,讓水重新倒進杯子里 2003克麗緹娜品牌上市推廣方案,每個優質女人一生 總會有一天，總會有一次， 都要鼓起勇氣去追尋屬於自己的私人自由。 每一個城市的每一個角落的每一段時間， 都會有不同的故事。 每一天，都是一個可能有新發現的日子 ,前言,很榮幸 我們能夠有機會同重慶曠怡科技有限公司 共同攜手打造克麗緹娜國際美容護理中心 對我們而言 今天的提案不僅僅是一次品牌整合提案 而是基于我們對重慶化妝品行業長期監控、有著的深刻理解 和至誠期待緹娜能夠在重慶成功重新上市 對克麗緹娜品牌的整合推廣、對她重新進駐重慶市場的開鑼鳴鼓 共商榷,目錄,克麗緹娜品牌上市期媒介策略,如 何 讓 水 重 新 倒 進 杯 子 里,第一部分：環境 對手,第二部分：漂亮的女人們！消費者分析,第三部分： 克麗緹娜品牌 市場推廣策略(上市期),克麗緹娜品牌上市期公關促銷策略,克麗緹娜品牌上市期戶外投放方案,如何讓水重新倒進杯子里？,讓水重新倒進杯子里，關鍵是找到那支杯子 勢，不僅僅是速度，更是趨勢、氣勢、造勢 克麗緹娜之勢，即是克麗緹娜國際美容護理中心店之勢,第一部分：環境 對手 以下行業情況分析，由金朝廣告公司資訊部提供數據、行業分析,中國美容行業的現狀,美容行業從上個世紀八十年代中期起步發展至今已經接近二十來個年頭，這一時期以來，美容行業經歷了從初級階段的摸索性成長到中級階段的思考性發展。市場規模從小到大，從業人員由少到多，生產企業和專業美容化妝品品牌已經一大批地涌現。,中國美容行業基本概況,1、 全國美容業從業人員總數約1120萬人，是“第三產業”中就業人數最多的行業之一。 2、 全國城鎮美容機構總數約1532萬家。 3、 全國城鎮美容業總營業收入16804億元。 4、全國每萬名城鎮居民平均擁有美容店32家，每家美容店平均就業人員51人。 5、全國城鎮平均每個美容就業者年工資水平116萬元，略高于全國各類就業人員平均工資水平。,6、美容業占全國國內生產總值（gdp）比重為180%。 7、美容業占第三產業產值比重為521%。 8、城鎮人口月平均美容花費2133元/月。 9、中國美容產業是完全競爭的成長型產業，是頗具發展空間、產業延伸廣闊、內涵豐富、供求彈性度強盛的朝陽產業，具有廣闊的產業宏觀前景，在創造社會精神文明、解決全國就業、增加新的經濟增長點、安定社會秩序、交納稅收等方面發揮了重要作用并作出了突出貢獻。 10、專家預言：美容業的總體規模將在本世紀超越任何產業而成為最大的社會產業。,中國美容行業基本概況（續）,重慶市民個人消費不斷升溫，在充分享受物質生活的同時，也十分注重自身素質修養，不斷提高個人文化素質和外在氣質，美容美發，成為改善自身精神面貌的一個重要途徑。2001年居民人均個人消費支出215.98元，比1996年的166.05元增長30.1%，年均增長5.4%，其中，用于個人購買美容化妝品和美容服務支出42.13元，比1996年增長33.2%。,中國美容行業基本概況（續）,行業發展基本特征,【五化 】 1、 產業化 2、 集團化 3、成熟化 4、 市場化 5、 國際化,五化五性,【五性】,1、 良好的自律性 2、觀念的更新性 3、強大的需求性 4、 快速的成長性 5、 穩步的可持續性,目前行業值得關注的主要問題,1、 全國美容業管理體系亟待完善 全國美容業管理體系尚未形成，相應的法律法規幾近空白，工商、稅務、衛生、物價、技監、公安、特業、消防、勞動保障等各部門的歸口管理較為混亂。行業管理尚處于無法可依、無章可循的態度。 2、 行業協會的職能和作用尚待加強 各級行業協會距承擔起“完善、規范、提升、促進”行業發展的歷史使命的要求還存在一定的距離，如何建立健全協會的管理體制、運行機構、如何配合政府相關部門盡快制定標準規范，還未成為協會的核心任務和重點工作。 3、 全國美容市場秩序較為混亂 全國美容業尚無服務技術的鑒定準入機構，服務項目尚不規范，服務質量得不到保障，資質名稱、技術名稱較為混亂，消費者合法利益得不到保障。,目前行業值得關注的主要問題（續）,4、行業誠信度較低 美容業誠信問題較為突出，社會誠信度仍處在較低水準，美容業的誠信缺少社會和行業的約束離，虛假宣傳、虛假炒作現象較普遍，相當大程度損傷了消費者的利益，同時也損傷了行業信譽，一些不良從業者的非行業行為干擾了正常的市場發展秩序。 5、從業者素質亟待提高 相對于行業快速發展速度，職業教育水準明顯遲緩，從業者素質明顯參差不齊，職業培訓時間明顯不足，培訓標準亟待提高。,市場發展新趨勢,1、 中國美容業目前正處于市場發展的較快增長期，僅最近無年的新開店數就占了總數的78%，其營業收入的增長幅度也高于全國gdp增長速度。美容業在gdp和第三產業中所占比重，以及就業認輸在第三產業中所占比重均呈增長態勢。這種快速發展態勢表明：該產業屬于朝陽產業，其產業的延伸內涵豐富，供求的彈性空間較大。 2、 美容業是投入少、進入門檻低、民營資本占絕對比例的新興服務產業。美容業必然將是國家下一步啟動和激勵民間投資的重要領域之一。 3、 美容業是典型的青春產業，是吸納新生勞動力就業和下崗失業人員再就業的最可觀的就業門路。 4、 中國區域經濟發展的差異性，使整個美容業目前的發展水平及不平衡，除一、二級城市之外，三、四級城市的美容業發展還相對遲緩，或說是方興未艾。隨著經濟的發展、社會的進步，以及城市化程度的提高，中國美容業還將有更長遠的市場前景。,市場發展新趨勢（續）,5、 作為從傳統服務項目中生發而來的新興美容產業，其服務的深度和附加價值具有極大的拓展和想象空間。 6、 消費水平不斷增長、社會文明程度日益提高，美容意識越加明確。與此對應，美容消費在家庭消費中所占的比重必將逐年提升。 7、 將對社會就業具更強的吸納能力，并將為相對弱勢的女性勞動力和受教育程度便低的農村與城鎮低端勞動力群體提供更多的就業機會。 8、 國家擴大就業的重點擺放在第三產業。第三產業中新興的美容業如果順乎邏輯地獲得更多的政策傾斜和扶持，這將給中國美容業的持續、快速、健康發展提供更大和全新的行業機會。,今日美容行業的市場定位,美容行業屬于第三產業，是一個以“服務性”為主導的行業。因此，美容院必須突出服務的重要性，而非淪落為單一銷售產品的戰場。目前，行業內各大美容化妝品品牌相互之間競爭激烈，導致市場可操作性空間越來越狹窄。美容院作為終端資源，成了專業美容化妝品品牌爭奪的對象。美容院的經營者和從業者在這種市場的夾縫中求生存，單店投資盈利的增長性越來越差。 現階段美容院在市場中的定位應著重于兩個方面的努力。,今日美容行業的市場定位(續）,第一， 美容院應以優質的服務提升單店的銷售力和平均銷售額。優質的服務是美容延續生存的資本，服務質量的提升可以帶動單店的銷售額，服務質量的提升同時也可以提高美容師的銷售力。服務與銷售是一個相互促動的孿生兄弟，缺一不可。但是，目前行業內能夠同時做到這一點的美容院不多。相當一部分美容院在提高服務質量的同時，并沒有促動美容師的銷售力。為了牟取暴利，他們把化妝品的單價提得很高，脫離了實際市場價值。在這樣的情況下，消費者會有一種上當受騙的感覺。另一部分美容院在經營過程中，服務質量也相當不錯，但不愿意強化銷售力，消費者的消費潛力無法有效地開發，致使單店的營業額始終無法有效地提升，這樣的美容院在經營一段時間之后，苦于無法完成贏利，因而早早地退出了市場。,【強化服務質量，也要強化銷售力，這是美容院決勝市場的不二法寶】,今日美容行業的市場定位(續）,第二， 美容院應以優質的服務提升單店的品牌知名度。一個企業的品牌知名度是通過在市場的實際操作中自然滋生出來的（當然也可以通過人為地炒作來快速提升），尤其是對美容院而言，更是如此。美容院的品牌知名度靠的是在長期為顧客提供服務的過程中，由顧客口碑相傳，積累下來的市場基礎。 美容院在經營過程中，特別應注意企業的品牌建設，通過優質服務，全面提升美容院在當地區域市場的知名度。 通過上述的分析，我們可以看到，美容院在市場成功經營過程中的公式如下：,【成功=優質服務+優秀銷售力+知名度】,廣泛的對手群體,中高檔化妝品和中高檔的美容機構是對我們的緹娜品牌形成了一定擠壓 中高檔化妝品家用日常護理方向 中高檔的美容機構享受特殊護理方向 搶先進駐重慶市場的雅芳/nb和日趨成熟的蝶妝在2003年的發展勢頭良好 在品牌面做得較好的康曼俱樂部，定位相似的美麗田園，對克麗緹娜國際美容護理中心了一定的威脅,現在看看 2003年日用化妝類廣告投放分析 （ 2003年日用化妝類廣告投放詳盡分析，請參閱附本一）,1、廣告投放頻次分布圖,2、報紙廣告投入費用分布,3、廣告費用投放媒體分布圖,競爭品牌廣告投放情況分析,1、在護膚產品中，以雅芳投入費用為最多，共計投放31次，刊例價累計為420550元，折扣價為316812.5元，以綜合推廣產品各系列為主，廣告費用投入主要集中在8、9、6月。 其次是羽西，共計投放19次，刊例價累計為250250元，折扣價為191925元，以推廣潤膚系列為主，廣告費用投入主要集中在7、9、1月。 蝶妝共計投放廣告6次，刊例價累計為156000元，折扣價為117000元，以推廣潤膚系列為主，在廣告費用的時間投入上較為均衡。,在美容機構中，以憶念美廣告投放得最多，共計投放88次，刊例價累計為3468000元，折扣價為1835975元，廣告費用投入主要集中在7、8、6月。 其次是鳳冠美容俱樂部，共計投放13次，刊例價累計為339700元，折扣價為178550元，以推廣潤膚系列為主，廣告費用投入主要集中7月。 重慶康曼女子俱樂部共計投放廣告6次，刊例價累計為160000元，折扣價為48000元，在廣告費用主要集中在7、6月。,競爭品牌廣告投放情況分析（續）,競爭品牌廣告投放情況分析（續）,由此，我們得到廣告投放強度的主要對手 康曼是我們最主要的對手，在整體重慶市場突微成功的鳳冠也是壓力，但是憶念美在銷量的增長上是最直接的威脅， 其品牌在近期有了較大的提升 同時，雅芳也體現出強勁的勢頭 雖然美麗田園沒有做直接的媒體投放，但其自身的口碑效應非常良好。,競爭品牌廣告投放情況分析（續）,看看競爭中、高檔美容機構的方向 主要競品憶念美、康曼、美麗田園 戰略規劃 憶念美打造成西部女士專業護理中心領域的第一品牌。 堪稱重慶目前最大的重慶康曼女子俱樂部，倡導的“醫學、美麗、品位、快樂”理念。充分挖掘女性個人魅力。 美麗田園，在重慶地區口碑甚好，其消費者大都通過口碑傳遞、介紹。系全國專業護膚連鎖中心。環境舒適、設施完備,克麗緹娜在重慶美容行業中的地位 兩年前她來到重慶美容行業，扮演的是個跟跑者。各個檔次的領域都會去涉足，她進重慶百貨大樓的專柜、也進新世紀百貨大樓的專柜。甚至插進低檔次的美容院。她變成了個優勢不再明顯，位置不明確的局面。 高檔不高 騎虎難下 發展方向只能摸索，沒有整體的產品推廣思路。 在中國沿海，她有著良好的信譽和優秀的服務系統，但是在重慶品牌聯想卻處于低檔次狀態,我們的位置,我們的位置（續）,只有統一的品牌記憶，才能成長為強大的品牌 迅速建立知名度 通過傳播和品牌推廣，使消費者對于我們的品牌核心，形成統一的、良性的品牌記憶！ 從“喜變”一點發散到整個克麗緹娜國際美容護理中心系列。 我們的克麗緹娜將成為一個開始，也將是建立克麗緹娜國際美容護理中心的亮點！ 成為在克麗緹娜國際美容護理中心明星！,克麗緹娜的品牌使命,克麗緹娜產品作為克麗緹娜國際美容護理中心品牌質量的支撐，其意義在于： 鑒于克麗緹娜系列產品屬中高端產品，但克麗緹娜的市場份額較低，且處于萎縮狀態，形象呈下坡趨勢，擬將通過整合廣告推廣，重新定位，重新挽回中高端市場份額，形成合理的產品系和價格體系 通過克麗緹娜品牌宣傳、配合建立第一家克麗緹娜國際美容護理中心旗艦店的知名度。 帶動整個重慶地區連鎖加盟克麗緹娜國際美容護理中心經營。,推廣任務,1.高開低走，占據重慶地區的中端市場，對憶念美形成正面狙擊 2.作為歲末推廣的品牌，為明年初第一家克麗緹娜國際美容護理中心旗艦店打下良好的品牌基礎。將時尚性、人性化、細心呵護的特質融入緹娜的血脈 3.在推廣克麗緹娜國際美容護理中心旗艦店時，加入“連空氣都是你自己的”為私密性賣點，形成克麗緹娜國際美容護理中心旗艦店概念。,短期品牌推廣目標取向中發現的問題,成為大眾品牌，預計連鎖加盟若干個分店，“片地開花”？ 盯準特定的消費群體，讓其感受“物以稀為貴”？,消費者眼中的克麗緹娜 我司鑒于對產品的負責，特進行了目標消費者的市場調研工作 ,正面： 知道牌子貨，在重百看見有專柜，質量信得過 護膚品種類比較完善，針對性強。,負面： 知名度不強 品牌無記憶度， 口碑效應不明顯。 細節還有些粗糙，人性化程度不夠,其實 克麗緹娜是什么？,核心定位策略,第二部分：漂亮的女人們！ 消費者分析,以前誰在關注克麗緹娜品牌？,單一消費者 不固定消費群（偶爾逛商場走到克麗緹娜專柜） 部分異地人（在其他城市知道該品牌） 購買者年齡段集中在25 45歲之間 商場專柜 他們必須了解克麗緹娜品牌行銷咨詢。 小規模美容院，通過某種渠道訂購部分產品。,消費者分析,現在，想要贏得目標消費者（“優質女人”）關注， 對她們的分析,平時上班忙，工作壓力大。每天都會面對不同的場合，一定要讓自己每天容光煥發。皮膚好當然是最重要的。 女人是沖動性購物？錯，她們對待美容產品是絕對的理性！她們一定要知道產品的特點，即使是知名品牌也不會隨意購買。 她們會聽從朋友的介紹，因為她已經看到的朋友的身上在悄悄的改變！ 追求舒適、完美的空間，周末光顧的美容院情調當然不能少，,消費者分析（續）,美容機構要求不一定那么氣派，但一定不能顯得擁擠和嘈雜！因為是來凈化心靈的！ 美容機構不一定要大，但一定要私密，雖然不會有人會打探你的秘密，但是私密點，心里總是要塌實些 自己想加盟連鎖，看準市場，該品牌有較高的知名度。 自己連鎖店規模不小，所以在細節更要注意，推出美容機構差異化。,消費者分析（續）,心理趨向 她們有著小小的虛榮心，有著小小的明星感覺， 對自己滿意，因為在每個領域都在成功。 雖然現在自己年齡不小了，但是相信自己永遠18！ 希望功效能夠再好點 自己朋友圈都在用，自己可不能落伍呀 美容機構讓自己活得再舒服一點 不僅是美容機構，還可以成為聯系時尚的紐帶 美容機構一切都為你喜變而準備著 這品牌應該就是給我這樣的人準備的,消費者分析（續）,克麗緹娜品牌消費者分析,在現實中沒有金錢的壓力 她們是愛美的女人，她們有能力、時間去完善美。 小資已不是她們的代名詞，她們要做的，是一個優質女人. 重視文化涵養 對美容機構的情結 產品的知名度使他們睜大了眼睛在等待,這樣的女人，我們怎么樣才能打動她們？ 這樣的女人，什么樣的調性，才能和她們溝通？,優質女人喜變的元素 克麗緹娜品牌核心傳播概念,優質女人喜變的元素 克麗緹娜品牌核心傳播概念 優質女人喜變的元素 優質女人： perfect lady 特殊人群，這樣的女性，對自己有要求， 希望自己更美麗，任你品味如何對她仍是無可挑剔。 她們喜悅、自信、又有素養 喜變：驚喜每一次的改變，驚喜每一次心靈的洗淘。 元素：一切改變的根源、一切愉悅的原因克麗緹娜,是推動品牌提升的原動力 是實現完美體驗的原動力 是給予完滿答復的原動力,為什么用它做傳播核心？而不是其他？,從目標消費者（80/20法則）出發 從產品賣點總結出發 以創意的名義,看看我們的“優質女人”的 基本屬性,百分百女人 從事各個行業管理階層居多。其他還包括以中小型、私營者為主，金融、貿易、私企、小型精品店等。 習慣美容、護膚。經常出入美容機構。 我們看見了一群年齡/事業/生活形態差別巨大的群體 她們有著截然不同的生活文化背景,怎么去打動他們全部？ 她們怎么使用克麗緹娜品牌？,能不能找到一個關鍵詞打動她們？,喜變,她們正在用克麗緹娜去改變自己,克麗緹娜讓她們更精彩,克麗緹娜讓她們更完美,克麗緹娜讓她們更自信,“優質女人喜變的元素”和她們的聯系,表達方法：她們想要改變 功能需求：為她們提供她們所需的元素 心理需求：達到我所要的改變。,閉 上 眼 睛， 休 息 一 下,第三部分 克麗緹娜品牌市場推廣策略 (上市期),克麗緹娜品牌在“第一家克麗緹娜國際美容 護理中心旗艦店”開業之前的位置 克麗緹娜品牌重新整合推出意在完善整體形象，在提升品牌知名度有著重要的支持。,克麗緹娜品牌重慶美容/化妝品市場的位置,克麗緹娜品牌憑借其優良的技術含量，180500元價格，在重慶美容/化妝品市場中與競爭品牌相比價格偏高。,屬于美容/化妝品市場中/高端產品,一些問題點,消費者對化妝品牌意識越來越強。 雖然克麗緹娜品牌的基礎厚，信譽高，但是品牌的時尚化概念滯后、品牌理念核心較亂、中、高端形象較弱也是不爭的事實。 競爭對手范圍廣、市場成熟。 克麗緹娜品牌市場認可度低,解決之道一 【品牌之戰】,炒作品牌概念，從不同的角度以多種行銷工具，在傳播上形成強有力的品牌印象 以電波媒體傳達品牌概念，形成感性認識（面） 以平面媒體（廣告+公關概念），傳達產品利益點，對消費群形成全覆蓋，增強產品認知度、形成權威性；在概念上對品牌核心形成補充（交叉線） 以活動增加消費者互動，形成直接的產品和品牌概念的體驗（點） 以活動冠名增加品牌的文化內涵，使得整個品牌經營洋溢著藝術靈氣，超越眾多以空洞“美“為訴求的品牌自成一格,解決之道二 【概念之爭】,在市場推廣中，我們通過公關操作，為克麗緹娜品牌提升一個概念喜變，通過對消費者的灌輸和引導， 傳達“想成為優質女人，是要接受克麗緹娜品牌提供喜變的過程”的概念。 文化內涵已經成為考量美容品牌的重要指標，美容行業不做文化的文章，要保持持續發展優勢很難。 將“喜變”驚喜的改變著的優勢作為突破口，將克麗緹娜品牌其他優勢融入其中。,解決之道三 【服務】,強調克麗緹娜品牌，在訴求上適當強調自身心靈的改變 強調時尚、貼心、功效、專業、多元化 高端低走的姿態，強調性價比,解決之道四 【成效】,強化優勢專業、細心的服務。 將會帶來預期的成效 服務的人性化宣傳 通過公關力量，傳達克麗緹娜的文化理念，,克麗緹娜品牌上市期公關促銷策略,我們應該做的：,公關的形式和主題，不能偏離品牌核心優質女人喜變的元素； 用不同的聲音來說同一件事，用不同的手段來達到同一個目的。 公關活動主要針對各個領域的“優質女人”。要隨時了解這類消費者的消費動態。 公關活動的關鍵并不在于活動本身，而重要的是通過公關活動的舉行，與其消費者搭建一個交流的平臺，宣傳品牌的文化底蘊。為媒體炒作制造新聞熱點。 在此基礎上借助媒體理性宣傳品牌的品質感。,我們要注意的,統一性：保持良好的統一性才能使消費者對產品有一個清晰的接受與認識，因此，在所有的公關活動中，我們都將產品的核心傳播概念優質女人的喜變元素，貫穿始終 推廣度：在對克麗緹娜品牌推廣中應注意克麗緹娜品牌國際化的身份，做到“不溫不火”。,克麗緹娜品牌重新上市,作為一個極具市場挑戰力的產品，需要一個具有傳播力的上市活動來承載其在市場上的第一次亮相，以獲取足夠大的影響。 我們前期的整合推廣重點借勢！“三八”節消費者日！爭取最大的人氣！,關于上市活動,媒體的支持,活動前,活動后,活動中,媒體發布活動信息，制造新聞熱點。,對活動的進程進行相關的報道以維持關注度,對整個活動進行后續報道，延續活動的熱度,造勢活動（預熱期）！,美 麗 從 現 在 開 始 2004克麗緹娜美容機構市場推廣活動方案,活動目的 當市場競爭所需的宣傳渠道面臨諸多選擇時，我們希望通過陣對性 強、形式新穎、深扣品牌理念的地面推廣活動（包括sp、pr活動）， 來擴大克麗緹娜這個品牌在重慶地區的知名度。面對面的現場交流、 對產品品質的深入詮釋，使該品牌在最短時間內能深植在目標消費 群的記憶里。,系列活動1 活動主題：春舞飛揚 美麗綻放克麗緹娜形象街頭秀 活動地點：解放碑廣場 活動時間：3月8日 活動目的: 1、用新穎的表現方式來賺取大眾眼球，提升品牌知名度。 2、讓市場能迅速接受品牌，令消費者對新品牌的進入容易接 受。,活動方式：3月8日上午，招募10名模特，5人一組，身著婚紗禮服,頭頂 特殊材料制成的“克麗緹娜”字樣，手持克麗緹娜宣傳牌，在 解放碑步行街來回 行走。,活動流程：,費用預算：,系列活動2 活動主題：美麗從現在開始開業慶典活動 活動地點：1、地王廣場 2、海怡酒店 活動時間：4月9日 活動目的： 1、熱烈慶祝第一家克麗緹娜國際美容護理中心旗艦店成功登陸 重慶！ 2、通過系列宣傳推廣活動，最大限度地提升克麗緹娜的品牌形 象，增加品牌親合力，培養費費者忠誠度，樹立良好的美譽度；,活動方式：4月9日，舉行克麗緹娜國際美容護理中心重慶店的開業慶典活動， 邀請重慶社會各界人士參加，首先在重慶地王廣場舉行開業慶典 儀式，隨后將在重慶海怡酒店招開克麗緹娜國際美容護理中心登 陸重慶的新聞發布會及答謝酒會。,活動流程：,活動費用：,系列活動3 活動主題：美麗世界 與您共分享花車巡游活動 活動地點：重慶主城區 活動時間：4月9日4月18日 活動目的： 1、將克麗緹娜這個品牌形象通過花車巡游在市區范圍內擴大知名度，并用花車 這種新穎的表現手段來獲得新聞亮點和市民的關注。 2、通過在鬧市區和高尚樓盤的現場巡游，把克麗緹娜這個美容品牌的形象帶給 目標消費群，使消費者最大限度的獲得產品信息。 活動方式：制作3輛花車，用一周的時間，在重慶各中心商業街，高檔住宅區來 回穿梭，以展示克麗緹娜的品牌形象，贏得消費者的好感.每輛花車上配置3名 表演人員，并在花車上進行各種表演活動，以活躍現場氣氛。,活動流程：,活動費用：,系列活動4 活動主題：美麗重慶 魅力人生解放碑廣場周末音樂會 活動地點：解放碑廣場 活動時間：4月10日（暫定） 活動目的：通過贊助解放碑廣場周末音樂會的形式，提升品牌在消費者心目中的美譽度 ，使消費者較為容易接受品牌形象。 活動方式：邀請重慶交響樂團和文藝界的知名藝人，在重慶最繁華的商業街解放碑 步行街，舉行一場克麗緹娜之夜大型露天音樂會。音樂會以演奏一些國內外經 典的音樂為主，同時配以歌舞、舞臺劇等節目表演，活動中再穿插克麗緹娜國 際美容護理中心的相關介紹，勢必將為周末中的解放碑更添一份精彩，更添一 絲美麗。,活動流程：,活動費用：,系列活動5 活動主題：浪漫之都 美麗之源法國文化周 活動地點：解放碑大都會廣場 活動時間：4月23日4月27日 活動目的：通過法國文化圖片展、藝術貼畫展、美食日等公益活動來展示法國的 風土人情、歷史文化、社會生活的方方面面。以求將消費者對法國文 化的感性認識滲透到對克麗緹娜品牌的理性認識中，來獲得他們對克 麗緹娜美容中心認識層次的提升。 活動流程： w文化圖片展 內容：用圖片和文字來展示法國的風土人情、社會風貌、政治經濟、歷史文化。 時間：4月23日4月25日， 11：0017：00 地點：大都會lg側廳,活動費用：,系列活動5(續),w現代藝術貼畫展 內容：通過圖片的形式展示當代法國的藝術成就，體現出法國濃厚的文化氛圍和悠久的歷史積淀。 時間：4月26日4月27日，全天 地點：大都會6樓水池旁,活動費用：,系列活動5(續),w法國美食日 內容：將為現場來賓免費提供法國烤腸、葡萄酒等傳統食物。噴香的美食, 令人口舌生津,在人們大快朵頤的同時,對克麗緹娜美容中心的印象和好感由然而生。持克麗緹娜美容中心發放的美食券可優先享受食品。 時間：4月27日，14：0014：30 地點：大都會lg側廳 人員： 2名廚師（海逸酒店） 2名宣傳人員 2名現場配合人員（廣告公司） 物料：若干半成品食物 若干食物制作設備 1個宣傳易拉寶,活動費用：,以上系列推廣活動費用為：317562元,活動的支持點,活動本身對消費者能產生足夠的吸引力與關注度 可以為消費者與克麗緹娜品牌之間搭建一個交流的平臺 活動中體現時尚的因素 與品牌核心概念的切合度，體驗克麗緹娜“優質女人喜變的元素” 領略克麗緹娜品牌的文化底蘊。,媒體的配合,媒介的使用需依據各階段推廣計劃而進行，增加廣告與產品進駐市場進度的緊密配合； 媒介是傳遞廣告信息和產品信息的載具；它的運用主要是研究對媒體載具的選擇及使用； 媒介的選擇具備多樣化；如何通過媒介的諸多種形式，最有效地將廣告信息和創意信息傳達給消費者，并為客戶解決廣告投資所困惑的問題，一直是我們努力研究的主要方向；,我們可以肯定：,1.現在所提及的媒介，不再是以往單一的廣告載具，而是在原有基礎上加強了公關方面的使用； 即：媒介+公關； 2.我們對目標消費群的研究，必不可少： a.對消費者心理的分析，有助于確定投播的欄目、版面等； b.對消費者行為習慣的分析，有助于確定媒體選擇的類型和投播位置； 3.最后，媒介 + 公關 + sp = 整合傳播策略,克麗緹娜品牌上市期媒體計劃, 本次推廣媒介目標確認,本次廣告目標： 通過對品牌植入全新概念“優質女人喜變的元素”，在借助各方面的媒介宣傳的基礎上，迅速建立克麗緹娜品牌知名度，完成消費者認知傳遞，提高品牌美譽度。從而使產品在重慶市場迅速著陸，并在重慶美容業中建立一定基礎。 本次媒體目標： 以適量的廣告體量通過多種媒介形式將品牌形象及信息傳遞給目標受眾，尋求最理想的媒介組合形式。旨在限大限度的傳遞廣告信息量，追求最理想的到達率及觸達率，完成本次廣告目標及任務。, 目標受眾媒介接觸習慣分析,基本狀況 中青年女性，年齡在25歲-40歲之間； 受過良好的教育，意識超常，觀念較新； 具有較強經濟實力，沒有經濟壓力； 分布在各行業的管理階層中；,行為特征 非常理性對待美容產品 產品信息主要來源于口啤傳播、廣告宣傳 關注功效大于關注產品價格； 有固定美容消費的習慣； 偏愛在解放碑購特，大都會是其所愛；,生活描述 上班較忙并具有一定工作壓力，但對自身容顏要求非常高； 對生活質量要求高，注重細節； 自我意識較強； 重視文化涵養；,心理特征 對自己的現狀比較滿意，因為各方面都比較成功； 希望自己永遠年輕，相信自己永遠18！ 追求時尚，偏愛代表著時尚女人品味的相關產品； 覺得自己處于社會的中高層；,我們的目標受眾她們是一群富有高價值的一群人，她們處于社會中的中高層，分布在各個領域，而且獲得了成功：事業的成功、社會的認可、地位的建立、自身的提高等。她們對各方面要求都非常高，包括對自己。各方面的成功讓她們在意識上有著較強的自我意識，并且高品質的生活將她們的信息接觸來源上，與普通受眾的產生了一定的差異。 1、她們自我，易形成她們在信息接觸上的主動性較高。 2、高品質的生活使她們更多的是活動于戶外，接觸傳統媒體（電視）的概率小于戶外媒體；她們更多的是接觸戶外媒體。 3、她們追求時尚，對于一切代表時尚美麗的東西具有較大的關注，偏愛精美雜志。而且易受高檔雜志的引導。 4、她們對信息需求量較大，關注社會新聞，有閱讀大眾報媒的習慣。, 媒介組合策略,克麗緹娜重新整合包裝進入重慶美容業，為迅速打開局面，從競爭者中脫穎而出，在時間、空間、媒體類別上采用“跟隨環行”的立體性媒體投放策略，即安排各種媒體以跟隨的方式進行隨時隨地的說服，能更加提高有效到達率和受眾接觸頻次。 媒介傳播效率以快、廣、頻為重點，并追求精而準的媒介接受效益，應用相關性較高、引導性較強的印刷媒介，準確的傳遞品牌形象，幫助消費者完成認知識別過程，并配合活動進程及時報道。應用到達率及觸及率較高的電波媒體，快而廣地傳送產品形象，達到高到達率，以迅速擴散產品知名度。,媒介組合示意表,我們的廣告費花在了哪些地方？,推廣行程示意圖,2004/3,2004/4,2004/5,電視,報紙,新女報,晨報,女性劇場,雜志,瑞麗,時尚,小冊試用品,8頁以下小冊,800字軟文,半版彩,報眼,魅力劇場,感動劇場,角標,角標,角標,分眾媒體,大都會tv,樓宇tv,30秒cf,30秒cf,30秒cf,半版彩,半版彩,媒介組合解析,1、在媒介種類選擇上，選用印刷媒介和電波媒介為主。 克麗緹娜作為美容機構，其背后代表著專業的美容技術，優良的美容產品，屬于品類關心度相對較高的類別，消費行態偏向為慎慮性購買。我們廣告要做的即是說服，并且廣告訴求應以產品功能訴求為主。能最有效傳遞產品功能，傳遞大量信息的的即印刷媒體。 結合克麗緹娜產品生命周期來看，它處于導入期，其品牌知名度較低，我們的首要目標即打開該品牌在重慶地區的知名度；能在短時間內迅速打開知名度的媒介即電波媒體。該種媒介涵蓋面廣，傳播速度快，創意承載能力強，受眾的非選擇性收視信息記憶的強制性較高。 2、在印刷媒介中，重點選擇報紙和雜志。 雜志組合主流精品雜志； 報紙組合主流特性媒體大眾媒體；,（1）為什么要選擇精品雜志？ 媒體載具內容與商品的相關性越高，在廣告信息傳播上越具有價值。克麗緹娜的品牌形象和個性重點突出專業美容技術和高檔質感，而且定價高。那么媒體投放選擇穩重性、權威性和教育引導性更高的媒體，其編輯和廣告環境適切性更好，以增強廣告效果的產出。 精品雜志：時尚、瑞麗，即我們最佳傳播載體。暨于廣告成本所限，我們建議在時尚和瑞麗以夾報試驗品的形式進行傳播，依托該雜志的品牌效應提升本品牌的美譽度。 結合品類相關度，我們還選擇了新女報，因為該報是重慶地區中唯一為女性制定的報媒。 （2）為什么要選擇大眾報媒？ 本階段的廣告目標重點在于迅速打開品牌知名度，那么我們應選擇覆蓋能力和有效涵蓋能力最佳的媒體。重慶晨報作為本土最年輕的都市報媒，它的廣告價值最好，回報高，其主要讀者群同我們目標人群有一定程度的重合，同時該報的覆蓋能力較強，深受上班族的偏愛。 在該報媒上，我們建議以新聞炒作的方式進行宣傳，旨在為克麗緹娜作最大聲勢的炒作。,2、在電波媒介中，重點選用新型分眾媒體，配以少量傳統媒體； 在傳統媒體上采用新的投播方式。 （1）為什么我們要選用新型分眾媒體？ a、同目標人群的消費習慣吻合：她們是城市中的精英女