中國礦業大學市場營銷學期末考試試題三一、名詞解釋（每小題3分，共12分）1相關群體2促銷3需求導向定價4分銷渠道二、 單項選擇題（每小題1分，共20分）1在市場營銷工作中，從順序上看，市場細分、市場定位與選擇目標市場這三項活動的邏輯關系是（ b ）。A.市場細分、市場定位、選擇目標市場 B.市場細分、選擇目標市場、市場定位C.選擇目標市場、市場細分、市場定位 D.選擇目標市場、市場定位、市場細分2企業利用自身在生產方面已有的技術和經驗，拓展與本業務相關聯的產品的戰略，叫做（ b ）。A. 水平多角化 B. 同心多角化 C. 密集性增長 D. 綜合多角化 3市場滲透戰略適用的情況是（ c）。 A. 現有市場新產品 B. 新市場現有產品 C. 現有市場現有產品 D. 新市場新產品 4對于經營資源有限的中小企業而言，要打入新市場適宜用（ a）。A. 集中市場營銷 B. 差異性市場營銷C. 整合市場營銷 D. 無差異市場營銷 5企業產品組合中所包含的產品項目的總數叫做產品組合的（ c ）。A. 寬度 B. 廣度C. 深度 D. 關聯度 6企業訂價時，如果選擇生存目標，就是只要價格達到可以（ c ）的水平就行了。A微利 B.補償成本C補償可變成本 D.補償固定成本7經過政府有關部門注冊登記的品牌是（ c ）。A. 品牌名稱 B.品牌標志C.商標 D.品牌化8、當某物品的需求價格彈性大于1時，則稱該物品的需求為（ a ）。A.彈性充足 B.彈性不足C.沒有彈性 D.單位彈性9營銷渠道的寬度是指（ d ）。 A中間商總數 B批發商總數C零售商總數 D同一層次中間商數目10寶潔公司的洗發水有飄柔、海飛絲、潘婷、沙宣等品牌，這種品牌策略是（ b ）。A.統一品牌策略 B.多品牌策略C.品牌擴展策略 D.各大類產品使用不同的品牌11公共關系促銷的最終目的是（ b）。A.為社會做貢獻 B.促進產品的銷售C.樹立企業形象 D.為顧客利益著想12服裝的核心產品是( c )。A.漂亮的外型 B.優良的質量 C.遮體、保暖和美化生活的需要 D.周到的服務13按馬斯洛的需要層次論，最高層次的需要是( c )。 A.生理需要 B.安全需要C.自我實現需要 D.社會需要 14當產品在市場上的特點表現為銷售數量少，促銷費用高，制造成本高，銷售利潤通常很低甚至負值，這時產品處于生命周期的（a ）。A.介紹期 B.成長期C.成熟期 D.衰退期15 人們之所以對同一刺激物產生不同的知覺，是因為人們要經歷三種知覺過程。即選擇性注意、選擇性曲解和（ a ）。A選擇性記憶 B選擇性定位C選擇性知覺 D選擇性刺激16下列有關渠道沖突的說法中，正確的一項是（ a ）。A在現實中，水平渠道沖突比垂直渠道沖突更普遍B渠道沖突會給各渠道成員帶來損害，因此要努力消除C渠道沖突也就是渠道競爭 D渠道沖突不可避免17諸如CT、核磁共振儀等大型醫療設備在進行促銷時，比較適合于采用（ c ）手段。A.廣告 B.銷售促進C.人員推銷 D.公共關系18.下列哪種方式不可能屬于直接銷售渠道（ c ）。A.郵購 B.人員推銷C.代理商 D.展銷定貨會19相對市場占有率（ a ），意味著該企業在市場中處于領先地位。A.大于1 B.等于1C.小于1 D.等于020無論是國內營銷調研還是國際營銷調研，企業首先要做的是（ d ）。A明確營銷中存在的問題 B準備足夠的資金C制定營銷調研計劃 D收集足量的信息 三、簡答題（每小題6分，共36分）1簡述影響新產品市場擴散速度的因素。2企業可以采用什么辦法延長產品成熟期？3人員推銷有什么特點？4企業在選擇中間商時需要考慮哪些因素？5簡述制定價格的程序。6. 消費者購買行為有哪些類型？ 1. 自本世紀50年代起，市場營銷觀念已是企業活動的指南，但這并不意味著在以前沒有存在過。1908年初，美國福特汽車公司按照大眾，尤其是廣大農場主的要求，做出了一種決策：生產統一規格、大眾需要而且買得起的“T”型車。此后10年，由于福特車適銷對路，銷量迅速增加，最高一年達 100萬輛。到1925年10月30日，福特公司平均每10分就制造一輛T型車，成為當時最大、收入最高的汽車公司。可是，到了20年代中期，隨著美國經濟的增長和人們收入水平、生活水平的提高，消費者開始追求時髦，簡陋的T型車雖然價格低廉卻已不能招徠顧客，銷量開始下降。然而福特不愿面對現實，仍自以為是，一意孤行，并頑固宣稱：“不管顧客需要什么顏色的汽車，我只有一種黑色。”而美國通用汽車公司卻時刻注意市場的動向。通用公司發現良機，于是便適應需求，每年不斷創新，增加新顏色、新式樣的汽車。通用的雪弗萊開始排擠T型車。到1927年5月，福特不得不停止生產T型車，改產A型車。改產不僅耗資一億美元，而且通用汽車公司乘虛而入，占領了福特車市場的大量份額。 請問：從這個案例中，你得到什么啟示？ 2.豐田公司認識到全世界有大量的消費者希望得到和承擔一輛昂貴的汽車。在這群人中，許多消費者愿意買奔馳，但又認為價格過高了。他們希望購買象奔馳同樣性能的車，并且價格要合理。這給了豐田一個想法，開發一輛能與奔馳競爭，甚至定位于更高價值的轎車，一個“聰明”的購買者欲獲得身價但不會浪費錢。豐田的設計者和工程師開發了凌志汽車并開展多方位的進攻。新汽車象雕塑品，安裝精良，內部裝飾豪華豐田的廣告畫面旁邊顯示的是奔馳，并寫上標語：“這也許是歷史上第一次，只需花36，000美元就能買到值73，000美元的高級轎車。”豐田努力挑選能高度勝任的經銷商和精心設計陳列室，并把銷售作為汽車設計的工作之一，陳列室有寬敞的空間，布置了鮮花和觀賞植物，免費提供咖啡，備有專業的銷售員。經銷商開列了潛在客戶的名單，向他們寄發手冊，內含12分鐘戲劇性體現凌志績效功能的錄像帶。例如，錄像帶顯示工程師把一杯水放在引擎上，當奔馳引擎發動時，水發生抖動，而凌志卻沒有，這說明凌志有更平穩的引擎和提供更穩定的駕駛。錄像帶更戲劇性地展示，把一杯水放在操縱盤旁，當凌志急轉彎時，水不溢出來這另人興奮。購買者向他們的朋友到處介紹，成了新凌志的最好的銷售員（免費的）中國礦業大學市場營銷學期末考試試題三答案一、名詞解釋（每小題3分，共12分）1. 相關群體是指能影響一個人的態度、意見與價值觀念的群體。2. 促銷是指企業利用各種渠道和方式，將產品和勞務信息傳遞給消費者，以引起其注意和興趣，激發其購買欲望，從而達到加速和擴大產品銷售的一系列活動。3. 需求導向定價法是以消費需求的變動及消費者價格心理為定價依據的一種定價方法。通常包含理解價值定價法、需求差異定價法和需求價格彈性定價法。4. 分銷渠道是指產品在其所有權轉移過程中，從生產者領域向消費者領域轉移時所經過的路徑。二、 單項選擇題（每小題1分，共20分1-5BBCAC6-10CCADB11-15BCCAA16-20DCCAA三、簡答題（每小題6分，共36分）1以下因素影響新產品的擴散速度。（1）新產品的相對優勢。（2分） （2）新產品的適應性。（1分）（3）新產品的復雜性。（1分） （4）新產品的可傳播性。（1分）（5）新產品的可試性。（1分）2企業可以通過市場改良，產品改良和營銷組合改良來延長產品生命周期。第一種是市場改良策略，即是開發新市場、尋求新用戶；（2分）第二種是產品改良策略，即是指改進產品的品質、服務后再投放市場；（2分）第三種是營銷組合改良策略，是指改變定價，銷售渠道及促銷方式等組合要求來延長產品成熟期。（2分）3人員推銷的特點表現在以下幾個方面：（1）推銷宣傳針對性強。（1.5分）（2）推銷策略靈活多變。（1.5分）（3）能及時觀察顧客的反應，易于取得市場反饋信息。（1.5分）（4）能夠和顧客建立良好的關系，發揮公共關系作用。（1.5分）4企業在選擇中間商時，主要考慮以下因素：（1）中間商的市場范圍； （2）中間商的產品政策；（3）中間商的地理區位優勢；（4）中間商的產品知識；（5）預期合作程度； （6）中間商的財務狀況及管理水平；（7）中間商的綜合服務能力。（只要答出其中六點即可得6分） 5企業定價是一項復雜的工作，需要遵循一套科學的程序：選擇定價目標確定需求估計成本分析競爭者的產品及其價格選擇定價方法選定最后價格。（每一點1分，共6分）6消費者購買行為分為四種類型：（1）復雜性購買行為；(1.5分) （2）習慣性購買行為。（1.5分）（3）尋求平衡性購買習慣為；（1.5分） （4）尋求多樣化的購買行為。（1.5分） 四、案例分析題（第1題12分，第2題20分，共32分）1市場是在不斷變化的，企業必須不斷調查和關注市場的變化；（4分） 只有適應市場發展變化的企業才能在市場中生存和發展；（4分） 市場營銷觀念的建立和貫徹是企業發展的關鍵因素之一。（4分）（注：案例分析需要展開論述） 2. 針對凌志的挑戰, 奔馳不應該降價,而應該保持原價,甚至應該提高產品的價格, 同時要采取相應的營銷組合策略來支持其高價格策略。(1)奔馳采用的是高質量-高價格的溢價策略,而凌志采用的是高質量-中等價格的優良價值策略來發動對奔馳的攻擊.在這種情況下奔馳不能降價, 因為一旦降價意味著它以前所采取的策略是對顧客的一種欺騙。（5分）(2)凌志的目標顧客群和奔馳的目標顧客群也不相同.凌志的目標顧客群是那些希望能夠得到象奔馳一樣的性能的車 ,同時又要求合理價格的人.顧客在購買產品時,不僅關注產品質量和價格,同時還關注品牌內涵.對于其目標顧客群來說, 奔馳不僅代表著高質量, 而且也是身份和地位的象征,有著豐富的品牌內涵,這一點凌志是無法與之抗衡的. (5分)(3)所以在這種情況下, 奔馳決不能降價來與凌志打價格戰.但是奔馳應該采取相應的營銷組合策略來應