定位理論的22條商規的重新認識初識定位有緣認識“定位”理論，可能要從在90年代讀書時代說起，在國際貿易課程中談到國際分工，當企業發展到一定的規模后，一部分企業為了規避風險，于是就大力發展多元化、跨行業的新項目（市場熱點項目、掙錢快的行業），最終導致人力、物力、資金資源的分散、管理困難、品牌認知淡化逐漸走向衰落。案例：一家汽車制造企業，在制造方面其實是一個汽車組裝+自有發動機制造的汽車機械集成商，不能因為與汽車工業相關的鋼鐵貿易或是零部件制造掙錢更快就無止境擴大、延伸，這樣容易導致品牌戰略性失敗，（符合22條商規中的分化定律）；另一部分企業會堅持自己的主業，與時俱進的不斷發掘、強化品牌的認知，在專有領域成為領軍企業，成為品類代名詞，走向更大的成功。這個就算是對定位的啟蒙認識吧！（符合22條商規中的聚焦定律）對定位理論的認識l 定位產生信息爆炸、過度傳播是指現代經濟活躍的地區和國家，人們每天接觸能到的形形色色的廣告、成千上萬的產品，大部分商業廣告傳播的內容是無效的、并不被人們所記憶的，那么如何有效讓品牌深入人心，并對品牌形成正確認識？成為關系企業生存與發展的至關重要的戰略方向。定位理論就在此環境中得以產生、發展。l 認知有限對認知的理解包括兩方面，一面是信息傳播的源（發送方）的深淺、多少、抗干擾決定信息有效傳播性，另一面是信息接收方會根據自身的興趣、智力水平等進行選擇性接收有益信息。因此，做到品類中數一數二的品牌會才會成為人們重要記憶。有效的信息傳播即是符合大眾傳統價值觀和世界觀基礎上的理性訴求，不要試圖改變人們的頭腦的印象或思考習慣。l “定位”的中國式理解在中國傳統文化中，常被人提及“得人心者，得天下” 廣泛運用中國社會在政治上、經濟上、生活之中。特勞特先生提出的“定位”的理論即是指在商業社會進入高度競爭環境時，能在某一品類中占領的消費者心智資源制高點（數一數二的位置），并長期圍繞此戰略展開相關公關、營銷管理工作，此類企業的品牌才能持久發展動力。對于品牌的最大價值應是占領消費者某一品類的心智資源，即成為“品類代名詞”。品牌所要表現的是“專有性、唯一性”如：zip優質打火機，王老吉預防上火的飲料。而向康師傅、統一則很難有一個詞表達。假如：到某處買3袋統一牌袋裝酸菜方便面，你要先說品牌，再說包裝，還有數量和口味，最后表達品類（方便面），才能表達清楚。否則光說個品牌，店主會不知所措，因為統一有咖啡、果汁、綠茶、醬油、牛奶、方便面等等。l 認識“定位”的前提條件希望玩定位游戲的人，需做到換位思考、思維并能去深入調查和了解不同區域人們對品牌、品類的價值觀普遍認識，沒有很好了解自身的人是無法了解、分析他人對事物的價值觀認識，更無從談起運用“定位”了。給品牌做定位戰略為不是憑空臆想，而是根據品牌的特性通過科學的調查、研究、分析在消費者心中對該品牌（品類）正面的、積極面的認識過程和目標設定。對于22條商規的認識為了方便自我的記憶、梳理對定位的理解，將商規分成4個部分，分別從企業內部、企業外部（消費者）、市場與品類、品牌與產品，同時注明自己對每個定律的認識和理解。1、 企業內部是指企業要從自身內部去尋求實現企業戰略發展的解決之道n 長效定律：企業需長期堅持某一個品牌定位戰略，不能因為市場浪潮的波動而輕易改變，如同：大海中航行不能因波浪變化就改變前行的方向，將永遠無法到達彼岸。再者，引導顧客或潛在客戶是一個長期的過程，不太可能一蹴而就。n 坦誠定律：謊言是溝通最大的敵人，失信于人，人必棄之，善用危機運用合理的公關手段則可在危險之中把握機會，轉變不利因素是從誠實對待他人開始。n 成功定律：過去的成功是無法去復制，其道理如同“人的一生無法踏入同一條河流”一樣，慣性的思維只是增大了盲目性的沖動行為。n 失敗定律：敢于承認自我的錯誤，去及時改正和調整才會進步，正如唐代詩人杜牧題烏江亭詩中所表達對項羽因戰敗而自刎于烏江的遺憾之情，“自古江東多才俊，卷土重來未可知”。n 資源定律：對于企業而言如果沒有一定條件的資源，是無法促進和建立在顧客心智中的地位。一旦領先同類品牌，占據優勢心智位置，將使想新進入該領域或超越本品牌到競爭對手設置一個不低的門檻。2、 企業外部（消費者）定位理論不是指企業的自說自話，自我標榜，一切從實際出發，理解消費者對品類認識，對品牌的認識。其中有一個重要前提是民眾對品類認識是建立在不同區域民眾價值觀和風俗習慣上的。n 心智定律：是企業外部的顧客或潛在客戶的心智領地，是心智競爭的目標和方向。n 認知定律：為了某一個定位戰略實現而進行的客戶引導的品牌信息的認識、知名、了解的過程。n 趨勢定律：快速促成品牌成為時尚，吸引眾多非目標群體和潛在群體的跟風，會加速品牌衰敗，能成為經典并吸引到真正的目標群體，形成消費的趨勢才是長久而重要的。3、 市場與品類在市場的瞬息萬變，帶來的風險與機會時，品牌、品類的發展也需要因此適度調整和適應。n 優先定律：在市場某些品類中，消費者心智中，已經處于領先地位的成功品牌。n 品類定律：希望在市場細分和品類細分中，找到合適自身發展的處于快速成長品牌。n 專有定律：在品類不斷細分時，能清晰選擇品牌與品類一一對應，形成品牌專有、特指某一品類產品和服務。n 階梯定律：每一品牌需清晰認識自己在該品類的位置，這是品牌起點。而且，可以通過對第一品牌分析，找到自己在品類中“新”的位置n 分化定律：因市場的變化，品類的發展，使用通用品牌無限延伸到不同品類中去，是危險的，即便在因渠道優勢有了首次進貨量或不斷投入情況下有了較低市場份額，此品牌也不會得到長久的發展。n 莫測定律：市場瞬息萬變的，發生重大的時代更替時，消費者的心智環境也受到重大影響，品類的存亡也要經受考驗時，企業也要迅速的做好品牌戰略定位的調整。美國勝家牌縫紉機在20世紀初時，人們購買的縫紉機可以代替傳統手工縫制衣物，而到了20世紀70年代，工業生產發展迅猛，衣物售價低到普通民眾有能力可消費時，縫紉機在美國還會有市場嗎？要隨機應變不可隨變而變，走出來，到世界上經濟欠發達地區如亞洲、非洲及南美洲去尋求商機。4、 品牌與產品品牌之間競爭，表象上看是產品之間質量、服務的競爭，其本質是消費者心智資源的爭奪。n 聚焦定律：是對“舍、得”二字商業運用的注解，專注專業領域，舍棄暴利誘惑。n 二元定律：人們僅對品類、事物中數一數二的品牌有較深記憶。從客戶角度分析，記憶無關緊要的品牌是費時費力的事；從企業角度而言，進入第一階梯是發展目標；從商業競爭角度，有了對手或是目標是促進品類發展必要條件。奧運會中某國在某運動項目上經常形成壟斷獎牌現象，那么該項目距離調整比賽規則或是取消作為奧運項目時間不久了。n 對立定律：是以知名品牌作為參照物，如：蒙牛成立之初，在內蒙古宣稱以伊利為榜樣，爭做內蒙古第二品牌。不能成為第一階梯的品牌時就明確、清晰站在他們的對立面，有利于設定品牌發展方向和借力宣傳自我，強化新品牌關聯記憶。n 延伸定律：從單一品牌延伸到多個品類，會弱化品牌的在專有品類中的心智位置。n 炒作定律：能進行全國范圍品牌推廣企業必定是少數，不是每個企業都有此財力做后盾。部分企業可以產品是品類代名詞特性，借力社會重大事件、體育賽事、災害事故，集中力量進行“炒作”的品牌推廣，以求迅速提升品牌的心智認識。罐裝王老吉08年汶川地震以億元善款賑災，借此一夜間迅速成為國內家喻戶曉的知名品牌。n 唯一定律：當企業戰略定位選擇了一個品類的心智地位，就放棄其他的心智領地。人無完人，任何