您現在的位置： 首頁 專家視點零售不動產與批發類不動產主流運作模式初探2006-12-31 張暉一、概念比較 目前，國內商業地產風起云涌，各類觀點百家爭鳴。對商業地產做零售不動產與批發類不動產類比分析是探索國內商業地產良性發展的有益嘗試。零售不動產與批發類不動產作為商業地產兩大主要類型的商業物業，都需要建筑和諧的多方利益關系，都要面臨規劃、建設、銷售、招商、營運等諸多環節；都需要專業的營運管理等共性；為作對比分析，需先對兩者在概念上加以定義和界定。 零售不動產：是將商品或勞務直接出售給最終消費者用于生活消費的經濟活動的場所,也是向消費者提供銷售商品的一種商業活動環境。以零售不動產中最常見的“銷品茂”（SHOPPINGMALL，購物中心）為例，國內較為知名的零售不動產代表有北京金源時代購物中心，上海正大廣場，廣州天河城廣場、深圳萬象城等無不是直接為終端消費者提供一站式購物、休閑體驗的商業場所。 批發類不動產：指在產品流通過程中，通常不是以終端消費者為主要服務對象，而是通過吸引中間批零經營商、中間代理商的采購行為為主，實現產品在空間上、時間上的交易與流通的場所。批發類不動產，通常表現為各類專業市場，如紡織服裝的有浙江紹興中國輕紡城、江蘇常熟招商城、江蘇吳江東方絲綢市場、廣東富民時裝城、廣州白馬服裝城等；小商品的有浙江義烏小商品城、遼寧沈陽五愛小商品批發市場等，不一而足。二、類比分析 零售不動產與批發類不動產，由于其服務的目標客戶不同、產生的背景差異，因而形成了兩種涇渭分明的商業物業形態，成為倍受業界熱衷研究的課題的重要兩極。 從零售不動產與批發類不動產產生的背景來看，零售不動產多受消費需求的推動和催生，而批發類不動產則依賴于產業基礎、或是因產品交易、流通時的中轉的需要，形成集散型的交易中心。從兩者的客戶群體特征來看，零售不動產直接面對的是終端消費者，通常以消費、享受、娛樂為目的，呈零星、隨機性地消費特征，而消費載體多為終端消費品、服務為主；而批發類不動產大多時候面對的是二、三級的中間批零商，通常以批發、供貨、中轉為目的，呈批量、目的性采購為特征，消費載體可能涵蓋原料、半成品、成品等多種產品形態。 從以上兩種商業物業的選址依據、產業基礎、硬件及配套要求等方面來看，兩者的差異在于，零售不動產的選址更多依賴于本零售商圈內人口數量、交通條件、消費潛力等；而批發類不動產則更多依托于城市、片區的產業基礎、宏觀交通、物流條件、專業采購群體及政策扶持等。兩者對于裝修要求、配套設施、購物環境等方面均有較大區別，詳見下表。對比項目零售不動產批發類不動產產生背景消費驅動型產業驅動型、消費驅動型、中轉集散型客戶群體特征客戶群終端消費者經營戶（中間批零商）消費動機消費、享受、娛樂等賺取差額,從中獲利消費批量零星消費、隨機消費批量采購消費行為隨機性消費目的性采購消費周期不定期，較為隨機有相對固定的周期購銷關系情景式隨意相對穩定經營產品消費品與服務農產品、工業品與消費品輻射商圈相對窄較廣選址依據人口、商圈、交通、消費力等產業基礎、交通、物流、營商成本、專業消費群、政策支持等業態組合一站式消費產業鏈，成行成市主要功能組合交易辦公、展示、洽談、交易、倉儲、物流一體化鋪位裝修個性化要求、面積不等、裝修要求高標準化購物環境要求較高要求相對較低商務配套停車位、客運站等停車位、客運站、貨運站、倉儲、住宅等三、主流運作模式 通常而言，零售不動產在營銷推廣階段，需要面對大眾進行傳播，以期吸引更多的投資客和終端消費者。對于一個新建的零售不動產項目（如購物中心），通常是“招商先行”，重點的招商對象為大型百貨、超市、餐飲、娛樂等主力商家，如大連萬達商業廣場實施的“訂單地產”，就以先期引入沃爾瑪、大洋或百盛、華納影院等主力商家進駐的形式，吸引投資者的追捧和中小經營商家的進駐，雖然目前大連萬達的經營尚有諸多需改進之處，但這樣的套路，事實上已為廣大零售不動產開發商所廣泛使用。 如果說由主力商家帶動是零售不動產一條較為直接的成功模式的話,那么由政府、產區、協會、商會、龍頭(品牌)商戶“五輪”驅動式的批發類不動產模式是另一條通向成功彼岸的專業化道路。批發類不動產，從目前比較成功經營的專業市場來看，如柯橋的中國輕紡城、常熟招商城、盛澤東方絲綢市場、義烏小商品城。都離不開政府的政策扶持和引導，產區產業基礎及廠家、商家的支持，離不開行業協會、商會的組織和領導，離不開龍頭（品牌）商戶的示范帶頭作用。市場的風馳電掣、快速前行，是與這“五輪”源源不斷地驅動是分不開的。從義烏小商品城的九次搬遷、三次改造，從“雞毛換糖”到義烏市委市政府連續八年舉辦中國小商品博覽會，無不體現了政府的扶持；從柯橋中國輕紡城十大商會的空前活躍，到盛澤商會組織商家大規模到全國考察這些都是“五輪”驅動的原動力。 目前，國內有數家批發類不動產項目，作為新興建的市場，除在軟硬件上吸取了傳統市場的教訓外，從規劃設計上規避了傳統市場的不足，同時更是汲取“五輪”的運作模式。通常，與零售不動產的“招商先行”、主招主力商家的招商策略不同的是，在新興建市場尚未建好之前，其通常只是以產區冠名、概念招商為主，而市場工程進度到達一定時候，招商才真正進入實施性階段對比項目零售不動產批發類不動產營銷推廣推廣渠