選修期末作業(yè) 華農(nóng)酸奶廣告策劃方案 姓名關(guān)一飛 學(xué)號0 學(xué)院專業(yè)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院經(jīng)濟(jì)學(xué)類 班級15經(jīng)濟(jì)10班 聯(lián)系方式 指導(dǎo)老師鄭文華14目錄一、 前言3二、 廣告目標(biāo)5三、 市場分析6四、 消費(fèi)者分析8五、 SWOT分析9六、 廣告策略11七、 主題活動13八、 廣告預(yù)算14九、 結(jié)束語14一、 前言酸奶是中國飲料行業(yè)內(nèi)發(fā)展出來的新興行業(yè)，是中國消費(fèi)品中的發(fā)展熱點和增長點。酸奶市場前景一片大好，但市場上競爭異常激烈，廣告、促銷、產(chǎn)品、概念層出不窮。因為前幾年內(nèi)發(fā)生的一些毒奶粉事件，還有近期內(nèi)發(fā)生的老酸奶事件都給人們心里蒙上了一層陰影，也讓消費(fèi)者對國內(nèi)的酸奶行業(yè)失望，更加青睞于其他飲料，而且還有進(jìn)一步擴(kuò)大的趨勢。與此同時，健康綠色的華農(nóng)酸奶便從小不出名逐漸壯大名聲，在珠三角地區(qū)隱隱有騰飛之勢。廣州華農(nóng)大食品科技有限公司，是隸屬于華南農(nóng)業(yè)大學(xué)的校辦企業(yè)，創(chuàng)辦于20世紀(jì)50年代初期，進(jìn)行牛奶加工已具有五十多年的歷史。華農(nóng)酸奶是其生產(chǎn)的酸奶飲料，并擁有自己的奶牛場提供奶源，酸奶中主要有兩種有益菌是:嗜熱鏈球菌和保加利亞乳桿菌。2006年年初，華農(nóng)乳品廠遷入位于學(xué)校躍進(jìn)北區(qū)的新址，安裝有先進(jìn)的全自動化生產(chǎn)線和空氣凈化灌裝車間，從生產(chǎn)到灌裝入罐均可自動完成，設(shè)計日產(chǎn)量達(dá)到50噸，可以生產(chǎn)幾種包裝規(guī)格的產(chǎn)品，以滿足各類消費(fèi)者的需求。擁有專業(yè)的生產(chǎn)管理和技術(shù)人員，堅持以“百年學(xué)府、品質(zhì)保證”作為座右銘，并把這一理念貫徹到生產(chǎn)的每一個環(huán)節(jié)中去，全部產(chǎn)品都按照相應(yīng)的國家標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行生產(chǎn)。化驗室配有專職化驗員和專業(yè)儀器，能獨(dú)立完成奶制品的常規(guī)檢驗。“華農(nóng)”牌系列奶制品在華南農(nóng)業(yè)大學(xué)、華南理工大學(xué)、暨南大學(xué)、廣東工業(yè)大學(xué)、廣東外語外貿(mào)大學(xué)以及廣州大學(xué)城等諸多高校享有盛名。特別是“華農(nóng)酸奶”在廣大的師生中形成了良好的口碑。但是，雖然華農(nóng)酸奶有多年的歷史，銷售區(qū)域卻局限于廣州市。飲料行業(yè)可以說是競爭已經(jīng)到了白熱化的地步，作為一個六十多年的傳統(tǒng)產(chǎn)品，面臨著是否能被市場消費(fèi)者所接受的問題。同時保持關(guān)注和長期重復(fù)購買是華農(nóng)酸奶在今后發(fā)展中不得不面臨的問題。“華農(nóng)酸奶”要想在市場上繼續(xù)存活下去并創(chuàng)造輝煌，需要一個行之有效的廣告營銷策略來將銷售地域擴(kuò)大到整個珠三角地區(qū)，擴(kuò)大其影響力。原味酸奶（綠瓶）純白酸奶（白瓶）學(xué)士奶（盒裝）二、 廣告目標(biāo)（一）廣告商品以華農(nóng)酸奶（白瓶，綠瓶，學(xué)士奶）為主。（二）廣告目標(biāo)1.廣告目的（1）促進(jìn)購買量上升。（2）占領(lǐng)我校牛奶市場90%的份額。（3）讓“華農(nóng)酸奶”品牌成為華南地區(qū)酸奶行業(yè)的知名品牌并占據(jù)大部分學(xué)生市場。（4）向周邊地區(qū)輻射讓“華農(nóng)酸奶”成為知名品牌。（5）將銷售地域擴(kuò)大到整個珠三角地區(qū)，擴(kuò)大影響力。2.廣告目標(biāo)地區(qū)珠三角地區(qū)3.廣告目標(biāo)對象大學(xué)生及追求健康綠色的人群（三）廣告時間2016年5月8月三、 市場分析（一） 營銷外部環(huán)境分析1.人口近年來，開放二胎，人口激增，對奶制品的需求量越來越大。2經(jīng)濟(jì)改革開放，我國經(jīng)濟(jì)迅猛發(fā)展，我們的生活水平也日益提高，生活質(zhì)量也有了保證，就開始關(guān)注自己的健康飲食。生活水平的提高，父母對子女健康越來越重視，還有老年人的需求也不容忽視。3、競爭食品安全，特別是牛奶的食品安全，備受國民的關(guān)注。目前國內(nèi)多家知名牛奶企業(yè)深陷“安全門”。除了在上述所講的蒙牛、伊利、光明等外，國外牛奶在國內(nèi)市場不是太多，而華農(nóng)酸奶幾乎所有環(huán)節(jié)都可自己掌控，嫁給時間只有兩小時，口感更加，絕對是一個大的賣點。主要競爭對手及其優(yōu)劣勢：1 現(xiàn)有競爭者伊利，蒙牛，皇氏乳業(yè)，現(xiàn)代牧業(yè)。2 替代競爭者豆制品，珍珠奶茶，芝麻糊，綠豆沙等廣式飲品3潛在競爭者目前很多城市消費(fèi)者會選擇當(dāng)?shù)匾恍┬⌒偷a(chǎn)品質(zhì)量過硬每天配送的奶制品企業(yè)的產(chǎn)品（如佛山南海的百富露），這些會給華農(nóng)酸奶帶來一定的威脅。4、技術(shù)華農(nóng)酸奶的奶牛擁有自己的牧場養(yǎng)殖，能夠?qū)Ω鱾€環(huán)節(jié)進(jìn)行控制，生產(chǎn)車間安裝有先進(jìn)的全自動化生產(chǎn)線和空氣凈化灌裝機(jī)器，從生產(chǎn)到灌裝入罐均可自動完成，設(shè)計日產(chǎn)量達(dá)到50噸，可以生產(chǎn)幾種包裝規(guī)格的產(chǎn)品，以滿足各類消費(fèi)者的需求。擁有專業(yè)的生產(chǎn)管理和技術(shù)人員，堅持以“百年學(xué)府、品質(zhì)保證”作為座右銘，并把這一理念貫徹到生產(chǎn)的每一個環(huán)節(jié)中去，全部產(chǎn)品都按照相應(yīng)的國家標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行生產(chǎn)。化驗室配有專職化驗員和專業(yè)儀器，能獨(dú)立完成奶制品的常規(guī)檢驗。華南農(nóng)業(yè)大學(xué)乳品廠有著其他企業(yè)所無法比擬的優(yōu)勢和特點：1、 強(qiáng)大的科研隊伍2、 先進(jìn)的生產(chǎn)設(shè)備3、 完善的檢驗系統(tǒng)5、消費(fèi)能力分析酸奶價格不高，消費(fèi)者對2-4元的酸奶接受能力很強(qiáng)，況且隨著消費(fèi)者（在校大學(xué)生）的消費(fèi)理念向更高端追求（時尚、品位等）的轉(zhuǎn)換，能代表品位和時尚的中高檔酸奶將更被這群消費(fèi)群體接受和認(rèn)同。6、社會因素市場競爭日益激烈，不斷的加快人們的步伐，時間觀念越來越強(qiáng)。人們會在選擇時更加注意食品的衛(wèi)生以及原料的新鮮度，同時也希望口味推陳出新。隨著人們生活質(zhì)量的提高，健康綠色商品倍受歡迎。（二）內(nèi)部環(huán)境分析優(yōu) 勢1絕對的安全：華南農(nóng)業(yè)大學(xué)有專門的奶牛養(yǎng)殖,從奶牛的飼養(yǎng)，擠奶、加工、包裝等過程中，品質(zhì)都得了保障。2從擠奶到包裝，兩小時完成整個過程，產(chǎn)品純、真、新、鮮。3管理科學(xué)可控，原奶各項指標(biāo)優(yōu)于國家標(biāo)準(zhǔn)，營養(yǎng)價值高。4包裝很有特色，較吸引顧客。5. 華農(nóng)酸奶以領(lǐng)先中國的牛奶品質(zhì)，成為國內(nèi)唯一一家高校生產(chǎn)，推廣到市場的牛奶生產(chǎn)企業(yè)。劣 勢1. 受各種影響，市場占有率低，品牌在廣州市外知名度低。2. 華農(nóng)酸奶作為高校產(chǎn)品，推廣力度小。3. 廣告營銷上存在欠缺。四、消費(fèi)者分析（一）大學(xué)生是華農(nóng)酸奶的重要消費(fèi)群體大學(xué)生的活動范圍大多都是在校園。而學(xué)校吃飯時間集中，酸奶成了大學(xué)生最省時，最有營養(yǎng)的食品。（二）具有一定經(jīng)濟(jì)能力的成功人士 這些人通常是具有高學(xué)歷、高收入、高壓力，崇尚高品質(zhì)、高品牌、高水準(zhǔn)的“六高”人士。他們的購買動機(jī)比較單純，購買次數(shù)也較為頻繁，這些人一旦對某種品牌形成認(rèn)可和接受，就會成為產(chǎn)品忠實的顧客。 （三）走親訪友需要攜帶禮物的消費(fèi)者 這類消費(fèi)者的購買比較注重產(chǎn)品的外包裝是否精致高檔、品牌知名度怎么樣，而且外市的學(xué)生往往在放假回家的時候帶上一兩箱的華農(nóng)酸奶回家送禮。（四）潛在消費(fèi)者分析 華農(nóng)酸奶的潛在消費(fèi)者主要有兩大類：一是現(xiàn)有的普通液態(tài)奶消費(fèi)者，隨著人們消費(fèi)水平的提高，這類消費(fèi)者有一部分會隨著消費(fèi)水平的提高轉(zhuǎn)而購買更高質(zhì)量的產(chǎn)品。二是競爭對手的現(xiàn)有消費(fèi)者，主要就是已經(jīng)具有一定經(jīng)濟(jì)能力，但是選則購買競爭對手產(chǎn)品的消費(fèi)者，比如皇氏乳業(yè)，現(xiàn)代牧業(yè)的現(xiàn)有消費(fèi)者等。五、SWOT分析（一）優(yōu)勢（Strengths）1. 華農(nóng)酸奶已經(jīng)在廣州市周邊形成了一個知名度較高的品牌效應(yīng)，同時也得到廣大消費(fèi)者的認(rèn)可。2. 利潤優(yōu)勢：華農(nóng)酸奶在對待經(jīng)銷商方面，推行嚴(yán)格的獨(dú)家總經(jīng)銷政策，保證經(jīng)銷商的利潤空間，從幾萬元起家到幾百萬元資產(chǎn)的客戶比比皆是，華農(nóng)酸奶保護(hù)經(jīng)銷商的利益，同時也贏得了經(jīng)銷商強(qiáng)大的支持。 3. 政府支持優(yōu)勢：華農(nóng)酸奶選址定在了華南農(nóng)業(yè)大學(xué)，享受了一般企業(yè)難以享受的各種政策支持優(yōu)勢。4. 人口優(yōu)勢：天河市區(qū)以致珠三角地區(qū)人口眾多，消費(fèi)潛力大。5. 華農(nóng)酸奶具有珠三角最大的酸奶生產(chǎn)基地，國內(nèi)一流的研發(fā)中心，先進(jìn)的智能化信息管理，形成奶牛標(biāo)準(zhǔn)化的飼養(yǎng)。6. 產(chǎn)品品質(zhì)優(yōu)秀，本地企業(yè)，便利，臨近各大高校。7. 可依據(jù)原有渠道優(yōu)勢進(jìn)行時常推廣。（二）劣勢（Weaknesses）1、 我國乳業(yè)競爭將在國內(nèi)、國際兩大范圍內(nèi)激烈展開，各個乳品企業(yè)都會面臨著異常激烈的市場競爭壓力。2、 華農(nóng)酸奶的市場占有率低，沒有伊利、蒙牛等品牌的占有率高。沒有形成重要地位，品牌定位傳播不夠明確，沒有個性，不打動消費(fèi)者。3、產(chǎn)品供應(yīng)鏈較短，保質(zhì)期短。4. 服務(wù)體系的薄弱。 華農(nóng)酸奶的校園品牌的工作作風(fēng)目前在市場上已漸漸形成銷售人員用無所謂的工作態(tài)度與作風(fēng)，公司對經(jīng)銷商牛氣沖天，提高服務(wù)水準(zhǔn)應(yīng)是華農(nóng)酸奶今后必須解決的一大難題。 5. 經(jīng)驗論的局限性。 華農(nóng)酸奶中絕大多數(shù)人沉醉于過去創(chuàng)造業(yè)績的思維與工作模式，用“經(jīng)驗論”堡壘筑起防御外界的城墻，把曾經(jīng)證明是正確的策略與行動照抄硬搬到今天的華農(nóng)酸奶環(huán)境，不太多考慮時代與市場的變化，這種經(jīng)驗論的移植，對華農(nóng)酸奶未來的發(fā)展將形成極大的威脅。（三）機(jī)會（Opportunities）1. 乳制品是公認(rèn)的朝陽產(chǎn)業(yè)，發(fā)展前景十分廣闊，發(fā)張速度驚人，并與富國強(qiáng)民緊緊聯(lián)系在一起。2. 珠三角乳品消費(fèi)與國內(nèi)平均水平存在著巨大差距，蘊(yùn)含無限商機(jī)。3. 消費(fèi)觀念的變化導(dǎo)致市場機(jī)會的出現(xiàn)。隨著我國人民生活水平的不斷提高，花樣繁多的乳制品已逐漸成為人們的日常食品，乳品業(yè)已經(jīng)是社會公認(rèn)的朝陽產(chǎn)業(yè)。近年來，乳品業(yè)的發(fā)展更是迅速，已經(jīng)成為我國食品行業(yè)中增長幅度最大的產(chǎn)業(yè)。（四）威脅（Threats）1、 乳業(yè)品競爭激烈，如蒙牛特侖蘇，伊利金典等著名的酸奶品牌2、 國內(nèi)乳業(yè)市場不規(guī)范，畸形競爭，發(fā)展受制約，中小企業(yè)不正當(dāng)經(jīng)營行為對市場的破壞。3、 “三鹿”事件的發(fā)生對乳業(yè)造成了極大的負(fù)面影響。4、一些非乳品行業(yè)也轉(zhuǎn)向乳品行業(yè)分一瓢羹。5、成本不斷上升。6. 技術(shù)要求越來越高。7. 市場整體發(fā)展速度增長緩慢。六、廣告策略 （一）產(chǎn)品特征產(chǎn)品或服務(wù)種類價格口感原味酸牛奶（綠瓶）2.5元十分酸，用鮮牛奶發(fā)酵又不加添加劑純白酸牛奶（白瓶）3元粘稠度高，細(xì)滑柔膩，酸甜度中等學(xué)士酸牛奶（盒裝）4元呈水狀，酸度和甜度適中，給人清新紓解感覺（二）宣傳推廣推廣方式主要內(nèi)容廣告媒體持續(xù)在珠三角地區(qū)進(jìn)行電視、廣播及公交車身、戶外等廣告的投放。網(wǎng)絡(luò)推廣我們會選擇在微博，超級課程表，公眾號打廣告，校內(nèi)可利用紅滿堂論壇進(jìn)行宣傳配合。校園推廣可以定期向?qū)W校推廣奶制品，可以建立一個晚上訂貨，可以直接送到公寓，方便學(xué)生購買的購物平臺。同時在校園做一些推廣活動，讓學(xué)生參與進(jìn)來，從而達(dá)到推廣目的。促銷活動會在一些大型的超市、賣場做一些促銷活動（買十送一），也會開展一些免費(fèi)試飲活動，獎品贈送等。公共關(guān)系為災(zāi)區(qū)愛心捐贈、向紅十字會捐款，通過一系列活動一方面打響了企業(yè)的知名度，另一方面也提高了企業(yè)的社會地位和聲譽(yù)。加深了顧客對其健康、綠色形象的認(rèn)知。人員推銷在人員推銷方面，其主要傳播方式包括銷售展示、獎勵、樣品等形式。可通過舉辦華農(nóng)酸奶科普活動，并配合贈飲活動推廣產(chǎn)品。派宣傳單把宣傳單派發(fā)到每個寢室，在海報亭張貼宣傳廣告。（三）補(bǔ)充措施 (1)制作POP懸掛于超市，使消費(fèi)者在購買時易于立即指名。(2)制作小型月歷卡片，于節(jié)日廣泛散發(fā)贈送各界人士利用，譬如置于校史館、超市或各辦公大樓的柜臺(服務(wù)臺)供人隨意索取。(3)除正式大篇幅的廣告外，在報紙雜志上另可采用游擊式的策略，運(yùn)用廣州日報，羊城晚報的分類廣告版，不定期刊登小廣告，一則省錢，二則可彌補(bǔ)大廣告出現(xiàn)頻次不夠多的缺失，只要設(shè)計得簡明、醒目，依舊有很大的效果。（四）廣告原則：（1）服從產(chǎn)品整體營銷宣傳策略，樹立產(chǎn)品形象和品牌知名度。 （2）廣告要有消費(fèi)者（大學(xué)生）針對性、吸引性和適合性。 （3）廣告宣傳多樣式化的同時，注重抓宣傳效果好的方式，且考慮成本費(fèi)用。 （4）抓住大學(xué)校園特點進(jìn)行配合階段性的促銷活動，掌握適當(dāng)時機(jī)，及時、靈活的進(jìn)行，如大學(xué)校園里重大節(jié)假日、大學(xué)生特殊節(jié)日等。（五）市場拓展方向（1）新市場的開發(fā)。（2）舊市場占有率的提高(即襲奪其它品牌的市場)（3）使用及購買頻度的增加A.促使消費(fèi)者指名購買B.促使超市店員主動推薦三大渠道：A餐飲渠道主打產(chǎn)品進(jìn)入（酸牛奶） 說明：與廣大高校的食堂合作，提供售賣華農(nóng)酸奶的服務(wù)。 B便利店、超市渠道主打產(chǎn)品與跟進(jìn)產(chǎn)品并行（單瓶、箱裝） 說明：與超市，便利店合作，零售酸奶，同時提供箱狀包裝。C特殊渠道側(cè)重于禮品裝。說明：主攻節(jié)慶、喜事市場，以禮品裝整箱出售為主。七、主題活動（一） 華農(nóng)酸奶珠三角高校推廣計劃1.活動主題：“釋放激情，屬于自己的MVP”，廣州華農(nóng)大食品科技有限公司贊助廣州高校羽毛球聯(lián)賽。2.活動目的：借助贊助廣州高校羽毛球聯(lián)賽來提升企業(yè)的品牌知名度，打開酸奶市場。（二） “親近自然，關(guān)愛健康” 華農(nóng)酸奶戶外聯(lián)誼活動1.活動主題：親近自然，關(guān)愛健康。2.活動目的：將“親近自然，關(guān)愛健康”的活動主題根植與消費(fèi)者心中，通過讓消費(fèi)者走進(jìn)華農(nóng)，走進(jìn)企業(yè)，了解健康乳制品的制造過程，促使其對企業(yè)的認(rèn)可，促進(jìn)產(chǎn)品銷售。（三）與廣東烹飪協(xié)會，廣東衛(wèi)視天天飲食欄目共同主辦“華農(nóng)大酸奶 百分健康行”酸奶制作展示活動，關(guān)愛健康。（四）在廣州各大高校大一新生入學(xué)一個月內(nèi)，凡到到校者，均可憑學(xué)生證獲贈“華農(nóng)酸奶”一瓶，訂購一箱者獲贈一只牛奶杯。（五）“華農(nóng)酸奶”活動實施及時間表1華農(nóng)酸奶廣州高校推廣活動：2016.52016.82華農(nóng)酸奶戶外聯(lián)誼活動：2016.73舉辦華農(nóng)酸奶高校羽毛球聯(lián)賽：2016.64. 向大一新生贈送華農(nóng)酸奶：2016.8八