城市印象銷售執行報告目 錄第一部分物業定位評估一、 近期市場概況及市場熱點二、 區域市場概況三、 項目定位評估四、 客戶定位評估五、 建筑方案評估第二部分價格體系一、 厘定價格之相關因素二、 價格定位三、 價格策略四、 定價原則五、 付款方式六、 價格控制七、 銷售回款頁：1通過對客戶定位評估、市場定位評估、建筑定位評估等方面的初期和近期的對照比較，判斷初期的定位是否符合近期及將來的市場需求。第三部分項目包裝一、 包裝總綱頁：1項目包裝包括：基礎系統設計、應用系統設計、宣傳物料設計三部分。其中，基礎系統設計即VI系統設計，主要指項目的形象標識系統設計。二、 基礎形象設計三、 現場包裝頁：2主要針對地盤現場形象、銷售費用、促銷物品、辦公事物應用系統、推廣應用等設計。四、 銷售物料及戶外廣告頁：2宣傳物料主要指樓書、宣傳單張、廣告的設計。第四部分銷售推廣策略一、 銷售總體策略、控制及總體目標二、 銷售階段及進度頁：2按銷售階段和銷售進度兩個部分來寫。銷售進度可利用表格形式完成。三、 銷售前準備工作四、 銷售階段工作安排頁：2即每個銷售階段，工程形象、銷售促銷活動及實現目標的闡述。第五部分宣傳推廣策略一、 項目核心賣點及推廣的總體策略二、 廣告目標三、 廣告訴求四、 廣告風格五、 階段安排六、 媒體組合策略七、 費用預估附件：“城市印象”價格表“城市印象”后期媒體安排計劃“城市印象”看樓路線圖第一部分 物業定位評估一、 近期市場概況及市場熱點 深圳房地產市場順利走過了其平穩發展的又一個年度，住宅市場土地出讓量進一步加大，住宅開發面積和銷售面積較上一年度有所提高，同時空置面積進一步下降，整個住宅市場整體呈現平穩發展的勢頭。截止至去年年底，深圳市政府共推出12幅土地，成交10幅，總成交面積達105萬平方米，其中住宅用地占了93；每次出讓土地面積也明顯加大，其中，萬科鹽田招標地塊面積為26.85萬平方米；振業橫崗地塊面積為41.67萬平方米；紅樹灣地塊出讓面積為23.77萬平方米，反映出深圳住宅土地出讓呈規模化趨勢發展。 其中市場態勢和市場熱點主要表現在以下幾個方面：演繹豪宅年 今年年初，深圳房地產市場就定下高端運行的基調。華僑城片區的波托菲諾、中海深圳灣畔、世紀村二期；香蜜湖片區水榭花都、新天國際名苑以及深圳灣片區碧海云天、陽光帶海濱城等構筑了今年的市場。 親水住宅將成亮點 深圳水景住宅再度升級，標志之一便是金域藍灣、陽光帶海濱城、碧海云天為代表的都市海景物業開始造市和以羅湖彩世界、東湖豪庭等為代表的城市山水物業的出現。都市海景物業主要集中在深圳灣片區，從紅樹林片區、華僑城片區、高爾夫片區到科技園片區一直到蛇口片區形成了一條海景住宅風景線。 隨著紅樹灣首三塊土地拍出，可以預見親水住宅（尤其是海景住宅）將成為未來深圳樓市的又一重要賣點。 中心區倍受關注 今年十月份，市政府將遷入中心區，目前南中心區商務寫字樓推盤量較大，今年下半年和記黃埔的黃埔雅苑三期、天健的天健世紀花園、嘉里建設等項目將陸續入市，它們的推出將帶動中心區市場的沸騰。 大盤漸成市場主角 萬科四季花城、中海怡翠山莊、中城康橋花園、星海名城等項目拉開了大盤的序幕，大盤則成為主角，從羅湖的百仕達花園、嘉寶田花園到南山華僑城波托菲諾和前海中海陽光棕櫚園、星海名城以及龍崗新亞洲花園幾度成為本年度市場的熱點，完全占領了市場的主體。同時，政府對鹽田地塊、橫崗地塊、深圳灣地塊的大面積出讓也使人們領略了大盤的前奏。 從概念到現實的名校 地產商已認識到學校不僅僅是樓盤的一個賣點，而且成功的學校可以成為又一利潤增長點。今年教育地產已由概念逐步變為產品。如星海名城北大附小正式開學；城市綠洲花園北京景山學校業已建成；百仕達花園幼兒園、小學校運作良好；蔚藍海岸出資引進北師大附中，新亞洲花園也引進華南師大附中，華僑城波托菲諾引進中央教科所，表明今年深圳房地產業和教育產業的融合已成為現實。 CBD衍生CLD、CID 深圳中心區建設迅速，CBD概念膾炙人口，深圳國際商會大廈、江蘇大廈因此得益豐厚。部分開發商認識到英文概念的價值，衍生出CLD、CID。其中CLD為“生活中心區”的簡寫，地域是在福田中心區周圍地區，益田花園第四期豪園居成功利用了這一概念。CID是“中央科技區”的簡寫，地域是在南山高新技術產業園及其周圍地區，科苑二期為主打此賣點的典型項目。 運動地產走進深圳 隨著生活質素的提高，人們更加關愛健康，崇尚運動，所以，房地產市場也就有了以“運動健康”為概念的樓盤入市，受全國連鎖“奧林匹克花園”的影響，特別是中國申奧的成功，使得“運動”這一主題進入深圳。 “讓生活動起來”君逸華府響亮地喊出了“運動”的口號，由香港石安空間創建有限公司設計園林，平臺花園將多元化運動設施及園林景觀融為一體，力推“讓生活動起來”的健康生活理念。招商海月（二期）晴海洲也以運動形象出擊，形象代言人為運動造型，并在會所中修建標準泳池。 “主題”地產醞釀升級 深圳房地產對歐風主題文化的表現有質的提升，已經從簡單對個別建筑符號的運用上升到到在建筑、園林和景觀命名、人文等各方面進行綜合運用的階段。華僑城波托菲諾，以意大利著名的旅游風光小城PORTOFINO為藍本，結合華僑城旅游文化、自然山水資源特點，充分移植意大利的風土人情，體現了地中海濱亞熱帶海濱城市觀賞特點。 商品房銷售管理辦法發布 商品房銷售管理辦法開始實施，重點解決商品房銷售環節中存在的廣告、定金、面積糾紛以及質量等問題。首先嚴格了預售管理條件，防止爛尾樓盤、一房多售、返本銷售等現象的發生；其次防范虛假廣告、充實合同內容；同時對于房屋銷售時中介代理也進行詳細規定；最后明確了房屋在交付時需要注意的事項，以及對于違反該辦法進行的處罰規定。 二、 區域市場概況 南山商業文化中心區指以后海大道以西、南油大道以東、創業路以北和學府路以南所圍合而成的區域。片區總面積135萬平米，規劃總建筑面積223萬平米，其中住宅開發建筑面積為121萬平米，公共配套設施23萬平米，其余為商業辦公用途。隨著城市開發重點的西移及濱海大道的開通，作為南山門戶的南山商業文化中心區，將憑借其良好的自然環境、充足的土地儲備及價格優勢，成為繼福田中心區之后的第二個市場開發熱點。未來的南山商業文化中心區，將是深圳西部的商業、金融和文化中心，其目標是建設成為具有國際一流水平的現代化城區。經過國際招標確定的城市村的設計方案，以其新穎獨特的城市形象和以人為本、注重環境和可持續發展的設計構想，使南山中心區的規劃更具有了前瞻性。隨著深港西部通道及跨海大橋的修建，南山中心區的區位優勢和潛在價值日益凸顯，發展前景十分廣闊。周邊競爭樓盤項目名稱規模主力戶型價格水平銷售率海印長城占地55607 平米，建面204200平米，一期總戶數954戶2房2廳（7578平米）；3房2廳（105130平米）5500元/M215%觀海臺占地37415平米，建面133218平米，總戶數913戶3房2廳（98120平米）5800元/M26月底正式發售海岸明珠總建面6萬平米2房2廳（75平米）；3房2廳（8898平米）5400元/M215%西海灣花園占地2。6萬平米，建面10萬平米3房2廳（94118平米）5600元/M270%青春家園占地37415平米，建面133218平米，總戶數913戶2房2廳（6776平米）；3房2廳（82106平米）5200元/M285%保利城（二期）占地19209平米，建面119962平米，總戶數475戶2房2廳（82平米）；3房2廳（117平米）5800元/M290%創世紀濱海（三期）占地24164平米，總建面13萬平米，總戶數298戶復躍式5800元/M250%漾日灣畔占地2.4萬平米，總建面13萬平米，總戶數298戶2房2廳（6885平米）；3房2廳（97140平米）；4房2廳（143178平米）6500元/M2未售三、項目定位評估在項目前期的策劃中，我司通過對整個南山中心區及項目自身的綜合評價，得出本項目必須通過尋求差異性，形成自身個性，才能脫穎而出，引起一定的市場關注度。在此基礎之上，基于本項目的自身特點，提出該項目定位為：“首次置業+部分過渡”的范疇，突出“具有發展前景的現代生活氛圍”。并以“新南山中心區的首站海濱家園”的形象面市，以現代化的居家標準和環境設計為該社區客戶提供物超所值的居所，著力渲染該地塊未來的遠景規劃及樓盤的綜合質素，利用南山商業文化中心區的地理優勢、人文氛圍及未來發展前景加以推廣，以舒適、清新、現代的居家主題吸引目標客戶。四、客戶定位評估通過對項目前期的市場調查，發現在該區域購房的多為首次置業者，年齡在25歲左右，目標客戶集中在本項目方圓3公里范圍內的消費群體，具體為： 1）南山區大型公司、企業的中級職員以及高新技術企業的白領員工。2）南頭、南油片區小型公司或工廠的高級職員。3）本片區行政事業單位的職工及本地村民。 4）福田、羅湖片區有固定的收入、工作穩定的年輕工薪白領。5）投資投機者。五、建筑方案評估為使本項目在建筑方案的設計上能夠精益求精，做出精品，發展商經過項目招投標最終選定招商建筑設計院出任本項目的建筑方案設計。在與發展商、設計院近半年多輪的方案研討中，三方通過對方案的不斷修改、完善，在保證開發量、容積率及后期順利銷售的基礎上，達成最終共識。一梯三五戶布局，外加前陽臺的設計，既為本戶型增色又為客戶增添了實用面積；北向小戶型單位在充分考慮到雙拼因素的基礎上而未設剪力墻；此外電梯前室的觀景窗也是本項目的一大特色之一。清新峻朗的建筑外立面，黃、白、藍巧妙的配色處理，現代海濱城市建筑特色得以充分詮釋。為使后期能夠順利銷售，我司同發展商、設計院對前期的戶型進行了調整，通過增加3房比例來減少復式單位的比例，前期戶型定位為：戶型描述面積套數比例一房1房1廳1衛1陽臺35平米8%1房2廳1衛1陽臺45平米5%兩房2房2廳1衛2陽臺75平米15%2房2廳1衛1陽臺65平米12%三房3房2廳2衛2陽臺90平米35%3房2廳2衛2陽臺1多功能房100平米20%復式頂層復式140150平米約5%后期戶型定位為：戶型描述面積套數比例單房1房1廳1衛1陽臺28平米4%一房一廳1房2廳1衛1陽臺40平米7%兩房2房2廳1衛2陽臺75平米26%2房2廳1衛1陽臺55平米三房3房2廳2衛2陽臺95平米59%3房2廳2衛2陽臺1多功能房120平米復式頂層復式190平米4%通過戶型調整，我司認為后期的戶型更趨于合理，符合市場的需求，更利于銷售。綜上，今年上半年，南山后海片區先后有56個新盤進入市場，從整體上講，本項目綜合均好性較高，其中最為優勢之一就是本項目規避了今年下半年以及明年上半年的市場熱點，即以130150平米的高端市場和以3070平米的低端市場的峰谷，并以中偏小戶型（75120平米）產品彌補市場空缺，避開激烈的市場競爭，也無形中為項目積累了穩定的目標客戶。第二部分價 格一、 厘定價格的相關因素價格與物業品質、目標客戶、市場有著密切的關系，如下幾方面是厘定價格時首要考慮的因素： 整體的經濟環境 市場的供求狀況 物業自身的客觀條件：地理位置、質素、建筑進度 物業的包裝 宣傳推廣效益是否理想二、 價格定位價格是項目開發中最核心的本質，它的制定需參考諸多因素。本項目位于南山商業文化中心區，該地塊總體規劃及未來的升值潛力巨大，同時周邊競爭樓盤眾多，價格競爭亦十分激烈。因此，在價格定位方面，應以較為適合的低價入市，吸引目標客戶，回避風險，聚集人氣。后期隨著工程進度的推進，樓體形象進一步提高，可適當提升樓盤價位，增加銷售利潤。本項目的價格定位理念：憑藉著該地塊良好的整體規劃和升值潛力以及本項目項目的地理標志性、發展商品牌和戶型特色，使市場潛在目標客戶對其價格預期升高，本項目具此以相對合理的價格推出，使市場對物業產生“超值”感。我司從以下影響價格制定的各個因素，將本項目與市場可比項目進行比較：位 置：即地段，購買房地產的重要選擇因素；交 通：與交通主干道的距離，可選擇交通工具的多元性，人員出入的便捷性；配 套：商業、教育、醫療、金融、休閑娛樂等社區配套的完善程度；建筑密度：建筑物密度是否適宜，以保證用戶的舒適和私密的需要；環 境：小區的內、外環境，景色是否宜人；停 車：車位是否充足，車輛出入的方便性；噪 音：周圍是否有交通主干道或工廠產生的噪音；視 野：視線是否開揚；通 風：自然風是否可以進入小區，戶型內是否形成對流；采 光：住宅采光的均好性；戶型特色：房屋的空間布置是否滿足客戶的需求；外 型：外部建筑風格的美觀性；裝 修：內、外的裝修標準；物業管理：是否有成熟、專業的物管公司介入；發 展 商：發展商的知名度與品牌；工程進度：良好的工程進度是客戶購買的信心保證；營銷策劃的周密性：全面、客觀的市場分析，準確的定位，有效的營銷策略等。根據前述影響價格因素，并結合開發商的經營目標與預期利潤，我司認為本項目的商品房開發理想銷售均價應在￥5,0005,300元/之間，最終均價拉升到￥5,500/。三、 價格策略頁：13中檔價格入市，分層推出，價格增幅穩定，定時定量達標。由于周邊樓盤競爭激烈，同期推盤量較大。我司建議以中低檔價位入市，分期限量發售，給予客戶超值抵買的感覺，采用分棟推出，逐級加價，逐漸提升的價格策略，吸引市場關注。調價時配以適當折扣策略，穩固拉升均價，最終按時達到均價￥5,4005,500元/的既定銷售目標。四、 定價原則物業價格的制訂受樓層、朝向、景觀等多種因素的制約，因所受影響不同，同層各單元呈現不一樣的物業質素，要合理體現這種差異，就需要適當的定價標準來界定。本項目定價遵循如下原則制訂：1、樓層差：本項目大部分為高層住宅，根據一般客戶消費心理習慣，對于高層的多層住宅中高層是客戶首選樓層。因此，不同樓層區的層差確定，要根據消費者購買習慣相應制訂，總體幅度應控制在40-150元/平方米。層差制訂細則： 樓 層層差（元/平方米）23F15039F80 910F1201115F601516F1001721F30頂層復式2002、朝向差： 本項目地塊為不規則“L”，其東西短、南北長，南北朝向偏西20度左右，即東向為東偏南，西向為西偏北。單位戶型大部分正南正北朝向，只有2號樓部分單位戶型正東西朝向。深圳地處亞熱帶季風氣候，朝向是置業時較重要的考慮因素，東南、南朝向通風、采光最佳，因而朝向差最高，西北、西朝向因為西曬，因而朝差低。朝差制訂細則：朝向東南南西南東東北北西西北價格差3503002502001501005003、景觀差： 有景觀的單位與無景觀的單位，有靚景單位和一般景觀的單位，在價格制訂上存在著差異。本項目東向尚無大型建筑物遮擋，視野開闊，可觀深圳灣海景，西向為方興達一住宅項目，南向為海印長城項目，北向為濱海大道。因此，景觀差的制定應須因地制宜，分別處理。其景差幅度易控制在￥100-300/之間。景差制定細則：內外雙景觀：￥300/外景觀：￥150-200/內景觀：￥150-200/級別浮動在￥50-100/之間4、其他因素：除了樓層差、朝向差、景觀差這三個主要差價因素外，具體到每個戶型，其所處的樓棟間距、通風、采光、戶型平面優劣勢等，都會影響到價格的制訂，此類因素差的級別宜保持在100元/平方米左右。我司根據以上幾點定價原則，制訂了各樓層的虛擬價格表【見附件1】。五、 付款方式付款方式權重比例折扣說明一次性付款5%92折付清全部房款，即簽定購房合同銀行按揭付款方式首期一成（八成三十年按揭）1%不打折付一成首期房款，簽定購房合同，首期余款在入伙前付清首期二成（八成三十年按揭）4%96折一次性付清首期款，簽定購房合同首期三成（七成二十年按揭）90%95折同上平均折扣率為約95折。六、 價格控制為了在銷售中各階段都能聚人氣，保持銷售暢旺，分階段安排不同價目表，對各銷售階段進行有步驟的階段價格控制。根據市場普遍接受程度，本項目的價格漲幅應控制在8%左右，具體每銷售階段的升降浮比例如下：銷售時間銷售階段銷售率價格上升幅度銷售均價(￥/)2002.8.31-9.27內部認購期5%051002002.9.28-12.31公開發售期35%4%53042003.1.1-3.31持續期20%2%54062003.4.1-6.30沖刺期25%3%55592003.7.1-8.30尾盤期10-15%-1/%5508合計-95-100%8%5408七、 銷售回款銷售時間銷售階段銷售率銷售回款（含按揭款）2002.8.31-9.27內部認購期5%10,129,7272002.9.28-12.31公開發售期35%73,744,4132003.1.1-3.31持續期20%42,950,0432003.4.1-6.30沖刺期25%55,207,0132003.7.1-8.30尾盤期10-15%32,820,316合計-95-100%214,851,512第三部分項目包裝一、 包裝總綱項目包裝主要包括基礎形象設計、銷售現場及銷售物料三部分。基礎形象設計主要指項目形象標識系統設計，銷售現場包括對施工工地、銷售中心和示范單位的包裝，銷售物料則主要包括樓書、手冊、展板、模型、銷售用品及交通工具等的包裝。本項目定位為“濱海首站全景新居”，因此在包裝中要盡量體現這一定位的內涵，通過對“濱海首站”這一特殊定位，要在建筑風格、裝修標準、文字闡述、圖片展示上得以充分的詮釋，從而使受眾感受到本項目應其他項目的強烈差異性及卓爾不凡的品質感。為了能充分表現本項目現代都市地標性建筑特色，在項目包裝的總體風格上，采用現代、時尚的表現手法，設計要體現其舒適、新潮、都市生活的特色，從一個個側面折射出本項目所營造的現代都市風格和人文情調，突出該樓盤特殊的片區氛圍以及新興人類群體的生活情趣。通過對銷售物料在色彩、形式上的專業、統一設計，達到樹立企業品牌形象、傳播售買信息、促進銷售的實際作用。二、 基礎形象設計基礎形象，即形象識別系統，簡稱VI。它是項目基本要素的設計，包括：名稱、Logo（包括圖形標志和文字標志）、標準色、標準字體及延展，VI中應用項目的設計要素包括推銷用具類、招牌標識類、廣告類、交通工具類、制服與服飾類、包裝用品等，其中特別是項目中的包裝、招牌或戶外標識及銷售環境這些要素，對企業形象的確立、樓盤的宣傳和銷售都起著不可忽視的重要作用。三、 現場包裝1、工地形象一個井然有序、各盡其責的施工現場，往往使客戶從一個側面對發展商品牌、項目的工程管理及建筑質素產生良好而深刻的印象。1）交通道路：濱 海 大 道后海大道 環西路城市印象環 北 路施工車行通路人行通路施工通道：確定一專門的施工路線，供大型機械、施工物料進出。在目前情況下，施工道路可由環西路環北路本項目，這一通道進出。可使施工通道與項目東側的人行通道截然分開，互不干擾。看樓通道：由于本項目銷售開始時，部分樓體已接近封頂，我司建議將示范單位設置在3號樓體（2套）、2號樓（1套）和1號樓（2套），做實體示范單位，其具體實體樣板房設置單位為1號樓1單元A、B戶型、2號樓C戶型、3號樓2單元D、E戶型（以上單位考慮到當時工程進度及裝修條件建議裝修實體均設在5樓）對于1號樓單房及1房單位建議送初裝修，交樓時以初裝修的交樓標準展示給客戶。看樓通道是用于連接售樓處與示范單位的。由于本項目戶型1房、2房、3房設置較為分散，因此客戶看樓較為繁瑣，通道較長。建議1號樓看樓通道通過其架空層，2、3號樓看樓通道可用連廊相連。【詳見附件3看樓路線示意圖】看樓通道地面鋪設紅地氈，兩側圍板可通過現代都市生活的噴繪彩圖加以裝飾，其目的不但可使看樓人群感受到本項目濃郁的現代氣息，而且從一個側面折射出該樓盤所特有的現代都市生活氛圍。2）地盤VI系統地盤VI系統包括施工圍墻、廣告牌、燈桿旗、燈箱、導示牌、條幅等。 施工圍墻：施工圍墻的主要用途是為了隔離、防盜和項目前期展示。一個出色的圍墻設計，可以起到向路人展示項目風格定位的作用，從而引起廣泛的社會關注，提高其樓盤的認知度。目前該項目施工圍墻已砌筑完成，圍墻由2.0m高的圍板構成。為配合項目的整體包裝，我司建議圍墻的設計風格，應以現代、都市、生活的元素來充分表達出本項目所營造的生活氛圍，同時考慮到建立與周邊樓盤的差異性，色彩應與基礎色彩延展相一致，設計圖案的形式以本項目LOGO的延展為主旋律。【工地現場圍板圖示意】城市印象家園濱海首站全景新居 電話：6819888 廣告牌：由于本項目具有極強的地標性和昭示性，建議在本項目工地內濱海大道與后海大道交匯處、后海大道與環北路交匯處各豎立一廣告路牌，尺寸約8m12m，以展示本項目的整體形象。 【廣告牌示意】濱 海 大 道環 西路后海大道 環 北 路 燈桿旗投放帶城市印象方興達項目燈桿旗：在后海路西側及環北路北側兩條道路旁設置燈桿旗。在燈桿旗的制作上，可借鑒海洋之心的做法，在燈桿旗頂部設置小風車，這樣不但形式上可以創新，在感覺上亦給人以新奇感。燈桿旗尺寸暫定為0.8m1.4m，投放密度為10m間隔。【燈桿旗投放區域】【燈桿旗示意】導示牌：包括銷售中心內部和外部兩部分。內部的導示牌包括說明銷售中心內的各個職能區域及其之間的轉換通道，如接待區，洽談區，參觀區，休憩區和示范單位區域，以及各區域間的連接帶，也需要導示牌的指示作用。外部主要指從濱海大道（福田客）及南油大道（南山客）的主要路口進入到銷售中心的導示牌，第一、二塊是后海大道的北端上后海立交；第三塊是由濱海大道進入后海大道；第四塊由后海大道進入環北路；第五塊由環西路進入環北路。尺寸約為1m2m，導示牌在設計上要求文字要清晰，標識性和方向性強，風格上應與整體導視系統風格統一，并體現其特有的現代都市生活氣息。 濱 海 大 道環西路 后 海 大 道環 北 路導視牌放置區域 道道環 北 路 城市印象已入伙部分項目 【戶外導視牌放置區域圖】【室內導示牌示意】【戶外導示牌示意】城市印象【第一、二塊位于后海立交北向東西兩側】城 市 印 象 【第三塊位于濱海大道與后海大道交匯處】城 市 印 象【第四塊位于后海大道與環北路交匯處】城市印象【第五塊位于環北路與環西路交匯處】 條幅：條幅是銷售中最為經濟的媒體，根據工程進度和樓體高度，在東、北等方向懸掛色彩鮮明的宣傳條幅，內容涉及社區規模、戶型、價格、售樓電話等。在開始內部認購時，部分樓體已近封頂，為本項目懸掛條幅帶來一定便利。后期條幅制作尺寸應根據所懸掛的樓體的尺度，形式及色彩應與整體VI形象統一，設計上應突破單一和簡單文字化的版面設計，可配以部分彩圖。2、現場營銷中心為了方便銷售，本項目現場營銷中心設在項目南向的幼稚園內，主要為銷售區域，另幼稚園外部分包括停車廣場、部分園林、部分雕塑。為強化本項目現代建筑特色，營銷中心的總體設計，需配合其整體的包裝風格。除滿足其基本的銷售功能外，在設計風格的把握上，需以項目定位總體思路為主導思想，色彩感覺要求純凈、和諧、穩重、統一，文字闡述需有較強的說明性和指導性，突出本項目自身特色，給到訪客戶以耳目一新的感受。1）位置建議幼兒園一層部分區域作為銷售的主要功能區域（面積約150），其他部分作為輔助銷售功能區域。（面積約100） 2）功能分布 營銷功能分布 作為銷售中心的入口，起到展示本項目整體形象的作用，設置接待區、模型區、展板介紹區、音響系統。一樓層最 高達到6米左右，可考慮懸掛吊旗或彩球加以裝飾，減少因空間過高造成的空曠感。 接待區：營銷人員使用，包括項目標志背板、接待臺，方便客戶自由索取銷售資料的獨立資料架，造型要醒目、簡練； 模型區：包括主體規劃模，8個分戶模型，電視（播放項目VCD）； 展板介紹區：項目相關文字介紹，展板形式和尺寸需與本項目整體的銷售風格統一； 音響系統：便于播放電子樓書及背景音樂，營造現場視聽氛圍，統一布線。 洽談區：位于銷售中心的右側，洽談桌、洽談椅沿墻放置； 職能房間：項目營銷經理辦公室設置在幼兒園值班室，財務辦公室設置在幼兒園財會室，銷售人員更衣使用幼兒園更衣室及兩個洗手間。主入口休息活動區接待區洽談區模型區展板看樓路線 休憩區：幼兒園的入口處圓球型區域。（用于后期活動的開展或水吧、書吧之用）3）銷售現場VI系統 導示牌此處主要指銷售現場內用以標識各個區域及示范單位等區域的標識牌。設計要求色彩亮麗，文字標注清晰，方向標識性強。 展板內容包括：項目簡介，發展商簡介，地理位置交通圖，小區整體規劃圖，項目外立面效果圖，園林效果圖，物業管理介紹及銷控表。數 量：共八塊展板形式及尺寸：在形式上應有所創新。建議選用一些現代風格造型的物品形狀，如大幅垂板作為展板的形式（可效仿蔚藍海岸的展板形式），通過這些大幅垂板的展板來減弱銷售中心過于專業化感覺，增強人性化。尺寸與廣告公司共同確定。效 果 要求：展板設計要求在形式和色彩上清新，風格與整個銷售中心相匹配。 模型模型包括：分戶模型，主體模型。其中分戶模型為單房、一房、兩房、三房（3套）及復式。小區規劃模型主要指項目的整體效果模型。數量：分戶模型：單房（28）、1房（42）、2房2套（55、75）3房3套（98、115、120），復式（160、230）共八個。比例：分戶模型比例為1: 25主體模型比例為：1: 150位置：分戶模型可以擺放在銷售中心玻璃幕墻兩側，主體模型可以擺放在銷售中心接待臺右側，方便客戶觀看。3、實體示范單位展示實體示范單位的包裝設計要充分顯示人性化，家居化，生活化的特征，同時需針對不同的目標客戶對每套示范單位進行不同針對性設計。1）位置我司建議做實體示范單位。1號樓單位：主要戶型為120的三房、98的三房（各1套），恰好為開盤初期的推出單位。2號樓單位：115的三房（1套）3號樓單位：74的兩房和98的三房（各1套）2）裝修風格本項目的目標客戶多為本市具有文化品味和生活閱歷的中高層白領，他們注重生活情調，消費趨于西化，不僅追求物質生活富裕，更強調富足的精神生活。因此示范單位的裝修風格應該以這些目標客戶的實際生活習慣和生活態度進行考慮。 兩房戶型（面積55-74）：主要目標客戶為年齡在25歲左右，此類客戶較易接受新鮮事物，在支付能力所及的情況下喜愛追求時尚，因此裝修風格要求現代，時尚，色彩對比清新，色調反差偏大。家私及裝飾物品簡練、大方，富有濃郁溫馨家庭氛圍。【客廳示意】 三房戶型（面積98）：主要目標客戶為年齡在28歲左右，此類客戶工作穩定，生活富足。更多看重家庭的溫馨，和睦。因此在設計上應突出穩重的風格，色彩上以暖色為主，色調偏重，裝飾上可多用櫻桃木作為外裝材料。【客廳示意】 三房戶型（面積115-120）：主要客戶年齡層段為30歲以上，屬于成功人士，他們注重生活品位，強調生活氛圍。因此，裝修應體現房間的豪華、貴氣和富麗堂皇。凸現業主的特殊身份和特殊地位，其色彩應對比強烈，家私及裝飾物應突出房屋主人富有的身份。【客廳示意】3）樣板間VI系統 指示牌：指在每個示范單位門口設有指示牌，向客戶標識出此示范單位的名稱，戶型，面積。 戶內導示：戶內導示主要是通過一塊懸掛于墻面上的導示板來說明每一個廳、房（主臥、次臥、通道、餐廳、客廳、廚房、玄關、陽臺、儲物間等）的面積，功能，讓客戶對示范單位內各功能空間面積一目了然，清清楚楚。同時也可以給客戶留下專業，謹慎，認真的工作態度。四、 銷售物料及戶外廣告1、銷售物料銷售物料主要指銷售中所需要的基本資料，包括：1）樓書主要展示本項目的基本情況，包括項目簡介，園林，交通配套，地理位置、物業管理、智能化設施等。要求樓書設計大方，形式風格應緊扣項目風格定位，體現項目的高尚品質，突顯項目的文化品味。可暫定為大16開本，8-12頁，5000份。2）戶型圖：將本項目的所有戶型按單房、一房、二房、三房及復式五類，每種戶型類型中廳房關系相同但面積不同的使用同一種戶型進行展示說明，在戶型圖下標出面積變化范圍，并標明所在總圖的位置、戶型點評、周邊環境、實用率、指北針等。根據以往的銷售經驗，建議將戶型單頁與樓書合二為一，做成單頁插于樓書封中。【樓書示意】3）宣傳單張/折頁/海報：主要用于在各種展覽、展銷活動中派發，屬于凝縮的樓書，其目的是對本項目作概要闡述，可針對戶型作點評，使客戶對樓盤有清楚的認知。在制作外型上要求別致、新穎有品質感，可考慮一些獨特的造型，如：書簽型、小海報型等。4）其他類銷售物料：主要指非紙介的銷售推廣物料，如電子樓書（項目VCD介紹碟）等，用于插入樓書封三頁。2、辦公事物應用系統現場銷售人員所使用的銷售用具，包括銷售用紙介品，資料袋，禮品等，均需要廣告公司統一設計制作，做到與項目整體VI形象及風格一致，為客戶營造專業的良好形象。 各類銷售用紙介品：銷售人員使用的信封、信箋、便箋、價款計算表、付款說明書、資料袋等，設計上要求與項目整體VI系統形式統一。 銷售人員名片及制服服飾：由代理公司統一著裝，款式端莊，大方，色調要符合項目整體VI形象。 禮品：禮品作為獨特的促銷物品，需要考慮新穎性，獨特性及實用性。具體禮品的形式及品種應該跟隨不同銷售階段以及銷售推廣策略來安排，目前各樓盤常用的有雨傘、筆筒、鑰匙扣等，本項目由于受眾均為喜歡時尚、格調高雅的中上收入階層，建議選擇一些獨特新穎的禮品，樹立本項目與其他項目的差異性，唯一性。如：體現城市建筑的小雕塑、明信片等。3、交通工具類交通工具主要指項目的看樓專車。看樓專車主要是往返日常展場或本項目與上海賓館之間接送看樓客戶，成為區域內的流動廣告載體，其設計裝飾風格要與樓盤整體VI形象統一。4、大型廣告牌本項目由于地標性較強，可在項目前期利用戶外廣告牌的昭示效果，在本項目工地內豎立相應的戶外廣告。這樣既可節省昂貴的發布費，又對樓盤的宣傳起到實際效果。廣告牌內容盡量能隨著不同銷售時期的不同賣點進行更換。尺寸暫定為16m8m左右。同時建議在南山區內找尋空置的廣告牌，擴大營銷的覆蓋面。5、站臺廣告及公交車滾動帶目前已有K113和K204路兩路大巴經過本項目，建議可利用海雅百貨站（人流量較大）做站臺廣告，利用靜態宣傳方式，達到刺激目標客戶視覺，增強項目感知的目的。其內容要緊扣“濱海首站全景新居”這一定位，風格偏感性化，在不同銷售階段可做相應的廣告訴求調整。此外，還可在K113和K204兩路大巴上作相應的樓盤廣告宣傳片（滾動帶），以加強樓盤的立體宣傳。【車站亭造型示意】第四部分銷售推廣策略一、 銷售總體策略、控制及總體目標1、總體策略：我司在項目前期市調中發現，周邊競爭樓盤戶型多以中大戶型為主，考慮到未來的市場發展趨勢及本項目的自身因素，在戶型設置的思路上，以彌補或填充目前市場主流戶型的欠缺部分為主，即以中小戶型為本項目的主打戶型。在戶型設計上充分考慮戶型私密性、舒適性及組合性。這便是本項目的最大價值點。策劃的過程也就是尋找產品的特性和賦予產品的附加值，使客戶增強項目認知度的過程。本項目位于濱海大道和后海大道的交匯處，屬南山商業文化中心區范疇，臨街展示面及客戶認知度較強。由于該區域整體規劃性強，新盤不斷涌現，市場競爭日益激烈，在項目進入市場前進行前期的操作和預熱十分重要。結合南山商業文化中心區的大規模開發，就片區潛力及項目特質以及發展商的品牌知名度等進行強勢宣傳，增強項目市場認知度，以增加項目附加值。力爭實現快速銷售，同時實現資金的快速回籠。因此，本司針對本項目制定的銷售總體策略是：提前預熱市場，增強市場及客戶認知，以低價入市，低開高走，分階段分樓棟推出，快打快銷，搶占市場先機，實現價格提升及資金快速回籠。2、銷售控制；在項目銷售前對相關房號和相關單位實行銷售控制對于后期價格的拉升，實現既定的銷售均價十分必要。我司將在銷售前期針對目前的市場狀況及該項目的實際情況，進行有針對性的房號銷控。具體為先主推項目北向1號樓臨濱海大道的單位，其朝向景觀較差，又有噪音干擾，單價和總價相對較低，待消化完此類單位后，后期再推朝向和景觀較好的單位（2、3號樓），這樣也便于后期的價格拉升。3、銷售目標：一年之內實現銷售目標，爭取達到95%的銷售率，通過價格調配、房號控制和廣告策略，力爭按時按量完成合約所定銷售任務。二、 銷售階段及進度1、銷售階段：在整個銷售過程中，本司將銷售工作分為如下五個階段： 內部認購期 公開發售期 持續期 沖刺期 尾盤期2、銷售進度：銷售階段銷售時間相應工程進度銷售面積平均月銷售率累積銷售面積內部認購期2002.8.319.27部分主體結構封頂并進行外裝施工5%5%5%公開發售期2002.9.2812.31裝修施工35%10%40%持續期2003.1.13.31裝修施工、總平及環境施工20%7%60%沖刺期2003.4.16.30總平及環境施工25%12.5%85%尾盤期2003.7.18.30竣工驗收，房屋入伙10%5%95%說明： 在一年的銷售期內達到95%的銷售率； 頭三個半銷售期為整個銷售階段的重中之重，即三個半月內要達到35%的銷售率； 進入沖刺期，利用項目脫落外裝、形象初現的有利條件，強勢推廣； 最后尾盤期利用現樓形象，快速銷售，實現利潤。三、 銷售階段工作安排1、 內部認購期頁：41內部認購期我們主要解決幾個問題：選出部分樓層進行價格初探；考核客戶對項目的初步認知以及價格初探。 2002年8月31日到9月27日，為期一個月； 推出部分房號進行市場初探，進行項目前期的認籌； 考核客戶對項目情況的初步認知； 價格初探； 目標銷售率：5%。2、 公開發售期 2002年9月28日到12月31日，為期三個月； 完成了項目認知，市場、價格初探后，進行微調，進入到公開發售階段同時進行解籌； 分樓層區域加推單位，提升銷售均價； 利用各種媒體、推廣組合，將銷售工作推入第一個銷售高潮； 通過對到訪客戶的分類分析，進一步微調定位； 目標銷售率：35%。3、 持續期 2003年1月1日到3月31日，為期三個月； 樓層單位全部放開，進一步提升銷售均價； 舉辦各類促銷活動，刺激市場； 向其他片區輻射開發目標客戶； 目標銷售率：20%。4、 沖刺期 2003年4月1日到6月30日，為期兩個月； 充分利用良好的工程及園林綠化形象，將銷售工作推入第二個銷售高潮； 結合樓體形象利用各類促銷活動，及舉行業主聯誼活動，刺激市場； 結合銷售情況將銷售均價拉升到最高階段； 目標銷售率：25%。5、 尾盤期 2003年7月1日到8月31日，為期兩個月； 該階段為發展商回收利潤階段，快速銷售，回籠資金； 結合銷售均價給客戶一定優惠； 充分利用現樓形象，加速客戶成交； 目標銷售率：5%。綜上，總體銷售周期盡量保證在1