1/5論美利堅大學圖書館營銷活動及其啟示LISTENED”這種溝通策略中衍生出來的。美利堅大學圖書館營銷活動的主要經驗1重視制定詳細可操作的營銷計劃營銷計劃是在科學的調研和大量的用戶需求、行為習慣等信息基礎上而制定的營銷策略、步驟、內容等的謀劃和計劃的過程。美利堅大學圖書館將營銷規劃納入到圖書館的戰略規劃中，其營銷計劃主要包括環境掃描、圖書館使命陳述、目標用戶選擇、營銷目標設定、營銷活動方案、評估等。其中，營銷總目標在本質上與學校發展規劃保持一致，為此，營銷小組在營銷計劃制定過程中積極與大學營銷處及機構研究和評價辦公室這兩個關鍵性部門保持聯系，多次征求他們對圖書館營銷計劃的建議并獲取他們對圖書館營銷活動的認同。在分目標的設定上，注意目標的量化和可測評性，如通過營銷努力，使目標用戶對圖書館的滿意度及服務的使用率增加20。量化的目標最終是為了對營銷結果展開客觀的評估，以便為下一階段營銷活動的改進提供可靠依據。例如，WLAKIN培訓課程的參與人數在短短兩個月的時間，達到了1071人次，與去年同期相比增長400，說明營銷方式是有效的。2充分依靠行業協會的專業指導針對現代大學圖書館所面臨的復雜信息環境，美國大2/5學與研究圖書館協會積極倡導各類圖書館運動，為明確學術圖書館在高等教育中的作用、增進圖書館的認知度和資金來源扮演著牽頭和組織的角色。圖書館營銷即為他們所倡導的運動之一。ACRL為他們的會員機構提供指導制定營銷規劃的工具包和圖書館營銷培訓課程；組織各類相關主題的研討會，提供分享圖書館之間營銷經驗的機會；獎勵評選出來的最佳營銷實踐方案，鼓勵圖書館營銷活動等。LOCALHOST美利堅大學圖書館正是依靠了ACRL這一行業協會的專業指導，有效聚合了YOURLIBRARY的各項信息，成功制定出適合本館的相關營銷戰略和方法。3有效增強組織內部的營銷素養美利堅大學圖書館除了設置專職崗位負責圖書館日常營銷之外，還十分重視向組織內部成員灌輸營銷觀念。在營銷活動之前和活動過程中，圖書館多次選派員工參加ACRL舉辦的相關培訓課程；營銷小組還定期組織“館員之家”的聚會，展示新設計的系列圖書館標識，討論營銷活動的關鍵主題及匯報圖書館用戶的相關評論信息，通過溝通增強圖書館員工的營銷意識，了解并支持圖書館的營銷活動；同時，他們也邀請管理小組、評價小組、用戶服務小組、網絡小組等部門參與到營銷工作中來。4積極尋求廣泛的合作與支持分銷策略是營銷戰略中的重要組成部分，營銷小組將3/5各個院系、研究機構、學生團體視為圖書館資源與服務的重要分銷渠道，積極建立廣泛的合作伙伴，借助對方資源來擴大圖書館的優勢，也使圖書館的營銷活動較好地融入到了豐富的校園文化氛圍中。這樣的合作與支持包括來自學校營銷處、學校出版社、交流學院、招生辦公室、學生項目辦公室、學工部、機構研究與評價辦公室等部門。對我國高校圖書館開展相關活動的啟示1服務推廣不是圖書館營銷的全部事實上，國內高校圖書館也越來越多地開始在實踐工作中運用營銷這一管理工具來實現圖書館的工作目標，筆者隨機在網上調查了部分“211”高校，發現很多圖書館都會舉辦類似“服務宣傳周”或“宣傳服務月”的活動，活動內容通常有發放宣傳資料、資源專題講座、讀者座談、現場咨詢、主題展覽等。但是，圖書館信息服務營銷應是對其信息產品和服務進行分析、調研、計劃、組織、促銷、分銷，實現與用戶的價值交換，滿足用戶信息需要的一系列過程。而我國的高校圖書館則把大部分精力放在了服務推廣上。服務推廣活動是一種傳達的渠道和吸引用戶的方式，卻不是營銷工作的全部，有些營銷行為其實就存在于各個部門的日常工作中。因此，營銷的整個過程必須全盤地被仔細規劃和控制，有系統、有步驟地完成，并持之以恒，成為圖書館常態性的任務。4/52圖書館營銷不是依靠少數館員就能完成的圖書館營銷最好有專職崗位來負責編制營銷計劃、控制管理營銷過程、評估營銷績效，整個營銷執行過程則必須全館工作人員共同參與，而不能被視為一件完全獨立的事情。圖書館營銷通常會涵蓋一些其他相關工作，例如營造新的公共關系、讀者滿意度調查、讀者使用圖書館情況調查、資源或服務的推廣等，通過部門之間的配合，方能達到營銷的最佳效果。營銷導向就是這樣一種組織文化和工作態度，它強調營銷理念在組織內部的延伸。3圖書館營銷需要不斷創造讀者需求營銷觀念引進圖書館的經營，不再是一種本位思考的方法，而是一種由外而內的觀點，即圖書館的資源建設和服務活動的設計，是以讀者的調查及研究為出發點的。但是，營銷工作不能局限于滿足讀者現有的需求。成功的營銷方式應該適度地挖掘讀者的潛在需求、適當地創造讀者的新需求，這需要圖書館的巧思規劃和其他部門或院系老師的配合。美利堅大學圖書館就成功地引導了讀者對自助借書機的服務需求，而國內高校圖書館會時常舉辦專題展覽，也可以配合這種靜態的展示，規劃主題演講、主題辯論等后續活動來進一步鼓勵學生的參與熱情，進而激發其主動學習與研究的興趣，培養他們利用圖書館的習慣與能力，讓圖書館真正成為大學生校園生活的一部分。5/54圖書館營銷需要科學的管理和評估評估的觀念并非營銷學所獨有，教育部就擬定了普通高等學校圖書館評估指標來加強普通高校圖書館建設。然而，這樣的評估往往偏向于硬件，就營銷而言，我們應該更加注重營銷過程中的管理和營銷活動之后的對比評價工作。比如，營銷計劃之前圖書館外部環境調查；營