摘要進(jìn)入新千年以來，凈水器行業(yè)已成為中國(guó)小家電市場(chǎng)增長(zhǎng)最快的產(chǎn)業(yè)之一。在中國(guó)，由于城市化進(jìn)程的持續(xù)推進(jìn)，家電市場(chǎng)持續(xù)保持較高的發(fā)展速度，而凈水器行業(yè)則是小家電產(chǎn)業(yè)中發(fā)展勢(shì)頭最為強(qiáng)勁的領(lǐng)域之一。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明，2009年度凈水器品牌有1000多家，競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)烈但還沒有很強(qiáng)勢(shì)的品牌占領(lǐng)中國(guó)市場(chǎng)。在這種形勢(shì)下，HL公司充分看到了中國(guó)凈水器市場(chǎng)的潛在性，調(diào)動(dòng)公司資源，制定合適的營(yíng)銷策略，為進(jìn)入并且占領(lǐng)凈水器市場(chǎng)奠定了基礎(chǔ)。HL水科技公司作為一家由水處理行業(yè)的技術(shù)專家和資深營(yíng)銷人員于2005年創(chuàng)立的新興高科技企業(yè)，如何根據(jù)市場(chǎng)營(yíng)銷理論，制定出符合中國(guó)凈水器市場(chǎng)特征的行之有效的營(yíng)銷策略，將對(duì)HL水科技公司占領(lǐng)市場(chǎng)并形成優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)地位具有重要意義，進(jìn)而對(duì)公司的生存和發(fā)展產(chǎn)生一定的影響。本文的研究旨在認(rèn)真分析HL凈水器品牌面臨的外部環(huán)境和內(nèi)部營(yíng)銷狀況，找出營(yíng)銷工作中存在的不足，提出有效的營(yíng)銷策略并以此指導(dǎo)實(shí)踐，促進(jìn)HL凈水器在中國(guó)市場(chǎng)的銷量增長(zhǎng)。本篇論文首先從中國(guó)凈水器行業(yè)發(fā)展的背景中引出了HL水科技公司成立的原因，并對(duì)當(dāng)時(shí)的國(guó)內(nèi)行業(yè)情況進(jìn)行描述，為市場(chǎng)分析、策略分析和市場(chǎng)營(yíng)銷策略的提出提供依據(jù)。其次，對(duì)凈水器品牌進(jìn)行市場(chǎng)分析。分別從市場(chǎng)機(jī)會(huì)、目標(biāo)市場(chǎng)、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和市場(chǎng)預(yù)測(cè)四個(gè)方面進(jìn)行分析，明晰了HL凈水器在消費(fèi)者和競(jìng)爭(zhēng)者中的位置。第三分析了HL凈水器的營(yíng)銷現(xiàn)狀，分別從產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略和促銷策略四個(gè)方面進(jìn)行分析，并進(jìn)一步分析HL凈水器具有的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)與面臨的機(jī)遇和威脅，為有針對(duì)性地提出營(yíng)銷策略打下基礎(chǔ)。最后根據(jù)以上分析，提出HL凈水器在中國(guó)的市場(chǎng)定位，制定了營(yíng)銷策略包括產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略和促銷策略。關(guān)鍵詞凈水器營(yíng)銷策略市場(chǎng)分析ABSTRACTENTERINGTHENEWCENTURY,THEWATERPURIFIERINDUSTRYBECAMETHEINDUSTRYWHICHINCREASESFASTESTAMONGTHEHOUSEHOLDAPPLIANCESWITHTHEDEVELOPMENTOFTHEURBANIZATIONPROCESSINCHINA,ONHOUSEHOLDAPPLIANCESKEEPSAHIGHDEVELOPINGSPEED,WHILETHEWATERPURIFIERINDUSTRYKEEPSTHESTRONGESTIMPETUSAMONGTHEHOUSEHOLDAPPLIANCESNOWADAYS,INOURCOUNTRYSHOUSEHOLDAPPLIANCESMARKET,THEWATERPURIFIERINDUSTRYHASMOREBRANDSTHANANYOTHERHOUSEHOLDAPPLIANCETHESTATISTICSSHOWSTHATTHEREAREMORETHAN1000BRANDSIN2009,THESEBRANDSCOMPETEVIOLENTLY,BUTNOONECOULDOCCUPYCHINASMARKETUNDERSUCHCIRCUMSTANCES,HLCOMPANYCOMPLETELYFORESEENTHEPOTENTIALITYOFCHINESEMARKET,EMPLOYEDTHERESOURCESOFTHECOMPANYSACTIVITIESANDFOUNDASOLIDBASISHLWATERSCIENCEANDTECHNOLOGYCORPORATIONASONEBYTHEWATERTREATMENTTECHNICALEXPERTSANDSENIORMARKETINGSTAFF,EMERGINGHIGHTECHENTERPRISEFOUNDEDIN2005HOWACCORDINGTOMARKETINGTHEORY,FORMULATEDINLINEWITHCHINAWATERPURIFIERMARKETCHARACTERISTICSOFTHEEFFECTIVEMARKETINGSTRATEGY,HLWATERTECHNOLOGY,INCWILLOCCUPYTHEMARKETANDCOMPETITIVEPOSITIONTODEVELOPLEADINGEDGEOFGREATSIGNIFICANCE,ANDTHUSTHECOMPANYSSURVIVALANDDEVELOPMENTHAVEACERTAINIMPACTTHESTUDYOFTHISTHESISISTOANALYZETHEOUTERSURROUNDINGANDINTERIORMARKETINGSITUATIONOFHLWATERPURIFIERCAREFULLYTOFINDOUTTHEWEAKNESSEXISTINGINMARKETINGWORK,ANDTOPUTFORWARDEFFECTIVELYTHEMARKETINGSTRATEGYTODIRECTPRACTICE,ANDALSOTOINCREASETHESALESVOLUMEOFHLWATERPURIFIERINCHINAFIRST，THISTHESISINTRODUCESTHEREASONSTHATHLCOMPANYCAMEINTOCHINESEMARKETFROMTHEDEVELOPINGBACKGROUNDOFCHINESEWATERPURIFIERINDUSTRY,DESCRIBESTHESITUATIONOFTHATINDUSTRYATTHATTIMEANDSUPPLIESTHEBASISFORMARKETANALYSISATTHATTIMEANDSUPPLIESTHEBASISFORMARKETANALYSIS,STRATEGYANALYSISANDADVANCEMENTOFMARKETINGSTRATEGYSECONDLY,THEYANALYZETHEWATERPURIFIERBRANDSTHEYANALYZESFROMFOURASPECTS,SUCHASMARKETCHANCE,TARGETMARKET,MARKETCOMPETITIONANDMARKETDEDUCTIONETCTHISANALYSISMAKESCLEARTHESTATUSOFTHEHLWATERPURIFIERAMONGTHECUSTOMERSANDCOMPETITIONTHIRDLY,THISTHESISANALYZESTHEMARKETINGSTATEOFHLWATERPURIFIERITANALYZESFROMPRODUCTSTRATEGY,PRICESTRATEGY,CHANNELSTRATEGYANDMARKETINGADVANCEMENTSTRATEGY,ANDFURTHERDISCUSSESTHEADVANTAGESANDDISADVANTAGESANDTHETHREATSTHATHLCOMPANYCONFRONTSTHESEANALYZESFOUNDTHEBASISFORRAISINGMARKETINGSTRATEGYFINALLY,ACCORDINGTOTHEANALYSIS,ITPUTSFORWARDHLCOMPANYSSTATUSINCHINESEMARKETANDMAKESOUTASERIESOFMARKETINGSTRATEGIES,INCLUDINGPRODUCTSTRATEGY,PRICESTRATEGYCHANNELSTRATEGYANDMARKETINGADVANCEMENTSTRATEGYKEYWORDSWATERPURIFIERMARKETINGSTRATEGYMARKETANALYSIS第一章緒論11問題的提出世界衛(wèi)生組織研究表明人類80的疾病，50的癌癥與目前所使用的水有關(guān)。水，這個(gè)與生命息息相關(guān)的物質(zhì)，越來越受到人們的重視。然而隨著我國(guó)環(huán)境污染的日漸嚴(yán)重，可供飲用乃至生活使用的水正在逐步減少，人們的目光早已從簡(jiǎn)單地尋找可飲用的水源轉(zhuǎn)向了如何更好地凈化水質(zhì)，合理用水。全方位凈水，分級(jí)用水的概念在中國(guó)悄然出現(xiàn)。1992年，浙江杭州司邁特推出中國(guó)第一臺(tái)飲水機(jī)，到1998年中國(guó)第一臺(tái)凈水器在浙江慈溪誕生凈水器開始逐步在部分家庭替代飲水機(jī)，改變國(guó)內(nèi)消費(fèi)者傳統(tǒng)的飲水生活習(xí)慣。凈水器作為一個(gè)新興的產(chǎn)品類別，前景非常廣闊。我國(guó)13億人口按照一家3口計(jì)算，大概是4億多個(gè)家庭，撇下農(nóng)村不算，還有2億多的家庭客戶，如果按照每年5的家庭配備或者更換，就有將近1000萬(wàn)臺(tái)的市場(chǎng)，每臺(tái)按照零售價(jià)格2500元計(jì)算，年市場(chǎng)總額達(dá)到將250億。由于不同的濾芯更換周期為半年至三年，凈水器本身的售后服務(wù)又將是一個(gè)很大的市場(chǎng)。正是因?yàn)槭袌?chǎng)前景的廣闊，眾多商家競(jìng)相進(jìn)入凈水器行業(yè)。經(jīng)過10多年的發(fā)展，整個(gè)凈水器行業(yè)已經(jīng)從最初的小而少發(fā)展到現(xiàn)在的小而多，產(chǎn)品類型也隨著技術(shù)的不斷成熟由最初的活性炭、PP棉凈水器到現(xiàn)在的超濾膜、反滲透膜、電解等多種類型。美的、沁園、立升、愛惠浦、百諾肯、總馨超濾膜，反滲透膜琳瑯滿目的品牌和商品不僅帶給顧客多種多樣的功能，也帶來了一個(gè)又一個(gè)新鮮的理念。市場(chǎng)像一塊被越做越大的蛋糕，但卻沒有越分越細(xì)，眾多的商家擠在一個(gè)概念一個(gè)市場(chǎng)里，爭(zhēng)搶著那小部分剛剛啟蒙的消費(fèi)者，瓜分著相比冰箱、空調(diào)少得可憐的市場(chǎng)容量。而且隨著人民生活水平的不斷提高，特別是居家裝修的興起，人們開始對(duì)凈水器行業(yè)也提出了更高的要求。HL水科技是一家由水處理行業(yè)的技術(shù)專家和資深營(yíng)銷人員于2005年創(chuàng)立的新興企業(yè)，是深圳市的高新技術(shù)企業(yè)。作為一個(gè)新興的企業(yè)，HL公司幾年來一直致力于產(chǎn)品開發(fā)和渠道建設(shè)，目前已經(jīng)有了較為完善的產(chǎn)品系列，建立起了一個(gè)分布全國(guó)的銷售網(wǎng)絡(luò)，持續(xù)保持高速增長(zhǎng)。但是，由于起步較晚，加之公司實(shí)力不如美的、沁園等家電巨頭，所以目前市場(chǎng)占有率還在全國(guó)20名左右徘徊。目前凈水器市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)趨于白熱化，全國(guó)有近千家凈水器生產(chǎn)商，在這樣的環(huán)境下，營(yíng)銷的重要性對(duì)于每一個(gè)企業(yè)來說是不言自明的。尤其對(duì)于正在市場(chǎng)中奮戰(zhàn)的企業(yè)而言，營(yíng)銷作為一種快速占領(lǐng)市場(chǎng)、樹立品牌形象的捷徑自然成為他們“成功”的利器。不容質(zhì)疑的是，HL公司在營(yíng)銷工作中還有很多不足，比如新機(jī)型開發(fā)速度過慢，商用凈水器市場(chǎng)開發(fā)力度不夠，人員配置不充足，缺少專業(yè)的商用凈水器經(jīng)銷人才，售后服務(wù)工作還有待于提高等等。綜上所述，不管是外部環(huán)境還是內(nèi)部條件都要求我們必須始終不斷加強(qiáng)對(duì)營(yíng)銷工作的研究，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷創(chuàng)新，制定針對(duì)HL公司的更加切實(shí)有效的營(yíng)銷策略。12論文研究的意義在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，做好營(yíng)銷管理工作是做好企業(yè)管理工作的最重要的環(huán)節(jié)之一。特別對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)激烈的凈水器行業(yè)來說，經(jīng)常對(duì)營(yíng)銷工作進(jìn)行研究，提出有效的營(yíng)銷策略，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷管理創(chuàng)新至關(guān)重要。本論文研究的意義主要有如下幾個(gè)方面1認(rèn)清企業(yè)面臨的外部環(huán)境當(dāng)前凈水器企業(yè)面臨的外部環(huán)境主要有凈水器行業(yè)情況、市場(chǎng)需求情況、消費(fèi)者情況、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、替代品情況等，對(duì)這些本文都做了認(rèn)真分析。通過分析認(rèn)清了HL公司當(dāng)前面臨的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。2認(rèn)清企業(yè)當(dāng)前的營(yíng)銷狀況知己知彼方能百戰(zhàn)百勝，正確認(rèn)識(shí)自己至關(guān)重要。本文從產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、分銷策略、促銷策略等四方面，對(duì)HL營(yíng)銷策略進(jìn)行了系統(tǒng)分析，指出了存在的問題和不足，找出了優(yōu)勢(shì)和發(fā)展方向。3進(jìn)行正確的市場(chǎng)定位市場(chǎng)定位是企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略首要環(huán)節(jié)，直接影響企業(yè)營(yíng)銷的成敗。根據(jù)企業(yè)面臨的外部環(huán)境和內(nèi)部營(yíng)銷狀況，通過市場(chǎng)細(xì)分，選擇目標(biāo)市場(chǎng)，進(jìn)行了正確的市場(chǎng)定位。4制定切實(shí)的營(yíng)銷策略本文在認(rèn)真分析企業(yè)面臨外部環(huán)境和內(nèi)部營(yíng)銷狀況基礎(chǔ)上進(jìn)行了正確的市場(chǎng)定位并提出切合實(shí)際的營(yíng)銷策略。這對(duì)指導(dǎo)實(shí)踐，促進(jìn)企業(yè)發(fā)展必將大有裨益。13市場(chǎng)營(yíng)銷理論綜述131市場(chǎng)營(yíng)銷的理論研究在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)日益發(fā)展和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的今天，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)MARKETING作為一門應(yīng)用學(xué)科，甚或一門藝術(shù)，得到了企業(yè)經(jīng)營(yíng)者的高度重視。然而，從理論上看，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)之所以具有很強(qiáng)的生命力，根本原因還在于它作為一門學(xué)科在理論上的不斷發(fā)展創(chuàng)新，幾乎同時(shí)又能指導(dǎo)或服務(wù)企業(yè)的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。自1912年哈佛大學(xué)學(xué)者JE哈格蒂JEHAGERTY出版第一本市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)以來，市場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域的新概念不斷涌現(xiàn)，尤其是二戰(zhàn)后以來，隨著主要西方國(guó)家經(jīng)濟(jì)的迅速恢復(fù)與發(fā)展，適應(yīng)指導(dǎo)新形勢(shì)下企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的新概念如雨后春筍，不僅從理論上，更在實(shí)踐上推動(dòng)了市場(chǎng)營(yíng)銷的“革命”。20世紀(jì)50年代，被當(dāng)代市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)泰斗、美國(guó)西北大學(xué)教授菲利浦科特勒PHILIPKOTLER稱為市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)發(fā)展的黃金年代。50年代出現(xiàn)的全新概念對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)與市場(chǎng)營(yíng)銷行為的影響可以用美國(guó)通用電氣公司GENERALELECTRICCOMPANY約翰麥基特里克JOHNBMCKITERICK1957年提出的“市場(chǎng)營(yíng)銷觀念MARKETINGCONCEPT”來概括。市場(chǎng)營(yíng)銷由從前的以產(chǎn)品為出發(fā)點(diǎn)、以銷售為手段、以增加銷售獲取利潤(rùn)為目標(biāo)的傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)哲學(xué)，到以顧客為出發(fā)點(diǎn)、以市場(chǎng)營(yíng)銷組合為手段、以滿足消費(fèi)者需求來獲取利潤(rùn)的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的轉(zhuǎn)變，被公認(rèn)為是現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的“第一次革命”。這一“革命”要求企業(yè)把市場(chǎng)與生產(chǎn)過程在經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中的位置顛倒過來，過去市場(chǎng)是生產(chǎn)過程的終點(diǎn)，而現(xiàn)在市場(chǎng)則成為生產(chǎn)過程的起點(diǎn)，過去是“以產(chǎn)定銷”，而現(xiàn)在是“以銷定產(chǎn)”。重視消費(fèi)者需求并以之為起點(diǎn)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，使消費(fèi)者實(shí)際上參與了企業(yè)生產(chǎn)、投資、開發(fā)與研究等計(jì)劃的制訂。這些新概念和新理論不僅導(dǎo)致了銷售職能的擴(kuò)大和強(qiáng)化，而且促使企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)也發(fā)生了相應(yīng)的巨大變化，銷售部門不僅從企業(yè)的其他職能部門中獨(dú)立出來，而且成為企業(yè)市場(chǎng)活動(dòng)的核心部門。60年代是市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)發(fā)展的又一個(gè)黃金的十年。它們使50年代誕生的”市場(chǎng)營(yíng)銷觀念進(jìn)一步系統(tǒng)與深化。70年代是二戰(zhàn)后經(jīng)歷了五六十年代黃金發(fā)展時(shí)期后，西方國(guó)家經(jīng)濟(jì)發(fā)展重新面臨動(dòng)蕩不定的年代，能源危機(jī)、環(huán)境污染、經(jīng)濟(jì)滯漲等嚴(yán)峻的宏觀營(yíng)銷環(huán)境使得微觀市場(chǎng)營(yíng)銷面臨新的挑戰(zhàn)。在70年代的經(jīng)濟(jì)沖擊和消費(fèi)領(lǐng)域的社會(huì)問題壓力下，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)詞典中還增加了“戰(zhàn)略營(yíng)銷STRATEGICMARKETING、宏觀營(yíng)銷MACROMARKETING”，“理智消費(fèi)INTELLIGENTCONSUMPTION、生態(tài)主宰觀念ECOLOGICALIMPERATIVECONCEPT”等新概念。這一時(shí)期值得特別指出的一個(gè)新概念是GL休斯塔克GLYNNSHOSTACK于1977年在美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷雜志JOURNALOFMARKETING上提出的“服務(wù)營(yíng)銷SERVICESMARKETING”，她對(duì)此概念的論述反映了西方發(fā)達(dá)國(guó)家70年代后期以來產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)日益服務(wù)化對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的影響。80年代西方經(jīng)濟(jì)雖然發(fā)展緩慢，但卻是市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)發(fā)展史上的又一個(gè)成果豐碩的年代，這一時(shí)期誕生的重要的新市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)概念包括1981年“營(yíng)銷戰(zhàn)MARKETINGWAR”，雷維辛格RAVISINGH和P科特勒；內(nèi)部營(yíng)銷INTERNALMARKETING”，克里斯琴格羅路斯CHRISTIANGRONROOS；1983年“全球營(yíng)銷GLOBALMARKETING”，西奧多萊維特。1985年，“關(guān)系營(yíng)銷RELATIONSHIPMARKETING”，巴巴拉杰克遜BARBARABUNDJACKSON；1986年“大市場(chǎng)營(yíng)銷MEGAMARKETING”及“直銷DIRECTMARKETING”，P科特勒。其中最為輝煌的成就當(dāng)屬科特勒的“大市場(chǎng)營(yíng)銷”理論，它先是將市場(chǎng)營(yíng)銷組合由EJ麥卡錫的4PS組合擴(kuò)展為6PS組合，即加上了2PSPOLITICALPOWER政治力量、PUBLICRELATIONS公共關(guān)系。科特勒認(rèn)為，一個(gè)公司可能有精湛的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，完美的營(yíng)銷方案，但要進(jìn)入某個(gè)特定的地理區(qū)域時(shí)，可能面臨各種政治壁壘和公眾輿論方面的障礙。當(dāng)代的營(yíng)銷者要想有效的開展?fàn)I銷工作，需要借助政治技巧和公共關(guān)系技巧。后來，他又將之發(fā)展成為L(zhǎng)OPS組合理論，即在6PS組合的基礎(chǔ)上加上新的4PS組合，即PROBING市場(chǎng)研究、PARTITIONING市場(chǎng)細(xì)分、PRIORITIZING目標(biāo)優(yōu)選、POSITIONING產(chǎn)品定位。不久，科特勒在上述LOPS組合的基礎(chǔ)上再加上了第11個(gè)P，即PEOPLE人，意指理解人和向人們提供服務(wù)。這個(gè)P貫穿于市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的全過程，它是實(shí)施前面10個(gè)P的成功保證。該P(yáng)將企業(yè)內(nèi)部營(yíng)銷理論納入市場(chǎng)營(yíng)銷組合理論之中，主張經(jīng)營(yíng)管理者了解和掌握職工需求動(dòng)向和規(guī)律，解決職工的實(shí)際困難，適當(dāng)滿足職工的物質(zhì)和精神需求，以此來激勵(lì)職工的工作積極性。“大市場(chǎng)營(yíng)銷組合”理論將市場(chǎng)營(yíng)銷組合從戰(zhàn)術(shù)營(yíng)銷轉(zhuǎn)向戰(zhàn)略營(yíng)銷，意義十分重大，被稱為市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的“第二次革命”。剛剛過去的90年代更是一個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷發(fā)展史上具有偉大劃時(shí)代意義的年代，INTERNET在市場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域的應(yīng)用將我們帶入了一個(gè)全新的電子商務(wù)ELECTRONICCOMMERCE，簡(jiǎn)稱EC時(shí)代。早在1987年，P科特勒就曾經(jīng)預(yù)言，20世紀(jì)90年代將開創(chuàng)一個(gè)”市場(chǎng)營(yíng)銷系統(tǒng)MARKETINGSYSTEM”的新紀(jì)元。市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)在邁向21世紀(jì)的最后十年中，將從營(yíng)銷技術(shù)、營(yíng)銷決策、營(yíng)銷手段等方面取得突飛猛進(jìn)的發(fā)展，新的市場(chǎng)營(yíng)銷革命正在孕育之中。未來新的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念大都與發(fā)達(dá)的加工制造技術(shù)、電信和信息技術(shù)以及日益全球化的競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)緊密相連，它們是“定制營(yíng)銷CUSTOMIZEDMARKETING”，“網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷NETWORKMARKETING”，“營(yíng)銷決策支持系統(tǒng)MARKETINGDECISIONMAKINGSUPPORTSYSTEM”，“營(yíng)銷工作站MARKETINGWORKSTATION”等等。然而，互聯(lián)網(wǎng)自身及其在市場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域的迅猛發(fā)展和對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念與行為的巨大影響遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了這位市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)泰斗十年前的”大膽預(yù)言”。基于互聯(lián)網(wǎng)的電子商務(wù)，是使用電子技術(shù)的方式來實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)的新途徑，而且發(fā)展迅猛。1997年美國(guó)公司間EC成交額為56億美元，1998年上升到160億美元2000年美國(guó)消費(fèi)者通過萬(wàn)維網(wǎng)WWWCOM購(gòu)買的產(chǎn)品和服務(wù)將達(dá)到1997年的14倍，EC交易額將占GDP的15。據(jù)最新的數(shù)據(jù)，國(guó)內(nèi)最大的電子商務(wù)網(wǎng)站淘寶2009年全年的交易額突破2000億人民幣。EC環(huán)境下的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念從根本上改變了傳統(tǒng)的4PS或6PS營(yíng)銷觀念，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)下產(chǎn)生的虛擬組織不再需要地理上的營(yíng)銷渠道，也不需要存儲(chǔ)清單，不需要大而固定的營(yíng)銷場(chǎng)所，就可以實(shí)現(xiàn)全球化業(yè)務(wù)，網(wǎng)絡(luò)使企業(yè)失去地理疆界。市場(chǎng)營(yíng)銷行為不受時(shí)空限制，全球化、全天候的服務(wù)使交易更加便利EC打破了傳統(tǒng)職能部門依賴于分工與合作的“串聯(lián)組織”模式來完成整個(gè)任務(wù)的過程，而形成了“并行工程”的營(yíng)銷思路在EC構(gòu)架里，除了公司的市場(chǎng)部和客戶打交道外，其他職能部門也可以通過電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)與客戶頻繁接觸。原有各工作單元之間的界限被打破，重新組合成了一個(gè)直接為客戶服務(wù)的工作組EC可以更快捷更準(zhǔn)確地捕捉顧客光臨網(wǎng)站的各項(xiàng)信息，以此來了解顧客的偏好，預(yù)期新產(chǎn)品概念和廣告效果，最終使顧客參與產(chǎn)品的設(shè)計(jì)，從而使“接單后生產(chǎn)BUILDTOORDER,BTO”和一對(duì)一的、高質(zhì)量的、個(gè)性化的“定制產(chǎn)品CUSTOMIZEDPRODUCTS”和“定制服務(wù)CUSTOMIZEDSERVICES”不再是富人的專利。132市場(chǎng)營(yíng)銷發(fā)展新趨勢(shì)世界經(jīng)濟(jì)全球化和新經(jīng)濟(jì)的興起，正改變著我們的營(yíng)銷環(huán)境，影響著市場(chǎng)營(yíng)銷的方方面面，以營(yíng)銷創(chuàng)新為主題的新營(yíng)銷革命風(fēng)暴在國(guó)內(nèi)外掀起。營(yíng)銷學(xué)之父菲利普科特勒敏銳地捕捉到了營(yíng)銷發(fā)展的新趨勢(shì)，新著市場(chǎng)營(yíng)銷的發(fā)展趨勢(shì)一文，著重論述了以互聯(lián)網(wǎng)為主要特征的新經(jīng)濟(jì)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的沖擊，并提出了新經(jīng)濟(jì)發(fā)展帶來新的營(yíng)銷法則，如客戶關(guān)系管理CRM和開展電子商務(wù)等。然而營(yíng)銷權(quán)威的論述僅從新經(jīng)濟(jì)特別是互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展角度來論述營(yíng)銷的趨勢(shì)，并未系統(tǒng)論述營(yíng)銷的趨勢(shì)。有鑒于此，從營(yíng)銷觀念、策略、組織、管理和領(lǐng)域等五個(gè)方面來全面闡述營(yíng)銷的發(fā)展趨勢(shì)。但愿我們的企業(yè)能迅速捕捉到營(yíng)銷新趨勢(shì)并能適應(yīng)新形勢(shì)，以開創(chuàng)營(yíng)銷工作新局面。1營(yíng)銷觀念市場(chǎng)營(yíng)銷觀念從產(chǎn)品觀念、生產(chǎn)觀念、推銷觀念、營(yíng)銷觀念到社會(huì)營(yíng)銷觀念的逐步演進(jìn)是基于當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)環(huán)境發(fā)展和變化的，每一種營(yíng)銷觀念都深刻地烙上了那個(gè)時(shí)代的印記。如今新經(jīng)濟(jì)的迅猛發(fā)展正改變著整個(gè)營(yíng)銷環(huán)境。美國(guó)營(yíng)銷大師唐舒爾茨稱當(dāng)前的市場(chǎng)為“21世紀(jì)市場(chǎng)”。他說“21世紀(jì)的市場(chǎng)是消費(fèi)者統(tǒng)治的市場(chǎng)，是互動(dòng)以及不斷發(fā)展的。它是互聯(lián)網(wǎng)和萬(wàn)維網(wǎng)時(shí)代，也是電子商務(wù)的時(shí)代便捷、快速、消費(fèi)者居于統(tǒng)治地位不幸的是，我們現(xiàn)在的營(yíng)銷和營(yíng)銷傳播思想與方法都是按歷史市場(chǎng)來設(shè)計(jì)的。”的確，我們的營(yíng)銷觀念還存在諸多與新經(jīng)濟(jì)不相適應(yīng)的方面，應(yīng)該看到當(dāng)前一個(gè)時(shí)期以至未來，營(yíng)銷觀念的發(fā)展著重體現(xiàn)在“四個(gè)更加重視”一是更加重視戰(zhàn)略。傳統(tǒng)計(jì)劃經(jīng)濟(jì)下誕生的國(guó)有企業(yè)，甚至包括一些知名的民營(yíng)企業(yè)，大都沒有明確的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)和長(zhǎng)期的戰(zhàn)略規(guī)劃，常常為了追求眼前的利潤(rùn)，只重視商品一時(shí)的暢銷，不注重維護(hù)、創(chuàng)造企業(yè)的經(jīng)營(yíng)特色，在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)設(shè)施和技術(shù)開發(fā)上不愿進(jìn)行大的投資，浮躁和急功近利的特征明顯。未來企業(yè)營(yíng)銷將更強(qiáng)調(diào)可持續(xù)發(fā)展，要求企業(yè)營(yíng)銷必須重視戰(zhàn)略的制訂、戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)的協(xié)調(diào)以確保市場(chǎng)營(yíng)銷作用的充分發(fā)揮。二是更加重視合作。“商場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)”，競(jìng)爭(zhēng)的成功建立在對(duì)手失敗的基礎(chǔ)上，這是傳統(tǒng)的競(jìng)爭(zhēng)觀念。這種觀念在我國(guó)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷上表現(xiàn)得尤為突出。我們看到的國(guó)內(nèi)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)基本上都是低水平的價(jià)格戰(zhàn)和廣告戰(zhàn)，其結(jié)果往往是兩敗俱傷。這種傳統(tǒng)的營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)觀念顯然落伍了，客觀上要求實(shí)行資源共享、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)的雙贏的戰(zhàn)略聯(lián)盟、企業(yè)間合作已是大勢(shì)所趨。三是更加重視“知本”。以前企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)中更多地依靠的是有形的資本，一旦資本缺失，營(yíng)銷活動(dòng)就難以開展。而知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代企業(yè)要重視資本更要重視”知本”即營(yíng)銷人才的作用，沒有資本但如果有“知本”，企業(yè)營(yíng)銷同樣可以開展。“知本是未來營(yíng)銷致勝的核心資本。四是更加重視顧客。從營(yíng)銷觀念的發(fā)展進(jìn)程中可以看出，每一次營(yíng)銷觀念的重大變革，無不是向重視顧客方向更進(jìn)一步發(fā)展的結(jié)果。未來營(yíng)銷觀念的演進(jìn)也是如此，不過，更加重視的是顧客的個(gè)性化需求、差別化需求亦或更加細(xì)化、深化的需求。2營(yíng)銷策略提到營(yíng)銷策略自然會(huì)想到營(yíng)銷4P的發(fā)展趨勢(shì)，那么先來看看4P一、在產(chǎn)品方面。隨著市場(chǎng)由以“產(chǎn)品、技術(shù)為中心”向以“客戶為中心”的轉(zhuǎn)變，服務(wù)正成為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)。據(jù)有關(guān)調(diào)查顯示，服務(wù)正在成為IBM最大的一張王牌，2005年服務(wù)的營(yíng)業(yè)收入占IBM全部營(yíng)收的的52。在IBM的盈利模式里，有這樣一個(gè)算式產(chǎn)品服務(wù)134，也就是說，1元的產(chǎn)品加上服務(wù)后可以賣到4元，這充分體現(xiàn)了服務(wù)的價(jià)值。二、在價(jià)格方面，價(jià)格構(gòu)成因素發(fā)生變化，知識(shí)因素、創(chuàng)新成本等計(jì)入價(jià)格之中價(jià)格導(dǎo)向發(fā)生轉(zhuǎn)變，即由傳統(tǒng)的以生產(chǎn)成本為導(dǎo)向的定價(jià)策略轉(zhuǎn)為真正以需求為導(dǎo)向的產(chǎn)品定價(jià)策略定價(jià)方式也發(fā)生變化，通過網(wǎng)絡(luò)技術(shù)運(yùn)用價(jià)格策略的方式出現(xiàn)。三、渠道方面。渠道結(jié)構(gòu)由金字塔式向扁平化轉(zhuǎn)變。如有的企業(yè)由多層次批發(fā)環(huán)節(jié)變?yōu)橐粚优l(fā)，還有一些企業(yè)在大城市設(shè)立配送中心，直接面向經(jīng)銷商、零售商提供服務(wù)。這種扁平化結(jié)構(gòu)的銷售渠道通過通路層次的減少來提高企業(yè)和消費(fèi)者的利益，增加了品質(zhì)保證同時(shí)也有利于企業(yè)把握消費(fèi)者需求。渠道方式實(shí)施E化分銷。互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和電子商務(wù)的飛速發(fā)展為企業(yè)渠道E化提供了廣闊的空間。E化渠道以跨時(shí)空、交互式、擬人化、高效率為特征，能夠適應(yīng)新經(jīng)濟(jì)時(shí)代消費(fèi)者快速、便捷并富有個(gè)性的需求。四、在促銷方面，網(wǎng)絡(luò)廣告、網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系興起。網(wǎng)絡(luò)使得企業(yè)與企業(yè)、企業(yè)與公眾之間可以通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行雙向互式溝通，站點(diǎn)宣傳、網(wǎng)上新聞發(fā)布、欄目贊助、參與或主持網(wǎng)上會(huì)議、發(fā)送電子推銷信、在網(wǎng)絡(luò)論壇和新聞組發(fā)送信息傳單等等網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系出現(xiàn)。與此同時(shí)，電子郵件廣告EMAIL、電子公告牌BBS廣告、USENET廣告和WEB廣告等新型網(wǎng)絡(luò)廣告形式將成為未來廣告的重要組成部分。其實(shí)從營(yíng)銷策略的發(fā)展趨勢(shì)，營(yíng)銷策略并不一定就是4P,營(yíng)銷組合的變革趨勢(shì)明顯。“4P”是產(chǎn)品PRODUCTION、價(jià)格PRICE、地點(diǎn)PLACE、促銷手段PROMOTION為代表的以生產(chǎn)為中心的營(yíng)銷四要素組合的總稱。在整個(gè)20世紀(jì)80代與90年代，企業(yè)的營(yíng)銷更多的運(yùn)用“4P”策略，后來在“4P“營(yíng)銷觀的基礎(chǔ)上，加上了“權(quán)力POWER與公共關(guān)系PUBLICRELATION”形成6P營(yíng)銷策略組合。近年來，營(yíng)銷學(xué)者從顧客的角度又提出了新的營(yíng)銷觀念與理論，即“4C”組合理論，包括CUSTOMER顧客的需求和期望、COST顧客的費(fèi)用、CONVENIENCE顧客購(gòu)買的方便性以及COMMUNICATION顧客與企業(yè)的溝通。最近隨著高科技產(chǎn)業(yè)的迅速崛起，高科技企業(yè)、高技術(shù)產(chǎn)品與服務(wù)不斷涌現(xiàn)，營(yíng)銷新組合出現(xiàn)，即“4V”營(yíng)銷組合。所謂“4V”是指“差異化VARIATION、功能化VERSATILITY、附加價(jià)值VALUE、共鳴VIBRATION”的營(yíng)銷組合理論。它強(qiáng)調(diào)的是顧客需求的差異化和企業(yè)提供商品的功能多樣化，以使顧客和企業(yè)達(dá)到共鳴。如今美國(guó)營(yíng)銷學(xué)教授舒爾茨提出了4R營(yíng)銷組合，即與顧客建立關(guān)聯(lián)RELANCE,提高市場(chǎng)反應(yīng)速度RESPONSE，運(yùn)用關(guān)系營(yíng)銷RELATIONSHIP，回報(bào)是營(yíng)銷的源泉REWARD。4R營(yíng)銷組合的最大特點(diǎn)以競(jìng)爭(zhēng)為導(dǎo)向，在新的層次上概括了營(yíng)銷的新框架。它根據(jù)市場(chǎng)不斷成熟和競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的態(tài)勢(shì)，著眼于企業(yè)與客戶的互動(dòng)與雙贏。3營(yíng)銷組織營(yíng)銷組織的發(fā)展趨勢(shì)主要朝三個(gè)方向發(fā)展學(xué)習(xí)型營(yíng)銷組織。學(xué)習(xí)型組織第五項(xiàng)修煉是彼得圣吉博士提出的一種新的管理科學(xué)理論。它是在總結(jié)以往理論的基礎(chǔ)上，并通過對(duì)4000多家企業(yè)的調(diào)研而創(chuàng)立的一種具有巨大創(chuàng)新意義的理論，如今愈來愈引起理論界及企業(yè)的濃厚興趣，并被喻為“21世紀(jì)的管理圣經(jīng)”。彼得圣吉在研究中發(fā)現(xiàn)，1970年名列美國(guó)財(cái)富雜志“500強(qiáng)”排行榜的大公司，到了20世紀(jì)80年代己有1/3銷聲匿跡。這些不尋常的現(xiàn)象引起了彼得圣吉的思考。通過深入研究，他發(fā)現(xiàn)，是組織的智障妨礙了組織的學(xué)習(xí)和成長(zhǎng)，并最終導(dǎo)致組織的衰敗。組織智障，顧名思義，指的是組織或團(tuán)體在學(xué)習(xí)及思維方面存在的障礙。這種障礙最明顯地表現(xiàn)在組織缺乏一種系統(tǒng)思考的能力。這個(gè)障礙對(duì)組織來說是致命的，許許多多的企業(yè)因此走向衰落。因而要使企業(yè)茁壯成長(zhǎng)，必須建立學(xué)習(xí)型組織，即將企業(yè)變成一種學(xué)習(xí)型的組織，以此來克服組織智障。建立學(xué)習(xí)型組織前提是進(jìn)行五項(xiàng)修煉第一項(xiàng)修煉，自我超越；第二項(xiàng)修煉，改善心智模式；第三項(xiàng)修煉，建立共同愿景；第四項(xiàng)修煉，團(tuán)隊(duì)學(xué)習(xí)；第五項(xiàng)修煉，系統(tǒng)思考。網(wǎng)絡(luò)型營(yíng)銷組織。近年來，隨著競(jìng)爭(zhēng)的激化和復(fù)雜、顧客需求的多樣化，很多企業(yè)已逐漸認(rèn)識(shí)到要保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)必須改變組織結(jié)構(gòu)，沒有任何一個(gè)企業(yè)可以靠單干保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，越來越多的企業(yè)走上了戰(zhàn)略聯(lián)盟的道路，營(yíng)銷的重點(diǎn)從交易轉(zhuǎn)至關(guān)系，采用關(guān)系營(yíng)銷戰(zhàn)略，進(jìn)而又不斷地轉(zhuǎn)移到管理獨(dú)立組織間的戰(zhàn)略聯(lián)盟，企業(yè)從交易型營(yíng)銷向網(wǎng)絡(luò)組織型營(yíng)銷模式轉(zhuǎn)變，企業(yè)及其市場(chǎng)環(huán)境間的傳統(tǒng)外部界線變得日益模糊不清，企業(yè)不斷開發(fā)與供應(yīng)商、分銷商、顧客的戰(zhàn)略營(yíng)銷伙伴關(guān)系，以取代傳統(tǒng)的競(jìng)爭(zhēng)模式。西方國(guó)家已出現(xiàn)了營(yíng)銷交流公司、營(yíng)銷聯(lián)合公司、虛擬公司等網(wǎng)絡(luò)組織形式，通過網(wǎng)絡(luò)的開發(fā)，網(wǎng)絡(luò)成員都提供了一種其他成員所缺乏的核心能力，網(wǎng)絡(luò)成員通過高度復(fù)雜的信息和決策支持系統(tǒng)互相連接在一起形成一個(gè)價(jià)值增值系統(tǒng)，為企業(yè)帶來優(yōu)勢(shì)。虛擬營(yíng)銷組織。所謂虛擬組織，是指為實(shí)現(xiàn)對(duì)某種市場(chǎng)機(jī)會(huì)的快速反應(yīng)，通過互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)將擁有相關(guān)資源的若干獨(dú)立企業(yè)集結(jié)以及時(shí)地開發(fā)、生產(chǎn)、銷售多樣化、用戶化的產(chǎn)品或服務(wù)而形成的一種網(wǎng)絡(luò)化的戰(zhàn)略聯(lián)盟經(jīng)濟(jì)共同體。在這個(gè)經(jīng)濟(jì)共同體之中，在有限的資源背景下，為了取得競(jìng)爭(zhēng)中的最大優(yōu)勢(shì)，合作各方僅保留自身最關(guān)鍵的功能，而將其他功能通過各種形式借助外力進(jìn)行整合彌補(bǔ)，以最大效率地發(fā)揮協(xié)同優(yōu)勢(shì)，構(gòu)造強(qiáng)有力的戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)聯(lián)盟。4營(yíng)銷管理營(yíng)銷管理的趨勢(shì)主要體現(xiàn)為”三個(gè)轉(zhuǎn)變”一是從硬性管理向柔性管理的轉(zhuǎn)變。傳統(tǒng)寶塔式等級(jí)組織相對(duì)應(yīng)的是，傳統(tǒng)營(yíng)銷管理的特點(diǎn)主要體現(xiàn)為集中管理和硬性管理，通過大量硬性指標(biāo)和規(guī)章制度來強(qiáng)化對(duì)營(yíng)銷人員的管理，且營(yíng)銷管理者與被管理者之間的雙向溝通缺乏，營(yíng)銷管理的效率不高，組織績(jī)效低下。可以說這種滯后的營(yíng)銷管理在新經(jīng)濟(jì)的沖擊下不堪一擊。在傳統(tǒng)工業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)是通過龐大的規(guī)模和集中的管理來獲得高效率的但是在新經(jīng)濟(jì)時(shí)代，知識(shí)型營(yíng)銷人員增多，靠強(qiáng)制性的硬式管理不但不能見效，相反只會(huì)起反作用。知識(shí)型員工更需要與管理者的溝通，過去你說我聽的指令型管理模式需要改變?yōu)殡p向溝通。知識(shí)和信息在營(yíng)銷中的應(yīng)用正成為現(xiàn)代營(yíng)銷管理的發(fā)展方向，如以數(shù)字化管理為代表的柔性營(yíng)銷管理。此外，知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代企業(yè)不再把傳統(tǒng)工業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代沿襲下來的速度、數(shù)量、產(chǎn)值作為追求的目標(biāo)，不再只注重以往的流水線、節(jié)拍等嚴(yán)密的分工組織形式和工藝流程，而是重視人的主觀能動(dòng)性、獨(dú)立性和創(chuàng)造性。二是從忽視企業(yè)內(nèi)外部協(xié)調(diào)向運(yùn)用客戶關(guān)系管理系統(tǒng)聯(lián)結(jié)內(nèi)外部營(yíng)銷管理轉(zhuǎn)變。傳統(tǒng)營(yíng)銷管理觀念存在著明顯與新經(jīng)濟(jì)不相適應(yīng)的方面，即營(yíng)銷管理缺乏內(nèi)外部協(xié)調(diào)。傳統(tǒng)營(yíng)銷管理要么是只重視內(nèi)部的產(chǎn)品和人員的管理，要么只重視外部公共關(guān)系的開展，而沒有將內(nèi)外部營(yíng)銷管理有機(jī)地結(jié)合起來，新經(jīng)濟(jì)強(qiáng)調(diào)的是持續(xù)發(fā)展，重外輕內(nèi)或重內(nèi)輕外都將妨礙企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展。營(yíng)銷的目的是要滿足顧客的需求，因而企業(yè)要在重視企業(yè)內(nèi)部營(yíng)銷管理的同時(shí)，將重心轉(zhuǎn)移至外部顧客服務(wù)上來，特別注意通過加強(qiáng)內(nèi)部的管理來實(shí)現(xiàn)外部的顧客滿意目標(biāo)。客戶關(guān)系管理CRM，是一種倡導(dǎo)企業(yè)以客戶為中心的營(yíng)銷管理思想和方法，成為未來營(yíng)銷管理的發(fā)展趨勢(shì)。三是從忽視營(yíng)銷管理的整合到大力實(shí)施整合營(yíng)銷管理的轉(zhuǎn)變。市場(chǎng)營(yíng)銷策略包括4P，營(yíng)銷管理的整體效果取決于4P的整合程度。根據(jù)木桶原理，即木桶盛水的多少取決于木桶的最短邊而非最長(zhǎng)邊。那么營(yíng)銷效果的高低實(shí)際上是取決于4P中的最弱的方面，而非做得最好的方面。我們的企業(yè)在進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)時(shí)，非常重視促銷尤其是廣告和價(jià)格。這未免有失偏頗。可以預(yù)見未來在營(yíng)銷管理中強(qiáng)化營(yíng)銷組合的整合程度將是營(yíng)銷管理成敗的關(guān)鍵。整合營(yíng)銷IMINTEGRATEDMARKETING是一種通過對(duì)各種營(yíng)銷工具和手段的系統(tǒng)化結(jié)合，根據(jù)環(huán)境進(jìn)行即時(shí)性動(dòng)態(tài)修正，以使交換雙方在交互中實(shí)現(xiàn)價(jià)值增值的營(yíng)銷理論與營(yíng)銷方法。這一營(yíng)銷方式必將成為未來營(yíng)銷管理的又一趨勢(shì)。5營(yíng)銷領(lǐng)域全球化、國(guó)際化營(yíng)銷趨勢(shì)明顯。世界經(jīng)濟(jì)一體化使國(guó)內(nèi)市場(chǎng)與國(guó)際市場(chǎng)對(duì)接，進(jìn)而導(dǎo)致國(guó)內(nèi)市場(chǎng)國(guó)際化，不可避免地把現(xiàn)代企業(yè)營(yíng)銷置于一個(gè)國(guó)際化的環(huán)境之中。營(yíng)銷國(guó)際化成為企業(yè)營(yíng)銷發(fā)展的必然趨勢(shì)。更重要的是，加入WTO使中國(guó)企業(yè)營(yíng)銷走向國(guó)際化的步伐加快。而全球性的戰(zhàn)略聯(lián)盟進(jìn)一步加速了市場(chǎng)營(yíng)銷的國(guó)際化，特別是國(guó)家之間、區(qū)域之間和跨國(guó)公司之間的戰(zhàn)略性聯(lián)合，縮短了國(guó)際市場(chǎng)之間的差異和距離。盡管目前全球聯(lián)盟仍未形成大規(guī)模發(fā)展的趨勢(shì)，但互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展客觀上為各種聯(lián)盟創(chuàng)造了良好的條件。非盈利組織重視營(yíng)銷的趨勢(shì)明顯。市場(chǎng)營(yíng)銷一般而言是企業(yè)致勝的武器之一，但隨著社會(huì)的發(fā)展和環(huán)境的變化，很多國(guó)家、政府組織、大學(xué)、社團(tuán)或其它非盈利性組織開始運(yùn)用營(yíng)銷策略來提升組織的知名度了。北京申奧、上海申博的成功，與其說是申辦的成功，不如說是營(yíng)銷北京、營(yíng)銷上海的成功。14論文的主要研究思路和論文結(jié)構(gòu)本文總體思路是在全面分析凈水器行業(yè)的市場(chǎng)環(huán)境前提下，通過對(duì)企業(yè)營(yíng)銷現(xiàn)狀和市場(chǎng)需求、用戶、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的系統(tǒng)分析，在市場(chǎng)細(xì)分和目標(biāo)市場(chǎng)選擇的基礎(chǔ)上，從產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、促銷策略、分銷策略等方面，提出適合HL凈水器產(chǎn)品特點(diǎn)的市場(chǎng)營(yíng)銷策略。論文結(jié)構(gòu)如下圖所示。緒論HL公司營(yíng)銷現(xiàn)狀HL公司營(yíng)銷策略結(jié)論凈水器市場(chǎng)現(xiàn)狀圖11論文結(jié)構(gòu)本文第一章主要闡述凈水器的概念、特點(diǎn)，分析凈水器行業(yè)的市場(chǎng)環(huán)境，為產(chǎn)品的市場(chǎng)分析和市場(chǎng)營(yíng)銷策略的提出提供依據(jù)。第二章主要是對(duì)凈水器進(jìn)行市場(chǎng)分析。分別從市場(chǎng)需求、用戶和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手三方面進(jìn)行了分析，明晰了HL凈水器在用戶和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中的位置，找出了HL凈水器所面臨的機(jī)會(huì)與威脅，為提出營(yíng)銷策略莫定基礎(chǔ)。第三章主要分析了HL公司營(yíng)銷現(xiàn)狀。分別從產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、促銷策略和分銷策略四方面進(jìn)行分析，并進(jìn)一步分析HL凈水器的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，總結(jié)HL凈水器營(yíng)銷工作中存在的不足，為有針對(duì)性的提出營(yíng)銷策略打下基礎(chǔ)。第四章提出HL公司營(yíng)銷策略。對(duì)凈水器行業(yè)進(jìn)行了市場(chǎng)細(xì)分，確定了HL公司目標(biāo)市場(chǎng)，并此據(jù)提出了適合產(chǎn)品特點(diǎn)的產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、促銷策略和分銷策略。第二章凈水器市場(chǎng)分析21凈水器產(chǎn)品行業(yè)分析211凈水器產(chǎn)品系列及特點(diǎn)家用凈水器也稱家用凈水機(jī)、家用凈水設(shè)備、終端水處理設(shè)備、小型水處理系統(tǒng)等名稱，其實(shí)質(zhì)都是對(duì)家庭用水進(jìn)行深度處理，從而改善水質(zhì)，提升飲用水品質(zhì)。其主要處理對(duì)象是自來水中的濁度、色度、異嗅和有機(jī)物等。它一般由預(yù)過濾（粗濾）、吸附、精濾（微過濾、超過濾、反滲透）等三部分組成。按照2008年12月通過審定并上報(bào)國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)委員會(huì)的家用和類似用途飲用水處理裝置通用要求國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)，家用凈水器按照使用處理方式和功能的不同分為如下幾類（如表21）序號(hào)名稱核心技術(shù)功能1一般凈水器Y活性炭、超濾膜等改善進(jìn)水的感官性狀和一般化學(xué)指標(biāo)的飲用水處理裝置2軟水機(jī)器R樹脂能夠提供軟水的飲用水處理裝置，調(diào)節(jié)水中的鈣、鎂離子，緩解水垢3純水機(jī)器C樹脂能夠提供飲用純凈水的飲用水處理裝置4礦化水機(jī)器K礦化石等具有礦化功能的飲用水處理裝置5電解水機(jī)D電解等通過電解方式提供堿性水和酸性水的飲用水處理裝置6消毒凈水機(jī)器X消毒具有消毒功能的飲用水處理裝置7其他凈水機(jī)器Q除上述種類之外的飲用水處理裝置表21家用凈水器分類及其特點(diǎn)212凈水器發(fā)展歷史及現(xiàn)狀中國(guó)終端水處理行業(yè)被媒體認(rèn)知的可追溯年代并不長(zhǎng)，上世紀(jì)九十年代雖然陸續(xù)有水處理產(chǎn)品出現(xiàn)，但鮮為人知。當(dāng)時(shí)這個(gè)行業(yè)的企業(yè)還多數(shù)為進(jìn)口貿(mào)易型，其中又以臺(tái)灣、韓國(guó)地區(qū)的產(chǎn)品品牌為多。九十年代末期，國(guó)內(nèi)企業(yè)開始逐漸涉獵，這一行業(yè)不被人知的尷尬局面才有所好轉(zhuǎn)。一個(gè)新興行業(yè)發(fā)展，其規(guī)律基本上要遵循先廣種薄收，再專業(yè)化深入并獲得豐收的過程，終端水處理行業(yè)亦不例外。目前多數(shù)企業(yè)還處于進(jìn)入階段，僅在2008年慈溪小家電重鎮(zhèn)附海鎮(zhèn)即有20多家整機(jī)企業(yè)進(jìn)入凈水器行業(yè)，整個(gè)行業(yè)也處在培育期向發(fā)展期的過渡階段。根據(jù)不同時(shí)期的競(jìng)爭(zhēng)特征和產(chǎn)品特點(diǎn)，凈水器的發(fā)展可以大致分為四個(gè)階段第一階段1990年1995年。這個(gè)時(shí)期，基本是從國(guó)外進(jìn)口來的產(chǎn)品，由一些高端人群使用，大部分老百姓都不甚了解，售價(jià)高達(dá)萬(wàn)元以上，其時(shí)海南立升已經(jīng)開始介入。關(guān)鍵詞凈水器價(jià)格高，知道的人少，進(jìn)口為主。第二階段1996年2000年。這個(gè)時(shí)期，國(guó)內(nèi)家用凈水器市場(chǎng)可謂風(fēng)起云涌了，當(dāng)時(shí)又結(jié)合了飲水機(jī)（凈水桶，放在飲水機(jī)上的一種凈化裝置）的發(fā)展，像安吉爾、沁園、美的等就在那個(gè)時(shí)期發(fā)展起來的，而佳尼特、中荷、水管家、泉來、金利源等作為后起之秀，也開始嶄露頭角了，廣東和浙江則成為大凈水器生產(chǎn)基地。關(guān)鍵詞凈水器市場(chǎng)蓬勃、凈水器技術(shù)混亂，凈水器價(jià)格戰(zhàn)；國(guó)內(nèi)廠家發(fā)展起來；競(jìng)爭(zhēng)惡劣導(dǎo)致行業(yè)的整體不信任。第三階段2001年2005年。這個(gè)時(shí)期，凈水器行業(yè)發(fā)生了一件極具震動(dòng)性的事件，“鳳凰來了”江蘇泰州的鳳凰制水通過中央電視臺(tái)廣告等方式強(qiáng)力的市場(chǎng)操作，一下把凈水器這個(gè)行業(yè)給點(diǎn)燃，雖然后來發(fā)生了“鳳凰水劫”，但鳳凰培養(yǎng)了一批人，影響了一批人。在這個(gè)時(shí)期，江蘇愛惠浦公司把愛惠浦引入中國(guó)，將凈水機(jī)的價(jià)格再次拉到高位，給了這個(gè)行業(yè)喘息的空間，這點(diǎn)也值得大書特書。在這個(gè)時(shí)期，管道直飲水作為一種先進(jìn)的供水方式在中國(guó)各地也蓬勃發(fā)展，廣州、上海、江蘇這3個(gè)地區(qū)發(fā)展尤為迅速，涌現(xiàn)了深圳水務(wù)、上海管水、南京水杯子等一批優(yōu)秀的企業(yè)，而管道直飲水的銷售、營(yíng)銷策略也在原有的工程市場(chǎng)基礎(chǔ)上得到升華。桶裝水、家用凈水器、管道直飲水（以工程居多）作為家用水處理的三駕馬車，在這個(gè)時(shí)期同時(shí)發(fā)力，并在未來很長(zhǎng)一段時(shí)間會(huì)共存。功能水機(jī)在這個(gè)時(shí)期也得到迅猛發(fā)展，出現(xiàn)很多知名企業(yè)，如南京中脈、天年、深圳好美等。關(guān)鍵詞凈水器技術(shù)發(fā)展，行業(yè)影響大，國(guó)內(nèi)廠家與進(jìn)口品牌兩翼齊飛；凈水器的銷售辦法嘗試零售、工程、會(huì)銷，外銷。第四階段2006至今（以后35年）。這個(gè)時(shí)期，最為業(yè)內(nèi)或相關(guān)人士熟悉，所以就簡(jiǎn)單介紹一下，一批老資格廠家如怡口、溢泰、愛惠浦、泉來等得到前所未有的發(fā)展，一批新秀也開始嶄露頭角，如南京世保康、深圳弘略等，優(yōu)秀的廠家有3個(gè)共同點(diǎn)，技術(shù)、營(yíng)銷、服務(wù)這3套車做的都可圈可點(diǎn)，此時(shí)凈水器價(jià)格戰(zhàn)再次初見端倪，一些綜合實(shí)力不濟(jì)的廠家開始逐漸退出市場(chǎng)，市場(chǎng)初步得到規(guī)范，江蘇繼浙江、廣東之后，成為第三個(gè)凈水器商圈，保持蘇商的特點(diǎn)，專注技術(shù)，市場(chǎng)開發(fā)穩(wěn)健。這個(gè)時(shí)期還出現(xiàn)一些值得關(guān)注的現(xiàn)象從技術(shù)角度看，不再是歐美唱獨(dú)角戲了，日韓派系開始登陸中國(guó)舞臺(tái)，正如家電行業(yè)，歐美、中國(guó)本土、日韓這3大技術(shù)流派在家用凈水器這個(gè)行業(yè)繼續(xù)重演“三國(guó)演義”。從營(yíng)銷角度看，蘇寧、國(guó)美等大型連鎖賣場(chǎng)；家樂家、家居樂、金盛等大型建材超市等消費(fèi)旺地已開始展示家用凈水器，各類專賣店隨處可見，工程項(xiàng)目配套比比皆是；電視廣告、報(bào)紙廣告、會(huì)議傳播等輪番教育消費(fèi)者，這個(gè)階段的消費(fèi)者對(duì)家用凈水器的知曉率比2005年以前強(qiáng)了很多倍從服務(wù)角度看，很多廠家開始提倡以服務(wù)作為營(yíng)銷的前站，與營(yíng)銷合力成為組合拳，很多經(jīng)銷商也開始注重服務(wù)，在競(jìng)爭(zhēng)中維護(hù)用戶的“黏度”。關(guān)鍵詞凈水器市場(chǎng)擴(kuò)大，規(guī)范，洗牌，日韓技術(shù)，凈水器價(jià)格戰(zhàn)，江蘇生產(chǎn)基地。22凈水器市場(chǎng)需求分析221影響凈水器市場(chǎng)需求因素分析影響凈水器市場(chǎng)需求因素主要有國(guó)家宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)、水資源發(fā)展情況、城市飲用水以及飲用水設(shè)備行業(yè)自身發(fā)展等。1國(guó)家宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)改革開放30年，中國(guó)經(jīng)濟(jì)持續(xù)發(fā)展，保持了年均98的高速增長(zhǎng)。2008年中國(guó)GDP總量300670億人民幣，按照2008年平均匯率69481美元，折合43274億美元。按照人口數(shù)，132465億，我們?nèi)ツ甑娜司鵊DP已經(jīng)達(dá)到32668美元，登上了3000美元的新臺(tái)階。國(guó)際經(jīng)驗(yàn)表明，當(dāng)一個(gè)國(guó)家和地區(qū)人均GDP超過3000美元以后，城鎮(zhèn)化、工業(yè)化進(jìn)程會(huì)加快，居民消費(fèi)類型和行為也會(huì)發(fā)生重大轉(zhuǎn)變，這對(duì)于屬于提升生活品質(zhì)的家用凈水器的市場(chǎng)擴(kuò)張非常有利。2居民消費(fèi)水平隨著國(guó)家城市化進(jìn)程的進(jìn)一步加快，城鎮(zhèn)人口將在2008年底的606億的基礎(chǔ)上繼續(xù)增加；同時(shí)，城鄉(xiāng)居民儲(chǔ)蓄持續(xù)不斷的增加，到2008年底達(dá)到22萬(wàn)億，城鎮(zhèn)居民可支配收入達(dá)到15781元；而城市居民在房子、車子等新的大件進(jìn)入家庭后，將面臨消費(fèi)升級(jí)的機(jī)遇。消費(fèi)也從生活必需品向提升生活品質(zhì)方面過渡。作為改善生活用水的重要措施之一的凈水器將面臨前所未有的發(fā)展機(jī)會(huì)。3地方政策就目前來講，凈水器行業(yè)是國(guó)家非限制性行業(yè)，只要符合國(guó)家的安全規(guī)范，就不會(huì)有地方干預(yù)的任何不公平競(jìng)爭(zhēng)存在，因此北京、上海、廣州、江浙等經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)HL凈水器銷量連年攀升。4水資源保護(hù)工業(yè)化導(dǎo)致水污染在內(nèi)的環(huán)境污染日益嚴(yán)重，這幾年陸續(xù)發(fā)生的無錫藍(lán)藻事件等都表明我們的生態(tài)環(huán)境受到極大破壞。污水的排放仍然是有增無見。原本稀缺的水資源更顯得彌足珍貴。水資源總量和人均水資源量，以及作為城市自來水基本來源的地表水資源都一直不斷減少；而由于人口基數(shù)大，所以水資源在我國(guó)的供應(yīng)并不算充足，水資源在我國(guó)更加珍貴，人均可供消耗的水資源日漸減少。那么在此基礎(chǔ)上的深度處理，使得更多的水能我們所用也決定了凈水器的市場(chǎng)需求是巨大的。水資源情況（20002007年）指標(biāo)200020012004200520062007水資源總量?jī)|立方米277012686824130280532533025255地表水資源量265622593323126269822435824242人均水資源量立方米/人219392112518563215181932119163供水和用水情況（20002007年）指標(biāo)200020012004200520062007供水總量?jī)|立方米553075567455478563305795058187地表水444044450745042457224706747239生活用水量574959996512675169387104生活用水所占比重105108117120120122全國(guó)人均用水量立方米/人435443774268432144204415廢水排放及處理情況（20002007年）指標(biāo)200020012004200520062007工業(yè)廢水排放總量194220262211243124022466生活污水排放總量2209230226132814296631025城市飲用水現(xiàn)狀城市水處理技術(shù)與標(biāo)準(zhǔn)的落后與市民用水品質(zhì)提升需求的矛盾日益突出，為凈水器的發(fā)展帶來了前所未有的機(jī)遇。中國(guó)水協(xié)專家透露，目前我國(guó)每年因飲水引起的致病、死亡的直接損失已經(jīng)超過當(dāng)年GDP的1。但時(shí)至今日，全國(guó)多數(shù)的自來水廠仍在沿用百年前的工藝進(jìn)行加工。100多年前的L902年，比利時(shí)開始采用氯氣簡(jiǎn)單說就是用漂白粉來消毒飲用水。氯氣可以穿透細(xì)菌的細(xì)胞壁與細(xì)胞內(nèi)部的酶發(fā)生作用，破壞酶的功能，達(dá)到殺菌的作用。氯的作用解決了飲用水中的生物污染，制止了當(dāng)時(shí)水致傳染病的流行，造就了現(xiàn)代水工業(yè)，產(chǎn)生了流入千家萬(wàn)戶的自來水。全國(guó)給水深度處理研究會(huì)理事長(zhǎng)王占生表示“我國(guó)現(xiàn)在99的自來水廠用的仍然是100年前的常規(guī)工藝。”在目前中國(guó)城市水廠中，基本水處理流程為原水一級(jí)泵房加藥絮凝池沉淀或澄清池濾池消毒清水池二級(jí)泵房用戶。其中涉及三個(gè)處理工藝，簡(jiǎn)稱為“老三段”絮凝加聚合氯化鋁、過濾石英沙，卵石、消毒加氯氣或漂白粉。這些傳統(tǒng)工藝主要是去除水源中的懸浮物、膠體雜質(zhì)和細(xì)菌，針對(duì)的是受輕度污染的類水質(zhì)。國(guó)內(nèi)水廠經(jīng)過常規(guī)工藝凈化處理的只是原水中的微生物，對(duì)溶解性有機(jī)物去除能力相對(duì)不足，而且過量加氯消毒所形成的余氯殘留本身還形成了“三致物質(zhì)”致癌、致畸、致突變。即使是針對(duì)微生物，常規(guī)氯消毒工藝也不能有效滅活賈第鞭毛蟲和隱孢子蟲，傳統(tǒng)的監(jiān)測(cè)手段也無法有效監(jiān)測(cè)出水中這兩種生物的信息。衛(wèi)生部一份檢測(cè)報(bào)告稱，根據(jù)現(xiàn)有的檢測(cè)技術(shù)，發(fā)現(xiàn)水中有2221種有機(jī)化合物，在飲用水中發(fā)現(xiàn)有756種，其中有20種致癌物，23種可疑致癌物，18種促癌物和56種致突變物。面對(duì)節(jié)節(jié)下滑的水源水質(zhì)，百年不變的常規(guī)工藝何以能使出廠水達(dá)到國(guó)家生活飲用水水質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)呢內(nèi)地長(zhǎng)期使用的飲用水標(biāo)準(zhǔn)是1984年制定，1985年執(zhí)行。正是根據(jù)這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，建設(shè)部近些年測(cè)定地方水廠濁度、余氯、細(xì)菌總數(shù)、總大腸菌群4項(xiàng)合格率超過98。不過，這4項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)主要是微生物指標(biāo)，可保證居民不發(fā)生水致傳染病，卻回避了有機(jī)物污染問題。有機(jī)物多了必然引起色、臭、味感官性能問題，水的口感變差，對(duì)這些變化感受最直接的是居民。于是許多地方紛紛上演了“水廠說水質(zhì)合格而居民堅(jiān)稱水被污染”的種種沖突。“飲用水標(biāo)準(zhǔn)，應(yīng)該說5年一修訂，而我們整整20年不修訂。”造成飲用水標(biāo)準(zhǔn)多年不變這種局面的一個(gè)原因是部委間的溝通不暢。1995年和1997年，衛(wèi)生部和建設(shè)部曾兩次聯(lián)合組織力量對(duì)飲用水水質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行修訂，并上報(bào)到當(dāng)時(shí)的國(guó)家質(zhì)量技術(shù)監(jiān)督總局，但均因未能協(xié)調(diào)一致而擱置。2007年7月1日，國(guó)家頒布了新的飲用水水質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)，檢測(cè)指標(biāo)從35項(xiàng)提高到了106項(xiàng)。但讓人擔(dān)慮的是，目前除了北京等個(gè)別超大城市外，絕大部分城市沒有檢測(cè)106項(xiàng)指標(biāo)的能力。即使水廠出水處檢測(cè)合格，但在輸送過程中，還發(fā)生著嚴(yán)重的二次污染。建設(shè)部提供的一個(gè)數(shù)據(jù)顯示，國(guó)內(nèi)城市供水管網(wǎng)中有328主干管存在材質(zhì)低劣問題。20世紀(jì)6080年代大量使用的連續(xù)澆鑄的灰口鑄鐵管，其接口多數(shù)為石棉水泥。水泥接縫用的瀝青中含有多種致癌的化學(xué)物質(zhì)，導(dǎo)致水中苯類、揮發(fā)性酚類和放射性等指標(biāo)增大。另一個(gè)數(shù)據(jù)是，國(guó)內(nèi)城市供水管網(wǎng)有37的主干管存在嚴(yán)重老化問題，鋪設(shè)時(shí)間大多在50年以上，長(zhǎng)期超限運(yùn)行，年久失修，使得管道內(nèi)壁銹蝕、結(jié)垢嚴(yán)重。中國(guó)大部分城市供水系統(tǒng)不像發(fā)達(dá)國(guó)家，不是一根管子直達(dá)居民家里，而是水進(jìn)入小區(qū)后就蓄到水池或水箱，然后再加壓，再用子管道分送給居