第九章飯店顧客關系管理 第一節飯店顧客關系管理概述 一 飯店顧客關系管理的含義飯店顧客關系管理是飯店為了改進服務水平 提高飯店服務質量和顧客滿意度 提高飯店核心競爭力而樹立的以顧客為中心的經營理念 是通過開展系統化的理論研究 優化飯店組織體系和業務流程 實施于飯店的市場營銷 銷售 服務 技術支持等和顧客相關的領域 旨在改善顧客和飯店之間關系的新型管理機制 也是飯店通過技術投入 建立能夠收集 跟蹤和分析顧客信息的系統 創造并使用先進的技術 以及優化的管理方法和解決方案的綜合 二 飯店顧客關系管理的構成 三 飯店顧客關系管理的作用 一 對飯店的作用1 識別有價值的顧客2 提高顧客滿意度3 提高飯店營銷效益4 提升飯店核心競爭力5 形成顧客管理一體化6 提高員工的學習能力 二 對顧客的作用1 節約購買成本2 滿足潛在需求 第二節飯店顧客滿意 一 顧客滿意與顧客滿意度 一 顧客滿意與顧客滿意度的含義菲利普 科特勒認為 顧客滿意 CustomerSatisfaction CS 是指一個人通過對一個產品的可感知效果與他的期望值相比較后所形成的愉悅或失望的感覺狀態 顧客滿意度 Consumersatisfactionresearch CSR 也叫顧客滿意指數 是對服務性行業的顧客滿意度調查系統的簡稱 是顧客期望值與顧客體驗的匹配程度 換言之 就是顧客通過對一種產品可感知的效果與其期望值相比較后得出的指數 顧客的滿意程度將會導致三個基本結果 顧客流失 顧客抱怨和顧客忠誠 二 顧客滿意的構成顧客滿意包括產品滿意 服務滿意和社會滿意三個層次 產品滿意 是指飯店產品帶給顧客的滿足狀態 包括產品的內在質量 價格 設計 包裝 時效等方面的滿意 產品的質量滿意是構成顧客滿意的基礎因素 服務滿意 是指產品售前 售中 售后以及產品生命周期的不同階段采取的服務措施令顧客滿意 主要指在服務過程的每一個環節上都能設身處地地為顧客著想 做到有利于顧客 方便顧客 顧客不只接受到良好而滿意的服務 而且心理上得到滿足 社會滿意 是指顧客在對飯店產品和服務的消費過程中所體驗到的對社會利益的維護 主要指顧客整體社會滿意 它要求飯店的經營活動要有利于社會文明進步 三 顧客滿意的特點 1 顧客滿意的主觀性2 顧客滿意的層次性 3 顧客滿意的相對性4 顧客滿意的階段性 二 飯店顧客滿意與顧客滿意度 一 飯店顧客滿意和顧客滿意度的含義飯店顧客滿意是是指飯店為了使顧客能完全滿意自己的產品和服務 綜合而客觀地測定顧客的滿意程度 并根據調查分析結果來改善產品 服務及飯店文化的一種經營戰略 飯店顧客滿意度是指客人對所購買的飯店產品和服務的滿意程度 以及他在未來繼續購買的可能性 飯店顧客滿意度由所提供的商品或服務水準與顧客事前期望的關系所決定的 如果顧客實際感受到的產品和服務質量低于預期 顧客就會不滿意 如果他們實際感受到的產品和服務質量與預期相匹配 甚至超過預期 顧客就會感到滿意或十分滿意 二 飯店顧客滿意的構成1 橫向層面 1 理念滿意 理念滿意就是飯店經營理念帶給顧客的滿足狀態 包括飯店經營宗旨滿意 經營哲學滿意和經營價值觀滿意等 2 行為滿意 行為滿意就是飯店全部的運行狀況帶給顧客的滿意狀態 包括行為機制滿意 行為規則滿意和行為模式滿意等 3 視聽滿意 視聽滿意就是飯店具有的外在形象帶給顧客的滿意狀態 包括飯店標志滿意 標準字滿意 標準色滿意以及三個基本要素的應用系統滿意等 4 產品滿意 產品滿意就是飯店的產品帶給顧客的滿足狀態 包括產品質量滿意 產品功能滿意 產品設計滿意 產品包裝滿意 產品品位滿意和產品價格滿意等 5 服務滿意 服務滿意就是飯店服務帶給顧客的滿足狀態 包括績效滿意 保證體系滿意 服務的完整性和方便性滿意 消費氛圍和環境滿意等 二 飯店顧客滿意的構成2 縱向層次 1 物質層滿意 物質層是飯店產品的核心層 物質層滿意就是指顧客對飯店產品的物質層產生的滿意 例如產品的功能 設計和品種等所產生的滿意 2 精神層滿意 精神層是飯店產品的形式層和外延層 精神層滿意是指顧客對飯店產品的精神層產生的滿意 例如產品的外觀 色彩 裝潢 品位和服務等所產生的滿意 3 社會層滿意 社會層滿意是顧客在對飯店產品和服務的消費過程中所體驗的社會利益維護程序的滿意 主要指顧客整體的社會滿意程度 三 飯店顧客滿意的作用 5 有利于飯店員工素質的提高 4 有利于企業競爭力的不斷增強 2 有利于提高飯店的經濟利益 1 有利于產品與服務的持續改進和創新 3 有利于提高飯店的口碑 四 影響飯店顧客滿意的因素 5 公平性因素 4 情感因素 2 產品和服務因素 1 飯店因素 3 顧客對產品和服務的預期與感知質量因素 一 飯店顧客滿意度測評的內容顧客滿意度的測量與評價 就是飯店根據自己的業務目標 針對顧客關注的問題 進行規劃 調查 衡量 分析和采取糾正與改進措施的過程 它是掌握顧客的需求與期望 實施顧客滿意戰略的重要手段 就調查的內容來說 分為顧客感受調查和市場地位調查兩部分 二 飯店顧客滿意度的測評方法1 百分比量表法2 滿意序列表法3 組合的方法 五 飯店顧客滿意度的測評 三 飯店顧客滿意度測評的數據來源1 顧客意見調研 1 問卷調查 2 小組座談會 3 神秘顧客調查2 顧客抱怨或投訴率3 飯店的內部營銷數據分析報告 1 增進與顧客的有效溝通2 肯定和接納顧客3 滿足顧客的合理要求4 提高對顧客的關懷程度 六 提高顧客滿意度的途徑 第三節飯店顧客忠誠 一 顧客忠誠與顧客忠誠度 一 顧客忠誠與顧客忠誠度的含義在營銷實踐中 顧客忠誠 CustomerLoyalty CL 被定義為顧客購買行為的連續性 它是指顧客對企業產品或服務的依賴和認可 堅持長期購買和使用該企業產品或服務所表現出的在思想和情感上的一種高度信任和忠誠 是顧客對企業產品在長期競爭中所表現出的優勢的綜合評價 顧客忠誠度指顧客忠誠的程度 是由于質量 價格 服務等諸多因素的影響 使顧客對某一企業的產品或服務產生感情 形成偏愛并長期重復購買該企業產品或服務的程度 二 顧客忠誠的構成關于顧客忠誠的構成 首先是態度取向 態度取向反映了顧客對飯店產品和服務的積極取向程度 也反映了顧客將產品和服務推薦給其他顧客的意愿 其次是行為重復 行為重復是指顧客在實際購買行為上能夠持續購買某一飯店的產品和服務的可能性 一 飯店顧客忠誠與顧客忠誠度的含義飯店顧客忠誠是指顧客長期鎖定某一家飯店 使用這家飯店的產品和服務 并且在下一次購買時還會選擇該飯店 顧客忠誠是飯店企業贏利的源泉和成長的基石 是飯店最大的無形資產 其考量的標準是重復購買和向其他人推薦某個飯店的產品和服務 飯店顧客忠誠度是顧客對自己偏愛的產品和服務具有的 未來持續購買的強烈愿望 以及將其付諸實踐進行重復購買的顧客意愿的程度 這些真正忠誠的顧客不會因為外部環境的變化或競爭對手的營銷活動而出現行為轉換 二 飯店顧客忠誠與顧客忠誠度 二 飯店顧客忠誠的構成1 重復消費2 長期消費3 積極引薦4 主動反饋 1 提高飯店的經濟效益2 創造飯店的口碑效應3 獲得顧客的信息價值 三 飯店顧客忠誠的作用 1 顧客滿意與顧客忠誠具有高度相關性2 顧客滿意與顧客忠誠具有復雜的線性關系 四 飯店顧客滿意與顧客忠誠的關系 1 顧客滿意2 顧客感知服務質量與感知價值3 行業競爭狀況4 轉換成本5 服務補救6 關系信任7 飯店促銷8 產品經驗 五 影響飯店顧客忠誠的因素 1 建立客史檔案2 提供個性化服務3 提供差異化產品4 打造飯店品牌5 進行感情投資6 注重關系營銷7 積極采取服務補救8 保持員工忠誠 六 提高飯店顧客忠誠度的途徑 第四節飯店顧客價值 一 顧客價值 一 顧客價值的含義顧客感知價值 CustomerPerceivedValue CPV 簡稱顧客價值 是顧客所能感知到的利益與其在獲取產品或服務時所付出的成本進行權衡后 對產品或服務效用的總體評價 二 顧客價值的構成 一 飯店顧客價值的含義飯店顧客價值就是顧客對飯店產品和服務的感知利得與感知利失之間的權衡 也就是顧客獲得和使用飯店特定產品而使自身得以滿足的利得與為此多支付或轉讓給飯店的成本之間的比較 二 飯店顧客價值的構成1 顧客的利得價值 1 飯店產品價值和服務價值 2 飯店品牌價值和形象價值 3 飯店關系價值和人員價值2 顧客的利失價值 二 飯店顧客價值 三 飯店顧客價值的類型 1 高價值顧客2 次價值顧客 3 潛價值顧客4 低價值顧客 四 影響飯店顧客價值的因素 5 員工素質 4 情感體驗 2 服務水平 1 實物產品 3 飯店形象 一 以飯店為核心的飯店顧客價值提升1 提高顧客利得價值2 降低顧客利失價值 二 以顧客為導向的飯店顧客價值提升首先是提供個性化服務 維持顧客價值 飯店的營銷策略 促進購買和品牌策略等必須反映對顧客復雜動機的理解 最大限度地體現顧客的需要 其次是優化服務流程 提升顧客價值 服務流程優化是飯店在一定成本和管理約束條件下 探索將資源轉化為產品和服務的最佳途徑的過程 再次是培育忠誠顧客 要分析顧客特性 迎合顧客需要 突出產品和服務的特性 要區別對待不同的顧客 將合適的服務提供給恰當的顧客 要維護顧客關系 創造飯店與顧客和諧的關系 要及時總結服務缺陷并進行彌補 防止飯店客人的繼續流失 五 提高飯店顧客價值的途徑 第五節飯店顧客抱怨管理 一 飯店顧客抱怨的含義顧客抱怨 CustomerComplaints 是顧客對于不滿意的消費經驗所可能采取的反應 這種反應是由于顧客知覺不滿的情緒或情感所引起 飯店顧客抱怨是由于顧客對飯店所提供的產品或服務不滿意 產生不滿情緒所引起的反應 二 飯店顧客報怨的類型 一 投訴型抱怨 二 非投訴型抱怨 三 飯店顧客抱怨的作用1 顧客抱怨使飯店的產品和服務更完善2 顧客的抱怨為飯店贏得顧客3 顧客抱怨是創新的源泉 四 影響飯店顧客抱怨的因素1 產品問題2 服務問題3 顧客自身問題 一 飯店顧客抱怨處理的