目錄第一章知識經濟與品牌時代第二章廣告創造名牌第三章廣告策劃時勢篇審時度勢第四章廣告策劃基礎篇品牌鑄造第五章廣告策劃運籌篇名牌的誕生第六章廣告策劃專業篇廣告之魂第七章廣告策劃專業篇致勝之道第八章廣告策劃專業篇廣告創意第九章廣告策劃戰術篇廣告金規第十章廣告策劃時尚篇廣告新信條第十一章廣告策劃時尚篇明星廣告第十二章廣告策劃財經篇廣告預算第十三章廣告策劃理論篇整合營銷傳播第十四章廣告策劃綜合篇新聞廣告第十五章廣告策劃綜合篇事件行銷第十六章廣告策劃綜合篇廣告運動第十七章廣告策劃實戰篇危機管理第十八章廣告策劃實戰篇城市形象工程第一章知識經濟與品牌時代知識經濟時代當我們進邁入21世紀的大門時，知識經濟的鐘聲已經敲響。迄今，人類已歷經農業經濟、工業經濟，正步入知識經濟時代。農業經濟是以土地和勞動力為基礎的經濟，工業經濟是以原材料和能源為基礎的經濟。人類曾在天吃飯的農業經濟時代徘徊了幾千年，直到200多年前，一位英國學徒工發明了蒸汽機，大大解放了生產力，才把人類帶進了工業經濟時代。如今，在這個每天早晨你睜開眼睛都會有不可思議的事情發生的新時代，知識密集型產業正在迅速崛起，知識正成為生產力中最活躍的因素。知識經濟的一個特征是“未來引導“。由于應用了虛擬現實技術，以及由于網絡化等特征，知識經濟的增長已不再只是投入勞動力、資金和資源來獲得，而主要是依持續的新需求來拉動。市場營銷的發展同樣經歷了三個時代一、是產品導向時代。工業化時代是以產品為中心的，產品為王，科技先進的新產品可以成為主宰，顧客則成為追隨者。二、是銷售導向時代。后工業化社會是以銷售為中心的，商品過剩導致了象沃爾瑪和西爾斯這樣的超級大賣場的出現，西方營銷學者所謂“偉大的設計在實驗室產生，偉大的產品在營銷中產生“，就是對銷售導向時代最隆重的贊美。三、即今天的消費者導向時代。以消費者為中心，第三產業興起,國際互聯網迅速發展使社會形態呈現出新的特征消費個性化，經濟全球化，經營虛擬化,傳播互動性，發展高倍速。市場也因而出現了新的變化，消費者牢牢占據了市場的主導地位，市場出現了扁平化趨勢，以BTOC為代表的雙向交流市場開始萌芽。知識經濟就是建立在知識與信息的生產、分配和使用基礎上的經濟。你可以沒有土地，沒有能源，甚至沒有資金，但你仍然可以創造無與倫比的財富。知識就是力量這句格言在今天已演變成了生動的神喻。那位從哈佛大學肄業的比爾蓋茨創造了知識經濟時代最偉大的神話，在不到20年的時間里搖身一變成了世界首富，他旗下的微軟公司有近20000名雇員，2000億美元資產，富可敵國。知識經濟時代，不僅人類知識總量迅速增加，更重要的是人類獲取知識、應用知識的能力也大大提高。中國的四大發明傳播到西方曾經歷了漫長的過程，在互聯網時代的今天，世界幾乎沒有什么秘密可言，就連美國五角大樓最絕密的軍事情報也能從網絡上獲得，當FBI費盡心機派出大批干探去捕捉超級間諜時，卻發現這位超級間諜竟是一位只有十幾歲的少年黑客。在這樣一個日新月異的全球化時代，想祖傳秘方經營百年老店，是行不通的。任何新產品一上市，都會被競爭者模仿、抄襲，甚至超越。我們面臨的是產品同質化的時代。企業手中唯一的利器就是產品的品牌。產品的外觀可以被仿效，核心技術可以被破解，但競爭者不可能在一夜之間塑造出一個相同的品牌。在物質生產過剩的今天，品牌毫無疑問已經成為同類產品之間相互區分的主要標志，我們已經進入品牌消費的時代。知識經濟時代，品牌的意義更重要了。品牌的涵義品牌BRAND是指企業通過行銷和廣告在市場和消費者心目中所建立的產品形象和性格，是產品的內在質量和外在特征的綜合反映。品牌所蘊涵的能量，主要通過以下七個方面表現出來一、品牌的市場地位MARKETINGSTATUS。主要指品牌在市場份額中的位置，包括該品牌的銷售量、市場占有率、價格競爭力及其對市場的影響程度。二、品牌的穩定性STABILITY。主要指該品牌在市場變化中的表現，包括品牌的市場投入時間、品牌特征、消費者對品牌的認知程度和好感程度，銷售量與市場占有率的變化。三、品牌的潛質POTENTIALITY。主要指該品牌進一步擴大市場的可能性，包括品牌所涉領域、品牌的現代化程度、品牌的適應能力等。四、品牌的親和力AFFINITY。品牌親和力表示該品牌對消費者的吸引力，以及消費者對品牌的信任程度。品牌親和力是形成品牌忠誠的重要基礎。五、品牌的市場支持MARKETINGSUPPORT。主要指企業如何管理品牌以及如何分配經營資源。具體包括該企業的投資效率、廣告投入程度、促銷能力、流通渠道以及開發能力等。六、品牌的國際化程度INTERNATIONALDEGREE。包括品牌在世界范圍內的銷售量及市場占有率動向、國際認知度及產品的適應程度。七、品牌維護。主要指對該品牌的法律保護程度及品牌管理體系的完善程度。名牌價值名牌，顧名思義即著名的品牌。名牌是具有高附加值的產品，名牌產品就是在同樣條件下比別人賣得好，而且比別人賣得貴的產品。名牌產品必須具有核心價值，能夠滿足消費者的需要和欲求；使消費者在滿意的基礎上形成品牌忠誠，產生重復購買，從而獲得穩定的長期利潤。消費者追求名牌的原因是因為他們基于“名牌一定好“的觀念，他們總是追求名牌產品。一個國家的國力在戰爭年代取決于它的軍隊，在全球一體化的和平年代則取決于它擁有多少世界性的著名品牌。品牌寡頭OLIGOPOLYBRAND在這個贏家通吃WINNERTAKEALLGAME的社會，出現了品牌寡頭，在很多產業中，前四名的企業擁有本產業75以上的產量，品牌出現集中化的現象，這在經濟學中被稱為四企業集中率FOURFIRMCONCENTRATIONRATIO。品牌寡頭首先用廣告打開產品的知名度，通過品牌的馬太效應，占有消費者的心理空間，使消費者形成品牌偏好。在信息爆炸INFORMATIONEXPLOSION時代，消費者的心理空間存儲信息是有限的，品牌寡頭通過心理占有排擠其他品牌。品牌寡頭還通過產品多樣化形成產品深度、廣度的差別，吸引最大范圍的消費者，構筑對付潛在競爭者的進入壁壘BARRIERTOENTRY。品牌寡頭進行全方位占有市場的第三個策略，是通過連鎖經營和產地擴張彌補地理位置缺陷，使自己的產品在消費者出現的任何場所出現，即無所不在；從而形成壟斷地位，以追求利潤最大化和產品品牌生命長久化。第二章廣告創造名牌名牌是從哪里來的名牌不是從天上掉下來的，名牌是企業人為創造出來的。尤其是用廣告創造出來的。在產品同質化時代，“酒香不怕巷子深“的企業理念已經過時，優良的質量并不能保證產品的暢銷。只有通過廣告建立的品牌形象，才能深入人心持久恒效。廣告是企業和消費者之間溝通的橋梁。廣告之魅極端的說法是當今時代，不做廣告，鉆石也賣不出去；廣告做得好，用報紙包一塊磚頭，也能賣個好價錢。且不說，結婚鉆戒DEBEER的廣告全世界都是，滿大街都在吆喝。有一個故事流傳甚廣分隔東西德的柏林墻倒塌的時候，遺留下一大堆垃圾。如果讓清潔公司來清理，需要花費上千萬馬克，有一個德國商人突發奇想包下了所有的廢墟，把柏林墻的斷壁殘垣零敲碎打，用透明的有機玻璃塑封包裝，做成鎮紙、鑰匙扣、城徽等各種各樣的旅游紀念品，然后大做廣告，廣告語是“把柏林墻搬回家“，生意做得紅紅火火，大賺其錢。1996年，克林頓謀求連任美國總統，但困擾他最大的一個問題是桃色新聞。他的顧問班子請了一家顧問公司來做策劃，于是有了非常生動的一幕美國哥倫比亞廣播公司正在現場轉播克林頓的競選演說，旁邊是他的夫人希拉里，突然，天花板上的吊燈掉下來了，“夫妻本是同林鳥，大難來時各自飛“，人的本能反應，應是散開躲避，但人們看到的卻是克林頓用手非常自然地把他的太太希拉里攬在了懷里。燈掉下來砸碎了，兩個人毛發無損，電視畫面中斷了幾秒鐘后，繼續轉播。這個生動的細節感動了很多美國人，尤其是美國的女選民，她們紛紛去投克林頓的票。輿論認為，競選廣告是克林頓獲勝的法寶。難怪有人形容美國是一個經過很好廣告策劃的企業品牌，廣告的影響無所不在。廣告創造附加值菲力浦科特勒認為，營銷就是發現價值、創造價值、交換價值、滿足價值的過程。可口可樂有一句名言“我們賣的是水，顧客買的是廣告。“除了切實利益之外，廣告要善于創造附加值，通過心理暗示的方法賦予商品額外的價值。對于特殊商品尤其如此。阿爾伯特ALBERTA是加拿大西南部的一個旅游圣地，它做的廣告既有形象的描述，又有抽象的暗示“既賣風光，又賣強悍“廣告標題是無限之地任君想象馳騁清早，晨曦遍地，夜晚，滿目溫柔，山峰蔚然如生，大地遍灑金輝。身處此地，什么樣的浪漫不可發生歡迎來勝地探勝。我們民風強悍，我們無拘無束。我們是ALBERTAALBERTA加拿大的自由強悍之邦。廣告溯源首先我們來看什么是廣告藝術是生活的代償。生活欠你的債，所以用各種各樣的藝術來償還你美妙的舞姿，悠揚的歌聲，催人淚下的愛情因為在生活中不常有，所以才格外動人。藝術來源于生活而又高于生活是盡人皆人知的道理。廣告是什么馬克思說，從產品到商品是一次驚險的跳躍，因為它實現了產品的價值。而從商品到品牌則是又一次驚險的跳躍，因為它實現的是產品的附加值。這附加值是所有的企業家夢寐以求的。所謂名牌不過是比其他牌子賣得好，賣得久，同時又比其他牌子賣得貴的產品。同樣質地的產品會有不同的價格。物有所貴，這就是附加值。附加值是廣告創造的。消費者希望廣告能實話實說，但實話實說的廣告打動不了人。言之無文，行而不遠。請看兩則廣告一則是某化妝品的廣告。內容平易近人。廣告模特用的是小學教師、工廠里的車衣女工、還有一位在大街上抗著三角架照像記者模樣的男子，一張口“干我們這行的，風吹日曬，用了它，嗨，還真對得起咱這張臉。“而小學教師和車衣女工則向大家傾訴心聲“我們一直用它，量足、價格又便宜。“小胡同趕豬直來直去。據說，老百姓喜歡這樣的廣告，可老百姓真的會喜歡這樣的化妝品嗎“量足、價格又便宜。“仿佛賣的不是增白粉蜜，而是在賣面粉。以至于互聯網上，有人給予刻薄的揶揄兩個身穿工作服的傻丫頭在廠里邊走邊聊一種化妝品“真不錯，價格便宜，量又足，跟我們胡同口賣的盒飯一樣，我們一直用它。“過了一會，一個記者模樣的人過來湊熱鬧“天天在外邊跑，風吹日曬的，模樣本來就不怎么樣，再用了點增白粉蜜，就更對不起這張臉了。“我們不禁要問化妝品是用來干什么的士為知已者死，女為悅已者容；妝罷低聲問夫婿，畫眉深淺入時無。消費者在買化妝品的時候，很可能要考慮價格成本，在他們下崗的時候，在他們生活困頓的日子里。出身寒門的小家碧玉，也許涂脂抹粉的時候，還在處算計怎樣才能省幾個錢；可當生活富裕了，當灰姑娘嫁給了白馬王子，她們還會衷情“量中、價格又便宜“的化妝品嗎絕對不會。她們會義無反顧地背叛，她們會去買玉蘭油，去買旁氏，去買克蕾絲蒂CD反正再也不買價格便宜，量又足的化妝品了。無獨有偶。精明的上海商人在推銷某牌子的洗發水時，廣告畫面用的是一枚彈起的硬幣，告訴消費者，用蜂花洗發水洗一次頭發只用幾分錢。這簡直是算計到盡了，可結果怎樣在上海的大學里，學生宿舍與公共浴室相隔很遠，女大學生們要端著放洗發水、沐浴露的臉盆，穿過生活區才能到浴室。那些用這種牌子洗發水的女生都用毛巾遮起來，而用海飛絲、飄柔的女生則把瓶子露出來，一個個趾高氣揚。那些因家境貧寒在大學里省吃儉用的女生，畢業后掙了第一個月的工資就跑到超市去買海飛絲洗發水，和物美價廉而品牌形象不夠高檔的洗發水義斷情絕。你可以生產價廉物美的產品，也可以專供普羅大眾草根階層使用。但何必在廣告里自眨自損呢讓消費者也跟著受委屈。丑小鴨都天天盼著變成白天鵝，那你的產品為什么非在廣告里說是丑小鴨專用呢廣告可以承諾利益，但一定要有夢想成分，即所謂的附加值。給我十塊錢，讓你吃飽飯，這只是原始階段的訴求。請客吃飯很多的時候，是吃環境。吃飯是次要的，跟誰吃及在哪里吃才是最重要的。這是餐飲廣告的秘決所在。也是其他廣告的普遍真理。生活是平淡的，廣告卻要動人心弦；女孩子肯定不是個個貌若天仙，但廣告模特兒卻要人見人愛。其實，化妝品之間并沒有本質的區別，海飛絲的成本也不見得比國產洗發水高。可為什么會給人以高低貴之分呢即使賣低檔的產品也不一定非用低檔的廣告。看過一則香港先施百貨公司的大減價廣告，但并沒有破罐子破摔，滿大街吆喝賣處理貨，而是拍得美侖美奐。架子倒了威風也不能倒。廣告是造夢的，是夢工場。要消費者品牌忠誠，必須使他們好夢不斷。廣告來源于產品，但又要高于產品。著名的美國市場營銷協會AMERICANMARKETINGASSOCIATION即AMA給廣告下了這樣的定義“廣告是由特定的廣告主通常以付費的方式通過各種傳媒體對產品、服務或觀念等信息的非人員介紹及推廣。“美國營銷學者PAULNNYSTROM認為“廣告是將商品、服務、程序、創意、制度等，以非當面的銷售活動，向潛在消費者提示，使其產生好感，并對廣告主心存愛顧，顯示喜好。“廣告是經濟發展的產物，廣告的產生有兩個先決條件其一，是商品經濟的繁榮。商品交換促進了區域和全國性市場的形成，使商業廣告成為必須。其二，是大眾傳媒的出現。紙質傳媒PRINTMEDIA和電子傳媒ELECTRICMEDIA促進了居民社會化和經濟一體化，使商業廣告的發布有了載體。有人說，廣告就是以適當的訊息，經過適當的“包裝“，在適當的時機，投入適當的預算，通過適當的媒體，針對適當的目標受眾所進行的溝通說服行動。簡而言之，廣告就是要找對人，說對話，而且還要說得好。要達到這一目標必須進行嚴密、科學的廣告策劃。廣告策劃也是生產力我們對廣告策劃給出以下的定義在市場調研的基礎上，為取得最佳的營銷效果，對商業廣告的制作、發布、以及廣告運動進行科學統籌規劃，并付諸實施，稱之為廣告策劃。我們每天都在接觸廣告，可絕大多數的廣告不但不能給我們帶來快感和美感，反而令人生厭；或者象一個拙笨的求愛者，喋喋不休，不知所云，難以討人歡心。一個生活在美洲的美國人從他睜開眼睛，到臥床休眠，每天要面臨1500條以上的廣告包圍，收音機里有廣告；電視新聞里插播廣告；自家信箱里被塞進了直郵廣告，開車去上班，高速公路旁的巨大廣告牌撲面而來；上網瀏覽，也躲不過廣告在急劇城市化的中國大陸，廣告也是無所不在，據統計，生活在中心城市的當代中國人，每天也要面對數百條的廣告。但是，大多數的廣告都被人忽略了，事如春夢了無痕。在這個信息爆炸的年代，那些創意平庸、對牛彈琴的廣告不會在消費者的大腦皮層里留下任何痕跡。有一句廣告主的抱怨非常經典“我知道我的廣告費有一半浪費掉了，但我不知道到底是哪一半被浪費了。“這正是問題的關鍵所在。所以，廣告需要科學的策劃。而只有經過策劃的廣告，才能達到市場目標。廣告策劃也是生產力。根據大眾傳播的原理，廣告策劃要從以下七個方面考量1廣告目標是什么WHYTOSAY廣告目標是首先要解決的問題，這個目的必須要反映行銷策略，且要與行銷的目標緊密結合。成功的廣告策略必須有明確的目標是要在短時間內提高銷量，還是要改變消費者對品牌的印象；是要深挖市場提高市場占有率，還是要擴大銷售區域；是要對消費者誘之以利，還是要滿足消費者的虛榮心。2廣告預算有多少HOWMUCHTOSAY用銷售額百分比的方法，永遠都無法解釋許多中國知名品牌的廣告創業之路。廣告預算屬科學的范疇，但也攙雜著經驗和智慧的成分。理論上，一個制定周全的廣告預算要能夠做到經費數額不但能夠保證實現預定的廣告目標，而且還要留有余地足以保證廣告活動的連續性。但是也有很多冒險家，傾其所有孤注一擲，用廣告叩開了財富的大門，從消費者手里掘到了蘊藏豐富的金礦。歷史是從來不會指責成功者的。因為廣告預算需要考慮的因素太多了，影響廣告成功的因素也太多了市場機會、產品生命周期、競爭對手、促銷策略凡此種種，不一而足。廣告是一門科學，更是一門藝術，這也正是其魅力所在。套用一句名言，市場給創業者的機會只有一次，當它向你展露笑顏的時候，你要勇敢地把握住；否則，它不再給你第二次機會，并將永遠嘲笑你。3目標受眾是誰WHOMTOSAY不要希冀一個廣告能打動所有的人，必須找出目標消費者TARGETAUDIENCE，惟有認清溝通對象，并有針對性地選擇溝通策略，設計溝通語言，才能有效提高溝通效率。4廣告要說什么WHATTOSAY廣告猶如孔雀開屏，要把商品最美麗的一面展現給消費者。但弱水三千，僅能取一瓢飲，就電視廣告而言，短短30秒所能傳遞的產品信息是有限的。廣告“說什么“比“怎么說“更重要，如果訴求的內容缺乏吸引力，單在表現形式上耍花槍，很難影響消費者。5廣告要采取何種表現方式HOWTOSAY確定了廣告所要傳播的內容之后，就要選擇表現手法和訴求方式，度身定做，量體裁衣。在斟酌究竟哪一種表現方式對特定的商品最合適、效果最好時，要加以科學的評估，綜合考慮品牌形象、市場定位、信息強度、受眾心理等各種復雜因素。6廣告發布的時機WHENTOSAY選擇廣告時機是營銷策略最重要的一環，廣告先行抑或提前鋪貨，要具體問題具體分析。廣告發布的時機與其它市場營銷手段息息相關在什么時候發布新產品廣告如何利用競爭對手的失誤擴大自己的市場占有率適時地利用和把握機會，可以令廣告效果事半功倍。研究表明消費者對商品興趣高昂時，刊播廣告最為有效。集市上的小商小販都知到客流涌來的時候，要大聲吆喝。所以，企業往往在銷售旺季大打廣告，淡季時則削減廣告力度，以節省資金。也有的企業采取反季節宣傳方式，在別人沉默的時候高聲講話，目的是減少同類產品的干擾，凸現自己的品牌，搶占市場先機。7廣告發布的媒體WHERETOSAY這是資訊全球化的時代，也是一個日益個人化的時代。大眾傳媒從未象今天這樣豐富多彩據權威部門統計，中國有3125家電視臺，2007家報紙，8725種雜志，1244座電臺隨著個人生活方式的多樣化，大眾傳媒也出現了分層化CLASSMEDIA，覆蓋特定區域市場SELECTIVEMARKETCOVERAGE的媒體激增。選擇什么樣的媒體組合渠道以最大限度地接近目標消費者，令人頗費周章。第三章廣告策劃時勢篇審時度勢廣告是從西方引進的舶來品，中國文化和西方文化有著很大的差異。我們策劃的廣告是給中國老百姓看的，只有與中國人的文化積淀相契合，讓中國老百姓喜聞樂見，才能深入人心，使消費者形成對品牌的喜愛，繼而形成對品牌的忠誠。策劃廣告首先要研究消費者。當代中國的市民文化有以下特點1正名思想中國人有傳統的正名思想，孔子說，命不正則言不順，言不順則事不成。2權威崇拜儒家文化強調長幼有序、尊卑有別，家庭中長者有至高無上的地位；在社會生活中輕視個體，崇拜權威。3從眾心理中國人的從眾心理特別強，幾千年來中國人形成了隨大流、趕潮流的生存智慧。中國的事情很容易形成一股風潮，一場運動。4崇洋時尚西風東漸，對青年一代影響最為深刻，他們崇尚西方文化，追求物質享受的時尚生活。現代意義上的廣告起源于美國，廣告是和西方商業文明一起傳入中國的，由于文化上的差異，中美的商業廣告也存在種種差異。中美廣告差異比較美國有50個州，幅員遼闊，種族眾多，但全美的生活方式、風俗習慣卻基本一致，紐約曼哈頓的市民與南方一個小鎮上的居民生活習俗并無明顯的差異吃的是麥當勞，喝的是可口可樂，看的是好來塢電影這固然與美國歷史短有一定關系，更重要的是全美國語言的一致性，美國英語無方言，所有移民都被同化，歐、亞、非裔皆如此。美國人以有口音為恥，第一代移民努力學習標準美國英語，但終會帶有口音，第二代則會極力擺脫口音，真正融入美國主流社會。美國英語的一致性帶來文化的一致性，文化一致性意味著社會價值觀、生活觀的統一，加之已形成高度壟斷全國一統的傳播媒介，覆蓋全美的只有五大電視網美國廣播公司ABC、哥倫比亞廣播公司CBS、全國廣播公司NBC、美國有線電視新聞網CNN以及后起之秀福克斯電視公司FOX，使得產品推廣時可以使用單一的“全國性廣告“NATIONALAD，行遍美國50個州；這種廣告一統，為美國企業建立全美市場提供了極大便利，可以稱之為廣告統一市場，廣告統一美國。相比之下，中國只有32個省、市、自治區，2個特別行政區，但方言眾多，八大方言區北方方言、粵語、吳語、湘語、贛語、客家話、閩南話、閩北話，八大菜系粵、魯、川、蘇、浙、湘、徽、閩風俗習慣，生活水準差異極大。尤其是粵語地區與長江流域以北，生活習俗差異明顯；由于經濟發達，粵語文化獨樹一幟。因而全國性廣告的概念難以建立，市場區隔明顯。中國由中央、省、地市和縣四級辦電視，電視臺的數量居世界之首，最多時達到3125家，電視觀眾分流嚴重，廣告到達率低，效果不佳。此乃中國國情。任何一位想開拓全國市場的品牌必須投入更多的物、財及智力，綜合運用“全國性廣告“與“本地性廣告“LOCALAD策略。美國是一個實證主義流行的國家。以杜威為代表的實證主義流派，把事實和經驗置于高于一切的地位，此乃美國主流社會的哲學思想。反應在廣告上則是證言方式TESTIMONIALCOPY廣告盛行，這類廣告是按證明書形式寫成的，它需要提供“權威人士AUTHORITIES或著名人士WELLKNOWNPERSONS“對商品的鑒定、贊揚、使用和見證等。請看高露潔COLGATE在美國發布的廣告。“戰勝牙垢的最好辦法是在牙垢還沒有結硬時清除，新生的高露潔防垢牙膏以其獨有的除垢配方，可以輕而易舉的做到這一點。高露潔防垢牙膏能夠使你消除牙齒上的細菌，使之無法形成堅硬難看的牙垢。使用高露潔，你的牙齒要多清潔有多清潔，自信開心的微笑源自高露潔。你微笑的方式將持續一生。附美國牙科協會聲明“在日常口腔衛生中，經常使用高露潔可以有效防止齲齒。高露潔牙膏防垢牙膏可以減少牙齦上牙垢的形成，但對牙周病并無療效。“該廣告最后所附美國牙科協會聲明有畫龍點睛之妙。特意指出高露潔防垢牙垢只可以防治齲齒，而并不能用于治療牙周病。貌似公允，給人以科學可信之感；實際上對推銷牙膏暗中助力。高露潔在全美大獲成功，食髓知味，在開拓中國市場時，亦使用此法，只不過承諾推薦單位換成了“中華醫學會“。另一則大眾汽車的廣告充滿了數字和實驗數據，宛如一篇科學實驗報告。要成為一輛VOLKSWAGEN大眾牌汽車，其路程是艱難坎坷、阻礙叢生的。有的車成功的經受了考驗。有的車則半途而廢。那些成功的車子要接受8，397個檢查人員的嚴格檢查其中有807位十分挑剔的的婦女檢查員。它們在一個特殊的實驗點試開相當于3英里的路程。每一臺發動機都經過調試。每一個變速器也同樣。然后，許多汽車調離生產線，它們的生命中唯一的任務就是接受檢查而不是被賣掉。我們把它們放置于水中以確信它們不會滲漏。我們讓它們穿過泥濘和鹽水以確信他們不會生銹。它們要進行爬山試驗以檢驗它們的手剎車和離和器的性能。接著它們面臨著的是可怕的風道和包括8種不同路面的旅程，以檢驗它們的行駛功能。操縱桿要經過去100，000次的扭轉實驗以確信它們能正常工作。鑰匙要被轉動25，000次以確信它們不會斷裂。如此這般，不一而足。每天有200輛VOLKSWAGEN牌汽車被淘汰下線。它們是堅忍不拔的。相對于美國實證主義的流行，中國則是一個盛行“東方神秘主義“的國家。中草藥、氣功、針灸、武術幾成中國的代名詞。在意識形態上，中國曾有“一句頂一萬句“的時代。中國人過于相信個人偉力，保健品廣告曾風行一時，但“勝也東方神秘主義，敗也東方神秘主義。“東方神秘主義波及整個亞洲。韓國正官莊“高麗參“的廣告曾巧妙地運用東方神秘主義；李安臥虎藏龍的成功，其實也是東方神秘主義的成功。運用東方神秘主義可以擴大中華產品的影響范圍。廣告即文化，可口可樂乃美國文化的代表；但我們卻無法找到一個代表中國文化，流行世界的品牌。中國改革開放之初，人們不理解為什么日本企業要用兒歌來做廣告，那些稚氣的童聲廣告占據著中央電視臺的黃金時間PRIMETIME。當時做廣告的企業很少，消費水平普遍低下，兒童更不是目標消費者。但正是這些廣告使得七、八歲的小孩子樹立起對日本電器的好感，沖淡了日本侵華戰爭給這一代中國人留下的陰影，使他們成為日本電器潛在的消費者。如今，20世紀70年代出生的一代長大了，他們要成家立業，便成了日本品牌忠實的擁躉。今天，幾乎所有的世界性品牌都已經進入了中國，跨國公司通過品牌擴張在中國牢牢住下了根。中國加入WTO，世界品牌進軍中國的腳步明顯加快。跨國公司通過品牌擴張使中國的日用品行業幾乎全軍覆沒。中國人曾經不覺得我們喝的茶有什么不好，我們刷牙的牙膏有什么不好，我們用的洗衣粉有什么不好但這些年來，中國人喝可口可樂，泡立頓紅茶，用高露潔牙膏、汰漬洗衣粉洋品牌開始占據中國人日用消費品領域的主導。并不是說我們因此應閉關鎖國，而是說我們應該用自己的品牌去與之競爭。當今世界，一個國家如果沒有自主知識產權的世界品牌，同樣不能自立于世界民族之林。名牌不是從天上掉下來的，是企業自己創造的這正是21世紀中國企業家的使命所在。審時度勢，是戰略家所必須具備的基本素質，成都武侯祠那副千古流傳的楹聯能攻心則反側自消，自古知兵非好戰不審時即寬嚴皆誤，后來治蜀要深思至今仍催人警醒，策劃廣告也要有這種眼界，不知今昔何昔，是創作不出好廣告的。專家型消費時代企業如何面對專家型消費時代專家型消費時代的廣告策略第四章廣告策劃基礎篇品牌鑄造品牌個性品牌個性里理論即“THEORYOFBRANDCHARACTER“。這是美國格瑞廣告公司提出來的“品牌哲學“和日本學者小林太三教授提出的“企業性格哲學“的二合一產物。它主張廣告的創意涉及訴求的中心內容時，不僅僅是“說產品的利益“和“說形象定位“的問題，還必須說“個性“。產品品牌與人一樣，必須具備獨特、明確的個性，才能令人印象深刻，在眾多競爭者中脫穎而出。品牌個性，使產品得以與消費者建立起某種關系，順利進入消費者的生活，并在其心中創造出某種印象和地位，使得品牌本生變成一個“有意義“的個體。在競爭日益激烈的情況下，品牌個性的塑造就變得更另重要。對于行銷人員而言，影響品牌個性的管理道固然不一而足，如命名、包裝均屬之，但廣告無疑是其中最重要的手法之一。因此，在廣告策略里，行銷人員有心要將自已所期望的品牌個性界定清楚，以便創意人員有所依循。我們希望消費者在看過廣告后，對品牌有產生具體的感覺，對品牌的的特質產生迷戀如一個了解我、關心我的品牌，一個不斷創新求變的品牌，一個高級的品牌，或是一個實在的品牌。品牌個性會影響他們對品牌的觀感和態度，進而影響到對廣告信息的接受。品牌個性的基本要點如下1在與消費者的溝通交流中，從標志到形象再到個性，個性是追求的最高層面。品牌的形象只能形成認可，而個性則可以形成“非它不取“的崇拜，因此，個性應該比形象“更上一層樓。2品牌人格化。廣告大師奧格威的品牌形象戰略BRANDIMAGESTRATEGY理論認為廣告不僅要挖掘產品本身的賣點，同時還要賦予產品一種人性化的形象。象威士忌、香煙、啤酒等商品，競爭者不易看出各品牌有多大的差異，如何轉化廣告表現，是主要課題。因此，奧格威主張，培植品牌擁有的威信PRESTIGE，使消費者保持對品牌長期的好感，從競爭品牌中確立自家品牌的優越地位。這種戰略構想，必須長期使用某一象征，借以強調高級感、高品質，多起用名人或有個性的人作象征人物。品牌的人格化，有助于實現更好的傳播溝通效果，在創意時要為這個品牌的個性找到如人一樣的價值觀，外形，聲音，行為等特征。人格化的方式樹立品牌代言人SPOKESMAN；對產品進行擬人化，建立品牌個性BRANDCHARACTER。3塑造品牌個性應該獨具一格，令人心動，且“藥效持久“。其關鍵在于選用適當的核心圖案或主題文案，以表現出品牌的特定個性。例如要求選擇能代表品牌個性的“吉祥物“作為象征代言人，這些象征物要具有很強的親和力，讓人印象深刻，就象人們看到那只金牌上的熊貓就想到第十一屆亞運會一樣。看到這些象征物就能馬上聯想到相對應的公司產品。品牌溝通品牌溝通BRANDCOMMUNICATION的產生主要是建立在對一些不成功的案例進行細致分析的基礎上，發現有些創意舍本求末，先去追求標新立異，而忽略了這些創新能不能在廣告傳播者和受傳者之間傳遞，信息能不能被大眾所接受。在這種情況之下，再新穎的創意也一錢不值。針對這種情況，廣告溝通理論指出1要傳遞信息，必須是信息源和信息受體有共通區存在，或是生活需求與產品特性共通，或是文化背景共通。2缺乏共通領域，就經常會產生溝通障礙，所有的新穎奇妙的外在形式都沒有用武之地。3要注意對文化背景的分析，找出共通區域，在區域內發展創意。舉個例子說，當一個想用搖滾樂來表現活力與生氣的廣告創意對一個普遍不太接受搖滾樂的地區市場來講就是一個失敗，它不但不能引起應有的反應效果，反是在某種程度上會招致反感。這對產品的宣傳推廣會造成負面影響或更嚴重的會導致徹底失敗。品牌力BRANDPOWER品牌力是最強勢的國際品牌才具有的品質。強勢品牌的特征是品牌個性兒獨特，品牌形象恰當且具有的吸引力，對外傳遞信息一致，品牌本身完整，能經受時間的考驗。當然，強勢品牌必須發展以適用當今新一代消費者的需求。今天年輕人的喜好與20世紀20、40或60年代的年輕人大不相同。為適用同一市場上不同消費群的偏好，強勢品牌必須對各個消費群發送略有差別的信息，可口可樂對地年輕人可能象征著快樂、冒險、朝氣、而對于三十多歲的人則可能代表稍稍輕松一下。強勢品牌必須根據不同市場采取不同的營銷方式。在美國，可口可樂是典型的美國軟飲料，與自由、獨立的“美國夢“之間形成強烈的品牌聯想。這一市場定位當然不合英國消費者的口味，因此可口可樂在英國市場上品牌個性更多的體現于生活愉快、愛情幸福，而不刻意強調它的“美國“血統。在一般情況下，歐洲人通常不認為可口可樂是美國貨，而似它為本國文化和生活環境的一部分。品牌忠誠如果消費者對品牌漠不關心，他們只根據商品的特性、價格、方便程度購買商品而漠不關心品牌的名字，那么，該商品幾乎沒有品牌資產。另一方面，如果消費者甚至面對商品特性、價格、方便程度更為優越的競爭品牌，他們卻仍不斷購買某一品牌，那么，該品牌就擁有了巨大價值。用戶根據其心目中產品的市場階梯決定接收哪些信息和不接受哪些信息。一般來說，人們只接受那些與自己的偏好相一致的信息，而對其他信息則有抵觸心理。品牌的忠誠，即市場營銷活動中的中心結構，是消費者對品牌感情的量度，反映出一個消費者轉向另一品牌的可能程度，尤其是當該品牌要么在價格上、要么在產品特性上有變動時。隨著對品牌忠誠程度地增加，基礎消費者受到競爭行為的影響程度降低了。對品牌的忠誠是與未來利潤相聯系的品牌財富指數，因為對品牌的忠誠能直接轉變成未來的銷售。習慣性買主具有巨大的價值，因為他們代表了源源不斷的財源，對品牌越忠誠的他們的損耗率越低，這就使他們的價值就越高。品牌忠誠是由許多因素產生的，是品牌資產的一個基礎，這些因素中最主要的是使用經驗，但是，品牌忠誠部分地受到品牌資產中其它主要因素即品牌認知，品牌聯想及品牌體現質量的影響。品牌忠誠表示一種戰略資產，具有提供價值的潛力。一些基本原則可以容易地保持住顧客。1、正確地待顧客2、接近顧客3、產生轉變成本4、提供附加的服務品牌資產與品牌忠誠品牌資產即一些與品牌的名稱和符號有關的資產，他們能增加產品提供給公司和顧客的價值。品牌資產具有三個特點貨幣價值、無形資產、可感知性。品牌資產意味著賦與產品一種“附加價值“，是品牌持有者長期在營銷方面為品牌所做的投資的結果，這種投資所帶來的收益就是更高的忠誠度，對于競爭對手的營銷行為具有較強的抵抗能力，對市場危機具有較強的抵抗能力，顧客對價格上升有較強的價格承受力，可以得到更多的行業合作和支持增強營銷溝通效果美國經濟學家威德侖說“顧客就像工廠和設備一樣，也是一種資產。“品牌忠誠度是顧客對品牌感情的量度，反映出一個顧客轉向另一個品牌的可能程度。以品牌忠誠為目標的營銷成為20世紀90年代中期西方營銷學的熱點話題。為了保持利潤的持續增長，公司的目光要從市場占有率的數量轉向市場占有率的質量，而這必須通過創立和鞏固品牌忠誠度來實現。廣告在建立品牌忠誠中的作用廣告對品牌忠誠的影響，國內外營銷學者的研究很多，結論也基本上差不多，即廣告不但能產生試用，而且會強化品牌忠誠。對成功的品牌來說，由較高的廣告量引起的銷售量的增加中，只有30來自于新的消費者。剩下的70的銷售量是來自于現有的消費者，這是由于廣告使他們對品牌變得更忠誠。因此，現在比較公認的一種看法是廣告的一個重要而且是值得的目標是加強已經存在的消費者與品牌的聯想，并使他們變得更加忠誠。對已經存在的品牌來說，大部分廣告的目的是使已經存在的消費者更加忠誠，而不是說服非消費者從其他品牌轉移過來。有研究表明三分之二成功廣告的效果是增加品牌忠誠。忠誠的顧客的特點是1經常性重復購買2惠顧公司提供的各種產品或服務系列；3樹立口碑；4對其他競爭者的促銷活動有免疫力。這些行為有一個共同的緣由說明了為什么顧客的忠誠與公司的營運利潤會有這么緊密的關聯性。上述的每一種行為，不論是直接或間接，都會促進銷售額的增長。消費者持續購買同一個品牌，即使是面對更好的產品特點、更多的方便、更低的價錢也會如此。品牌忠誠其實是品牌資產中最重要的資產。如果沒有忠誠的品牌消費者，品牌不過是一個沒有價值的平面構成僅供識別的符號罷了。美國廣告學家科利將商業廣告傳播分為四個階段1認知AWARENESS2理解COMPREHENSION3信服CONVICTION4行動ACTION即ACCA法，有別于傳統的AIDA法ATTENTION，INTEREST，DESIRE，ACTION。科利把令消費信服從而形成品牌忠誠看得非常重要。廣告對品牌忠誠的形成的作用過程模式如下認知試用態度強化信任強化忠誠，就是說，由廣告認知產生試用期望，導致試用行為。試用經驗形成決定性的態度。這種態度經企業的廣告所強化，被強化的態度如果總是肯定的，就會增加重復購買或重復使用的可能性。如果繼續強化，重復購買或重復使用就會轉化為對品牌的信任和形成品牌忠誠。消費心理學家認為，消費者的態度更多的是在試用之后形成的，而不是在試用之前形成。廣告中有一種情形是旅游廣告的最熱心的讀者是剛從所廣告的目的地回來的旅游者。從理論上來講，廣告肯定并強化了消費者使用經驗的感覺，增加了其對品牌的忠誠。品牌忠誠使用者的價值在于1忠誠使用者在營銷成本上最低廉而為企業贏來的利潤最豐厚。有證據表明，品牌忠誠度提高一點點，都會導致該品牌利潤的大幅度增長。某個品牌吸引一個新消費者的費用是保持一個已有消費者的46倍。保持一個消費者的費用僅僅是吸引一個新的消費者的費用的四分之一。DESATULOCK和DETZEL在其努力保持消費者一書中談到“在汽車行業中，一個終生消費者可以平均為其所忠誠的品牌帶來14000美元的收入，在應用制造業，一個終生忠誠的消費者價值超過2800美元；地方超級市場每年可以從忠誠的消費者那里獲得4400美元左右“。2帶動、吸引新的消費者。品牌忠誠度代表著每一個消費者都可以成為一個活的廣告。對于潛在的購買者和高關心度的商品品牌忠誠可以使一個顧客成為一個品牌倡導者，以優秀的廣告和美好的使用經驗形成口碑，口耳相傳，創造新的使用者。第五章廣告策劃運籌篇名牌的誕生為品牌起一個動聽的名字為產品找一個理論根據給產品找一個賣點品牌的市場定位理論品牌個性里理論即“THEORYOFBRANDCHARACTER“。這是美國格瑞廣告公司提出來的“品牌哲學“和日本學者小林太三教授提出的“企業性格哲學“的二合一產物。它主張廣告的創意涉及訴求的中心內容時，不僅僅是“說產品的利益“和“說形象定位“的問題，還必須說“個性“。產品品牌與人一樣，必須具備獨特、明確的個性，才能令人印象深刻，在眾多競爭者中脫穎而出。品牌個性，使產品得以與消費者建立起某種關系，順利進入消費者的生活，并在其心中創造出某種印象和地位，使得品牌本生變成一個“有意義“的個體。在競爭日益激烈的情況下，品牌個性的塑造就變得更另重要。對于行銷人員而言，影響品牌個性的管理道固然不一而足，如命名、包裝均屬之，但廣告無疑是其中最重要的手法之一。因此，在廣告策略里，行銷人員有心要將自已所期望的品牌個性界定清楚，以便創意人員有所依循。我們希望消費者在看過廣告后，對品牌有產生具體的感覺，對品牌的的特質產生迷戀如一個了解我、關心我的品牌，一個不斷創新求變的品牌，一個高級的品牌，或是一個實在的品牌。品牌個性會影響他們對品牌的觀感和態度，進而影響到對廣告信息的接受。品牌個性的基本要點如下1在與消費者的溝通交流中，從標志到形象再到個性，個性是追求的最高層面。品牌的形象只能形成認可，而個性則可以形成“非它不取“的崇拜，因此，個性應該比形象“更上一層樓。2品牌人格化。廣告大師奧格威的品牌形象戰略BRANDIMAGESTRATEGY理論認為廣告不僅要挖掘產品本身的賣點，同時還要賦予產品一種人性化的形象。象威士忌、香煙、啤酒等商品，競爭者不易看出各品牌有多大的差異，如何轉化廣告表現，是主要課題。因此，奧格威主張，培植品牌擁有的威信PRESTIGE，使消費者保持對品牌長期的好感，從競爭品牌中確立自家品牌的優越地位。這種戰略構想，必須長期使用某一象征，借以強調高級感、高品質，多起用名人或有個性的人作象征人物。品牌的人格化，有助于實現更好的傳播溝通效果，在創意時要為這個品牌的個性找到如人一樣的價值觀，外形，聲音，行為等特征。人格化的方式樹立品牌代言人SPOKESMAN；對產品進行擬人化，建立品牌個性BRANDCHARACTER。3塑造品牌個性應該獨具一格，令人心動，且“藥效持久“。其關鍵在于選用適當的核心圖案或主題文案，以表現出品牌的特定個性。例如要求選擇能代表品牌個性的“吉祥物“作為象征代言人，這些象征物要具有很強的親和力，讓人印象深刻，就象人們看到那只金牌上的熊貓就想到第十一屆亞運會一樣。看到這些象征物就能馬上聯想到相對應的公司產品。品牌溝通品牌溝通BRANDCOMMUNICATION的產生主要是建立在對