消費品行業信息化系列文章之三為適應以“客戶”為中心的現代經營模式，消費品企業需利用信息化手段，將多層級的組織進行扁平化，使得信息順暢，協同企業內、外部資源，從而打造全新的營銷管理模式。打造強勢營銷信息網絡消費品行業，從國家標準的行業劃分中是找不到的，但日常管理過程中我們大量聽到或用到這個名詞。它究竟包括哪些內容呢冰箱、彩電、手機、乳制品、飲料、食品、保健品、服裝、鞋帽、通訊服務這些與人們生活息息相關的產品，似乎都可以歸屬在這個大類中，因此，我們根據它的營銷特點，又用分銷行業來稱呼它。首先，讓我們來看一下一般消費品行業生產經營的全過程原料采購工廠生產物流配送市場銷售消費者經銷商分銷商終端店頭圖1消費品行業生產經營過程從圖1我們可以看出，對于消費品行業來說，完整的企業經營模式是通過“工廠經銷商分銷商終端店”的方式來進行的。在某些行業比如服裝，從原料的加工、印染、成衣、品牌、銷售，企業只承載其中的一小部分，或原料加工、或印染、或制衣、或銷售。為了更全面地分析消費品行業的營銷信息化，我們暫且把視角投注到完整供應鏈的企業上。消費品行業的產品是按渠道逐級分銷，最終到達消費者手中。往往銷售渠道的經銷商、分銷商和終端店這三層組織，其經營和歸屬權都不屬于公司。雖然某些企業設有直營店、專賣/加盟店、直送店等，但大多數消費品企業的主要經營渠道還是不歸屬自己。因此，消費品的企業都需要在各地設置分部，通過品牌競爭、市場拓展、促銷活動等來搶占市場和爭奪最終消費者。針對消費品行業營銷管理的特點，一般會有什么樣的問題存在營銷組織層級多、面廣，會議的召開，政策、制度的宣傳速度比較緩慢；營銷組織變更頻繁，歷史數據丟失嚴重，甚至造成數據斷層現象；營銷人員變換速度快，人員管理難度大，給管理帶來嚴重的漏洞；基層營銷人員素質相對較低，使營銷人員對企業和產品的理解不到位，給客戶和消費者不專業、不職業的感覺，從而降低產品品牌的可信度；營銷人員KPI考核依據取得的速度和準確性上都存在一定的問題，時有虛假現象出現；由于地域廣闊，經銷商、分銷商和終端店的地域特性強，給終端管理標準化實施帶來很大的難度；各層級銷售渠道的進銷存情況無法準確取得，無法準確判斷市場真正的需求量，從而使生產和銷售訂單需求不均衡；由于信息傳遞的問題，導致各經銷商費用核消、促銷品配送速度緩慢，甚至存在不能核消或到達的現象，使經銷商怨聲載道，降低經銷商忠誠度；分支機構、終端設備管理混亂，資產流失現象嚴重；產量大、發貨量大、市場供不應求，熱熱鬧鬧忙活完了，一算帳發現并沒有賺錢；款收了、訂單上了、工廠也生產出來，就是貨發不到終端。以上只是列舉了部分消費品行業營銷環節的一些現象，營銷是直接帶來企業收入源頭，管理的缺失就會帶來比較嚴重的經濟利潤下滑。為適應以“客戶”為中心的現代經營模式，越來越多的企業著手在營銷上下功夫，利用信息化手段，將多層級的組織進行扁平化，使得信息順暢，協同企業內部、外部資源有效地運作，從而打造全新的營銷管理模式。消費品營銷信息化建設一般包括以下內容分銷管理系統包括了客戶關系管理、客戶進銷存、訂單管理。主要功能有管理經銷商、分銷商、二批商和終端店的資料，它們之間的關系，與公司組織架構的對應關系；管理日常客戶開戶、關閉、日常經營活動的查詢管理平臺；日常經銷商銷售訂單、及其信用管理；終端店要貨計劃、分銷商送貨計劃的管理；業代日常拜訪路線和工作標準；經銷商、分銷商、社會二批、終端店的進銷存數據收集；銷售需求計劃的制定，發運需求計劃的制定；客戶投訴及意見反饋的管理。通過此系統，將與客戶有關的一切資源和日常經營活動管理起來，并在可能的情況下，將系統末梢延伸至經銷商，甚至分銷商或終端店，以達到真正意義上的分銷協同商務。城市配送/客戶服務管理系統包括呼叫中心、訂單管理、投訴管理、VIP管理。某些消費品，除了分銷管理模式外，還有直接送貨到消費者的經營模式，如鮮奶、桶裝飲用水，以及家電的送貨上門、移動公司服務熱線等產品。主要實現的功能有通過特服號碼和呼叫中心，取得消費者的需求，然后通過各地的分支機構將產品配送到消費者手中；通過客戶服務，滿足個性化需求。很多消費品，如保健品、化妝品等都會有VIP管理模式，即通過對會員購買產品的累加，計算一種積分，然后用積分給會員一些回報，以促進消費者購買的欲望，這種管理模式也越來越多地被更多的企業采用。系統通過有效的客戶關懷服務，提高客戶滿意度，達到品牌宣傳建設作用。營銷短信平臺這是一種比較新的模式，它的作用有兩個一是通過短信的方式，快速傳遞信息至公司內部人員、經銷商、分銷商、終端店、最終消費者，以宣傳產品、發布促銷活動等；第二個作用是，通過短信有獎回復，給消費者以物質獎勵，對企業則起到跟蹤產品、調研產品覆蓋銷售區域的目的。對于第二個作用，目前越來越多的企業開始運用，不但可以達到公司銷售目的，由于我國SP運營模式，還可以賺取一定的收入，甚至這一項收入可以養企業信息中心的人員。通過短信平臺的建立，達到信息傳遞的作用，在條件允許的情況下，做到以信息化養信息化。營銷人事管理及績效管理系統這個系統是公司組織人事管理系統的延伸，可以將人事檔案、日常人事變動的管理權限下放至辦事處，使得各部門準確掌握第一線的人員變動情況，從而有效管理營銷組織人員，以及變更情況。主要功能是為費用核銷管理、設備及資產管理、分銷系統等，提供組織、人員的信息；銷售人員薪資、績效管理納入信息化管理范疇。費用核銷管理系統通過對日常經營費用使用的核銷登記過程和年初費用計劃與實際費用支出的對比，做到費用預算控制和比較；為銷售分析提供數據支持；從而有效地管控營銷經營費用和業務費用，節約開支、杜絕非法現象發生。設備及資產管理系統對銷售大區、銷售辦事處，甚至工作站這些公司內部組織機構的設備建立臺帳，記錄它們購置、變動、修改，以及報廢的情況；對放置在客戶的設備（如冷柜、冰箱等）建立管理臺帳。從而有效管控企業資源，避免資產流失。銷售事務處理/工作流程管理系統有效管控各級銷售組織日常各項管理事務，記錄各種工作流轉的路徑，以及過程中責任人的處理意見和方法；給企業營銷管理工作留下了大量知識；給優化工作流程帶來依據，和發現的依據。使得日常銷售管理事務以最優化的工作流程在流轉。銷售決策分析系統一般稱為BI，即通過對上述各應用系統數據進行有效整合，提供給公司各層面銷售管理數據統計和分析；給各層級營銷管理決策以數據支持，成為營銷決策者的管理駕駛倉和指揮倉。營銷系統信息化建設，是企業信息化建設的重要組成部分，與企業整體信息化建設是密不可分。營銷系統的信息化建設包括的內容比較多，一一細說篇幅過大。下面以筆者在大型飲料企業信息化建設過程中的具體案例，說明信息化手段給營銷管理帶來的提升和便捷，甚至是營銷管理模式的改變。該企業主要建設了兩個系統，一個是報銷管理系統，一個是終端管控系統。報銷管理系統為了準確記錄大區及其辦事處、工作站日常人員報銷單據的傳遞、審核和付款的全部處理過程情況，建設報銷管理系統，使用這個系統可以對終端分支機構的日常費用進行預算、核銷管理，并建立各層營銷機構的費用臺帳。系統建設和實施方法先測試、再優化，最后推廣。任何信息系統項目的應用，都需要選擇合適的對象進行測試使用，經過仔細的研究和分析，選擇了三類銷售區域作為測試的對象大區經理已經連續擔任五年以上，各方面管理相對成熟，管理的銷售區域也比較成熟；新更換的大區經理的銷售大區，作為新官上任的三把火之一進行執行；各方面相對落后銷售大區。通過對以上三類銷售區域的系統應用，不斷進行工作流程和系統功能的優化和改進，使得系統更適應多種不同環境。此時，就可以將系統推廣應用到全公司。系統應用建立了各級銷售機構、銷售人員的經營費用和業務費用臺帳；加速了終端費用、客戶費用的核消速度，減少了因費用核銷引起的客戶投訴；總部營銷管理部門可以準確掌控末梢費用開支情況；各級銷售機構的費用預算得到了有力的控制和執行。系統實現的關鍵點有費用預算值的錄入，報銷費用錄入時的預警控制功能；與財務系統接軌，避免財務人員重復勞動；測試階段的對象選擇和持續優化。終端管控應用計算機和移動商務技術進行銷售人員的銷售行為管理，對經銷商、分銷商、終端店的資料、進銷存等進行管理，通過銷售人員日常拜訪活動，對產品的銷售情況、品牌的市場占有情況、促銷活動等終端情況進行采集和管控。消費品行業的產品，尤其是飲料產品的客戶忠誠度普通不高，它的消費行為具備鮮明的瞬間購買的特點，即大多數消費者是在看到產品后瞬間產品購買沖動或欲望，隨即購買隨即使用。這種特點下，產品的終端宣傳、導購和有效的陳列變得異常重要。因此，飲料營銷重點在終端管理終端的促銷活動、品牌宣傳，終端產品的庫存和陳列，終端產品的新鮮度、潔凈度，這些都將異常重要。而像其他消費品行業產品一樣，這種以分銷為主的經營模式，是通過促進終端銷售，來拉動分銷商出貨，從而帶動經銷商的訂單，最終達到銷售利潤增長的特點。為此，銷售人員的終端市場精墾越來越受到消費品公司的重視，終端拜訪成為終端管理的有效手段，各層銷售組織和人員都對終端提出了新的要求行業現狀要求決勝終端；控制終端要求物流速度、全面鋪貨、價格控制；決策層要求快速（實時）、全面、真實的終端數據匯總查詢；管理層要求訂單產生源、終端忠誠度、員工忠誠度；業務員要求簡單、快速、高效的終端數據采集。在沒有信息化支援的企業，終端管理的現狀可以用下圖2來展示。很顯然，沒有信息化支持的終端數據采集方式是無法滿足管控終端的需求。圖2企業終端管理狀況筆者從2003年起，開始研究終端數據采集的信息化實現方法。通過對紙質手工方式、打卡機方式、PC終端方式、PDA非實時數據采集方式、PDA實時數據采集方式、手機短信采集方式、手機J2ME數據采集方式、手機WAP無線網絡方式、CDMA衛星定位技術、GPRS衛星定位技術、GPRS基站定位技術等一切可用的方式進行了研究和分析。最終確立了手機J2ME的方式GPRS基站定位技術，來進行銷售終端的管理。在2006年下半年，對公司24個銷售大區的1000名員工進行了移動商務技術的終端管控模式。系統應用后，主管、業代有了明確的客戶目標，有了明確的工作內容，對業績KPI考核有了一個新的認識并爭取達成，每天能了解自己工作效率，在目標管理上進了一步，對自己的業績達成及工作表現有了一個無疑義的數據證據，自我評估更符合實際。終端系統應用使得銷售模式由分銷向直銷轉變。沒有該系統支持前，我們是通過對終端店訂單（要貨計劃）進行歸總后，交給該區域所轄的分銷商，由分銷商給終端店進行產品配送。應用系統后，隨著終端店資料的掌握，以及每周要貨計劃的有效管理或匯總，我們可以逐步取消分銷商，而改為城市庫直接進行貨物配送。這樣，也就從分銷模式轉變成了直銷模式。系統的應用，還會帶來其他邊際效應，如公司產品知識、市場活動等定期發布，按每日一條的方式，潛移默化地達到培訓的目的。系統實現的關鍵點終端片區劃分、線路