2012年阿依蓮營銷方案策劃書姓名：張穎（陜西省西安市710100）摘 要：阿依蓮服裝品牌是許多年輕女子所鐘愛的品牌，它青春活潑可愛的設計、明亮的顏色和舒適的面料選擇，以及對服裝細節的關注，無不體現了它的專業性以及親民性。然而，它與國際一線大品牌相比還有很多的不足，比如它的知名度以及品牌的影響力，而且市場占有率與國內一線品牌相比也有一定的差距。其品牌網絡營銷市場還有很大的發展空間，所以本策劃根據阿依蓮品牌服裝所處的目標市場以及消費者的情況，準確的總結和思考出其服裝的網絡營銷方案，以便更好的提高其市場占有率，擴大品牌知名度。關鍵字：潮流、時尚、純真。1.內部環境分析1.1公司情況廣州市阿依蓮服裝有限公司創建于2000年，是一家以產品設計開發為主，集生產、銷售、策劃于一體的現代化服裝公司。自2002年阿依蓮經營模式轉型以來，在全國20多個省市開設了600多家專賣店，“阿依蓮”品牌憑借著良好的市場表現已成為我國淑女休閑服裝行業的后起之秀。1.2產品介紹阿依蓮服飾系列一直以來堅持品質優良，休閑時尚的產品形象，以其獨特的設計風格、簡潔流暢的線條，亮麗素雅的色彩，配以精致的剪裁，演澤現代都市時尚、典雅與自信。春季風格：阿依蓮春季表達一種蓬勃的生機，自由，伸展的生命力。明快清新的流行色，舒適的面料結合精致上午繡花，漂亮的花邊，加上當年最流行的設計元素，展現給你一種清新的感覺。夏季風格：夏季系列突出一種自然的淑女魅力，清新，雅致，如花。明快清新的流行色，結合細質的純棉，輕薄的雪紡，清爽的條紋，浪漫的印化，加上潮流元素巧妙的細節點綴，展現給您一季美麗的心情。秋季風格：阿依蓮延續一貫優雅簡約的設計意念突出一種自然的淑女魅力，清新，雅致，如花。明快清新的流行色，結合細質的純棉及洗水后的自然感，柔和的針織加上明快阿依蓮的條紋，浪漫的繡花，色彩明快豐繁的粗花呢，加上潮流元素巧妙的細節點綴，展現給您一個浪漫的季節，產品完整的組合及易搭配性則為您帶來一季美麗的心情。冬季風格：阿依蓮的冬季使你不再寒冷，溫和的顏色，舒適的面料，結合有冬季象征的兔毛，獨特精細的設計，讓少女們冬天也有美麗的線條，為這個冬天增添了多姿多彩的感覺3.外部環境分析3.1網絡環境分析日本、美國、歐盟和中國香港地區仍然分列我國服裝四大主要出口市場，但這些傳統出口目的地的微妙變化和一些新興市場空間擴展的動向值得關注，特別是網絡銷售這一方面。網購已經成為當今時代的潮流，阿依蓮在網上銷售及推廣方面還有很大的發展空間。3.2消費者需求分析由于國內女裝品牌帶有強烈的區域色彩，還沒有一個能在全國形成規模和影響，因而，誰能及時填補此項品牌空白，誰就能贏得國內女性品牌服裝的天下并有條件與國外同類服裝著名品牌一較高低。地區經濟發達地區大中城市18至45歲的中青年白領女性屬于品牌服裝的主力消費群。3.3競爭者分析在同類型服裝中，阿依蓮的主要競爭者是十八淑女坊品牌服裝。“十八淑女坊”女裝設計創意源自歐、韓時尚風潮：整體風格以突出東方女性浪漫溫婉、純真甜美、率直真我的淑女形象為主，展現東方女性自信優雅的獨特魅力，以及健康自然的生活態度。就兩種品牌而言，其目標市場以及時裝風格類似，價格上淑女坊要偏高一些，而且在質量上，也有差別有不少消費者反映淑女坊的衣服質量有問題。大多數消費者較喜歡阿依蓮，這在目標市場上來說有較大優勢。4.網絡營銷整體的策劃方案4.1網絡廣告投放： 根據艾瑞報告顯示，2011年度中國網絡廣告市場規模達到511.9億，較去年增長57.3%。互聯網廣告的市場規模增長到一個新的量級，同時相對于報紙廣告453.6億高出了58.3億。隨著互聯網的發展，網絡媒體對于傳統媒體的沖擊越來越明顯。未來互聯網廣告市場將繼續保持著較高的增速，2013年有可能會達到千億的規模。專家預見，未來的網絡廣告將與電視廣告占有同等地位的市場份額。 較之傳統媒體而言，網絡媒體的特點在于其全能性及在打造和行銷方面的力量。網絡廣告的載體基本上是多媒體、超文本格式文件，只要受眾對某樣產品、某個企業感興趣，僅需輕按鼠標就能進一步了解更多、更為詳細、生動的信息，從而使消費者能親身“體驗”產品、服務與，讓顧客如身臨其境般感受商品或服務，因此，網絡廣告又具備強烈的交互性與感官性這一優勢。 網絡廣告是投入較大，效果明顯的網站推廣方式之一。廣告投放對象選擇要符合網站訪問群特征，并根據網站不同推廣階段的需要進行調整。針對阿依蓮品牌的特點，我們制訂了相應的網絡廣告投放計劃。 4.1.1廣告投放對象：阿依蓮服裝品牌是許多年輕女子所鐘愛的品牌，它青春活潑可愛的設計、明亮的顏色和舒適的面料選擇，以及對服裝細節的關注，無不體現了它的專業性以及親民性。針對阿依蓮的消費群，我們將網絡廣告投放對象選擇為娛樂網站、時尚資訊網站、導航網站、地方門戶網站和服裝行業資訊網站等。 阿依蓮網絡廣告投放對象 類別 代表網站 受眾說明 投放頁面 點擊率評估 地方時尚娛樂網站 江蘇音符、互聯星空江蘇 喜愛時尚、娛樂，樂于接受新事物的年輕人 網站首頁，娛樂、時尚欄目頁 1-1.5 地方門戶資訊網站 中國江蘇網，彭城視窗 和江蘇區域經常上網的網民（含和準） 網站首頁 0.51 服裝行業資訊網站 中國服裝在線、國家服裝專賣局 關心服裝的人士 網站首頁 1-1.5 4.1.2廣告投放辦法：阿依蓮網絡廣告投放分兩個步驟來進行，整個網絡廣告以積分換取禮品為主線。 第一個步驟為阿依蓮新品上市之際，在各類目標網站投放“阿依蓮新品上市，注冊會員，換取積分贏禮品活動”廣告，吸引網民訪問網站，并注冊成為會員。 第二個步驟為分三個活動主題進行廣告制作與投放，三個活動依次序投放廣告并開展活動。（制作相應的廣告頁面，并引導網民訪問阿依蓮相關網頁）。 4.1.3投放周期：整個網站廣告投放周期為一個月。 4.1.4廣告形式：根據阿依蓮網絡廣告投放需要，我們將設計規劃多種廣告形式進行廣告投放。主要廣告形式有飄浮廣告、banner廣告、文字廣告等。 阿依蓮網絡廣告投放方法步驟 廣告內容 廣告形式 投放周期 投放網站 費用預算 1阿依蓮新品上市橫幅廣告、banner廣告、彈出廣告、飄浮廣告 15日 地方門戶、時尚娛樂與服裝行業網站 30000元 2阿依蓮新品上市banner廣告、飄浮廣告、文字廣告 10日 地方門戶、時尚娛樂與服裝行業網站 20000元 3阿依蓮新品上市banner廣告、飄浮廣告、文字廣告 5日 地方門戶、時尚娛樂與服裝行業網站 10000元 5.1.5效果評估：通過前15天的“注冊會員贏禮品”活動廣告投放，將吸引大量網民訪問阿依蓮網站并注冊成為阿依蓮的會員；緊接著投放的三個網站活動廣告，將進一步吸引網民，阿依蓮將深入植根到網民印象當中，各類活動開展地如火如荼，阿依蓮的知名度將進一步提升。 阿依蓮網絡廣告效果評估 時間廣告投放內容 廣告顯示數 廣告點擊數 注冊會員數 15日阿依蓮新品上市15萬次 1-1.5萬次 300-400人 10日 阿依蓮新品上市10萬次 0.5-1.0萬次 200-3000人 5日 阿依蓮新品上市5萬次 0.2-08萬次 100-200人 5.2網站合作推廣：策劃開展網站合作活動是有效的網站推廣手段，且能提高訪客忠誠度，持續深入的傳播網站和。廣泛征求友情鏈接，擴大網站外部鏈接活力，能增加網站的搜索引擎曝光率，獲得理想的排名效果。與網上網下媒體展開充分合作，撰寫公關文稿，關注網站發展動態，并定期在各媒體發布同其他網站進行各種合作是效果明顯的網站推廣方式，可以借合作伙伴的力量，促使“阿依蓮”官方網站的系列活動有效開展； 5.2.1 100個各類網站的友情鏈接 廣泛征求鏈接互換，擴大網站外部鏈接活力，包括娛樂、資訊、地方門戶、個人等網站的友情鏈接 5.2.2合作開展就某個活動或某個階段同地方門戶、服裝行業等網站就阿依蓮官方網站相關活動展開合作，借助合作伙伴的平臺進行阿依蓮官方網的推廣 5.2.3公關軟文推廣就阿依蓮官方網上線、各類活動開展情況、網站營銷心得等主題，撰寫公關文稿，同相關地方門戶、服裝行業網站、網絡媒體等合作，及時發布阿依蓮公關軟文。 5.3網絡實名： 網絡實名是在瀏覽器地址欄直接輸入網站名或關鍵詞進行網站搜索和訪問的一種方式，主要分企業實名、行業實名和網絡排名等方式。每天有3000萬人在使用網絡實名訪問網站，阿依蓮可根據網站自身特點，選擇適合自己的網絡實名，能夠有效促進網站訪問量提升和的主動傳播，并且網民訪問的針對性強，訪問質量能夠得到保證。 5.3.1企業實名：選擇注冊同阿依蓮貼切或相關的網絡實名，使訪客能夠無需記住網站域名，直接輸入中文即可訪問網站。 5.3.2行業實名：選擇注冊通用或行業詞匯，能夠帶來巨大的訪問量，引導訪客在輸入相關通用或行業詞匯就能夠進入阿依蓮官方網，擴大網站和知名度。如潮流、時尚、純真等5.3.3網絡排名：選擇注冊同阿依蓮密切相關詞匯的網絡排名，讓訪客在輸入這些詞匯后能夠在顯著位置找到阿依蓮官方網。網絡排名能夠有效進行網站推廣，精確地把網民引導至阿依蓮官方網。如游戲、禮品、娛樂、等 阿依蓮網絡實名推廣工作 類別說明 效果評估 費用預算 企業實名 注冊企業實名 使訪客能夠無需記住域名，輸入中文即可訪問網站 5000/年 行業實名 注冊潮流、時尚、純真等等行業實名 注冊通用或行業詞匯，能夠帶來有效的訪問量 20000/年 網絡排名 選購游戲、禮品、娛樂、等網絡排名 有效進行網站推廣，把網民精確引導至阿依蓮官方網20000/年 6.基本費用清單 類別 主要內容 主要參數 費用預算 網絡廣告 在地方門戶、娛樂和服裝行業資訊網站投放為期三個月的網絡廣告 一個月中，廣告總顯示次數30萬次，網站訪問量2.5萬左右，注冊人數400人左右 6萬rmb網絡實名 選擇注冊企業實名、行業實名以及網絡排名 注冊5個左右相關企業實名；注冊潮流、時尚、純真等行業實名；選購游戲、禮品、娛樂、等網絡排名 4.5萬rmb合作推廣 分友情鏈接、合作開展活動、公關軟文等形式進行合作推廣 100個網站友情鏈接，若干網站合作開展活動，發布相關公關軟文稿件 5萬rmb搜索引擎 確定關鍵詞，各大門戶網站搜索引擎登錄；google、百度等搜索引擎自然排名優化；google、百度等搜索引擎關鍵詞廣告投放 登錄“新浪”、“搜狐”、“網易”等門戶網站，相關關鍵詞排名前列；網站優化自然排名；投放潮流