新城域五期營銷策劃報告,城市宏觀分析 樓市宏觀分析 整體市場分析 競品項目研究 本案情況研究 銷售策略分析,報告思路,城 市 宏 觀 分 析,昆山歷年地區生產總值及增長率（剔除價格因素）,昆山2003年到2008GDP的復合增長率達到23%遠遠高于全國和江蘇省10%左右的同期增長率。但是整體看，經濟加速度有所減緩，08年由于受金融危機影響，增長率只有15%，但仍然高于全國9%的增長速度。,地區生產總值,昆山歷年固定資產投資,昆山歷年固定資產投資逐年穩步增加，增長率維持在14%-19%之間。08年固定投資達到370.03億元，增長率19%，沒有受到金融危機太大的影響。,固定資產投資情況,昆山歷年實際利用外資（FDI）,受限外政策的影響，昆山實際利用外資05年和06年有所下降，07、08年穩步上升。08年環比去年增加11%。但是從相對額來看FDI/GDP的值呈下降趨勢，對昆山的GDP貢獻呈現逐年遞減的現象。,利用外資情況,城鎮居民/農民人均可支配收入,隨著昆山市經濟的快速增長，人民生活水平也相應提高，人均可支配收入逐年穩步增長。城鎮居民人均可支配收入和農民人均純收入08年分別比07年增加13%、12%，昆山人均可支配收入超過3000美元，購買力日漸增強。,人均收入情況,昆山2008年三產總額,昆山2008年三產比例,昆山整體來看是一個第二產業占據主導的城市，三產比例分別為1：65：34.其中第一產業只有12.37億元，第三產業509.08億元，第二產業高達978.81億元。,城市產業發展,工業發展狀況工業規模,2003年至今，昆山的工業增加值一直呈上升的趨勢，年增長率在20%以上（未剔除價格因素）。,工業發展情況,外商及港臺工業發展情況,2004年至今昆山外商及港臺工業占主導地位的格局始終未變，基本維持在工業總產值的90%左右。,外資工業情況,大型企業發展狀況,昆山整體工業產值主要由大型企業所創造，占到工業總產值的70%左右，08年大型企業占昆山工業總產值的71.53%。,大型企業發展情況,昆山工業經濟增長依賴于IT產業的高速發展，無疑IT產業是昆山第一支柱產業，而且所占比重有加大趨勢，2008年首次占到工業總產值的50%以上，達到50.90%。,IT產業發展狀況,IT產業發展情況,對外貿易一覽,2008年昆山對外貿易增勢平穩。進出口總額613.50億美元，比上年增長14.8%。其中高新技術產品出口291.73億美元，比上年增長21.4%，占出口總額的比重達75.5%。昆山進出口總額持續增加，外向型經濟特征明顯。,進出口情況,從03年至今，昆山戶籍人口增幅較小，而外來暫住人口增長迅猛?？梢娎ド饺丝趯胄暂^強。目前昆山外來人口已超過本地人口，而且增長迅速。,昆山歷年人口情況,人口增長情況,整體來看，昆山勞動人口將在2010年達到峰值，后期稍有所下落，但是整體勞動力人口供應充足，老齡化現象也不嚴重。,人口年齡結構,結論,昆山經濟呈現穩步增長的良性態勢，發展前景光明。 昆山人民生活比較富足，人口導入性強，社會勞動力充裕。,樓 市 宏 觀 分 析,2008年昆山實施的主要房地產政策：,昆山市房地產整體開發環境較為寬松，規范性的法規政策的出臺主要依附于蘇州市。 2008年昆山市根據中央政府及蘇州的宏觀調控，也出臺了一系列的地方政策，從房屋銷售、銀行貸款、物業管理、中介等各方面對昆山的房地產市場進行規范和管理。,開發環境分析,蘇州市住房公積金中心昆山分中心自2008年11月1日起調整昆山市住房公積金貸款最高限額和首付款比例： 一、調整個人住房公積金貸款最高限額 1新建普通住房每筆住房公積金貸款最高不超過45萬元，但對借款人及其他共有人中僅一人符合貸款條件或無配偶的單身職工，每筆住房公積金貸款最高不超過27萬元。 2存量成套住房（二手房）、自（翻）建住房每筆住房公積金貸款最高不超過32萬元，但對借款人及其他共有人中僅一人符合貸款條件或無配偶的單身職工，每筆住房公積金貸款最高不超過20萬元。 二、降低住房公積金貸款首付款比例 1借款申請人購買新建普通住房的首付款比例調整為不低于20%，貸款最高比例為不超過住房總價的70%。 2借款申請人購買存量成套住房（二手房）的首付款比例調整為不低于30%，貸款最高比例為不超過住房總價的60%。,開發環境分析,2008年12月23日出臺的昆山市經濟適用住房申購管理暫行辦法在原有基礎上降低了申購準入門檻，擴大了申購主體范圍。 新辦法取消了玉山鎮城鎮常住戶口必須是建成區內的限制； 無房戶在保證“在提出申請前5年內無任何產權房”的條件下，由原來的“家庭人員中必須有2人是連續10年（含）以上玉山鎮城鎮戶口”放寬至8年； 住房特困戶在保證戶口條件的情況下，住房保障面積由原來的人均建筑面積15平方米放寬至18平方米。 申購經濟適用房還需具備的條件是：家庭成員中男在60周歲、女在55周歲以下；單親家庭除了滿足經濟適用房一般申購條件外，辦理離婚手續年限須滿5年。,開發環境分析,南京、常州、昆山三地開發預售政策對比：,總體分析，昆山的開發條件和預售政策相較南京及常州都較高。對土地價款的支付時間和預售條件都較嚴格。,預售政策對比,南京、常州、昆山三地開發費用對比：,開發費用對比,昆山歷年固定資產投資,昆山歷年固定資產投資逐年穩步增加。 05和06年是政策調控年，因此房地產開發投資額有所下降。 07年和08年上半年樓市火爆，房地產開發投資額亦有所上升。08年固定資產投資和房產開發投資分別環比去年上升15%、35%。,房地產開發投資情況,昆山歷年土地出讓面積/幅數,昆山土地市場經過05和06年的集中放量。07、08年政府土地出讓明顯減少，意在控制供大于求的房地產市場，08年更是降到了14幅土地，72.99萬平方米。,歷年土地出讓情況,從08年1月到09年4月的城區土地出讓面積共計124.7萬平方米；從板塊分布來看，出讓量最大的是城北板塊，77.68萬，占到總量的62%。其次是城東板塊24.86萬。 城中板塊隨著市場的日益成熟，土地供應量已明顯萎縮。 城北作為傳統的聚居區，隨著近年開發力度的增加，始終擔當了土地出讓主力的角色。 城西土地量有限，在前幾年的大量出讓后，目前處于休整及約制供應中。 城東由于處在開發區，產業與外來人口資源優勢明顯，近年來房地產開發力度正在逐步加大。,昆山各區域土地出讓分布情況,區域土地出讓情況,昆山房地產業自2003年以來在各方面呈現發展的趨勢，到2007年達到一個高峰后，受到金融風暴的襲擊，于2008年呈現明顯的下降。,昆山商品房/商品住宅銷售面積,歷年商品房銷售情況,市場供求分析,昆山09年1-5月成交情況較08年有所好轉, 成交穩步上揚，市場出現回暖。 市場回暖主要依賴市場剛性需求的放量,以及08年出臺的一系列救市政策的逐步落實。 近期，在金融大環境的影響下，通脹的輿論在民眾中逐步擴散也在一定程度上刺激了房產市場的成交。,數據來源：搜房網昆山分站,區域去化情況,昆山市場成交主要集中在三個區，其中：玉山是昆山的中心鎮，開發區是昆山近年來重點發展的區域，花橋鎮是最靠近上海的區域，因此這三個區域的成交始終領跑全市，并且這種態勢還將繼續保持下去。 玉山鎮成交始終保持穩定并穩步上揚，開發區及花橋在3、4月出現的成交猛增主要得益于區域內項目的集中放量以及因上海市場的全面回暖而帶來的大量上海購房者。,數據來源：搜房網昆山分站,結論,昆山房地產市場法律制度健全，整體開發環境較為規范。 昆山房產市場整體呈現穩步發展態勢，但08年受金融風暴以及樓市低迷等影響，出現了一定的波動。 昆山土地出讓近年來呈現遞減趨勢，且城南近2年來已無土地供應。 昆山09年市場成交出現較明顯增長，市場開始回暖。,整 體 市 場 分 析,城中,城東,城南,城北,城西,區域劃分,依區位不同，昆山市區的樓市分布可人為劃分為城中和城東、南、西、北五個板塊。,工業區,商業中心,就目前而言，商業配套主要集中在城中心區域。而大規模的工業區主要集中在城北和城東。,工業與商業布局,昆山城區詳細布局現狀,昆山中心區域配套優勢明顯，城東、西發展潛力巨大。,板塊配套情況,我們選取整個昆山市區在售及預告的公寓類項目進行統計（去除少量余房的尾盤和經濟適用房）,昆山市房地產市場研究,房地產市場研究 區域市場,項目分布情況,此次共統計市區在售項目55個，其中城北10個最多，占到34%，讓后依次是城西、城東、城南和中心。整體分布還較為均衡。,在售項目分布區域,在售項目分布區域,項目分布情況,項目產品類型情況,項目產品類型區域分布情況,小高層和高層是昆山最主要的產品形態，而且各區域分布平均；多層分布在城北和城東；酒店公寓在分布在中心、城南和城西。,項目產品情況,項目價格分布,項目價格區域分布,昆山80%的項目價格在4000-6000元/平方米，6000元之上的只有7個項目，其中5個集中在城中；城南、城西的項目多聚集在5000-6000元，城東的項目集中在4000-5000元；城北由于各項目距離市區相距不一，因此價格差異較大。,項目價格情況,項目總建分布,項目總建區域分布,中心城區以20萬平方米以下中小型項目為主；城東擁有中航城、世茂東一號和陽光水世界三個超大型項目；城南有吉田國際、新城域和世茂蝶湖灣三個大型項目。城西和城北各規模項目分布平均。,項目規模情況,項目主力房型比例,項目主力房型,整個昆山三房為主力戶型的項目最多，其次是二房；一房主要是酒店公寓產品。從區域看，中心城西三房為主力戶型的項目明顯較多；而城東、城南、城北二房和三房的比例基本一致。,項目戶型情況,項目面積段比例分布,整個昆山二房集中在80-90平方米，三房面積段分布平均。中心的項目以140-150三房為主，其它區域沒有特別的面積段分布差異。,項目面積設定,各區域的總量以及未來推量,除城中心可售體量有限外（不到20萬平方米），其余四個區域可售體量都較大，超過百萬平方米，其中城西更是達到了197.65萬平方米，接近200萬平方米。,整體市場容量,結論,昆山市場目前項目眾多，同質化現象嚴重。 昆山市場供應充足，體量較大，未來競爭形式將日益嚴峻。 城南區域內市場競爭壓力相對較小，但來自城東的競爭將日益顯著。,昆山未來競爭力,s,w,o,T,較為高效的政府 先發競爭優勢 近離上海的交通優勢 產業的集聚效應,勞動力成本的提高 商務成本的提高 缺少高知識含量的人才 產業層次較低,上海明確成為兩個中心對于昆山的輻射 京滬高鐵對昆山的經濟帶動 城際鐵路對昆山城際化融入的促進,成本帶來的產業遷移 大陸和臺灣的關系 周邊無錫、蘇州等城市的競爭 政策優惠的取消 受外部經濟影響大,未來競爭SWOT競爭,昆山房地產場總結,競爭層面,本地開發商占主導地位 世茂、新城、方圓等大開發商的進入，加劇市場競爭,2,4,客戶層面,導入型城市，外來人口為主，而且導入人口 比例逐年增加 新昆山人的剛性需求成為主力需求,房地產市場總結,競 品 項 目 研 究,新城域,世茂東壹號,世茂蝶湖灣,新城域競品分析,由于本案的區位及項目定位，周邊并不存在絕對競爭項目。因此，我們選擇相對競爭項目進行分析。,國際公館,東城藍郡,對本案形成產品與價格競爭,對本案形成區位競爭,發 展 商：世茂蝶湖灣開發公司 位 置：玉山鎮長江南路 規 模：107.7萬平方米（一期53萬） 產品類型：別墅、花園洋房、高層公寓 均 價： 6350元/平方米（北側高層折后） （1500元/平方米裝修標準） 主力面積：兩房87-112平方米（北側高層） 主力總價：兩房55-71萬（北側高層）,蝶湖灣概況,項目近況 一期處于余房銷售階段，二期在售新公開的兩棟花園洋房（毛坯），售價6000元/平米。 位于社區核心，一、二期交界處的的超高層公寓即將推出。 一期余房中：社區北側高層精裝修公寓優惠后均價6350元/平米（1500元/平米裝修標準），88折優惠；社區西南側的湖景公寓4500元/平米，基本已售完；110平米的復式公寓4300元/平米，60平米精裝修單身公寓5800元/平米（裝修標準為400-500元/平米），無優惠。,一期,二期,湖景公寓 復式公寓 單身公寓,社區北側 高層公寓,社區中央 超高層公寓,在售二期 花園洋房,蝶湖灣在售公寓產品分布,蝶湖灣整體去化情況（一期）,蝶湖灣公寓產品面積設置相對偏大。 根據數據顯示與現場調研，小面積產品去化情況優于大面積產品。 湖景公寓雖然面積偏大，但由于價格相對偏低，因此取得了不錯的去化成績。 余量房主要集中于單身公寓和復式二房中。,數據來源：昆山房產信息網,蝶湖灣整體去化情況（二期）,蝶湖灣的花園洋房產品去化情況相對較好，其中，小戶型產品相對略快。,數據來源：昆山房產信息網,新房源為社區北側正中的超高層公寓，預計5月下旬推出，部分房型規劃為精裝修。 由于新推房源位于社區核心位置，因此規劃以大面積三房為主，其他房型面積規劃也普遍較大。,蝶湖灣未來推量分析,數據來源：昆山房產信息網,發 展 商：昆山世茂新發展置業 位 置：玉山鎮前進東路 規 模：82萬平方米 產品類型：電梯多層、景觀高層、花園洋房 均 價： 4224元/平米（高層折后） 主力面積：兩房100-109平米 三房136-141平米（高層） 主力總價：兩房42-46萬 三房57-60萬（高層）,東壹號概況,項目近況 一期花園洋房（疊加）與電梯多層已全部推出，高層只余2棟未推。 目前洋房報價7000元/平方米；電梯多層（7層）報價4800-5000元/平方米；高層報價4300-4500元/平方米。優惠均為96折。 高層公寓產品目前主力在售35#39#及41#，共762套，約10萬平方米。至5月8日銷售率為45%,東壹號在售公寓產品分布,東壹號整體去化情況,數據來源：昆山房產信息網,東壹號整體去化情況,數據來源：昆山房產信息網,東壹號整體去化情況,在售的六棟高層中, 面積偏小的房型去化略快。,數據來源：昆山房產信息網,發 展 商：上海欣源集團 位 置：楊樹路太湖路 規 模：7.8萬平方米 產品類型：電梯多層（2幢）、小高層（2 幢）、高層（3幢） 均 價： 4100元/平方米（折后除多層） 主力面積：二房97平方米、 三房129平方米（除多層） 主力總價：二房40萬元、三房53萬元（除多層）,國際公館概況,項目近況 項目在售為1#、2#、3#、4#、6#，其中1#為帶電梯多層公寓。 項目已推房源共397套，約5萬平方米。 1#優惠后均價4200元/平方米，優惠最低95折，所剩房源不多。其余在售房源優惠后均價4100元/平方米，優惠為每平米400元的裝修基金，可直接抵扣房款。,國際公館整體去化情況,國際公館房型設置普遍較大，加之其相對偏遠的區位，導致其整體去化情況并不十分理想。,數據來源：昆山房產信息網,國際公館未來推量分析,國際公館未來將推的房源依然以標準三房為絕對主力。,數據來源：昆山房產信息網,發 展 商：昆山杉欣房產有限公司 位 置：太湖路東側、夏駕河西 規 模：16.7萬平方米 產品類型：多層、小高層 均 價： 4300元/平方米（折后） 主力面積：二房89/99平方米 主力總價：二房38/43萬元,東城藍郡概況,項目近況 項目在售為一期19幢多層的庫存量，定于09年8月30日交房。 項目已推共598套，約6萬平方米。 項目目前報價4380元/平方米，98折優惠，優惠后均價約4300元/平方米。,東城藍郡去化情況,本項目一期均為多層產品，并且戶型只有二房和三房，以二房為主力戶型。 主力戶型面積段較小的去化較快，三房也以其面積段較小的房源去化較快。,數據來源：昆山房產信息網,東城藍郡未來推量分析,東城藍郡未來的新房源將仍以標準二房與三房為主，同時兼有相當體量的大三房產品。,數據來源：昆山房產信息網,新城域主要競品體量情況,競品體量研究,新城域主要競品目前可售體量達到近120萬平米，體量驚人，但主要集中于世茂兩個項目，因此不會出現短期內大幅放量的情況。 就競品體量來看，主要競品項目的銷售將伴隨本案開發的全過程，競爭壓力將始終持續。,市場總結,昆山獨特的城市定位與產業構成決定了其房產市場剛性需求穩定，體量可觀。 目前昆山市場呈現回暖跡象，剛性需求在經歷了08年的壓抑后開始放量。 客源構成與市場情況均表明：小戶型產品市場需求最大，去化也最迅速。 競品項目現有戶型設置均傾向于舒適型產品且后續推量中大面積戶型比例較大。 目前本案價格已全面超越城東競品，這將在一定程度上造成本案競爭力逐漸降低，客源出現分流。,本案五無論產品還是營銷，均應進一步突顯本案的產品力與較高的性價比，以增強項目整體競爭力。,本 案 項 目 概 況,項目概況： 新城域位于昆山城南，項目北臨312國道新線，東接長江南路。50萬平米建筑面積，以城市人居需求為設計原點，結合東側、北側城市交通動脈和南側吳淞江岸等地理特點，集住宅、商業街、配套教育設施于一體，是城南又一大型多元復合生活城。 五期概況： 所在位置：社區西側 產品類型：小高層、高層 （ 501# - 516# 共16棟樓） 總 建：約11.73萬（公寓約11.22萬）,項目概況,優勢 面積設置合理，不同面積段產品滿足不同客戶需求； 以小面積戶型為主，市場競爭力強； 項目前期部分已現房實景呈現，品質可鑒； 臨近城市交通樞紐，區域關注度逐步提高，前景光明； 劣勢 五期地塊位于項目西南側，出行相對不便，周邊環境較差，市政建設遲遲未能跟上； 項目所在區域依然存在由南亞電子等大型廠礦造成的環境污染情況； 目前項目周邊教育與醫療配套尚顯不足；,SWOT分析,機會點 區域內無絕對競爭項目； “新城地產”雄厚的開發實力與“新城域”多年來積累的良好口碑與大量客戶資源； 近年來區域土地出讓的空白使本項目未來面對的競爭威脅相對較??； 威脅點 城東項目的低價策略與大量入市將對本案的客源造成一定的分流； 南部鄉鎮市場的逐步崛起同樣將對本案的客源造成一定的分流；,SWOT分析,滬寧城際鐵路昆山段與京滬高速鐵路昆山段基本并線等高設置，線路經過昆山市巴城鎮、玉山鎮、昆山經濟技術開發區、陸家鎮和花橋經濟開發區（其中城際鐵路正儀段為地面線路，其余為高架線路），在昆山境內的長度約為31公里。,滬寧城際鐵路與京滬高速鐵路昆山段基本情況,京滬高速鐵路在昆山境內設昆山站一座，位于黃山路與創業路交叉口南側，與正在建設中的既有鐵路昆山站南站屋遙相呼應。京滬高速鐵路昆山站旅客用房面積約為6000平方米，按2臺6線的標準設置，預計2012年建成通車。,滬寧城際鐵路昆山段共設站3座，分別為昆山站、花橋站和陽澄湖站，將于2010年世博會開幕前與城際鐵路線路同步建成并投入使用。其中昆山站與京滬高鐵昆山站并站，設置為2臺6線車站，建筑面積約3000平方米；花橋站位于金陽路南側、順陳路西側，設置為2臺4線車站，建筑面積約2000平方米；陽澄湖站位于巴城鎮新城路北延線東側，設置為2臺4線車站，建筑面積約2000平方米。,城鐵專題,現有滬寧鐵路,滬寧高速公路,規劃京滬高速鐵路,規劃滬寧城際鐵路,圖例,京滬高速鐵路與滬寧城際鐵路昆山段線路走向與站點設置圖,京滬高鐵上海站設在虹橋交通樞紐；滬寧城際上海站設在上海西站,城鐵專題,京滬高鐵帶動昆山經濟發展,京滬高鐵是連接南北的鐵路大動脈，將連通長三角、環渤海兩大經濟發達地區。昆山是長三角地區經濟發展最為活躍的城市之一。京滬高鐵的建成，將使昆山在優越地理環境基礎上再添便捷暢通的交通環境，無疑是“如虎添翼”。,京滬高鐵將成為蘇南都市圈經濟發展的新助推器，將提高昆山的城市綜合實力與工業的競爭力。據介紹，京滬高鐵建成后，高速鐵路將成為客運專線，而既有的京滬鐵路則會改為貨運主線。京滬線年單向年貨運能力則將達1.3億噸以上，從根本上解決京滬通道運輸能力緊張狀況。對于制造業發達的昆山，將在原材料和產品運輸方面有很大的助推作用。,城鐵專題,滬寧城際鐵路昆山新契機,滬寧城際鐵路對昆山經濟增長和社會發展的良性影響是一個不爭的事實。與高速公路不同的是，城際軌道交通解決的是“城市化進程問題”。也就是“高密度的城市群與大城市之間交通連接問題”，實際上打造的是一種公共交通體系。,“鐵路GDP”,鐵路部門對滬寧城際前期市場調研時發現，一條公交化發車的快速鐵路對于沿線經濟的積極作用是多方面的，既可以放大上海、南京這些大都市對周邊城市的制造業的輻射，也可以帶動沿線城市餐飲、旅游甚至房地產行業的發展。研究顯示，滬寧城際鐵路將帶動沿線城市的GDP增加一個百分點。,“城市候鳥族”,他們像候鳥一樣在兩個城市間往返飛行，人們形象地叫這群人“城市候鳥族”。滬寧城鐵建成后，昆山到上海將會更加便捷。在“長三角”范圍內還會有更多的人加入到“城市候鳥族”的行列中來。目前，上海已經有一部分人對城際生活有了比較真切的理解，他們將上海周邊的城市作為城際生活的主要選擇。,城鐵專題,滬寧城際鐵路與京滬高速鐵路對昆山的影響,滬寧城際鐵路,際軌道交通解決的是“城市化進程問題”讓長三角更好的一體化，有望改變一些人的居住生活方式，對房地產市場，尤其是吸引上?？蛻羰且粋€實質性的利好。,京滬高速鐵路,根本上解決京滬通道運輸能力緊張狀況。對于制造業發達的昆山，將在原材料和產品運輸方面有很大的助推作用。給了昆山經濟發展帶來的新的加速引擎。,京滬高鐵和滬寧城際鐵路是昆山未來幾年提升城市競爭力最大的機會點。 鄰近鐵路及站點的房地產項目受益最早也最顯著。,城鐵專題,客 戶 情 況 分 析,從年齡分布可以看出25-35歲是本案主力客源，該年齡段多為首次置業。此外35-50歲也占購房者比例的30%左右，該年齡段多為二次置業、改善居住環境為主。 本案客源主要分布在城東、城南外資企業上班的藍、白領一族，因此學歷多為大專、本科，該學歷段客戶主要是參加工作2-5年，有部分積蓄，父母再適當支持以實現購房；中專及以下學歷主要是在企業上班時間較長，希望在昆山落戶，從而購房。,客戶分析,新昆山人是項目的主要客戶群體，占了購房者73%，其中外省在昆山打工的占43%，主要為分布在安徽、四川、河南等省，本省蘇北地區也成為主力客群。 購房者工作的區域主要集中在出口加工區和玉山鎮城南。就工作區域來看，客戶區域性非常顯著。 蘇州和上海客戶主要為當地價格擠壓型客戶與部分投資客戶。,客戶分析,客戶購房動機主要為自住型需求，但25%的投資需求也不容小覷。 目前購房客戶多以組建不久的年輕家庭為主。,客戶分析,客戶的職業主要為是外資企業，占成交比例為56%，主要集中在出口加工區如:南亞電子、仁寶電子等。此外，民營企業和個體戶的比重也比較大，分別占到了15%、18%，主要是改善居住條件以及投資。 企業中低層管理人員（技術人員）以及私營業主是本案最主要的客戶來源。,客戶分析,本項目客戶的面積的需求主要集中于70-90平米，該類產品始終以首付低，總價低，月供少受到剛性客戶青睞， 。 90-130平米面積段需求雖然不多，但也占據了一定的比例，值得關注。,客戶分析,新城域四期整體供需情況(截至5月13日),小面積產品去化相對迅速，大面積產品去化相對緩慢。 目前四期86平米以下的標準二房與125平米的三房產品庫存較大。,項目供需,新城域四期近期供需情況（2月24日5月13日）,根據數據分析，結合現場情況，在總價差距不大的前提下。89平米的小三房與85左右的兩房相比，其更好的實用性與功能性更為客戶喜愛與接受。 125平米的三房產品市場存在需求，但需求主要來自附近鄉鎮上的客戶，其需要購買靠近市區的房子以改善目前居住環境，但此類需求量比較有限。,項目供需,客戶及銷售總結,本案的主力客源將是以剛性需求為絕對主力的年輕人，其中，新昆山人所占的比重很大且多為首次購房。 客源特性決定了小戶型產品去化最快，投資型以及大面積產品存在市場需求但體量有限。,五 期 銷 售 策 略,目前四期可售房源（截止6月28日）,四期目前總庫存為351戶，其中已推未售101戶，目前主要集中在H型；305#和312#未推房源共計250戶。,四期在售房源價格,7月份最新價格表顯示，目前在售均價4500元/平米，其中主要價格范圍集中在4400-4800之間。,五期樓棟分布情況,502#（28F）,501#（26F）,503#（16F）,505#（18F）,507#（11F）,508#,509#,511#,510#,512#,513#,515#,516#,506#（11F）,五期面積配比,五期產品相對四期來說： 具備優勢：擁有昆山客戶比較喜歡的小高層，得房率相對四期較高； 戶型和面積會更加適合市場需求； 存在劣勢：五期交付會更晚；位于整個小區的最西南面，周面環境 對較差。 從前期銷售速度來說：從二月底進場后，截止6月28日共計四期共計銷售510戶，平均每月120戶左右，那么四期房源可持續銷售到9月份，因此建議五期在10月份開盤； 假設五期9月中旬開始積累，10月底或11月初開盤，銷售第一批房源（502#、507#），截止11月底，開盤面積約2.3萬平米；12月初再推出503#、506# ，加推面積約1.6萬平米， 預期5期推盤3.9萬平米，戶數為416戶，截至年底，按正常銷售速度預測，銷售戶數291戶，銷售面積2.7萬平米，預計可增加回款1億；,銷售進度計劃,五期銷售客源推導,新城域四期主要大企業客源分布：,五期銷售客源推導,新城域五期客源開拓方向： 根據前面表格所示，目前客戶主要分布在附近的外資企業，因此后期： 1、維護好這部分客群，建立良好口碑宣傳； 2、可以進一步明確后期媒體推廣方向，如派報、短信群發等方式進行推廣； 3、做好大客戶開發工作，聯系大企業中有影響力、關系網較大的客戶，可以 采取推薦、團購等方式；,五期銷售客源推導,新城域四期客戶特性： 年齡：25-35歲年輕型客戶為主； 區域：昆山城南、出口加工區為主，部分附近鄉鎮、上海及蘇州； 職業：外資企業普通員工以及中層管理人員為主，部分個體戶； 需求面積：80-90平米兩房（首付少、符合戶口政策）； 購房目的：絕大多數自主為主；,五期銷售客源推導,五期產品特性： 市場環境：目前整體市場相對比較穩定，剛性需求仍然保持； 規劃環境：城南規劃大環境未發生較大變化，前期規劃持續進行； 競品項目：城南項目短期不會發生較大變化，目前幾個項目在產品和價格上仍存在差異； 區域：五期房源區域位置未發生變化，因此客源基本不會變化； 職業：周邊企業環境未發生變化，外資企業仍占主導； 需求面積：以自住為目的的80-90平米；,五期銷售客源結論,從四期和五期的對比中可以看出，由于大環境、客源、產品屬性和需求未發生較大變化，因此建議五期產品銷售策略以及媒體推廣和四期基本保持一致。,推案計劃,備注：為達到試看市場的目的，建議第一批加推的502#為28F的高層、507#為11F的小高層，預估銷售價格：高層4600元/平米，小高層4800元/平米。,推案計劃分析,首次加推502#、507#兩棟，主要考慮： 兩棟房源位置相對整個五期而言較差，便于后期持續去化； 小高層兩年來首次面向市場，可以測試市場接受度； 達到產品差異化選擇，使得客戶可選擇余地更大； 小高層價格相對較高，為本案做價格標桿； 兩棟房源可售金額符合本年度五期銷售目標；,推案計劃分析,第二批加推503#、506#兩棟，主要考慮： 高層、小高層相互搭配，達到產品差異化目的； 506#位置在整個五期的中心位置，起到提升產品力度，同時為價格調整做鋪墊； 面積上主要是以兩房為主，補充兩房去化較快帶來的房源不足； 符合五期整體推案順序，由北到南、由高向低、位置越來越好； 保留501#、505#兩棟靠近小區中間的位置，確保后期銷售；,銷售節點安排,9月,10月,11月,12月,9月中旬五期產品開始亮相，進入前期蓄水期。,根據前面銷售速度預測，以及結合年度總銷售目標，要在很短時間內完成年內五期銷售目標，因此銷售節點采取緊湊方式。,11月8日，第一批房源正式開盤。,12月初，第二批房源再次加推。,積累客戶，收取誠意金同時確認房號,熱銷同時持續積累后續客戶,根據前面銷售節點安排，案場將新城域五期兩批房源如下安排： 根據房產市場“金九銀十”常規，9月份隨著四期房源的去化，余房可選余地逐漸減少，因此五期產品此時可以全面推向市場； 10月初即是昆山每年一度的金秋房交會，等待許久客戶都期望利用此機會獲得更多的優惠，為留住更多客源，建議從房交會期間開始繳納誠意金，積累502#和507#客戶； 通過一個多月的宣傳與積累，期望接待五期有效客戶400組，其中60%繳納誠意金，在10月底/11月初開盤時除去房源及價格等不定因素，預計成交160戶，完成初次開盤70%的銷售率； 接下來一個月內主要去化502#和507#余房，同時開始另外兩棟503#、506#客戶積累，補充房源不足情況； 到十二月初，503#和506#做再次集中開盤，12月25日前盡量完成70%的銷售率。,銷售節點說明,首批房源優惠建議,現有優惠方案： 購房優惠：表價基礎上最高可以享受九五折，按照目前套均價格40萬計，則最高可享受優惠2萬元/套。 老業主推薦優惠：老業主推薦新客戶購房，禮品的贈送活動；,五期期價格優惠方案建議-“五重優惠禮包” “日進斗金”活動：假設從十月初開始繳納誠意金，到十月底/十一月初，繳納誠意金每天每戶可以享受總價優惠“100元”的優惠，從而吸引客戶“早交多得”，最高可以獲得總價減3000元左右優惠，以總價40萬元為算，優惠比例0.8%； 誠意金翻倍：誠意金初步設想為2000元，在開盤當天認購，可以抵用10000元，以40萬的房屋為例，比例為2%； 早簽約多優惠：3天內簽約即可獲得總價優惠1%，簽約時直接從房價中扣除； 免契稅活動：在開盤一周內認購，免契稅活動（當前政策144平米以下契稅為1%），簽約時間直接在總價中減去； 老業主推薦優惠：老業主推薦新客戶購房成功，可享受相對應的禮品贈送；,首批房源優惠建議,新城域五期企劃推廣方案,過去,現在,未來,60萬方昆山城南地標青年社區 連續三年穩坐昆山銷售人氣頭把交椅,近3000戶家庭幸福成家 新客站、滬寧高速、城際高鐵昆山接埠蘇滬首站,上海都市生活圈，都市繁華一脈相連 昆山城南休閑居住區，閑散江南細細品味,PART1 資 源 分 析,小城市與大項目,大項目： 60萬平米的規模放眼昆山仍可圈可點，從2006年起新城域開始銷售可能將持續5年。但從全新產品到今天的品牌成熟，甚至成為日后的城南標志性社區。大項目始終扮演著領引者的角色。,小城市： 昆山盡管其地理位置上接近上海、蘇州，經濟較發達，但因其消費力與消費習慣，在地產發展中仍處于三級城市這一梯隊。產業發展帶來的大量新移民，是小城市的地產去化的主力軍。,策略啟發：對不變的客群加深始終如一的產品認同,新新昆山人與傳統“根文化”,新新昆山人： 新新昆山人不單指的外地入昆產業移民，還包括周邊城鎮放棄傳統農耕產業進入城市發展以及昆山本地人前往上海青浦等地發展新青年。他們年齡在30歲左右，生活要求簡單、易滿足，能較快接受新鮮事物。,傳統“根文化”： 中國人無論在何處拼搏，都希望有所依，典型的表現在新的城市有屬于自己的居所、有自己特定的朋友、有自己習慣的生活圈。在諸多的滿足后才能滿足其內心深入的歸屬要求。,策略啟發：大力挖掘新老客戶圈子效應，實現口碑相傳,重“回報”與輕“媒體”,重“回報”： 老客戶回饋從最初的積分定期兌換變換成實物回饋后，客戶的介紹熱情高漲，同價位的禮品中客戶更傾向于經濟、實用甚至數量眾多的商品。因此，簡單直接的回報可以直觀調動客戶熱情。,輕“媒體”： 戶外、報紙等大眾媒體的昆山集體失語，短信、網絡媒體的表現出眾都與三級城市的特點不無關系。作為品牌既已成熟的社區，無須花費更多精力與財力進行品牌的宣傳。,策略啟發：客戶介紹是最經濟、有效的推廣通路,不可忽視的蘇滬投資客戶,投資回報的可預見性 低總價帶來的低投資風險 人口密集的開發區帶來的高回報率 不斷成熟的交通體系，越來越近的上海繁華,策略啟發：本地火熱的銷售增強投資信心，吸引投資關注,投資客戶的介紹推廣力 適度增加上海投資客戶關注媒體，與翡翠灣雙盤聯動形成新城品牌合力，在租售情報投放引導性廣告，旨在吸引新一輪上海地區潛在投資客戶。 注重投資客戶渠道的訴求引導，借助投資客戶的親友范疇借力打力，在增加投資客戶的投資的信心后形成自然的介紹熱情。,PART2 推 廣 策 略,業已成熟的社區、深入人心的品牌、眾所周知的前景新城域5期始終熱銷的法寶是什么？,人氣，人氣，還是人氣！,與過往不同的是，我們需要牢牢把握“現實人氣”與“虛擬人氣”兩個層面， 所謂現實人氣自然是銷售現場、社區的關注度，虛擬人氣則是需要挖掘網絡等虛擬世界的人氣指數。,9月-10月：客戶蓄水,11月：首度開盤,12月：緊急加推,關鍵節點： 8月中旬確定形象、9月1日戶外形象出街 9月21日現場物料使用、10月1日項目網站恢復 “十一”黃金周蘇滬兩地房展會 10月起派報啟動、10月產品宣傳活動 10月19日優惠方案、開盤等關鍵銷售信息釋放 主要工作項： 更新戶外、物料、網絡、活動,關鍵節點： 11月初開盤配合 11月中旬熱銷宣傳、加推蓄水 主要工作項： 網絡、軟文、戶外更新,關鍵節點： 12月初加推配合 12月中旬答謝回饋 主要工作項： 網絡、活動配合,關鍵結點與企劃任務,備注：由于媒體投放緊密影響現場來人來電，因此以下媒體及活動時間請務必準時執行，避免因計劃帶來的來人來電目標的無法達成。,客戶蓄水期,在初步擬定的11月初的5期首次集中性開盤計劃，是打破長久以來現場悄悄加推的審美疲勞，全新形象的問世，使客戶發現與過往不一樣的新城域。,蓄水時間：910月份 利用樓市“金九銀十”的旺季市場機會，聚集潛在購房者的關注，將具有 購買意愿的客群層面挖掘最大化,企劃目標：客戶積累700組 根據第一批推出230套房源的計劃，按照客戶截殺的1：3的機會，應該達 到訪客戶690組以上,企劃訴求：77-89m玲瓏精英戶，享受快一步 產品信息的直接釋放，年輕的首次購房者篩選，一步到位的激發潛在購房 者的心理，宣傳效果最大可能的放大,蓄水期媒體策略,蓄水期的企劃宣傳重點放在長效媒體的多點開花，做到“宣傳面廣、重復記憶率高、關注層次多”。,戶外媒體：,銷售物料：9月1日前案場銷售物料更新，最新派報案場售樓處開始發放,看板：8月28日前新城域新形象出街，看板畫面更新到位,車體：9月1日前車體畫面更換完畢,社區引導旗幟：8月28日前引導旗更換完畢,網絡媒體：網絡SP活動+網絡宣傳,SP活動：9月新客戶開發活動+10月老業主維系晚會,房交會：10月房交會參展，吸引購房者的同時也尋找投資客購房群體,LOGO,戶外畫面,312國道看板,戶外,張浦路看板,戶外,社區引導旗,戶外,重塑虛擬人氣之電子鄰里,新城域絕大多數客戶年齡層次較輕，網絡媒體是他們日常生活不可缺的娛樂項目，但項目網站論壇關閉后，許多客戶都轉向搜房等網站論壇，以致不利于項目的言論得不到合理的引導，客服人員的情緒疏導也比較被動。,打造虛擬鄰里關系 與網站公司重新恢復項目論壇，選取入住客戶中對于項目認可度較高的客戶與客服人員、物業公司共同擔任版主?？稍O定：社會民生問題的轉帖，入住客戶裝修建材的團購、拼車等日常生活需求，居住問題客觀中肯解答三大板塊，增加入住人文關懷與社區形象樹立。,電子社區的廣告宣傳 隨著電子社區完善建立與良性運營，可是逐步開展對外宣傳，提升年輕客戶對于項目的認可度、滿足其生活需求，豐富項目優勢。,網絡SP活動,網絡頭通,網絡宣傳,點燃現實人氣之中秋晚會等,拍賣活動由于在社區廣場這個人氣位置吸引了社區超高關注，千余人的參與度說明此類活動的價值，因此可以繼續開展類似的人氣廣場活動,10月新城域居民中秋晚會 舉行群眾參與度高、趣味性強的文藝活動，一方面用喝啤酒比賽、文藝表演等烘托氣氛，另一方面針對現場派發一些5期產品物料的內容進行知識提問，給老客戶宣傳、加深5期的產品認知度。,SP活動老業主維系,點燃現實人氣之憑派報換好禮,由于項目客戶分布具有集中性，針對性媒體的運用更能輻射潛在客戶。,針對區域派報兌換禮品 梳理周邊廠區、居民區、超市等人流量大區域開展大范圍派報，同時增加憑派報至現場可領取小禮品的說辭，顯著增加新進場現場客戶流量。,移動車體與派報結合 車體廣告顯著延長產品信息發布的范圍，可選取前往張浦、玉山鎮同時路徑新城域的公交車，發布車體廣告，適當在公交沿線的站點輔助派報的派發，補充