第7章網絡營銷模式案例分析 電子商務教研室 2 7 1網絡營銷模式概述 網絡營銷是建立在互聯網基礎之上 借助數字化的信息和網絡媒體的交互性來實現企業一定營銷目標的一種營銷方式或手段 含義 馮英健 網絡營銷是企業整體營銷戰略的一個組成部分 是為實現企業總體經營目標所進行的 以互聯網為基本手段營造網上經營環境的各種活動 7 1 1網絡營銷的含義與實施流程 3 7 1 1網絡營銷的含義與實施流程 網絡營銷模式是指企業借助于互聯網進行各項營銷活動 從而實現企業營銷目標的營銷模式 互聯網發展的不同階段 網絡營銷的手段 方法和工具也有所不同 網絡營銷模式也從單純的網站建設模式向多元化模式轉變 含義 4 7 1 1網絡營銷的含義與實施流程 5 職能 7 1 2網絡營銷的職能與方法 網站推廣 信息發布 銷售促進 客戶服務 客戶關系 網上調研 網絡品牌 銷售渠道 6 常用方法 網絡社區營銷 即時通訊營銷 網絡事件營銷 搜索引擎營銷 網絡會員制營銷 電子郵件營銷 7 1 2網絡營銷的職能與方法 7 7 1 3網絡營銷模式的分類 簡單網絡營銷模式整合網絡營銷模式 系統化程度 目標或目的 銷售型網絡營銷模式服務型網絡營銷模式品牌型網絡營銷模式提升型網絡營銷模式混合型網絡營銷模式 自主性程度 自主模式外包模式自主 外包模式 8 7 2黎明重工的整合網絡營銷 7 2 1黎明重工的基本情況成立于1987年 是一家以生產大 中型系列破碎機 制砂機 磨粉機為主 集研發 生產 銷售為一體的股份制企業 總部位于鄭州國家高新技術產業開發區 下轄鄭州維科重工 上海賓科重工和上海世邦機器等多家全資子公司 9 7 2 1黎明重工的基本情況 2008年銷售額突破6億元人民幣 黎明重工匯集了一大批銳意進取并代表著行業領先水平的管理 科研精英 現有員工600余人 黎明重工從2003年開始進行了企業網站建設并使用了百度競價排名 取得了非常理想的網絡推廣效果 10 7 2 1黎明重工的基本情況 11 7 2 2黎明重工的商業模式 通過網絡營銷的開展 使公司拓展銷售渠道 降低經營成本 改善顧客關系 從而樹立公司品牌 增強公司核心競爭力 戰略目標 12 目標用戶 國內客戶主要是個體戶和機構購買者 企業和貿易商 兩大類 個體戶對產品價格的敏感性和售后服務要求比較突出 對公司的知名度和信任度有較高要求 貿易商更強調公司的技術專業性國外客戶主要集中在第三世界國家 目標客戶的產品需求量較大 但對產品的價格比較敏感 7 2 2黎明重工的商業模式 13 贏利模式 黎明重工網絡營銷的贏利模式就是其網絡營銷活動對公司價值鏈結構的改變 主要集中在公司基本活動中的信息處理部分 如商品信息發布 客戶溝通 供應和分銷商訂單處理乃至支付都可以通過電子商務在網上完成 帶來大量的成本節約 產生了電子商務的收益遞增利潤 7 2 2黎明重工的商業模式 14 核心能力 時間優勢 經濟優勢 團隊優勢 產品優勢 7 2 2黎明重工的商業模式 15 7 2 3黎明重工的經營模式 網站群營銷 2003年進行企業網站建設 現有各類網站超過一百個 其網站群包括主站 各產品線分站 行業網站 產品線博客站四大類 網站群中各個網站的定位比較明晰 各個網站中重點推廣的產品明確 16 7 2 3黎明重工的經營模式 第三方平臺營銷 在付費平臺方面 除了加入阿里巴巴誠信通外 黎明重工還成為了慧聰 中國供應商 中國制造網 中國機械網 生意寶等平臺的付費會員 并通過強化平臺管理 取得了很好的營銷效果 在免費平臺方面 黎明重工選擇的是B2B平臺 論壇 博客等進行免費信息的發布推廣的方式 17 7 2 3黎明重工的經營模式 搜索引擎營銷 采取了搜索引擎競價與搜索引擎優化相結合的模式 目前 黎明重工已注冊了Baidu Google多種競價帳戶 在具體投放策略上 黎明重工根據產品銷售的淡旺季以及目標客戶的地理分布等特征 采取了靈活的搜索引擎競價策略 18 7 2 4黎明重工的管理模式 組織結構 服務管理 人力資源管理 19 工作流程 第一步 在網絡上建立獨立的域名空間 建設公司網站或注冊國內外B2B B2C等第三方電子商務平臺 第二步 網站優化 包括內容優化 代碼優化與SEO等 網站維護以及第三方平臺產品發布 更新與重發等 第三步 客戶在各個網站 平臺 上瀏覽信息 并發出詢盤信息 第四步 電子商務部與客戶進行初步交流 并發出實地考察邀請 第五步 根據初步客戶篩選 電子商務部把有價值的客戶信息轉移到相應的產品銷售部 由這些部門與客戶進一步溝通 7 2 4黎明重工的管理模式 20 4 2 5結論與建議 成功經驗 一是黎明重工重視網絡營銷為企業帶來的發展機遇 積極籌建專門的企業電子商務部門 拓展了企業的銷售網絡 為企業迅速發展壯大提供了機遇 二是注重企業整合網絡營銷的開展與推進 在具體實現過程中從網絡營銷戰略 策劃 團隊與執行力方面都進行了積極探索 并構建了適合本行業 本企業的網絡營銷模式 21 7 2 5結論與建議 問題分析 網站群營銷的負面作用越來越大中高層網絡營銷管理人員不足 22 7 2 5結論與建議 企業借鑒 首先 把網絡營銷戰略納入企業整體營銷戰略之中其次 要根據企業實際擬定網絡營銷整體策劃第三 組建與培養專職的網絡營銷團隊最后 加強網絡營銷鏈各階段 環節 工作的執行力 23 7 3李寧公司的網絡渠道 7 3 1李寧公司的基本情況成立于1990年 1998年李寧公司建立了第一家服裝與鞋的產品設計開發中心 成為自主開發的中國體育用品公司 目前李寧公司旗下擁有包括李寧 艾高AIGLE 紅雙喜 ZDO新動等知名品牌 李寧公司擁有中國最大的體育用品分銷網絡 根據李寧公司的財報顯示 截至2008年底 李寧牌店鋪共計有6245家 同時 李寧公司的國際網絡也在不斷拓展 已進入23個國家和地區 24 7 3 1李寧公司的基本情況 目前 李寧公司正在全國范圍內建立以ERP為起點的信息系統 全面整合產品設計 供應鏈 渠道 零售等資源發展電子商務 進一步提高運作效率和品牌形象 2004年 李寧公司在香港聯交主板成功上市 成為第一家在海外上市的中國體育用品企業 2008年李寧公司營業額同比增長53 8 達66 90億元人民幣 25 7 3 1李寧公司的基本情況 從2006開始 在淘寶網上就已有不少網店出售李寧運動品牌的產品 截止到2008年末 在淘寶上自發形成 銷售李寧產品的網店超過了1000家 銷售流水金額超過一億元人民幣 這種由互聯網自發組織形成了原生態的電子商務渠道的存在 產生了很多問題為加強網上渠道 李寧公司開始了自己的電子商務之路 26 7 3 1李寧公司的基本情況 27 7 3 2李寧公司的商業模式 一是通過線上的銷售 接觸終端客戶 以探索自主經營 增加李寧互聯網品牌價值 二是通過電子商務平臺整合線上線下全部渠道 開辟新的網絡銷售營收渠道 從而形成對傳統線下銷售業務的有益補充 三是規范線上經銷商規范的價格體系 戰略目標 28 目標用戶 14 28歲 以學生為主 大中城市用戶 喜愛運動 崇尚新潮時尚和國際流行趨勢 目前李寧公司將重點放在大學生群體 7 3 2李寧公司的商業模式 29 李寧官方商城1家官方直營店3家授權店20家 7 3 2李寧公司的商業模式 產品與服務 30 7 3 2李寧公司的商業模式 31 7 3 2李寧公司的商業模式 32 7 3 2李寧公司的商業模式 33 贏利模式 通過網絡渠道的建設與實踐 不僅規范了網絡價格體系 整合了網絡渠道 塑造與提升了網絡品牌形象 而且通過網絡渠道增加了銷售 形成了線上與線下的良好互動 2007年李寧公司網絡上的銷售量約為5000萬元 2008年達到了2億元 據估計2009年將達到5億元 不包括非授權店銷售額 7 3 2李寧公司的商業模式 34 核心能力 一是品牌認知度高 經過十來年的發展 李寧品牌在認知度上 僅次于耐克和阿迪達斯 從而為李寧公司開拓網絡零售市場奠定了基礎 二是傳統分銷網絡完善 容易形成網下與網上零售的良好互動 7 3 2李寧公司的商業模式 35 1 和門戶網站的合作2 通過搜索引擎推廣3 通過主題活動方式 7 3 3李寧公司的經營模式 網絡渠道推廣 36 1 在銷售的商品上進行區分2 網絡渠道和傳統渠道產品價格一致3 整頓網絡渠道和傳統渠道 7 3 3李寧公司的經營模式 渠道協調 37 7 4王老吉的網絡事件營銷 7 4 1王老吉的基本情況 王老吉 為加多寶集團主導的涼茶品牌 加多寶集團是一家以香港為基地的大型專業飲料生產及銷售企業 1995年推出第一罐紅色罐裝 王老吉 1999年以外資形式在中國廣東省東莞市長安鎮設立生產基地 為配合開拓全國市場策略 集團分別在北京 浙江 福建 廣州設立生產基地 38 7 4 1王老吉的基本情況 加多寶旗下產品包括紅色罐裝王老吉 茶飲料系列 王老吉為中國老字號民族品牌 擁有超過170年歷史 紅色罐裝王老吉是涼茶行業的第一大品牌 由純中草藥配制 清熱降火 功能獨特 銷售網絡遍及中國大陸30多個省 市 自治區 并銷往東南亞 歐美等地 39 7 4 1王老吉的基本情況 汶川特大地震中 王老吉捐款1億人民幣 得到廣大人民的認可 品牌美譽度上升到前所未有的高峰 歸結原因主要是王老吉開展的網絡事件營銷所導致的結果 40 7 4 2王老吉網絡事件營銷的始末 2008年5月18日 加多寶集團副總經理陽愛星代表公司向四川災區捐款1億元 5月19日 網友 狂飆吧蝸牛 在天涯社區 天涯互助 汶川地震 發表標題為 讓王老吉從中國的貨架上消失 封殺它 的帖子 41 7 4 2王老吉網絡事件營銷的始末 42 7 4 2王老吉網絡事件營銷的始末 緊接著 帖子幾乎傳遍國內所有社區網站與論壇 3個小時內百度貼吧關于王老吉的發帖超過14萬個 次日 以網友集體 封殺 王老吉為標題的新聞出現在了各大網絡媒體的首頁位置 同時 網上開始討論可樂等碳酸飲料的危害 以凸顯出王老吉作為一種涼茶飲料有益于身體健康的特點 43 7 4 2王老吉網絡事件營銷的始末 44 7 4 3王老吉網絡事件營銷成功因素 借勢 事件傳播的土壤策劃或造勢 制造事件 病毒源本身 推動 給病毒傳播一個源動力 45 7 4 4王老吉網絡事件營銷啟示 事件營銷策劃人員至關重要為達到預期的效果 事件營銷必須策略先行事件營銷及公益捐助與營銷戰略要相