,恒禾置地龍泉項目 整體營銷報告,漫步西班牙的柔軟時光,項目已知條件,項目總建筑面積47.31萬，其中地上建筑面積44.91萬，容積率2.16。 擬分三期開發，計劃45年開發完成。 項目為大型異域風情綜合社區，由住宅、公寓、酒店、會所、特色商業組成，物業形態有低層、多層、小高層和高層組成，綜合元素強。 項目整體實現3800元/以上的銷售均價； 一期完成2.7億元的銷售目標。 計劃總銷售周期3.5年，年均推售量10萬（不包括車庫）； 項目須成為龍泉驛區4年內最暢銷樓盤； 位居成都08年郊區項目銷售前十強； 將“恒禾置地”企業品牌和【恒禾國際】項目打造成為成都本土的一流品牌。,我們的思考路徑,市場環境分析,項目認知分析,營銷課題界定,項目營銷戰略,項目品牌戰略,一期營銷執行,我們的思考路徑,市場環境分析,項目認知分析,營銷課題界定,項目營銷戰略,項目品牌戰略,一期營銷執行,龍泉市場狀況 龍泉區域現狀 龍泉區域發展 龍泉房地產趨勢 龍泉典型項目 龍泉消費群體,龍泉市場平穩發展，相對于溫江和華陽，缺乏一定的領導力,2006年市場供應比2005年增加26,2006年銷售價格比2005年上漲23.7,龍泉市場供應及去化的主力物業形態為多層物和小高層,在售住宅供應產品結構分布情況,在售住宅去化產品結構分布情況,龍泉市場主要供應和去化的物業形態為多層和小高層； 花園洋房受配套環境和價格影響，去化較慢； 高層公寓受容積率和建筑高度影響，接受有一定抗性； 受土地規劃條件影響，未來供應結構會發生較大變化，即將進入高層物業培育營銷時期。,我們的思考路徑,市場環境分析,項目認知分析,營銷課題界定,項目營銷戰略,項目品牌戰略,一期營銷執行,龍泉市場狀況 龍泉區域現狀 龍泉區域發展 龍泉房地產趨勢 龍泉典型項目 龍泉消費群體,龍泉擁有成都市郊縣中最好的自然資源，但資源整合利用不夠,從可發展空間看雙流區劃面積遠大于其它郊縣，人口密度也最低，可供發展的區域空間最大； 從自然資源看龍泉因其龍泉山脈、龍泉湖、日照時間長、花果之鄉等諸多因素使得其自然資源在六郊縣中最為優越，其次是溫江（水系和花卉基地）和雙流（淺丘及林地）； 從交通條件看雙流（天府大道）、溫江（光華大道）、郫縣（老成灌路）均有連接市區的快速通道，并且距離市區也較近，交通通達度良好； 從人文資源看龍泉同時擁有歷史文化資源和教育文化資源，雙流、新都及郫縣有較多的教育文化資源； 從城市定位及規劃看雙流與未來市政府所在地毗鄰，城市副中心地位逐步提升，龍泉和新都分別定位為東部新城和北部新城，而溫江定位為花園城市。,2006年，隨東山國際新城的帶動，房地產水平得到提升,2006年，地區生產總值完成114億元，比上年增長14.1%，比2002年增長70.1%，年均增長14.2%；全口徑財政收入達20億元，比上年增長62%，比2002年增長3.7倍，年均增長47.5%；完成固定資產投資86億元，比上年增長30.2%，比2002年增長1.6倍，年均增長27%； 2006年，第三產業增加值達41.2億元，比2002年增長47.5%，年均增長10.2%；社會消費品零售總額達21.4億元，比2002年增長71.2%，年均增長14.4%。 在東山國際新城等一批重大房地產項目帶動下，房地產業整體水平明顯提升，四年累計成交面積404萬平方米，成交額80.4億元，房地產稅收占全區稅收的比重達18.5%。,我們的思考路徑,市場環境分析,項目認知分析,營銷課題界定,項目營銷戰略,項目品牌戰略,一期營銷執行,龍泉市場狀況 龍泉區域現狀 龍泉區域發展 龍泉房地產趨勢 龍泉典型項目 龍泉消費群體,龍泉區域發展規劃為打造“宜居之城”,立足全面提升山水花園名城綜合功能，改造提升傳統服務業，大力發展現代服務業。 一、大力構建休閑度假勝地。 寶龍世界城、明蜀王陵城、成都文化產業園 “兩湖一山”旅游景區、龍泉湖、百公堰 洛帶古鎮二期和桃花故里三期、桃花故里、萬畝觀光果園創3a級景區 “五古文化25”人文景觀等旅游線路 把龍泉打造成中外知名的婚慶度假、文化休閑、觀光旅游的重要目的地和集散地。 二、大力構建物流集散樞紐。 經開區物流中心、西部化工物流中心和黃土、洪安物流服務站 果蔬、成都水產、銀河汽摩、西部化工等重大商貿物流項目 三、大力構建商務會展中心。 國際桃花節、世界客屬懇親文化節、亞洲婚慶節 四、大力構建宜居之城。 著力引進國內外知名企業高水準開發復合型、高附加值房地產項目；加快東山國際新城、天鵝湖國際社區等一批重大房地產項目建設步伐，加大國際性學校、醫院、公園等功能項目的引進和建設力度；鼓勵開發引領都市居家風尚、增添城市獨特魅力的高檔社區和精品樓盤，加快把龍泉建成最佳人居環境的示范區。 2007年，新開工房地產項目22個，開發建成面積200萬平方米以上。,龍泉需利用區域生態、休閑、人文、度假的優勢，政府牽頭整合推廣,區域特征既“熱”又“冷” ；歷史、人文、自然、山水、交通都較華陽、溫江更有特點，然而卻始終未能形成一個總體性的輪廓。 區域發展的戰略定位以生活居住、休閑旅游、教育科研等功能為主的生態型城市新區 。 龍泉地產熱效應滯后3至5年，建成都“浦東”、創綠色新區的 發展戰略、東郊工業結構調整和沙河整治也將為龍泉快速成為開發熱點提供了諸多理由。 生態、休 閑、人文、度假的天然優勢和全新概念也沒有在龍泉房地產開發中充分體現出來；區域形象推廣力度和深度不夠。,區域土地儲備豐裕，市場后續供應充足。 各項配套設施、市政管網和交通網絡能進一步加強，經開板塊（項目所屬版塊）向綜合性城市化區域中心的方向發展的潛力較大 。 區域淺丘地貌及文化特色，應在房地產中得到體現 。,我們的思考路徑,市場環境分析,項目認知分析,營銷課題界定,項目營銷戰略,項目品牌戰略,一期營銷執行,龍泉市場狀況 龍泉區域現狀 龍泉區域發展 龍泉房地產趨勢 龍泉典型項目 龍泉消費群體,龍泉房地產高供應，較低認同度，土地市場活躍，未來前景看好,龍泉房地產客戶認同度較低，因此目前在價格上處于第3梯隊,客戶對龍泉房地產抗性排序： 交通、心理接受度、居住環境、居住品質、市政配套、價格,龍泉房地產缺乏區域影響力，東山國際唱獨角戲,光 華 大 道,人南沿線,中海,綠地,價格3300以上,萬科,近 郊,生態城西區域發展優勢 政府引導與市政的配套； 上風上水等購房者心理作用； 城西人文因素和歷史影響； 品牌開發商的影響。 區域均價：3600元以上 已進入品牌開發商：和黃、萬科、龍湖、仁和、藍光、珠江、置信,國際城南區域發展優勢 消費者 “南富”的思想影響； 完善的市政配套； 大盤、名盤等知名開發商的聚集； 高品質人群的聚居地，時尚和富貴載體較多； 市場競爭的影響。 區域均價：4000元以上 已進入的品牌開發商：和黃、中海、華潤、協慧國際、遠大、新世界、雅居樂、藍光、遠大、萬華、深長城、心怡,缺少具有品牌實力和影響力的開發商; 缺乏高品質的樓盤和高檔人群聚居區域; 區域城市化規劃影響東部的發展速度,造成城市配套的落后局面; 造成無論是心理價位還是銷售實際情況東部區域低于城南、城西每平方米500元以上的現狀。,龍泉房地產目前存在的問題,龍泉房地產機會及展望,各區域均有具有核心競爭力的優勢出擊，龍泉宜主打休閑牌,國際牌,國際牌,國際牌,新興牌,城市牌,生態牌,休閑牌,根據交通優勢劃分的板塊特征，本項目處于中間地帶,我們的思考路徑,市場環境分析,項目認知分析,營銷課題界定,項目營銷戰略,項目品牌戰略,一期營銷執行,龍泉市場狀況 龍泉區域現狀 龍泉區域發展 龍泉房地產趨勢 龍泉典型項目 龍泉消費群體,典型項目1 御源大湖區,推盤策略根據產品形態制定，價格無領先優勢,項目概念及推廣包裝理念出色，但現場體驗區與調性落差較大，不利轉化,銷售近況： 3月25日1批次推售312套房源，為多層坡地洋房和小高層觀景華宅，當天去化95；客戶主要為3045歲群體。 開盤日采取電腦搖號，購房折扣促銷；現場組織大型抽獎，表演，游戲等活動。,典型項目2 藝錦灣,根據工程節奏擬定的推售計劃，建筑結構競爭力弱，價格有一定競爭,根據半圍合規劃組團擬定推售計劃，建筑品質競爭力弱，價格有一定競爭力,銷售近況： 4月14日1批次推售276套房源（1期波爾多組團656套），為多層住宅，當天去化80；客戶主要為2540歲群體。 開盤日按7日排號順序依次選房，現場組織表演，游戲等活動，提供冷餐。,典型項目3 龍城1號,根據規劃組團擬定的推售計劃，項目規劃及產品競爭力強，價格有領先優勢,該項目目前體驗區展現較為到位，項目現場包裝對到訪轉化促動較大。,銷售近況： 4月21日1批次推售230套房源（1期龍郡2000套左右），為多層住宅，當天去化70，開盤周日均10套以上；客戶主要為2540歲群體。 開盤日現場實景樣板開放，晚間組織業主聯誼活動，提供午餐；5月2日舉辦“和諧龍泉天籟之音龍城1號世界鋼琴大師演奏會”。,典型項目4 東山國際新城,該項目根據建筑規劃組團制定推盤計劃，價格領先區域內房價10左右。,該項目擅長活動營銷，營銷服務較為周到，現場實景規模對客戶意向促動較大。,銷售近況： 06年10月21日a區推售658套房源，為多層住宅，當天去化82；12月23日，b區首批500余套推出，為小高層電梯洋房，當天去化80%. 5月19日，b、c區1080套房源將盛大開盤 ，于4月18日再次開全國先河，提前一個月公開全部房源、房價，5.1期間取得日均訂房60多套的佳績。 該項目擅長活動營銷，以具有市場震撼力的各種公益活動或者商業活動吸引眼球，并取得較高的知名度。,我們的思考路徑,市場環境分析,項目認知分析,營銷課題界定,項目營銷戰略,項目品牌戰略,一期營銷執行,龍泉市場狀況 龍泉區域現狀 龍泉區域發展 龍泉房地產趨勢 龍泉典型項目 龍泉消費群體,區域內消費群體構成較為復雜，外地群體相對占比較多，今年呈上升趨勢。,客戶年齡集中在25歲50歲之間,客戶職業集中在個體、專業、私企、大型企業、事業單位,市場環境啟示,2007年始，龍泉區域推廣發力，本項目應抓住這個機遇，順勢而為。 相關鏈接3月23日，“賞桃花，安新家2007中國成都國際桃花節人居龍泉形象展示暨房地產交易會”于3月23日在成都沙灣會展中心開幕。龍城1號、國一澳鄉、御源大湖區、勁力藍色理想、藝錦灣、上東陽光等代表城東和龍泉的20余個高品質住宅集體登場，展示出2007年龍泉樓市大繁榮景象。,我們的思考路徑,市場環境分析,項目認知分析,營銷課題界定,項目營銷戰略,項目品牌戰略,一期營銷執行,項目概念認知 項目規劃認知 項目產品認知 項目景觀認知 項目價值認知 項目發展意義,競爭樓盤概念提煉,龍城一號：國際城東大型淺丘/環島公園社區 明確區域概念，以罕見的地形面貌特征作為項目概念。 御源大湖區：500畝水域城邦 以大規模水景主題作為項目概念，渲染水生活韻味。 藝錦灣：山水之間的尊城 突出生態環境和項目品質，營造山水之間的尊貴領域作為項目概念。 東山國際：一生之城 用項目規劃理念作為項目的獨特概念。 結合本項目已有的資源條件： “泛地中海西班牙人文小鎮” “七匹狼”企業品牌 &“恒禾置地”項目品牌 美達麥斯國際建筑（北京）咨詢公司酒店和城市關系間的規劃設計與研究 新加坡雅克筑景設計（深圳）有限公司景觀概念方案 香港室內設計之父高文安項目展示區銷售中心和樣板間 “2006年中國居住創新典范”最高獎“國際影響力中國名盤”,人文 泛地中海西班牙人文小鎮 透過建筑風情看到的獨特生活文化內涵。 環境 山水有情，生活有意 人類對居住環境的深度需求，生態山水帶給城市人群的生活方式革新。 品質 開篇巨作，巔峰對話 眾多頂級機構聯手打造的典范項目。 國際 非凡眼界，成就高度 通過打造國際化社區、援用國際化建設標準以及引進國際化五星級酒店 管理公司，為居住人群提供從硬件到軟件的全方位生活提升。,本項目核心概念認知,本項目核心概念提煉,西班牙風情高尚大型人文綜合社區,提供優雅生活格調,純正西班牙，原味真生活,我們的思考路徑,市場環境分析,項目認知分析,營銷課題界定,項目營銷戰略,項目品牌戰略,一期營銷執行,項目概念認知 項目規劃認知 項目產品認知 項目景觀認知 項目價值認知 項目發展意義,特征競爭樓盤規劃,對手,對手,對手,本項目規劃認知整體均好性較強，風情濃郁但創新面不突出,從規模上看，本項目規模適中； 從規劃布局合理性看，本項目與大湖區、東山國際差距不大，沒有明顯優勢； 從社區配套上看，雖然東山國際配套規模龐大，但其源于缺乏城市配套支撐，而本項目處于未來龍泉行政辦公中心區，城市規劃配套完善，而項目自身五星級酒店、商務公寓、商業街的高檔配套能有效地提升項目整體品質形象和綜合價值，是其它項目所不及的。 從人文上看，本項目規劃具有鮮明的文化主題，有空間與競爭樓盤差異化，拔高項目形象。,我們的思考路徑,市場環境分析,項目認知分析,營銷課題界定,項目營銷戰略,項目品牌戰略,一期營銷執行,項目概念認知 項目規劃認知 項目產品認知 項目景觀認知 項目價值認知 項目發展意義,本項目產品建議,根據前期市場調研，本項目的潛在目標客戶較接受的產品是 6層多層產品帶花園陽臺或入戶花園的特色花園洋房 8-12層小高層產品帶觀景陽臺和生活陽臺的普通小高層 但從本項目提供的規劃設計方案來看，本項目產品缺乏創新，產品品質與競品樓盤較難形成差距。 在區域同質化競爭嚴重的情況下，結合市場競爭態勢和本項目發展目標，我們建議在條件許可的情況下優化產品戶型。,競爭樓盤產品特征,本項目產品建議,多層洋房創新提示：根據可實施條件增加入戶花園、無機房電梯，另增加一些附加值元素如鐵藝花槽、定制藝術化空調外框等。,本項目產品建議,電梯公寓創新提示：增加入戶花園、空中露臺、陽光房等附加值,我們的思考路徑,市場環境分析,項目認知分析,營銷課題界定,項目營銷戰略,項目品牌戰略,一期營銷執行,項目概念認知 項目規劃認知 項目產品認知 項目景觀認知 項目價值認知 項目發展意義,競爭樓盤外部資源景觀,龍城一號所處的城東副中心板塊 位于未來新城東規劃居住片區的核心腹地，城市景觀顯著； 位于規劃中的5000畝天鵝湖公園國際生活居住圈，湖面面積達300余畝； 緊鄰3000畝川師大新校區等4所高校； 緊鄰三圣鄉“五朵金花”/十陵風景片區。 東山國際板塊 森林景觀：20平方公里茂密森林，3平方公里逶迤東山，4.5公里蘆溪河。 區域景觀：200余平方公里桃花觀賞區，20余平方公里觀光果園，水上游樂場所，坐落于成都市龍泉驛區長松鄉寶獅村兩山溪水匯合處的小平原上。原名寶獅水庫，因兩山之間有一巨石形如雄獅，人稱寶獅，故名。1960年建成。水面4667萬平方米，容量200萬立方米。湖面前沿寬闊，后部狹長，南、北水面距離25公里。主要景現有紅霞坡的桃花溝、九曲環連的湖心亭以及蔚為壯觀的大壩石獅長廊：200多個石獅坐立于大壩石欄之上，形態各異，栩栩如生。 區域古跡：明蜀王陵、漢族地區唯一的藏傳佛教圣地石經寺，四川保存最完整的客家會館廣東會館。 新城內的300畝蘆溪河濕地公園，30萬平米的婚慶公園、110畝六國公園、60畝中央公園等五大主題公園，給居住者一片心曠神怡的生活環境。,外部景觀：引以為傲的生態資源 本項目所處的世紀板塊 本項目背后緊鄰書房村的桃花山，到桃花山只需要十幾分鐘的路程。可近觀每年舉辦的國際桃花節盛況。 本項目位處修建中的300多畝的新行政中心世紀廣場和規劃打造中的1000畝湖面的皇冠寶石生態森林公園間的絕佳位置，田園風光盡收眼底。 本項目地塊擁有成都少見的淺丘地形風貌，利于打造起伏有致的建筑景觀。 龍泉山是距成都城區最近的城中山，可謂都市第一山，森林覆蓋率達35.5%，棲息繁衍著100多種野生動物，是成都之肺、成都氧源。本項目近山不進山，城市山居價值顯著。 龍泉是成都近郊有湖泊、塘堰最多的區縣，擁有龍泉湖、百工堰等20座湖泊，17000多畝的廣袤水面，是市民縱情山水的好去處 。從成都市水務局透露出消息，成都市水務局即將對東風渠進行整治，整治后的東風渠將成為一條遵循河道自然規則的生態河，本項目所在區域正好可以充分享受生態河居。,本項目外部資源景觀,資源競爭對比,可以看出，本項目所處世紀板塊與其他板塊相比，除了共享龍泉山水盛景之外，存在細微的區別： 世紀板塊vs城東副中心板塊 世紀板塊 城東副中心板塊 生態、人文、山水田園風光 城市化程度高，配套完善 世紀板塊vs東山國際板塊 世紀板塊 東山國際板塊 未來區域經濟/金融/文化交流中心 山水資源得天獨厚，人文底蘊深厚,以我所有駁其所無 以我所長駁其所短,競爭樓盤內部資源,御源大湖區,營建園林濕地效果；沿途植物高低錯落，以植物的自然生長狀態表達“城市自然主義”內涵；最大化保留地勢落差，根據自然坡地起伏造景；修建棧橋連接水景與園林，使水景滲透進園林細部景觀，成為大湖區的一個重要標識。,競爭樓盤內部資源,藝錦灣,20余畝生態中央公園，9000平米歐式水景園林，小區內貫穿活水水系，形成中央水景廣場、南北景觀主軸（星語灣）、東西景觀主軸（花語廊）及各組團水景小品；另外還有5000余平米主入口水景廣場、3000余平米次入口水景廣場、2000余平米大型鄰里休閑中心、1公里環形晨跑道等景觀場所。,競爭樓盤內部資源,東山國際新城,通過打造不同風情的主題公園（如六國主題公園、蘆溪河濕地公園、亞洲婚慶文化公園等），做到建筑、景觀、人文的“三維一體”。公共開放綠地、小區組團綠地營造出有開有合、張弛分明的景觀空間。,競爭樓盤內部資源,龍城一號,融匯中西方園林造景手法，大面積綠地與滲透式組團景觀各成風格。營造高差約7米的大型綠化坡地，設計龍型水系對各景觀區域進行串連。,本項目內部環境打造,建筑規劃將項目基地按其功能分為內外兩區。對外是以餐飲、娛樂、購物、酒店等消費為內容的風情景觀業態空間；對內是以休憩、漫步、參與、賞景等休閑為內容的主題人文景觀庭院，外區與內區既相對獨立又和諧統一。 在園林造景上，以湖景水系為中軸，將主入口中心景觀塔、各組團主題景觀以及形態各異的建筑體串珠成線。,本項目景觀價值梳理,突出本項目的水系景觀軸線。 突出園林景觀的中心化、主題化和層次化。 突出本項目的景觀細節：如濱河廊橋、觀景平臺等。 突出景觀與建筑、商業、人群、鄰里之間的互動效應。 突出景觀的人文內涵：如西班牙風情體驗、地中海視覺享受等。 加強110畝意境區的示范效應。,在區域內項目均以水景為園區景觀主要體系的背景下，尋找差異點，從植物搭配、層次展示、地面鋪裝、材質使用、手工雕塑等細節中取勝。,我們的思考路徑,市場環境分析,項目認知分析,營銷課題界定,項目營銷戰略,項目品牌戰略,一期營銷執行,項目概念認知 項目規劃認知 項目產品認知 項目景觀認知 項目價值認知 項目發展意義,本項目價值認知,可以看到，本項目正式開盤期間，將會面臨區域市場內同等物業的價格打壓。幾大競品樓盤在生態資源、產品形態、園林景觀以及社區文化的打造上各有所長，且具備現房實景優勢。欲實現本項目的價格目標，除了制定合理的價格策略外，更需對項目的價值挖掘做出提升。,本項目價值認知應合理組合產品供應結構，以價格杠桿控制，均勻去化,多層洋房組團 （含部分低層別墅） 項目價值最大化部分,小高層組團 （含部分共建、公寓） 市場風險最小部分,大量高層少量小高層組團 市場風險最大部分,我們的思考路徑,市場環境分析,項目認知分析,營銷課題界定,項目營銷戰略,項目品牌戰略,一期營銷執行,項目概念認知 項目規劃認知 項目產品認知 項目景觀認知 項目價值認知 項目發展意義,本項目發展意義,本項目作為25平方公里“龍泉新城”政務、文化、景觀核心區的啟動項目，肩負著帶動新區經濟發展，打造“龍泉新城”典范國際化社區，提升龍泉房地產產品在整個成都市場競爭力的重任。因此，在分析本項目時，應在龍泉區域房地產的開發現狀水平上做適度超越，抬升項目的開發高度。 著眼大成都，規避區域現有落后現狀，重點以稀缺的生態資源和城市山居價值作為迎合城市購房人群的需求突破口。 在區域配套不完善情況下，通過建立自身強大配套功能體系（五星級酒店、風情商業街區、高檔會所等）實現居住人群的生活品質追求，改變傳統“5+2”生活觀念，演繹本項目“深度居家”、“第一居所”的價值定位。,我們的思考路徑,市場環境分析,項目認知分析,營銷課題界定,項目營銷戰略,項目品牌戰略,一期營銷執行,項目營銷思考 項目課題界定 項目品牌定位 項目客戶定位 項目可持續發展思考,項目現狀,工地形象已初步包裝完畢； 營銷中心主體即將呈現； 整體環境形象仍需改善。,項目swot,品牌服飾企業背景 距離成都市區較近，僅25分鐘車程（60公里/小時） 整體居住環境好， 項目規模較大，整體居住氛圍較好,項目規劃相對刻板，物業形態區分明顯 區域生活配套尚未完善 公共交通線路偏少,正逐步成為城東居住副中心 項目正處區域熱點開發期，特別是東山國際新城的開發顯著提升區域形象 與東大街沿線片區比有價格優勢,周邊低價位低密度大盤云集 未來區域土地供應量大 房地產調控對郊區項目存在潛在威脅,優勢 s,劣勢 w,威脅 t,機會 o,項目不具備顯著優勢，將面臨嚴峻的挑戰,思考,在區域整體均價沒有超過3200元背景下， 整體實現3800元/平米， 意味著什么？,與周邊大規模、低容積率項目相比，在項目不具明顯優勢的情況下： 本項目多層物業及電梯物業售價 均要求超過區域均價上限并有所超越,我們的思考路徑,市場環境分析,項目認知分析,營銷課題界定,項目營銷戰略,項目品牌戰略,一期營銷執行,項目營銷思考 項目課題界定 項目品牌定位 項目客戶定位 項目可持續發展思考,問題界定,如何在低密度大盤林立的區域競爭市場中勝出？ 如何在產品同質化嚴重的前提下突破價格高限？ 如何在高價位上保證銷售速度？,我們面臨的路,穩守,走產品同質化路線，以品牌資產與周邊項目硬碰硬打競爭戰,本項目與周邊代表項目指標對比,我們面臨的只有兩條路,突破,突破的可能路徑,尋找市場缺口 產品顯著差異化 營銷突破舒適性大盤的調性與手法 ,突破的方法,突破的方法,我們的思考路徑,市場環境分析,項目認知分析,營銷課題界定,項目營銷戰略,項目品牌戰略,一期營銷執行,項目營銷思考 項目課題界定 項目品牌定位 項目客戶定位 項目可持續發展思考,項目價值梳理,土地價值規劃、低密度低容積率的稀缺性 區域價值發展前景、地鐵遠景 品牌價值服飾品牌背景、專業團隊打造 資源價值外部環境優勢、內部景觀風格 人居價值風情社區、舒適性、社區文化,項目品牌定位,休閑龍泉西班牙原味格調高檔人文社區,項目品牌詮釋,區域房地產項目no.1 領導性創新的人文生態社區 大型綜合異域風情主題建筑集群 服飾品牌精神嫁接房地產項目社區文化的典范作品,我們的思考路徑,市場環境分析,項目認知分析,營銷課題界定,項目營銷戰略,項目品牌戰略,一期營銷執行,項目營銷思考 項目課題界定 項目品牌定位 項目客戶定位 項目可持續發展思考,競爭樓盤客戶構成分析，找到本項目的客戶因子,競品樓盤客戶需求分析，找到本項目參考點,成都市區購房群體需求特征：主要以購買經濟型中小戶型為主，注重性價比，對電梯公寓抗性較小。 主動郊區化：追求生態環境和物業品質，將購房區域鎖定至近郊城鎮。 被動郊區化：追求一定的生活品質，被市中區物業高價擠壓至近郊購房。 養老投資：對市中區配套的依賴度較低，追求生活環境和物業性價比。 龍泉區域購房群體需求特征：主要以購買功能性強的中大戶型為主，注重舒適度，對電梯公寓抗性較大。 經濟能力較高，追求生活品質提升，換房意愿明確。 外地來蓉購房群體需求特征：注重舒適度。 受成都人居理念感染；被生活環境和物業品質所打動。,通過對目前區域內代表樓盤銷售人員深訪，驗證判斷：,目前客戶群結構為：成都市區45%-55%，龍泉區域原住居民35%-45%，外地客群約10%。 成都市區客戶又以城東為主，城北為輔，城西、城南只占極少量。 城東人群出于居住習慣和感情歸宿會選擇本區域。 城西、城南近郊房地產市場發展得已相當成熟，可選擇物業項目繁多，因此本項目區域對他們沒有太大的吸引力。 城北近郊發展相對落后，該區域客群被迫進行跨區域置業。 通過對市區的高端客戶了解，他們認為，當自己在市區有一套房后，必然會考慮在遠離城區、社區更大、環境更好的地方購買第二套房，部分客戶認為目前購房的投資力度會加大，而東部有良好的發展遠景，故會考慮在城東購房。 通過對市區的中端客戶了解，他們認為，隨著成都近郊城鎮的城市化發展和交通、配套的不斷完善，近郊城鎮遲早會納入成都市發展規劃（大城西已經造就了溫江區）。市區環境的惡化、房屋單價的不斷攀升、近郊樓盤的高性價比和相對來說比較便捷、日益改善的交通條件都是令他們最終選擇郊區購房的原因。,區域內現實客戶分布地圖,本項目目標客群預判,根據區域內競品樓盤的表現可以得知：該區域已經得到市區消費者的一定認同。 隨著區域的發展和品質社區圈逐漸形成，該區域的市區購房客群將進一步增加。 本項目欲超越現狀，需擴大市區消費者群體，此階段預設為總體消費群55%； 由于本項目定位較高，龍泉本地消費者的高端客群容量有限，預設在35%左右； 擴大本項目在省內重要城市，乃至西部地區的影響力，挖掘更廣泛的客群渠道，外地購房群體預設為總體消費群10%。,目標客群定位,現實客群：本項目的核心客戶 潛在客群：本項目的重要客戶,重,要,客,戶,核心客戶,現實客群,潛在客群,界定 被動郊區化的原城區居 住群體。 養老+投資群體。 城市邊緣地帶及其他城 市來蓉購置物業的人群。,界定 主動郊區化的原城區居住群體：市中區內可以被引導的事業上升期間的“三高”中青年群體；企事業中高層管理人員；收入較高穩定的政府官員； 當地換房意愿強烈、經濟能力較高的原住居民。,區域內需深挖客戶分布地圖,客戶特征一,他們是現代市中區企業的高管人群或較成功的經營者； 他們的家庭年收入集中在610萬的水平階段； 他們的年齡集中在25-40歲； 他們的文化層次較高，對生活環境、生活價值的理解層面也較高； 他們對生活的品質有深入的了解和獨到的見解，并樂意為其付出一定程度的金錢代價； 他們或許沒有太多存款，但是有著穩定的高收入，對生活抱有積極樂觀的態度； 他們的事業正處于上升期，對生活有著真正的熱愛和憧憬； 他們要自己住在這里。,客戶特征二,他們的家庭已經步入穩定發展階段； 他們的收入可觀，需要優質的住宅產品； 他們喜歡城市的成熟生活，也喜歡山水相依的生態環境； 他們對工作和生活同樣注重，對交通的依賴程度較低； 他們深信成都房地產的發展前景光明； 他們或許在市中心區域已經購置過住宅產品，但并不妨礙他們繼續置業的計劃； 他們對居住質量的評價標準是：品質、格調、環境、性價比、升值潛力,成都智富人群,他們是樂觀的、積極的、注重品質的、追求快樂的,客戶需求解讀,客群需求解讀 空間需求：在城市邊緣或近郊擁有個性化、藝術化居住空間； 環境需求：生態資源豐厚、景觀優美、戶外休憩空間豐富； 配套需求：餐飲、會客、休閑以及商務處理等事宜能夠舉步即至； 品質需求：有獨特的建筑風格、人文理念； 投資需求：穩步持續的物業增值，便于轉現的優良資產。 客群需求引導 其實你可以住得比現在舒適，而不需付出太大代價； 其實你花50萬在市中區買低檔小戶型、或在其他區域買普通電梯公寓，不如在龍泉買高品質花園洋房； 其實從龍泉到成都非常近； 其實,我們的思考路徑,市場環境分析,項目認知分析,營銷課題界定,項目營銷戰略,項目品牌戰略,一期營銷執行,項目營銷思考 項目課題界定 項目品牌定位 項目客戶定位 項目可持續發展思考,可持續發展戰略,品牌經營戰略 開發商品牌品牌企業背景，資金實力奠定基礎 項 目 品 牌 產品創新、產品風格、新技術運用 合作商品牌規劃設計、施工、材料供應、景觀園林、代理服務、物業管理,惟有細節，凸現品質，彰顯品牌,核心體系貫徹實施是項目保持市場生命力的營養劑,客戶管理體系建立深入研究本項目及競品項目客戶，找到客戶關注變化；根據變化，獲得適度調整產品的基礎，找到傳播和引導的依據，找到生活方式訴求的方向；持續的客戶維系活動和滿意度建設跟蹤，提高客戶滿意度，獲得推介率。 產品質量管理體系施工質量精益求精，工法展示及提升；工程管理業主體系；物業提前介入；監理委員會；材質管理委員會。 社區文化發展體系社區文化與項目規劃調性文化的結合，與主力客群生活方式的結合；持續的文化導入，使開發商企業文化、項目文化、和社區文化、群體文化有機結合，成為鮮明的社區文化品牌。,我們的思考路徑,市場環境分析,項目認知分析,營銷課題界定,項目營銷戰略,項目品牌戰略,一期營銷執行,項目品牌目標 項目品牌解構 項目品牌愿景 項目品牌價值 項目品牌發展 項目品牌實現,項目品牌目標,企業恒禾置地 項目【恒禾國際】（原定名） 打造成為成都本土的一流品牌,我們的思考路徑,市場環境分析,項目認知分析,營銷課題界定,項目營銷戰略,項目品牌戰略,一期營銷執行,項目品牌目標 項目品牌解構 項目品牌愿景 項目品牌價值 項目品牌發展 項目品牌實現,項目品牌解構,品牌嫁接，并不是沒有先河,七匹狼品牌精神倡導男仕族群文化 延伸：豁達、積極、熱情、堅定、包容、團結、自律、平等、堅強、感恩,西班牙民族精神勇敢、豁達、積極、熱情、堅韌、包容、團結、平等、感恩,成都人精神追求豁達、積極、熱情、堅韌、包容、團結、平等,從共同的關鍵詞找差異,項目品牌精神,積極樂觀的人生態度,我們的思考路徑,市場環境分析,項目認知分析,營銷課題界定,項目營銷戰略,項目品牌戰略,一期營銷執行,項目品牌目標 項目品牌解構 項目品牌愿景 項目品牌價值 項目品牌發展 項目品牌實現,項目品牌愿景,領導者,行業領袖,制定游戲規則 壟斷價格 產品有不可復制性 建立成本優勢,挑戰者,非行業領袖，中大規模市場,改變游戲規則 強調新的評估標準 強調產品的特色和價值 建立低成本結構,追隨者,次、非主流市場,搭便車，借勢 以小博大，殺傷戰術 價格戰的制造者,補缺者,敏銳的機會主義者,目標明確，挖掘客戶 瞄準市場縫隙 創新產品和需求點,我們的戰略,品牌核心支持體系,社區整體規劃 建筑表現及細節 戶型創新和舒適 景觀優美和環保 配套完善和便利,體驗營銷 親情營銷 公關營銷 關懷營銷,居家服務 社區服務 文化娛樂 鄰里交流,我們的思考路徑,市場環境分析,項目認知分析,營銷課題界定,項目營銷戰略,項目品牌戰略,一期營銷執行,項目品牌目標 項目品牌解構 項目品牌愿景 項目品牌價值 項目品牌發展 項目品牌實現,項目品牌價值,1、針對市場缺口的產品差異化定位,2、在項目營銷期樹立不與眾同的核心價值主張,3、以品牌作為項目的運作保障,我們的思考路徑,市場環境分析,項目認知分析,營銷課題界定,項目營銷戰略,項目品牌戰略,一期營銷執行,項目品牌目標 項目品牌解構 項目品牌愿景 項目品牌價值 項目品牌發展 項目品牌實現,項目品牌發展與項目整體運營周期相對應,項目知名度建設期,項目認知度建設期,項目美譽度建設期,項目忠誠度建設期,我們的思考路徑,市場環境分析,項目認知分析,營銷課題界定,項目營銷戰略,項目品牌戰略,一期營銷執行,項目品牌目標 項目品牌解構 項目品牌愿景 項目品牌價值 項目品牌發展 項目品牌實現,項目品牌實現,品牌整合，高調入市,工作的核心要求的思考,實現預期目標,基于市場背景研究,先聲奪人：產品功能設計,城市近郊的“思享”型人文社區,“思享” 在這里，物質需求得以高度滿足，引發客群的精神需求全面釋放！ 在這里，居住者的思想與生活雙重“補氧”！ 在這里，對生活理想的憧憬和對現實生活追求同步進階！,產品理念設計,“圣芭芭拉”概念出爐 1602年12月4日黃昏，西班牙探索家航海經過一個海灣，希望發現連接大 西洋和太平洋的一處水流，他們給這個海灣取名為“santa barbara”，這是 美國santa-barbara誕生的節日。 圣芭芭拉。 是筑城山水間、遙想地中海的建筑理想。 是陽光、清風、果園、嬉戲。 是熱烈奔放的西班牙人對生活夢想永無止境的探索精神。 是現代都市人群積極向上的生活心態，是不會妥協的品位堅持，是追求享受的行為藝術。,理念設計靈感來源,將單純的地名，延伸應用為一種建筑集群的特定稱謂，一種生活形態的另類 表白。 恒禾圣芭芭拉,它已經不僅僅是一個案名，它是令建筑生動的理念靈魂，是本項目獨樹的人文大旗，是成都智富人群享受生活的終極目標。,產品命名,借鑒中海國際社區組團命名手法，對應不同產品形態進行分類命名，在消費者心 目中建立起清晰的產品體系：藍岸別墅產品；碧林洋房產品；橙郡電梯公 寓產品。以此結合營銷推盤，最終形成豐富的推廣層次。 在本項目命名上，采用歐洲文化名人與產品的嫁接，烘托本項目的高品位。 花園洋房部分：美術 畢加索美墅 小高層電梯公寓部分：詩歌 拜倫詩閣 高層電梯公寓部分：風景 莫納印象,“圣芭芭拉”五大價值核心,“高舉高打”戰略實施藍圖,東部新城里的“圣芭芭拉”生活社區,品牌實現途徑,我們的思考路徑,市場環境分析,項目認知分析,營銷課題界定,項目營銷戰略,項目品牌戰略,一期營銷執行,項目營銷目標 項目市場地位 項目營銷計劃 項目推盤策略（競爭優勢控制） 項目推廣策略 項目客戶維系 項目營銷手段,項目整體實現3800元/以上的銷售均價； 一期完成2.7億元的銷售目標。 計劃總銷售周期3.5年，年均推售量10萬（不包括車庫）；,營銷戰略目標,我們的思考路徑,市場環境分析,項目認知分析,營銷課題界定,項目營銷戰略,項目品牌戰略,一期營銷執行,項目營銷目標 項目市場地位 項目營銷計劃 項目推盤策略（競爭優勢控制） 項目推廣策略 項目客戶維系 項目營銷手段,項目須成為龍泉驛區4年內最暢銷樓盤； 位居成都08年郊區項目銷售前十強；,市場地位目標,我們的思考路徑,市場環境分析,項目認知分析,營銷課題界定,項目營銷戰略,項目品牌戰略,一期營銷執行,項目營銷目標 項目市場地位 項目營銷計劃 項目推盤策略（競爭優勢控制） 項目推廣策略 項目客戶維系 項目營銷手段,營銷突破借鑒,案例一、仁和春天大道（溫江）,仁和春天大道鳥瞰圖,公關活動：“我心中的理想家園”少兒繪畫比賽,公關活動：“風尚奧卡”名流派對活動,營銷突破借鑒,“仁和春天大道 一個把握資源的王者 ” 讓稀缺資源成為身份象征在一個資源為王的時代，掌握資源就是一種身份的象征，而 仁和春天大道把稀缺的自然資源變成生活的一部分，讓居住在這里的人十年、二十年，甚至 更長的時間內都可以獨享這些資源帶來的居住榮耀感在仁和春天大道建成的春天公園內， 周末和節假日在這里游玩的人絡繹不絕，特別是已經建成的幾百米河岸線已經成為一個新的 休閑長廊。這樣的盛況得力于仁和春天大道“先造景，后賣房”的開發理念。正如仁和春天大 道的景觀負責人所說，仁和造景秘訣在于敢花錢、會花錢 摘自華西都市報,仁和春天大道營銷策略點 在項目啟動前期大力渲染項目周邊的自然生態資源，通過景觀打造對客群的吸引順勢融入項目產品推介，得到市場的關注和認可。 通過各類高調性的公關活動提升項目品質形象，將郊區住宅延伸為第一居所，重點吸引城區高端客戶，帶動區域內客群及城區中端客戶。,仁和春天大道銷售中心實拍照 “休閑、賞景、購房三部曲”,案例二、東山國際新城,東山國際新城鳥瞰圖,公關活動：中國城市區域綜合發展高峰論壇,公關活動：一生之城原創音樂發布會,營銷突破借鑒,營銷突破借鑒,2006年4月20日，東山國際新城首度亮相春季房交會，該項目全程贊助的“再造成都之肺”公益 活動正式開啟，自此，拉開“一生之城”面市的序幕。 2006年5月20日，由中國社科院主辦，東山國際新城協辦的“中國城市區域綜合協調發展高峰論 壇暨一生之城城市發展模式發布會”在成都市錦江賓館成功舉行，如此高規格的理論研究在國內地 產界實屬罕見。 2006年6月22日，大型交響音樂詩“我們共建一生之城”在成都第九屆(夏季)住博會上隆重 推出；同日，由東山國際新城協辦的“中國首屆城市山居板塊價值論壇”成功舉行。 2006年7月22日，由龍泉驛區委、龍泉驛區人民政府主辦，東山國際新城協辦的“構筑山水龍 泉共建一生之城”主題音樂會暨東山國際新城產品展示會在龍泉驛區成功舉行。 2006年8月12日，成都會議中心，東山國際新城產品預覽會上，“一生之城”完美亮相。,東山國際新城銷售中心實拍照 “一生之城示范樣板區”首日開放接待來訪客戶量逾1500人,東山國際新城營銷策略點 在項目啟動前期充分渲染區域規劃的未來前景，與政府相關單位聯辦系列高調性公關活動樹立項目高度，淡化區域負面影響； 通過開放意境區、展示樣板間、售前公布價格等手段加強產品吸引力。,仁和春天大道帶給本案的啟發 在環境發展較成熟的區域內，采用“吸引高端、帶動中端”的操作手法。 東山國際帶給本案的啟發 在環境發展欠成熟的區域內，采用“高調公關，超越現狀”的操作手法。 本案與他們的共性挖掘 本案vs仁和春天大道：項目規模、產品結構。 本案vs東山國際新城：區域環境。 綜合分析 在挖掘客群方面，借鑒仁和春天大道的操作手法。 在區域形象方面，借鑒東山國際的操作手法。,營銷手法借鑒,營銷手法借鑒,發展模式探索 春天大道、東山國際在項目啟動前期面臨著與本項目類似的市場考問，然而他 們憑借深入的市場研究、科學的趨勢預判和迎合發展前景的規劃理念贏得了市場與 客戶的認可，最終實現項目成功。他們的成功帶給我們的借鑒意義： 一、要打破區域現狀對項目發展的約束： 規劃前景vs發展現狀 二、要超越同類物業的整體水平： 獨特理念提煉vs普通產品推銷 三、要利用高端客戶帶動中低端客戶： 超前生活方式vs傳統消費習慣,“高舉高打”戰略實施,沿用近郊房地產成熟發展模式： 高調區域形象公關+超前產品理念設計,搶占先機，爭奪高端客戶 樹立標桿，吸納中端客戶,高調的區域形象公關,區域形象公關,邀請成都市、龍泉驛區政府共同主辦“東部新城”生活遠景規劃峰會。,“東部新城”生態資源保護與人居環境發展遠景討論會。,主辦龍泉驛新區行政中心落成慶典儀式。,渲染遠景，為龍泉人居熱添薪加柴，順勢而上！,“三高”原則,備注 以花園洋房面市和高位價格入市已在既定方案。本案將重點針對如何樹立品牌高度展開論述。,執行要點：雙線發展確保品牌高度,執行要點：雙線發展確保品牌高度,服裝界巨鱷與房地產事業的激情對話 炒作話題：七匹狼品牌文化下的人居產品 延伸話題：品牌力量與專業技術巨大撞擊,恒禾圣芭芭拉,執行保障系統,我們的思考路徑,市場環境分析,項目認知分析,營銷課題界定,項目營銷戰略,項目品牌戰略,一期營銷執行,項目營銷目標 項目市場地位 項目營銷計劃 項目推盤策略（競爭優勢控制） 項目推廣策略 項目客戶維系 項目營銷手段,項目整體推盤節奏（原定）,無明顯優勢市場競爭，同期競爭同質化嚴重，分期導入和客戶引導代價較大,尺度建議調整項目整體推盤節奏,提高市場競爭力，產品多樣組合有利于標桿價格實現，帶動其他接受度較低產品去化,項目分期建議示意圖,二 期,三期,二 期,項目一期建成示意圖,總體符合項目強展示性特征及工程施工安排，同時便于一期客戶交房入住，增加社區人氣。,項目一、二期建成示意圖,能充分展示社區的主題和主體景觀體系，可有效提升三期高層產品價值。,比較分析,原定推盤計劃 品質性最強的多層洋房產品被提前消化，將會對整個樓盤推售帶來的負面影響有： 推售時產品過于單一，容易產生市場疲倦，造成樓盤銷售疲軟； 前期產品和后期產品關聯性差，增加營銷推廣難度； 項目價格策略將存在實施難度，不利于樓盤整體價格提升； 大體量高層產品集中推售，銷售周期增長，后期市場風險加大； 建議推盤計劃 通過產品線中各產品的相互配搭、扭合，實現各產品銷售中的資源共享效應，同時有效減小各期單一產品推售的市場風險。 推售產品線豐富，利于樹立整體的項目品牌形象體系； 產品多點啟動，利于項目營銷推廣，可有效節約推廣費用； 以產品配搭推售，形成資源共享效應，分段減小各期電梯產品市場抗性； 利于價格策略制定，在此建議推盤方案下，我們預計一二期銷售完畢后，邊際產值可以增加30004000萬；,我們的思考路徑,市場環境分析,項目認知分析,營銷課題界定,項目營銷戰略,項目品牌戰略,一期營銷執行,項目營銷目標 項目市場地位 項目營銷計劃 項目推盤策略（競爭優勢控制） 項目推廣策略 項目客戶維系 項目營銷手段,形象定位,案名及推廣主題,核心推廣語 恒禾圣芭芭拉 惟品質，惟享受,部分創意表現,部分創意表現,部分創意表現,部分創意表現,部分創意表現,在形象樓書的封面與扉頁之間，將項目整體鳥瞰圖以折疊立體的方式加以表現。打開樓書，本項目的洋房、公寓、會所、商業、湖景呼之欲出，高低錯落，生動體現。,部分創意表現立體樓書,推廣階段控制性計劃,我們的思考路徑,市場環境分析,項目認知分析,營銷課題界定,項目營銷戰略,項目品牌戰略,一期營銷執行,項目營銷目標 項目市場地位 項目營銷計劃 項目推盤策略（競爭優勢控制） 項目推廣策略 項目客戶維系 項目營銷手段,客戶購買決定的五個動機,直入消費者的心靈,針對客群需求的營銷思路,有七匹狼背景，又是如此大盤，自然是區域內首屈一指！ 但如何超越區域現狀水平，打破消費者心理障礙，正是我們首要 面對的營銷關隘！ 我們需要全新的概念，探索一條可延展的、有生命力的創新社區開發、社區運營模式。 我們需要更感性的、更有消費者價值導向的營銷軟件包裝目前的硬 件。 更重要的是，成都中高層消費者有如此強烈的特征與內在需求：更受關注，與發展商、與朋友和鄰居有更多的溝通和互動。我們要與消費者多一些溝通和生活上的關注，從高高在上到互融為一體，真正關心他們的生活、夢想和未來，才是客戶的期望。 我們的工程精品優勢需要放大營銷。,客戶控制,我們的思考路徑,市場環境分析,項目認知分析,營銷課題界定,項目營銷戰略,項目品牌戰略,一期營銷執行,項目營銷目標 項目市場地位 項目營銷計劃 項目推盤策略（競爭優勢控制） 項目推廣策略 項目客戶維系 項目營銷手段,營銷組合控制,“圣芭芭拉”體驗主調,“快樂體驗”營銷理念 工業化城市的灰暗鋼鐵森林讓我們迷失了方向，在角逐和掙扎中，我們的生活逐漸失卻了色彩，忘記了快樂。其實每個人的生活都是為了快樂，無論工作、掙錢、買房、結婚、生子、人際交往我們的行為本質都是在努力為自己創造快樂。然而當城市里屬于自己的快樂空間越來越局促，快樂元素越來越稀薄