品牌與虛實共舞網絡營銷對傳統品牌管理的沖擊,網絡強勢品牌的四大要件,Differentiation,Knowledge,Relevance,Esteem,(DigitalDarwinism),如何塑造網絡強勢品牌？,電子商務中品牌的塑造必須透過顧客與廠商在網絡的雙向交流互動，經由一種體驗式的品牌化過程，在總體呈現中形成雙方強韌的連結。ForresterResearch,科技確實改變一切，但科技無法真正動搖根本。,電子商務只不過是品牌互動行銷策略的一環，它并非全部。,要e或不要e?,問題思考：成功網站與失敗網站的區別,成功網站與失敗網站的區別,目的清晰嗎？有趣嗎？對消費者的要求及時回應嗎？動態更新嗎？選擇多樣化嗎？易用嗎？整體形象一致嗎？愿意伸出雙手與消費者建立朋友關系嗎？,問題思考：從品牌的角度分析為何三九集團要開發一個“三九健康網”？,ContextualMarketing,網絡豐富的信息與連結的特性，不斷教育人們有關產品使用的脈絡，也進而擴展所謂的“品牌空間”。消費者容許品牌觸及較寬廣的議題，所謂的信息與教育早已包裹在一起形成新的附加價值。,舉例：,低脂、低卡路里的優酪乳“瘦身美容”嬰兒用品“為人父母育兒之道”廣州日報“？”,問題思考：比起純網絡的公司，實體公司有哪些優勢？,WEB在何處創造不同,產品能否改善功能；形象能否鞏固品牌；顧客能否深化關系；通路能否改善關系；視覺能否品牌強化；聲譽能否影響輿論。,實體公司的優勢,既有的品牌價值與個性可以延伸至網絡；品牌在線上與線下的行銷努力，若整合得當可以產生協力作用；品牌可運用實體通路的曝光機會，快速建立網站知名度；品牌的媒體關系得以延伸至網絡上；非直接競爭之產品可以作線上聯盟，必要時在離線亦可合作。,實體公司的焦慮,線上與線下的品牌如何相輔相成？在行銷各自扮演的角色為何？需要在網絡上市不同的品牌嗎？（FM365）消費者對網絡購物真的如專家般狂熱嗎？電子商務對傳統配銷通路的影響有多大？新的電子商務是否會蠶食傳統通路的消費群？網絡是驅使顧客到達實體商店或反其道而行之？電子商務的利潤是否侵蝕了傳統市場？整體而言，企業是否從電子商務中真正獲利？,一個360的品牌有6種資產,形象,商譽,產品,顧客,視覺,通路,全方位的品牌管理,產品功能是否足以支持品牌內涵與價值；（研發）形象是否夠強，能與消費者產生共鳴；（廣告）顧客保持忠實顧客，讓他們持續購買；（關系行銷）通路在硬件與服務方面能否引發杠桿效應（促銷）視覺是否清晰、一致、與對手實現差異（CI、包裝）聲譽有影響力的背書，為社群所接受（公關）,大洋書城的一些簡單介紹,Products&Services,不僅賣書，現在還賣上網卡，以后可能還會賣電腦配件；賣書希望向有特色的方向發展，比如專賣電腦方面的書；線上與線下均有銷售，營業額多少難說；準備開發B2B的交易平臺；不像亞馬遜書店完全虛擬，大洋書城實體也存在；大洋網的服務24小時送貨上門，已在北京、上海、廣州三地建立分站；服務方面還存在一些缺陷。,Price,目前是一律七五折今后打算往上漲，不打折或少打折付款方式分線上與線下兩種,Place,利用廣州日報的配送隊伍實現較低成本的配送。,Promotion,很少做促銷，印發了一些傳單，有時在廣州日報上做一些廣告；保持低調，避免大量的網上購書，造成大面積的虧損。,市場情況,網上書城的銷售額還很小，并未對傳統書店造成沖擊；打折使許多網上書店生存艱難，有些網上書城已取消了打折的方式；競爭將會十分激烈，國內的當當書屋（）、全國購書網（）、8848、旌旗、人民時空、上海書城、博庫（）、800圖書網（）、華有網()、中華讀書網()等，德國的貝塔斯曼在線資金實力雄厚，傳統的郵局、新華書店尚未利用其在通路上的優勢開展網上售書業務。,我