北京晴海泛舟整合營銷方案 本策劃力圖在詳細的實地資料和全面分析市場環境的基礎上，對晴海泛舟項目進行客觀，深入和全面的判斷，進而根據項目本身的特點，挖掘市場機會，找準推廣賣點，制訂正確的宣傳策略，為晴海泛舟的銷售推廣創造強勢動力。 一、 市場分析 R（一）北京房地產市場的整體情況 隨著人們生活水平的提高，隨著消費者需求的不斷升級，房地產這一行業也跟著水漲船高，在過去的2003年里，北京的房地產市場異常火熱。 總結過去，房地產中那句恒古不變的話仍然被購房置業的消費者和房地產開發公司重視，那便是：地段，地段，還是地段！一句話地段是一個永恒的話題。 區域價值的再發現，是房地產界孜孜以求的目標，區域價值的變化決定樓市發展的前景，也是投資置業的最重要的標準，偌大的北京城內，一場區域價值的流動正在悄然進行，一些區域價值正在慢慢積聚，而另一些區域的價值則在悄悄流散，城市格局的變化空前激烈，導致了區域價值處于不斷的整合與分割之中，新的變化帶來新的機會，區域價值的再現無形中引導著人們的置業傾向。 目前，北京的幾個具有潛力，被熱點關注的區域情況如下： 1、 弓形分布 總體來看，北京樓市的熱點區域價值還是傳統的“一點”加“一弧”“一點”即兩邊的萬柳，昆玉河地區。“一弧”即從北邊的亞奧，東北的望京順時斜而下直到東部的CBD北和CBD南，八通線于2003年12月底的開通，使得通州地區吸引了越來越多的北京工作的人購房置業。 2、 南城價值迅速上升 2003年。南城迅速崛起，表現相當突出，幾個項目均受到追捧，CBD對南城的拉動力不可忽視，南城的東端從某種意義上來說已經成了CBD的次級門戶。 （二）、CBD南的情況 1、 地理描述 CBD南區范圍是通惠河以南，二環廣渠門段往東，東四環南以西，往南直至勁松地區，從整體上看，該區域毗鄰CBD，為二環，四環所環抱，地理位置優越，該區域早先是工業區，如造紙廠，化工廠等，如今，廠區正逐步遷離，取而代之的是一個個中高檔生活區，在CBD工作的不少白領階層在此舒適的生活。 2、 CBD南區域房地產情況 由于該區域早先是工廠區，由此，在這里進行房地產開發有不少優勢，這既沒有舊場面改造帶來的復雜工程，又少遭遇高昂的拆遷成本，還可獲得較大的地塊，這使得許多實力雄厚的外地發展商在此大規模開發，并力圖打造出北京市場房地產品牌產品，最引人注目當屬于2001年、2002年間，廣州“地產大鱷”A公司和B公司（即本案）先后北上拓展，相中此間地塊打造它們進京后的拳頭產品，他們的加入，注定這里是一個大盤云集之地，新盤正賣的火熱，諸多新項目已在醞釀中，CBD南區未來的供應量決定了它的消費終將突破CBD的局限，輻射全北京。 （三）CBD南板塊圖（附表1） （四）CBD南區域主要在售樓盤一覽表（附表2） （五）典型樓盤分析 1、 風情國度 特征：講究生活品位，格調，是迄今為止北京最大規模的歐陸典型建筑風格的社區，整體規劃采用團式，分為六個區，在規劃布局上運用動靜，商住分離的設計手法，在社區外圍配以大型的城市商業配套設施。 目前，風情國度塔樓均價為8000元/平方米，板樓均價為9000元/平方米，均為精裝修，此外，風情國度還配套有寫字樓，公寓，歐洲風情商業街，幼兒園，學校等，社區西邊主入口則建設千萬平方米的五星級酒店。 2、 石頭記 特征：圍合建筑，鬧中取靜 開盤價為6000元/平方米，開盤后價格略有上升，石頭記整體建筑風格簡約，典雅，在CBD地區屬于具有獨特中國傳統風格的社區，號稱北京首家“漢裝”社區。 該樓盤位置俱佳，處于區域的兩個主道廣渠路，西大望路交匯處 性價比高，6500元/平方米的均價比一街之隔的金色國際低800元 此外據開發商稱，該項目與其他樓盤不同這處在于沒有把樓頂水物業用房等公用配套的建筑面積引入分攤系數，以100平方米的單元住宅算，可減少8到10平方米的分攤系數。 價格優勢明顯，有升值空間 3、 山水園 特征：戶型設計方正實用，毛坯房均價6900元/平方米，精裝修房7400元/平方米 多種型可供選擇，配備有1平方米的美廉美超市用1500平方米左右的功能型會所。 4、 草莓社區 特征：配套較完備，突出獨立式會所，均價為6500元/平方米 （精裝修）有43-180平方米的戶型可供選擇，社區設有包括標準游泳池，潛水俱樂部等在內的大型集中式會所，各樓宇的大堂另設有僅供本樓使用的獨立會所，該盤還有集中綠地及城市雕塑廣場。 5、 SOHO 特征：開放式街區，引領市場潮流。 SOHO位于長安街上，國貿中心正對面，是北京的商業心臟，項目總建軍筑面積約為70萬平方米 ，由18棟公寓，2棟寫字樓，4棟SOHO小型辦公房及大量裙樓組成，配套設施包括幼兒園和會所， 社區的中心花園是CBD中心最大花園，面積超過3平方米，28000平方米的會所里有游泳池，網球場，健身房，蒸汽桑拿，按摩，咖啡館，酒吧等，一應俱全。 （六）本項目分析 交通：距離國貿地鐵站僅700米，步行不過10分鐘，緊貼東三環，交通樞紐就在家門口，數 十條公交線伴隨左右，可順暢到達北京任意角落。 廣渠門外大街擴展為雙向八車道，驅車出行毫無阻礙。 兩廣大街延長后二環到五環完全接通，不到1小時即可抵達郊區享受度假生活園林。 園林:17萬平方米社區園林，一期平方米西班牙風格中心廣場。 特色主題景觀園林，坡地水景貫穿小區。 特色園林（桃花塢、櫻花半島、楓林苑等）溫情浪漫幾十種引自歐美的花樹爭奇斗艷。 住宅容積率不超過2.7 配套:15000平方米六星級運動主題會所,置身其中,暢游無限,2萬平方米大型國際品牌超 市,“足”不出戶，充分享受購物樂趣。 露天足球場，網球場，籃球場等，健康生活從此開始全方位，現代化的物業服務溫馨，人文化管家服務，貼心關照生活的每個細節。 教育：重點中學北京工業大學附屬中學（北京市高中示范學校）附設兩個初中班專為小區服務。36班芳草地小學（北京市重點小學） 國際雙語幼稚園 室內：名牌組合內部配置，四方有景設計處處體現人性化，一切為了業主 二、 SWOT分析 優勢： 1、 理位置優越，此地段被人們稱為北京市三環附近最后一塊最大的房地產開發區。2、交通優勢，距國貿地鐵僅700米，步行不過10分鐘，緊站東三環，公交路線暢通。 3、 17平方米社區園林，一期3萬平方米班牙風格中心廣場。 4、 住宅容積率不超過2.7 5、 重點中學北京工業大學附屬中學（北京市高中示范學校）附設兩個初中班專為小區服務。36班芳草地小學（北京市重點小學）國際雙語幼稚園 劣勢： 1作為主道的廣路交通壓力比較大，但在政府的規劃中，廣路是與老式安街，平行通往通的三條主道之一，有望在未來幾后年內進行拓寬。 2、此地段缺乏大型商業配套。 作為剛剛開發的新區，CBD南區尚不具備充分而穩定的人流物流。 3、 由于此地區以前是成片的廠區，因此教育配套幾空白。 盡管晴海泛舟規劃了中小學，但并不能完全解決問題。 機會： 1、由于此地段以前是舊工廠，于2001-2002年才逐漸開發，因此，市場發展空間大。 2、 地段屬于泛CBD區，此地段中集中了大量的跨國公司總部，銀行及金融機構，商務職能機構等。 3、零點調查公司顯示CBD區域內擁有北京辦公室白領中的65%海派高層人員的80%，此外還有為數不少的跨國公司中國總部的外方高層管理人員，知名公司的高級管理人員，他們多屬于25-45歲這一年齡層，中青年占有很大比例，絕大部分為高收入人群，月引入在10000元以上，也是最具有消費力的人群。 威脅： 1、與晴海泛舟同時進該地區的，A公司開發歐陸風情的風情國度對本案構成很大的威脅 2、高端人購買心態較成熟，廣告*作有一定難度 。 三、 目標人群分析 1、 白領階層與中產階級間的“兩高”人高收入，高學歷 2、 他們的年齡范圍是30-45歲，月收入8000元以上 描述：他們有文化，有審美鑒賞力，懂得享受生活，有生活情趣，有獨立的思想，有自己的生活態度，他們休閑以旅游，讀書，聽音樂，看影碟，會朋友，體育健身為主，優越的物質生活條件卻以長期超時，超負荷為代價，有些人已不是第一次置業，再次買房是為了提高生活質量。 四、消費者購買行為分析 不同于一般的消費行為，購房對于工薪階層的消費者來說是一件終其一生的大事，目標消費者在做出購房決策之前需做出多方面考慮和權衡，業主在購置房行為上具有以下特征： 團購：與親朋友好友共同置業，既可獲得購房優惠同時又能為各朋友同住一個社區、 精打細算：少花錢多辦事 購房前期大量相關房產信息的搜集 做出決定的時間跨度較長 考慮到樓盤的質量總題：通過口啤了解 各樓盤銷售價格、位置、綠化、戶型以用物業管理等相關方面的比較 購房時考慮房地產公司的信譽和實力以及成功開發的樓盤 五、 整合營銷目標 根據此樓盤目前所面臨的劣勢，以及所存在的風險，其目標應達到以下幾點： 1、 結合政府部門，強調CBD南區域的市場階段。 2、 針對主要競爭對手，開展差異化營銷。 3、 通過多種子選手傳播方式，樹立此樓盤在目標消費人群中的地位。 4、 利用促銷，拉動銷售。 六、 整合營銷推廣方案 （一） 廣告策略。 1、 分期廣告的整合策略。 ; 引導試銷期：廣告原則是給信息 主要工作的內容：（1）預告公開日期（2）DM寄發（3）報紙廣告 主要媒體：報紙、DM、定點看板 在引導試銷期內，通過傳遞信息，轉移消費者對現有樓盤的關注，從而對本樓盤心里有一種期待，一種期望。 ;公開強檔期：廣告原則是給感覺 主要工作內容：現場指示牌，旗幟等的張掛。舉辦SP活動。 運用媒體：報紙、雜志、海報、說明書、平面圖冊 在這個階段里、擴大宣傳面，發現潛在客源，加大訴，以使品牌在消費者心中日益積淀。 ;銷售沖刺期： 主要工作內容：媒體反應的總結，仍舊派發宣傳品。 媒體運用：定點看板，、海報、報紙 ;續銷期： 本階段主要是困難產品突破階段，可以最后奮力一搏，做一些促銷性的廣告宣傳 2、 廣告整合的理由： 通常人們的購房過程是：知信息熟悉情況深度關注全面比較購買。因此遵循目標客戶這種從了解到接受的心理過程，廣告策略應針對性地從給信息，給感覺，以至逐步過渡。 （二） 媒體策略 1、 媒體目標 （1）在公眾心目中樹立樓盤的整體形 （2）提高發展商在公眾以上中的知名度和美度 （3）力求使晴海泛舟，銷售順利并能引起銷售熱潮 2、媒體選擇 （1） 平面媒體 北京青年報北京晚報新京報D一周精品購物指南 、 （2）電視媒體 結合銷售時期，考慮在鳳凰電視臺作品牌形廣告 （3）戶外媒體 3、媒體排期 （1） 媒體宣傳階段：概念推廣階段 投放媒體：北京青年報北京晚報 媒體宣傳安排 媒體 日期 版面 規格 數量 北京青年報 2003年10月12日-18日 C版 普通版 半版 套彩 7次 北京晚報 2003年10月12日-18日 B版 普通版 半版 套彩 7次 （2） 媒體宣傳階段：開盤期推廣階段 投放媒體：北京青年報北京晚報 相關配合：樓盤展示、光盤贈送、宣傳單頁、樓書、戶外廣告（燈箱廣告）-開盤前一個月發布、廣播媒體-開盤前一個月開播、 如資金允許，在開盤前一個月追加高密度的電視廣告 媒體宣傳安排 媒體 日期 版面 規格 數量 北京青年報 開盤前四天 C版 普通版 半版 套彩 4次 光盤 開盤當天為止 10000個 北京晚報 開盤前二天 C版 普通版 半版 套彩 2次 樓盤展示 開盤前后一個月 30天 宣傳單頁 開盤當天為止 16開、雙面、銅版紙 100000頁 （3） 媒體宣傳階段：銷售期廣告推廣階段 硬性廣告：樓房銷售周周報：樓盤銷售倒計時 買房看房專題報道、 媒體安排 媒體 日期 版面 規格 數量 北京晚報 清盤前一個月 C版 普通版 C版 普通版 半版 套彩 北京購物指南 清盤前一個月 C版 普通版 半版 彩色 6 （三）廣告宣傳整體費用表 階段 媒體 版面 規格 數量 單價（元） 費用 （元） 概念推廣階段 北京青年報 C版 普通版 半版 套彩 7 30000 210000 北京晚報 B版 普通版 半版 套彩 7 24000 168000 開盤階段 北京青年報 C版 普通版 半版 套彩 北京晚報 C版 普通版 半版 套彩 光盤 10000個 5 50000 樓盤展示 30天 800元/天 24000 宣傳單頁 100000 03元 30000 現盤銷售階段 北京晚報 C版 普通版 半版 套彩 24000 96000 北京購物指南 C版 普通版 半版 彩色 6 30000 180000 合計 70900