福建恒安集團品牌創新案例分析在我國的日用品行業，福建恒安集團所創建的一系列品牌已經日益廣泛地滲透到人們的日常生活中來，恒安集團在品牌創新方面的許多做法也足資借鑒。成立于1985年的福建恒安集團，是我國最大的婦女衛生巾和嬰兒紙尿褲生產企業，經營領域涉及婦幼衛生巾用品和生活用紙，總資產40多億元，員工一萬余人在全國14個省、市擁有30余家獨立法人企業，銷售和分銷網絡覆蓋全國。恒安集團以中國馳名商標“安爾樂”和“心相印”，以及“安樂”、“安兒樂”、“安而康”等著名品牌為依托，生產和銷售多個產品系列。2002年和2003年，“安樂”、“安爾樂”系列產品和“心相印”系列產品先后被國家質量檢驗檢疫總局授予“國家免產品”稱號。2005年，“心相印”系列產品被國家質監總局授予“中國名牌”稱號。在2005年中國生活用紙（紙巾紙、衛生紙）中國名牌產品統計中旗下的“心相印”品牌名第一位。恒安集團之所以獲得成功歸根結底還是兩個字“創新”。（一）技術創新恒安集團所從事的生活日用品行業，是顧客對產品的消費體驗最為重視的一個行業，在這種行業內進行品牌創新，沒有強大的技術支撐和對顧客的全心考慮是行不通的。以生活用紙為例，生活用紙在高端市場的競爭極為激烈，從設備配置，到市場駕馭能力，再到品牌個性塑造，競爭無處不在。因此，采用先進的技術往往是各品牌生活用紙的共同路線。在這方面，恒安集團更是不遺余力。當前全球最先進的生活用紙設備制造商是奧地利Andrids公司，目前我國共進口了約10臺該公司的高速紙生產設備，其中4臺3.6米新月型生產設備，恒安紙業就裝備了兩臺。但恒安并不滿足于此，還進口了先進的QCS（質量控制系統）計算機控制系統，建成了涵蓋從原材料進廠檢驗到產品出廠檢驗的ISO標準恒溫恒濕檢驗室，這些都已經達到了整個造紙行業的最前沿。恒安集團的公司高層領導每年都要參加全國各類高規格的關于技術創新的研討會，捕捉行業技術發展的信息和產品動態，使企業內部的技術創新工作有的放矢。在企業內部，公司每年都邀請有關專家學者授課，針對市場規律，千方百計提高產品的科技含量，提高企業的競爭力。同時，公司出臺了一系列的激勵措施，鼓勵員工立足崗位大搞工藝和技術創新。（二）概念創新 僅僅有技術創新，往往并不能讓消費者產生共鳴。技術往往是晦澀的、缺乏活力的，只有把創新的技術根植于消費者的頭腦中，這種技術創新才能稱為品牌的推動力量，而實現技術創新“落地”的方法則在于品牌概念的創新和傳播的創新。對已經具有品牌根基的老品牌進行創新的時候，品牌既定的核心理念應該盡量保持，并在表現形態和具體的切入點上加以變化。對于一個企業而言，品牌概念的創新往往是和新產品系列的問世同步進行的，和產品的創新相同，品牌概念的創新也應該考慮到市場需求的差異化情況，對品牌進行清晰的定位。“安爾樂”是恒安衛生巾品牌中的一個重要子品牌，雖然和恒安賴以起家的“安樂”只有一字之差，但是二者無論是在品牌內涵、還是在目標市場上都沒有重疊雖然安爾樂這一品牌取得了巨大的市場占有率，但是隨著時間的推移和衛生巾中高端市場競爭的加劇，恒安意識到“安爾樂”作為中高端市場的早期介入者，必須不斷為品牌注入新的內涵，才能引領市場，確保品牌的活力。經過縝密的研究，恒安推出了“安爾樂”的子品牌“七度空間”，其中的數字“七”象征著“一個周期、一個循環”，代表“完全、完整”，并在此基礎上上升為一種終極、完美的象征。整個品牌則強調產品能夠給消費者提供全面完整的照顧，讓消費者感受到生活質量的改善和生活的美好。在此基礎上，恒安集團提煉出了“七度空間”的品牌內涵，即“細節完美主義”，這種內涵有效的迎合了現代人的生活主張，因此一問世，就獲得了顯著的效果。這種品牌內涵的創新和提升，不僅從功能上迎合了消費者的新需求，更提升了“安爾樂”整體品牌形象的更新。（三）傳播創新如果說概念創新是品牌內涵的確認過程，那么傳播創新就是將這一內涵根植到消費者頭腦中的過程。傳播創新，一般而言是指傳播渠道和銷售渠道的個性化涉及，產品的渠道策略應該細心研究目標消費群接觸的購買終端和其他消遣娛樂場所，將自有的產品以最適合的方式融入到消費者的生活圈，增強產品與消費者的親近感。同時，品牌個性定位與渠道的性質息息相關，因此企業應該找準適合自身品牌特定的獨特傳播渠道和銷售渠道進入。“心相印薰衣草”借助臺灣流行偶像劇薰衣草演繹的年輕、浪漫和時尚，適時地推出了“寧靜的香氛天堂”這一產品上市主題活動，大獲成功。“心相印幾米”系列則借助漫畫家幾米的優秀素材和號召力，在全國40多個城市成功開展了“今天只說愛的故事”、“會說故事的紙巾”等主題推廣活動。定牌加工是恒安紙業進行業務拓展和品牌傳播的另外一個重要渠道。從1999年開始，恒安紙業開始承攬定牌加工業務，并使得定牌加工稱為恒安商用紙的主要合作業務之一。業務開展以來，恒安集團已經成功地為中國電信、中國石油、中國工商銀行、吉之島、七匹狼等企業和品牌提供定牌加工服務，并且以出色的產品質量與專業的服務流程獲得了客戶的信賴。與國內知名企業的合作，則有效地擴大了恒安品牌的傳播范圍。（四）創新管理恒安集團的品牌創新之所以能夠取得成功，除了整個集團的技術創新能力、產權制度安排、管理機制和人才梯隊建設比較能夠適應品牌創新的理念和步驟以外，其對品牌及品牌創新的有效管理，也確保了品牌創新的成功。在長期的實踐過程中，恒安總結出引導消費新潮流的兩大武器：品牌與價格。恒安還走出所在地，進行有效的產業結構橫向重組。自1991年在重慶建起第一家附屬公司以來，短短幾年，恒安已在全國14個重點省、市建起17家高標準附屬公司。在經濟戰略要地鋪設分廠，使恒安集團“船大抗風浪”與“船小好調頭”的優勢有機結合，發揚品牌優勢，迅速實現資本擴張。同時，附屬公司所具有的產品分散快、運輸成本低的特點，也為產品贏得了強大的競爭優勢，使企業實現了大規模、大發展、大效益。恒安集團把品牌經營與資本經營有機結合，以品牌的無形資產帶動有形資產超常規發展。有形資產的規模發展，又進一步擴大了品牌的輻射力和影響，實現了品牌與資本的雙向擴張。品牌的重要性自不待言，但品牌終歸只是產業鏈上的一環而不能代替整個產業鏈。對于企業而言，若想降低品牌創新的風險，最重要的莫過于通過品牌的創新來代替整個企業的提升和產業鏈的升級，只有這樣，才不會產生品牌的“空心化”現象。恒安集團成立20多年來，始終注重發展和經營核心品牌，并在此基礎上促進品牌的系列化，在同行業中形成一定的品牌領導力。恒安集團還通過核心品牌促進產品系列化，通過系列化產品帶動產業鏈的延伸。做為一個在許多方面都很成功的企業，恒安集團的品牌創新案例向我們說明，當今的品牌建設越來越成為一項系統工程，它往往是企業價值鏈中各種資源的整合和提升。品牌不是無根之木，品牌的創新往往需要企業的技術創新、管理創新和企業文化創新為前提。其次，恒安集團的創新案例也說明，品牌創新是一項需要付出專門的精力來用心“經營”的一