第四章公共關系傳播 教學目標 理解公共關系傳播的含義及特點 清楚公共關系傳播的模式及類型 重點和難點 公共關系傳播的模式及應用 傳播主體客體公共關系的手段 傳播與溝通 傳播學是公共關系學的母體學科 知識回顧 一 公共關系與傳播 1 公共關系傳播概述2 公共關系傳播的特點 1 傳播概述 傳播是人類古老的精神活動 部族衰落時通過口述與圖畫傳播通過烽火臺傳遞作戰信息傳播指人們通過一定載體將信息分享 使之擴散或保存的一種精神文化活動 傳播的內容為各種各樣的信息 傳播的過程是將信息共同擁有 傳播的結果是將信息有效地加以擴散和保存 口頭傳播階段形式 叫賣 旗幟等樸素 欺騙性少形式簡單至今沿用 近代傳播手段以報紙廣告的出現為標志廣告形象突出傳播面廣信息詳細 清同治元年 1862年 上海第一份中文報紙 上海新報 問世 開創利用報紙刊登廣告之先河 同治四年 1865年 新聞報 創刊 廣告版面占報幅70 隨著上海商業不斷發展 廣告載體范圍更廣 手段更多 從報紙廣告發展到雜志廣告 路牌廣告 現代傳播階段傳播面廣 以電視廣告為主影響力大廣告形象非常明顯廣告效益顯著消極意義增大 2 公共關系傳播定義 公共關系傳播 是指組織通過利用各種媒介 輔之以人際傳播的手段 將信息有計劃地與內外部公眾進行交流與共享的活動過程 傳播的基本含義包括 1 傳播是一個有計劃的完整的行為過程 完整 美國傳播學家拉斯韋爾的五個 w 模式 who 誰 saywhat 說什么 throughwhichchannel 通過什么渠道 towhom 對誰說的 withwhateffect 產生什么效果 2 公共關系傳播定義 傳播的基本要素 傳播者 傳播內容 傳播渠道 傳播對象和傳播效果 2 傳播是一種信息的分享活動傳遞 反饋 交流中使雙方在利益限度內最大限度地取得理解 達成共識 3 公共關系傳播的特點 1 傳播行為的受制性從時間上和空間上 內容上和形式上 都要組織目標 組織制度 組織規范等的制約 2 傳播內容的求實性必須講求其內容的真實性和態度的誠實性 要使公眾感覺到組織的公共關系傳播是客觀的 實在的和公正的 3 傳播渠道的多樣性必須針對目標對公眾 采取多種傳播渠道進行信息傳播 保證公共關系傳播的針對性和影響面 4 傳播方式的策略性掌握傳播的技巧和謀略 創造性地運用各種傳播的技術與方法 巧妙地向公眾傳播公共關系信息 從而有效地影響公眾 服務公眾 溝通公眾 贏得公眾 取得最佳的公共關系傳播效果 5 傳播活動的高效性注重傳播時機的選擇 按組織發展的不同時期的特點來進行公共關系傳播 注重選擇傳輸通道 確保公共關系傳播的高效性 4 公關傳播的內容 主要包括信息的傳播和情感的傳播 信息傳播 公關傳播中最主要 最基本的內容 1 公關組織和人員要廣泛收集公眾信息 社會環境信息 2 積極宣傳自己 傳遞本組織的新情況 新政策 新產品 新行動 多從正面傳播有利于組織的信息 情感的傳播如員工生日 公關人員送上一張寫滿祝福語言的賀卡 逢年過節 公關人員打電話送去節日的問候 春暖花開時 公關部門組織一次郊游踏青 工作之余 組織一次別開生面的同事聚會 在這個系統中 由下往上傳播形式出現了四個變化 第一 受眾面越來越大 第二 傳授雙方在距離和感情上越來越遠第三 信息的個性化越來越淡 第四 組織系統和傳播技術越來越復雜 1 傳播的基本類型 二 公共關系傳播形式 1 自身傳播 自身傳播以自我為傳播對象 是每個人幾乎每時每刻都在進行的一種內在傳播活動 表現形式 自我發泄 自我陶醉 自言自語 自問自答 自我反省和沉思默想等 嚴格意義上講 它是一個人內心的思維活動 從傳播學的角度看 它是人類傳播的基本單位和細胞 2 人際傳播 人際傳播的概念人與人之間 個體與個體之間 直接的交談 傳播活動 如人們之間的交流 會議 講課等活動社會生活中人際傳播普遍而大量 是最常見 最廣泛的一種傳播形式 表現形式分面對面傳播 語言 動作和表情等 和非面對面傳播 電話 書信和電報等 兩種 人際傳播的特點面對面 直接的人際傳播 人對人 傳播方式簡捷形式活潑廣泛 親切 真摯性強 反饋及時 角色可以經常互換 人際傳播的要求 實現有效人際傳播的條件 1 要求人們相互理解 相互尊重2 要求人們互為角色 雙向溝通溝通障礙 1 語言障礙 2 觀念障礙 如消極觀念 封閉觀念 極端觀念 3 習俗障礙3 要求人們注重協調 力求平衡 3 群體傳播 群體傳播的含義指群體 家庭 部門 會議 展銷會等 成員之間可以比較自由地作直接 多向性的溝通交流 群體傳播的特點群體人數不多 成員間可相對自由地直接傳播溝通群體內部可作多向性的直接傳播溝通容易受到共同目標和行為規范的制約 4 組織傳播 組織傳播組織和成員 組織與環境之間的溝通交流 組織和成員之間的傳播包括 職能傳播 一般為下行和上行的垂直傳播非職能傳播 一般為平行的橫向傳播組織與環境之間的溝通交流就是組織與外部公眾間的溝通交流 1 業務來往關系 2 與權力制約部門的關系 3 各種非業務性的社會關系 如媒介關系 名流關系 大眾傳播是職業傳播者通過一定的傳播媒介 報紙 雜志 廣播 電視等 定期公開向廣大社會公眾提供各類信息的活動 從媒介角度看 一類是印刷類的大眾傳播媒介 一類是電子類的傳播媒介 4 大眾傳播 大眾傳播 masscommunication 19世紀40 70年代電報電話相繼發明 20世紀20 50年代無線電廣播 電視 錄音及錄象等相繼出現 大眾傳播 一個或幾個社會組織通過報紙 雜志等媒介 將大量復制的信息傳遞給未組織起來的個人和群體的一種傳播活動 masscommunication的三層含義 1 規模龐大的傳播機構 2 大批復制的傳播內容 3 眾多的傳播對象 一 大眾傳播的特征 1 公眾的廣泛性和異質性 2 信息通道上布滿了 把關人 3 信息傳遞的即時性和超越性 資料 可口可樂改變配方 20世紀80年代 可口可樂公司為了應付百事可樂的挑戰 決定改變近一百年的可樂配方 消息通過電視傳播出來24小時后 全美國有近81 的人知道這一消息 大眾傳媒在社會政治經濟生活中發揮重要的作用 思考 作報告和發表文章是人際傳播還是大眾傳播 5 網絡傳播 通過互聯網將大量的信息傳給受眾的傳播活動 網絡傳播 pronline 網絡傳播媒介的運用網絡傳播是一種全新的傳播形式 網絡傳播的含義和形式網絡傳播是指社會組織通過internet將大量的信息傳遞給受眾的傳播活動 網絡傳播的形式 1 注冊獨立域名 建立公司主頁2 發送電子郵件3 刊登報紙或雜志廣告4 用新聞組傳播廣告 網絡傳播的特點 1 公眾更具廣泛性和隨意性 無邊界 2 傳播的速度更迅捷3 信息的超大容量和完整性4 功能的多樣化5 更趨個性化6 新形式層出不窮7 互動性更強 三 公共關系傳播媒介 1 語言媒介2 印刷媒介3 實物媒介4 電子媒介5 傳播媒介的選擇 1 語言媒介 語言媒介包括 有聲語言媒介無聲語言媒介 文字語言 有聲非語言媒介 有聲但不分音節 如笑聲 掌聲 重讀 語調等 無聲非語言媒介 肢體語言 公共關系的第一媒介 政治家的 標志性解讀 情緒泄露布什感到緊張有壓力時就會咬嘴唇英國首相布萊爾表示同意時會上揚眉毛 布朗的322個小動作泄露不舒坦的心理 2 印刷媒介 報紙雜志 報紙 報紙作為一種大眾傳播媒介 出現于廣播 電視 電影之前 它是以客觀事實報道和評論為主要內容 利用印刷文字 以比較短的間隔定期發行的媒體 報紙是經很長時間發展與完善才形成 回顧報紙的雛形及其發展過程 在我國可以上溯到漢代 漢代的報紙叫邸報 主要用來傳遞官方信息 西方的報紙則發源于古羅馬 當時凡是羅馬統治權勢可及的地區 地方官吏 貴族需要對都城所發生的事件加以了解 于是一份功能 內容與近代報紙相似的所謂 新聞報 便應運而生 雜志 雜志是報紙向深度和廣度發展的印刷品媒介 雜志按發行周期劃分 可分為周刊 半月刊 月刊 雙月刊 季刊 按性質劃分 可分為專業性雜志 如 公共關系 和非專業雜志 如 青年文摘 專業性雜志側重于某個領域 并在其領域內可以形成權威 3 實物媒介 指能夠傳遞信息的實物 常為特定的公關目標而制作的 常見的有樣品 贈品 象征物 公關禮品 實物圖片資料 視聽材料 示范性服務 操作表演 櫥窗陳列 徽志 標準色 標準字體等 4 電子媒介 廣播電視電影互聯網 新聞制造 制造新聞 以創造性的思維指導 策劃 組織 舉辦具有新聞價值的活動或事件 以吸引傳媒和公眾的注意和興趣 并使組織成為新聞報道的主角 以達到提高組織的知名度和美譽度的目的 四 關系傳播實施技巧 新聞策劃 新聞策劃則是 借力使力 的藝術 四兩撥千斤 花小錢辦大事 新聞策劃靜則如春風化雨 動則如暴風驟雨 企業花1萬塊錢所要達到的廣告效果 新聞策劃花100塊錢就能辦到 成功運用這一手段的企業 30 的名聲 來自于它1 的新聞宣傳費用 據海爾企業文化部門人員稱 相對其知名度和美譽度 其廣告促銷投入在國內企業中并不算高 其中大部分要歸功于新聞媒體的宣傳 案例 日本電通喬遷之喜 日本最大的廣告公司電通公司 在其成立66周年的日子 從銀座搬家到筑地 為了利用此良機 宣傳公司的宗旨 理念 擴大公司的影響 他們做了精心安排 1966年7月1日清晨 在總經理的率領下 2000多名員工舉者 謝謝銀座各界人士的照顧 歡迎筑地各界人士多多賜教 等標語和旗幟 浩浩蕩蕩由銀座舊址遷往筑地新廈 沿途工商