論文范文：上海迪士尼樂園傳播策略分析摘要 2016年6月16日，全球第六座迪士尼樂園在上海開園，引起了社會各界廣泛關(guān)注。作為美國文化的象征，上海迪斯尼如何實現(xiàn)“洋化”與“歸化”的結(jié)合，如何通過各種傳播手段，塑造個性化品牌，確保可持續(xù)發(fā)展，成為大家關(guān)注的話題，也是本文研究的主要內(nèi)容。關(guān)鍵詞 上海迪士尼；主題公園；傳播策略作為全球第六座迪士尼樂園，上海迪士尼樂園自落成之初就備受關(guān)注。在百度指數(shù)中查看“上海迪士尼”的輿情監(jiān)測，2015年1月到2016年6月期間，其媒體報道指數(shù)不斷攀增，相關(guān)新聞數(shù)量隨著開業(yè)日期臨近同步增加。2016年6月16日開園當(dāng)天，奇葩說辯手姜思達(dá)通過淘寶平臺，向網(wǎng)友直播迪士尼樂園游玩全過程，一分鐘后點贊數(shù)量就已過萬。2016年6月17日，阿里旅行與阿里研究院發(fā)布“迪士尼城市熱榜50強(qiáng)”,結(jié)果顯示除了北上廣沿海城市，中西部地區(qū)的迪士尼愛好者也分布廣泛，約占全部搜索量的50%.阿里旅行數(shù)據(jù)顯示：“5月以來，迪士尼相關(guān)關(guān)鍵詞累計搜索量達(dá)8900萬，是上海地標(biāo)東方明珠的45倍。上海迪士尼試運營一個月接待游客超過50萬人次，是黃山月均游客量的2倍。”以上調(diào)查數(shù)據(jù)表明，上海迪士尼樂園開業(yè)以來，迅速成為一個廣受關(guān)注的社會焦點。值得探討的是，一般中國人的傳統(tǒng)消費觀念是物超所值，看中實用性和性價比，但上海消保委、上海社科院聯(lián)合發(fā)布的288個城市、5380人參與的消費調(diào)查結(jié)果顯示：多數(shù)迪士尼游客不只是為了游玩娛樂設(shè)施而去，有70.1%的消費群體希望感受到迪士尼影片中的場景，49.1%的消費群體想?yún)⑴c主題活動、體驗其中獨特文化。可見，與其他主題公園不同，迪士尼的成功，需要獨特的文化傳播設(shè)計，才能吸引消費者。有效的傳播策略，是確保其文化消費體驗吸引公眾的前提。一、上海迪士尼的本土化傳播策略 迪士尼王國向外擴(kuò)張過程中，經(jīng)歷過一次“文化觸礁”.迪士尼樂園登陸法國之時，由于民眾對當(dāng)?shù)匚幕兄鴱?qiáng)烈的保護(hù)意識，樂園開業(yè)初期一度遭受抵制，損失慘重。“某種意義上說，在當(dāng)今世界經(jīng)濟(jì)文化融合發(fā)展的大趨勢下，一國文化對外影響的強(qiáng)弱，恰恰是由其文化產(chǎn)業(yè)綜合競爭力的優(yōu)劣所決定的，而迪士尼不僅是具有文化產(chǎn)業(yè)綜合競爭優(yōu)勢的典范企業(yè)，同時還體現(xiàn)了美國文化的強(qiáng)勢。”為了避免再次產(chǎn)生文化沖突，后續(xù)建設(shè)的迪士尼樂園特別注重“入鄉(xiāng)隨俗”,并將“全球化思維，本土化行動”作為一以貫之的傳播策略。（一）飲食因地制宜 在中國“民以食為天”,所以餐飲是迪士尼本土化行動中不可缺失的一步。“迪士尼主題樂園開園后，園內(nèi)70%餐飲為中國美食，20%為東南亞、日韓等地的亞洲美食，另外10%為漢堡、比薩、熱狗等西方美食。”從比重分布上來看，高覆蓋率的中餐充分體現(xiàn)迪士尼對中國人飲食習(xí)慣的重視，甚至研發(fā)了“迪士尼燒麥”和“迪士尼餛飩”,并提供川、粵、湘等多種菜系，滿足不同地域游客的口味差異。但即使如此，迪士尼始終沒有丟掉“原汁原味”的傳播初衷，從食物設(shè)計到餐廳布置，處處都暗含著迪士尼符號。（二）建筑中西貫通 迪士尼在建筑風(fēng)格中融入了多種中國元素。樂園入門口，就是按照極具上海特色的石庫門建造而成。“奇幻夢話城堡”是整個樂園的標(biāo)志性建筑，它的頂端盛開著金箔裝飾的牡丹、蓮花及上海市花白玉蘭，另有祥云等中國傳統(tǒng)符號點綴在城堡四壁。中式餐廳“漫月軒”以傳統(tǒng)古建筑為基調(diào)，內(nèi)有高山、海洋、翠湖、森林和河流等具有中國文化底蘊的書畫作品陳列其中。園區(qū)另一亮點是位于城堡正前方的“十二朋友園”,它迎合中國人崇尚自然的審美意趣，仿照古典園林風(fēng)格設(shè)計，園內(nèi)花樹扶疏、曲折通幽，精美的12幅卡通人物壁畫對應(yīng)著十二生肖。這些中西合璧的設(shè)計印證了上海迪士尼樂園的宗旨-“原汁原味迪士尼，別具一格中國風(fēng)”.在實地探訪中，混搭式的建筑經(jīng)過有序布局，沒有產(chǎn)生對立與隔離，而是相互貫穿，成為渾然一體的藝術(shù)景觀。（三）動畫故事落地 迪士尼是一個“故事王”,卡通人物的開發(fā)、編排、孵化、傳播是其核心能力。在專為中國游客打造的“十二朋友園”中，跳跳虎、小豬火腿、木須龍等生動活潑的卡通形象早已深入人心。它們經(jīng)過精心的挑選，分別代表了中國文化里的十二生肖，成為與游客合影的本命年吉祥物。例如木須龍就來自中國觀眾廣為熟知的影片花木蘭，它更新了傳統(tǒng)認(rèn)知中“龍”的形象，加強(qiáng)了人們對迪士尼動畫的感官記憶。這組“十二生肖”仿佛“熟悉的陌生人”,借助傳統(tǒng)文化的內(nèi)涵，與十二生肖實現(xiàn)形象置換，使動畫故事巧妙落地。（四）節(jié)目表演混搭 樂園的演出節(jié)目很好地結(jié)合了具有中國本土特色的藝術(shù)表演。經(jīng)典劇目“人猿泰山：叢林的呼喚”,以中國國粹雜技進(jìn)行跨文化藝術(shù)創(chuàng)作。整個舞臺加入了聲、光、電的渲染，演員在表演中恰到好處地融入了柔術(shù)、綢吊、跳板等奇技異巧，甚至結(jié)合川劇噴火、變臉等藝術(shù)手法，烘托出宏大壯麗的場面。二、上海迪斯尼的多元化傳播策略 （一）廣搭平臺：傳播渠道多元化 不少人認(rèn)為上海迪士尼樂園只是對園區(qū)景點大規(guī)模的單一投放，但事實并非如此。上海迪士尼依托內(nèi)容的主導(dǎo)優(yōu)勢，打出精彩紛呈的傳播組合拳，將優(yōu)質(zhì)資源與多元渠道高度整合，實現(xiàn)不同媒介的價值聯(lián)動，綜合提升傳播聚合力。無論是電視、電影、直播、綜藝、移動廣告、主題巡演、兩微一端，各類媒介資源經(jīng)過整合運用，順應(yīng)了新媒體時代的傳播規(guī)律，實現(xiàn)了精準(zhǔn)投放、整合傳播。實際操作中，除了品牌在各類影視、視頻、院線、日常消費的植入外，通過“秒拍”、“一直播”等新興互聯(lián)網(wǎng)媒介形態(tài)，上海迪士尼將景區(qū)亮點與短視頻的“現(xiàn)場感”自然融合。例如30秒“迪新聞與傳播士尼花車巡游”,1分鐘“手繪迪士尼東航飛機(jī)”,1分鐘“迪士尼清潔小哥無厘頭太空舞”等秒拍視頻，通過網(wǎng)絡(luò)傳遞出迪士尼豐富有趣的現(xiàn)場氛圍。短視頻的碎片化傳播將時間壓縮為焦點，通過與社交媒體的高效銜接，使話題在微博輿論場中持續(xù)發(fā)酵，激活受眾的個人傳播能量，實現(xiàn)多媒體聯(lián)動效應(yīng)。（二）價值認(rèn)同：故事表達(dá)多元化 “要點火，就需要火花。”美國學(xué)者羅伯特B西奧迪尼在著作影響力中用這樣的比喻，來表達(dá)“價值認(rèn)同”對影響力構(gòu)建共性與同感的重要意義。訴諸價值觀之所以能夠成功，是因為它“顯示了人們珍視的東西、賦予生活的意義”,最終達(dá)成價值與情感上的共鳴，讓人感覺到滿足與值得。上海迪士尼樂園策劃團(tuán)隊對中國社會具備敏銳的洞察力。它把傳統(tǒng)文化的“人倫五常”作為價值切入點，以多視角、多線索、多題材的故事表達(dá)推動傳播影響力。2016年6月15日，上海迪士尼開園盛典聯(lián)合東方衛(wèi)視等媒體現(xiàn)場直播，五組家庭以親身體驗傳遞上海迪士尼的游玩感受。圍繞著中國人重視的“人情”觀念，故事淋漓盡致地將師生、父子、兄弟、夫婦、朋友這五種儒家人倫關(guān)系闡釋得和諧美滿。以家庭角色為視角，從不同視野闡釋親情的責(zé)任歸屬，三代同堂的五口之家呈現(xiàn)父慈子孝、老有所依的親子互動；以情感力量為線索，從各個層面體現(xiàn)和諧共處的人情百態(tài)，有濃情蜜意的情侶相伴、尊師重教的師生情誼、親如姐妹的閨蜜之情；以多種題材為元素，有聾啞女童變身童話公主、大學(xué)生勵志成為夢想工程師、老年人學(xué)唐老鴨打太極等生動細(xì)節(jié)。在形式上，通過“真人秀”現(xiàn)場體驗、明星客串演藝、人物親身口述三種表達(dá)方式，使故事敘述層層深入。上海迪士尼樂園的第一支電視廣告片呈現(xiàn)了同樣的溫情畫面，它將“客源”高朋滿座的商業(yè)訴求隱含于“無論你是誰都能實現(xiàn)夢想”的口號中，以中國人倫觀念與實現(xiàn)夢想的共同價值訴諸于人心，與消費者的既有認(rèn)知保持一致，實現(xiàn)品牌落地的說服策略。（三）品牌嫁接：產(chǎn)業(yè)鏈條多元化 傳播的本質(zhì)在于攫取注意力，通過強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，優(yōu)秀品牌能夠互相吸引對方的消費人群，實現(xiàn)疊加式傳播，同時保持品牌的新鮮感，避免品牌老化。上海迪士尼樂園登陸中國以來，其品牌不斷向外擴(kuò)大合作范圍。2013年開始，上海迪士尼樂園就開始陸續(xù)與中國本土的領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)展開合作：與工商銀行共同發(fā)售“迪士尼紅包賀歲金”,在上海一經(jīng)亮相就受到追捧；與海爾家電開發(fā)的“海爾迪士尼冰箱”推出家電定制化，通過模塊訂制、眾創(chuàng)定制、專屬訂制三種方式，消費者能夠?qū)⒆约旱膭?chuàng)意“孵化”成實物；與阿里巴巴聯(lián)合開發(fā)“阿里迪士尼視界電視盒”,這部被稱為“史上最漂亮電視盒子”成為迪士尼影視進(jìn)入萬千家庭的接入口；與上海申通地鐵集團(tuán)有限公司發(fā)行“樂游上海”迪士尼地鐵卡，將乘客轉(zhuǎn)化為游客。通過品牌嫁接，上海迪士尼樂園不斷豐富自己的產(chǎn)業(yè)鏈條，從金融、交通、消費、餐飲等方面融入消費者生活內(nèi)部，以品牌陣地建立起與用戶的情感黏性。（四）沉浸體驗：創(chuàng)意手法多元化 “沉浸感”最初源于美國心理學(xué)家米哈李契克森米哈的心流體驗理論-即“人完全投入于正在進(jìn)行的活動時所獲得的參與感”.設(shè)計的法則將“沉浸感”解釋為“一種極度的專注，甚至喪失了對周圍真實環(huán)境的感受，往往會感受到極度的喜悅和滿足”.而要使人獲得沉浸感，就需要提供豐富的感知經(jīng)驗，使人進(jìn)入感官能夠承受的臨界狀態(tài)。作為一種游樂體驗，上海迪士尼樂園通過多元化的創(chuàng)意手法，將科技與藝術(shù)融合，通過感官刺激使游客達(dá)到極致體驗。寶藏灣是全球首個加勒比海盜主題園區(qū)，也是上海迪士尼樂園歷時7年打造娛樂互動與高科技體驗景點，其中蘊含的多種創(chuàng)意科技都是全球首發(fā)。坐著海盜船隨著巨浪飄入洞內(nèi)，就能感受到虛實結(jié)合的奇幻景觀。道具處理上，寶藏灣內(nèi)的爬行動物由高科技編程控制，能夠做出精細(xì)逼真的動作；畫面呈現(xiàn)上，漆黑的洞內(nèi)布滿牢籠，牢籠外則是巨幕呈現(xiàn)的海底世界，奇幻組合令人一陣眩暈；聲光音效上，巧妙的場景布置使雷光電鳴隨著情節(jié)此起彼伏，風(fēng)云變幻。通過觸覺、味覺、視覺等不同程度的感官刺激，游客在極端條件下減弱了對周圍環(huán)境的真實認(rèn)知，感受到令人振奮的交互體驗，以此獲得強(qiáng)烈的心理滿足。三、上海迪斯尼的公關(guān)傳播策略 （一）設(shè)置熱點：營銷活動事件化 2016年9月2日下午5點41分，女子三米板跳水冠軍吳敏霞在微博曬出迪士尼游玩照片。五張圖片里，她分別與唐老鴨等經(jīng)典卡通人物互動，并在迪士尼城堡前合影留念。微博圖文并茂地配上“高大上的迪士尼！”,并附有激動興奮的表情符號。9月2日當(dāng)天，也是上海奧運健兒凱旋表彰大會舉行之日，吳敏霞獲得上海市委領(lǐng)導(dǎo)頒發(fā)的“上海市體育事業(yè)白玉蘭終身杰出成就獎”.9月3日上午10點整，上海迪士尼度假區(qū)以“歡迎奧運健兒回家”的口號，發(fā)布吳敏霞、鐘天使和許昕三位奧運冠軍暢游迪士尼的圖片，圖片展現(xiàn)了迪士尼的各個著名景點，吳敏霞更是手握迪士尼金色塑像。梳理時間節(jié)點，能夠發(fā)現(xiàn)這是一次打破常規(guī)的宣傳流程。吳敏霞發(fā)布游玩照片當(dāng)天，迪士尼并未作任何宣傳，而是等到第二天（9月3日）才正式發(fā)布微博。進(jìn)一步搜索其他媒體對“白玉蘭獎”的報道，原來多數(shù)媒體都在頒獎第二天（9月3日）發(fā)布新聞，最早的鳳凰網(wǎng)也是9月2日下午3點才發(fā)出。由此可見，“上海迪士尼度假區(qū)”在“吳敏霞獲獎”達(dá)到輿論高峰時進(jìn)行宣傳，借助人氣高漲及輿論優(yōu)勢，迅速將這一議題通過事件化報道呈現(xiàn)在微博輿論場。有媒體甚至將吳敏霞游玩迪士尼及獲獎新聞?wù)砗喜ⅲ俅蝹鞑ィ鲜磕嵋步璐舜钌厦襟w傳播“順風(fēng)車”.回顧事件過程，“上海迪士尼度假區(qū)”成功策劃“奧運冠軍回家”事件，通過傳播節(jié)點的精確把控，趁著“白玉蘭獎”輿論引爆點之勢，迪士尼得以向社會話題靠攏，形成良好的社會傳播效應(yīng)。在之后，又通過類似形式，上海迪士尼度假區(qū)陸續(xù)發(fā)布明星游玩系列活動，通過明星微博號召力使?fàn)I銷活動成為話題熱點，建立起迪士尼高人氣的媒體形象。（二）轉(zhuǎn)變話語：優(yōu)化溝通思路 不少品牌都將灌輸價值作為宣傳的唯一形態(tài)，然而真正了解受眾所需所求，需要有效的溝通對話。迪士尼入駐官方問答，是以一個專業(yè)人士的角色為粉絲解疑答惑。在話語形式上，迪士尼逐漸改變以往生硬的灌輸說教，更加重視與知乎網(wǎng)友的多向交流互動。入駐初期，迪士尼回應(yīng)話題時通常采用一種宣傳式話語。例如回應(yīng)“如何看待客流不達(dá)標(biāo)致業(yè)績低迷這一現(xiàn)象”時，迪士尼以“這些報道從何而來”一句反問首先否定了網(wǎng)友提問。在文中，它以標(biāo)準(zhǔn)公關(guān)文的形式，將材料、數(shù)據(jù)依次羅列。雖然從形式上看材料充分，但由于話語過于嚴(yán)肅正式，評論下方仍有網(wǎng)友質(zhì)疑這是一篇“辟謠文”.隨著入駐期延長，迪士尼在回答問題時，開始通過顏文字、表情符號、語氣助詞、網(wǎng)絡(luò)用語等形式讓語言軟化，同時增強(qiáng)與網(wǎng)友的情感互動。在回答“為什么迪士尼的米奇形象帶著白手套”時，迪士尼真正成為一個擬人化的角色，剔除官方套話，將自己作為知乎問答中的一員，而不是沒有感情的發(fā)布機(jī)構(gòu)。例如當(dāng)網(wǎng)友稱贊“官方賬號萌萌噠”時，迪士尼回應(yīng)了一個可愛的顏文字，表情俏皮又活潑。話語風(fēng)格的轉(zhuǎn)變基于對受眾群體的充分了解，“換位思考”的思路轉(zhuǎn)變體現(xiàn)在語言風(fēng)格、話語言辭、情緒表達(dá)上，優(yōu)化溝通思路使迪士尼官方賬號更好地適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)傳播的特點，融入網(wǎng)絡(luò)生態(tài)環(huán)境。（三）借勢傳播：與城市品牌共建 在城市旅游形象感知規(guī)律中，人們往往會根據(jù)個人認(rèn)知對旅游目的地進(jìn)行初步的人文概括，以此形成旅游城市的整體印象。“如果旅游目的地感知形象和旅游者的期望和偏好之間差異性越大，選擇的可能性越小；而統(tǒng)一性越大，則中選的幾率越大”,因此，景點既要匹配城市氣質(zhì)，城市也必須符合景點特色。“大旅游”的開發(fā)概念，將景區(qū)特色與城市形象作為整體傳播，形成互利共贏的協(xié)調(diào)機(jī)制。例如深圳“華僑城世界之窗”主題公園，經(jīng)過20年的發(fā)展，已成為一張城市文化的旅游名片。多元、開放、包容-“海派文化”塑造了上海國際化的都市風(fēng)格。迪士尼選擇上海，能夠樹立有效的目的地形象，保證客源穩(wěn)定；上海借助迪士尼的影響力，可以積極展開城市形象推介。在上海“十二五”規(guī)劃中，“彰顯城市魅力”被納入發(fā)展戰(zhàn)略。規(guī)劃指出，上海應(yīng)以世博會帶來的隱性資源為契機(jī)，以迪士尼為核心項目，加快發(fā)展文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，以推動城市品牌形象的提升。落實在產(chǎn)業(yè)上，迪士尼樂園因政府參與投資，其發(fā)展與當(dāng)?shù)禺a(chǎn)業(yè)繁榮共生，形成聚合效應(yīng)。“上海迪士尼樂園實際上是一個相關(guān)產(chǎn)業(yè)的集聚區(qū)，包括旅游、酒店、交通、配套設(shè)施等，可以很好地促進(jìn)周邊區(qū)域的商業(yè)化、居住化和娛樂化。其次，上海迪士尼樂園對浦東新區(qū)、上海市乃至長三角的旅游業(yè)、文化產(chǎn)業(yè)、建筑業(yè)、房