房地產(chǎn)策劃模式比較及全程策劃內(nèi)涵房地產(chǎn)廣告策劃、營(yíng)銷策劃、項(xiàng)目全程策劃，不一而足。但將其歸類、整理，大致可分為三種典型模式，這三種房地產(chǎn)策劃模式，基本可反映出房地產(chǎn)策劃的過去、現(xiàn)在和將來。 1、概念策劃模式 2、賣點(diǎn)群策劃模式 3、等值策劃模式 4、房地產(chǎn)全程策劃的內(nèi)涵 （1）土地價(jià)值研判 （2）概念設(shè)計(jì) （3）視覺設(shè)計(jì) （4）營(yíng)銷策劃 （5）市場(chǎng)推廣、媒體組合 （6）工程質(zhì)量、成本、工期控制 （7）物業(yè)管理、售后服務(wù) （8）品牌培植與運(yùn)用 房地產(chǎn)項(xiàng)目的選擇與論證 房地產(chǎn)項(xiàng)目發(fā)展策劃的內(nèi)容與方法 一、對(duì)房地產(chǎn)項(xiàng)目選擇與論證認(rèn)識(shí)的誤區(qū) 誤區(qū)一：房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營(yíng)的簡(jiǎn)單化、概念化 誤區(qū)二：房地產(chǎn)后期營(yíng)銷、廣告萬能化 誤區(qū)三：房地產(chǎn)項(xiàng)目選擇與論證的形式化 以上認(rèn)識(shí)的誤區(qū)，導(dǎo)致眾多開發(fā)企業(yè)不重視開發(fā)項(xiàng)目的前期選擇與論證，或?qū)⒃擁?xiàng)工作簡(jiǎn)單行事，令項(xiàng)目草率上馬，以致項(xiàng)目市場(chǎng)目標(biāo)不表，定位不明，設(shè)計(jì)脫離市場(chǎng)或盲目跟風(fēng)，企業(yè)無一套系統(tǒng)的開發(fā)模式和資金營(yíng)運(yùn)計(jì)劃，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，這樣的項(xiàng)目是難以成功的。 二、從房地產(chǎn)開發(fā)的基本特性認(rèn)識(shí)項(xiàng)目選擇與論證的重要性 1、房地產(chǎn)是一項(xiàng)高投資、高風(fēng)險(xiǎn)、高回報(bào)的行業(yè)。 (1) 房地產(chǎn)開發(fā)需要籌備大量的資金，投資各方須要了解項(xiàng)目的效益與風(fēng)險(xiǎn)； (2) 由于開發(fā)周期長(zhǎng)，開發(fā)者需要預(yù)計(jì)市場(chǎng)變化，開發(fā)條件變化所產(chǎn)生的風(fēng)險(xiǎn)程度； (3) 開發(fā)商要衡量自身承受風(fēng)險(xiǎn)的能力與限度。 一項(xiàng)成功的地產(chǎn)發(fā)展項(xiàng)目，可以換來高額或穩(wěn)定的回報(bào)，但一個(gè)疏忽、些徽延誤，會(huì)令收益大打折扣，甚至傾家蕩產(chǎn)。 2、房地產(chǎn)項(xiàng)目開局的好壞是項(xiàng)目成敗的關(guān)鍵所在。 (1) 房地產(chǎn)開發(fā)前期投資很大，一但項(xiàng)目選擇與論證不當(dāng)而投入了資金，則投資的失敗是無可挽回的。 (2) 項(xiàng)目選址不當(dāng)，前期市場(chǎng)定位與建筑設(shè)計(jì)錯(cuò)誤的項(xiàng)目建成后，如無特別的客觀條件的改變，任何營(yíng)銷、策劃的高招都是難以挽救的。 3、房地產(chǎn)開發(fā)具有很強(qiáng)的地域性和產(chǎn)品差異性。 (1) 一方水土養(yǎng)一方人，任何成功的開發(fā)經(jīng)驗(yàn)都必須與當(dāng)?shù)氐拈_發(fā)條件與市場(chǎng)狀況相適應(yīng)； (2) 同一地塊不同時(shí)期，不同的開發(fā)方式會(huì)產(chǎn)生不同效果、不同效益，令房地產(chǎn)的發(fā)展是極具創(chuàng)意和面對(duì)市場(chǎng)挑戰(zhàn)的。 因此，缺乏前期對(duì)項(xiàng)目市場(chǎng)與開發(fā)專業(yè)的研究論證工作，任何人都不能輕談對(duì)發(fā)展項(xiàng)目有勝的把握。 4、房地產(chǎn)開發(fā)具有很強(qiáng)的系統(tǒng)性和時(shí)序性。 房地產(chǎn)開發(fā)是一項(xiàng)涉及面廣、比較復(fù)雜的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，從實(shí)務(wù)上來講具有很強(qiáng)的操作程序。前期不做好全面的開發(fā)計(jì)劃工作，見步行步，會(huì)造成入手容易，實(shí)施難，是很多開發(fā)企業(yè)普遍遇到的問題，更是眾多項(xiàng)目工期一再延誤，成本低開高走，局面難以控制的主要原因。 三、房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目選擇的概念和步驟 1、 概念：項(xiàng)目選擇是對(duì)房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目就其開發(fā)價(jià)值進(jìn)行篩選、談判、論證和選定，是房地產(chǎn)開發(fā)投資成敗的關(guān)鍵。 2、 項(xiàng)目選擇的步驟： a、 廣泛尋找投資項(xiàng)目 b、 精心篩選投資項(xiàng)目 c、 對(duì)重點(diǎn)項(xiàng)目進(jìn)行投資機(jī)會(huì)性研究（初步可行性研究） d、 項(xiàng)目投資談判 e、 詳細(xì)可行性研究（發(fā)展策劃） f、 公司的決策與實(shí)施 四、房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目的論證（可行性研究或發(fā)展策劃） 1、 概念：房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目的論證是在項(xiàng)目投資決策之前或初步?jīng)Q策之后對(duì)擬開發(fā)的項(xiàng)目進(jìn)行全面、系統(tǒng)的研究和分析，運(yùn)用已有的經(jīng)驗(yàn)和專業(yè)的評(píng)價(jià)方法，尋找到項(xiàng)目較合理的市場(chǎng)目標(biāo)、市場(chǎng)定位及獲得土地最大效益的開發(fā)、營(yíng)銷模式，得出一系列評(píng)價(jià)指標(biāo)值，以最終確定該項(xiàng)目是否可行的綜合研究。其研究成果應(yīng)對(duì)日后項(xiàng)目的實(shí)施操作具有較高的策劃指導(dǎo)作用。 2、 項(xiàng)目論證的階段性 (1) 項(xiàng)目投資開發(fā)的機(jī)會(huì)性論證 指在規(guī)劃參數(shù)尚未獲得政府批準(zhǔn)的前提下，以經(jīng)驗(yàn)為主，按照項(xiàng)目所在地區(qū)和市場(chǎng)一般條件以及常規(guī)性規(guī)劃指標(biāo)、開發(fā)成果指標(biāo)和項(xiàng)目的特點(diǎn)，就其開發(fā)的市場(chǎng)機(jī)會(huì)、開發(fā)條件、投資效果和可能出現(xiàn)的市場(chǎng)、技術(shù)、經(jīng)濟(jì)問題進(jìn)行研究論證。 (2) 項(xiàng)目投資開發(fā)的詳細(xì)論證 指在規(guī)劃、開發(fā)的條件基本確定后，對(duì)項(xiàng)目所進(jìn)行的全面、深入、細(xì)致的分析研究工作。本論證不僅要解決投資的技術(shù)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)問題，還要確定開發(fā)、營(yíng)銷的基本方向與模式。因此，從事該項(xiàng)工作所要求的房地產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)與專業(yè)的系統(tǒng)性必須更高和更為全面。 3、項(xiàng)目論證要解決的問題 (1) 立項(xiàng)時(shí)的宏觀環(huán)境是怎樣的 主要了解項(xiàng)目所在地區(qū)的政治、經(jīng)濟(jì)、文化、地理地貌，當(dāng)?shù)鼐用裆钐匦浴L(fēng)俗習(xí)慣及城市規(guī)劃、整體房地產(chǎn)狀況走勢(shì)、外來人口增長(zhǎng)等因素。 (2) 立項(xiàng)時(shí)的微觀環(huán)境是怎樣的 了解企業(yè)的環(huán)境、開發(fā)經(jīng)營(yíng)能力，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的狀況所在區(qū)域相關(guān)樓盤與典型樓盤的情況，項(xiàng)目的基本條件與建設(shè)條件、項(xiàng)目規(guī)劃建設(shè)要求，項(xiàng)目參與各方的狀況與優(yōu)勢(shì)。 (3) 項(xiàng)目的市場(chǎng)定位分析 包括市場(chǎng)細(xì)分，選擇目標(biāo)市場(chǎng)，市場(chǎng)定位三個(gè)方面，這是論證的重點(diǎn)，關(guān)鍵是要找到項(xiàng)目的發(fā)展方向，確定項(xiàng)目的在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)地位。 (4) 初步確定項(xiàng)目開發(fā)、營(yíng)銷方式，提出建筑設(shè)計(jì)的要求及概念性的規(guī)劃設(shè)計(jì)方案 投資建設(shè)成本的估算，從管理角度向項(xiàng)目開發(fā)提建議。 (5) 項(xiàng)目開發(fā)分期與樓價(jià)的初步設(shè)定，項(xiàng)目投資與效益測(cè)定 (6) 項(xiàng)目發(fā)展存在的問題、解決的可能性、項(xiàng)目的可操作性、投資與經(jīng)營(yíng)的可行性。 五、項(xiàng)目選擇與論證要注意的問題 1、 營(yíng)銷與規(guī)劃設(shè)計(jì)必須前期介入，強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)為先導(dǎo)的同時(shí)又應(yīng)注意兩者相適應(yīng)。 2、 項(xiàng)目定位以市場(chǎng)調(diào)查為依據(jù)，但關(guān)鍵在于對(duì)市場(chǎng)表象有質(zhì)的提升。 3、 項(xiàng)目的客觀市場(chǎng)條件與研件因素是項(xiàng)目前期決策的基礎(chǔ)。 4、 開發(fā)者的能力與素質(zhì)是決定項(xiàng)目后期成敗的關(guān)鍵。 5、 既要借鑒成功項(xiàng)目的經(jīng)驗(yàn)，又要從失敗的項(xiàng)目中尋找到教訓(xùn)。 六、房地產(chǎn)項(xiàng)目發(fā)展策劃的工作理念簡(jiǎn)介 房地產(chǎn)項(xiàng)目發(fā)展策劃的工作理念 1、 服務(wù)性質(zhì)：輔助決策 2、 對(duì)客戶的適應(yīng)性：滿足需求引導(dǎo)需求發(fā)掘需求 3、 服務(wù)的目標(biāo)： (1) 建立能夠達(dá)致利潤(rùn)最大化的發(fā)展模式 (2) 建立資金運(yùn)用的最優(yōu)化策劃方案 七、最佳的服務(wù)過程：全程參與（前期發(fā)展研究過程參與營(yíng)銷培訓(xùn)與監(jiān)測(cè)） 八、前期發(fā)展研究的主要服務(wù)模塊： 1、 項(xiàng)目的區(qū)位價(jià)值評(píng)估； 2、 項(xiàng)目地塊的開發(fā)價(jià)值評(píng)估； 3、 重要宏觀經(jīng)濟(jì)指標(biāo)的監(jiān)控與分析； 4、 微觀房地產(chǎn)市場(chǎng)評(píng)估（主要細(xì)分市場(chǎng)和區(qū)域市場(chǎng)）； 5、 項(xiàng)目SWOT分析與隱顯因素分析； 6、 開發(fā)模式的選取（細(xì)分市場(chǎng)的缺口分析，技術(shù)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)對(duì)比）； 7、 市場(chǎng)定位（基于消費(fèi)者搜索之上的營(yíng)銷策劃方案）； 8、 物業(yè)管理的要求； 9、 規(guī)劃建筑設(shè)計(jì)方案的要求與評(píng)估； 10、 成本效益分析； 11、 風(fēng)險(xiǎn)分析。 九、為“全程參與”工作模式所進(jìn)行的必要準(zhǔn)備 1、 信息的積累基礎(chǔ)數(shù)據(jù)的系統(tǒng)收集、整理與分析與經(jīng)驗(yàn)的積累 目的：建立快捷、靈敏的數(shù)據(jù)庫，降低營(yíng)運(yùn)成本 基礎(chǔ)信息的內(nèi)容：新推樓盤監(jiān)控；行業(yè)聚焦點(diǎn)監(jiān)控；供求關(guān)系監(jiān)控；工程技術(shù)信息；其他基礎(chǔ)信息。 形成中間信息產(chǎn)品：對(duì)行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)的觀點(diǎn)；對(duì)行業(yè)聚焦點(diǎn)的評(píng)述；區(qū)域市場(chǎng)分析；特異性分析。 對(duì)信息服務(wù)的要求：主動(dòng)、熱情、快速 2、 人才的積累人才的系統(tǒng)招聘與培訓(xùn)與專業(yè)的組合； 目的：提高服務(wù)質(zhì)量、形成行業(yè)差異 人員的招聘條件：良好的基礎(chǔ)素質(zhì)：分析力與創(chuàng)造力；專業(yè)要求：規(guī)劃與建筑、市場(chǎng)研究與營(yíng)銷、財(cái)會(huì)與數(shù)學(xué)分析等；工作經(jīng)驗(yàn)：豐富閱歷是創(chuàng)造力的源泉。 人員培訓(xùn)：基本技能培訓(xùn)：信息的收集、整理與分析方法、形成工作程序、進(jìn)行專業(yè)理論培訓(xùn)等；“在戰(zhàn)爭(zhēng)中學(xué)習(xí)”。 人員積累：公平、公開的激勵(lì)機(jī)制、逐步提高的福利待遇、均等的機(jī)會(huì)等。 良好的工作氛圍：上進(jìn)勤奮、主動(dòng)熱情、嚴(yán)謹(jǐn)謙虛。 專業(yè)部門的構(gòu)成：發(fā)展策劃部、建筑部、營(yíng)銷策劃部、代理部、物業(yè)管理部、市場(chǎng)信息部、電腦部。 3、 客戶的積累檢驗(yàn)策劃的成果和與客戶雙嬴 目的：“養(yǎng)客”之道 工作方法：求同存異；盡量滿足其“不合理要求”；曉之以利害；強(qiáng)調(diào)“雙贏”的策略 投資分析篇 案例名稱：住宅投資分析與價(jià)值研判體系 項(xiàng)目?jī)r(jià)值最大兌現(xiàn)與量化 第一段：如何創(chuàng)建“投資分析報(bào)告”的目錄？ 一、項(xiàng)目概況 1、地理位置 2、主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo) 3、項(xiàng)目規(guī)劃 4、戶型指標(biāo) 二、當(dāng)?shù)胤康禺a(chǎn)市場(chǎng)走勢(shì)分析 （一）當(dāng)?shù)胤康禺a(chǎn)市場(chǎng)總體回顧與展望 1、97回顧 2、98展望 3、結(jié)論 （二）當(dāng)?shù)刈≌袌?chǎng)走勢(shì)分析 1、供求關(guān)系 2、價(jià)格走勢(shì) 3、結(jié)論 （三）所在區(qū)域住宅市場(chǎng)走勢(shì)分析 1、回顧與展望 2、市場(chǎng)特點(diǎn) 3、結(jié)論 （四）項(xiàng)目鄰近地段住宅市場(chǎng)分析 1、區(qū)位特點(diǎn) 2、個(gè)盤素質(zhì) 3、結(jié)論 三、項(xiàng)目土地價(jià)值判斷及項(xiàng)目地塊優(yōu)劣勢(shì)分析 （一）土地價(jià)值 1、地理位置 2、周邊景觀 3、環(huán)境、污染 4、市政配套 5、鄰近樓盤素質(zhì) （二）項(xiàng)目地塊優(yōu)劣勢(shì)分析 （三）結(jié)論 四、可提升價(jià)值研判 1、類比土地價(jià)值 2、規(guī)劃能力對(duì)于土地價(jià)值的提升 3、單體設(shè)計(jì) 4、建筑形式 5、市場(chǎng)細(xì)分及客戶定位 6、項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)包裝 7、項(xiàng)目營(yíng)銷策劃 8、物業(yè)管理 9、結(jié)論 五、項(xiàng)目投資估算 六、財(cái)務(wù)評(píng)定 七、敏感性分析 1、盈虧平衡分析 2、成本變動(dòng)對(duì)利潤(rùn)的影響 3、銷售價(jià)格變動(dòng)對(duì)利潤(rùn)的影響 第二段：如何進(jìn)行項(xiàng)目的概況分析？ “知已知彼”和“自知之明”都是一個(gè)贏家不可缺少的品質(zhì)。俗話說：追鹿者不見山。房地產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者要既能鉆進(jìn)去，又可跳出來。更何況，最難認(rèn)清的面孔往往就是自己的。 1、地理位置 地處南山區(qū)深南大道以北，金麒麟路立交橋交叉口的西北側(cè)。 2、主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo) A、 用地面積：23689平米 B、 占地面積：4605平米 C、 覆蓋率：19.5% D、 地上總建筑面積：58960平米 地下總建筑面積：4617平米 其中：住宅：58160平米 紫蝶苑：16695平米 金麟閣：21605平米 玉蟾樓：19860平米 配套商業(yè)：800平米 防空地下室：1200平米 架空層：3470平米 E、 容積率：2.49 F、 綠化率：33% G、 建筑密度： H、 總戶數(shù)：565戶 I、 車位數(shù)：221個(gè) 其中：地上車位：41個(gè) 架空層及地下車位：180個(gè) J、 自行車位：1120輛 K、 車位占總戶數(shù)比例：39.1% 3、項(xiàng)目規(guī)劃 從以下四個(gè)方面分析： A、 小區(qū)整體風(fēng)格 金麒麟花園的總體規(guī)劃在于創(chuàng)建一個(gè)回歸自然、高尚、新穎、別致而充滿文化情趣的社區(qū)。在具體的小區(qū)規(guī)劃上，本著21世紀(jì)居住建筑人性化的原則，在整體規(guī)劃上突出了以下特點(diǎn)： 在總體布局上，采取了“一三三”的布局格式，即： 一組林蔭步行道，南北貫穿全區(qū)，延伸至公共綠地。 以三個(gè)建筑組團(tuán)為核心，1區(qū)的“玉蟾樓”，由四棟13層住宅圍合而成；2區(qū)“紫鑫閣”，由三棟T字形住宅聯(lián)體而成；3區(qū)“紫蝶苑”，由三棟住宅以歐式柱廊作弧形拼接而成。 對(duì)應(yīng)三個(gè)組團(tuán)是三個(gè)主題各異的環(huán)藝廣場(chǎng)。 B、 建筑風(fēng)格 順應(yīng)消費(fèi)者對(duì)人性化住宅的心理需求，金麒麟花園采用了新古典歐陸風(fēng)格的建筑形式。 在立面造型上，采用三段式設(shè)計(jì)，充分運(yùn)用豐富的古典建筑符號(hào)和線腳；凸穿設(shè)計(jì)，豐富室內(nèi)空間；綠色玻璃配合白色鋁合金窗，加上外墻的高級(jí)涂料，使三個(gè)組團(tuán)色彩協(xié)調(diào)統(tǒng)一。 小區(qū)輪廓設(shè)計(jì)上，12-18層住宅錯(cuò)落有致，擺布有序，三個(gè)組團(tuán)頂造型豐富，整個(gè)小區(qū)輪廓線豐富優(yōu)美。 C、 小區(qū)配套（略） D、 小區(qū)環(huán)境 小區(qū)充分發(fā)揮了建筑環(huán)境概念設(shè)計(jì)，大膽地通過人造豐富小區(qū)景觀層次，以環(huán)藝的質(zhì)素提升小區(qū)品味和檔次。 整個(gè)小區(qū)以一組林蔭步行道貫穿，以三個(gè)主題廣場(chǎng)配合三個(gè)建筑組團(tuán)，整體內(nèi)外空間交錯(cuò)穿插，一氣呵成。廣場(chǎng)、步行道、綠地、小品等前后呼應(yīng)，渾然一體。 4、戶型指標(biāo) 金麒麟花園戶型設(shè)計(jì)經(jīng)典實(shí)用，靈活多變。單體采用經(jīng)典平面，大廳小臥室，明廁明廚；戶內(nèi)可自由分割，戶與戶之間可自由調(diào)整。具體戶型上以75-105平米的兩房、三房為主，并引入大戶型復(fù)式房作配合。其戶型比例如下： A、 按戶型分 戶型 一室一廳 兩室兩廳 三室兩廳 復(fù)式 套數(shù) 89 228 213 35 比例 15.8% 40% 37.7% 6.5% B、 按形式分（略） C、 按面積分（略） 第三段：如何對(duì)區(qū)域市場(chǎng)走勢(shì)作出分析？ 房地產(chǎn)項(xiàng)目沒有試探可言，只有看準(zhǔn)了再下手，不像打麻將，這把和不了推倒了下把接著玩兒。 以下工作是非做不可的。 （一）當(dāng)?shù)胤康禺a(chǎn)市場(chǎng)總體回顧與展望 （二）當(dāng)?shù)刈≌袌?chǎng)走勢(shì)分析 （三）項(xiàng)目所在城市區(qū)域住宅市場(chǎng)走勢(shì)分析 （四）項(xiàng)目鄰近地段住宅市場(chǎng)分析 （一）深圳市房地產(chǎn)市場(chǎng)總體回顧與展望 1、1997年回顧（略） 2、1998年展望（略） 3、結(jié)論： 1997年深圳市房地產(chǎn)市場(chǎng)明顯升溫，開始進(jìn)入新的一輪發(fā)展周期。 1998年受宏觀經(jīng)濟(jì)和政府住宅政策傾斜的影響，深圳市房地產(chǎn)市場(chǎng)將繼續(xù)保持穩(wěn)定的發(fā)展，某些刺激政策可能出臺(tái)。 （二）深圳市住宅市場(chǎng)走勢(shì)分析 1、市場(chǎng)供求關(guān)系（略） 2、價(jià)格走勢(shì)（略） 3、結(jié)論 1997年深圳市商品住宅市場(chǎng)有效需求顯著增長(zhǎng)，空置率下降，供求壓力減輕，整個(gè)發(fā)展趨勢(shì)看好。 商品住宅市場(chǎng)中，多層住宅仍然是主流。反映在市場(chǎng)價(jià)格上，多層住宅價(jià)格有較大幅度的增長(zhǎng)，而高層住宅價(jià)格增長(zhǎng)幅度較小，部分區(qū)域甚至有回落。 （三）南山區(qū)住宅市場(chǎng)走勢(shì)分析 1、回顧與展望（略） 2、市場(chǎng)特點(diǎn)：內(nèi)部區(qū)域市場(chǎng)發(fā)展的不平衡性 南山區(qū)商品住宅樓市場(chǎng)具有顯著的地域不平衡性特征，可以將其劃分為以下五個(gè)子區(qū)域市場(chǎng)： (1) 區(qū)域一：北環(huán)大道以北區(qū)域，主要為大型政府微利房和福利房。該區(qū)域位置較偏僻，市場(chǎng)地價(jià)低，同時(shí)商品樓價(jià)格也較低。由于具微利房的特征，將來基本的市政設(shè)施會(huì)有配套。 (2) 區(qū)域二：北環(huán)大道以內(nèi)，深南大道以北，僑城西路以東區(qū)域。主要為華僑城和沙河一帶。該區(qū)域是深圳市第一人文景觀概念區(qū)域，其市場(chǎng)地價(jià)較高，商品樓檔次和價(jià)格也相應(yīng)較高。但市政設(shè)施配套不是很方便。 (3) 區(qū)域三：北環(huán)大道以南，深南大道以北，僑城西路以西區(qū)域。主要為南山舊城區(qū)和工業(yè)園區(qū)。該區(qū)域的主要住宅是南山舊城區(qū)的民房，商品住宅較少，其它是工業(yè)廠房。該區(qū)市場(chǎng)地價(jià)較低，周邊環(huán)境總體較雜亂，市政配套較遠(yuǎn)。金麒麟花園項(xiàng)目正位于該區(qū)域。 (4) 區(qū)域四：深南大道以南，內(nèi)環(huán)路以北區(qū)域。該區(qū)域?yàn)槟仙絽^(qū)商業(yè)文化中心，市場(chǎng)地價(jià)中等，同時(shí)商品樓價(jià)格也適中。隨著南山區(qū)的市政規(guī)劃的實(shí)施，該區(qū)域作為南山區(qū)中心的地位將進(jìn)一步得到強(qiáng)化，在市政設(shè)施方面也將越來越齊全方便。 (5) 區(qū)域五：內(nèi)環(huán)路以南區(qū)域，主要指蛇口、赤灣。該區(qū)域擁有豐富的海景和山景等自然景觀，是南山區(qū)高檔豪宅的集中區(qū)域。但由于目前位置離深圳中心較遠(yuǎn)，普通商品住宅樓的價(jià)位相對(duì)較低。 3、結(jié)論 在深圳市房地產(chǎn)發(fā)展的早中期、南山區(qū)由于區(qū)位因素，發(fā)展較羅湖區(qū)、福田區(qū)滯后，到目前，商品住宅價(jià)格要比前者低能0-40%。 深圳市中心區(qū)的西移，南山區(qū)西部建設(shè)的加速，為南山區(qū)的區(qū)位功能的進(jìn)一步轉(zhuǎn)換提供了催化劑，同時(shí)為南山區(qū)房地產(chǎn)，尤其是商品住宅市場(chǎng)提供了契機(jī)。 南山區(qū)商品住宅市場(chǎng)存在顯示的區(qū)域不平衡性，這種不平衡性在短期內(nèi)仍將存在，但隨著南山區(qū)西部建設(shè)的加快，以及發(fā)展商的努力，這種不平衡性將日益縮小。 （四）金麒麟項(xiàng)目鄰近地段住宅市場(chǎng)分析 1、區(qū)位特點(diǎn)：如上（三）2.所述 2、個(gè)盤素質(zhì) 金麒麟花園項(xiàng)目所在區(qū)域商品住宅不是很多，以下是金麒麟花園項(xiàng)目鄰近地段主要樓盤的資料： (1) 佳鵬大廈 A、 位置：深南大道邊，在該地塊的西南方向。 B、 性質(zhì)：高層集合型大廈，5層以上是住宅，5層以下為商業(yè)用途。 C、 價(jià)格：起價(jià)5000元/平方米（第5層價(jià)），每上升一層加80元/平方米。 其它（略） 3、結(jié)論 金麒麟花園處于南山區(qū)由東向西走向的一個(gè)連接地帶，是舊城區(qū)和工業(yè)區(qū)共存的一個(gè)住宅商品化程度不高的區(qū)域，因此在周邊環(huán)境和市政配套方面暫時(shí)仍有不足。鄰近商品住宅較少，且缺乏高素質(zhì)可比樓盤，樓價(jià)普遍較低。 第四段：如何進(jìn)行項(xiàng)目土地價(jià)值判斷及地塊優(yōu)劣勢(shì)分析？ “第一是地段，第二是地段，第三還是地段。”這是房地產(chǎn)界的名言。于是便有人拘泥于地段的好環(huán)。其實(shí)好壞只是相對(duì)的，關(guān)鍵是要弄明白：這個(gè)項(xiàng)目究竟處于哪個(gè)層次？好與壞是個(gè)說法，要緊的是能否賺錢。 （一）土地價(jià)值 一個(gè)項(xiàng)目的土地價(jià)值是其多種因素綜合作用的結(jié)果，項(xiàng)目的地理位置、環(huán)境與污染情況、交通條件、市政配套、周邊景觀以及鄰近樓盤的素質(zhì)等，共同決定了該項(xiàng)目的土地價(jià)值。金麒麟花園的土地價(jià)值各要素如下： 1、土地性質(zhì)綜述： 項(xiàng)目面積：約23689平方米，地形整體條件較完備，部分用地上原有廠房建筑，實(shí)際上滿足“七通”（即上水通、下水通、路通、電通、通訊通、煤氣通、熱力通）條件；除規(guī)劃中二期工程部分有兩個(gè)大坑之外，土地絕大部分平整。總之，地塊屬較理想的建筑用地。 2、地塊周圍景觀 (1) 自然景觀 A、前方景觀（東方） 該方向上，因有一高壓輸電線路沿麒麒路架設(shè)，使得該方向上的無論近看或遠(yuǎn)望的視線都被干擾。因此，該方向遠(yuǎn)景雖有景觀，但視線不佳；近景雖林中有水，但其景卻被雜亂的棚戶、散落的廢物削弱。 B、后方景觀（西方） 后方景觀，雖然因緊臨的幾個(gè)小區(qū)開發(fā)未完成，近景尚為未知數(shù)；但遠(yuǎn)景視線極佳；遠(yuǎn)處青山輪廓清晰可見。中部為高層建筑的彩色，稍近處則為玉泉花圃；景色層次分明，就如青色的山景中嵌進(jìn)彩色的建筑圖象，如視點(diǎn)在8層以上，還可看到左后方（西北方）的中山公園的山景。 C、左方景觀（北方）（略） D、右方景觀（南方）（略） (2) 人文、歷史景觀 A、人文、歷史景觀（略） B、歷史古跡，人文景觀（略） (3) 景觀綜述 從地塊周圍環(huán)臨的景觀及遠(yuǎn)景視野開闊程度看，東、南、西、北四個(gè)方向景觀中只有西方景觀尚可，東方景觀因視線被高壓線阻隔而大打折扣；南方景觀視線亦受阻擋；北方景觀不佳（變電站、工廠）；總之，地塊周圍景觀應(yīng)屬該地塊的弱項(xiàng)。但因該地塊形狀南北方向較長(zhǎng)，東西方向較窄，故將來可以設(shè)法通過環(huán)藝設(shè)計(jì)來弱化南北方向上的不佳景觀，消除此弱項(xiàng)。 外部景觀如青青世界、世界之窗、動(dòng)物園等，直達(dá)交通極為方便；且臨近有古縣衙、古城堡等一批歷史古跡，以及宗教景觀天主教堂。這些外部景觀及其交通的便利程度應(yīng)屬該地塊的優(yōu)勢(shì)。 3、環(huán)境、污染情況 (1) 水、空氣、土地污染情況： 地塊周圍因有工廠和一些無規(guī)劃的雜亂棚戶，工廠的廢氣、廢水的排放，棚戶區(qū)住戶亂拋的廢物，使周圍的水、空氣和土地都受到一定程度的污染。 (2) 噪音污染（略） (3) 社會(huì)治安狀況（略） 4、地塊周圍的交通條件 環(huán)臨地塊的公共交通極為便利，而且地塊緊鄰公交干道，不存在亞交通連接問題，更無交通瓶頸限制，因此該地塊的交通條件極為優(yōu)越，屬一優(yōu)勢(shì)條件。 5、配套設(shè)施 (1) 菜市場(chǎng)（略） (2) 商店、購物中心（略） (3) 小學(xué)（略） (4) 中學(xué)（略） (5) 醫(yī)院（略） (6) 體育娛樂場(chǎng)所（略） (7) 銀行、郵局、酒店（略） 6、近鄰的周邊樓盤情況 見第三段（三）。 （二）項(xiàng)目地塊的優(yōu)劣勢(shì)分析 1、地理?xiàng)l件分析 就此地塊的客觀地理位置及環(huán)境條件，按前面所列的諸項(xiàng)要素及簡(jiǎn)要分析結(jié)論，和SWOT分析法，列出SWOT坐標(biāo)圖如下： S（優(yōu)勢(shì)） W（劣勢(shì)） “七能”+交通 景觀+拆遷費(fèi) 購物 娛樂+銀行、郵局 污染 O（機(jī)會(huì)） T（威脅） 1、掌握“前海”、“玉泉”的詳細(xì)情況， 直接對(duì)手在設(shè)計(jì)風(fēng)格、入市機(jī)會(huì)等避開對(duì)手； 前海花園 2、概念、環(huán)藝設(shè)計(jì)弱化景觀劣勢(shì)、降低玉泉花園噪音影響。 從以上四個(gè)象限中的因素分布情況可以看出：地塊環(huán)臨的幾個(gè)主要條件如交通、購物、醫(yī)療都非弱勢(shì)；地形地貌亦無特別的劣勢(shì)；幾個(gè)劣勢(shì)因素（污染、景觀）都可經(jīng)過未來小區(qū)的合理規(guī)劃和設(shè)計(jì)得到不同程度的改善。因此該地塊無完全劣勢(shì)。就金麒麟項(xiàng)目的開發(fā)、投資而言，未來開發(fā)營(yíng)銷工作，只要注意威脅（T）因素，把握機(jī)會(huì)（O）因素，那么，地塊的地理?xiàng)l件就不會(huì)成為影響整個(gè)小區(qū)價(jià)值的劣勢(shì)因素。 2、環(huán)臨競(jìng)爭(zhēng)樓盤對(duì)比 從環(huán)臨地塊的7個(gè)樓盤的地理位置和樓盤性質(zhì)看，該地區(qū)的多層住宅（最高8層），價(jià)格均不超過3500元/平方米，與地塊直連的兩樓盤售價(jià)最低僅為2200元/平方米。 （三）結(jié)論 從項(xiàng)目地塊性質(zhì)來看，金麒麟花園地塊是較理想的住宅建筑用地。 根據(jù)SWOT分析，該地塊在市政配套、環(huán)境污染及區(qū)位位置方面具有暫的劣勢(shì)，并考慮到地塊直臨麒麟立交橋和兩大交通主干道，且與交通主干道（深南大道和麒麟道）之間沒有足夠的空間進(jìn)行環(huán)藝設(shè)計(jì)以屏蔽交通的喧囂，故在此塊地上難以開發(fā)出豪華住宅區(qū)。周邊高素質(zhì)可比樓盤減少，在建樓盤售價(jià)均偏低。 綜合以上各項(xiàng)，比照地塊周邊的地產(chǎn)開發(fā)水平。金麒麟項(xiàng)目常規(guī)類比土地價(jià)值在3500元/平米左右。若結(jié)合全程策劃，在小區(qū)規(guī)劃、建筑風(fēng)格、營(yíng)銷推廣等方面進(jìn)行綜合提升，則項(xiàng)目單位平均價(jià)值可上升至5000元以上。 第五段：海綿里的利潤(rùn)：如何進(jìn)行可提升價(jià)值研判？ 潛在價(jià)值兌現(xiàn)最大化方為成功美食家評(píng)判廚師的水準(zhǔn)，常以“家常菜”為依據(jù)。珍禽野味不算數(shù)，真把世界上蘿卜白菜“做出來了”，才叫真功夫。這句話的潛臺(tái)詞是：從平凡中挖掘不平凡，最大限度激活事物的潛能，才能形成真正的競(jìng)爭(zhēng)力。 房地產(chǎn)項(xiàng)目的可比性并不簡(jiǎn)單在于價(jià)格和利潤(rùn)。如果聽說那個(gè)發(fā)展商將住宅樓賣出了每平方3萬元的天價(jià)，也不必急于對(duì)其欽佩得五體投地。若項(xiàng)目本身的潛在價(jià)值是每平方3.5萬元，那么該發(fā)展商就并非一個(gè)高手了。 相反，假如某地段公認(rèn)只能蓋出3500元每平方的房子，而你卻能做到4500元每平方而且賣得不錯(cuò)，才稱得上最真正成功。 那么，如何最大提升項(xiàng)目的價(jià)值？如何進(jìn)行可提升價(jià)值的研判？ 利潤(rùn)就像是海綿生的水，只要愿意擠總是會(huì)有的。要想深入挖掘房地產(chǎn)項(xiàng)目的潛在價(jià)值，必須 “從頭壓擠每一個(gè)環(huán)節(jié)”。如下： 1、類比土地價(jià)值 如上一節(jié)所述，從相鄰地塊性質(zhì)、環(huán)境、配套、交通、景觀等方面綜合判斷，金麒麟地塊的單位建筑面積類比價(jià)值在3500元左右。 2、規(guī)劃能力對(duì)土地價(jià)值的提升 現(xiàn)有規(guī)劃思想的閃光之處： A、凈化功能，將項(xiàng)目規(guī)劃為純住宅。 B、人車分流。 C、首層架空，增強(qiáng)視覺通透感。 D、通過人造景觀豐富小區(qū)景觀層次。 E、以環(huán)芤的質(zhì)素提升小區(qū)品味和檔次。 綜合以上較為超前的規(guī)劃要點(diǎn)可提升物業(yè)價(jià)值500-1000元。 3、單體設(shè)計(jì) 金麒麟花園常規(guī)小戶型的經(jīng)典設(shè)計(jì)最大限度地滿足了實(shí)用、舒適的功能需求，使每平方米均得到有效運(yùn)用。復(fù)式大戶型設(shè)計(jì)則領(lǐng)先市場(chǎng)，注重主人空間的獨(dú)立和舒展，尊重隱私權(quán)。其價(jià)值提升空間可在500-1000元。 4、建筑形式 項(xiàng)目的建筑形式包括建筑風(fēng)格、建筑符號(hào)和建筑色彩等，在日益成熟的商品住宅市場(chǎng)中，是物業(yè)市價(jià)值判斷的重要標(biāo)準(zhǔn)之一，1997年深圳的熱點(diǎn)住宅中百仕達(dá)花園、東海愛地花園、萬科城市花園均在建筑風(fēng)格和立面色彩上精雕細(xì)琢，取得了高于同類物業(yè)1000-2000元的單位價(jià)值。 金麒麟花園新古典歐陸風(fēng)格的建筑形式設(shè)計(jì)迎合了消費(fèi)者對(duì)人性化住宅的心理需求，在南山區(qū)該地段同類物業(yè)中較為突出，將提升500元以上的相對(duì)單位價(jià)值。 5、市場(chǎng)細(xì)分及客戶定位 從項(xiàng)目鄰近樓盤的客戶群情況看，沒有任何一個(gè)能具有傾向性較強(qiáng)的，職業(yè)層次單一的客戶群。究竟原因，有以下幾點(diǎn)原因： A、由于此地的地理位置，仍然處在深圳市區(qū)和蛇口工業(yè)區(qū)之間的“軟肋”。 B、兩頭都靠不上，地價(jià)較低房屋成本低，售價(jià)低。因此，這種低價(jià)位的住宅覆蓋的潛在客戶面就廣。只要收入水平達(dá)到一定程度，即有能力購置入住。這些價(jià)位覆蓋的社會(huì)層次越寬，往往客戶群的社會(huì)成分越復(fù)雜，也就越難以在職業(yè)上區(qū)分他們，而只能用其收入水平（中等收入，年收入5-8萬元，即有能力購房）來界定。 C、由南山區(qū)的人文地理?xiàng)l件決定：整個(gè)南山區(qū)大部分被規(guī)劃為高科技工業(yè)園區(qū)，這就決定了該地區(qū)的人員的從業(yè)結(jié)構(gòu)的特殊性，即科研共員、企業(yè)管理人員和普通的工人、外資方的代表等。在這些企業(yè)中，除少數(shù)高級(jí)管理人員和外方代表以外，絕大部分的普通職工和中、低級(jí)的管理人員，其收入水平均不足以支持購買中、高檔價(jià)位（5000-8000元/平方米）的住宅。因此，中低檔價(jià)位住宅更適合該地區(qū)的中高層企業(yè)人員和部分科研人員。這就必然導(dǎo)致在該區(qū)內(nèi)同一收入水平上的各行各業(yè)的人都可能購置同樣的住房，使這些小區(qū)的居民成分復(fù)雜化。同時(shí)，南山區(qū)內(nèi)還有許多當(dāng)?shù)卮迕瘢@些村民因各種原因（如征地補(bǔ)償、多種經(jīng)營(yíng)或股票投資等）有相當(dāng)?shù)氖杖牒头e蓄，他們完全有能力在該地區(qū)選擇適當(dāng)?shù)淖≌@就使這些小區(qū)居民的成分更加復(fù)雜。 總之，由于各方面的因素制約，金麒麟花園附近的房?jī)r(jià)低，限制了該地區(qū)的住宅開發(fā)的檔次，住宅檔次不高，又必然導(dǎo)致居民成分復(fù)雜。 綜上所述，對(duì)金麒麟花園主力客戶群的判斷，應(yīng)基于以下幾個(gè)基礎(chǔ)： A、中等收入的企業(yè)中，高級(jí)管理人員，部分政府機(jī)關(guān)工作人員（集體購買），這些人更趨向選擇于中、小戶型（50m2-90m2）。 B、購房更注意經(jīng)濟(jì)實(shí)惠，較少關(guān)注“人以群分”而產(chǎn)生的明顯社會(huì)階層界限（如“萬科城市花園“，被多數(shù)人認(rèn)為是”成功人士“的選擇）。 C、小戶型面對(duì)的住戶，是第一次購房的客戶（從統(tǒng)計(jì)的幾個(gè)臨近樓盤看小戶占相當(dāng)大的比例，近六成）。 6、項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)包裝及平面設(shè)計(jì) 現(xiàn)場(chǎng)物業(yè)形象的好壞主要依賴視覺感官的沖擊效果，最終體現(xiàn)于項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)包裝和平面設(shè)計(jì)上。 在本項(xiàng)目的操作中，引入項(xiàng)目VI（項(xiàng)目標(biāo)識(shí)、工地圍板、營(yíng)銷中心等）至少每平方米可以提升價(jià)值500元以上。 7、項(xiàng)目營(yíng)銷策劃 營(yíng)銷策劃水平是決定項(xiàng)目?jī)r(jià)值實(shí)現(xiàn)程度的重要因素，金麒麟項(xiàng)目借助于國企的營(yíng)銷策劃經(jīng)驗(yàn)和操作能力，通過強(qiáng)賣點(diǎn)的提示與推廣，可以使物業(yè)單位價(jià)值提升500元以上。 8、物業(yè)管理 引入先進(jìn)的物業(yè)管理思想和管理體制，是建立名牌效應(yīng)的有效途徑。物業(yè)管理的3： 11原理表明，如果小區(qū)物業(yè)管理水平差，其壞影響的傳播面將是1：11。而好的物業(yè)管理傳播面是1：3。由此，物業(yè)管理對(duì)物業(yè)價(jià)值的提升有著重要影響。如萬科物業(yè)對(duì)項(xiàng)目的價(jià)值提升空間在1000元以上。 9、結(jié)論 以上各因素的兌現(xiàn)對(duì)于金麒麟項(xiàng)目?jī)r(jià)值提升起著直接的驅(qū)動(dòng)作用，即使以上每一項(xiàng)只擠出20元的潛在利潤(rùn)，那么你每平方就可以多賺160元，如果在幾個(gè)主要項(xiàng)目上做足功夫，則可使每平方的價(jià)值上升至5000元以上。 第六段：如何進(jìn)行項(xiàng)目投資估算？ 序號(hào) 項(xiàng) 目 總投資（萬元） 單位成本（萬元） 備 注 1 土地征用及拆遷費(fèi) 6993.47 1100 2 前期工程費(fèi) 330 52 3 建安工程費(fèi) 14012.37 2204 4 前期費(fèi)用 350 55 5 公共配套設(shè)施費(fèi) 330 51.9 含網(wǎng)球場(chǎng)、會(huì)所、環(huán)藝小品、保安監(jiān)控等 6 不可預(yù)見費(fèi) 490.1 77 按總成本2%計(jì) 7 期間費(fèi)用 2161.62 340 管理費(fèi) 80 財(cái)務(wù)費(fèi)用 60 按2000萬元貸款,2年期限計(jì) 銷售費(fèi)用 200 8 土地增值稅 327.42 51.5 按總收入的1%計(jì)提 9 合計(jì) 24994.98 3931.5 第七段：如何進(jìn)行財(cái)務(wù)評(píng)定？ 1、利潤(rùn)預(yù)測(cè) 銷售平均價(jià)格：4660元/平方米 （入市價(jià)格：4300元/平方米） （全部銷售實(shí)現(xiàn)價(jià)格：6000元/平方米） 單位成本：3931.5元/平方米 可售面積：63577平方米 銷售收入：29245.42元 稅前利潤(rùn)：4250.44元 稅前利潤(rùn)率：4250.4424994.98=17% 2、其他（略） 第八段：如何進(jìn)行項(xiàng)目敏感性分析？ 1、盈虧平衡點(diǎn)分析 盈虧平衡分析預(yù)測(cè)表 序號(hào) 總投資（萬元） 金額（萬元） 1 土地費(fèi)用 6993.47 2 管理費(fèi) 508.62 3 配套費(fèi) 330 網(wǎng)球場(chǎng) 70 綠化小品及環(huán)藝 100 會(huì)所 100 保安監(jiān)控及圍欄 60 4 固定成本合計(jì) 7932.09 5 單位固定成本（元/平方米） 1231.91 6 總變動(dòng)成本 17062.89 7 單位變動(dòng)成本（元/平方米） 2683.81 其中： A、盈虧平衡點(diǎn)（保本銷售量）=固定成本（銷售單價(jià)-單位變動(dòng)成本） =79320900（4600-2683.81）=41395.11平米 B、保本銷售額=銷售單價(jià)A=19041.75萬元 2、成本變動(dòng)對(duì)利潤(rùn)的影響 計(jì)劃平均成本為3931.5元。在銷售景觀與銷售量不變的情況下，單位成本每增加100元，即比計(jì)劃成本提高2.54%，則利潤(rùn)將減少635.77萬元，比計(jì)劃利潤(rùn)降低14.5%。即單位成本每增加1%，將導(dǎo)致利潤(rùn)減少5.71%。 3、銷售價(jià)格變動(dòng)對(duì)利潤(rùn)的影響 計(jì)劃平均售價(jià)為4600元，若平均售價(jià)降低100元，即降低2.17%，在成本不變的情況下，利潤(rùn)將減少635.77萬元，比計(jì)劃利潤(rùn)降低14.5%。即平均售價(jià)每降低成本1%，將導(dǎo)致利潤(rùn)減少6.77%。 當(dāng)期市場(chǎng)需求的衡量 營(yíng)銷主管通常得估計(jì)市場(chǎng)總需求、區(qū)域市場(chǎng)需求及實(shí)際銷售額的占有率。 一、估計(jì)市場(chǎng)總需求 市場(chǎng)總需求的定義為：產(chǎn)品的市場(chǎng)總需求指在特定的產(chǎn)業(yè)銷售力量組合與水平，特定時(shí)期、特定地區(qū)及特定營(yíng)銷環(huán)境的特定顧客群的產(chǎn)品購買總量。 即使不支出任何費(fèi)用來刺激需求也會(huì)有的基本銷售額，我們稱為最低市場(chǎng)需求。當(dāng)營(yíng)銷支出高到某一水平時(shí)，已無法刺激需求水平再上一層，這就是市場(chǎng)需求的上限，稱為市場(chǎng)潛量。 市場(chǎng)潛量與最低市場(chǎng)需求的差距，代表需求的營(yíng)銷敏感性。 二、估計(jì)區(qū)域市場(chǎng)需求 所有的公司都需考慮如何選擇最佳的市場(chǎng)區(qū)域，并以最適當(dāng)?shù)姆绞綄I(yíng)銷預(yù)算分配到這些區(qū)域，因此有必要估計(jì)各個(gè)地區(qū)的市場(chǎng)潛量。 （一）市場(chǎng)累加法 市場(chǎng)累加法必須找出每一市場(chǎng)內(nèi)所有的潛在顧客，然后估計(jì)他們可能的購買數(shù)量。 （二）市場(chǎng)