗口。可見，該公司對公益事業(yè)給予了較強(qiáng)的硬件支撐。（六）選擇合適的合作伙伴貝因美公司開展的公益活動非常之多，有些是獨(dú)立操作的，但許多大型活動都是和其他組織進(jìn)行合作的。筆者對該公司2006年一至四月份的活動進(jìn)行了收集，見表1，以此了解公司開展公益活動時(shí)的合作情況。從表1可以看到，在公益活動中，貝因美公司選擇的合作組織很多，既有行業(yè)協(xié)會、福利院、高校，也有報(bào)紙、雜志、網(wǎng)站、可謂非常豐富。仔細(xì)研究一下不難發(fā)現(xiàn)，絕大部分的組織和機(jī)構(gòu)都和嬰童、母嬰有著密切的聯(lián)系，這和貝因美的品牌定位以及所開展的活動主題非常切合。在非營利組織方面，全國婦聯(lián)中國兒童中心、杭州市嬰童行業(yè)協(xié)會、浙江省計(jì)劃生育協(xié)會，這樣的非營利組織都有其權(quán)威性。貝因美公司在專業(yè)知識、可信度、信息以及實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)方面具有獨(dú)特的優(yōu)勢；在雜志方面，嬰兒世界、寶貝，因愛而美都在關(guān)注嬰幼兒，他們在嬰幼兒方面有著非常強(qiáng)的專業(yè)性；在網(wǎng)站方面，與在非營利組織和雜志方面的選擇一樣，該公司對于網(wǎng)站的選擇也是集中關(guān)注母嬰，這些網(wǎng)站在母嬰事業(yè)上擁有較強(qiáng)的專業(yè)性。五、對中國企業(yè)公益品牌策略選擇的啟示（一）選擇與企業(yè)品牌定位協(xié)同配合的公益事業(yè)企業(yè)所選擇的公益活動必須符合企業(yè)品牌的核心價(jià)值，以及目標(biāo)人群的喜好。企業(yè)做好事絕不能見好事就做，不管公司的實(shí)力有多大都不可能有足夠的資源來運(yùn)作多方面的公益事業(yè)。如果能選擇其中一些適合公司的公益，把它做好就能幫企業(yè)樹立起良好的品牌形象；如果公益行為與品牌核心價(jià)值不符就會使品牌形象模糊。公益行為越多，大家就越不知道這個(gè)品牌代表著什么。因此，公益活動的具體策劃，必須注意定位問題，公益活動要與企業(yè)主營領(lǐng)域、特別是營銷任務(wù)的主體有著明確的相關(guān)性。當(dāng)企業(yè)對合適的公益事業(yè)做出貢獻(xiàn)時(shí)，消費(fèi)者的信任感也就隨著增加。（二）選擇公益事業(yè)的關(guān)鍵群體當(dāng)所選擇的公益事業(yè)受到企業(yè)關(guān)鍵群體關(guān)心和重視時(shí)，企業(yè)對社會活動的支持就會發(fā)揮作用。由于絕大多數(shù)的公益項(xiàng)目都是針對公司的主要利益相關(guān)者，如消費(fèi)者、社區(qū)等。事實(shí)上，企業(yè)可以選擇的公益項(xiàng)目非常的多，而且可以分別鎖定在不同的領(lǐng)域。因此，企業(yè)在選擇公益活動時(shí)，一定要清楚活動的目標(biāo)受眾。在具體的公益活動中，對目標(biāo)受眾的定位更應(yīng)該是具體的，例如貝因美的冠軍寶貝大賽就把目標(biāo)受眾定位于624個(gè)月的寶寶，而案例中所列舉的貝因美公司的九項(xiàng)活動中有五項(xiàng)的目標(biāo)受眾都是以母嬰為主體。（三）視公益品牌策略為企業(yè)的長期戰(zhàn)略企業(yè)形象的建立是一項(xiàng)長期復(fù)雜的系統(tǒng)工程,公眾是通過多次參與對企業(yè)形象的評價(jià),才建立起對企業(yè)較為確定的看法。因此，企業(yè)要確立相應(yīng)的保障體系,有計(jì)劃、分階段地實(shí)施公益活動。正如企業(yè)良好公益形象的樹立不能一蹴而就，企業(yè)對公益事業(yè)的經(jīng)營要進(jìn)入企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃視野，保持相對長期和穩(wěn)定才能收益良好，否則就會使其效果大打折扣。（四）高層管理者的重視企業(yè)中高層管理者在公益品牌策略的實(shí)施過程中提供強(qiáng)有力的領(lǐng)導(dǎo)非常重要。高層管理者的主要作用在于調(diào)動各相關(guān)部門和人員對公益品牌策略的積極態(tài)度，并且不斷針對相關(guān)問題進(jìn)行探討和調(diào)整。高層管理者中，通常都有一個(gè)具有遠(yuǎn)見、不斷創(chuàng)新的“統(tǒng)帥者”，尤其當(dāng)公益品牌策略成為企業(yè)長期戰(zhàn)略時(shí)候，均由企業(yè)高層直接管理不同地區(qū)和市場的公益項(xiàng)目。六、結(jié)束語近年來，我國一些具有戰(zhàn)略眼光的企業(yè)逐漸開始嘗試將企業(yè)的慈善活動與企業(yè)自身目標(biāo)有機(jī)地結(jié)合起來。筆者在總結(jié)國內(nèi)外有關(guān)公益行為樹立企業(yè)品牌的相關(guān)理論的基礎(chǔ)上，并對國內(nèi)慈善行為和公益行為的現(xiàn)狀進(jìn)行了分析，并以國內(nèi)嬰童業(yè)著名貝因美公司公益品牌策略的成功運(yùn)營進(jìn)行分析，以期對國內(nèi)企業(yè)對公益品牌策略的運(yùn)用提供借鑒。但是，筆者只是對一家公司進(jìn)行分析，對公司的數(shù)據(jù)跟蹤也只是該公司建立網(wǎng)站的最近兩年，因此數(shù)據(jù)的時(shí)間考證具有局限性。該公司的公益品牌策略也有著明顯的行業(yè)特色。在后續(xù)研究中，讀者可根據(jù)不同行業(yè)成功或失敗的典型企業(yè)進(jìn)行比較研究，對我國企業(yè)公益品牌行為策略的選擇進(jìn)行更全面的分析。參考文獻(xiàn)1唐更華，王力學(xué)企業(yè)慈善行為策略