目錄01.電商生態02.內容生態帶

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營03012024年視頻號電商生態洞察04帶貨規模24年GMV規模翻倍，達人帶貨爆發式增長，單季度GMV增速140%24年視頻號全域增長：GMV規模是23年的1.92倍，訂單量超2倍增長，Q3到

Q4達人帶貨GMV

激增

140%；用戶購買力持續釋放，訂單增速反超GMV，平臺整體商業生態在持續擴展，分銷規模增速13%。視頻號GMV及增速趨勢圖視頻號訂單量及增速趨勢圖銷售額同比增速訂單量同比增速300%300%92%125%2023年2024年2023年2024年19數據：2024年和2025年微信公開課品類大盤概況頭部品類優勢明顯，長尾品類潛力待挖掘服飾內衣品類憑借自身強有力的滲透率和商品豐富度，仍然占據視頻號電商首位；美妝護膚和食品生鮮穩定增長，特別是食品類目雖然銷量指數較高，但動銷商品數相對有限，可能少數熱門產品主導了銷售市場，產品同質化現象較為嚴重；個人護理、家庭清潔/

紙品和廚具品類銷售表現出色，這幾個品類憑借剛需屬性，在視頻號龐大的用戶基數下，獲得了穩定的銷售業績。對于這些品類，商家可以進一步強化產品的實用性、便利性和性價比。優勢類目持續高增長，細分類目迎來高爆發2024年TOP品類銷量指數和動銷商品趨勢350000銷量指數動銷商品數000000服

飾食

品美飲妝料生護鮮膚個

人家護庭理廚清具潔家

紡母

嬰珠

寶家首居飾運日動用鞋戶靴外圖

書箱

農

資教園育藝家培用訓玩電具器酒樂類器家

裝寵建物材數生碼活文

玩內衣具紙品截圖內容：2025微信公開課特別說明：數據來自【友望數據】的客觀監測，不代表視頻號官方觀點，部分數據或受限于監測機制，與實際數據相比可能有所偏差，結果僅供參考品類大盤概況美妝護膚和服飾內衣細分類目高速增長在美妝護膚品類，面部護膚占據絕對主導的地位，說明視頻號消費者對功效型護膚品的強需求；服飾內衣類目里女裝領跑，秋冬品類針織衫與羽絨服表現亮眼，反映消費者對季節性單品的需求穩定；文胸在內衣品類GMV中占比19.6%，表明文胸作為內衣核心單品，具有更高的消費頻次和升級需求，尤其是舒適性、功能性產品的市場潛力巨大。美妝護膚服飾內衣二級類目品類GMV占比三級類目品類GMV占比二級類目品類GMV占比三級類目品類GMV占比面部精華/精油?乳液/面霜30.1%28.9%針織衫羽絨服12.2%12%面部護膚74.6%15.2%女裝81.7%8.3%口紅17.1%15.6%香水彩妝文胸女士內褲19.6%13.9%內衣素顏霜特別說明：數據來自【友望數據】的客觀監測，不代表視頻號官方觀點，部分數據或受限于監測機制，與實際數據相比可能有所偏差，結果僅供參考美妝護膚品類銷售TOP品牌案例白牌護膚和國貨彩妝并駕齊驅面部護膚里以鄭明明品牌為例，整體的商品價格在300-1000之間，熱賣商品逆齡面霜售價998，展現視頻號高端消費群體對抗衰老、修復產品的青睞；彩妝品類多元化，完美日記品牌主打大眾市場，通過套裝形式與多功能設計（如多用膏）吸引更多年輕消費者，體現彩妝品類的創新。白牌護膚【鄭明明】品牌商品價格分布圖熱0-300賣商品300-500500-1000、、貴婦面霜膠原蛋白抗皺精華粉御齡面霜1000以上國貨彩妝【完美日記】品牌商品價格分布圖熱賣商品0-100、100-200200-300口紅雙支套組視頻號素顏霜腮紅唇釉多用膏300以上注：以上商品圖片特別說明：數據來自【友望數據】的客觀監測，不代表視頻號官方觀點，部分數據或受限于監測機制，與實際數據相比可能有所偏差，結果僅供參考帶貨結構從短視頻帶貨數據看視頻號商品分類發展趨勢在短視頻帶貨領域，圖書和食品飲料品類在視頻號上受關注程度高，且達人參與度和創作積極性強，市場熱度大。服飾內衣單達人平均帶貨視頻數與頭部品類單達人帶貨量相近，后續可通過優化營銷策略提升整體帶貨規模；家居日用帶貨商品偏日常剛需，走量可能較大，但單品利潤或許相對較低2024年視頻號各品類帶貨視頻數和達人數趨勢圖帶貨視頻數帶貨達人數食品飲料服飾內衣教育培訓運動戶外美妝護膚寵物生活個人護理玩具樂器電腦辦公家居日用農資園藝家庭清潔/紙品家庭建材圖書生鮮廚具其他母嬰酒類鞋靴19特別說明：數據來自【友望數據】的客觀監測，不代表視頻號官方觀點，部分數據或受限于監測機制，與實際數據相比可能有所偏差，結果僅供參考帶貨結構直播帶貨達人和直播銷售數據同步增長，直播電商規模持續擴張直播帶貨數據全年增長顯著，受“618”和“雙11”“雙12”大促及年末消費熱潮推動，年末指數爆發式增長；而在電商大促節點，微信小店會發布相應的活動激勵計劃（獲得流量券可用于賬號投流），讓更多商家開播參與到平臺活動中；達人直播賬號占71.1%，是直播電商的核心驅動力，反映消費者對主播的信任與追隨，品牌自播號占近18%，說明品牌方對直播渠道的重視，通過自播強化品牌形象與用戶粘性。2024年每月直播帶貨數據趨勢圖直播賬號類型分布圖直播銷售指數直播帶貨場次達人直播號品牌自播號17.75%71.10%“雙11”“雙12”“618大促”店鋪直播號11.14%1月份2月份3月份4月份5月份6月份7月份8月份9月份

10月份

11月份

12月份19定義解釋：品牌自播號是指達人櫥窗有綁定店鋪，且店鋪類似是品牌自營或品牌授權店；店鋪自播號是值達人櫥窗有綁定店鋪；達人直播號是指櫥窗商品從帶貨中心添加達人直播案例：謝謝你來了內容與商業融合

“故事帶貨”塑造真實感激發用戶購買欲直播間推廣亮點TOP50內官方「11·11熱賣榜」TOP12友望數據11月直播帶貨榜故事先行直播預熱種草品牌專場直播前，都會提前把品牌專場嘉賓的節目剪輯發布到視頻號，并且帶上商品掛鏈，用勵志故事為直播預熱鋪墊近2個月直播關鍵數據銷售均價339元銷售熱度7300W+直播銷量21W+直播場次17從用戶需求出發選品貼近用戶選品涵蓋食品飲料、廚具、生鮮、美妝護膚、服飾內衣等貼近用戶生活的品類，挖掘用戶需求。熱門直播帶貨場次錢皇品牌直播專場品牌專場深度講解多天多場直播承接流量直播時間：3月11日

直播時長：17時52分該賬號直播通常都是品牌專場，把創業故事主角請到直播間，深度講解種草。并且一個品牌直播，會連續多天開設專場，以便承接更多流量，帶動業績。銷售熱度：3900W+觀看人數：160.28W狀元海品牌直播專場直播時間：1月21日

直播時長：15時56分銷售熱度：1000W+觀看人數：32.67W注：圖片視頻號品牌自播和達播美妝護膚品牌直播銷售額主要構成自播和達人推廣對半開在TOP10品牌中，排名前

3

的品牌在微信生態內早有成熟體系，憑借微信生態的社交屬性與私域流量，實現了高效的產品推廣與銷售轉化。從銷售構成來看，品牌直播銷售額主要由達播和品牌自播組成。靠自播產生銷售額的品牌，普遍采用了矩陣賬號布局策略，如鄭明明擁有多個官方賬號同時開播，以此吸引更多流量，擴大品牌影響力與銷售范圍。美妝護膚銷售TOP10品牌品牌直播銷售主要構成排名品牌名稱排名6品牌名稱鄭明明自然堂1品牌自播達人推廣黛萊皙吉米7林清軒法莫娜潤熙泉2鄭明明黛萊皙吉米珂萊妮林清軒法莫娜潤熙泉來美博士83完美日記49完美日記自然堂珂萊妮10來美博士510特別說明：數據來自【友望數據】的客觀監測，不代表視頻號官方觀點，部分數據或受限于監測機制，與實際數據相比可能有所偏差，結果僅供參考直播投流三頻共振：直播間自然流，短視頻引流直播間素材、付費投流的協同效應直播間自然流量短視頻引流直播間素材案例用戶停留時長互動率成交密度工廠日常、產品測評等視頻引流直播間對策：優化直播間話術（人）；排品策略，如鉤子品、福利品、正價品等（貨）直播場景主要就從拉停留、互動、轉化這3個指標工廠日常類短視頻能夠打破消費者與產品生產之間的隔閡；產品測評類短視頻則滿足了消費者在購買決策前對產品真實信息的需求。但在短視頻引流過程中，“三連懟”策略需謹慎對待直播間付費流量快速打正標簽微付費撬動自然流破層級/破冷啟動對策：直投直播間成交、優化出價、以微信豆能消耗為前提，謹慎圈選過多人群條件，自然流量占比建議≥50%，付費流量過高可能抑制平臺推流易爆類素材：情感共鳴類素材和話題爭議類素材直播投流常見問題“好婆婆、乖女婿、好老公、女強人”這類情感共鳴類素材圍繞家庭角色展開，塑造理想化、正面的人物形象；“毒雞湯，夫妻關系，婆媳關系，親子育兒”

這類話題爭議類素材，觀眾出于好奇、想要表達自己觀點或尋求正確答案的心理，會積極參與討論Q直播間曝光進入率太高，是壞事嗎？主播憋單多久合適？Q

付費投流會壓制自然流嗎？投流計劃跑不動怎么辦？Q

微付費是如何撬動自然流的？Q

為什么要小額疊投？Q

視頻號違規影響投流嗎？注：圖片視頻號直播投流微信豆投流和ADQ投流區別差異化定位：微信豆是“短平快”的流量杠桿，側重即時轉化；ADQ是“長深廣”的增長引擎，更適合品牌沉淀用戶資產，二者需根據賬號階段（冷啟動期/成熟期）組合使用。微信小店全域運營微信小店發展時間軸從視頻號小店升級為微信小店，代表微信小店全域運營開啟，微信小店支持在公眾號/視頻號/企業微信/社群等微信生態場景出現；特別是【送禮物】功能上線，進一步打通社交與電商場景，提升用戶觸達與轉化；“搜一搜”入口從出現到升級至最頂端，體現微信對小店流量的傾斜8月25日起正式支持商家將視頻號小店將升級為微信小店；“搜一搜”出現小店10月25號起，未升級微信小店的視頻號小店不再支持直播間商品添加功能；微信小店助手APP上線12月19日微信小店內測王炸功能【送禮物】；12月26日起企業微信支持關聯微信小店2024.82024.92024.102024.112024.122025.19月25日起未升級的視頻號小店將無法新增商品；微信小店客服工具上線11月20日起，微信小店開店支持快速復用小程序已有資質【送禮物】功能全面上線，17號開始在聊天框新增送禮入口；“搜一搜”小店入口升級出現在最頂端注：資料公開信息整理微信小店全域運營月動銷商家同比23年增長70%，動銷商品數是23年的3.83倍從下半年動銷商家數趨勢圖來看，10月份動銷商家數開始暴漲，主要原因是微信小店上線以來官方釋放出各種積極信號，甚至還提供0元保證金試運營政策，吸引更多商家入駐微信小店。同時，從單一銷售渠道走向全域營銷場景，進一步推動了動銷商家數的增長；從主營類目來看，服飾內衣和食品飲料展現出強勁的市場活力，表明消費者對日常生活飲食和時尚服飾的需求持續旺盛。2024下半年月動銷商家數趨勢圖小店主營類目動銷商家數TOP10動銷商家數動銷商家數食品飲料服飾內衣美妝護膚生鮮圖書廚具個人護理家庭清潔/紙品教育家居日用7月8月9月10月11月12月19特別說明：數據來自【友望數據】的客觀監測，不代表視頻號官方觀點，部分數據或受限于監測機制，與實際數據相比可能有所偏差，結果僅供參考微信小店全域運營商家在微信全場景使用微信小店進行經營微信小店與視頻號、公眾號、社群、企業微信、搜一搜等不同場景結合，創造出多元經營的模式，全方面拓寬商家的經營版圖，豐富觸達用戶的途徑。興趣電商視頻號公眾號搜一搜內容電商貨架電商微信小店企業微信社群社交電商17趨勢發展1.電商生態持續繁榮2024GMV規模持續增長，大促節點（如618、雙11）驅動爆發式增長，展望

2025

年，視頻號電商發展前景廣闊；直播電商將進一步常態化，平臺將通過活動激勵計劃（如流量券）吸引更多商家參與，提升直播規模和效率。2.全域運營深化，微信小店成核心載體微信小店從視頻號小店升級以來，支持在公眾號、視頻號、企業微信、社群等多場景運營，特別是【送禮物】功能的上線，進一步打通社交與電商場景，提升用戶觸達與轉化。2025年，微信小店將繼續釋放流量紅利，吸引更多商家入駐，推動動銷商家數和商品數持續增長。3.品類結構優化，美妝護膚與服飾內衣領跑美妝護膚品類中，面部護膚占據主導地位，功效型產品需求強勁；服飾內衣品類中，女裝領跑，秋冬單品如針織衫、羽絨服表現亮眼。2025年，隨著消費者對功效型產品和季節性單品的需求持續增長，這兩大品類將繼續保持高速增長。022024年視頻號內容生態洞察19用戶畫像男性消費群體增加，高線城市用戶占比提升男性用戶占比從22%增長至37%，男性消費能力的提升，為平臺帶來新的增長點，尤其是在3C數碼、文玩和食品等品類；25歲以上用戶占比97%，相比2023年（30-50歲為主），平臺用戶更加年輕化；一線/新一線/二三線用戶占比72%，下沉市場用戶減少，反映平臺用戶整體消費能力提升；女性用戶占比雖然下降，但仍是平臺主力消費群體，女性用戶對美妝、服飾等品類的需求持續強勁2023年和2024視頻號消費人群性別分布生活求2023年視頻號消費人群地域分布2024年視頻號消費人群地域分布男性女性一線/新一線/二線三線/四線/五線及海外一線/新一線二線/三線四線/五線/六線及海外78%40%28%32%63%37%22%60%40%2023年：微信公開課2024年數據達人增長概況內容生態快速擴展，創作者活躍度提升全年活躍達人數穩定增長，特別是從下半年開始增速更快，表明視頻號平臺對創作者的吸引力不斷增強，越來越多的創作者選擇在視頻號上展示才華、分享內容；據微信公開課報道，24年動銷帶貨賬號漲幅130%，這與活躍達人數的增長相互印證，共同反映出平臺達人生態正在快速擴展；大量達人涌入為平臺帶來豐富的內容，涵蓋生活、美食、時事資訊等多個領域。這些內容滿足不同用戶的興趣需求，有效提升平臺用戶活躍度和粘性。2024年內容生態活躍達人數月度趨勢圖（活躍達人定義：單月發布作品數≥2篇）活躍達人數1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月19特別說明：數據來自【友望數據】的客觀監測，不代表視頻號官方觀點，部分數據或受限于監測機制，與實際數據相比可能有所偏差，結果僅供參考平臺用戶偏好分析生活類內容占據絕對主導，時事政務類內容互動性強生活類達人數和作品喜歡數都是最高的，并且遠超其他類別，反映用戶對生活類內容的強烈偏好，生活類內容涵蓋廣泛，包括日常分享、實用技巧等，具有高普適性和用戶粘性；時事政務類賬號數排末尾，但作品喜歡數確排第二，單作品互動率極高，反映用戶對社會熱點和政務信息的關注；情感類作品喜歡數排名第三，反映用戶對情感故事、心理共鳴類內容的需，情感類內容通過故事化表達，容易引發用戶情感共鳴，提升互動率。平臺用戶喜歡的短視頻對應的達人類型和作品數氣泡圖18000001600000生活14000001200000地方資訊運動教育1000000人文藝術影視娛樂情感時事政務800000美食600000母嬰育兒時尚

音樂萌寵游戲動漫三農橫軸:達人數搞笑趣聞400000汽車健康攝影財經縱軸:作品數科學科普氣泡大小:作品喜歡數200000科技旅游互聯網-100000(200000)(400000)010000美妝2000030000400005000060000700008000090000職場管理19特別說明：數據來自【友望數據】的客觀監測，不代表視頻號官方觀點，部分數據或受限于監測機制，與實際數據相比可能有所偏差，結果僅供參考視頻內容偏好喜歡數/轉發數/推薦數/評論數均10W+的作品內容賬號名稱歡喜婆媳倆達人行業作品標題搞笑趣聞搞笑趣聞搞笑趣聞生活婆婆這一招把我鎮住了，知道婆婆原來干嘛的么？#婆媳#櫥窗好物點擊頭像沉浸式盲盒～只許看不許笑#辦公室游戲

#歡樂辦公室

#專治各種不開心壓歲錢“過期”，萌娃吐槽怪不得奶奶給的那么勤快。天真無鞋梁老板本宮叫小萍2號大陽和圖圖無論如何今天是非吃不可了…北京張導.旅游龍抬頭好兆頭，這里是二月二龍抬頭的發源地，希望看到龍抬頭的朋友都越來越好！#二月二龍抬頭#山西#云游中國沒有文案，只有：“為了這個家，你辛苦了！”康姐朋友圈情感說情道理張醒之仙妻十三姨生活一個旺自己的機緣。生