xxxxxxxxxxxxxxxxxx畢業(yè)論文 步步高音樂(lè)手機(jī)策劃Xxxxxxxxxxx學(xué)校畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）題 目：步步高音樂(lè)手機(jī)企業(yè)策劃 院 部： 專(zhuān) 業(yè)： 學(xué) 號(hào)： 學(xué)生姓名： 指導(dǎo)教師： 職 稱(chēng)： 二O一二 年 五 月 十 日步步高音樂(lè)手機(jī)網(wǎng)絡(luò)廣告營(yíng)銷(xiāo)摘要研究目的：運(yùn)用所學(xué)專(zhuān)業(yè)課“企業(yè)策劃”相關(guān)知識(shí)，在詳細(xì)了解步步高音樂(lè)手機(jī)的市場(chǎng)狀況、市場(chǎng)定位、競(jìng)爭(zhēng)與需求狀況、企業(yè)戰(zhàn)略與愿景等方面分析和整合的基礎(chǔ)上，進(jìn)行具體分析和設(shè)計(jì)，最終希望撰寫(xiě)出一篇行之有效的“步步高音樂(lè)手機(jī)廣告策劃書(shū)”。希望通過(guò)對(duì)這篇廣告策劃書(shū)的的制作和完善的過(guò)程，進(jìn)一步夯實(shí)所學(xué)企業(yè)策劃的相關(guān)知識(shí)，并能進(jìn)一步涉獵到更多的新知識(shí)，充實(shí)自己的頭腦，提高自己的智慧。另言之，在可能的情況下，也希望此廣告策劃書(shū)能為步步高音樂(lè)手機(jī)的發(fā)展提供盡可能多的有益幫助。研究方法：差異化研究方法、消費(fèi)者群體研究方法、消費(fèi)者行為分析法研究結(jié)果：（1）步步高音樂(lè)手機(jī)是一個(gè)瞄準(zhǔn)“陽(yáng)光音樂(lè)”市場(chǎng)的差異化產(chǎn)品，對(duì)他進(jìn)行廣告策劃一定要與之品牌定位相符合的差異化內(nèi)涵。（2） 要善于分析和找準(zhǔn)步步高音樂(lè)手機(jī)的主要消費(fèi)群體，為廣告的策劃鋪平道路。（3）要從消費(fèi)者需求和愿望的角度來(lái)傾聽(tīng)消費(fèi)者的心聲，做到把步步高音樂(lè)手機(jī)獨(dú)特的文化內(nèi)涵與消費(fèi)者的需求緊密的結(jié)合起來(lái)才是此次廣告行銷(xiāo)策劃的王道。研究結(jié)論：（1）廣告策劃要根據(jù)其企業(yè)的實(shí)際狀況和需要因時(shí)因地因力來(lái)進(jìn)行；（2）對(duì)差異化企業(yè)，差異化產(chǎn)品，要有差異化的廣告戰(zhàn)略及差異化內(nèi)容的或組合的廣告安排；（3）消費(fèi)者的消費(fèi)心理需要用心去進(jìn)行溝通和體會(huì)，適時(shí)準(zhǔn)確地領(lǐng)會(huì)消費(fèi)者的需求，滿(mǎn)足消費(fèi)者的消費(fèi)愿望是一個(gè)品牌能夠長(zhǎng)期贏得消費(fèi)者的關(guān)注的關(guān)鍵；（4）與消費(fèi)群體面對(duì)面進(jìn)行廣告行銷(xiāo)的方式可能相對(duì)耗時(shí)耗力，但是他卻是一種直接傾聽(tīng)消費(fèi)者內(nèi)心訴求和消費(fèi)愿望的有效徑；（5）信息科技快速普及的時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)廣告營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)變成了一種特別有效而且成本較電視媒體低廉的廣告媒介，地位不容小覷。關(guān)鍵詞：市場(chǎng)定位，消費(fèi)群體，客戶(hù)體驗(yàn)，差異化，品牌形象，消費(fèi)心理，產(chǎn)品特性，潛在需求 STEP MUSIC PHONE NETWORK ADVERTISING MARKETINGABSTRACTObjective: by using their professional class enterprise planning relevant knowledge, in detailed understanding of music of the mobile phone market in step, market orientation, competition and demand condition, enterprises strategic vision and analyzes and integration on the basis of the specific analysis and design, eventually hopes to write out a effective step music mobile advertising planning books. Hope for this article through advertising planning book production and improve the process, further solidify the knowledge learned enterprise planning, further more new knowledge to parts, enrich your mind, improve their wisdom. The other words, where possible, also hope this advertisement planning books can provide mobile phone music step as much as possible to help the beneficial.Methods: differentiation research methods, and consumer groups research methods, and consumer behavior analysisThe results showed that: (1) step music cell phone is a aimed at sunshine music market of differentiated products, to advertising planning must conform to the brand positioning the difference of the connotation. (2) must be good at analysis and get the step of the mobile phone music major consumer groups, to pave the road for planning the advertising. (3) from the point of view of consumer demand, and wish to listen to the voice of the consumer, the step music phone do unique cultural connotation and consumer demand closely combined marketing planning this advertising is the kingly way.Conclusion: (1) advertising planning to according to its actual conditions and needs of the enterprise prepared in force for; (2) the differentiation enterprise, differential product, want to have the diversity of the advertising strategy and differentiation of combination of advertising content or arrangement; (3) consumer spending psychological need work hard to communicate and experience, and to understand accurately in the demand of the consumers, meet consumers consumption desire is a brand to long-term win the attention of consumer key; (4) and consumer groups advertising marketing way face to face possible relative time consuming power consumption, but he is a direct to listen to the consumer demand and consumption of heart desire effective diameter; (5) information technology rapid spread of times, advertising network marketing has become a particularly effective and cost is low TV media advertising medium, status acceptance.Keywords: market positioning, consumer groups, the customer experience, differentiation, brand image, consumer psychology, the product characteristics, potential requirements目 錄摘 要.1Abstract.21 前 言12市場(chǎng)狀況分析12.1市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)情況分析12.1.1 以音樂(lè)為主打特色，已躋身國(guó)產(chǎn)手機(jī)“一軍團(tuán)” ，在市場(chǎng)上有著不錯(cuò)的銷(xiāo)售成長(zhǎng)，財(cái)務(wù)狀況良好。12.1.4部分代表產(chǎn)品銷(xiāo)售火爆，猶如一把把出鞘的利劍，成為市場(chǎng)上的關(guān)注的焦點(diǎn)和搶手貨。22.1.3在廣大青年消費(fèi)者群體中占有很不錯(cuò)的印象，尤其是很多“80后”、“90后”等是步步高音樂(lè)手機(jī)的忠實(shí)消費(fèi)者，很多高中或大學(xué)的學(xué)生特別青睞步步高音樂(lè)手機(jī)的產(chǎn)品。.22.1.5雖取得了驕人的成績(jī)，但是成長(zhǎng)之路上卻正面臨著非常棘手的困難和亟待解決問(wèn)題。32.2產(chǎn)品分析32.2.1步步高音樂(lè)手機(jī)產(chǎn)品特性總體介紹：32.2.2具體代表產(chǎn)品介紹：42.2.3市場(chǎng)分析：52.2.4消費(fèi)者研究：62.2.5產(chǎn)品生命周期分析72.2.6產(chǎn)品品牌形象分析82.2.7產(chǎn)品定位分析82.3廣告戰(zhàn)略92.3.1 差異化的總體戰(zhàn)略92.3.2重點(diǎn)(定點(diǎn))市場(chǎng)廣告戰(zhàn)略92.3.3贊助營(yíng)銷(xiāo)（大學(xué)社團(tuán)活動(dòng)，并以學(xué)生聚焦的娛樂(lè)節(jié)目為重點(diǎn)）和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)以及戶(hù)外促銷(xiāo)（主要在大學(xué)校園進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)促銷(xiāo)活動(dòng)）相結(jié)合的廣告戰(zhàn)略。102.4廣告對(duì)象102.4.1消費(fèi)者群體劃分102.4.2 廣告對(duì)象分析102.5 廣告地區(qū)112.6 廣告策略112.6.1廣告實(shí)施細(xì)節(jié)112.6.2 使用媒體的目的、策略、計(jì)劃122.6.3細(xì)則補(bǔ)充說(shuō)明.122.7廣告預(yù)算及分配122.8 廣告效果預(yù)測(cè)133廣告建議13總 結(jié)14致謝.15參考文獻(xiàn).16201前 言此次廣告投放時(shí)間始自2011年9月15日，終至2011年10月15日，命名為“步步高音樂(lè)手活動(dòng)月” 。主要通過(guò)向廣大消費(fèi)者宣傳步步高音樂(lè)手機(jī)的能給用戶(hù)帶來(lái)獨(dú)特的體驗(yàn)價(jià)值，給用戶(hù)的生活創(chuàng)造樂(lè)趣和方便的產(chǎn)品特性和精神文化訴求，吸引廣大消費(fèi)者自覺(jué)自發(fā)的關(guān)注與投入。同時(shí)，寄希望通過(guò)廣告進(jìn)一步增強(qiáng)步步高音樂(lè)手機(jī)的品牌知名度和認(rèn)可度，增強(qiáng)企業(yè)和產(chǎn)品在廣大消費(fèi)者心目中的印象；我們的目標(biāo)簡(jiǎn)潔而清晰，希望通過(guò)此次長(zhǎng)時(shí)間的廣告轟炸，宣傳步步高音樂(lè)手獨(dú)特的產(chǎn)品體驗(yàn)特性和區(qū)別于行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者的不同之處，拉近與消費(fèi)者的距離，進(jìn)一步鞏固老顧客群體，增加新的顧客，為步步高音樂(lè)手機(jī)市場(chǎng)占有率額的增加和銷(xiāo)售業(yè)績(jī)的成長(zhǎng)鋪平道路。 步步高音樂(lè)手機(jī)主要采用差異化的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，大打音樂(lè)牌，吸引廣大音樂(lè)愛(ài)好者的關(guān)注。一方面，近年來(lái)手機(jī)消費(fèi)群體中偏向于音樂(lè)獨(dú)特體驗(yàn)的人數(shù)不斷增多，差異化的消費(fèi)群體數(shù)量可觀(guān)，消費(fèi)潛力巨大。另一方面，步步高也希望借創(chuàng)造出與競(jìng)爭(zhēng)者不同的特性，贏得差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。步步高手機(jī)還是第一個(gè)專(zhuān)注于音樂(lè)手機(jī)研發(fā)，并以音樂(lè)作為手機(jī)主打特色的手機(jī)品牌，有開(kāi)風(fēng)氣之先的創(chuàng)新氣質(zhì)。 為尋找典型，擴(kuò)大影響，為今后步步高音樂(lè)手機(jī)的發(fā)展樹(shù)立良好口碑，為企業(yè)的未來(lái)鋪平道路。也為此次廣告簡(jiǎn)潔明快，清晰有效，特選取大中專(zhuān)院校學(xué)生作為廣告宣傳對(duì)象。2市場(chǎng)狀況分析2.1市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)情況分析2.1.1 以音樂(lè)為主打特色，已躋身國(guó)產(chǎn)手機(jī)“一軍團(tuán)” ，在市場(chǎng)上有著不錯(cuò)的銷(xiāo)售成長(zhǎng)，財(cái)務(wù)狀況良好。A、自2005年步步高電子工業(yè)有限公司推出手機(jī)以來(lái)，步步高音樂(lè)手機(jī)一直取得較為不錯(cuò)的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，銷(xiāo)售成長(zhǎng)率較好，市場(chǎng)占有率不斷提高。目前，步步高音樂(lè)手機(jī)在中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)上所占有份額在百分之六左右，在國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌的市場(chǎng)中占據(jù)百分之二十七左右?？傮w銷(xiāo)售業(yè)績(jī)還算良好，但是人有待繼續(xù)提高。B、銷(xiāo)售額的增加率比單位銷(xiāo)售成本的增加率略高，成本控制較好，風(fēng)險(xiǎn)管理理念較強(qiáng)，企業(yè)持續(xù)經(jīng)營(yíng)的潛力較大。C、總資產(chǎn)增長(zhǎng)率略微小于同期總資產(chǎn)回報(bào)率，顯示出步步高音樂(lè)手機(jī)有著較強(qiáng)的成長(zhǎng)財(cái)務(wù)支撐。2.1.2門(mén)店或渠道遍及全國(guó)主要大中城市，產(chǎn)品深入百姓生活，享有知名度較高。步步高音樂(lè)手機(jī)還在全國(guó)建立了覆蓋主要大小中心城市的三百多個(gè)售后服務(wù)中心， 服務(wù)體系較為完善，為消費(fèi)者稱(chēng)道。A、步步高音樂(lè)手機(jī)從2005年起，由南向北，先后進(jìn)軍東莞、廣州、深圳、上海、蘇州、杭州、南京、武漢、成都、北京、青島、大連等市場(chǎng)，短短幾年時(shí)間就織起了一張覆蓋真?zhèn)€主要市場(chǎng)的天網(wǎng)。B、2005年以來(lái)，步步高還先后在東莞、深圳、長(zhǎng)沙、成都、北京、銅仁、曲靖等地建立起完善的售后服務(wù)體系，經(jīng)營(yíng)體系大為完善。2.1.3在廣大青年消費(fèi)者群體中占有很不錯(cuò)的印象，尤其是很多“80后”、“90后”等是步步高音樂(lè)手機(jī)的忠實(shí)消費(fèi)者，很多高中或大學(xué)的學(xué)生特別青睞步步高音樂(lè)手機(jī)的產(chǎn)品。A、由于步步高音樂(lè)手機(jī)的主打定位是音樂(lè)，這和廣大熱愛(ài)音樂(lè)的年輕群體的興趣不謀而合，所以吸引了大批年輕群體，尤其得到了很多“音樂(lè)發(fā)燒友”的追捧。B、“80后”、“90后”，尤其是其中的學(xué)生群體中，很有一部分對(duì)步步高音樂(lè)手機(jī)的印象很不錯(cuò)，步步高的銷(xiāo)售成長(zhǎng)也長(zhǎng)期仰賴(lài)他（她）們的貢獻(xiàn)。2.1.4部分代表產(chǎn)品銷(xiāo)售火爆，猶如一把把出鞘的利劍，成為市場(chǎng)上的關(guān)注的焦點(diǎn)和搶手貨。A、步步高i6“青花瓷” 、i518“泡泡” 、K302+已經(jīng)推出，便在市場(chǎng)上帶來(lái)不錯(cuò)的反響，取得不錯(cuò)的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。B、步步高手機(jī)最近又推出新品中國(guó)風(fēng)的“清韻”、“化蝶”,短時(shí)間內(nèi)就在市場(chǎng)上走俏。2.1.5雖取得了驕人的成績(jī)，但是成長(zhǎng)之路上卻正面臨著非常棘手的困難和亟待解決問(wèn)題。A、“音樂(lè)手機(jī)”是步步高起家的“根據(jù)地”和著力點(diǎn)，也是步步高手機(jī)取得與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手差異化的戰(zhàn)略地帶。然而，現(xiàn)在很多國(guó)際大手機(jī)品牌，諾基亞、三星、索愛(ài)紛紛進(jìn)軍這一領(lǐng)域，步步高音樂(lè)手機(jī)面臨著生存空間縮小，“飯碗”可能被搶走的風(fēng)險(xiǎn)。B、現(xiàn)在中國(guó)處于2G向3G過(guò)度的時(shí)代，CDMA制式手機(jī)、智能手機(jī)、全觸頻手機(jī)減去成為消費(fèi)行情上的主打產(chǎn)品，也必然成為今后長(zhǎng)期的消費(fèi)趨勢(shì)。步步高手機(jī)雖有“音樂(lè)”這一差異化特性，但是步步高至今沒(méi)有一款CDMA手機(jī)，從未進(jìn)行智能手機(jī)的研發(fā)或準(zhǔn)備，也拿不出任何一款全觸頻手機(jī)。步步高相對(duì)保守的風(fēng)格，可能在成長(zhǎng)的過(guò)程中，會(huì)減少很多經(jīng)營(yíng)的風(fēng)險(xiǎn)，但是如果成長(zhǎng)戰(zhàn)略失誤，可能將讓自己“落后于時(shí)代” ，未來(lái)經(jīng)營(yíng)受挫。在這方面，索尼彩電就是一個(gè)典型的例子。2.2產(chǎn)品分析2.2.1步步高音樂(lè)手機(jī)產(chǎn)品特性總體介紹：步步高音樂(lè)手機(jī)專(zhuān)注于“音樂(lè)領(lǐng)域”，致力于為廣大消費(fèi)者打造專(zhuān)業(yè)級(jí)完美音質(zhì)和手機(jī)音樂(lè)體驗(yàn)。步步高為其音樂(lè)手機(jī)產(chǎn)品注入BBE音頻增強(qiáng)和復(fù)原技術(shù)、SRS（Sound Retrieval System）聲場(chǎng)還原技術(shù)以及YAMAHA的Non-clip防破音技術(shù)等音樂(lè)解決方案和專(zhuān)利技術(shù)。而且，步步高音樂(lè)手機(jī)還聯(lián)合MTV給消費(fèi)者提供國(guó)際化、專(zhuān)業(yè)化的音樂(lè)體驗(yàn)，使用戶(hù)以簡(jiǎn)單而自在的方式盡情體驗(yàn)“陽(yáng)光和自由”般的樂(lè)趣。步步高音樂(lè)手機(jī)作為最早專(zhuān)注于音樂(lè)手機(jī)研發(fā)的企業(yè)，旗下產(chǎn)品一直以來(lái)都是音樂(lè)手機(jī)的最好代表。如今，步步高音樂(lè)手機(jī)無(wú)論從做工還是性能上都相當(dāng)成熟，尤其是新進(jìn)一些新產(chǎn)品采用了歐勝（Wolfson）音頻處理芯片后，音質(zhì)方面更受關(guān)注。步步高手機(jī)多是配有全球公認(rèn)的專(zhuān)業(yè)音樂(lè)耳機(jī)，帶給您層次分明、細(xì)節(jié)豐富、清晰立體的音樂(lè)享受。除了音樂(lè)播放，步步高手機(jī)的其他功能也是很完美，視頻播放、拍照攝像、圖片瀏覽、英語(yǔ)學(xué)習(xí)等都不在話(huà)下。另外步步高音樂(lè)手機(jī)走的時(shí)尚路線(xiàn)，精美的外觀(guān)自然是必須的，因此，購(gòu)買(mǎi)手機(jī)預(yù)算不多，對(duì)手機(jī)性?xún)r(jià)比要求高，外觀(guān)好看的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，步步高還是個(gè)不錯(cuò)的選擇。步步高音樂(lè)手機(jī)配有的英語(yǔ)學(xué)習(xí)功能，理所當(dāng)然地俘獲學(xué)生一族的心。2.2.2具體代表產(chǎn)品介紹：（1）、步步高音樂(lè)手機(jī)i6（“青花瓷”）青韻： 蘸，一角天青色；聽(tīng)，喧囂中的一段留白；呼吸,在徐志摩的詩(shī)情里；好一個(gè)不染纖塵的江南 。三大核心技；術(shù)締造完美音質(zhì)；2.8英寸16：9OLED屏幕；采用自發(fā)光技術(shù)，根據(jù)圖片色彩自動(dòng)調(diào)節(jié)功耗，更加省電； 色彩還原度達(dá)到100%；支持EDGE，網(wǎng)絡(luò)電視，內(nèi)置UCWEB瀏覽器，上網(wǎng)沖浪更便捷；內(nèi)置MSN等即時(shí)通訊工具。 步步高音樂(lè)手機(jī)iI6 還采用SRS/Wolfson/YAMAHA創(chuàng)新技術(shù) ，帶給您如劇院般享受。（2）、步步高青韻化蝶音樂(lè)手機(jī)i606 采用時(shí)尚外觀(guān)設(shè)計(jì)的步步高音樂(lè)手機(jī)i606，外表清新迷人,而且在功能、品質(zhì)和寓意上表現(xiàn)出不俗的成績(jī)。它并不是一款“花瓶”手機(jī)，相反，其出色的功能，相對(duì)時(shí)尚的外觀(guān)設(shè)計(jì)有點(diǎn)“反客為主”的意思。細(xì)膩屏幕顯示、UV檢測(cè)、出色音樂(lè)播放等都是步步高i606在功能和寓意深度上獲得消費(fèi)者肯定的因素。 在屏幕配置上，步步高i606選用的是來(lái)自夏普的ASV顯示屏幕，該屏幕可視面積達(dá)到3.0英寸，并擁有WQVGA級(jí)別的240400像素顯示細(xì)膩度。 步步高音樂(lè)手機(jī)青韻化蝶i606因?yàn)橛蠦BE+SRS+YAMAHA三重專(zhuān)業(yè)音效保證，因此在音樂(lè)功能上表現(xiàn)十分出眾。以往只有在高檔隨身聽(tīng)上才會(huì)具備的BBE音效，如今在步步高了音樂(lè)手機(jī)上得以“綻放”。BBE技術(shù)能夠解決耳機(jī)對(duì)高頻相位的延時(shí)和高、低頻損耗的問(wèn)題，回復(fù)音頻文件在數(shù)字壓縮中丟失的溫暖感和細(xì)節(jié)，通過(guò)生成諧波來(lái)獲得更豐富、更清晰的聽(tīng)覺(jué)體驗(yàn)，同時(shí)還能減輕聽(tīng)覺(jué)疲勞感。在喧鬧的城市中，打開(kāi)步步高音樂(lè)手機(jī)，來(lái)上一首輕音樂(lè)，舒緩一下心情無(wú)疑是一種生活的享受2.2.3市場(chǎng)分析：（1）隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，人們收入水平的持續(xù)提高，信息通訊技術(shù)的不斷進(jìn)步和普及，中國(guó)的手機(jī)用戶(hù)已經(jīng)突破7億，手機(jī)消費(fèi)市場(chǎng)極其龐大。（2）中國(guó)的手機(jī)手機(jī)用戶(hù)主要集中在年輕一族當(dāng)中，處在年齡8歲到40歲之間的用戶(hù)較多。而且年輕一族普遍有著追逐時(shí)尚，追求個(gè)性的特點(diǎn)，手機(jī)的換機(jī)周期通常較短。（3）年輕一族主要分布在以下三類(lèi)群體當(dāng)中：A、中小學(xué)、大中專(zhuān)院校、高等院校等等里面的學(xué)生。B、在外務(wù)工或經(jīng)商的的年輕群體，這一群體的數(shù)量其實(shí)十分龐大和可觀(guān)，是一個(gè)非常有潛力的消費(fèi)群。C、在家留守，沒(méi)有外出的其他年輕一族（4）中國(guó)是世界上又該有手機(jī)用戶(hù)最多的國(guó)家，年輕一族是中國(guó)手機(jī)消費(fèi)和換機(jī)周期最短的一個(gè)群體。步步高音樂(lè)手機(jī)的市場(chǎng)定位正是以陽(yáng)光、時(shí)尚、自然、唯美的形象來(lái)吸引年輕一族的廣大消費(fèi)者。（5）此次步步高音樂(lè)手機(jī)廣告鎖定的就是以大中專(zhuān)院校內(nèi)學(xué)生為代表的群體。這一群體認(rèn)識(shí)一般較為理性，未來(lái)是社會(huì)的主流階層，選取他們作為廣告推介對(duì)象，既可以為當(dāng)前的手機(jī)銷(xiāo)售贏得市場(chǎng)，同時(shí)也是為企業(yè)未來(lái)的發(fā)展蓄勢(shì)。 總的來(lái)說(shuō)，中國(guó)手機(jī)消費(fèi)市場(chǎng)需求積極龐大，是一款可以大有作為的充滿(mǎn)陽(yáng)光和希望的地帶。步步高音樂(lè)手機(jī)，定位準(zhǔn)確，如果戰(zhàn)略正確，不失時(shí)機(jī)，可以大展宏圖。2.2.4消費(fèi)者研究（1）步步高音樂(lè)手機(jī)消費(fèi)者總體構(gòu)成及分布狀況步步高音樂(lè)手機(jī)陽(yáng)光、自然、唯美、休閑、靜雅的形象，使得其消費(fèi)者呈現(xiàn)出年輕化、時(shí)尚化的特點(diǎn)。這些消費(fèi)者大多來(lái)自中小學(xué)、大專(zhuān)院校、各類(lèi)高等學(xué)府，還有社會(huì)上的其他給類(lèi)年輕群體。這一消費(fèi)群體的年齡大多集中在10歲到25歲之間，消費(fèi)的總體特點(diǎn)呈現(xiàn)出陽(yáng)光化、時(shí)尚化、唯美化。同時(shí)，由于這一群體大多收入水平不高，或根本就沒(méi)用收入，對(duì)消費(fèi)價(jià)格的承受能力較低，一般只愿承1500元或以下的手機(jī)。（2）潛在消費(fèi)者分析A、消費(fèi)呈現(xiàn)的主要特點(diǎn)：時(shí)尚化、個(gè)性化、自由化、唯美化，追求音樂(lè)動(dòng)感，而且這一類(lèi)消費(fèi)群體大多可支配收入不高，對(duì)消費(fèi)指出控制很?chē)?yán)格，物美價(jià)廉，物超所值，是他們的消費(fèi)信念。B、 步步高音樂(lè)手機(jī)在消費(fèi)者心目中的印象和知名度調(diào)查（以大學(xué)生群體為例）。調(diào)查顯示步步高音樂(lè)手機(jī)在大學(xué)生群體中具有良好的知名度和美譽(yù)度，潛在的顧客群獲取能力巨大。當(dāng)提到音樂(lè)手機(jī)時(shí)，很多人首先想到的是步步高音樂(lè)手機(jī)。（圖例所示）圖6123632122405101520253035401品牌數(shù)量索尼愛(ài)立信步步高OPPO諾基亞音樂(lè)手機(jī)摩托羅拉其他由此得出結(jié)論，步步高音樂(lè)手機(jī)的潛在消費(fèi)群體巨大，有著很高的可挖掘空間。（3）消費(fèi)者研究特點(diǎn)匯總對(duì)于步步高音樂(lè)手所定位的消費(fèi)者群體而言，他們大多數(shù)購(gòu)買(mǎi)手機(jī)時(shí)選擇的興趣點(diǎn)集中在功能外觀(guān)時(shí)尚化、個(gè)性化，質(zhì)量過(guò)硬，音樂(lè)動(dòng)感等愿望訴求上。（如下圖分析所示）12%34%6%18%18%6%3%0%3%價(jià)格便宜質(zhì)量較好售后服務(wù)佳功能強(qiáng)大外觀(guān)時(shí)尚配置功能強(qiáng)大品牌名氣大明星代言其他圖1所以，步步高音樂(lè)手機(jī)想要在未來(lái)的手機(jī)市場(chǎng)上有所斬獲，脫穎而出，在做好手機(jī)定位的同時(shí)，應(yīng)該花大功夫研究現(xiàn)有消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者的的心理訴求和消費(fèi)愿景。2.2.5產(chǎn)品生命周期分析步步高音樂(lè)手機(jī)從2005年開(kāi)始上市以來(lái)，廣告宣傳方面花了很大力氣，工作做的很足，多次贊助湖南衛(wèi)視“超級(jí)女聲”、“快樂(lè)女聲”，江蘇衛(wèi)視“非誠(chéng)勿擾”等節(jié)目，廣告效果較好，市場(chǎng)反響強(qiáng)烈。步步高音樂(lè)手機(jī)已經(jīng)歷了開(kāi)拓市場(chǎng)的階段和市場(chǎng)占有率逐步上升的階段 , 現(xiàn)在市場(chǎng)占有率已經(jīng)基本穩(wěn)定 , 因此處于產(chǎn)品的市場(chǎng)成熟期。2.2.6產(chǎn)品品牌形象分析步步高音樂(lè)手機(jī)從上市以來(lái)，一直力圖打造自身清新自然、唯美動(dòng)人、陽(yáng)光舒適的意境形象。采用韓國(guó)國(guó)際當(dāng)紅影星宋慧喬作為形象代言人，她的形象氣質(zhì)清新、純潔、自然、唯美，深受眾多年輕人的追捧，這和步步高音樂(lè)手機(jī)想來(lái)宣傳的格調(diào)相吻合。而且，宋慧喬的影響力已經(jīng)拓展到了國(guó)際，有向美國(guó)好萊塢進(jìn)軍的意圖。正當(dāng)其時(shí)，步步高音樂(lè)手機(jī)也借助她的背景，提升自己的品牌形象。 步步高音樂(lè)手機(jī)的廣告中的歌曲很特別，符合步步高音樂(lè)手機(jī)的形象（清新、自然、 活潑、運(yùn)動(dòng)、時(shí)尚、 年輕）。步步高音樂(lè)手機(jī)廣告中的背景基本都帶有異國(guó)氣息和海天相交的氣勢(shì)和意境，借助了這些情景打造或提升“在喧鬧的城市中，尋找一片屬于自己的樂(lè)土和自由的空間” 的品牌形象。一言以蔽之，步步高電子為產(chǎn)品設(shè)計(jì)的形象和營(yíng)運(yùn)的效果非常到位，并且準(zhǔn)確的向消費(fèi)者傳達(dá)了步步高音樂(lè)手機(jī)的形象氣質(zhì)和文化內(nèi)涵。2.2.7產(chǎn)品定位分析A、產(chǎn)品的預(yù)期定位首先，步步高音樂(lè)手機(jī)從推出到現(xiàn)在，一直強(qiáng)調(diào)音樂(lè)功能的強(qiáng)大，讓大家都能體驗(yàn)到它是一款專(zhuān)業(yè)的音樂(lè)手機(jī)，是購(gòu)買(mǎi)音樂(lè)手機(jī)的首選，這是心理定位。其次，目標(biāo)人群明確，是一群喜歡音樂(lè)，追求時(shí)尚，崇尚個(gè)性的，年齡在1830歲之間的年輕人。這種定位也是比較合理的。值得注意，步步高音樂(lè)手機(jī)以大中專(zhuān)院校的學(xué)生為代表的年輕群體為廣告營(yíng)銷(xiāo)的重點(diǎn)消費(fèi)群。B、產(chǎn)品定位效果演示圖：表注：從表中可知，產(chǎn)品定位效果很好。大部分人提到音樂(lè)手機(jī)都會(huì)想到步步高音樂(lè)手機(jī)。2.3廣告戰(zhàn)略2.3.1 差異化的總體戰(zhàn)略面對(duì)日益開(kāi)放的中國(guó)市場(chǎng)，面對(duì)諾基亞、apple、三星、索愛(ài)等國(guó)際巨頭，以及OPPO、聯(lián)想、天語(yǔ)等國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)者。步步高想要在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中獲得良好的生存空間，最終戰(zhàn)勝對(duì)手，在現(xiàn)階段就必須采取差異化的總體廣告戰(zhàn)略。這樣，才能在消費(fèi)者的心目中樹(shù)立步步高獨(dú)特的產(chǎn)品特性和其他品牌手機(jī)不同的特點(diǎn)。也只有這樣，才能在讓廣大消費(fèi)者認(rèn)知和認(rèn)可步步高音樂(lè)手，追求音樂(lè)動(dòng)感、完美時(shí)尚、陽(yáng)光自然的唯美形象。此次廣告一步步高音樂(lè)手機(jī)自身的差異化形象為根基， 并用差異化的廣告設(shè)計(jì)，在輔之以差異化的廣告宣傳形式，以求最終達(dá)到在消費(fèi)者心中留下步步高音樂(lè)手機(jī)差異化印象的耳目一新之感。2.3.2重點(diǎn)(定點(diǎn))市場(chǎng)廣告戰(zhàn)略步步高音樂(lè)手機(jī)的獨(dú)特的定位下，其消費(fèi)群體已被劃分地身份明顯，學(xué)生、在外務(wù)工和經(jīng)商的年輕一族、在家留守的大致三類(lèi)。步步高音樂(lè)手機(jī)應(yīng)該采取以高校學(xué)生出沒(méi)比較頻繁的活動(dòng)場(chǎng)所和休閑場(chǎng)所作為廣告投放的重點(diǎn)。2.3.3贊助營(yíng)銷(xiāo)（大學(xué)社團(tuán)活動(dòng)，并以學(xué)生聚焦的娛樂(lè)節(jié)目為重點(diǎn)）和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)以及戶(hù)外促銷(xiāo)（主要在大學(xué)校園進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)促銷(xiāo)活動(dòng)）相結(jié)合的廣告戰(zhàn)略。 社團(tuán)娛樂(lè)節(jié)目和網(wǎng)絡(luò)是很多學(xué)生熱衷或癡迷的地方，大多的學(xué)生一族集中在這里休閑娛樂(lè)，步步高音樂(lè)手機(jī)可以加大力度集中在這些地方做廣告?？梢灶A(yù)言，廣告投放的效果定會(huì)分明顯，定會(huì)將步步高音樂(lè)手機(jī)獨(dú)有的自由陽(yáng)光的形象深深地刻畫(huà)到學(xué)生一族的腦海里。2.4廣告對(duì)象2.4.1消費(fèi)者群體劃分根據(jù)步步高音樂(lè)手機(jī)差異化和年輕化的定位特點(diǎn)，廣告的對(duì)象大致可分為三類(lèi)：A、中小學(xué)、大中專(zhuān)院校、高等院校等等里面的學(xué)生。B、在外務(wù)工或經(jīng)商的的年輕群體，這一群體的數(shù)量其實(shí)十分龐大和可觀(guān)，是一個(gè)非常有潛力的消費(fèi)群，可以采用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)和戶(hù)外平面媒體營(yíng)銷(xiāo)的方式意圖吸引。C、在家留守，沒(méi)有外出的其他年輕一族。2.4.2 廣告對(duì)象分析（1）高校學(xué)生群體數(shù)量總概資料：“中新網(wǎng)8月12日電 教育部網(wǎng)站消息，教育部在今日舉行的2010年第10次新聞通氣發(fā)布會(huì)上公布了全國(guó)普通高校家庭經(jīng)濟(jì)困難學(xué)生情況。2009年，全國(guó)普通高校在校生總?cè)藬?shù)2285.15萬(wàn)人，其中中央部屬高校在校生總?cè)藬?shù)251.72萬(wàn)人，教育部直屬高校在校生總?cè)藬?shù)197.09萬(wàn)人，地方高校在校生總?cè)藬?shù)2033.43萬(wàn)人?！笨梢钥闯?，中國(guó)高校學(xué)生群體數(shù)量之龐大超出人們的想象，所以經(jīng)過(guò)分析只是一塊非常可觀(guān)而且具有重大可開(kāi)發(fā)潛力的消費(fèi)市場(chǎng)。（2）廣告對(duì)象需求特征和心理特征、生活方式和消費(fèi)方式分析高校學(xué)生大多陽(yáng)光朝氣，他們熱衷于追求時(shí)尚、個(gè)性自由。在消費(fèi)需求上，他們希望產(chǎn)品陰引領(lǐng)時(shí)髦，炫酷動(dòng)感，大方脫俗，并且質(zhì)量可靠，功能完備，物美價(jià)廉；在心理特性上，他們陽(yáng)光爛漫，自由隨性活潑直爽，大氣且已與交往；在生活方式上，他們習(xí)慣于“群策群力的聚居生活” ，生活上隨意性極強(qiáng)，大多生活自理能力較差，自由隨性的生活使他們的追求和習(xí)慣；在消費(fèi)方式上，他們希望購(gòu)買(mǎi)貼近潮流，時(shí)尚動(dòng)感，炫酷自然，同時(shí)又物美價(jià)廉（消費(fèi)價(jià)格承受能力通常有限）。2.5 廣告地區(qū)（1）在北京、上海、武漢、西安、南京、廣州、天津、成都、大連、青島等高校云集的地方選區(qū)代表性學(xué)校（以人數(shù)為主）作為“地面廣告”投放重點(diǎn)地區(qū)。直接面對(duì)消費(fèi)者群體的廣告活動(dòng)必然涉及點(diǎn)、線(xiàn)、面太長(zhǎng)太寬，戰(zhàn)線(xiàn)不好掌控的局面。故此，需要選擇有代表性的城市（高校集中在校學(xué)生人數(shù)眾多的城市和有代表性的學(xué)校作為廣告活動(dòng)投放重點(diǎn)地區(qū)，力求廣告立竿見(jiàn)影，一針見(jiàn)血。（2）把優(yōu)酷網(wǎng)（）、騰訊網(wǎng)（）、人人網(wǎng)（）、飛信等網(wǎng)絡(luò)媒體作為廣告投放的戰(zhàn)略要地。這些網(wǎng)站或聊天工具是大量的年輕人游逛和“聚會(huì)”的地方，這里不僅僅有高校學(xué)生，而且也有很多其他類(lèi)別的年輕人。選擇在這些地方打廣告，不但成本低，而且廣告效果也很明顯。（3）高校等學(xué)校校園、網(wǎng)吧、商業(yè)步行街、其他格式休閑娛樂(lè)場(chǎng)所作為必要補(bǔ)充。這些地方是學(xué)生、外出務(wù)工的年輕人等長(zhǎng)期出沒(méi)和“棲息”的地方，選擇這些地方做品面廣告，不但成本低廉，效果也不容小覷。2.6 廣告策略2.6.1廣告實(shí)施細(xì)節(jié)（1）廣告形象代言人選擇選擇陽(yáng)光、唯美、自然的韓國(guó)明星宋慧喬或個(gè)性、時(shí)尚、自由、朝氣的中國(guó)臺(tái)灣歌手周杰倫作為形象代言人。這樣，能夠用明星美好的形象表現(xiàn)和襯托出步步高音樂(lè)手機(jī)年輕、陽(yáng)光、個(gè)性的氣質(zhì)。（2）廣告投放時(shí)間從2011年9月15日到2011年10月15日，作為廣告的投放時(shí)間，如遇市場(chǎng)變化或是廣告投放效果可適時(shí)作出調(diào)整。（3）廣告投放媒體 以戶(hù)外廣告平面媒體、高校校園網(wǎng)、校園視聽(tīng)節(jié)目和優(yōu)酷網(wǎng)（）、騰訊網(wǎng)（）、人人網(wǎng)（）、飛信等網(wǎng)絡(luò)媒體以及各種戶(hù)外平面廣告作為廣告投放的媒介。2.6.2 使用媒體的目的選用校園平面廣告、校園網(wǎng)、校園視聽(tīng)節(jié)目等作為廣告媒介，是寄希望于他們和學(xué)生“朝夕相處” ，廣告推廣和宣傳的作用會(huì)很明顯；選用優(yōu)酷網(wǎng)、騰訊網(wǎng)、人人網(wǎng)等網(wǎng)絡(luò)媒體作為廣告媒體，是希望學(xué)生群體大量和經(jīng)常涉足的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)轟炸手機(jī)廣告，引起消費(fèi)者廣泛關(guān)注；在輔之以戶(hù)外平面廣告是希望在這些學(xué)生群體廣泛出沒(méi)的這些地方造勢(shì)，達(dá)到適時(shí)捕捉消費(fèi)愿望的目的。2.6.3細(xì)則補(bǔ)充說(shuō)明（1）在廣告投放集中活動(dòng)期間，白天（周末和小節(jié)假日為主）在校園進(jìn)行相關(guān)廣告營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，同期夜在優(yōu)酷網(wǎng)、騰訊網(wǎng)、人人網(wǎng)上進(jìn)行廣告轟炸，同時(shí)戶(hù)外平面廣告也進(jìn)行集中轟炸。力求釀造出一種“步步高升級(jí)活動(dòng)月”不斷持續(xù)的氣氛。(2)注意各種廣告媒體，特別是戶(hù)外廣告活動(dòng)與優(yōu)酷網(wǎng)等網(wǎng)絡(luò)媒體之間的配合，是消費(fèi)者群體的生活習(xí)性及規(guī)律，適時(shí)集中轟炸，適時(shí)交替使用。以求廣告成本和廣告效果達(dá)到均衡最優(yōu)，用盡可能少的成本換來(lái)盡可能大的廣告效果2.7廣告預(yù)算及分配1、在廣告投放期間（2011年8月1日到2011年9月1日期間，“步步高音樂(lè)手機(jī)活動(dòng)月” ）大學(xué)校園板塊支出費(fèi)用預(yù)算為2000萬(wàn)元人民幣，在北京、上海、西安、廣州、武漢、成都等校園廣告投放地區(qū)使學(xué)生人數(shù)和消費(fèi)者群體權(quán)重及城市影響力進(jìn)行具體分配。具體分配是北京：200萬(wàn)元人民幣；上海：180萬(wàn)元人民幣；西安：120萬(wàn)元人民幣；武漢：120萬(wàn)元人民幣；成都：100萬(wàn)元人民幣；廣州：100萬(wàn)元人民幣；重慶：100萬(wàn)元人民幣；濟(jì)南：100萬(wàn)元人民幣；青島：100萬(wàn)元人民幣；大連：100萬(wàn)元人民幣，其余780萬(wàn)元人民幣預(yù)算投放在在其他廣告目標(biāo)城市。2、“步步高手機(jī)活動(dòng)月”網(wǎng)絡(luò)媒體廣告預(yù)算支出為2000萬(wàn)元人民幣，在優(yōu)酷網(wǎng)（）、騰訊網(wǎng)（）、人人網(wǎng)（）、飛信等網(wǎng)絡(luò)媒體上具體進(jìn)行安排。具體情況如下分配（是談判情況可能有所調(diào)整）：優(yōu)酷網(wǎng)800萬(wàn)元人民幣；騰訊網(wǎng)500萬(wàn)元人民幣；人人網(wǎng)400萬(wàn)元人民幣；飛信網(wǎng)人民幣300萬(wàn)元人民幣。3、戶(hù)外平面廣告支出（全國(guó)統(tǒng)籌計(jì)算）為1000萬(wàn)元人民幣，具體是廣告展示牌支出、廣告標(biāo)語(yǔ)支出、其他宣傳資料支出、兼職人員費(fèi)用等。概括起來(lái)，整個(gè)“步步高手機(jī)活動(dòng)月的財(cái)務(wù)預(yù)算總是出為人民幣5000萬(wàn)元整。2.8 廣告效果預(yù)測(cè)1、廣告心理影響和品牌影響力刻畫(huà)方面：從校園行銷(xiāo)活動(dòng)、學(xué)生等年輕