0 安徽電信工程公司市場部鄭海峰2011年4月 市場經營專題講座 2020 3 18 1 2002年6月安徽電信工程公司華為技術服務公司基站工程師2003年5月安徽電信工程公司華為技術服務公司無線工程師2004年6月安徽電信工程公司華為技術服務公司網優工程師2005年安徽電信工程公司第一分公司項目經理2006年12月安徽電信工程公司巴基斯坦辦事處主任2008年3月安徽電信工程公司3G業務支撐中興副主任2009年1月安徽電信工程公司市場部副總監2010年1月安徽電信工程公司安慶分公司副總經理2011年2月安徽電信工程公司市場部副總監 個人工作簡歷 2 目錄 第一部分市場經營基本概念 第二部分市場經營管理職能 第三部分市場經營工作介紹 3 思考之一 什么是經營 什么是營銷 經營的概念經營的本質市場與營銷經營與財務 4 1 1經營的概念 經營的范籌經營的廣泛性市場與營銷是經營的執行 5 經營的本質 現金資產現金 增值 經營與財務 現金和資產 1 2經營的本質 資本 現金 原料 在制品 產品 營銷 貨款回籠 凈利潤 現金 運營資本 經營的關鍵 資本 現金 營銷 周轉率 6 1 3經營管理的主要工作 正確的戰略定位 思考之二 如何做好經營工作 科學的經營目標 有效的市場營銷 嚴格的績效考核 7 1 3 1 1經營戰略 SWOT分析 面臨的新形勢中國改革開放30年取得世人矚目的成就 中國電信實業重組上市三年取得快速發展次貸危機引發的金融風暴席卷全球 國家及時出臺刺激內需計劃拉動經濟發展行業重組給公司帶來了更大的發展空間 三大運營商均實現了全業務經營 3G牌照發放在即 三大運營商均成為CCS的股東單位中國移動 中國聯通旗下均有和CCS同質業務的公司對CCS的主要挑戰中立性受到挑戰毛利率下降對商業模式提出質疑核心能力和品牌有待進一步提升解決歷史遺留 代管 營 存續進入攻堅階段公司化運作需進一步推進 制度性安排 內部整合 領導力 執行力提升 核心人才保留等 Customerdemands Disruptivetechnologies Institutionalarrangement empower Push Push Challenge StimulateorHinder StimulateorHinder telecomindustry 2 1 3 8 1 3 1 2經營戰略 中通服的愿景 使命 目標 定位 組織體制 企業文化 人才經營 激勵考核 第一層面 第三層面 第二層面 愿景目標 公司戰略 實施保障 企業文化 上善若水的乙方文化 信賴 伙伴 創新 包容 堅韌組織體制 強而靈活 協同高效人才經營 班子建設 人才四通道激勵考核 任期 年度考核 市場化的激勵 9 CCS力爭在2015年實現千億級卓越績效企業目標 成為一個全球化公司 非運營商市場 海外市場的穩固發展 廣電領域的拓展 其它行業客戶的拓展 收購存續業務 規劃目標 1 800億 確保值 非運營商客戶和海外市場保持持續發力 占收入比重分別達到50 15 或以上 收購存續業務和業內相關公司 2 900億 爭取值 非運營商與海外市場保持快速發展 外延式發展帶來驚喜 3 1000億 挑戰值 收入目標 減少法人數量 最終控制在80 100家實現業務協同 籌劃4 5個專業的業務協同體實現創新型企業的分拆上市提升CCS品牌價值和市場影響力 管理目標 R2 R1 R0 1000 年 年 年 年 年 年 1 3 1 3經營戰略 總體規劃目標 10 集團客戶35 3 移動16 4 電信43 7 聯通4 5 2010年 2015年 TIS 50 BPO 35 ACO 15 TIS48 2 BPO40 4 ACO11 5 集團客戶 40 移動 聯通25 左右 電信 35 海外5 北方8 南方87 海外 15 北方 10 南方 75 到2015年 主業外收入占比大于65 其中集團客戶收入占比大于40 客戶收入結構更趨合理 海外收入持續較快發展 到2015年占比大于15 北方市場份額穩定提高 占比大于10 區域收入結構進一步優化 TIS板塊主力地位不動搖 到2015年 占比大于50 ACO占比大于15 業務收入結構更加合理 客戶收入結構 區域收入結構 業務收入結構 1 3 1 3經營戰略 收入結構規劃 11 戰略定位 運營商價值鏈 產品及服務 業務板塊 主要客戶 監理 設計 施工 渠道 維護 設施管理 語音增值 IT應用 互聯網服務 其他 網絡建設 TIS 網絡運營 BPO 內容及產品增值 ACO 信息化領域 TMT 科技 媒體和通信 生產性服務業主導者 網絡建設服務 外包服務 應用 內容及其他 中國電信中國移動中國聯通設備商政企客戶 中國電信中國移動中國聯通設備商政企客戶 中國電信其他運營商大 中小型企業 與運營商CAPEX相關 與運營商OPEX相關 與運營商轉型業務相關 業務相關 1 3 1 3經營戰略 中通服戰略定位 產品服務 主要客戶 12 全球信息化網絡建設者 調結構 抓管理 可持續 增效益 著力管理 給力一線 發力海外 奮力集客 1 3 1 3經營戰略 工程公司發展戰略 13 1 609 11年安徽公司發展規劃 1 3 1 5經營戰略 工程公司三年的主要目標任務 2013年合同高收入9 8億復合增長率15 9 2013年財務收入7 45億復合增長率13 2 14 穩固傳統市場 重點發展集團客戶市場 海外市場 均衡市場結構 集團內客戶穩中有升 加速發展集團外客戶和海外客戶 均衡客戶結構 傳統市場CAGR9 8 占比3 9個百分點集團客戶市場CAGR20 0 占比1個百分點海外市場CAGR20 0 占比2 9個百分點 集團內客戶CAGR1 9 占比5 6個百分點集團外客戶CAGR16 1 占比2 7個百分點海外客戶CAGR20 0 占比2 9個百分點 1 3 1 5經營戰略 調結構 保障措施 運營交付管理 人力資源管理 1 不斷調整完善組織結構 適時組建信息化業務單元 適應業務結構調整 2 員工隊伍從勞動密集型向管理和專業技術密集型轉變 落實人力資源轉型 3 外部引進和內部培養相結合 儲備國際化人才團隊 國際商務 融資 物流 采購等 4 外部引進和內部培養相結合 培養信息化專家團隊 財務管理 1 咨詢了解國際金融政策 利用國家優惠政策 做好海外總包項目的融資 支撐海外項目實施2 加強資金財務風險 風險管控 改進現有成本報帳流程 資金兌付與預算完成情況掛鉤 提升內部預算考核力度3 開展對BU單元負責人任中審計 做好審計監督 防范BU財務風險4 加強對海外平臺的預算管理 財務管理基礎工作需進一步提高 企業文化管理 1 打造信息化 ICT 專業交付能力2 不斷培育和儲備集團客戶交付資源和國際項目經理 3 不斷提升國際采購及物流能力和水平4 加強國際大項目分包管理 梳理成本結構 降本增效提高市場競爭力 1 接應中通服水文化 營造 水滴石穿 堅韌不拔 執著堅持 百折不回 永不言棄 營銷氛圍 2 提煉工程公司特色文化理念 給力一線 1 3 1 5經營戰略 抓管理 15 可持續 收入持續增長效益穩步提升員工保持穩定 共享企業發展成果 上善若水 日臻致遠 1 3 1 5經營戰略 增效益 可持續 16 17 競爭戰略 進攻性戰略差異化戰略 根據客戶對象 區域和業務類別的不同 將業務進行細化 進行結構性調整 打造出滿足差異化營銷和個性化服務的產品 全方位 立體式與主要競爭對手展開競爭 合作戰略 防守型戰略加盟經營 部分業務采取合作方加盟 公司輸出品牌特許經營 維護外包等授權委托特殊項目管理 品牌戰略 基于CCS統一品牌 結合ACS及各專業公司自主品牌 通過國家級大型項目 高端前沿技術類項目 跟蹤創優工程 提升公司品牌 再以公司品牌輸出和業務拓展延伸等成就品牌價值 低成本戰略 隨著通信施工行業準入條件的降低和WTO規則的限制 通信施工行業的市場化推進 項目競爭日益激烈 毛利潤日趨下降 因此必須降低利潤期望達到市場占有 通過規模擴張和成本管理實現盈利目標 1 3 1 7經營戰略的理論依據 18 1 3 2 1市場細分 按客戶市場細分 電信客戶合同收入23801萬元 其中合作2185萬元 完成預算106 3 較上年增長9 8 較好完成全年預算目標 移動客戶合同收入15367萬元 其中合作9351萬元 完成預算106 較上年增長59 9 較好完成全年預算目標 聯通客戶合同收入2713萬元 其中合作1786萬元 完成預算46 較上年下降39 9 未完成全年預算目標 集團 政企 客戶合同收入11197萬元 其中合作22萬元 完成預算75 4 較上年下降10 未完成全年預算目標 海外客戶合同收入9925萬元 完成預算80 較上年增長9 4 未完成全年預算目標 19 1 3 2 2市場細分 按地域的客戶細分 省內區域合同收入25323萬元 較上年增長0 6 占比40 2 總體保持平穩 省外區域合同收入27755萬元 較上年增長20 3 占比44 1 省外電信業務增長較快以及合作業務增長 海外區域合同收入9925萬元 以托管平臺為海外業務核心逐步形成 業務分布17地市 業務分布17地市 主要分布宿州 阜陽 亳州 安慶 池州 六安 滁州 主要分布 合肥 池州 滁州 蚌埠 黃山 山東 山西 內蒙 江西 遼寧 江蘇 福建 江蘇 西藏 廣西 青海 廣東 浙江 上海 江蘇 廣東 全國14個省 主要分布 加納 40 贊比亞 14 烏干達 13 剛果布 12 尼日尼亞 11 津巴布韋 5 坦桑尼亞 4 主要分布 尼泊爾 76 贊比亞 14 埃塞 6 20 1 3 2 3市場細分 按業務市場細分 2010年主要業務收入主要來自線路 28 維護 24 無線網 22 光網絡 4 寬帶 4 管道 4 網優 4 占公司總收入92 線路業務 寬帶 光網絡增長迅速 分別增長10 17 281 無線網 網優等設備類下降較大 分別18 6 9 主要原因是運營商削減3G建設投資 逐步加大寬帶接入投入 維護業務較上年增長73 業務占比提升了9個百分點 木本業務得到進一步發展 業務結構趨于均衡 2010年業務產品收入 2010業務產品占比 9 21 思考之三 CCS有哪些業務 業務規律如何 草本 木本 客戶關系 收入利潤 人力資源 全業務 創新業務 工維一體 海外總包 組織架構 服務質量 考核指標 中國電信業務規律 中通服業務規律 22 咨詢服務 勘查設計 規劃服務 運營咨詢技術咨詢項目咨詢 行業規劃網絡規劃綜合規劃 通信線路工程設計通信管道工程設計通信設備工程設計土建及配套設計 項目管理服務 通信工程監理 土建工程監理 通信工程項目管理土建工程項目管理 機房 建筑工程監理鐵塔安裝工程監理環境動力工程監理 通信線路工程監理通信管道工程監理通信設備工程監理 工程施工 工程設計 工程監理 1 3 2 3市場細分 按業務市場細分 TIS板塊 23 寬帶 語音用戶終端維護計算機系統維護 無線 有線網絡優化 基站維護 通信網絡設備維護 通信線路維護通信管道維護 物業管理 物業經營 房屋經營租賃服務 通信機房管理 辦公及住宅樓宇管理 上網服務 網吧增值服務 倉儲配送服務進出口代理 業務代理 代收費 終端銷售及售后服務 網絡維護 設施管理 渠道業務 1 3 2 3市場細分 按業務市場細分 BPO板塊 24 MBOSS支撐系統開發網絡安全及其他 ICT行業應用及其他增值產品及平臺 運營商網絡集成 計算機信息系統集成 移動短信彩信 手機游戲 語音聲訊服務 運營商呼叫中心外包 商業客戶呼叫中心外包 ICP內容提供 ISP服務提供 互聯網接入服務 互聯網資訊影音 游戲 網絡配套 廣告策劃及其他 其他業務 IT應用 語音增值 互聯網服務及其他 1 3 2 3市場細分 按業務市場細分 ACO板塊 25 產品策略 公司的產品即是公司的各類服務 我們根據市場的需要開發出符合客戶需求的針對性個性化 專業化 一體化服務 體現出公司重視客戶利益和以市場為中心的經營策略 價格策略 公司要成立負責服務的定價指導和評審工作部門 以公司成本標準加上合理的利潤為原則 正確導向 合理定價 以限制自由報價的行為發生 促銷策略 通過加大高層營銷 加大會晤的頻次 合作框架的簽定等穩定提高銷售額 通過三級營銷網絡開展不同層面的營銷 通過公共關系來擴大市場接觸面 以提高市場份額 部分窗口業務還可以聘請社會營銷人員共同拓展業務 分銷策略 不同的分公司可以根據自身市場特點 設立不同的基層生產單元組織 如產品部 駐外辦事處 項目部 維護中心 業務部等形成具體業務的分銷渠道 1 3 3營銷策略運用 4P S 26 26 1 3 4 1經營目標 2011年工作總體思路和主要經營指標 2011年工作總體思路 積極接應中國通服 千億級 戰略目標舉措 正確處理好 繼承與積累 改革與發展 創新與跨越 之間的關系 以 抓管理 促發展 保穩定 為總體要求 以新時期五大戰略為方向 以加快發展為主線 以夯實管理為基礎 以優化整合為手段 以企業文化建設為保障 沿新時期五大戰略實施路徑促發展 按中國通服提出的六大職能管理條線抓管理 控風險 明確重點工作任務和績效管理重點 公司化運作向矩陣式管理提升 資源配置向精確化轉變 努力實現海外總包和集團客戶突破 2011年主要經營目標 實現合同收入7 5億元 較2010年增長19 1 其中電信客戶收入2 27億元 移動客戶收入1 58億元 聯通客戶收入5550萬元 集團客戶收入1 49億元 海外分包業務收入1 62億元 實現海外總包項目突破 27 1 3 5激勵機制 2011工程公司績效考核指標 職能部門考核辦法分公司考核管理辦法業務部門考核管理辦法海外平臺考核管理辦法大項目突破專項激勵 28 目錄 第一部分市場營銷基本概念 第二部分市場經營管理職能 第三部分市場經營工作介紹 29 思考之四 市場經營有哪些職能 是企業經營戰略制定的參與者 是企業經營戰略的執行者 集市場的策劃 產品的定位 營銷的管控 經營分析為一體的職能管控部門 是確保企業經營目標實現的關鍵龍頭部門 30 市場經營職能 經營預算市場規劃經營管理營銷活動經營分析 科學合理的預算體系 不斷完善預算模型 挑戰性的預算指標 基于戰略的發展規劃 基于歷史的市場規劃 基于客戶的業務規劃 全面履行管控職能 確保經營目標實現 規范有效營銷動作 及時準確過程控制 投放能及時 經營可測量 效果能體現 客戶可感知 分析全面 真實 客觀 具有專業深度 遠見預期 指導決策 市場經營職能 是企業經營戰略制定的參與者 是企業經營戰略的執行者 集市場的策劃 產品的定位 營銷的管控 經營分析為一體的職能管控部門 是確保企業經營目標實現的關鍵部門 31 2 1經營預算 指標體系及預算分解 內部預算規劃和分解 內部預算規劃提前啟動內部經營預算優化內部預算模型 收入 成本 費用 毛利潤 人力和資產等 提前規劃內部戰略單元做好資源配置計劃做好預算驅動因素收集和分析 內部預算分解設定預算分解渠道設定KPI指標梳理完善考核路徑和辦法 內部預算模型成立預算委員會研究公司情況和業務 客戶情況修訂完善預算模型 32 2 1 1經營預算 高度關注影響預算的因素 關注預算完成質量 1 收入質量 2 收支配比 3 成本結構 4 利潤質量 5 資產質量 6 現金流 33 2 2市場規劃 目標市場和收入結構 市場規劃 客戶收入結構規劃 板塊收入結構規劃 區域收入結構規劃 業務收入結構規劃 業務收入滾動規劃 34 2 2 1市場規劃 35 2 1 2市場規劃 36 2 3經營管理 商機管理 商機信息挖掘 收集和加工 跟蹤與落實投標管理 標的理解 投標流程 標書制作 送達和陳述 開標跟蹤合同管理 管理辦法 合同評審 合同簽訂 合同臺帳 合同履行定價管理 成本預算 定價模型 定價流程 定價授權 定價跟蹤分析毛利管理 成本配置模型 基于合同毛利預算 間接成本分攤準則回款管理 落實責任主體 基于合同商務條款 按照合同履行結果催收客戶關系 客戶關系管理 定期回訪 客戶訴求落實 投訴協調處理服務管理 服務標準體系建立 服務主要指標體系 服務質量收集考核 37 2 4營銷活動 營銷活動策劃 根據客戶的信用等級 合作規模制定行動方案營銷活動實施 組織客戶經理和管理層定期不定期開展營銷活動活動效果測評 組織人員對活動效果進行測量評估 提出改進計劃客戶經理培訓 營銷人員營銷能力培訓 業務知識和技巧培訓業務部門考核 制定辦法 對客戶經理和客戶線 分公司開展考核 38 2 5經營分析 ABC分析法預算分析法環比分析法專題分析法離散分析法 39 2 5 1推進ABC分析法 40 2 5 2推進ABC分析法 ABC分析模型 41 目錄 第一部分市場營銷基本概念 第二部分市場經營管理職能 第三部分市場經營工作介紹 42 思考之五 2009年安徽公司主要經營目標和主要任務 經營預算 主要任務 經營工作 2011年合同預算 1 2011年合同收入預算目標值76864萬同比2010年增長22 1 2010年合同收入63005萬 2011年合同收入預算76864萬 同比增長22 1 43 2011年合同預算 2 傳統市場 集團客戶市場 2011年預算53964萬 占70 3 10年完成50642萬 占80 4 增長率6 5 占比下降9 9個百分點 2011年預算5900萬 占7 6 10年完成2437萬 占3 9 占比提升3 6個百分點增長率131 8 聯通 海外市場 2011年預算17000萬 占22 1 10年完成9925萬 占15 8 占比提升6 3百分點 增長率62 7 創新突破 精耕細作 44 2011合同預算 3 其中來自安徽電信預算17108萬元 占電信客戶73 9 分包 11750萬元總包 5250萬元 設備商 9173萬元集團客戶 5900萬元 45 市場經營 傳統市場 鞏固運營商市場份額 確保運營商市場業務基本面 拓寬業務面 特別是發展綜合代維 網優業務 新業務 穩固現有設備廠商業務發展 確保集團 政企 業務基本面 加強發展技術含量高 毛利潤高業務 集團客戶市場 海外市場 做好做強海外分包業務 加強CCSI贊比亞 加納 烏干達托管平臺營銷體系 支撐體系建設 積極向海外總包市場突破 打造海外ICT業務服務能力 打造一攬子解決方案 深化交通 黨政軍 廣電等市場 加大創新集團客戶商業模式 打造獨特性產品 服務 進軍集團客戶市場 2011年經營思路 精耕細作 創新突破 46 聯通市場 移動市場 設備商市場 電信市場 鞏固省內外電信運營商市場份額提升服務質量 向全業務方向發展拓寬業務面 特別是發展維護 寬帶接入 室內覆蓋 網優業務聚焦長城計劃 全力做好支撐資源保障 加強目前已有廠商的業務合作 加強新業務新技術合作 積極拓展思科