社會組織,傳播,公眾,公關(guān)主體,中介或手段,公關(guān)客體,主導(dǎo)性,效能性,權(quán)威性,公共關(guān)系三要素間的關(guān)系,分析與思考-,信譽投資 (節(jié)選自如虎添翼記廣州白云山制藥廠的公共關(guān)系工作) 基于對公共關(guān)系的正確認識，白云山制藥廠每年拿出總產(chǎn)值約1%的資金來從事公共關(guān)系活動，其中包括廣告、社會公益活動等。他們把這筆費用稱為“信譽投資”。1983年，這筆投資是80萬，今年達120萬。我們問：“從經(jīng)濟效益上看，這筆投資值得嗎？”回答是肯定的：“樹立企業(yè)形象，提高企業(yè)聲譽，在某種意義上就是提高企業(yè)的經(jīng)濟效益。我們花了幾十萬元的信譽投資，擴大了價值成百上千萬元的產(chǎn)品的銷路，這還不值得嗎？” 請問:怎樣理解廣州白云山制藥廠領(lǐng)導(dǎo)的話,你從中有什么啟發(fā)?,春蘭集團老總陶建幸對一剛招收進行的新員工（肝壞死）說：“只要有1%的希望就要做100%的努力”進行治療，挽救了這名年青的技術(shù)人員，他感動的說：“春蘭救我，給了我新生，我要為春蘭奮斗一生”。然而，許多企業(yè)，在職工有了病或其他困難的情況下辭退，不給其治療，為此也有很多員工與企業(yè)之間的糾紛，讓還健在或是在職職工有兔死狐悲的感慨。,湖南某職工張某為一機械廠奮斗了三十年，在98年因工傷斷右臂，失去工作能力，被以各種名義“勸退”后多次與公司因為工傷醫(yī)療費用問題發(fā)生沖突，最后訴諸于法律，為其采取合理的醫(yī)療費，這在公關(guān)上是不可取的。,案例1,案例2：李寧公司的奧運營銷,奧運營銷是個時髦詞，也是一副熱門牌，歷來都有兩種打法：一是奧運贊助商（奧運會贊助商有TOP贊助商、合作伙伴、贊助商、獨家供應(yīng)商、供應(yīng)商等五個層次，在此統(tǒng)稱為贊助商）的奧運營銷，二是非奧運贊助商的奧運營銷。后者通常又被歸為隱性營銷的大范疇。這兩種奧運營銷，都需公關(guān)予以支持推進。奧運贊助商的公關(guān)路線是正面強攻，非奧運贊助商的公關(guān)路線則是側(cè)翼突襲。正面強攻是常規(guī)打法，每個品牌都名正言順，考量的是其體系性和創(chuàng)意性。側(cè)翼突襲是非常規(guī)打法，不僅需要智慧，更需驚險游走在合法合規(guī)的邊緣。,2008年8月8日，張藝謀為世界呈現(xiàn)了一場堪稱美輪美奐、氣勢恢宏的開幕式，盡管坊間不乏一些零散的批評之聲，但整體上仍以贊揚和肯定為主。從專業(yè)公關(guān)的視角看，這場開幕式將奧運營銷背后的公關(guān)博弈呈現(xiàn)得淋漓盡致李寧作為開幕式點火儀式的主火炬手，在鳥巢上空沿著祥云卷軸奮力奔跑，儼然親手啟動了一場李寧品牌的公關(guān)秀。鑒于李寧的競爭對手阿迪達斯才是奧運會合作伙伴，因此民間輿情稍嫌夸張地大曝李寧追日、阿迪暈死。,另外，李寧以釜底抽薪之勢，贊助奧運周期內(nèi)出鏡率最高的央視體育頻道主持人和記者，在他們身上植入品牌標識。 不過，奧運贊助商在奧運營銷上的公關(guān)投入也有精彩之處。在奧運會開幕之前的數(shù)月之間，它們還成功進行了一輪卓有成效的公關(guān)游說，最終讓國家政策權(quán)威部門出臺了對非奧運贊助商隱性營銷的一系列限制條令。因此李寧之前被業(yè)內(nèi)人士驚嘆不已的釜底抽薪招數(shù)，也在公關(guān)博弈下胎死腹中，奧運會期間央視演播室的主持人和嘉賓將停止穿戴有李寧標識的服裝。但作為公關(guān)妥協(xié)的結(jié)果，現(xiàn)場報道的記者仍可以穿戴李寧服飾。,Google用人之道 1、每個人可用20的時間，從事自己喜歡的工作。 2、民主開放的風(fēng)氣深獲員工喜愛。 3、在Google的辦公室里，沒有絕對的上下關(guān)系。 4、建立激勵員工的措施,案例3：谷歌公司,Google創(chuàng)始人Larry Page（最左邊）和Sergey Brin（腳搭在桌上）坐在一起開非正式會議,第一節(jié) 公共關(guān)系的職能 第二節(jié) 社會組織中的公關(guān)機構(gòu)公共關(guān)系部 第三節(jié) 專業(yè)公關(guān)機構(gòu)公共關(guān)系公司 第四節(jié) 公關(guān)活動的操作者公共關(guān)系從業(yè)人員,第三章 公共關(guān)系主體,本章學(xué)習(xí)目標,通過本章的學(xué)習(xí)，你應(yīng)該能夠： 1了解公共關(guān)系主體社會組織； 2把握組織內(nèi)部公共關(guān)系部的操作手法； 3了解專業(yè)公共關(guān)系公司的職業(yè)道德； 4培養(yǎng)公共關(guān)系從業(yè)人員素質(zhì)。,本章學(xué)習(xí)目標,課前思考題 1為什么公共關(guān)系部是組織不可缺少的部門？ 2公共關(guān)系公司的優(yōu)勢如何得到充分發(fā)揮？ 3公共關(guān)系從業(yè)人員需要什么樣的素質(zhì)？,公共關(guān)系社團,社會組織 公共關(guān)系部,公共關(guān)系公司,課前思考題,第一節(jié) 公共關(guān)系職能,一、收集情報，監(jiān)測環(huán)境 二、溝通信息，建設(shè)環(huán)境 三、協(xié)調(diào)關(guān)系，維護環(huán)境 四、參謀策劃，拓展環(huán)境,第二節(jié) 社會組織中的公關(guān)機構(gòu)-公共關(guān)系部,公關(guān)機構(gòu),公關(guān)部,公關(guān)公司,公關(guān)社團,一、公共關(guān)系在組織中的戰(zhàn)略地位 公共關(guān)系工作是負責組織內(nèi)外環(huán)境問題的。公共關(guān)系考慮的范圍既涉及到組織內(nèi)部全體員工的問題，又覆蓋至外部多方面公眾的問題；其工作的內(nèi)容既有基礎(chǔ)的調(diào)查工作、日常的宣傳、協(xié)調(diào)、教育工作，還有重大問題的參謀、特殊活動的策劃等工作。組織領(lǐng)導(dǎo)人應(yīng)從戰(zhàn)略的高度，對組織中的公共關(guān)系，予以高度的重視。,二、公關(guān)部在組織中的地位,1、公共關(guān)系部應(yīng)高于一般職能部門 2、公共關(guān)系部居于決策層之側(cè) 古人云，德者居上，能者居中，智者居側(cè)，工者居下。各居其位，各司其職，諸事自然順遂。,1.按公關(guān)部的隸屬關(guān)系劃分 部門所屬 部門并列 總經(jīng)理直接負責制 （高層領(lǐng)導(dǎo)直屬型， 較為理想的模式）,2.按工作方式劃分 按公關(guān)工作過程：調(diào)研、籌劃、傳播、評估 按公關(guān)手段：新聞報道組、技術(shù)創(chuàng)作組、 編輯出版組、活動策劃組、 業(yè)務(wù)拓展組、信息調(diào)研組 按公關(guān)工作對象：內(nèi)部公關(guān)部、 外部公關(guān)部 按公關(guān)工作區(qū)域：國內(nèi)公關(guān)事務(wù)、 國際公關(guān)事務(wù),三、公關(guān)部的組織類型,部門所屬型,部門并列型,總經(jīng)理直接負責型,按照公共關(guān)系工作過程來設(shè)置,按照公共關(guān)系工作手段來設(shè)置,按照公共關(guān)系工作對象設(shè)置,按照公共關(guān)系工作區(qū)域來設(shè)置,四、公關(guān)部的工作內(nèi)容,1確定組織的目標公眾，在組織內(nèi)部和外部開展有針對性的調(diào)查活動； 2整理資料或建立資料庫； 3將調(diào)查結(jié)果和建議報送決策層，并提出下一步行動的策劃方案； 4負責接待投訴或反映意見的內(nèi)部與外部公眾，并對之妥善處理，將處理結(jié)果及時予以上報； 5送往迎來組織的重要客人； 6編輯組織的宣傳資料、新聞稿，以及對內(nèi)、對外刊物等； 7實施組織重大的公關(guān)活動，并將實施效果的評估報告提交決策層； 8進行內(nèi)部職工的日常培訓(xùn)教育； 9布置特定的內(nèi)部環(huán)境宣傳氛圍，對公眾施加長期的影響； 10安排記者招待會或新聞發(fā)布會。,第三節(jié) 專業(yè)公關(guān)機構(gòu)公共關(guān)系公司,一、公共關(guān)系公司的類型 （一）公共關(guān)系顧問公司 （二）專業(yè)公共關(guān)系公司 （三）綜合公共關(guān)系公司,二、公共關(guān)系公司的優(yōu)勢,（一）公關(guān)公司相對具有客觀、達觀的視角 （二）公關(guān)公司具有一定的經(jīng)濟性 （三）公關(guān)公司更具有專業(yè)性,2003年度中國公共關(guān)系公司,TOP10-international（按公司英文名排序） 安可顧問有限公司(APCO Worldwide) 博雅公關(guān)（中國）有限公司(Burson-Marsteller China) 愛得曼國際公關(guān)（中國）有限公司(Fdelman China) 富萊靈克公關(guān)咨詢有限公司(Fleishman link Consulting) 偉達（中國）公關(guān)顧問有限公司(Hill &knowlton China) 凱旋先驅(qū)公共關(guān)系有限公司(Ketchum newscan) 奧美公關(guān)國際集團(Ogilvy Worldwide) 普樂普公共關(guān)系顧問有限公司(PRAP Consultants) 羅德公關(guān)顧問（北京）有限公司(RuderFinn Beijing) 萬博宣偉公關(guān)（中國）有限公司(Weber Shandwick China),TOP10-local(按公司英文名排序),藍色光標公關(guān)顧問機構(gòu)（BuleFocus Consulting） 廣通偉業(yè)公關(guān)策劃有限公司(Broadcom consulting) 中國環(huán)球公共關(guān)系公司(China Global) 迪思公關(guān)顧問有限公司(D & S Consulting) 時空視點公關(guān)顧問有限公司(eVision Consulting) 海天網(wǎng)聯(lián)公關(guān)顧問有限公司(HighTeam Communications) 帕格索斯傳播機構(gòu)(Marketing Resource Group) 嘉利公關(guān)顧問有限公司（Marketing Resource Group） 博誠智杰公關(guān)有限公司(PFT Consulting) 上海哲基公關(guān)咨詢有限公司(Zenith Integrated Communications) 說明：進入本次排名前10位的單位基本符合以下條件：參與本次調(diào)查，如實提供有關(guān)數(shù)據(jù)；營業(yè)收入超過1200萬元人民幣；員工人數(shù)超過35人；長期客戶超過5個；已建立全國網(wǎng)絡(luò)。（資料來源：2004中國國際公共關(guān)系大會）,三、公關(guān)公司職業(yè)道德,1、講求誠信，重視信譽； 2、公開公正，清廉自潔； 3、坦言直陳，抱樸守真； 4、勤勉敬業(yè)，尊重客戶。,第四節(jié) 公關(guān)活動的操作者 公共關(guān)系從業(yè)人員,一、公關(guān)從業(yè)人員的工作內(nèi)容 （一） 調(diào)查 （二） 新聞寫作 （三）編輯 （四）活動策劃 （五）協(xié)調(diào)關(guān)系 （六）接待來訪 （七）上傳下達 （八） 教育培訓(xùn) （九）制定計劃 （十）督促檢查（實施與評估）,二、公關(guān)從業(yè)人員的素質(zhì)要求,（一）道德 在公關(guān)人員素質(zhì)中，最重要的就是道德素養(yǎng)。 1重承諾，講信譽 2講真話，不欺瞞 3尊公眾，不作假 4唯敬業(yè)，不違法,分析與思考-,中國公共關(guān)系職業(yè)道德準則（節(jié)選） 1.每個公共關(guān)系從業(yè)人員必須使自己的公共關(guān)系實踐和理論符合我國的憲法、法律和社會公認的道德規(guī)范，必須銘記他自身的一舉一動都將影響到社會對這種職業(yè)的總體評價。 2在任何情況下，公共關(guān)系從業(yè)人員必須做到全心全意為我國的社會主義事業(yè)服務(wù)，都應(yīng)該考慮到有關(guān)各方的利益，首先應(yīng)該考慮社會公眾的利益，同時也應(yīng)該考慮自己所在組織的利益。 3.公共關(guān)系從業(yè)人員在進行公共關(guān)系活動的時候，力求真實、準確、公正和對公眾負責。 請問:在認真閱讀這段文字及全部內(nèi)容的時候,你對公共關(guān)系從業(yè)人員的職業(yè)感有怎樣的認識?,（二）心理 心理素質(zhì)是僅次于職業(yè)道德的重要內(nèi)容 1知微見著，隨機應(yīng)變 2自我控制，忙而不亂 3專注一事，兼及其余 4沉著冷靜，臨危不懼,（三）禮儀 1語言禮儀 2面部禮儀 3身體禮儀 4服飾禮儀,（四）能力 公關(guān)人員具備的能力與公共關(guān)系的職能密切相關(guān) 1調(diào)查能力 2語言表達能力 3寫作與編輯能力 4謀劃能力 5組織能力 6管理能力 7協(xié)調(diào)能力 8人際交往能力,（五）知識 知識是公共關(guān)系從業(yè)人員素質(zhì)中最基礎(chǔ)的部分 1、經(jīng)濟系統(tǒng) 2、基礎(chǔ)系統(tǒng) 管理學(xué) 社會學(xué) 心理學(xué) 傳播學(xué),有寓意的故事,當老婆剛剛沖完澡出來，老公正要開始淋浴時，門鈴響了，在幾秒爭吵誰該去開門之后，老婆放棄了,果了條毛巾急忙下去