論壇新貼 成員目錄 搜索 幫助郵局 資料 退出 蟲蟲 中國房地產第一站 : 案例分析-版主：樓記老道 話題: 蘇州都市花園主題定位報告 作者 貼子內容 liujuan地產新秀注冊日: 2003.10.18所在地: 廣東發貼數: 52 發貼時間: 2004.1.19 10:06 | IP已記錄 | 報告發送 - 轉貼 (zt) 目 錄 1項目前期情況分析 11前期發展狀況分析 12前期項目定位分析 121前期客戶分析 122前期產品分析 123前期產品分析 13 項目前期主題評述 131項目總主題歸納 132各期分主題總結 133評述 2主題的產生背景 21項目競爭力分析 211顯性競爭力 212隱性競爭力 213不利因素分析 22項目競爭力塑造 221顯性競爭力塑造 222隱性競爭力塑 23主題的導入 231 4#地塊初步定位 232主題推導 3主題的深化 31都市度假主題的衍生 311人類度假的演變過程 312度假產業結構分析 313都市度假與郊區度假 32主題的借鑒實例 321國外實例 322國內實例 33主題的理論基礎 331特定的產生條件 332獨特的生活理念 333高標準設置 34 主題的產品要求 341 小區環境 342規劃布局 343生活配套 344公共空間 345室內設計 4主題的差異性和適應性分析 41差異性分析 411產品差異性 412服務的差異性 413目標客戶差異性 42適應性分析 421與潛在需求的適應性 422與項目資源的適應性 423與項目地域文化的適應性 424與產品要求的適應性 43主題和利益點 431消費者利益點 432開發商利益點 5本案市場定位 51目標客戶群定位 511核心客戶 512重要客戶 513偶得客戶 52產品定位 53價格定位 6主題的產品演繹 61主題概念與總體規劃的對接 62規劃建議 621原則 622 組團劃分 623路網系統 624停車系統 63園林景觀 64建筑風格及細部建議 641建筑形式 642建筑布局 643戶型設計 644立面 645住宅公共部分 646室內細部設計 647建議室內裝修標準 65智能化及物業管理 651小區智能化系統設置建議 652全方位酒店式物業服務 1 項目前期情況分析 11 前期發展狀況分析 1999年3月15日，都市花園首期工程“蘭華苑”正式破土動工，5月9日正式開盤，創下了20天內售出210套的銷售佳績，9月份售罄，8月16日封頂。 同年的9月26日，二期“茗華苑”開工，繼一期的銷售旺勢，前景一遍大好，尚未面市，預定已超過150套。 2000年9月11日，三期“菁華苑”隆重開盤，出現排隊搶號買房的現象。11月1日8日，二期業主驗房入住。 同年11月20日，在消費者的強烈要求下，四期“英華苑”正式開始登記，再掀排隊購房熱潮，開盤即熱銷248套，創銷售歷史新亮點。 2002年1月19日，五期“銀色貴族”開盤- 綜觀前期的銷售狀況，本案的發展狀況一直以來都是呈良好趨勢的。蘇州的住宅房地產市場“供不應求”的大好局勢和發展商一直以來的努力開拓是促成這種趨勢的前提條件。在這個目前有著龐大消費群的市場前景之下，已有越來越多的發展商加入進來，競爭也日漸激烈。2001年以前本案產品上的創新與改進一直都在競爭中占優勢，但這種優勢持續的時間并不長，因為其它樓盤很快就會效仿；本案的價格從首期開盤以來都在上漲，但并沒有真正體現其市場價值（近年來也有同區域同檔次樓盤的價格高于本案）-種種跡象表明：在整個大市場中，發展形勢看好的不僅只有本案，而是涌現出了越來越多的優秀樓盤。由此可見，要在競爭中占據優勢，在提高與創新產品的同時，也要整合好資源，充分利用企業以及項目自身所累積的市場美譽度。12 前期項目定位分析 121 前期客戶分析 二、三、四期客戶情況，有關數據支持由甲方提供 1 客戶年齡構成 客戶的年齡都集中在2840歲的年齡階段。各期的比例如下表： 2630歲 3135歲 3640歲 2期 25.5% 25.5% 20.0% 3期 29.0% 27.0% 18.0% 3期小高層 27.0% 29.0% 21.0% 4期 31.0% 24.0% 19.0% 2客戶的家庭人口構成 客戶的家庭人口構成普遍在3口人。其中，2期有53%、3期有49%、3期小高層有48%、4期有57% 3客戶的原居住區域 客戶的原居住區域集中在古城區。其中，2期有43.5%、3期有41%、3期小高層有 40%、4期有44.5%。 4客戶的工作區域 客戶的工作區域集中在古城區和園區。各期的比例如下表： 園區 古城區 2期 35.5% 43.5% 3期 32.5% 41.0% 3期小高層 26.0% 40.0% 4期 34.0% 44.5% 5 4期客戶的購房動機 4期客戶的購房動機主要是：二次購房（占50%）、首次置業（占34%）。 6 4期客戶的日常交通工具 4期客戶的交通工具主要是：汽車（占29%）、自行車（占25%）、摩托車（占25%）。 7 4期客戶裝修預算 4期客戶的裝修預算主要在9-12萬元之間（占44%） 8 4期客戶通路研究 4期客戶的認知渠道主要來源自：口碑（占41%）和報紙及DM廣告（36%）。 9 4期客戶電視及網絡媒體利用研究 4期客戶電視及網絡媒體利用主要來源自：中央臺（占37%）、蘇州電視臺（占30%）、蘇州有線臺（占23%）。 104期客戶報刊媒體利用研究 4期客戶報刊媒體利用主要來源自：蘇州日報（占44S%）、姑蘇晚報（占19%）、揚子晚報（占17%）。 11主要分析結論（普遍意義上） n 年齡結構：集中在2840歲的年齡階段 n 客戶的家庭人口構成：普遍在3口人 n 客戶的原居住區域：集中在古城區 n 客戶的工作區域：集中在古城區和園區 n 4期客戶的購房動機主要是：二次購房、首次置業 n 4期客戶的交通工具主要是：汽車、自行車、摩托車 n 4期客戶的裝修預算：主要在9-12萬元之間 n 4期客戶的認知渠道主要來源自：口碑（占41%）和報紙及DM廣告 n 4期客戶電視及網絡媒體利用主要來源自：中央臺、蘇州電視臺、蘇州有線臺 n 4期客戶報刊媒體利用主要來源自：蘇州日報、姑蘇晚報、揚子晚報 122 前期價格分析 有關數據支持來源于甲方提供的1、2、3、4期價目表 1 本案前四期的價格所呈現的是一路穩步上揚的趨勢，也是同區域中高檔次樓盤的領跑者。 2 在各期的銷售周期內，價格一路上漲，并都能得到市場的熱烈回應，說明前期的價格調整很好的把握住了市場情況，也從很大程度上肯定了本案前期產品的品質。 3 但近期來，園區其它同樓次樓盤的價格也在根據市場情況不斷上漲，已有高于本案的樓盤（如：發現之旅）?？梢姡景傅膬r格雖然是呈良好的上升勢頭，但并沒有真正體現自身的市場價值。 4 從本案三期小高層的價格趨勢來看，前段銷售周期走的是平穩略漲的路線，而到后段銷售周期，市場開始逐步認可產品后，均價由最初的2500元/左右上揚到2800元/左右，繼而就勢突破3000元/以上的大關。從而體現了本案對價格上漲時機把握的準確性。 5 2001年下半年價格上調幅度較大，同步反映了市場的情況，另一方面說明，本案的價格尚在接受范圍之內，應仍有上揚空間。123 前期產品分析 都市花園位于園區的中央商貿區與中央花園的附近，鄰近金雞湖和世紀廣場，都市花園再往南就是工業園中最大的一片綠地中央公園。項目總占地44公頃，建筑面積：66萬，容積率：1.5。都市花園已開發了四期，第五期也已上市，其產品發展的各個階段具有明顯的特征，一定程度上代表著當時市場內住宅產品的發展趨勢。 1 都市花園第一期蘭華苑 第一期項目產品的戶型優勢明顯： 戶型：房型設計采用南北通風的板式多層為主。第一次推出以“三步躍式”為主力戶型的產品，打破了以往平面式住宅得呆板設計，主力戶型面積在120以上。 戶型的平面設計功能分區明星，房間的私密性良好。廚房、衛生間與臥室、客廳空間分隔，減少了活動區對休息區的影響。2.3平米的玄關設計確保室內的私密性.板式洋房一梯兩戶設計,使產品的南北通風對流暢順.建筑底層采用架空形式,一部分作為停車空間或自行車庫,一部分作為小型居住及商業配套設施。 建筑風格以現代主義的設計風格為基調，產品設計敢于創新，但建筑立面色彩的運用較平淡，采用較暗的色調（后期進行了重新調整），開闊的弧型觀景陽臺，配裝雕花金屬欄桿與扶手。 建筑特色：屋面形式采用坡屋頂設計，建筑立面形式以橫向三段式，主體色調較淺，屋面及底層的色調較深。采用優質外墻涂料，防水防潮；采用新型建筑材料，對東西山墻進行節能保溫處理 休閑廣場：在小區中心地段設置大型休閑運動廣場，場內配置網球場、老人活動中心、緩跑徑、兒童游樂場、綜合運動場等。 產品市場差異性:都市花園第一期三步躍式戶型產品，在當時仍以平面式住宅設計為主流的市場中贏得了較大的產品優勢，成為蘇州房她產業內產品的領跑者。 2都市花園第二期一茗華苑 第二期項目產品以全躍式洋房為賣點: 戶型:房型設計多采用的板式多層及少量小高層，戶型設計半躍式及全躍式為主，主力戶型面積在160以上，明確的動靜分離和干濕區隔的功能分區。每幢樓設有單體地下自行車庫，可就近停放摩托車和自行車。 建筑風格:建筑風格現代主義的設計風格為基調，產品設計上日趨成熟，建筑立面色彩的運用較靈活多變，立面色彩柔和過渡，開闊的門廊式觀景陽臺和加強型外飄窗、陽光露臺花園，配裝雕花金屬欄桿與扶手。 建筑特色:創新的低窗臺式外突飄窗，加強窗戶的采光面積和窗臺的實用性，大面積的玻璃及豎向線條增強了立面的現代感。頂層陽臺和屋檐下仿羅馬柱式，設計給人以凝重感。 中心綠化廣場:在一期與二期樓盤之間，位于都市花園的東西向中心軸線上設置了約 10000平方米中心綠化廣場，廣場內設有幾何式廣場、竹林曲橋、兒童室外游樂場、弧型嬉水，池生態走廊，隨著自然起伏的地表，交錯種植了大油棕、錐型高柏樹及常青的花草植被，形成了錯落有致的綠化景觀。 道路規劃：提出了在小區內實行人車分流的規劃理念，對外來的車輛在區內的行使采取嚴格的管理。 規劃布局：創新“大眼睛”式樓體排布規劃，突破傳統的橫排布局，采用弧線開樓體設計，超大的樓間距，增強小區的整體景觀效果。 產品市場差異性：都市花園第二期產品在一期產品優勢的基礎上不斷創新，推出了全躍式戶型和小高層住宅，以及大型中心綠化廣場的配置，改變了蘇州市場中一向以小型園林綠化為主的現狀。奠定了本項目作為園區優質大型社區的基礎。 都市花園住宅 都市花園住宅 3都市花園第三期箐華苑 戶型：都市花園三期率先推出6棟11層的小高層，配有高速電梯，戶型設計半躍及全躍區為主，在當時以多層洋房為主力產品的市場中引起巨大的回響，產品的推出具有一定的前瞻性，迅速成為房地產業內的典范，在產品的設計上贏得了極大的優勢。 建筑風格：建筑風格以后現代主義的設計風格為基調，產品設計成熟自然，建筑立面色彩的運用較靈活多變，色彩對比強烈，開闊的觀景陽臺和弧型外飄窗、陽光露臺花園，配裝雕花金屬欄桿與扶手。 建筑特色：大膽創新的建筑風格，層次豐富的立面表現，屋頂大量景觀構架的設計，讓天際線的變化極具跳躍的感覺，突顯后現代建筑風格的優勢。 建筑技術應用：建筑主體結構采用現澆混凝土框剪結構。大跨度設計，3.0米層高，其承重、抗壓、抗震、防風等方面都是得到極大得提升。KONE3000 MONOSPACE 無機房電梯的采用，改變過去高層建筑公共分攤面種過多的缺點。 產品市場差異性：都市花園第三期向市場全盤推出了小高層住宅，引導了消費者在選擇住宅產品的觀念上，由多層住宅向高層住宅的轉變，在市場仍在擔心小高層住宅是否能被消費者所接受的時刻，又一次跑贏了市場，建立了其絕對的產品領先優勢。 都市花園住宅 都市花園住宅 4都市花園第四期英華苑 戶型：房型設計多采用南北通風的板式多層。在戶型組合上整合了前期設計的優勢，戶型設計充分體現了“以人為本”的設計原則，形成錯層與屋面玻璃頂棚組合，戶型平面仍以半躍式為主。 建筑風格：建筑風格以后現代主義的設計風格為基調，產品設計獨巨匠心，建筑立面色彩選用暖色調為主，色彩至下而上由深至淺，色彩強烈的景觀構架，讓每棟建筑都具有鮮明的個性，使產品具有更強的競爭力。 建筑特色：雙陽臺設計的讓景觀與生活需求得到充分滿足，讓主臥室的私密空間得以延伸。主臥室與臥室設置的90度轉角窗，開闊了室內的景觀視角。 三級綠化系統： 一級綠化以太陽廣場為核心的主體綠化體系。 二級綠化以中心水系串聯六大主題廣場的綠化體系。 三級綠化以宅間綠化及組團綠化構成的點線結合的綠化體系。 道路規劃：在小區內實行人車分流，使車輛的行使對小區居民生活的影響降到最低，真正實現人行與車行路線的動靜接合。 產品市場差異性：在市場正對小高層住宅的推出，抱以很高期望值的時候，都市花園第四期又回到多層產品上，發揮其固有的產品優勢，向市場全盤推出多層洋房，避開競爭激烈的小高層住宅市場，再次以其出色的產品獲得市場的肯定。 5、 都市花園第五期銀色貴族 戶型：都市花園五期采用南北通風的板式小高層及高層，推出了13種戶型，是開發 至今戶型最多的一期，面積從81至240多都有，并且在高層中推出錯層、躍層式房型，產品形成多樣化，以錯位競爭房型，產品精致度比以往有了較大的提高。部分底層住宅更贈送20-40的平臺私家花園。每幢樓設有單體地下自行車庫，可就近停放摩托車和自行車。設有集中汽車庫，地面設有臨時訪客停車位。 建筑風格：建筑風格走完全現代主義風格的設計路線。運用更多現代簡潔的建筑符號，如大面積的玻璃、銀色金屬欄桿等，此外，像車庫電梯直通家中等細節的設計等顯得更為周詳。 建筑技術應用：主體結構采用現澆鋼筋混凝土剪力墻結構，建筑層高2.9米。建筑結構完全性能方面得到極大得提升。采用優質外墻涂料及新型建筑材料，對東西山墻進行節能保溫處理。窗戶則采用高及冷熱斷橋鋁合金中空玻璃窗。每棟每單元高層的垂直交通均配設電梯（10人）2部，突出都市生活的優越性。 建筑特色：雙陽臺設計的讓景觀與生活需求得到充分滿足。超大型的景觀陽臺，經濟實用的生活陽臺。臥室設置的180度轉角觀景窗，開闊了室內的景觀視角。 產品市場差異性：都市花園第五期發揮其固有的技術優勢，在市場中領先推出高層產品及板式小高層，以其出色的產品將繼續獲得市場的肯定。 13 項目前期主題評述 131 項目總主題歸納 都市花園的主題實質是“都市居住”的概念。對于都市居住，我們總結特征如下： 1 居住于城市中心區和副中心區，以城市中高收入階層為目標客戶； 2 以日常生活居住為目的，重視建筑，園林是建筑的輔助，設計標準以滿足國家規范為準則； 3 配套以利用城市已有配套為主，小區內補充城市配套的不足； 4 對社區文化的建設有一定的重視，管理服務以常規服務為主，缺少個性服務和特殊服務。132 各期分主題總結 首期“蘭華苑”主要體現其“完全人性化設計”，提出“以人為本，精英家國”的主題。 二期“茗華苑”倡導“國際綠色風采社區計劃”，將主題定為：“讓我們更國際、更自然、更健康”。 三期“菁華苑”全面推出電梯小高層，提出引領消費者的目光從多層住宅轉向小高層住宅的主題：“蘇州住宅新標準”。 四期“英華苑”的主題則不太明朗，一方面沿用了三期所提出的“蘇州住宅新標準”；而另一方面為突出三級綠化的規劃，提出了“精品家園的精致所在”。 五期“銀色貴族”引入寬帶網絡，提出了“E時代生活”的主題。 133 評述 由這前五期的主題中可看出： 1 各期對總的主題思路（“都市居住”概念）都有所反映，但都市主題的實質未能真正展示； 2 五個分期主題的內容上相互差距較大，表述語言概念核模糊，都只是介于產品和配套上的特點所定； 3 利益點不突出，消費者不能直接地從中意識到自己的受讓價值所在。2 主題的產生背景 21 項目競爭力分析 在已知大市場的情況下，要確定都市花園4#地塊（本案）的發展方向，首先要了解自身已有的有利條件和資源，以利于資源整合及尋找市場缺口，增強本案的競爭力。 在進行分析之前，我們對項目的競爭力進行區分，將之分為“顯性競爭力”和“隱性競爭力”兩種。 所謂“顯性競爭力”，即是在短期內可保持領先優勢，但容易被競爭對手模仿抄襲并快速超越的新概念或創新產品。它是項目進行競爭的基礎，展示了產品的核心功能；另一方面，它比較直觀且誰知門檻較低，能快速傳播。所以只有顯性競爭力是不足夠的，將令項目的差異性優勢不能長期突顯，不能支持項目的長期發展。 所謂“隱性競爭力”是指項目獨有的、競爭對手難以和超越的、或者在競爭中占據領導地位的競爭因素，如新穎的開發理念所引導的新型生活方式、項目獨有的稀缺資源、企業品牌等等。隱性競爭力是確立項目獨特市場個性的基礎，能夠樹立項目持久的競爭差異性。 但上述兩者并非一成不變的，在一定的條件下，兩者之間會相互轉換：在形成市場競爭壁壘時，顯性競爭力可以轉化為隱性競爭力；同樣，隱性競爭優勢衰減時，也可能轉化為顯性競爭力。211 顯性競爭力 經分析，現階段本案的顯性競爭力在以下幾個方面： 1 區位優勢 園區整個區域的優勢在市場報告中已闡述，本案的區位優勢是針對園區競爭項目而言。 無論對于園區內還是園區外的住宅消費者，園區的吸收在三大點，依次是：全國最美最大的金雞湖公園、前景遠大的中央商貿區以及城市廣場。這三點提供給消費者的利益保障是：居住環境的優良、工作的便利、城市氣息的濃郁，即能帶來居住和投資兩方面的收益。 本案的區位優勢是其是離上述三大資源最近的項目之一。園區同樣具備這個條件的開發項目有：翠湖雅居和13#地塊（即1月12日推出的“湖左岸”）。前者是前幾年開發的項目，現僅對租賃市場產生影響；后者是新推項目，總建筑面積為27萬，第一期與都市花園的第五期和第六期產生直接競爭，但第二期可能與本案推出時間接近，區位優勢均等，所以本案的差異性表現要突出，避免與其同質化。 2 大規模發展優勢 都市花園總占地44公頃，已開發完成的土地面積近20公頃，總建筑面積達30萬，現在開發完成四期。大規模開發的優勢，首先，由于土地早期儲備成本較低，同時批量生產也大幅降低成本。都市花園已通過嚴格控制成本和優化資金運用，獲得了相當的規模效益。其次，都市花園前期的實體示范效應很好，已成型的小區環境，井井有條的物業管理帶來的良性發展，后期消費者的信心將增強。都市花園發展至今，前期開發的成功形成了良好的市場慣性效應，在全市產生了大的影響力。212 隱性競爭力 經分析，現階段本案的隱性競爭力在以下幾個方面： 1 前期建立的市場美譽度 本案已開發四期和正在接受預訂的第五期，建立了良好的市場認知，表現在以下方面： n 產品創新意識方面：戶型設計有特色，比較超前。如半躍式設計曾在園區房地產市場一路領先。 n 小區內環境營造方面：綠化率高，景觀設計突出，動靜結合，空氣質量好、寧靜，適合居住。 n 社區文化塑造方面：人本化管理，塑造人文情懷社區文化。如組織各種活動，增強住戶間交流與溝通；保安、清潔等物業管理都有嚴格標準，住戶滿意度高。 2 客戶獎資源優勢 n 通過前期業主調查顯示，客戶來源主要集中在園區、古城區和新區，31-40歲年齡的中青年人士為主，文化程度高。接受新生事物能力強。 n 對于都市花園后續產品的態度方面，26.6%的業主表示在產品出*已經記錄*況下會購買；近70%的業主會介紹親友購買。 n 由此可見，消費者對都市花園產品持歡迎態度，產品口碑好，其形象逐漸深入市場，住戶對產品的忠實度帶動了客戶資源擴充。 3 發展商實力優勢 n 本項目的發展商華新國際集團是全國地產連鎖，實力雄厚。沈陽、錦州、成都、重慶、蘇州、廣州等相繼開發建設幾十個高級商品住宅，寫字樓和休閑、康體、文化旅游項目。其中沈陽河畔花園、成才錦繡花園、重慶錦繡山莊、上海奧林匹克花園、以及廣州南國奧林匹克花園等都成為當地最知名的住宅產品品牌。 n 華新國際榮膺“2001年全國優秀樓盤30強”。都市花園大規模性發展優勢以及不斷追求創新意識，在蘇州以及全國房地產市場都享有名氣，其產品素質在當地消費者中有口皆碑。 n 通過前期業主調查顯示，有50%認為都市花園是有品牌力的項目；34.5%認為華新國際集團公司是有品牌力的企業