口可樂公司中國市場營銷渠道策略研究渠道管理MARKETINGCHANNELS第一講導論教師及聯系方法課程目的COURSEOBJECTIVESO介紹營銷渠道管理的基本原理與實務O介紹傳統營銷渠道、現代營銷渠道以及營銷渠道的設計、建設、管理并解決實際問題O以小組為單位完成一項企業或行業渠道項目的研究教學活動O課堂講授O案例討論O課外項目小組作業O項目報告（口頭與書面）教材O呂一林主編，營銷渠道決策與管理，首都經濟貿易大學出版社，2002年3月第一版。O自編講義營銷渠道管理參考書OLOUEPELTON，DAVIDSTRUTTON,JAMESRLUMPKINMARKETINGCHANNELARELATIONSHIPMANAGEMENTAPPROACH,2NDEDITION，2002年。O尼爾瑞克曼著，蘇怡仲譯合作競爭大未來，經濟管理出版社，1998年。O菲利普科特勒，加里阿姆斯特朗著，俞利軍譯營銷學導論，華夏出版社，1999年。O侯忠義主編，渠道手冊，中國紡織出版社，2005年。O吳嘵波著，大敗局，浙江人民出版社，2001年。O豐嘵月編著勝者為王，石油工業出版社，2005年。O韓江編著敗者為王，石油工業出版社，2005年。O尚陽編著，終端運作管理手冊，新世界出版社，2003年教學手段與教學方法該課程教學的組織方式包括三大部分基本理論課、實踐課與撰寫課程論文、案例分析討論。O基本理論課采用多媒體教學手段，制作了涵蓋課程全部教學內容的多媒體課件。由于本課程的特點是理論性一般，教材內容學生基本可以自學理解，本課程的理論講授主要圍繞21世紀營銷渠道所處的現實環境展開，特別注重現實的市場環境中成功與失敗營銷渠道案例分析。在案例的分析中講解最新的理論和實踐知識。把簡單的理論知識留給學生自學，教師答疑。教學手段與教學方法續O實踐課結合項目小組選題通過實際的操作和設計，使學生加深對營銷渠道的理解，鞏固課堂教學內容，掌握渠道設計、渠道建設、渠道管理、渠道診斷以及物流管理的操作方法，并在此基礎上強化學生的實踐意識、提高其實際動手能力和創新能力。要求每個小組在分工合作的基礎上完成一篇課程論文。O案例分析討論課分為兩個部分，一部分穿插在理論課的教學中，目的在于加深學生對理論課程內容的理解；一部分為渠道實戰專題，安排在全部理論課程結束后。成績評定辦法EVALUATIONO課堂出勤0O課堂回答問題及討論10O小組項目及作業30O期末考試60GROUPPROJECT小組項目目的OBJECTIVE選定一家企業或者一個行業，了解其渠道策略及實際渠道效率，研究其可能的其他渠道策略及現有渠道的可改進之處。從“實際”中學是學習市場營銷類課程的最佳途徑。選題TOPIC自由選題選題必須是國內、外企業或行業的實際問題，可以是營利性機構或非營利性機構。可以是完整的渠道研究，也可以是渠道中的某個環節（如總經銷、經銷商、終端或者渠道設計、渠道建設、渠道管理、渠道診斷、物流管理等中的一部分），可以是連鎖經營、特許經營、網絡營銷等新的分銷渠道形式。甚至可以小到一家路邊小店的渠道意義。所選題目必須在9月30日前與老師討論過。時間表TIMETABLE第一階段成立46人的項目小組，在9月12日交小組成員名單（姓名、學號、班級）指定一位組長時間表第二階段選題10POINTS在9月30日交選題論證（約500字）包括背景材料、可能的問題與研究方法第三階段研究計劃10月17日交擬定的項目名稱研究問題研究方法人員分工；估計時間進度安排。1000字左右第四階段10月17日12月28日研究階段第五階段最后報告。課堂報告20分鐘12月12、14、19、21日。書面報告（12月26日交）。注意所有時間可能根據課程及學院教學安排而調整。要求最后報告要包括封面頁目錄執行摘要引言正文結論附錄要求執行摘要概述你確定的問題與解決問題的辦法1500字以內引言定義要研究的問題以及研究的目的，向“客戶”陳述這一研究的價值以及客戶能得到的益處。正文部分研究過程渠道現狀描述存在的問題解決方案研究結果意見和建議結論結論部分說明如何應用研究結果，闡述研究結論對營銷渠道決策的意義。沒有字數限制，但要求論述簡明，準確你可以將某些能說明問題的材料放在附錄。注意下一講開始的可口可樂中國市場營銷渠道策略研究，是一個研究的范本。本課程的主要內容第一講導論第二講可口可樂中國市場營銷渠道策略研究（渠道的基本概念）第三講中國經銷商的路怎么走（傳統渠道介紹）第四講沃爾瑪、肯德雞、聯想和戴爾（現代渠道介紹）第五講渠道設計第六講渠道建設第七講渠道管理第八講渠道診斷第九講物流管理第十講行業渠道實戰市場營銷基本觀念回顧市場營銷的基本概念及觀念一、變化世界中的市場營銷創造顧客價值和滿意二、什么是市場營銷三、市場營銷四、市場營銷管理哲學五、新時期面臨的市場營銷挑戰一、變化世界中的市場營銷創造顧客價值和滿意美國統計資料顯示商場的一位滿意的顧客“按照顧客生命價值”來算，可以值25萬多美圓（每次光顧商店花38美圓X30次/年X22年）。在中國一個超市滿意顧客的價值為50元/次X50次/年X22年55000元。要使顧客滿意只能靠訓練有素、熱情主動的職員一貫地為其提供良好的價值和優秀的服務。美國著名的倉庫銷售公司總裁阿瑟說我們方案中最重要的一部分就在于本店職員和顧客之間的關心程度。公司鼓勵銷售人員與顧客建立長期的關系，即不管花多少時間，都要一次又一次地耐心解釋，直到解決顧客的問題為止。對職員的訓練是要求他們幫助顧客。要比預計的少花錢，而不是慫恿顧客多花錢。對待每一位顧客都應該象對待自己的父母、兄弟、姐妹一樣。企業的長期成功在于激勵企業中的每一個人為顧客創造卓越價值，以便形成高層次的顧客滿意。創造顧客價值和滿意是現代市場營銷理論和實踐的核心所在。成功企業表明只要他們關照好顧客，市場份額和企業利潤就會隨之增長我們的價格總是較低沃爾瑪永遠的可口可樂總能解渴、總能配餐、總是冰涼服務到家海爾電器麥當勞快速餐飲服務聯邦快運隔夜到達二、什么是市場營銷定義個人和群體通過創造產品和價值并同他人進行交換以獲得所需所欲的一種社會和管理過程需要、欲望和需求需要（NEED）是指感受到的貧乏狀態；欲望WANT是指人類需要經由文化和個性塑造后所采取的形式。如一個饑餓的人在美國可能會要漢堡包、炸薯條和一杯可樂，而在中國可能會要一晚大米飯。人們的欲望總是無止境的，但其資源確是有限的。因此，人們總是想用有限的金錢選擇那些價值和滿意程度最大的產品。當有了購買力時，欲望就變成了需求DEMANDS。產品PRODUCT是指任何提供給市場并能滿足人們某種需要和欲望的東西（產品不限于實物）。市場營銷近視癥飲料公司的營銷人員或許以為人們需要的是礦泉水，但人們真正需要的是解渴；鉆頭制造商以為顧客需要的是鉆頭，但顧客真正需要的是鉆出的洞。顧客價值指顧客從擁有和使用某產品中所獲得的價值與為取得該產品所付出的成本之差；顧客滿意取決于消費者所理解的一件產品的性能與其期望值進行的比較；質量美國質量管理協會把質量定義為與一種產品或服務滿足顧客需要的能力有關的各種特色和特征的總和。全面質量管理（TQM）風靡世界。全面質量取決于以下有關質量改進的觀點質量要從顧客的角度來看質量不僅要反映在產品上，而且要反映在企業的每一個行為上；質量需要全體職員同心協力質量要求高質量的合作伙伴質量方案不能夠挽救劣質產品質量是可以得到改進的質量改進有時需要數量上的飛躍質量改進并不增加成本質量是必須的但可能還不夠在一個以質量為中心的企業里，營銷人員有兩個主要職責一是他們必須參加有關戰略的制定工作，必須擔當顧客的監察人或保護人，在產品或服務有誤時奮力為顧客申訴；二是除了提供產品質量以外，還必須提供市場營銷質量。必須以較高的標準來執行各個市場營銷環節，包括調研、銷售培訓、廣告、顧客服務及其它。關系營銷強調長期性，其目標是為顧客提供長期價值，其成功尺度是顧客長期和持續的滿意。除了進行短期的交易之外，營銷者還必須與有價值的顧客、分銷商、經銷商和供應商建立長期關系。現代市場營銷認為賣方組成行業，買方組成市場。市場是指產品的現實和潛在購買者的集合。市場營銷系統中的主要行為者和主要勢力三、市場營銷管理定義為實現組織目標而對旨在創造、建立和保持與目標購買者之間有益的交換關系的設計方案所作的分析、計劃、實施和控制。需求管理很多人認為營銷管理就是指為企業的當前產量找到足夠的買主。這種觀點太狹隘了。企業對其產品有某種理想的需求水平，但隨時都有可能出現沒有需求、充分需求、不規則需求和過量需求的情況，因此，營銷管理部門必須找到解決這些不同需求狀態的方法。不但涉及到尋找和增加需求，而且還涉及到改變甚至減少需求建立可獲利的顧客關系管理需求是指管理顧客。失去一個顧客遠不止失去一筆買賣，失去一個顧客就等于失去了該顧客在其購物生命周期里可能會有的整個購物量。努力保住顧客，就會產生良好的經濟效益。企業可能會在某筆交易上賠錢，但從長期顧客關系中仍然會獲得巨大利益。一個顧客的失去還會帶動他周圍緊密關系的顧客的失去。顧客關系使顧客保持滿意四、營銷管理哲學生產觀念生產觀念認為消費者會喜歡那些隨處可以買到的價格低廉的產品。因此，生產導向型組織的管理部門總是把注意力集中在改進生產和銷售效率方面。這一觀念是指導銷售的最古老的哲學之一。產品觀念另一個指導銷售的主要觀念是產品觀念。認為消費者歡迎那些質量最優、性能最好和特點最多的產品。因此，企業應該致力于對產品不斷地進行改進。產品觀念也會導致“市場營銷近視癥”例如鐵路公司以為使用者需要的是火車而不是運輸。推銷觀念認為除非該組織采用大規模的推銷和促銷活動，否則消費者不會購買。推銷觀念典型地應用于那些消費者通常不會考慮購買的產品，如保險、大百科全書等。這些行業必須善于追蹤潛在消費者，并突出產品的好處進行推銷。市場營銷觀念認為組織目標的實現有賴于對目標市場的需要和欲望的正確判斷，以及以比競爭者更有效的方法去滿足消費者的要求。推銷觀念和市場營銷觀念比較出發點中心手段目的推銷工廠現存產品推銷和促銷活動通過增加觀念銷售獲得利潤市場營銷目標顧客協調市場通過顧客滿意觀念市場需要營銷活動獲得利潤四、營銷管理哲學什么是顧客顧客永遠是本公司的座上客，不管是在人員推銷還是在郵購銷售中，都是座上客。顧客并不依賴我們，而我們卻依賴顧客。顧客不是我們工作的障礙，而是我們工作的目標。我們并不因為服務于他們而對他們有恩，他卻因為給予我們為其服務的機會而有恩于我們。顧客不是我們要與之爭辯和斗智的人。從未有人曾在與顧客的爭辯中獲勝。顧客是把他的欲望帶給我們的人，因此我們的工作是滿足這些欲望，從而使他和我們都獲得益處。比恩公司辦公室社會營銷觀念認為組織應該確定目標市場的需要、欲望和利益，然后再以一種能夠維持或改善消費者和社會福利的方式向顧客提供更高的價值。社會營銷觀念是五種營銷管理哲學中最新的一種。社會營銷觀念要求營銷者制定市場營銷政策時要考慮企業利潤、消費者欲望和社會利益三者之間的平衡。社會營銷觀念下的三種考慮社會（人類福利）消費者企業（欲望滿足）（利潤）五、新時期面臨的市場營銷挑戰企業過去十年成功的方案可能是其下個十年毀滅的原因美國管理專家彼德/德魯克世界的變化顧客價值和傾向的改變經濟蕭條環境惡化日益增長的全球競爭其他政治、經濟和社會問題非贏利性營銷的增長大學招生醫院博物館樂隊政府甚至教堂都引入營銷概念信息技術的影響INTERNET電信技術是既創造巨大的全球經濟又使全球經濟的組成部分更細小更強有力的驅動力。網絡營銷DELLEBAY全球化經濟的迅速全球化歐美等發達國家命中民眾的反全球化跨國公司的擴張能力世界經濟變化勞動力土地價格戰爭流行病（SARS對中國的影響）需求的增長和衰退道德和社會責任保護環境運動國際工廠道德標準合法經營、員工福利保障、環保等危險告知吸煙有害健康、可能的副作用國際反化學品運動認為凡是化學的東西就對人類有害。認為化學品是“損害人類健康的主要禍根和社會首惡”新的市場營銷前景企業將不得不在每一個方面都以顧客為導向，受市場驅動。僅僅受產品和技術驅動是不夠的，但是，仍然有太多的企業至今在設計產品時仍不考慮顧客因素。第二講可口可樂公司中國市場營銷渠道策略研究渠道的基本概念可口可樂中國市場營銷渠道策略研究第一節可口可樂在中國的發展第二節可口可樂在中國市場營銷渠道的發展第三節可口可樂渠道的運作策略分析第四節可口可樂中國市場營銷渠道主要問題及對策思考第五節可口可樂中國市場營銷渠道策略的啟示及借鑒第六節結論第一節可口可樂在中國的發展一、可口可樂的基本情況可口可樂及公司的產生1886年由美國喬治亞州亞特蘭大市的藥劑師約翰彭伯頓博士JOHNSPEMBERTON在家中后院將碳酸水和糖以及其它原料混合在一個三角壺中發明的。可口可樂的英文名字是由彭伯頓當時的助手及合伙人會計員羅賓遜命名的。羅賓遜是一個古典書法家，他認為“兩個大寫C字會很好看”，因此他親筆用斯賓塞草書體寫出了“COCACOLA”。“COCA”是可可樹葉子提煉的香料，“COLA”是可可果中取出的成份。可口可樂的商標百多年來一直未有改變。可口可樂及公司的產生1892年，商人坎得勒以二千三百美元買下可口可樂秘方的所有專利權，并創立可口可樂公司。在他的領導下，不足三年便把可口可樂推廣到全美各地。1899年，本杰明富蘭克林托馬斯和詹姆士懷特黑德與坎德勒簽訂在美國的大部分地區發展裝瓶業務的合同。此后其發展的勢頭便不可阻擋，1904年發展為120家裝瓶廠，到了1919年發展為1,200家裝瓶廠。1916年在坎得勒“瓶子外形需獨樹一格，即使在黑暗中也能辨認出是可口可樂，就算摔破了，人們也可以一眼就認出它是可口可樂”的指示下，創造了為全球所熟知的曲線造型玻璃瓶。1919年，坎得勒以二千五百萬美元，將可口可樂公司售予亞特蘭大的財團。可口可樂的現狀全球最大的飲料公司，全球軟飲料市場的領袖和先鋒。2001年，在世界著名的“國際品牌”顧問公司發表的全球最有價值的品牌排名中，“可口可樂”以6895億美元名列榜首。公司銷售的飲料主要包括四類以可口可樂為商標的碳酸飲料產品；飲用水系列產品；有咖啡因和維他命的功能性飲料；有益于健康和營養的果汁和含乳飲料。至2003年，共擁有370多個品牌。可口可樂的基本策略以可口可樂為首，加速碳酸飲料的增長；選擇性地擴大飲料品牌系列，以促進利益的增長；與裝瓶伙伴共同提高產品體系的盈利率和生產率；以創新及一貫的精神待客，以求在各方面共同增長；把資金投放于各市場中最具潛力的領域；在各方面提升效能和經濟效益。可口可樂的營銷策略可口可樂的營銷策略由3A到3P可口可樂的經營理念持續提高產品質量可口可樂的經營理念重視提升工作效率不斷完善銷售網絡重視培訓專業人才可口可樂的業績成果2002年底可口可樂實現全球銷量194億標準箱2002年底年度全球可口可樂公司產品人均飲用量以達到74杯，2002年底可口可樂公司全球雇員以達到大約49，000人二、可口可樂的全球發展可口可樂公司的全球發展歷程第一階段1923年到二戰前，是可口可樂公司謀求全球化發展的初始階段。第二階段二戰期間，是可口可樂公司在全球高速發展的階段。第三階段，二戰結束后，是可口可樂調整公司策略推動全球化發展的階段。可口可樂公司全球化現狀2002年，可口可樂產品在全球飲料市場的占有率達到了9。其中，北美以外市場共計實現銷量約138億標箱，占公司總銷量的71。智利和墨西哥的市場占有率則分別高達23和192002年可口可樂公司在全球非酒精飲料的市場占有率高達18。其中，智利和菲律賓更是分別達到了53和462002年全球可口可樂公司產品人均年飲用量已經達到74杯可口可樂公司的全球發展戰略“本土化”是二戰結束后公司推行全球化發展策略，也是可口可樂能夠逐步擺脫地域特點，被更為廣泛的全球消費者接受的重要原因。據統計，可口可樂已在全球利用“本土化”策略建起了1200多家裝瓶廠。“本土化”策略是隨著企業及市場的不斷發展而發展的。最初，本地化策略的核心是“2L3O”，即長期（LONGTERM）、本地化（LOCAL）、信心（OPTIMISM）、機會（OPPORTUNITY）、公民責任（OBLIGATION）。現在，公司已經在全球第一個提出了“本地思維，因地制宜THINKLOCAL,ACTLOCAL”的思想，其要點是要可口可樂公司能夠因應各地的需要作相關的決定。可口可樂公司的全球發展策略可口可樂公司成功的特約經營模式巧妙地將品牌擴張和企業擴張結合在一起，別出心裁地營造出了一個世界級的可口可樂“紅色世界”。可口可樂公司極其善于捕捉商業先機，推動企業全球業務的發展，并幫助可口可樂品牌屹立百年，成為傲視世界飲料王國的頭號霸主。善于合作、善于與強者聯盟是可口可樂公司實現其全球戰略的另一個重要措施。體育在可口可樂公司的全球化過程同樣具有非常重要的意義。三、可口可樂在中國的發展可口可樂的中國發展歷程第一階段，解放前，是可口可樂在舊中國市場的發展階段。第二階段，是1978年至今，是重回中國市場發展的階段。可口可樂在中國市場的現狀可口可樂已經連續成為中國最著名商標之一，根據1999年在中國進行的蓋洛普調查顯示，81中國消費者認識可口可樂牌號，并且連續9年被權威機構評選為“最受歡迎飲料”。可口可樂目前是中國市場最暢銷的飲料，公司擁有中國軟飲料市場9市場占有率，以及中國碳酸飲料市場33的占有率。可口可樂長期擁有中國碳酸飲料最知名四大品牌中的三位。可口可樂公司目前的國產化率高達98，濃縮液在上海生產，并且以人民幣銷售。可口可樂公司每年還會在國內采購原材料價值超過60億人民幣，并且每年上繳給國家稅款達16億人民幣。可口可樂公司在中國的發展戰略與其全球發展策略一致，可口可樂在中國的發展策略同樣是“本土化”戰略。首先，特約裝瓶商系統是可口可樂公司實現其中國市場目標的主要策略。其次，善于把握各種商機同樣是可口可樂公司推動中國業務發展的重要策略。再次，各項體育活動也是可口可樂藉以實現其中國市場目標的重要途徑。最后，可口可樂還善于通過積極參與各項公益活動提高其品牌知名和美譽度。第二節可口可樂公司在中國市場營銷渠道一、營銷渠道的基本概念營銷渠道的概念營銷渠道又叫做分銷渠道或者銷售通路，根據斯特恩和艾爾安塞利的定義，是促使產品或服務順利地被使用或消費的一整套相互依存的組織。營銷渠道執行工作就是把商品從生產者那里轉移到消費者手里。渠道的重要功能信息交流產品銷售資金融通服務傳遞庫存轉移風險承擔企業營銷渠道的選擇將直接影響到其他的營銷決策，如產品的定價。它同產品策略、價格策略、促銷策略一樣，也是企業是否能夠成功開拓市場、實現銷售及經營目標的重要手段。營銷渠道的演進營銷渠道的類型按照產品流通環節的多少，可將營銷渠道劃分為直接渠道和間接渠道。直接渠道，又叫直銷，是指生產企業不通過中間商環節，直接將產品銷售給目標客戶或消費者。直接渠道是工業品分銷的主要類型。例如大型設備、專用工具及技術復雜需要專門服務的產品，都采用直接分銷的方法。目前，部分消費品也采用直接分銷類型，如安利公司化妝品。間接渠道，又叫分銷，是指生產企業通過中間環節把產品傳達到終端客戶或消費者手中。間接分銷渠道是消費品分銷的主要類型，工業品也有部分采用間接渠道方式。直接渠道與間接渠道間最主要的區別在于是否利用中間商。根據產品從生產者到目標客戶或消費者需要通過的流通環節多少的差異又可以區分營銷渠道的長短。通常用中間機構的級數來表示渠道的長度。根據渠道各個環節中使用的同類型中間商數量的多少，營銷渠道又可以劃分為寬渠道和窄渠道。寬渠道就是企業使用的同類中間商數量多，產品在市場上的分銷面廣。通常，日用消費品由于目標消費者分布廣，因此多采用寬渠道。窄渠道就是企業使用的同類中間商數量少，產品在市場上的分銷面窄。它一般適用于專業性強的產品，如奢侈品。依據企業使用渠道的結構還可以將營銷渠道劃分為單渠道和多渠道。單渠道是指企業選擇的銷售渠道單一，或者由經銷商包銷，或者完全由自己直接銷售。多渠道則是指企業選擇多種銷售渠道的組合，即可以采取直接渠道與間接渠道組合，又可以采取多級渠道組合，等等。可口可樂公司是一個大型的跨國快速消費品公司，因此，其營銷渠道結構是一個非常復雜的結合體。概括的說，它是以間接渠道和寬渠道為主要形式，多級渠道并存的多渠道組合。營銷渠道的系統形式隨著市場競爭以及營銷機構的不斷發展，營銷渠道系統越來越呈現出復雜多樣的特點。其中，垂直、水平和多渠道營銷系統是最主要的三種渠道系統形式。與傳統營銷渠道中生產者、批發商和零售商相互獨立不同，垂直營銷系統是由生產者、批發商和零售商所組成的一種統一的聯合體。這種營銷系統有利于控制渠道行動，并通過其規模、談判實力和重復服務減少等獲取利益。垂直營銷系統又有三種主要實現形式公司式、管理式和合同式。水平營銷系統是由兩個或兩個以上的公司聯合開發一個營銷機會，因此又可以稱為共生營銷。例如，可口可樂公司與雀巢公司共同出資組建公司開發雀巢品牌的系列飲料和食品。多渠道營銷系統是指一個公司建立兩條或者更多的營銷渠道以到達一個或者更多的目標顧客的細分市場的做法。正如以上分析，可口可樂公司的營銷渠道系統總體而言應當屬于多渠道營銷系統。采用多渠道營銷系統的好處主要有三點1企業可以通過增加渠道而獲得更多的細分市場，進而增加市場覆蓋面；2企業可以通過發掘為現有顧客服務更有效的通路降低渠道成本；3企業還可以通過增加那些更適合顧客需求的渠道更好的為目標顧客服務。企業在采用多渠道營銷系統時必須注意以下三方面的問題1、營銷渠道的選擇問題2、營銷渠道的結構問題3、營銷渠道的控制問題企業合理的渠道系統就是具有適度風險的渠道營銷系統系統過于激進會給企業帶來無法承受的風險，一旦發生會給企業帶來致命的損害，甚至直接威脅企業的生存而系統過于保守又會扼殺企業發展的動力，降低企業適應和參與市場競爭的能力，損害了企業發展。營銷渠道的成功要素渠道關系模型（渠道CRM）二、中國日用消費品市場及營銷渠道的特點及發展中國市場的基本特點概括的講，中國日用消費品市場目前具有以下兩個主要特點中國市場的總量高、層次多、差異大、結構復雜。中國市場總體水平不高，人均消費能力較弱，并且廣大鄉鎮市場仍然占據著主導的位置。中國市場的營銷渠道特點從零售渠道和中間商渠道自身的角度出發，分析營銷渠道的特點如下1、中國日用消費品市場的零售渠道具有兩個顯著特點一是計劃經濟時代占據市場主導地位的渠道，如供銷社，已經被徹底打破，中國零售市場正處于快速發展的關鍵歷史時期；二是現代零售渠道近年來雖然獲得了長足的發展，占據了越來越多的市場份額，同時傳統零售渠道（如食雜店）依然占據著市場的主導地位，即使是在經濟水平較發達的多數東部沿海城市中。2002年12月到2003年9月期間終端零售渠道非碳酸類飲料產品（不含乳類飲品）的市場銷量份額見圖222。2、與零售渠道相仿，日用消費品的中間商渠道也已經打破了計劃經濟時代的主導渠道，如糖煙酒公司，并且在形式、質量等各方面均取得了巨大發展。然而，由于受到先進理念的影響較少，與廠商及零售商相比，日用消費品中間商的發展水平及速度均顯得比較落后，在部分零售業發展迅速的地區甚至出現了中間商渠道發展停滯或者倒退的現象。從營銷渠道結構的角度出發，分析中國日用消費品市場營銷渠道的特點如下中國日用消費品市場的營銷渠道結構復雜，一方面，在同一區域不同層次、不同形式的渠道同時大量并存，另一方面，日用消費品營銷渠道的長度總體較長，并且，由于中國零售業中占主導地位的傳統零售業的單店銷售能力不足，因此，日用消費品渠道的平均服務成本相對偏高。中國營銷渠道未來的發展趨勢引用AC尼爾森2002年底所作的市場預測報告，就日用消費品市場的零售業而言，至2010年中國零售業預計具有如下6個發展特點賣場將加快發展，到2005年將占有40的零售市場份額；貨倉賣場/量販店將逐步代替低效率的一級批發商；在前27位的城市中現代渠道將占有80市場份額；當地的超市獲得更加重要的零售地位；零售業將通過合作/合并出現強大的本地客戶；傳統零售渠道在每個品類中仍然非常重要。根據我的預測，中國日用消費品市場中間商渠道將會具有以下兩個發展特點大型批發市場日趨衰落經銷商渠道將進入一個全面轉型的關鍵階段三、可口可樂中國營銷渠道的發展概況可口可樂公司的渠道分類可口可樂公司始終從消費者的角度定義、歸納及劃分渠道。渠道分類的五項補充原則先后是消費者動機地埋位置是否連鎖進貨渠道業務考慮可口可樂中國營銷渠道的發展概況第三節可口可樂公司渠道的運作策略分析一、可口可樂現代渠道的運作策略分析現代渠道的特點歸納與傳統零售業態相比，現代渠道具有以下主要特點產品品類豐富，服務方式迎合消費者需求，單一產品對于消費者的影響程度變小；采用連鎖經營方式，覆蓋區域廣，服務消費者數量多，對廠商以及產品的影響程度高；不但重視產品利潤的回報，而且非常重視產品對門店人流的貢獻，對廠商的服務要求更加細致嚴格。內部組織完善，分工細致，人員專業，對廠商的服務要求也更高，更專業。現代渠道的發展階段現代渠道在中國市場的三個不同的歷史發展階段，具體如下起步階段量的發展階段質的發展階段可口可樂的策略總結可口可樂公司與現代渠道客戶合作的總體策略努力與客戶實現“雙贏”可口可樂現代渠道有以下三個主要的運作策略第一，可口可樂通過提供全面的顧問式服務，努力與現代渠道客戶建立長期合作關系。第二，可口可樂積極挖掘并充分利用客戶所能提供的一切條件創造并滿足消費者需求。第三，可口可樂十分重視與現代渠道客戶建立暢通的對等溝通機制，提高與客戶的溝通效率。為了確保以上三個渠道策略的切實執行，可口可樂結合自身中國市場開發的實際狀況不斷調整和完善內部組織以適應中國市場現代渠道發展的不同階段九十年代初以前，可口可樂主要依靠各地經銷商完成對各區域市場現代渠道客戶的服務工作，可口可樂沒有銷售人員直接服務客戶門店。九十年代中到2000年以前，可口可樂在中國市場的主要地區均已實現直銷的運作方式。在2000年到2003年期間，首先，可口可樂各裝瓶系統通過整合本系統內的重點客戶部門（KA部）有效提高了對系統區域內現代渠道客戶的服務效率和質量。其次，從2004年開始為了進一步改善各裝瓶系統之間的協調問題，提升對現代渠道客戶尤其是全國性重點客戶的服務質量，可口可樂推動了系統之間KA部門的合作，成立了系統間的KA聯合服務部門CCMG（中國客戶管理組）雖然，可口可樂系統目前仍然執行過去的組織結構，但是，可以預見這是一個系統創建初期的過度結構，不久，可口可樂必將構建完成類似圖315的現代渠道服務結構與以上結構相匹配的是，各裝瓶系統對重點客戶部門（KA部）的組織結構也進行了進一步的細分，使得各裝瓶廠重點客戶部門具有了計劃和執行的全面能力，提高了服務現代渠道客戶的能力。目前的重點客戶部組織結構如下圖316效果分析可口可樂的現代渠道策略始終能夠保持在行業內的領導地位，并且常常成為業內外營銷企業的主要模仿和學習對象。當然，可口可樂的現代渠道策略并不是完美的，在每個階段也都會存在其特定的問題不同系統間現代渠道的利益協調和分配問題同一系統內現代渠道對于傳統渠道市場的沖擊問題現代渠道客戶內部的品種搭配問題渠道客戶內資源重疊和抵消問題現代客戶成長后主動削弱可口可樂影響力的傾向性問題等等。二、可口可樂批發和零售渠道的運作策略分析批發和零售渠道的特點歸納首先，零售渠道目前在中國仍然具有以下幾個特點就中國市場而言，零售渠道目前仍然是快速消費品最主要的銷售渠道，按照可口可樂2003年的統計數據，超過70的快速消費品銷量依靠傳統零售渠道實現傳統零售渠道的客戶數量眾多且分布廣泛，其中絕大多數仍然集中于縣及縣以下的地區。按照可口可樂的數據，中國市場平均每300人就應當有一個實際售點，可以推斷中國市場的實際售點數量應當不少于400萬個。零售渠道客戶的平均銷售能力不足。按照可口可樂公司的推斷，75以上的零售渠道客戶月平均銷售可口可樂產品的能力不足5自然箱。其次，與零售渠道相對應，批發渠道在中國市場目前主要具有以下特點在中國絕大部分地區，批發渠道仍然是快速消費品最重要的銷售渠道。結合目前中國零售渠道所具有的特點，可以推斷在很長的時間內中國市場的批發渠道將憑借自己所具有的獨特優勢，繼續發揮重要的作用。與廠商以及零售商相比，中國經銷商的總體素質不高，缺乏現代營銷觀念。根據筆者的實際銷售經驗，目前在各行業中中間商仍然以坐商為主，并且有意識的著手建立核心競爭力的數量并不多。可口可樂公司的總體策略總結概括地講，可口可樂公司在批發和零售渠道的主要策略有以下四個方面更加關注提高終端客戶的服務質量，而不僅僅關注提高已經交易客戶的質量，只要成本允許就應當盡可能地直接服務終端客戶；更加重視對于流程的管理，相反對于到底由誰擁有資產并不關注；極度關注對于信息流的管理，并且非常重視對于信息系統的建設；非常重視對于客戶和中間商的培訓，力圖影響他們的觀點和看法，使得他們能夠和可口可樂具有同樣的文化，這樣可口可樂才可以更加有效的推動其事業的發展。可以看出，可口可樂對于批發和零售渠道的以上策略正是其無處不在策略的具體體現，同時，為了實現以上策略，依據自身對中國市場的開發程度，在不同時期不斷調整運作結構，具體如下1在九十年代初期以前，可口可樂在中國尚處于市場的初步開發階段，因此，主要依賴于批發商服務中國的零售渠道客戶，具體方式參見321。與其他廠商不同的是可口可樂并不熱衷于當時比較流行的經銷商總代理制度，而是通過盡可能多的開發更多的批發商，以達到服務更多終端零售客戶的目的。可口可樂公司的總體策略總結2九十年代中期到2000年以前，可口可樂公司開始利用直銷方式服務批發客戶和部分重要的零售渠道客戶，如學校渠道、餐飲渠道（又叫飲食渠道）。當時可口可樂最主要的直銷方式有預售和車銷兩種，見圖322。可口可樂公司的總體策略總結3從2000年開始，可口可樂開始在中國市場啟動101項目服務終端零售市場。在項目推廣的不同時期，可口可樂利用101的方式服務終端零售市場的具體形式也略有差別，具體如下在2000年至2003年期間，可口可樂的絕大多數裝瓶廠采用如圖323的方式運作批發及零售渠道可口可樂公司的總體策略總結在2003年以后，部分可口可樂裝瓶廠開始運用如圖324的運作方式服務批發及零售渠道可口可樂公司的101項目可口可樂推廣的101項目又叫GOLDENKEY或者OUTDELIVERYPARTNER）101項目是可口可樂發展與區域經銷商的合作伙伴關系，所謂101客戶事實上就是可口可樂的區域合作伙伴。可口可樂對于101合作伙伴的總體定位是區域市場的產品配送商，在終端客戶服務功能的劃分以及利潤分配方面具體分工如下首先，將服務終端客戶的功能分解為信息傳遞、客戶發展、產品陳列、獲取定單、產品運輸、產品儲存和結款等七項具體內容，將其中產品運輸、產品儲存和結款三項功能完全交由101合作伙伴完成，而產品陳列和獲取定單的功能交由雙方共同完成，并由其擔負主要責任其次，為了更加有效地實現以上分工，可口可樂設計的終端客戶服務流程，系統規劃了相關物流、現金流以及信息流的具體流程，見圖最后，在利潤分配方面，與普通經銷商不同，一方面可口可樂公司對于101合作伙伴的利潤控制更加直接，例如，101合作伙伴必須按照可口可樂公司的指定批發價格向終端零售客戶供貨；另一方面在享受正常的產品利潤的同時101合作伙伴還可以得到可口可樂公司提供的配送費用的補貼，部分地區客戶還會得到客戶開發、生動化陳列、倉庫費用甚至是人員費用的補貼。效果分析就銷量而言，從1989年的2千萬標準箱到2001年的63億標準箱，在短短10多年的時間內實現了巨幅增長，而在這一增長過程中處于主導地位的批發及零售渠道的貢獻正體現了可口可樂以上渠道策略成功。就終端零售客戶服務而言，到目前為止可口可樂在中國直接服務的活躍客戶數量已經超過了100萬家，特別是在可口可樂推廣了101政策以后，其有效服務的客戶數量已經增長迅速。圖327顯示的正是可口可樂部分區域服務客戶數的變化狀況總的說來，可口可樂在不同時期執行的批發及零售渠道策略正是其在中國市場獲得成功的重要保證。按照可口可樂2000年的資料推算平均300個人有一個售點，全國大約有400萬個零售點，其中至現在可口可樂掌握的售點數已經超過了100萬個。就市場控制能力而言，通過101運作模式，可口可樂公司可以較好的控制產品的價格，更加細致的精耕市場，提高產品在市場中的絕對占有率水平。事實上，可口可樂目前對于終端市場的直接控制能力的確已經獲得了極大提高。以上海為例，到2003年101渠道的總銷量已經占批發渠道總銷量的74，裝瓶廠能夠直接控制的銷量已經達到其全年總銷量的50。三、可口可樂公司營銷渠道運作策略的控制和保證控制的目的“控制”是企業最基本的生存法則“靈活”是企業最基本的發展法則企業如何在“控制”與“靈活”中保持平衡以上兩節介紹的是可口可樂這個巨型跨國企業在中國市場保持渠道運作靈活性的策略和方法，而本節將要介紹的則是另一個同樣重要的話題，可口可樂保持對這些策略的有效控制的原理和方法。與其他國家一樣，可口可樂在中國面臨一個巨大的挑戰日益龐大的運作系統和服務成本與日益縮小的利潤空間之間的巨大矛盾。可口可樂控制的最主要的目的就是為了在不影響靈活性的同時保持資源利用的最大效率，也就是在保持市場競爭力的同時實現利潤的最大化。控制的原理和主要內容由于其渠道控制是建立在獨特的特約裝瓶模式上的，因此，在中國市場，可口可樂渠道控制事實上主要是對其裝瓶系統和裝瓶廠的渠道執行的控制。總的來說，可口可樂渠道控制的基本原理就是以系統內部的自我控制為主，同時運用第三方輔助，從不同的角度共同監督和控制渠道運作。具體講，可口可樂主要從以下三個角度著手控制控制的原理和主要內容第一、裝瓶廠或者裝瓶系統的內部控制第二、可口可樂公司的系統調查第三、聘請第三方市場調查，如AC尼爾森控制的實踐方法事實上，在以上三個角度中，最復雜的也是最具有挑戰性的是裝瓶系統的內部控制，其他兩個角度的功能主要是監督與反饋，因此，我們主要討論裝瓶系統的內部控制方法。首先，十分重視企業信息化的科學建設，善于充分利用現代科技進步創造的管理效率，是可口可樂裝瓶系統實現渠道控制的主要舉措。為了保證信息系統建設的科學性，可口可樂裝瓶系統在組織結構中設立有專門的職能部門用于開發和研究有針對性的計算機管理系統。其次，依據運作實際不斷制定、調整和優化管理流程，并且能夠及時將流程系統化是可口可樂能夠不斷完善渠道控制能力的又一個重要因素。最后，善于用自然科學的方法解決社會科學的問題，也就是善于用科學實驗的方式解決實際運作中的矛盾，是可口可樂能夠不斷創造性的解決渠道問題的又一個重要手段，為此，可口可樂裝瓶系統均設立有專業的職能部門專業從事渠道管理及運作系統的分析和研究。第四節可口可樂中國市場營銷渠道主要問題及對策思考可口可樂在中國的市場營銷渠道中也會存在部分需要改善和提高的瑕疵。歸納起來，筆者以為以下三個方面的待處理問題最為迫切一、在渠道運作中，尤其在目前的現代渠道運作中，存在的各裝瓶系統甚至是各裝瓶廠之間的統一協調和利益分配問題；二、批發及零售渠道運作中存在的合作伙伴積極性以及效率不高的問題；三、各裝瓶系統渠道服務團隊的人員管理和工作效率的提升問題。一、渠道運作中的統一協調及利益分配問題原因分析1到2003年為止，可口可樂在中國市場，除臺灣和香港地區以外，共計與三個主要的特許裝瓶系統合作，建立了23個裝瓶廠，具體如圖所示原因分析2以上利益的不一致性在可口可樂運作中國市場的許多實踐工作中都可以非常清楚的反映出來，例如1產品的出廠價格各銷售區域并不一致，部分地區間差價明顯；2除少數全年的主題活動外，各銷售區域的促銷活動內容不一；3各區域間產品的種類不一致，尤其是在不同裝瓶系統之間等。原因分析3概括地講，可口可樂在中國市場創造的以上兩個層面利益的不一致客觀上造成了兩個截然不同的后果一方面，這種利益的不一致性在戰略上既可以保證可口可樂公司能夠保持中國市場的相對平衡，避免出現不可控制的上下游關系，同時也能保持相當的溝通效率，防止出現因為特約合作商過多并且本土化程度過高而造成的溝通效率低下的問題；另一方面，這種不一致也造成了渠道運作中各系統間，甚至裝瓶廠之間，統一協調和利益分配之間的障礙問題，尤其是在現代渠道的運作當中。原因分析4可口可樂目前的中國市場的運作模式，尤其是現代渠道的運作模式，將受到以下兩種挑戰第一，如何協調各方關系，真正實現對客戶用同一個聲音說話；第二，如何強化與客戶的合作，有效保持并提升可口可樂產品在客戶中的地位。就第一個挑戰而言，可口可樂又必須解決三個方面的問題1在目前各區域利潤要求及服務成本并不統一的條件下，如何采取措施實現各系統甚至各地區裝瓶廠的利益平衡2建立和完善怎樣的可口可樂內部機構，實現在確保各方利益的同時真正實現跨系統、跨區域間與客戶信息溝通的一致性目標3未來現代渠道服務過程中，對于單位利潤以及服務水平的發展方向如何就第二個挑戰而言，可口可樂同樣需要解決三個方面的問題1如何強化與客戶總部的溝通，提高對客戶政策及決策措施的影響能力2如何強化與客戶各區域以及門店的溝通，提高可口可樂的實際執行能力3如何更好的利用現代渠道客戶的資源，提升可口可樂系列產品的銷量及對于目標消費群的影響力對策建議要解決以上問題，可口可樂公司必須做好以下三個方面的具體工作首先，在保持當前現代渠道組織結構調整策略的基礎上，進一步完善及強化各個部分的具體功能，尤其是強化中國客戶管理組（CCMG）與各裝瓶系統及裝瓶廠之間的分工和協作的關系。其次，可口可樂必須提前制訂對現代渠道客戶的統一的服務標準，并且能夠通過培訓和溝通的方式有效推廣到所有裝瓶系統及裝瓶廠，切實保證能夠以同一個聲音溝通，以統一的標準服務每一個客戶門店及區域。最后，對于部分跨區域的重要客戶，建議可口可樂公司能夠盡早協調并制訂跨系統間的統一的利潤標準，同時，著手改造服務流程，采用客戶服務與結款分離的方式，將目前由各個裝瓶廠各自供貨、獨立與客戶總部對帳結款的流程改變為各裝瓶廠提供門店服務，CCMG（或CCMG代可口可樂公司）與客戶總部統一對帳結款，再由CCMG（或可口可樂公司）依據各裝瓶廠的銷量及服務質量分配利潤。二、合作伙伴和批發商積極性和效率不高問題原因分析首先分析導致可口可樂101合作伙伴和批發商銷售積極性不高的原因1銷售平均利潤較薄是造成101合作伙伴和批發商銷售積極性不高的共同原因，也是最主要的原因。2現代渠道的迅速發展以及目前批發渠道所面臨的行業性競爭壓力是影響101合作伙伴和批發商銷售積極性的又一個共同原因。3銷售政策的過于傾斜是造成一般批發商銷售積極性不高因素，也是區別于101合作伙伴的主要因素。目前，可口可樂公司鼓勵各裝瓶廠將資源更多的投入到101合作伙伴當中，造成批發商的積極性普遍受到了打擊，不愿意主動銷售可口可樂產品。4公司不斷的細分101客戶的區域市場使得101客戶銷售可口可樂系列產品的總體利潤越來越少，并且使得可口可樂產品銷量占客戶總銷量的比重越來越少從而降低了可口可樂對于客戶的影響能力。這是造成101客戶銷售積極性不高的重要原因，也是區別與批發商的原因。其次，分析導致101合作伙伴和批發商工作效率不高的具體原因1相對于廠商和終端零售商而言，處于產業鏈中游的中間商目前的整體知識水平和創新能力缺乏，并且沒有系統的有針對性的理論的指導，同時缺乏比較類似的值得借鑒和學習的外部環境。這就造成了目前國內中間商的工作方法普遍還比較簡單，工作效率總體低下。2相對于對終端零售商運作的研究而言，可口可樂本身對于101合作伙伴以及批發客戶的內部運作管理的實際關注程度不高，研究的成果也比較不明顯。此外，可口可樂客觀上比較少對中間商客戶開展知識培訓和文化傳播工作，而且這種趨勢隨著可口可樂在中國市場的不斷發展而相反變得越來越少。對策建議為了解決以上存在的問題，可口可樂必須做好以下幾個方面的工作1努力重視提高101合作伙伴的單位利潤，增強其銷售可口可樂系列產品的信心，同時，十分注意保持恰當的101合作伙伴的區域規模，爭取能夠保持可口可樂產品的總利潤能夠保持在一個比例較高的水平，提高可口可樂產品對于客戶的影響程度，維持客戶的積極性。2保持101合作伙伴與一般批發客戶的利益平衡是維護101合作伙伴和批發商的銷售積極性的重要因素，也是最難以管理和控制的因素。這種平衡需要可口可樂既要保持價格平衡同時還要保持區域及渠道間的平衡，并且平衡是一個處于不斷變化的狀態，需要可口可樂持續的調整。然而，在現實中，部分運營基礎好并且管理到位的可口可樂裝瓶廠的實際控制能力表現得非常出色，如杭州廠。3在重點發展101項目的同時不能忽略對批發客戶的維護和開發，目的是為了能夠充分利用批發商特有的銷售網絡覆蓋另50市場，尤其是部分特別市場以及偏遠地區市場；4強化對中國市場中間商渠道客戶的研究工作，一方面可以幫助可口可樂更好地了解中間商客戶的運作特點和運作方法，同時，還可以更加有效地提高可口可樂101項目的實際運作質量；另一方面，可以幫助可口可樂更加專業地與客戶溝通，教育和影響客戶，使得客戶能夠更好地接受可口可樂文化，提升可口可樂的實際執行能力。三、渠道服務團隊的人員管理及效率問題原因分析由于在中國市場的開發初期，可口可樂服務的重點主要集中在中心城市，并且每個城市的人員配置相對比較少，因此，可口可樂原先是主要按照所服務中心城市不同銷售渠道的客戶結構而作相應的人員配置安排。隨著可口可樂在中國市場服務廣度的不斷擴大以及深度的不斷加強，目前可口可樂在許多銷售區域已經直接服務到各縣城甚至是部分主要鄉鎮，可口可樂直接服務的范圍明顯加寬，銷售運作隊伍的人員數量也在急劇擴大，事實上，各系統銷售人員的總數量目前已經達到了好幾千人，因此，如何維持和提高銷售人員的平均效率是一個急待解決的重要問題。這里的人均效率除了包括每個人員服務的客戶數量以及處理工作的能力水平以外，還包括人均銷售狀況以及人均利潤水平，因此，這里的人均效率主要是由一個系統的整體效率決定的，包括拜訪線路、頻率的狀況，客戶的結構搭配水平，產品的配送成本，等等對策建議可口可樂目前正在推廣一種科學的管理系統來集中解決以上問題，這就是所謂的CSS（客戶管理系統），具體包括RSS（線路管理系統）、SND（銷售網絡發展系統）等等。建議可口可樂在推廣實施CSS系統的同時能夠注意不同渠道的特點，有針對性地采取部分的改善措施盡可能降低由于這種改變帶來的不利的渠道影響。第五節可口可樂中國市場營銷渠道策略的啟示及借鑒一、可口可樂渠道運作策略的理論啟示回顧可口可樂公司的市場營銷策略，即“物有所值”“無處不在”和“心中首選”三環“環環相扣”策略，可以發現，它具體包含有三愫澹篭R一是可口可樂重視市場營銷每一個要素的作用，決不忽略任何一方面，其中，“物有所值”策略主要是指產品以及價格策略，“無處不在”策略則是指渠道策略，“心中首選”策略就是指可口可樂的廣告及促銷策略；二是可口可樂的營銷策略同樣堅持以消費者的真實角度決定企業的營銷目標；三是可口可樂追求市場營銷的整體效率，十分強調各種要素的平衡及綜合效果，追求產品、價格、渠道及促銷等市場營銷要素作用于企業的綜合效率最大。這就是環環相扣原則的體現。可口可樂能夠領導全球企業營銷的重要原理，就是既要追求不斷完善市場營銷各要素效率的提高，同時還要追求市場營銷要素之間的相互平衡，那么是什么決定了可口可樂此種市場營銷策略的成功呢是市場營銷要素（4P）作用于企業的實際方式。市場營銷要