分類號 密級 U D C 編號 士學位論文 論文題目 我國中小型超市發展戰略研究 學科、專業 工商管理 研究生姓名 徐 雄 杰 導師姓名及 專業技術職務 陳曉紅 教授 2007 年 11 月 I 摘 要 近幾年來，隨著我國經濟的高速增長，連鎖超市業在我國得到了迅猛的發展，但是，自 2004 年中國商業零售領域保護政策的到期，我國取消對外商投資商業企業在地域、 股權和數量等方面的限制，中國流通業全面對外開放。面對國外超 市的迅速涌入，國內大型超市的強強聯合，以及多種零售業態的擠壓，我國超市業，尤其是我國中小型超市企業面臨了巨大的競爭壓力。在這種激烈的競爭環境下，我國中小型超市如何選擇合理的發展戰略、 在夾縫中謀求生存和發展，已成當務之急。 論文結合超市理論、戰略理論、 已有的研究成果和數據，運用型、型和 析工具，對我國中小型超市的競爭環境、存在的問題、具有的優勢以及恒 大超市發展戰略案例進行了深入的研究和分析， 提出了目前我國中小型超市謀求發展的戰略和相應對策。認為目前我國中小型超市宜將單一化成長戰略、區域聚焦戰略、低成本戰略和差異化戰略相結合。具 體戰略對策有單業態、連鎖擴張增長；穩定社區、占領農村市場；準確的細分目標市場定位；開展大客戶營銷；與供應商發展戰略合作關 系；注重計算機管理和信息處理系統的應用；加強內部管理、制度化 防損；推崇價值服務等等。 希望本篇論文能為我國中小型超市企業謀求發展提供一定的參考。 關鍵詞 中小型超市，戰略，競爭環境，價值服務 n s of in as of 004, s up of as as a of is an to in in s in s it on on s of a of It as ay to I a s 錄 摘 要 . I . 1 章 緒 論 .題背景 .究的目的及意義 . 研究的目的 . 研究的意義 .究方法 .文研究的主要內容和框架 . 2 章 理論概述 .市理論綜述 . 零售業態理論 . 連鎖超市發展趨勢的理論 . 商圈分析理論、模型 . 國內對超市發展戰略的研究綜述 .業戰略理論 . “戰略 ”定義 . 戰略管理的構成要素及層次 . 戰略管理過程 . 戰略管理的利益相關者 . 戰略分析的方法 .市企業的概念和特征 . 超級市場定義 . 超市企業的本質特征 .小型超市的業態界定 . 中小企業的劃分和發展特點 . 中小型超市的業態界定 . 3 章 我國中小超市的發展狀況 .市發展的歷史 .國中小型超市的發展現狀和前景 .國中小型超市發展面臨的問題 . 中小型超市的認識和定位模糊 . 中小型超市的選址和布局盲目 . 中小型超市與顧客、供應商關系不和諧 . 中小型超市的信息管理落后 . 中小型超市人力資源管理問題嚴峻 . 中小型超市品類管理混亂 . 中小型超市安全和衛生存在隱患 . 中小型超市廣告和促銷不規范 . 4 章 我國中小型超市的竟爭環境分析 .國中小型超市發展的 型分析 . 政治及法律環境 . 經濟環境 . 社會與文化環境 . 技術環境 .國中小型超市的 析 . 市場結構分析 . 市場行為分析 . 市場績效分析 .國中小超市的競爭優勢分析 . 競爭優勢的來源 . 我國中小超市的競爭優勢 . 5 章 我國中小型超市發展戰略的構建 .一化成長戰略 .焦戰略 區域集中連鎖擴張 . 穩定社區、占領農村市場 . 準確的細分目標市場定位 . 開展大客戶營銷 .成本戰略 . 與供應商建立戰略合作關系 . 注重計算機管理和信息處理系統的應用 . 加強內部管理、制度化防損 .崇價值服務 . 顧客感知的滿足 . 顧客理性上的滿意 . 6 章 案例：恒大超市發展戰略分析 .大超市發展概況 .大超市發展戰略分析 . 恒大超市經營環境分析 . 恒大超市 析 . 恒大超市發展戰略 . 恒大超市具體的戰略對策 . 7 章 結論 .本結論 .待完善和進一步研究的問題 . 錄 .考文獻 . 謝 .讀學位期間的主要研究成果 .士學位論文 第 1 章 緒 論 1第 1 章 緒 論 題背景 超市于 1930 年首次出現在美國紐約牙買加皇后區，它的誕生被西方國家譽為零售業的一次革命。超市這種商業零售業態模式經過 20 世紀 30 年代在美國的迅猛發展和 80 年代的全球化，90 年代初傳入我國并得到了飛速發展。短短十幾年，國內超市的競爭態勢迅即形成，并趨于白熱化。 隨著 2004 年中國商業零售領域 保護政策的到期，我國取消對外商投資商業企業在地域、股權和數量等方面的限制，中國流通業全面對外開放。國外的大型商業零售業在很短的時間大舉進入國內市場，國內外大型商業零售業正展開了一場空前的沒有硝煙的殘酷的商業戰爭。 2004 年 4 月，在杭州舉辦的“2004 年中國零售高峰論壇”會上，上海連鎖經營研究所所長顧國建爆出“2005 年國內本土零售業將全線敗退”的驚人之言。2006年9月8日 “第四屆全國中小城市連鎖超市發展戰略研討會” 在浙江紹興舉辦，研討會圍繞“連鎖萬村千鄉”主題展開了深入探討。一方面，隨著零售業的全面開放，國內外零售巨頭把中小城市作為下一步擴張的重要區域，中小超市如何直面零售巨頭？如何參與競爭？另一方面，隨著 “萬村千鄉”市場工程的實施，國家要大力發展農村現代化商業設施，鼓勵各類投資主體投資農村商業設施建設，支持國內外大中型流通企業向小城鎮和鄉村延伸經營網絡，采取連鎖經營等方式改造提升農村店。本土的中小型超市面臨一場劇烈競爭在所難免。 2005 年浙江人本超市有限公司透露由于“業態不適合杭州發展” ，在杭州的8 家連鎖門店同時關閉。200 6 年 5 月，上海華聯由于營運成本上升、單店盈利能力下降，關閉北京 20 多家連鎖便利店。時下中國零售業，外有外國超市巨鱷入侵，內有國內大型超市強強聯合，地方性中小超市如雨后春筍冒出。在這種惡劣的競爭形勢下，我國本土中小型超市的生存與發展其艱難可想而知，況且中小型超市在理論方面又缺乏足夠的研究與關注。它們是不是就了沒有市場、沒有生存機會了呢？顯然不是。作者通過幾年的小型超市實際經營經驗的總結，并經過幾年的調研、觀察與思考，認為中小超市要在這種夾縫中爭市場求生存謀發展，勢必要從發展戰略上進行理智的重新思考，因此，中小超市的發展戰略問題研究已是當務之急。 碩士學位論文 第 1 章 緒 論 究的目的及意義 究的目的 本文試圖達到以下幾個目的： （1）熟悉掌握連鎖超市、企業發展戰略理論，對我國超市行業和超市企業有效全面的了解和認識。 （2）利用國內外超市、戰略相關研究理論全面系統了解、分析我國中小型超市現狀及發展中存在的問題。 （3）統分析我國中小型超市所處出的競爭環境，對中小型超市目前的發展戰略提出有價值的思考，為使其在國外零售巨頭，國內大型超市的競爭中立足與發展提供一些參考。 （4）向讀者展示一個中小型超市謀求發展的案例。 究的意義 理論意義：盡我所知中小型超市戰略理論方面 的研究并不豐富，本論文可作為一點點小的補充，為我國中小型超市發展對策提供參考。 實際意義：一方面，我國零售業市場尤其是廣 大農村市場前景廣闊、市場份額巨大。為我國中小型超市發展提供了極好的市場基礎。另一方面，新世紀我國零售業劇烈競爭下的中小型超市，如何生存，如何謀求發展壯大？不僅是企業本身的事，而且關系到我國零售業的健康發展和消費者生活的安全方便。對我國零售業業態的合理性、穩定性和完整性，中小型超市的發展壯大無疑也是關鍵的一環。 究方法 本文主要采用理論聯系實際的原則，運用原始 數據、二手資料收集分析，比較分析， 戰略分析，案例分析等方法，通過對中小型超市的業態，發展狀況、發展前景的研究分析，論證其發展戰略的合理化選擇。 原始數據、二手資料收集分析 ：原始數據采取直接調查的方法收集，二手資料來源于網上查尋，報紙、書刊、雜志查閱。在對原始數據、二手資料的研究成果結論進行綜合分析的基礎上篩選、整理、利用。 比較分析：中外超市比較，大、中小型超市比較， 戰略分析：本文主要采用 型、略分析方法。 案例分析：以恒大超市為例，進行個案分析。 文研究的主要內容和框架 本論文分為六章,主要內容如下： 碩士學位論文 第 1 章 緒 論 3第 1 章，緒論。主要介紹了選題背景、研究目的和意義、所采用的研究方法以及論文的基本內容和框架。 第 2 章，對與中小型超市發展戰略研究相關的基本理論進行概括。分清超市企業的慨念和特征，界定中小型超市業態模式。 第 3 章，描述超市發展的歷史，了解我國中小超市的發展現狀，預測其發展前景，分析我國中小超市發展中存在的問題 第 4 章，基于我國中小超市的競爭環境分析，競爭力分析。 第 5 章，提出我國中小超市業的發展戰略構想 第 6 章，以恒大超市作為研究對象，以本文提出的方法對該公司實施分析，提出其戰略發展方向。 第 7 章，總結和展望。對論文研究進行總結并提出一些展望。 論文研究的基本框架如下圖 1： 圖 1論文研究框架恒大超市案例 結論和展望 論文選題背景、目的、意義 論文框架和內容超市理論、企業發展戰略理論、超市企業的概念特征。 中小型超市環境分析、競爭力分析。 我國中小型超市競爭環境 我國中小型超市歷史、現狀、前景、存在的發展問題。 緒 論 基本理論、概念 我國中小型超市基本情況 發展戰略設計。 我國中小型超市發展戰略 碩士學位論文 第 2 章 理論概述 4第 2 章 理論概述 超市理論的的研究與超市的實際發展是密不可 分的，由于其最早起源于美國，在美、歐及日本發展得比較成熟，其理論研究也較為成熟和完善。而國內的研究主要始于 20 世紀 80 年代末。 超市理論主要集中在國外：就零售業態變遷理論而言，主要有零售輪理論、真空地帶理論、生命周期理論。關于連鎖超市發展趨勢的理論主要有適者生存理論、手風琴理論、自然淘汰辯證理論。這六大理論切合現代零售業態發展的基本情況，被多數人接受。實戰上還有雷利法則、哈弗模型、中心地帶理論和零飽和理論等商圈分析理論模型。 市理論綜述 售業態理論 （ 1）零售輪理論 1952 年美國哈佛大學零售學專家麥克納爾教授提出。該理論認為零售商以低價格、低利潤、低地位進入市場取得成功，引來仿效者，結果競爭加劇。零售商只好轉向高質量、高服務、高店面設施的非價格競爭。再轉向以低價格、低利潤、低地位參與競爭。 （ 2）真空地帶理論 尼爾森提出，該理論認為現實生活中，消費者 的偏好是不同的，諸于價格的偏好、質量的偏好、服務的偏好、場所的偏好會影響零售業態的變遷。這些偏好的存在，必然呈現出“真空地帶” 從而給有創新精神零售商提供許多機會。 （ 3）生命周期理論 戴維森提出，該理論認為零售業態如同產品， 也存在生命周期，一般要經過導入期、成長期、成熟期和衰弱期四個時期。 鎖超市發展趨勢的理論 （1）適者生存理論 美國學者吉思特和迪斯曼提出，該理論認為零 售業態恰如達爾文進化論中的一個物種，也符合適者生存、優勝劣汰的規律。 （2）手風琴理論 豪威爾和豪蘭多爾提出，該理論認為零售業態 的發展就像拉手風琴一樣由碩士學位論文 第 2 章 理論概述 5寬至窄、由窄至寬、再由寬至窄，循環往復。歷經五個階段：一，綜合化階段，雜貨店為主導（產品線寬） ，二，專業化階段，專業店為主導（產品線窄而深）三，綜合化階段，百貨商店為主導（產品線寬），四，專業化階段，超級市場和便利店為主導（產品線窄而深），五綜合化階段，超級購物中心為主導（產品線寬）。 （3） 自然淘汰辯證理論 斯卡爾和凱爾伯提出，該理論的靈感源自黑格 爾的辯證法，認為超級市場與連鎖超市競爭時互相取長補短，辯證統一。催生出連鎖超級購物中心。 圈分析理論、模型 主要有雷利法則、哈弗模型、中心地帶理論和零飽和理論四大理論、模型。 內對超市發展戰略的研究綜述 曾菁（2001年）從品牌管理角度提出品牌管理在現代零售業中的重要意義。陳銳（2001年）零售企業銷售問題研究及調研實例中 提出銷售問題與消費者的關系。李永峰（ 2002年）提出規范運營、擴大規模、政策扶持的建議。顧建國在零售業發展熱點思辨一書中指出我國不應只注重大型綜合超市的發展，也要注重中小型超市的發展。盧旭成連鎖商業應該向農村小城市發展指出國內外零售巨鱷不能同時也無法搶占農村市場。周勇在連鎖超市發展大趨勢一文中指出信息技術將成為關鍵性技術。嚴莉在國內零售業七大戰略創新構想提出商業業態、經營方式、技術應用、選址布點、品牌策略、成長模式、人才開發七大戰略創新構想。 總之，我國超市業正處于發展階段，比較成功 地借鑒了外國的理論經驗，結合實際國情增添不少創新經驗。然而，關于我國中小型超市發展戰略方面的理論還不豐富，本文試圖在這方面提出一些看法。 業戰略理論 戰略”定義 “戰略”一詞原為軍事用語。辭海中對戰 略一詞的定義是：“軍事名詞。對戰爭全局的籌劃和指揮。它依據敵對雙方的軍事、政治、經濟、地理等因素， 照顧戰爭全局的各個方面， 規定軍事力量的準備和運用。”隨著人類社會實踐的發展，戰略一詞被人們廣泛應用于軍事之外的領域，戰略一詞也被賦予新的含義，因此，將戰略思想運用于企業的經營管理之中，就產生了企業戰略這一概念。然而，在企業戰略管理文獻中企業戰略并沒有一個統一的定義，碩士學位論文 第 2 章 理論概述 6不同學者與經理賦予企業戰略以不同的含義。 “戰略”影響和決定企業的基本長期目的與目標，選擇企業達到既定目標所遵循的路線途徑并就實現這些目標和途徑對企業已有資源進行優化配置（1960） “戰略”組織基本使命、目標的形成，實現使 命、目標的政策和程序，以及保證戰略實施以達到組織目標的方法 （977 ） “戰略”將企業的主要目標、政策和行動順綜 合成為一個緊密結合的整體模式和計劃。一項制定得好的戰略能有助于調度和分配企業的資源，使企業能根據其內部的相對能力，預測的環境變化以及競爭對手的行動，采取一個獨特而可行的姿態（980 ） “戰略”一系列行動或決策的模式（9985） “戰略管理”選定目標， 決定并維系企業與環境之間的聯系，通過能保證企業及其所屬單位高效和有效行動的 資源分配力圖達到理想狀態的過程（972） “戰略管理”考察目前與將來的環境，形成組織目標， 并制定、自信和控制目前 和將來環境下實現這些目標的決策的過程（ 988） 略管理的構成要素及層次 （1）企業戰略管理四種構成要素 產品與市場范圍：產品與市場范圍說明企業屬 于什么特定行業和領域，其地位在行業中是否有優勢。企業的經營主線有賴于它明晰。 增長向量：即企業經營行動的方向。它是對以 產品與市場范圍來描述經營主線的一種補充。 競爭優勢：競爭優勢說明了企業所尋求的、表 明企業某一產品與市場組合的特殊屬性，它能給企業帶來強有力的競爭地位。結競爭優勢模型，成功企業需要尋求競爭優勢，競爭優勢的獲得可以采取成本領先、集中一點、差異化戰略。 協同作用：協同作用常被描述為1+ 12的效果，它意味著企業內各經營單位聯合起來產生的效益要大于各經營單位各自努力所創造的效益總和 （2）戰略管理層次 公司層戰略：企業應該做什么業務，應該怎樣去發展這些業務。 業務層戰略：企業怎樣在特定產品、市場上實現可持續競爭優勢。 職能層戰略：企業怎樣具體操作實施上述兩層次戰略，以有效實現戰略意圖。 碩士學位論文 第 2 章 理論概述 略管理過程 企業戰略管理的過程是動態的，可以分為戰略規劃、戰略實施、戰略控制、戰略修訂四階段，每一階段包括若干個不同的步助。企業戰略管理的過程中常常要考慮到企業內外環境分析，企業愿景的確立，企業宗旨的樹立，企業戰略目標的設置，企業戰略、政策的制定。 略管理的利益相關者 戰略管理的利益相關者是指能夠影響企業戰略 成果或被其影響的個人或群體。分為三大類，利益相關者包括資本市場利益相關者和產品市場利益相關者， 戰略決策者，戰略實施者。 略分析的方法 戰略分析的基本方法主要有兩種：分析法、市企業的概念和特征 級市場定義 超級市場：一種相對規模大、低成本、高效售 貨、自助服務式、為滿足消費者對食品、洗衣和家庭日常用品的種種需求服務的零售組織。超級市場的經營利潤僅占其銷售額的1%，占其資本凈值的10%（威菲利普科特勒著營銷管理） 超級市場：被高度部門化的經營食品或其他商 品的零售店。它或是完全由所有者自己去經營，或是委托他人經營。有足夠停車場，而且營業額不低于25萬美元，但干貨、食品、日用雜品等必須采用自助服務形式（級市場） 超級市場：指采用自選銷售方式、以銷售食品 、生鮮食品、副食品和生活品為主，滿足顧客每日生活需求的零售業態。（我國國家內貿部發布的零售業態分類規范意見（試行） 超級市場一直不斷發展變化，其概念也不斷發 展變化。但結合我國超市發展的實際，概括地說，超級市場是實行開架售貨，顧客自我服務的方式，經營日常生活必需品，實行薄利多銷，廣泛采用定量包裝、明碼標價、分門別類擺放商品、電子計算機一次結算；營業規模、商品數量和銷售額較大；采購、配送、銷售實行連鎖化經營，具有多功能服務的現代化零售商店。 碩士學位論文 第 2 章 理論概述 市企業的本質特征 超級市場從1930年誕生至今，之所以能蓬勃發展，是因為與百貨店等其他零售業態相比較，具有鮮明特點與優勢： （1）經營范圍以居民生活日常用品為主 居民生活日常用品需求穩定，在全社會商品零 售總額中占有很大比重。現代社會產品極大豐富，商品種類前所未有。實行綜合經營，滿足人們的多元化需求，一次性購齊的需要已經成為超級市場，特別是大型超級市場的經營目標。 （2）實行低成本、低毛利廉價銷售 廉價銷售是超級市場最為重要的本質特征，沒 有廉價銷售，超級市場不可能在美國一開始就迅速占領大量市場份額。低價策略一直以來被奉為超市營銷的根本原則，超級市場采取控制利潤的方法來保證商品的低價銷售。 （3）開架售貨、顧客自助式服務 自助式服務的銷售方式提高了勞動效率、保護 了顧客對商品的選擇權，實現了超市商品的低價優勢。同時節約了顧客購物的時間和成本。 （4）高商品周轉率、庫存理性控制 實行品類管理提高了超級市場商品的周轉率， 高商品周轉率保證了庫存控制實現最低化、使低成本得以實現。實行品類管理要求超級市場與供應商共同參與商品品類管理，現代信息化管理為品類管理的實現提供了切實保障。 （5）賣場開闊、購物環境舒適 超級市場店鋪裝修簡潔明了，商品陳列醒目，賣場空間開闊，通道順暢購，店內廣告與促銷極具特色，購物環境體現方便舒適的鮮明特點。大中型超市外部周邊設有停車場，為顧客購物提供了極大方便。 （6）經營連鎖化 當代超市的主流形態是連鎖化經營，連鎖經營 不是單個的商場或店面，而是一個范圍廣闊的銷售網，在各個不同的地區、地點開設同樣的商店，實行店名、店貌、商品、服務標準化。實行采購、送配貨、經營和決策各負其責的專業化，經營決策、信息匯集、廣告選宣傳、員工培訓和管理規范等方面的統一化。 小型超市的業態界定 小企業的劃分和發展特點 （1）中小企業的概念和劃分 碩士學位論文 第 2 章 理論概述 9中小企業在我國的發展雖然起步較晚，但通過 改革開放20年的發展，取得了十分輝煌的成績。中小企業在國民經濟中占有舉足輕重的地位。據統計，中小企業戶數占全部企業總數的99，在全國工業產值和實現利稅中分別占60和40左右，提供了大約75的就業機會。 對中小型超市的業態界定有必要引入中小企業 的概念，了解其特征和劃分標準。由于區域經濟發展水平的不一致，中小企業長期以來是一個相對的、比較模糊的概念，不同國家和地區尚無統一標準。中小企業的劃分一般采取兩種方法：一是以若干數量指標來衡量，二是以企業的經濟特征和控制方式加以定義。2003年，我國國家經貿委、國家計委財政部、國家統計局共同研究制定了中小企業標準暫行規定，中小企業是根據企業的職工人數、銷售額、資產總額等指標、結合企業的經濟特征制定的。零售業的標準，如表2表 2中小型零售業企業分類標準 資料來源：國家經貿委網站 （2）中小企業的發展特點 我國中小企業的發展存在以下特點： 投資主體和所有制結構呈現多元化， 非國有企業發展速度較快。由此決定了中小企業是以發展為重點。 勞動密集度高，兩極分化突出， 決定了當前中小企業重在“二次創業”。中小企業生存并發展于勞動密集型企業，但在由賣方市場轉變為買方市場的今天，勞動密集型已成為中小企業的劣勢。提高中小企業科技含量，實現第二次創業，是當前中小企業發展的重中之重。 發展不平衡，優勢地區集中。 決定了當前中小企業的發展推進要區別特點，先易后難，以點帶面。 中小企業主要是地方企業。 中小企業自身基礎薄弱。目前我國的中小企業呈現與大企業競爭的態勢，但中小企業相對于大型企業來說資金缺乏、技術含量低；受市場和外部沖擊的影響大，競爭力效弱。 中型企業 小型企業 職工人數 銷售額 職工人數 銷售額 零售業 500以下 100以上 元以下 元以上 100 以下 元以下 碩士學位論文 第 2 章 理論概述 10中小企業管理層級少，生產經營靈活，適應性強。 小型超市的業態界定 2004年8月9日，商務部下發了關于實施零售業態分類國家標準的通知，新國家標準按照零售店鋪的結構特點，根據其經營方式、商品結構、服務功能、以及選址、商圈、規模、店堂設施、目標顧客和有無固定場所等因素， 將零