重慶現代商業廣場整體商業運營方案目 錄第一部分 前 言 1.背 景 42.目 的 43.方案的涉及出發點 54.方案說明 6第二部分 市場研究 1. GDP 72. GDP的構成 83. 居民消費價格指數 104. 固定資產投入 115. 社會消費品零售總額 126. 居民消費能力 157. 人口及人口發展狀況 188. 重慶未來發展規劃及重大事件影響分析 259. 零售業趨勢及商業地產發展趨勢 3110. 重慶商圈現狀及商圈發展趨勢 37第三部分 項目概要 46第四部分 項目SWOT分析 53第五部分 項目定位及定位思想 1. 商圈戰略定位 582. 項目戰略定位 603. 企業文化 614. 業態定位 635. 主體定位 646. 功能定位 667. 市場定位 678. 形象定位 69第六部分 項目規劃與布局 1. 資產處建議與規劃規模確定 702. 業態組合及分布 723. 項目物業規劃及改造 82第七部分 運營管理綱要 1. 組織機構 872. 招商運營 883. 營銷策略 914. 管理理念 93第八部分 項目投資、經營績效分析（概算） 1. 項目投資概算 942. 年度經營績效概算 963. 年度經營費用概算 984. 五年財務流量分析 1005. 物業價值變現及變現能力分析 102題后記說明 104重慶現代廣場整體商業運營方案第一部分：前 言1 背 景 重慶市江北區國有資產經營管理有限責任公司(以下簡稱“國資委”)在江北區觀音橋商業步行街所屬項目“現代廣場”為大型綜合性商業項目，共分A、B、C、D四個區域。本方案另綜合考慮原觀音橋農貿市場納入整體規劃之中，共有商業（裙樓）建筑面積約234722平方米（未含農貿市場部分）。 重慶盎然實業有限公司與國資委共同協商，就上述項目的商業部分（以下簡稱“本項目”）擬共同出資合作運營。特出具本報告以確立本項目的宏觀運營方略。2.目 的 研究并評估本項目的商業經營潛力； 為本項目確立可持續發展戰略和運營方略； 就本項目的影響因素預以評估并確立新的規劃思路； 評估本項目未來的投資、經營、回報前景及整體投資收益。3方案設計的出發點 以長、中、短期目標相結合，并以資源系統整合為目標，確保本項目能成為未來北部商圈的新龍頭企業，重慶、乃至西南地區的知名企業。 方案設計中期望通過高遠戰略和大手筆，以期拉動觀音橋商圈的升級和商圈整體價值。 方案設計是充分考慮了資產的保值和增值的長期效益，盡量回避因急功近利而損害整體效益和整體商業價值的體現。 方案的系統設計中充分考慮了操作和實施的可行性和可操作性。 因項目原規劃、設計、內外交通組織等存在致命性的先天性缺陷，加之資產關系錯綜復雜，因而，在方案設計中以盤活和提升項目整體商業價值的出發點，增加了投資和實際操作的復雜性。 本方案盡可能結合項目本身與商業大環境，商業發展趨勢等宏觀和微宏因素而規劃和定位。4說明 因時間原因，市調方法略顯單一，市場的詳盡調研尚不夠充分。因此，實操部分及市場資料部分在未來運營中會加以針對性調查。 本方案著重于戰略性設計，加之有關項目的諸多細節了解尚不夠充分。因此本方案尚有不完善之處，有待進一步完善。 項目的實際運營是在較系統的機構組織和各專業分工形成，因此有關物業規劃、招商組織、企業文化、管理理念、營銷推廣等各內容上需在戰略方向的指引下分別策劃和實施，本方案尚未能就此做具體描述。 本項目中有關投資和經營的相關數據為概算，加之細節不充分而不夠精確，未來的各專項投資將另行分類預算。第二部分： 市場研究1 國民生產總值（GDP） 總體特征：重慶市的經濟在近年保持了連續高速增長的良好勢頭，1997年2004年期間，重慶地區生產總值增速高于全國平均水平，比直轄前水平翻了一番。2004年重慶市國內生產總值達到2665億元，比上年增長12.2%。 1997年6月18日，重慶直轄，使重慶從經濟發展，城市建設、區域影響力和綜合競爭能力等綜合方面均得以飛速發展。國家于1999年開始實施的西部大開發政策，使作為西部重鎮的重慶發生了翻天覆地的變化。重慶享有的地方政策和大規模的固定資產投入促使重慶成為在全國具較強影響力和代表意義的經濟重鎮。 但是，從經濟規模上看，重慶與國內經濟發達地區和一線城市在經濟規模上仍存在著較大差距。在西部十二省區中經濟總量排在四川、廣西、陜西、云南之后，居第五位。增長率在西部排第六位。2 GDP的構成 第一產業 1997年到2004年期間，重慶市第一產業在數量逐年下降，在國內生產總值中的比例亦逐年下降，第一產業占經濟總量的比例從1997年的22.8%，下降到2004年的16.2%。第一產業在GDP中比例的下降，標志著重慶城市化進程的快速提高，經濟形態在逐步走向現代化。由于重慶下屬區縣的城市化進程和眾多農業人口的影響，重慶與國內的一線城市及發達地區相比仍存在一定的差距。 第二產業 1997年到2004年間，重慶市第二產業在數量上保持了高速增長。在GDP總量中的比例基本保持穩定，由1997年的42.1%增長到2004年的44.3%，第二產業在GDP總量的比例比較高，一方面說明了重慶仍然以機械、汽車、電子、航空等重工業為主體，另一方面，重慶第二產業總量的較高增長速度得益于重慶市政府對高新技術產業的重點發展和招商引資的成效。 第三產業 重慶市第三產業在GDP總量中的比例逐年提高，已由1997年的35.1%增長到2004年的39.5%。第三產業和第二產業結構的差距進一步縮小，第三產業將逐步在整個國民經濟中逐漸占有主導地位。 重慶市第三產業的結構與發達地區仍有較大差距，但增長速度強勁，隨城市化進程的高速發展，預計重慶在第三產業仍有巨大潛力。3 居民消費價格指數（CPI） 2004年，重慶市居民消費價格指數為103.7%；進入2005年居民消費價格指數逐月下降，05年10月份CPL指數已降至99.4%，國家抑制投資政策及金融新政效應正逐步顯現。 物價水平進入負增長區間，消除了通貨膨漲的風險，卻增加了通縮緊根的陰影，但物價指數的下降主要因房地產新政及國家產業政策對汽車、鋼鐵、水泥、鋁制品、房地產等固定資產投入較大產業的抑制和食品價格指數的下降所致。因此對消費品市場的增長將起到推動作用，使居民的實質消費力處于上升態勢，從而帶來對商品需求的增加。4 固定資產投入重慶市固定資產投入自1997年后大幅增長，總量從1997年的不足450億元增長到2004年的1609億元。2004年在宏觀調控背景下仍然達到26.8%的增速，在本西部十二省區的投資總量排在四川、內蒙、陜西之后，居第四位，但重慶與之相比區域面積較小，且內蒙、陜西有大量投資為國家用于水土保持和退耕還林，相比之下重慶的實際投資效果和對經濟的刺激更為明顯。 固定資產投入的不斷加大和絕對總量將促使重慶經濟繼續保持高速增長，并對第三產業的拉動、農村城鎮化建設、城市建設規模的擴大和就業產生重要而積極的影響。5社會消費品零售額 社會消費品零售總額體現了重慶市總體的購買能力，增長水平則體現了消費趨勢和市場潛力，是影響商業物業和零售企業的重要因素。 2004年重慶市全年實現社會消費品零售總額955億元，比上年增長14.3%，比2003年提高4.8個百分點，2005年上半年仍保持了13.8%的增速。自直轄以來的8年間，社會消費品零售總額保持了持續、穩定、高速增長的態勢。 重慶市社會消費品零售總額的增長因素可歸納為重慶的經濟快速增長，居民可支配收入的上升。另外一方面表現出居民消費升級的快速形成，儲蓄意愿的下降和對收入預期的增長。 另外隨重慶商業大都市的膨勃興起，商業設施日趨完善，各商圈不斷擴大，商業網點急劇膨脹，商業流通規模進一步擴大，也促使社會零售總額的快速增長。 重慶市政府的“大商貿、大流通”政策及各區對本區商貿流通和商圈建設的重視也促使產業的升級和規模的擴大。 零售業各新興業態的快速崛起和連鎖業的快速發展對消費市場產生重大影響，到2004年全市連鎖企業門店總數達到6000多個，實現零售額162億元，分別比上年增長20.4%和28.9%；連鎖企業占社會消費品零售總額的比例上升到12%。 按行業分析，2004年批發零售貿易零售總額達812.9億元，占社會消費品總額的比重提高到85%，較上年增長13%；其次為餐飲業，達到132億元，比上年增長23.1%，值得留意的是，餐飲業連續保持了高速增長，并超過總體零售額增幅的8.8個百分點，表現出城市生活水平的顯著提高，生活節奏加快對餐飲市場的積極推動，同時飲食多元化和網點的大規模擴張，為餐飲業發展提供了廣闊空間，也顯示居民對餐飲服務業需求殷切。 按區域分析，2004年重慶市城市消費品市場完成社會消費品零售額555.1億元，比上年增長15.1%，占重慶市總量的58.1%；農村消費品市場完成社會消費品零售額399.9億元，比上年增長13.2%，其中縣的社會消費品零售額129.5億元，增長14.9%；縣以下的社會消費品零售額270.4億元，同比增長12.4%。 從區域消費及重慶的人口分布結構來看，重慶主城區對各區、縣、鎮的商業輻射力仍然較強，但主要體現在高檔、大件和耐用消費品上。另外隨城鄉經濟一體化進程和農村經濟改革的深入，各經濟區域的快速發展，促使區、縣和農村的消費正處于快速升級進程，消費能力也得以快速增強。6居民消費能力可支配收入 重慶市2004年城鎮居民人均可支配收入9221元，較上年增長13.9%，扣除價格性因素實際增長9.8%;直轄后的8年間,重慶居民生活水平不斷提高，可支配收入持續增長。在西部大開發十二省、區中躍居第一位，但與高收入地區仍有較大差距，如與上海相差63%，與深圳仍相差61%。 近年農業改革推動和農民稅費的大幅減負，農村居民近年的純收入已扭轉緩慢增長趨勢而實現快速增長，2004年農村居民的人均純收入2535元，較上年增長14.5%，扣除價格因素實際增長6.9%。 居民收入的持續增長對于第三產業產生了積極的促動作用，居民對收入預期整體看好，也促使各階層消費需求處于升級階段；農村居民促動縣域，縣域促動城鎮，城鎮促動重慶主城區，各級呈逐級放大效應。消費性支出 2004年重慶城鎮居民消費性支出7933元，較上年增長12%；其中食品性支出3015元，增長11.6%；衣著支出780元，增長6.1%；家庭設備及用品性支出474元，下降0.3%；醫療保健支出538元，增長17%；交通通信支出865元，增長95%；教育文化及娛樂服務支出1201元，增長17%；居住及用房支出903元，增長218%。城市居民的恩格爾系數378%，農村居民的恩格爾系數仍高達56%。家庭消費支出結構 家庭支出結構中食品占37.8%；衣著占10%；家庭設備及用品占6%；醫療保健占7%；交通通信占8%；教育文化和娛樂服務占15%；居住及用房占11%；其它性支出占2.2%。家庭支出結構中呈現出新的特征。消費特征由于政策性原因和統計數據的局限性，居民的收入、支出及在消費市場中心的體現與實際情況有一定偏差，具體特征表現為： 收入兩極分化嚴重，并呈現出日趨嚴重的態勢。 社會的高收入階層如公務員、企業主及對企業和社會資源占支配能力人群的實際收入和可統計收入差距甚大，社會隱性收入在這部分人群中占有比例極大，同時帶動周邊親朋好友的財富效應亦有擴大，因此在實際收入和支出中有較大偏差。 由于權力資源相對壟斷性和中國人情事故的文化背景，在實際消費中會有大量的請客、送禮和集團購買性消費，而這部分消費在一定程度上占有較大份額，而實際數據尚無法統計。 各階層消費支出均呈現出升級特征，從農村居民換彩電，到城市居民換液晶電視，高收入階層二次置業等，各階層呈現逐級放大和上升態勢。 由于醫療、教育體制改革的失敗，社會保障體系的弱化，人際交往費用的增加，做為社會主體的普通城市居民用于醫療、教育、交通、通信等方面的負擔較重，對于收入單一，保障收入不足的家庭而言，消費能力普遍仍顯不足。 隨消費能力的提升，居民生活品質的提高。家庭用于旅游和服務性支出呈快速增長勢頭，因此對第三產業，尤其是餐飲、娛樂、休閑、文化等方面行業將產生巨大的促進作用。7人口及人口發展狀況對于零售企業和零售物業來說，做為城市最終消費者的人口。無疑是最重要的影響因素之一。 城市人口與城市建設的發展，規劃和區位的演變將對商圈和未來零售格局產生重要的影響。重慶地理位置和地域特征的特殊性與人口的規模、發展、演變、遷移都將對零售業產生根本性的影響。戶籍人口 據統計局公布資料，2004年重慶市戶籍人口3144.23萬人，較上年增長64.13萬人，常住人口2770.98萬人，較上年減少6.49萬人，其中城鎮人口為1205.2萬人，城鎮化率43.5%；人口出生率9.45%；自然死亡率6.6%；自然增長率2.85%。城鎮化水平 2000年2004年，重慶市城鎮化水平分別為35.6%、37.4%、39.9%、41.9%和43.5%，年均增長1.98%；需要說明的是2004年較1997年直轄前的城鎮化率提高了14.5%；隨著經濟的快速發展和城市進程的加快，大批農村人口正從土地中解放出來，逐漸向二、三產業轉移，人口的空間分布也逐漸向城鎮聚集。人口結構 在人口年齡結構方面014歲的人口占21.2%；1564歲占67.9%；65歲以上人口占10.9%；其中80歲以上人口達到1.2%；按性別化分的男、女比例為108：80。老齡化社會 2004年,重慶市65歲以上老年人口比重達10.9%，總量達302萬人。已超過7%的老齡社會分界線3.9%。隨生活質量的不斷提高，老齡化趨勢在未來20年間還將呈現高速增長趨勢。老齡化社會的日益突出將對社會、經濟、生產、分配、消費、社會保障產生重大影響和沖擊。 老齡化將導致老年撫養比提高，加重勞動人口的負擔，增加社會保障負擔；從而降低政府資金積累和投資能力，亦對家庭消費收支、經濟發展和帶動生產率的提高產生消極影響，亦對消費市場結構產生重大影響。流動人口 2004年，重慶市流動人口總量達到649萬人，占全市總人口的23.5%；其中流出市外的人口407萬人，外省（市）流入人口約56萬人；省際間人口總遷移率為16.7%，凈遷移率為-12.7%。 市域內流動人口187萬人，占全部流動人口總數的28.7%，在本區、縣以內流動的人口為88萬人；區、縣間流動的人口為98萬人。按戶籍在市區主城九區流動的人口占總流動人口的25%，主要在主城區間流動和遷移。渝西經濟走廊（萬盛區、雙橋區、潼南縣、銅梁縣、大足縣、榮昌縣、江津市、合川市、南川市）人口流動比例占總流動比例的42.4%；三峽庫區經濟生態區（萬州區、涪陵區、長壽區、梁平縣、城口縣、豐都縣、武陵縣、忠縣、開縣、奉節縣、巫山縣、秀山縣、彭水縣）人口流動比例占總流動人口的比例為32.6%。 根據重慶市的人口、經濟及流動特征，有400萬人在中國其它經濟發達地區從事建筑、工業生產，且流出人口多為農村閑置勞動力，一方面可表現他們將異地收入的相當部分用于重慶消費，另一方面則反映他們整體消費能力多顯不足，主要分布在縣域。流入人口多為學習、經商或異地工作，消費能力相對較強，區內流動人口則對重慶主城區消費有較明顯的拉動作用。同時反映有大量外區、縣人口在主城區購房、生活的特征極為明顯，且各區、縣消費能力較強的人口在主城區消費比例較大。人口分布 主城九區共計人口550萬人，其中城鎮人口318萬人，農業人口232萬人。各區人口總量分別為渝中區60萬人；大渡口區20.59萬人（其中農業人口6萬人）；江北區47.16萬人(其中農業人口10萬人)；沙坪壩區68.85萬人(其中農業人口為21萬人);九龍坡區73.26萬人(其中農業人口24萬人)；南岸區49萬人(其中農業人口13萬人)；北碚區64萬人(其中農業人口36萬人)；渝北區81.6萬人(其中農業人口59萬人)；巴南區85.73萬人(其中農業人口62萬人)。各區人口分布中，渝北、巴南、北碚新轄區農業人口占較大比重。 本人口分布統計為2002年底數據，而近年房地產市場的快速崛起使人口分布發生了較大變化，各區居住人口因此而不斷發生區域變化。尤其江北、渝北區域的大型住宅樓盤較為集中，未來幾年中北部區域的居住人口將激增，而渝中區實際居住人口將呈下降趨勢，預計未來十年渝中區人口將從高峰期的70萬降至50萬人口。 隨城市的拆遷改造，農業用地、工業用地的大規模征用。居住狹窄區域的人口將遷至環境更為適宜居住的新區域，而農業人口因農轉非和拆遷安置而演變為城鎮人口。另一方面一些高收入人群及政府機關人員正處于二次置業階段，而北部地區的交通、環境和密集高檔樓盤將形成高消費人群居住區。 由此，未來重慶主城區域的實際消費人口和區域的分布也將發生根本性改變。就目前來看主城九區的總人口規模為戶籍人口550萬人，非農業人口318萬人，外省區流入人口56萬，九區以外區、縣流入主城區約88萬人。由此得出主城消費的城鎮人口為318萬+56萬+88萬=462萬人，若計算農業人口區、縣人口和旅游人口在主城的消費，則實際人口規模超過500萬人。五年以后重慶主城的非農業居住人口將超過730萬人，而江北、渝北兩區的城鎮居住人口將會從目前的60萬增加至超過120萬人口的規模。8重慶未來發展規劃及重大事件影響分析在以下部分，將通過簡要對重慶未來的城市發展規劃和商來發展規劃，以及將對重慶市經濟、特別是零售業企業及物業產生影響的重大事件給以描述后，綜合分析對本項目可能產生的影響。81 城市規劃 城市總體規劃是城市發展和建設的依據，它確立了重慶未來的城市格局和各區域的功能定位、發展方向，對于江北觀音橋商圈和本項目有著根本的影響作用。 2005年3月，重慶市人大通過了重慶市城市總體規劃（20052020）的報告，該報告是在1998年經國務院批復的總體規劃基礎上的最新修編報告，明確了重慶主城九區都市經濟圈的未來城市發展和建設方向。城市規劃范圍 規劃對重慶轄區8.24萬k (修編前為26.6 k)進行經濟帶劃分和整體規劃，其中都市經濟區為主城九區，面積達5473 k。規劃至2010年，都市區總人口730萬人，至2020年都市區人口930萬人，城市規劃配套按1070萬規模進行預設。城市格局 預計至2010年，重慶市城鎮化水平將達到50%以上；2020年達到65%左右。市域城鎮分為市域中心城市（主城九區）、區域中心城市、次區域中心城市。中心鎮和一般鎮5個等級。依托交通干線，點軸式發展，逐步形成以都市區為核心，區域中心為增長級，次區域中心城市和中心鎮為主體，其它小城鎮拱衛的級次分明，結構合理，點軸相連，互動并進的現代城鎮體系。 重慶以“一片五城多中心組團式”布局結構，由中部、北部、西部、南部和東部片區，一個城市中心和6個城市副中心，城市中心包括渝中半島、江北城、彈子石在內的重慶CBD地區。6個副中心則由觀音橋、沙坪壩、楊家坪、南岸中心區、菜園壩、西永中心區組成。 重慶主城區規模的不斷擴大，將促使城市消費的急劇升級和總量擴大，同時使中心城區的輻射力更為強大，眾星捧月的效應使主城區商業機會倍增。城市交通 規劃建立以大運量快速干道交通為骨干，一環6線的軌道網為基本車線網，除快速干道、輕軌、地鐵外，還規劃在嘉陵江規劃建設16座大橋（含現狀8座），長江規劃建設15座（現狀5座），兩江遠景預留7座大橋及越江隧道。中梁山規劃8座隧道（含現狀3座），銅鑼山規劃建設6座穿山隧道（含現狀3座），兩山遠景預留4座穿山隧道。 城市交通的日益改善，使原本因地理特征相對獨立的各個片區逐步形成強勢互動的整體。各片區之間的相互滲透和相互輻射力日益增強。 主城各區功能和各階層的遷移，演變隨城市新格局的形成而加快，這也使各區域的未來定位戰略后隨之做出調整，在城市的發展和演變中演繹未來新格局的形成。82 重大影響事件分析西部大開發 西部大開發戰略自1999年實施以來對西部地區的經濟促進成效卓著，雖然政策效應已日趨弱化，但已形成的區域經濟帶已形成良好勢頭。西部大開發依托歐亞大陸橋、長江水道、西南出海道等交通線，發揮中心城市作用，以線串點，以點帶面，逐步形成了隴海蘭新線，長江上游經濟帶，南（寧）貴（陽）昆（明）經濟帶。 西部大開發除鼓勵政策外，針對西部地區改善投資環境的資金投入也日益增大，并優先安排基礎建設項目，加大財政轉移力度和金融信貸支持，重慶享有的財政稅收先征后返的優惠對重慶投資環境的改善產生了巨大的促進作用。 重慶是長江上游經濟區域的龍頭，成渝經濟圈的核心，對區域的帶動和促進作用明顯，同時具有對長江經濟帶和西南出海經濟線、東盟經濟區域的較強輻射力。西部大開發戰略對重慶城市經濟、商貿流通和零售物業均將產生積極的推動作用。加入世貿組織（WTO） 中國加入世界貿易組織的4年間，使中國卷入全球一體化浪潮之中，對重慶的經濟發展、企業管理、社會生活均產生了重大影響。2003年按入世承諾，零售業已全面向外資開放，除批發、文化產品、農產品、成品油等領域外幾無限制。 零售業的全面開放，加劇了重慶商業的競爭，國際性商業企業已全面進入重慶，而國內零售企業為搶占競爭先機，紛紛跑馬圈地，爭奪網點資源，加劇了對商業物業需求的同時，也使得零售企業生存環境日益惡化。未來間的兼并、重組浪潮亦將愈演愈烈。 零售業的當前形勢和發展趨勢將對商業物業有積極的影響，也促使各種資金，乃至海外基金大量涌進國內商業項目，但這對項目的規劃、建設、運營和人才要求也愈來愈高。成渝經濟帶 成渝兩地的互補性，是成渝地區成為中國西部唯一成片發展，產業和人口最為集中的地區，西部大開發最重要的地區，被喻為繼“長三角”、“珠三角”、“京津”經濟帶后中國經濟帶第四增長極，除廣泛被經濟界看好外，國家也將“成渝經濟帶”列為西部最優先發展地區，并納入國家重點發展規劃區域。 隨重慶在各經濟圈的作用發揮，重慶物業價值較國內中心城市偏低的現狀將很快被改變，而作為增值空間巨大的商業物業（尤為稀缺的中心優勢網點資源）將成為受惠的產業而被廣泛挖掘。重慶CBD建設 CBD是城市商業和商務的核心,依托便利的交通和聚合效應的影響,在相對狹小的區域內,聚集著大量的人口和商機。 重慶的CBD將分成三大塊：現代CBD江北城，傳統CBD解放碑，CBD配套服務區南岸彈子石。重慶CBD建設的遠期目標是成為長江上游和西南地區的區域性國際化商務中心區。依據CBD的功能劃分，加之解放碑交通制約將給江北CBD提供巨大的機遇，雖然當前的建設尚顯緩慢，但隨著區域經濟的形成，CBD將會使周邊區域帶來巨大變化和商機。尤其江北地勢平坦、交通發達，與外區域相連緊密，緊臨機場。隨著江北房地產市場的發展可能形成的馬太效應，重慶北部的吸引力將會越來越大，竟爭力越來越強。 CBD的建設對城市發展的改變和影響巨大，例如美國紐約曼哈頓，在區區6.1k的土地上，有多達2700多萬的各類功能性建筑，每平方公里的就業人口達到85000人。再如北京的東三環中路以國貿為中心迅速成為北京新的城市中心，北京消費能力最強的人群有很大的比例集中在此，由此造就了國貿、燕莎，等多個高檔商業區域。9零售業發展趨勢及商業地產發展趨勢91國內零售業現狀 在對外開放的推動下，中國零售業經過多年的快速發展，取得了驚人的成就，隨著零售業的全面開放，外資大舉進入。零售業發展表現為規模迅速提升。新舊業態并存發展，市場集中力度和零售現代化水平迅速提高。但是國內零售業仍存在規模偏小、戰略缺失、經營管理水平粗放，盲目快速膨脹等問題。零售業態重新整合定位 在充分競爭的市場背景和消費市場日趨細分趨勢中。新興業態發展勢頭迅猛，新興業態層出不窮。商務部于2004年7月1日正式發布了國內17種業態的界定標準，現代百貨、超市、專業店和正迅猛發展的購物中心在零售市場中逐漸占據了主導地位。零售業規模迅速提升 2004年全國社會消費品零售總額達到42600億元，中國的消費品市場規模增長迅猛，從1978年到2004年間年均增長率超過10%，而90年代以后的平均增長率超過15%。行業規模較90年代初增長了5.5倍，預計到2010年市場總規模將超過10萬億元。年平均增長將保持在11%以上，五年后的市場規模將在2005年基礎上增長1倍。市場集中度提高 從零售百強企業的商品銷售額和商品零售額的平均規模超出市場規模增長速度，商品銷售總額和商品零售額近年的平均年增長率高達23.6%和26.8%，增長速度比社會消費品零售總額高16.3%，市場份額也正向各地的優勢企業集中，零售行業市場集中度提高，不僅發揮了穩定市場的作用，并正在帶來工業、商業、消費者三者關系和地位的調整。新舊業態并存發展 90年代之前，中國零售市場長期保持著國有百貨商場一統天下的格局，市場份額高達60%以上，隨消費需求的變化和競爭的加劇。大型綜合超市，精品、時尚等主題百貨，專業店、便利店、專賣店、家居建材中心、倉儲百貨等新興零售業態迅速崛起，成為擴大市場的重要動力。尤為超市及專業店的發展最為迅猛，近年的增長速度超過了40%。 受到新型零售業態的巨大沖擊，傳統百貨和綜合商場進入了巨大的調整和轉型期。百貨店也仍然保持著市場的主要業態地位，百貨店中的五金、電氣、家居、食品、日雜等品類逐漸淡出，專注于精品化、品牌化、時尚化的高毛利商品。傳統百貨在滿足大眾消費的基礎上，也正經歷著定位和經營的調整和轉型之中。全行業的現代化水平顯著提高 中國零售業現代化水平的顯著提高，除了現代流通方式和新型業態發展較快外，先進流通經營與管理技術也得到快速推廣和應用。現代信息技術的在管理方法中的廣泛應用，電子商務等新技術的發展，極大提高了零售業的管理水平。經營、管理和資源整合的高素質人才也逐步成為行業的重要競爭因素，促使行業的運營管理水平顯著提高，一批現代化水平較高的零售企業應運而生。外資大舉進入 從1992年至2003年，全國零售行業累計實際利用外資約30億美元，批準設立外資商業企業300家，分店2300多個。分布在全國近30個省市，世界前50強大型零售企業有超過40家進入了中國。知名的如沃爾瑪、家樂福、麥德龍、伊藤洋化堂等，已經逐步在國內形成了一定的網絡規模。9.2國內零售業趨勢 零售業企業已逐漸成為渠道主導者，對上游產業的主導地位進一步加強。國內已有超過95%的商品處于供過于求的狀況。中國經濟已由供給約束型轉為需求約束型，零售業已成為市場經濟運行的起點。未來幾年，隨著中國推進流通現代化進程的加快，零售業對上游的決定性作用將更加突出。連鎖經營將是零售企業居主導地位的經營方式 企業聯合、兼并、重組步伐加快，將成為零售業加快規模擴張和跨地區發展的主要方式。 零售業態競爭將更加激烈，百貨店將向細分化、個性化發展，傳統百貨店的市場份額將逐漸萎縮。大型的購物中心將在未來幾年中迅猛發展，成為優勢渠道資源擁者，而成為未來零售業態的新型主導業態。 零售業專有技術，信息技術的應用，使經營技術和管理手段日益現代化，而零售企業對新技術、新人才的運用而促使其迅速成為各區域的優勢企業。 外商進入步伐進一步加快，也促使國內零售企業快速膨脹，競爭形勢更為激烈。93購物中心發展趨勢 90年代國內的房地產多為小規模樓盤，底商是中國商用房地產的典型特征，隨著土地價格的不斷上漲，商業用房在房地產項目的比例也日益增大。 舊城改造、城市規模擴大、商業企業跑馬圈地、第三產業澎渤興起等因素促使中國的商用房地產呈燎原之勢，在巨大利益的引誘下，眾多房地產企業的商業房地產項目和規模也呈現迅猛擴大之勢，2000年后商業房地產成為新的務稱，也衍生出了一個巨大產業市場商業房地產，全國號稱大型購物中心的商業地產項目已多達近1000家。 中國商業房地產企業一直未能超越房地產的局限，而始終在營銷技術上尋找突破，眾多的商業房地產一直在“一賣就死，一租就亂”的怪圈中循環，究竟是租還是售，是回籠資金還是兼顧商業經營，成為營銷無法逾越的高坎。分零發售、零散出租的風險在全國各地的商業房地產項目中擴大和漫延。統一規劃、定位、經營終成大勢所趨，廣州天河城、杭州金涌廣場、萬達購物廣場等大型商業樓盤在付出慘痛的教訓和沉重的代價之后，為中國的商業房地產探索出了新的運作理念和方法為業界所廣泛借鑒。 “購物中心”這一新的概念和業態在商業地產的集成發展之下，成為商業物業開發和經營的新模式。購物中心是一種復合性業態，也是零售業態的最高級形態，但西方的理論和實踐與中國實際情況差距甚遠，無法適中國國情，這一概念在中國被房地產企業和營銷企業以“漫天過海”之術使眾多項目變成為了形似而神不似的“偽購物中心”。而“中國式的”符合中國不同地區消費特征的購物中心必將顯現出強大的生命力和發展潛力。這種集零售管理與地產開發，集購物、餐飲、娛樂、休閑、文化、教育、服務等多功能為一體，在統一籌劃、規劃、經營模式為大型商業地產的最佳模式。成為在充分體現經營價值和整體商業價值的基礎上，兼有豐富生活、表現文化、細化服務、促進消費、經營和帶動城市、活躍旅游等多元功能組合的商業形態。10重慶商圈現狀及商圈發展趨勢圖十四：重慶市商圈規劃圖總體狀況 特殊的地理環境決定了重慶的商業組團式結構發展，圍繞主城渝中、沙坪壩、江北、九龍坡、南岸等五區，相繼形成了解放碑、沙坪壩、觀音橋、楊家坪、南坪五大商圈形成了各呈鼎立之勢。 在各區政府對商貿流通的大力投入和積極推動下，各商圈得以飛躍式發展，但普遍存在缺少統一規劃和長遠的戰略性考慮，由此形成了各商圈自身的特點不足，商業規模龐大而互動性不足的特點。除解放碑商圈因傳統地位的影響對全市有極強的輻射力外，各商圈對外輻射力較弱，甚至本商圈內的消費者到解放碑消費的習慣始終難以扭轉，且各商圈規模的不斷擴大，商業物業過剩，一定比例的商業企業經營績效偏低成為重慶商業的一大特征。附表一：各商圈商業面積供應量仍呈不斷放大之勢商圈當前經營面積當前供應量預計近期供應量預計遠期供應量當前年銷售面積解放碑60萬30萬60萬75萬135億沙坪壩45萬18萬30萬40萬65億南坪20萬15萬30萬45萬54億觀音橋35萬12萬32萬45萬38億楊家坪25萬14萬34萬40萬29億合計185萬89萬186萬245萬371億注：以上數據根據調研和對大型商業網點的綜合估計而得。以上面積僅計算各商圈內步行街和步行街延伸范圍的主導性商業項目，未包括其他區域的商業面積。解放碑商圈特征 商圈范圍以步行街為核心，北起臨江門，南至校場口，西達民生路，東到小十街，由臨江路、滄白路、新華路、民生路合圍而成的多邊形區域，總面積約1.2K。解放碑因歷史沿革而形成至今，是重慶市的核心商圈，重慶市各區、各縣市民最重要、最常去的購物、娛樂、休閑的集聚場所，被譽為“西部第一街”。網點密集程度在全國居于前列，已形成商業網點4000多個，服務機構5000多家，年營業額已達135億元。 解放碑是傳統的商貿集散地，各主要商業業態一應俱全，精品百貨的代表企業有大都會廣場、美美時代百貨（香港）等，時尚百貨的代表有太平洋百貨（臺灣）、王府井百貨（北京）、銀泰百貨（北京）、迪康百貨（深圳）等，品類百貨的代表有重百、新世紀等，大賣場的代表有家樂福（法國）、新世紀超市等，專業（電器）店的代表企業有國美（北京）、蘇寧（南京）、大中（北京）、商社電器等。 解放碑商圈因地域狹小,建設成本高昂,交通體系和周邊環境擁堵,成為制約該商圈發展的關鍵因素,加上開發商實力和眼光受限的因素,解放碑尚未有真正含義的符合重慶大都市特點的滿足廣大居民的大型購物中心。大都會雖規模較大,業態和功能有一定的復合性,但因中高檔定位線路和經營特征尚不能成為重慶代表性的購物中心。 隨著各區域商圈和社區商業的逐步形成，新城區的大規模建設，加之解放碑交通和行車因素的影響，商圈絕對霸主的地位將逐漸被削弱，未來的商業熱點將進一步擴散。南坪商圈的特征 南坪商圈以南坪轉盤為中心，北起長江大橋南橋頭，南至四公里學府大道，東臨海棠溪立交，西至融僑半島，規劃面積達4 K。南坪區政府就此還提出新的步行街擴建計劃，并在未來2年內重點發展會展、醫藥、汽車、家居四大產業，并建設休閑運動、燈飾建材、會展、汽摩四大街道，南坪商圈年銷售規模已超過50億元。 南坪商圈形成起步較早，但原規劃滯后，街區交通狀況欠佳，區域內大型零售網點少，規模偏小，購物環境偏低。但醫藥批零市場、家居、建材店、汽車交易市場已成為南坪商圈的重要引力。2004年的醫藥批零規模已超過40億元，區內在建的帝景MALL，已引入的萬達商業廣場將成為南坪商圈未來的重要新生力量。已經營的流行百貨代表性企業有百盛百貨（馬來西亞），品類百貨代表性企業有重百、新世紀等，綜合超市的代表性企業有好又多（臺灣）、人人樂（深圳），倉儲超市的代表性企業有武漢中百、麥德龍（德國、不在商圈內），家居建材專業店的代表性企業有百安居（英國）、建瑪特等，電器專業店的代表性企業有蘇寧（南京）、國美（北京）等。 南坪尚未有大型購物中心，但通過以家居、建材為主力店的帝景MALL正緊鑼密鼓，萬達購物廣場以劃定地界，長江實業也已在南濱路運籌帷幄，未來幾年南坪商圈將后來居上，產生較強的競爭力。楊家坪商圈特征 楊家坪商圈構建是以步行街為核心，以長江路、西郊路、直港大道、楊九路、石楊路為軸心，按“一點兩線”呈放射型網狀結構延伸，并以此構成商務區，商圈規模達2 K，步行街是幾大商圈中第一個進行統一規劃、整體改造的商圈，“商住分流、人車分流、整體打造”是楊家坪商圈的規劃特點，未來規劃強調特色休閑、餐飲、旅游業的發展為特點。 楊家坪商圈相對獨立，并以交通上的優勢有效輻射了大渡口區域的部分消費，年銷售規模居各商圈第二位，達到近80億元，僅次于解放碑商圈。商圈內時尚百貨的代表性企業有富安百貨（臺灣）、立丹百貨等，品牌百貨的代表性企業有重百、新世紀，電器專業店有國美、蘇寧、商社電器等。沙坪壩商圈特征 沙坪壩商圈是以三峽廣場為主導的商業經濟圈，呈十字型結構，步行街內由三峽景觀園、名人雕塑園、綠色藝術園和商業步行街四部分構成，由多達20余處的人文景觀。依托高校林立的背景，沙坪壩形成了以文化休閑和時尚為主題的商圈特征，商圈年銷售規模65億元。 沙坪壩商圈區域面積較大，區域相對獨立，對本區域消費輻射力較江北和南岸有明顯優勢。商圈內的百貨業態代表性企業有明日百貨、立洋百貨、重百、新世紀、華聯（北京）等。觀音橋商圈特征 觀音橋商圈以觀音橋轉盤為中心，以建設東、西、南、北路為延伸方向，規劃商圈總規模達4 K。觀音橋商圈是起步最晚的商圈。但商圈內規劃和建設立足高、觀念新、設施建設的現代化程度較高，具有一定的前瞻性，充分體現了“商住分流、人車分流、集中打造、立體開發”的特征。由于商圈開街較晚，尚有較多商業項目在建設中，北城天街購物中心、金源地下娛樂廣場已構成了江北商圈特色雛形，年銷售規模近40億元。 江北往解放碑交通便利，一橋通達渝中區的慣性消費心理對江北商圈形成較大壓力。江北的交通改造大大改觀了區內交通擁擠的狀況，自身擁有較強的便利優勢。但商圈的周邊主體部分為快速車道環圍，車流進出的不便對商圈車流和人流的進入形成障礙。環形商圈內的主體項目尚未竣工使用，也使商圈規模尚未充分體現。商圈內已營業的代表性精品百貨業態有遠東百貨（臺灣），精品購物中心代表性企業有北城天街，時尚百貨的代表性企業有茂業百貨（深圳）。品類百貨的代表性企業有重百、新世紀、北京華聯等；家居專業店的代表性企業有青田家居等，電器專業店的代表性企業有國美、蘇寧等；大賣場的代表性企業有家樂福（法國）等，以娛樂為主體代表性企業有金源廣場等。 江北區政府積極促進區內商貿拉動戰略的實施，大力發展商貿流通業，擬通過“重慶的名片、城市的客廳、市民的樂園、消費的天堂”為定位目標，以生態景觀為優勢，集中打造西南最大的生態商圈。在商圈之外分別形成了農貿產品、花鳥樹草市場和家居建材市場為外圍促進，構成了江北的大商貿格局。商圈發展及競爭特點商圈輻射力互為交叉，商圈規劃和建設規模過度 在交通未改善之前各區被兩江分隔，交通環境決定各區域的相對獨立性，隨著交通的四通八達，便捷、快速的交通改變了商圈的生活環境，區域性商圈的戰略格局構想已開始經受嚴峻的挑戰。 各區大商貿戰略構想促使各商圈的規模不斷擴大，重復建設，過度開發使商業物業空置率急劇上升，各商圈內的企業經營績效不甚理想，也形成了巨大的資源浪費，企業生存環境亦較為艱難。 各商圈之間競爭殘酷，但各區域商圈和大型商業項目仍表現為規模越來越大，商業項目的范圍越來越廣，大渡口、巴南紛紛打造自己的商業中心。已有商圈的區域內也不斷衍生小型商圈，大坪、石橋鋪、菜園壩等也紛紛參與商圈大戰。甚至一些本該是社區商業的項目也試圖擴大其商圈輻射范圍。 2004年重慶市商業營業用房的空置總面積高達250萬，其中空置1年以上的面積150萬，主城區中渝中區空置面積近30萬，其次分別為江北、南岸、沙坪壩、九龍坡、大渡口。各項目同質化競爭嚴重 解放碑是人氣中心，優勢在于它是傳統的商業中心，具有很深的歷史、文化底蘊，對主城以外地區和外來人口、旅游人口有極強的吸引力。其他各商圈在高密度商圈的背景下，又紛紛定位于綜合商業中心，而從戰略上又為區域商圈，同質化競爭在所難免，彼此消耗各商圈的輻射能力。 各自為政，缺乏統一、系統的規劃使商圈難以形成自身特色，在規模龐大，而商圈密度極高的環境中，各商圈已不能單獨在本區域尋找市場，而應根據自身特點和地段特征尋找差異化定位，以擴大市場輻射能力和商圈自身的核心競爭力。第三部分 項目概要圖十五：本