羅蘭貝格中國移動通信新時期電信運營商社會渠道管理之道新時期電信運營商社會渠道管理之道羅蘭貝格國際管理咨詢（上海）有限公司中國，北京，2B中移動社會渠道規劃及管控提升經驗開發網絡渠道整合渠道模式使用店鋪和電話銷售的市場杠桿以增加網絡銷售構建獨特的集成客戶端模式，加強傳統渠道和網絡渠道最大限度的開發網絡需求，使用有利的成本結構，實現遠程盈利調整傳統營銷模式和技術（產品、定位），對經銷商提出新目標要求，發展新客戶對經銷商的運營進行整合和規范化調整經銷商網絡/提高生產率加強直接的非網絡銷售渠道（例如獨家零售商，專賣店等）IIIIII現有的傳統渠道和網絡渠道需要更好的結合起來以充分利用它們的潛力逐步遞進式整合的邏輯方法案例研究的重點ORANGE制定了實現多渠道模式整合的路線圖S1/2B2C遠程B2B2C實施GO/NOGO檢查點EMEA網絡解決方案的整體設計對TECHRFP的預期投入B,IT,ESGO/NOGO的定位調整推廣整合模式調整調整整合市場啟動多渠道。多機構的品牌概念市場開發計劃和市場空間B2B2C的商業啟動網絡設計機構概念機構和B2C遠程的客戶概念區域試點FO流程整合開發和整合IT計劃回顧行動計劃商業計劃針對RFPS的技術平臺后臺辦公解決方案區域綜合試點機構網絡注冊“新政”的組織機構和合作伙伴把B2C遠程調入B2B2C團隊機構改革過程調整在LEISURE,RP,BT之間確定組織ORANGE整合成功的關鍵有兩個方面主要成功因素收益管理及渠道作用如何把顧客分配到正確的渠道渠道沖突如何在競爭環境中解決渠道沖突渠道前景整體指導網絡渠道VS傳統渠道設計有什么方法目前所爭論的問題來源羅蘭貝格分析綜合客戶透視獲取客戶的詳細信息，分別設計流程綜合管理把網絡銷售調和到銷售系統中以獲得全方面的渠道管理權利為業務流程制定規則，作為解決未來沖突的準則成功因素12從顧客的角度來看，渠道的成敗既可以在前端也可以在后端渠道銷售的價值鏈前端售前客戶面臨的價值鏈/僅限于網絡售中售后后端最佳做法贏得客戶廣告直接市場說服客戶追加銷售交叉銷售客戶服務網絡服務保修服務客戶情報和保留數據挖掘有針對性的溝通和提供發展訂單處理贏得訂單訂單核查訂單確認將訂單信息傳送給引擎履行訂單存儲挑選并包裝發貨返回管理跟蹤訂單狀態訂單傳送裝運送貨上門訂單付款信用核查交易過程付款發票來源羅蘭貝格分析為保證高效的渠道運營，必須考慮兩個重要的因素渠道銷售的重要因素前端后端最佳做法通過獨特的服務留住客戶對目標群體清晰具體的渠道定義121客戶綜合透視1）綜合管理客戶綜合透視對前端和后端業務流程進行調整，與其他賣家合作1營銷界面,例如客戶細分售前售中售后來源羅蘭貝格分析在多渠道經營的同時可以吸引和保留高價值客戶ORANGE在客戶綜合透視方面的經驗有五大方面跨渠道經營中品牌的一致性是至關重要的13價值最低的客戶應該對應成本最低的渠道2世界級的企業可以在他們跨渠道經營中發現客戶4已開發的網絡銷售戰略會提升傳統銷售戰略5跨渠道經營中品牌的一致性是至關重要的提供全國一致的促銷網絡和店面同樣的品牌形象同樣的價格相似的目標顧客（高度重疊）通過EMAIL發送促銷材料以同時促進實體店面和網絡銷售印制發放商店優惠券為發送網上所購物品提供折扣網絡和實體店是一樣的品牌形象，有時更甚當對一些實體店中沒有，只有網上有的商品進行調控時，要說明品牌的一致性“在GAP4FF66FF上有更多的貨，更多尺寸，更多風格，更多創意使用復雜的技術工具以確保電視和網絡上價格的一致性要為電視宣傳的新產品在網絡上提供相應的活動價格在網站上提供電視廣告剪輯在網站上提供未來四周內播放產品廣告的電視頻道列表廣告播放后提供和廣告里一樣的“體驗”店，并在店面中重新演示市場方面價格方面在方面保持品牌的一致性來源公司網站，年報，羅蘭貝格分析1價值最低的客戶應該對應成本最低的渠道0其他信息（主要基于網絡）調查研究建議監測工具增加的電話銷售和零售咨詢美國信托網絡顧問私人客戶服務主要是面對面其他服務（主要是基于電話）建議數據選擇核心指導水平財富水平CHARLESSCHWAB起步時是一家折扣經紀商，提供零售和電話服務該公司較早采用技術來遷移客戶以降低成本運營（開始是專有軟件，后來是互聯網）該公司隨后開始有選擇地提供（往往收費）增量服務（如電話咨詢，面對面交流）針對那些更富有的或者需要更多建議的客戶現在作為一家提供全面服務的經紀商公司，其主要切入點是為客戶獨立投資提供折扣服務來源公司網站，年報，羅蘭貝格分析2不同的目標群體要采取不同的方法S3城市中產階級0總數EUR61BN15S4農村中產階級0總數EUR42BNS1城市富有階級0總數EUR26BN24S2農村富有階級0總數EUR28BN14S5退休人員S6沒有工作的8612預定沒有使用網絡預定使用網絡1EUR61BNEUR1B2B2C和店面BACKMIDFRONT控制力擴充相對自由和合伙人擺脫脫機業務約束主要決定的高阻力產品要約和品牌認知度的一致性相對高的BUREAUCRATICAL費用市場價值通過互聯網PUREPLAY提案接觸資本市場通過脫機副本的市場感知來衡量來源羅蘭貝格分析一些說明如何跨渠道設計產品提供和組織結構的例子完全獨立共享信息組合的完全集成來源羅蘭貝格分析完全均衡管理結構的例子完全獨立部分均衡在公司一級的分立部門在線提供的商店范圍加其他材料跨渠道的普通定價分離的組織單元與JOHNLEWIS其余部分相關聯組織集成依賴于產品分類組織和產品要約接近集成全球品牌管理，確保一致性產品每周更新互聯網導向的店面策略商店按照線上分類進行鑒定集成產品提供組織集成目錄本文件僅供羅蘭貝格之客戶使用。該文件必須經在本公司的口頭說明和細節解釋下才可視為完整的報告。如無羅蘭貝格之同意該文件不應給任何第三方傳閱。未經羅蘭貝格公司允許，不得拷貝及傳播公司報告、文件。A全球電信業新趨勢及渠道管理經驗B中移動社會渠道規劃及管控提升實踐B1渠道診斷攻略B2渠道轉型舉措3515171結合羅蘭貝格在各省項目實踐經驗，對社會渠道管理體系的問題進行初步診斷評估的時候，建議采用完善的方法，確保核心問題均能發現發展規劃和管理思路分析零售體系診斷管理支撐與運營支持分析通過對社會渠道發展規劃和管理思路的分析，找出社會渠道發展中的戰略層面核心問題對零售體系的規模、結構、激勵機制等因素進行分析，找出其中的不足之處評估渠道管理人員和管理水平，判斷是否符合未來發展需要對后臺運營支持系統的進行評估，發現運營中的問題社會渠道管理體系的問題診斷方法了解分銷渠道的現狀，找出分銷渠道面臨的困境和不足，例如渠道管控等方面的問題分銷渠道診斷信息來源羅蘭貝格分析某省移動公司社會渠道現狀診斷雖然數量較多，某省移動授權渠道普遍存在質量不高的問題連鎖渠道發展不足合作廳/特許經營店能力不高授權渠道新業務發展能力薄弱具體表現授權渠道數量較多，但質量不高連鎖渠道發展滯后家電，手機連鎖渠道發展不足，放號能力弱郵政連鎖網點并未完全排他，未起到戰略伙伴的作用作為核心社會渠道的合作廳和特許經營店質量參差不齊存在大量低質店面，質量有待提高社會渠道新業務發展困難絕大部分社會渠道并未發揮出新業務營銷能力新業務量嚴重落后于兄弟省份公司123主要問題資料來源羅蘭貝格分析但各分公司差異較大，A市與B市渠道扁平化程度仍然較低，應作為某省移動渠道轉型的重點區域A市D市B市社會渠道盲區占比1B市某省平均B市某省平均移動用戶市場占有率授權社會渠道數量占有率B市無序分銷導致移動市場競爭力的下降資料來源羅蘭貝格分析與標桿省相比，某省移動在對渠道的服務維系、感情維系等方面有較大的提升空間某省移動與標桿省移動在渠道服務維系、感情維系上的比較宣傳支持信息交互投訴處理俱樂部培訓溝通會某省移動標桿省移動促銷材料、禮品提供齊全且及時促銷材料，禮品提供齊全且及時渠道信息溝通效率低主要為業務知識培訓，無固定時間部門分公司不定期舉行部分分公司有設想渠道員PDA作為信息發布與收集網站平臺，實行遠程管理專門設置投拆電話，在規定時間內處理培訓系統化，內容豐富各分公司定期舉行未建立系統的拆處理機制各分公司不定期舉行非酬金激勵方式缺乏導致渠道認為與某省移動只是利益關系，忠誠度難于提高服務維系感情維系極差較差一般較好極佳資料來源羅蘭貝格分析當前的酬金政策長期綁定性不足，在競爭時期的退出成本過低，渠道流失風險較大現行酬金政策下的渠道退出成本元/月1激勵政策單一和酬金政策短期導向的主要危害特許經營店合作廳普通代理點目前某省移動渠道退出成本不足其從事競爭對手生意半年的收入，競爭加劇時綁定效果不足綁定強度2以退出成本最高的經營1年以上的店面為例3B中移動社會渠道規劃及管控提升實踐B1渠道診斷攻略B2渠道轉型舉措3515171經過問題的診斷，我們可以針對發現的問題制定相應的社會渠道轉型方案社會渠道規劃與運營思路通過排查充分掌握權網點信息，并明確發展目標統一規劃社會渠道，形成渠道合力和統一認識著眼未來競爭環境和市場變化，加強渠道掌控推進“零售扁平化”進程，加快擴大零售體系規模和質量發展戰略運營舉措配套支撐深化分層分級管理統一核心渠道和零售體系識別優質、核心的社會渠道為差異化利益提供基礎依據完善渠道激勵體制設計差異化的酬金政策推行期權化酬金綁定方案豐富非酬金激勵舉措零售體系分銷體系制定分銷緩轉策略對分銷商采取先管理、再競爭、后壓縮的步驟，力求轉型期間的市場穩定管理向上渠道管理信息化制定完整的信息系統建設規劃和具體建設步驟執行向下保證人力資源配置擴大渠道經理隊伍規模，提升人員素質，實施規范管理信息來源羅蘭貝格分析渠道發展戰略某省移動非授權網點發展目標案例非授權渠道排查是渠道轉型的基礎；成功的渠道排查需要合理設定排查內容，明確排查方式設定排查內容原則針對網點分布廣、數量多的特點，非授權渠道排查的標準問題必須簡單、直接、實用主要收集內容（僅要求排查有實體門店網點）店址和老板信息月平均放號量目前進貨渠道目前的進貨價格是否愿意接受移動直供明確排查方式原則根據渠道轉型推進的時間要求，需要較短時間內了解渠道信息，排查方式采取集中收集、及時校核，數據庫管理集中收集集中所有排查力量，對所有申報網點進行地毯式掃街，爭取沒有遺漏對于已有的渠道信息加以確認和更新對于未知的渠道集中力量完成五大問題的信息收集及時校核采用渠道員交叉復核，片區經理/渠道主管抽樣復核方式，嚴格控制排查數據的質量數據庫管理對于排查信息，需要專人維護和管理，保證信息可讀并且便于使用渠道排查的方法資料來源羅蘭貝格分析渠道排查的過程首先需要盡快和盡量多地建立確認信息，待排查結束后再調整號卡和酬金政策，以避免政策應用不當渠道排查的二要和二不要二要要掌握正確、詳細而全面的排查信息要建立基本的管理關系，確立申報網點的合作意愿主要原因渠道信息的詳細的完整是有效控制分銷商的前提如果信息不全，就會導致分銷商的下屬網點有遺漏，分銷渠道仍有很大的生存空間如果信息不真，就會導致轉型推進的預設目標與實際情況有極大的出入，無法反映管理現狀如果信息不細，就會導致轉型推進時間過長，分銷渠道轉型帶來的危害和負面影響會持續積累渠道排查的注意事項二不要不要急于調整號卡分配和酬金支付標準不要急于主動發展零售簽約店面管理失真此時渠道網點各項基礎信息、業務信息尚未通過IT系統管理，會出現號卡分配和酬金計算的諸多失真驚動渠道在自身人力資源，系統建設尚未完全準備好的情況下過早搶奪網點，會讓分銷商提前預防資料來源羅蘭貝格分析排查的目的是要充分掌握各片區非授權網點信息，并明確發展目標IIIIIIIV盡快發展屬于放號能力強又愿意加入移動零售體系的渠道，需要提供方便的流程和良好的服務，使之能盡快加入授權體系重點發展屬于優質渠道但不愿加入移動簽約體系的渠道，需要集中談判能力強的渠道員，研究游說策略求全發展屬于加入意愿強的渠道，渠道員確保這些渠道沒有遺漏地納入受控體系自然發展屬于重要程度低的渠道，任其自然發展，不做為非授權轉型重點加入移動簽約體系的意愿渠道放號能力高低高低IIIIVIII渠道排查后的二級網點發展優先級根據以上的判斷矩陣，鑒別出簽約發展對象，并集中力量優先發展此類渠道進入移動簽約體系資料來源羅蘭貝格分析運營提升舉措分層分級管理運營提升舉措分銷商管理某些公司的轉型經驗證明，只要操作得當，絕大部分的移動分銷商會在轉型后選擇成為移動的簽約零售渠道原11個區共42家批卡商，在斷貨分流后大部分轉化為移動的簽約零售渠道，受到移動公司的監督小部分放棄卡號銷售，轉為其他行業另有小部分原先就經營聯通分銷渠道的分銷商轉投聯通直供后原社會批卡商的去向家批卡商總數42家轉移動簽約零售渠道成為聯通分銷渠道充值代理手機銷售轉其他行業移動某市公司渠道轉型后批卡商去向解釋資料來源移動某市公司，羅蘭貝格分析在簽定三方協議的二級網點協議期滿后，移動可擺脫分銷商，實現完全的非授權渠道的扁平化管理三方協議簽約二級網點轉化方式二級網點已經對移動建立了基本信任，且熟悉了空中平臺的業務模式天時人和地利移動占據有利的市場地位，二級網點原先依賴的批卡商生存空間嚴重壓縮移動與分銷商、二級網點的三方協議已經到期三方協議網點轉化時機已經成熟資料來源羅蘭貝格分析可提供補貼促銷等促使直接簽約,優惠力度不宜高于起初吸引直簽網點的政策部分愿意轉為移動專營的網點可定級為3星店，享有話費提成，實際酬金水平提升以優惠吸引二級網點一次性補償分銷商分銷商可獲得不高于其作為第三方半年的提成收入作為一次性補償如果繼續簽定三方協議，分銷商提成比例要顯著降低，促使其選取補償退出方式充分發揮自營廳