淺析我國保險營銷的現狀、問題及對策摘要：諸多保險專家和學者對我國保險營銷所研究關注的大多是國內外壞境和國內地區之間的差異，但隨著時間推移，過去的保險營銷研究已不能完全適應當前保險營銷的發展需要。本文借鑒已有的理論研究成果,在對我國保險營銷現狀進行總結的基礎上,分析保險營銷存在的問題，并結合當前新形勢，以保險營銷的特點為依據，探索我國保險營銷的新思路和方法。 關鍵詞：保險營銷；客戶需求；服務緒論2013年2月28日，保監會正式同意阿里巴巴、騰訊、中國平安保險（集團）等9家公司共同發起籌建“眾安在線財產保險股份有限公司”,它突破國內現有保險營銷模式，不設立分支機構，完全通過互聯網進行銷售和理賠。眾安在線的獲批籌建作為中國保監會鼓勵保險業改革的一項舉措，是我國保險業在保險營銷創新上邁出的重要一步，為我國保險業的發展注入了新的活力。本文結合當前我國保險業面對的新形勢，對中國保險營銷現狀進行分析，嘗試探索出解決我國保險營銷現存問題的方法。 一、我國保險營銷的現狀 （一）保險市場發展前景廣闊，但還處于較高的壟斷地位 目前我國的保險滲透率很低，伴隨著人們收入水平的提高以及中產階級的不斷壯大，人們的保障意識不斷增強，隨之對保險的需求也會不斷加大，特別是對醫療、養老等方面的保障需求。有統計數據預計，到2015年，中國中產階級家庭數量在城市總人口的占比將從目前的25%提高到40%；而且隨著中國生育率的進一步下降，人們的預期壽命也將上升至75周歲，中國的養老體系將面臨調整。在這樣的背景下，中國的商業健康險及養老險等都將迎來前所未有的發展機遇，保險市場整體將保持快速增長，在十年內有望趕超日本，成為亞洲最大的保險市場。2013年，安聯集團在訪華新聞發布會上預計：未來十年內中國保險市場每年的增長率將達到12.1%，到2023年，中國市場的保費收入將占亞洲市場的37.6%，占全球市場的13.1%，安聯集團也將借機加快布局中國市場。 目前我國保險市場還處于較高的壟斷地位，這有其歷史根源。1988年以前,中國大陸只有中國人民保險公司一家獨家經營,保險市場處于完全壟斷狀態。從保險業的經營主體來看，即使到目前為止,全國性的保險公司也不過6家左右。如果算上我國區域性保險公司和真正開始營業的外資保險公司也不過130家上下。而美國有約5000家保險公司，在香港經營業務的保險公司也有220余家。從保險市場占有率來看，國內保險市場被四家左右的保險公司壟斷，他們的市場占有率甚至達到65%左右。 （二）保險產品的供給不適應保險需求 我國是擁有13億人口的發展中國家，隨著我國居民人均可支配收入不斷增加，保障需求不斷增大，消費結構不斷升級，為保險行業提供了越來越大的發展空間。然而，目前我國的保險市場仍是保險公司推出什么產品，客戶就買什么產品。在2013年年初的全國保險監管工作會議上，保監會明確指出：保險產品結構不合理，難以全面適應客戶的保險需求，制約著整個行業的健康發展。調整產品結構的呼聲逐漸高漲，但實質進展緩慢。當前保險產品開發上存在的問題不在于數量和品種的多少，而在于不能適應和滿足保險市場需求，保險產品供給結構問題較為突出。據統計，目前正在市場上運行的險種有400多種，但真正具有生命力、適銷對路的險種并不多。如中年人對保險需求最為強烈，而很多產品恰恰越過了這個年齡段；大多數產品只適合高薪階層，而沒有關注中等收入階層；各保險公司險種同構現象嚴重，特性化險種缺乏等。這樣，一方面是某些保險公司的過度開發和供給，另一方面又有大量保險需求得不到滿足，保險公司盲目出售開發的新產品，而不是針對市場需求開發能售出的新產品，缺乏對市場的全面調查，閉門造車。由此，保險產品供給結構問題，嚴重影響了保險需求的實現。 （三）保險營銷人員整體素質不高 與其他金融機構相比，保險業由于其行業特點，對營銷人員需求較大。部分保險公司通過降低人員準入門檻、縮減后期培訓投入來獲取短期效益，這雖然在一定程度上縮減了人力成本，但造成了保險營銷人員總體水平偏低。據北京保險行業協會調查統計，較其他金融行業，保險營銷人員中大專以上學歷者占總人數的比重偏低，而且許多公司招收的營銷人員大多缺乏風險管理和保險營銷等基本專業知識,經過2個星期左右的培訓就上崗推銷保險。由于一些營銷人員缺乏職業道德，或缺少保險及相關知識,致使在推銷保險時經常出現銷售誤導、保費回扣、惡意招攬等違規、違法現象，極大地破壞了保險業的聲譽。在這些違規違法現象中，銷售誤導最為突出且呈現快速增長趨勢。2012年，涉及人身保險公司的消費者有效投訴事項共有9768個，其中，違法違規類投訴同比增長106.81%，而人身保險公司的銷售誤導投訴共計2979個，占違法違規投訴總量的85.28%，同比增長128.10%。二、我國保險營銷中存在的主要問題 （一）保險公司的營銷觀念不正確，缺乏真正的創新 受保險市場的壟斷地位、公司管理制度和以往保險展業經驗的影響，目前我國大多保險公司仍采用以險種的生產和銷售為中心的保險產品推銷觀念，而這種觀念只在保險業發展初期是有效的。近年來，保險業的發展基礎和外部環境已經發生了深刻變化，但十幾年沿襲下來的粗放發展模式卻沒有發生實質性改變。比如，保險業發展模式仍停留在“跑馬圈地”的時代，“以保費論英雄”、“以市場份額論英雄”，這就導致保險公司盲目開發險種，不顧經營成本和風險，采用惡性促銷策略，耗費了大量的企業資源而未取得相應的市場利潤。如一些保險公司不重視加強產品生產創新，導致行業競爭能力較弱，發展后勁不足。財產險業務主要靠車險，人身險業務主要靠同質化理財產品的局面已經持續多年，保險業在產品創新方面嚴重不足，越來越不能滿足消費者多樣化的保險需求。2012年，我國財產險中非車險占比不到30%，責任險、家財險、貨運險等業務發展不充分，壽險中分紅險占比近80%，傳統保障型業務發展緩慢，正是以產定銷的觀念造成了產品供給結構畸形發展。在有些風險較小的產險業務中，大部分保險公司為了搶占市場，費率一降再降，雖然客戶得到了實惠，但其經營風險和經營成本卻加大了。根據2013年年初召開的車險聯席會議傳出的消息，2012年以來財產保險競爭加劇，業務獲取成本和費用支出均明顯上升，保費收入排名前7的保險公司，除了人保財險和陽光財險外，其余5家均出現“保費收入上升、凈利潤下滑”的窘況。這是以險種的生產和銷售為中心的保險產品推銷觀念所帶來的直接后果。 （二）保險營銷渠道發展不平衡 經過二十多年的發展，到目前為止，我國保險營銷已形成了以個人營銷為主，銀行保險、團體保險、電話營銷、經紀代理營銷和網上營銷等多渠道并存的格局。但在我國保險市場上，一些中小型保險企業受經營目標、資源條件、管理能力等因素制約，往往單純依賴見效快、門檻低的銀行保險代理渠道或個人代理渠道，這就容易造成各個渠道發展不平衡，特別是新型營銷渠道不能完全施展拳腳形成規模，并且各個渠道之間相對獨立未形成體系，這就決定了保險企業不能充分利用營銷渠道的整合優勢。目前我國保險網絡營銷進展緩慢，這樣就很難達到在不同的銷售領域針對不同的消費群體和具有個體差異性的客戶，通過相應的銷售渠道或多個銷售渠道交互并用，才能取得的最佳效果。據和訊財經網測算，網銷作為一個新興渠道，目前在總保費收入中僅占比1%，隨著我國保險業的發展，網銷保險尚有數千億元的保費潛力等待釋放。（三）保險公司缺乏服務意識 面對市場競爭白熱化的現實，各保險公司為贏得客戶，擠占市場，均不遺余力地開發新產品，意圖通過產品創新擴展市場份額，但卻忽視了保險作為一種產品的本質服務。與在研發上的前端投入相比，各家公司在深究客戶心理、了解客戶真正的服務需求等后續工作方面所下的功夫相形見絀。人們司空見慣的是，在投保前業務員拼命地跑客戶、拉關系，一旦簽訂保單、收取保費后，很少能夠提供延伸服務，甚至連業務員都杳無蹤影，給客戶造成一種被騙的強烈心理反差，也導致了保險業社會聲譽的不佳。這一點在壽險個人營銷業務中屢見不鮮。其實，保險公司在為客戶提供不了服務，而是在操作中存在兩方面誤區：一是重視投保前的服務，輕視延伸或后續服務；二是欠缺保險相關服務，卻過度延伸到了對客戶的生活服務。據保險業內人士講，為了爭取客戶，他們需要幫助客戶的子女升學、就業，在一些投保人保險觀念落后的偏遠地區，更有甚者，連重要客戶的兒女婚嫁、父母殯喪營銷人員也不得不提供必要的服務。 三、解決我國保險營銷問題的對策 （一）樹立以顧客需求為中心的營銷觀念保險企業可以通過建立客戶信息數據庫，準確評估客戶終生價值，創新顧客關系管理，維護與客戶的長期合作。客戶終生價值是指在整個交易關系維持生命周期里減除吸引客戶、銷售以及服務成本并考慮資金的時間價值，企業能從其客戶獲得的收益總和。按照客戶終生價值，將保險企業的客戶群體劃分為五個層次：核心客戶、重要客戶、忠誠客戶、游離客戶和潛在客戶。針對每個客戶群體的需求特征，實行等級管理，制定不同的營銷組合策略。對核心客戶和重要客戶，保險企業要將營銷資源投放在與經常購買者的客戶關系維系上，并開發針對性強的保險產品，迎合其保險需求；對忠誠客戶，在滿足基本需求的同時，通過提升“一對一”的個性化服務水平，使其轉化為核心客戶；對有價值的游離客戶，提供多種高附加值的保險服務，培養其品牌忠誠度，強化重復購買行為；通過保險產品的不斷改進和創新，準確把握顧客的需求點，鼓勵潛在客戶產生投保行為。不斷地關注和落實以客戶需求為中心的客戶關系維護，能從根本上轉變目前保險營銷中存在的保險產品推銷的錯誤觀念。 （二）借網銷渠道建設，推動保險營銷體制改革未來的保險營銷應該是各種營銷渠道有機結合，優勢互補，揚長避短，合理運用多元化并存的格局。因此，應借助國家鼓勵金融創新和鼓勵發展新型營銷渠道的契機，構建網絡銷售平臺，推動保險營銷體制的實質性改革。 傳統銷售渠道，如保險專業、兼業代理，區域性營銷服務部等對保險公司過往的業務發展發揮了極大的作用，但隨著科技的進步、公眾消費習慣改變、營運成本管理等方面要求，已難以滿足客戶的要求，必須借助保險營銷渠道和方式的創新，運用新科技豐富保險營銷渠道來加以完善。如通過電話營銷、網絡營銷、電視營銷等實行自助式、量販式銷售，從而方便客戶的購買，節約客戶的時間，降低保險公司的銷售成本，提高保險營銷效率。由于網絡營銷在當今環境的特殊地位，下面我們具體從網絡營銷渠道建設方面談如何豐富保險營銷渠道。 截至2012年年底，我國網民規模達到5.64億，互聯網普及率為42.1%，已成為世界上網民最多的國家。互聯網作為重要的信息傳播平臺已成為各行業重要的銷售陣地。在這社會商品化、銷售網絡化的時代，網絡銷售呈現白熱化狀態。加強保險網銷建設，推進保險網銷進程，打造保險網銷平臺與其他傳統營銷渠道協同，將成為當前保險業拓寬保險銷售渠道、提升行業競爭力的必由出路。與其他渠道相比，保險網銷的成本優勢毫無異議，且龐大的網民群體為網絡保險的發展提供了堅實的潛在消費群基礎。目前可能通過網絡購買保險的客戶以年輕人群為主，業務規模占比并不大，但這一客戶群體也是市場現在和未來的目標群體、主要消費力群體。因此保險市場各方主體應共同努力，從制度建設、平臺完善、模式創新等方面將保險網銷的蛋糕進一步做大做實，為保險業的結構調整和發展方式轉變提供新的支持。保險網絡銷售必須實現保險信息查詢、計劃書設計、投保、繳費、保單信息查詢以及基本保全變更等功能，具體操作流程須包含以下幾步：客戶瀏覽相關網站，選擇中意的產品和服務項目，填寫并提交投保意向書，通過網銀轉賬或第三方支付平臺，保費自動轉入保險公司，保險公司核保后向客戶回訪確認，派發正式保單文本，合同正式生效。 （三）真正樹立起保險營銷服務觀念 在服務方式上，保險公司應以客戶需求為導向，通過提供優質、高效、快捷、準確、有特色的服務，做到服務內容標準化、服務質量穩定化、服務過程程序化、服務水平專業化，使客戶滿意。各保險公司不僅要以整潔舒適的服務環境、耐心周到的業務咨詢、功能齊全的服務設施吸引客戶，而且要積極主動地深入目標客戶群中，開展業務宣傳、咨詢指導等活動，擴大和穩定客戶群，并從中搜集市場信息和客戶需求，為開展市場營銷活動提供依據。例如，今年中國平安產險借機提升服務水平，在京召開“心服務，快體驗”快易免服務升級發布會。會上宣布在業內首次推出四項創新服務，這是平安產險連續第5年引領同業升級服務承諾，依靠平安領先的科技應用水平和獨特的綜合金融優勢，不僅是對服務流程的再次優化與極限升級，更是一次科技金融的完美實踐。2012年度中國平安保險、銀行、投資三大業務全年業績均衡發展，總資產、凈資產實現雙位數增長，凈利潤達人民幣267.5億元，逆勢同比增長18.5%，整體盈利能力保持穩定。平安產險保費收入突破人民幣900億元，綜合成本率保持