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第一部分韓偉集團營銷戰略環境分析

L全國蛋品行業營銷環境及發展走勢分析

1-1國內蛋品行業的特點

經過改革開放后二I?多年的發展，目前我國蛋品市場已經進入了相對過

剩的發展時期。造成這一“相對過剩”市場格局的原因有三：

第一，從供給的角度來看，由于中國是一個農業大國，70%的農業人口向

30%的城鎮人口提供農副產品，蛋品又是基本的農副產品，其供給相對于需

求的彈性較小，所以其供給總量必然大于需求總量。

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由此，決定了我國蛋品行業具有以下幾個方面的突出特點：

?行業的進入門檻較低，占中國人口總數絕大比重的無組織的農民，隨時都

可以低成本進入普通蛋品制造行業，因此與工業品規模生產相比，蛋品行業的情況

正好相反，生產規模越大，風險也越大，管理成本越高，相對小規模分散生產的優

勢很難發揮；

?蛋品行業結構特點：螞蟻吃大象。因此，行業龍頭老大肩負著沉重的負擔:

一方面要獨自承擔產品研發成本和市場教育費用，另一方面還要應付那些無序的

行業競爭者；

?蛋品屬于農副產品中的基礎產品，其附加值不高，加之業內成員的豐理性

行為和無序的競爭，導致行業利潤越來越薄，從而為行業綠色產品和高品質蛋品品

種的開發成本和市場教育成本的資金支撐程度明顯不足。

?改革開放，使中國人的生活水平等到了較大的提高，人們的消費觀念已經

從生存與溫飽型轉向追求安全、衛生、營養、健康。但是對高品質的品牌蛋品的消

費理念仍然停留在相對原始的概念上，因此，應該說高附加值蛋品正處于市場的導

入期階段；

?蛋品自身的保鮮性和易破損性特點，以及中國目前物流水平的決定了蛋品

行業的基本特點是：基本上就近生產與就近銷售，普通蛋的生產與銷售很難形成較

高的市場集中度，這為產業化龍頭企業的區域性市場擴張形成一定的阻礙，只有研

發和推廣高附加值的蛋品，才能實現較大區域的市場覆蓋面。

1-2蛋品行業的發展趨勢

發展才是硬道理。面對相對過剩的蛋品市場，作為蛋品行業龍頭老大的

韓偉集團，應該注意到如一卜行業發展的基本趨勢：

?中國蛋品市場潛量巨大，高品質和高附加值蛋品的絕對值市場具有豐常誘

人的利潤空間；

?蛋品行業的發展前景是提升蛋品品質，打造綠色品牌，廣泛地進行市場教

育，轉變市場的消費理念；

?進行蛋品深加工，為國內消費者提供營養、健康、方便、多樣的蛋類食品；

?擴大出口比重，利用中國蛋品生產和制造成本優勢，搶灘國際市場。

1-2-1中國高品質蛋品的市場發展潛力巨大

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表1-199年國內部分地區城鎮居民家庭平均每人每年食品消費支出額

食品消費支出蛋品消費額度支出比例

地區

（元）（元）（%）

北京2959782.6

天津24601094.4

上海3712762.0

江蘇2208753.4

浙江2629532.0

山東1676865.0

廣東3055501.6

遼寧1731683.9

全國平均1932663.4

據統計年鑒資料記載.全國城鎮居民家庭每年蛋品消費數量，1999年平均每

人全年購買量為10.92千克，最低收入戶為9.11千克，困難戶為8.75千克，其

次從低到高分別為10千克、10.54千克、11.01千克、11.49千克、11.88千

克和12.97千克。蛋品消費支出額占食品消費支出額的平均比例為3.4%.

表1-2歷年全國城鎮居民家庭平均每人全年購買鮮蛋數量變化

年份198519901995199719981999

年均消費量（千克）6.847.259.7411.1310.7610.92

環比增長（％）—63414-31.5

從消費增長趨勢上看，從1985年到1999年我國城鎮居民家庭人均全年

的鮮蛋的消費數量增長了60%,平均每年遞增速度為3.5%。以這一比例遞推,

目前我國城鎮居民家庭平均每人全年的鮮蛋的消費數量約在12千克左右,

人均消費接近200枚鮮蛋。

中國蛋品的產銷量近年來一直居于世界第一，以15億人口計算，按照上

述增長速度，到2010年全國人均鮮蛋消費量預計將達到13公斤，人均消費

數目為200枚，城鎮居民人均鮮蛋消費量預計這到16公斤，人均消費數目為

250枚，屆時我國鮮蛋年消費總量將在2000萬噸左右，以5元/公斤計算，年

市場消費額度為1000億元左右；如果以10%的高品質鮮蛋消費計算，則其需

求總量為200萬噸，以1()元/公斤計算，則這一高端市場的消費額度為200

億元；據此調整計算，201()年鮮蛋消費總額度將為1100億元。

2010年，以龍頭企業占總體市場5?10%的份額計算，則其營銷規模應該

在55?H0億元之間。比照目前國內該行業企業的產銷規模，要想在2010年

達到這一規模任務還是比較艱巨。由此可見，這一行業提高市場集中度的難

度較大，要想達到對市場的控制是不容易的，就韓偉集團來講，只有占據高

端市場的25?50%才能夠實現這一目標，并且高品質蛋雞養殖數量要達到

2000-4000萬只才能支撐這一規模。

1-2-2蛋品的深加工前景看好

目前,中國市場上的蛋品消費基本上還是以鮮蛋為主，蛋品深加工開展不力。功能蛋

的加工生產和消費比例剛剛開始增加，綠蛋剛剛開始受高收入者的歡迎，但高附加值的加

工蛋比例不高。目前全球加工蛋的銷量約占全部蛋品銷售量的8機其中美國、日本占30乳

歐共體20%,我國臺灣10乳韓國5席,產品主要有液蛋、蛋粉等。未來液蛋的進出口銷量

很有可能超過鮮蛋銷量。

n前在世界范圍內，蛋品產業正處在整合階段，其發展態勢是大的生?產企業越來越大,

小生產者的逐漸走向消亡。以具有相當規模的蛋雞養殖場計，世界范圍內1975年有1萬個,

1985年有3000個，1996年有900個，現在只有318個。而100萬只以上規模的公司62

個，其中500萬只以上的有9個公司，1000萬只以上的有5個公司。

總體上講，加入WTO以后國內蛋品行業的發展趨勢是：

?市場整合的進程將加快，蛋雞產業化運作是必然的發展趨勢；

?隨著人民生活水平的提高，對雞蛋品質的要求將越來越高；

?采用高新技術，生產高附加值蛋品加工產品將是拓展市場的有效途徑;

?品牌將成為競爭的法寶，綠色品牌的培育將成為競爭的焦點；

?未來幾年，蛋品市場競爭拉據還將進行，流通渠道將向組織化、系列億方向

發展，超市、便民店將成為其流通主渠道，農貿市場將萎縮；

?總之，蛋品市場將呈現產品加工深度化、品牌營銷綠色化、產業布局基地

化、鏈條組織一體化、行業發展集中化的發展趨勢。

1-2-3發揮成本優勢，擴大出口，是中國蛋品行業的重要出路

中國蛋品行業的另一個重要的出路是擴大出口，目前我國禽蛋年產量達

2243.3萬噸，居世界第一位，占世界總產量的43%,但出口數量只有5萬噸左

右。我國禽蛋成本低于歐美，出口價平均低200美元/噸，出口競爭力很大。

由于受到蛋品自身的特點（保鮮性和易破損性），蛋品行業的生產與消

費一般采取就地生產，就地消費，這在很大程度上影響了蛋品的進出口總

量。在世界市場有限的進出口量中，歐共體各國間的進出口總量最多，其次

是日本和我國的香港，中國香港的進口蛋主要來自美國。出口蛋最多的國家

是我國和美國。

1-3中外蛋品市場的比較研究

1999年全球主要國家蛋品生產和消費數字比較見下表（表1-3）:

表）-31999年全球主要國家蛋品生產和消費數字比較

主要國家中國美國日本全球

蛋品產量（萬噸）1785.5482.52524900

人均消費量（枚）170（城鎮居民）257324132

Will.

由以上比較可以看出以下幾個方面的中外蛋品市場差別：

?中國蛋品生產增長速度較快，產量無論在過去幾年還是在未來均居于世界

第一;

?在人均消費數量指標上，目前雖然高于世界平均水平，但較之發達國家還

有很大差距；

?在產品加工深度化、品牌營銷綠色化、產業布局基地化、鏈條組織一

體化、行業發展集中化上較之發達國家差距較大；

?蚯點?外同行企業的證人，國際接軌斗棧將加快，通用蛋品市場將呈皰竟

守國舔化攝薛。

2.韓偉集團蛋品市場的發展機會與威脅

2-1蛋品市場的發展機會

中國的蛋雞成本具有相對優勢。加入WTO,中國蛋雞業在未來十年存

在著很大的機遇。入世后，農業產業結構調整成為必然，國外大批糧食的涌

入，將對中國種植業造成巨大的沖擊，糧食價格將進一步下調，養殖成本也

將在低位上徘徊。另一方面，由于我國有豐富的農業勞動力資源，勞動密集

型的管理方式使成立優勢表現明顯。

中國的蛋品出口具有地理優勢。雞蛋的進口國基本上在亞洲或與亞洲相

鄰，如俄羅斯、沙持、日本、新加坡、中國香港等地，幾乎均以我國大陸為

中心，這會在運輸成本，睦鄰關系等方面有利于同美國、巴西等歐美國家競

爭。我國鮮蛋在東南亞地區是有競爭力的，國內銷售到東南亞地區的價格比

亞洲的平均價格低得多，所以，雞蛋出口在量上將有一個大的飛躍。

我國高品質蛋品消費存在很大的增長空間。未來十年，人們的生活水平

（尤其農民）將會有較大的提高，優質禽蛋在城市乃至農村的消費市場將進

一步擴大，人們對蛋品品質的要求將越來越高，而對蛋品的價格敏感度卻逐

漸降低，長期低迷的雞蛋價格可能出現較大的反彈，機械化養雞獲利將為中

國蛋雞'W的發展提供非常樂觀的市場機遇。

。

他

總體上說，韓偉集團蛋品面臨著以下發展機會:

?產業升級的機會，中國蛋品市場在產業整合中必將走向發展升級，這對韓

偉集團來講是一個繼第一次積累規模創業之后的“二次創業”的機會;

?市場整合的機會，作為中國蛋品生產的龍頭企業，韓偉集團在未來蛋品市

場的整合中應該發揮主導作用，并抓住和利用這一機會強化企業的競爭能力，培育

企業的核心能力；

?品牌制勝的機會，如果說過去的競爭是產品的競爭或者價格的競爭，那么

未來將是品牌競爭的時代，能否造就一個強勢品牌（家族）將在很大程度上影響的

集團的成敗；

?戰略聯盟的機會，入世帶來了更多的合作發展機會，選擇戰略聯盟不但可

以避免強強惡性競爭，而且還會促使集團邁上新的發展平臺，因此，那些能夠主導

控制的聯盟機會應該抓住。

2-2蛋品市場的發展威脅

城微II腦舞褊mm

韓偉集團發展中存在的威脅主要有：

?市場跟隨的威脅，在蛋品升級中，競爭對手的跟蹤是比較令人頭痛的，一

旦處理不好，在競爭中很容易“塞翁失馬”；

?價格擠兌的威脅，在較長的一段時間內，價格競爭將繼續進行，面刈著農

民普通蛋品和其他企業品牌蛋品的雙重價格擠兌，韓偉集團的蛋品價格空間很難

做大；

?外費逃入的戚除，系怩否定外費進入中國要品市場的可怩（存土化）,一里

處理系必關*,比如外赍苫行業中其他竟手對手秸盥.將會對集團發展造戚很大戚

脅；

?新興產品的威脅，雖越舞會目*或中國市場上占提i劭，俚京未可開友替

代品格日盤憎加，韓停集團口端產品俎合迷比較單一，一蠟產品叢＞猱龍g咽蛋對其

:導產品迷是構鼠較大威脅的。

3.中國蛋品行業競爭特點及韓偉集團競爭優劣勢分析

3-1中國蛋品行業競爭特點

從行業角度，中國蛋品行業呈現發展的“兩極性”，一方面是大規模的

超100萬養殖規模的企業寥寥無幾，韓偉集團己經達到了300萬只的規模,

在蛋品行業中處于遙遙領先的地位，有些“曲高和寡”和“高處不勝寒”；

另一方面分散在廣大農村的從一兩萬到幾十萬大小規模不一的蛋雞養殖戶

雜

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從總體上看，近期內中國蛋品行業的競爭特點為：

?在低端市場（普通蛋）上，面對散兵作戰的游擊隊，若沒有高附加值產品

的開發，正規軍很難能夠脫穎而出；

?在低端市場上，當地生產、當地銷售，或分散生產，集中銷售仍然具有相對

優勢，是韓偉集團以外的蛋品行業其他經營者的市場營銷主導模式；

?高品質鮮蛋、高附加值加工品將成為下一輪競爭的主導產品，同時也是構

筑企業戰略多元的重要手段；

?由于市場廣闊，中國蛋品行業的集中度提高難度較大，但在未來幾年內出

現超千萬只蛋雞養殖規模的企業仍然存在可能性。

3-2韓偉集團競爭對手識別

?大連低端市場：來自鞍山、海城、錦州等地的普通蛋品；

?東北地區高端市場：遼建、生物康等品牌蛋品；

?外埠（京津唐、上海、青島等地）高端市場：德青源、谷德曼、展望、阿

強、海洋生命蛋等；

?全國市場高附加值加工品市場：潛在競爭對手（外資進入）。

3-3韓偉集團的競爭優勢與競爭劣勢分析

韓偉集團最大的競爭優勢是行業的遙遙領先的行業領導地位，由此而引

起的優勢地位有：

?市場優勢：本埠市場份額的絕對優勢和外埠市場開發的絕對優勢，并形成

基地化的布局和向外擴張的發展優勢；

?技術優勢：集團積累了國內一流的技術力量利技術水平，具備了產品研發

的能力與優勢，為后續發展打下了基礎；

?社會資源優勢：韓偉的名字是企業重要的無形筑產，其品牌有了一定的新

聞傳橫積累，在大連乃至遼寧市場有了較大知名度和美譽度，為下一步品牌擴張和

延楠打下了基礎；

?正在編織產業化鏈條和物流體系，有望形成新的競爭發展優勢。

同時，比較而言，韓偉集團的相對競爭劣勢有：

?作為產業龍頭老大，集團擔負著較大產品開發費和市場教育費；

?企業人力資源明顯不足，生產部門與市場營銷部門在人力協調與結構匹配

上不盡合理；

?企業營銷管理也平有待提升，亟待建型成為真正的營銷導向型企業；

?企業鬲售疊理需要提#,人力素質簫要進一步培訓.

總之，耗儕集團的優勢目嗡更，的是體現在產裾現模上，在這

一點上大速存地市場炭腸形態給予了其得火獨段的起步發展條件。

然而，面對全（0市場，面對R嗡主要竟手對手和潛在的競去對手，

體現在其他層面的優勢都只是相對的。事實上.集團系以依龍筱心

國為同類企業比，逐要和國外同類企業甚至圖內其他行業的優看

企業比，這存一比較，存在的方勢條件就，了，需要改進的和梃B

的也就更多了。草就集團田端產品俎合開發而言，目嗡同國向一些

同類企業比較優勢已經系明顯了。國此，些造優勢的同時首先要想

劃不要晨失原有的優勢。

4.大連蛋品市場基本情況分析

4-1大連蛋品市場消費人口情況分析

大連市場是韓偉集團蛋品生產與銷售的基地。它不僅保證了韓偉集團蛋

品的基本銷售量，也是企業利潤的重要來源。同時，大連蛋品市場的一個重

要的作用在于它是外埠市場的開發的試驗基地，并起著重要的示范作用。

從人口總量及其構成和國內生產總值兩個方面來自看，大連市屬于國內中等

發達城市。

據統計，2002年大連人口總數為589.4萬人，其中：373.7萬城鎮人口，占人

口總數的63%,215.7萬鄉村人口，占37%,37.9萬人流動人口，占6.4%。其

區域分布情況見表l-4o大連人口自然增長率為1.()8%。，全市總計184.2萬戶

家庭，平均每戶家庭2.99人；預計20()2年人口為560萬人，戶數為187萬戶。

表1-42000年大連

市人口普查資料單位：

外縣市區

萬人

市內各區

總計：241.1總計：348.3

其中，中山區：37.8其中，金州區：83.4

西崗區:34.5長海縣：10.0

沙河口：63.8瓦房店：95.6

甘井子：78.5普蘭店:75.8

旅順口：26.5莊河市：83.5

2000年大連市國內生產總值達1110.8億元，環比增長11.8%,人均國內

生產總值20255元，折2447美元，環比增長11%。在崗職工年人均工資11901

元，城鎮居民人均可支配收入6861元,農村人均純收入3740元。

4-2大連蛋品市場需求分析與預測

相對遼寧省其它城市市場，大連地區的年產蛋量為中等偏上城市（見表

1-5）其蛋品消費的基本特點是：

?對韓偉雞蛋和咯咯噠品牌具有廣泛認知度；

?高品質蛋品消費比例較高；

?高端市場、低端市場已經分化，且對咯咯噠蛋品概念有一定的了解；

?大連市場的銷售渠道基本上是農貿市場、超市、便民店、及團購等。

表

1-5

遼

0;1

省

各

地

區

臚

199觸鞍山根丹東錦州營口阜新遼陽蝸朝陽

島

9年

禽

蛋

產

單

位：

萬

噸

的

134.422.514.821.56.32.64.723.56.23.44.61.87.03.511.9

大連地區禽蛋產量:1997年121840噸，1998年135225噸，1999年147815

噸，2000年150000噸。4年來，大連地區蛋品產量平均每年遞增7%,非農戶

禽蛋產量為35485噸，占23%o旅順口占70%,由此可見，韓偉集團的蛋品

產量至少占大連市總量的5（）%以上。

99年遼寧省城鎮居民年均消費量為12.8公斤，目前大連城鎮居民年均消

費蛋品以13公斤計算，到2010年人均年鮮蛋消費量以18公斤計算：

鮮蛋類目前市場：

13公斤X370（大連市目前城鎮人口）萬人=48100（噸）

鮮蛋類未來市場：

18公斤X400（大連市2010年城鎮人口）萬人=72000（噸）

如果以每年消費遞增3.5%（全國平均速度），并以高端市場占25%的份

額比例進行推算，2010年需求總量、咯咯噠銷售量預測值推算過程為：

2010年大連城鎮高端市場高品質蛋品的需求潛量為：

72000噸（2010年預測值）X25%（高端份額）=18000（噸）

目前大連地區咯咯噠蛋品日飽和銷售量平均為：

500箱X箱.5公斤=8750（公斤）

這一飽和銷售量是指目前企業做最大營銷努力的情況下所能實現的最大

銷售數量。如果考慮其他高品質蛋品的份額，目前大連每天市場高端市場容

量約為10000公斤左右，即1（）噸。

以此推算，目前大連高端市場年度總量為360（）噸左右，占目前大連城鎮

蛋品市場消費總量的7.5%,若以韓偉集團占高端市場8層計算，即可以得出

韓偉集團咯咯噠蛋品目前在全市城鎮市場的份額為6%,年公司市場潛量為

2880噸。

由此可得出結論，韓偉集團在大連總體蛋品市場上的份額至少在50%以

上，其中咯咯噠占高端市場的份額為80%左右，并占全市城鎮市場的6%。這

也就是說，把北三市城鎮市場計算在內，目前大連高端蛋品市場的開發份額

還不到總體市場的8%。

2010年大連城鎮高端市場可開發目標份額按照25%計算，韓偉集團以占

未來大連市高端市場的80%份額計算，2010年咯咯噠銷售量預測值為：

72000噸（2010年城鎮市場預測總量）X25%X80%=14400噸

以目前飽和銷售量為起點計算，要實現上述發展目標，2010年每天銷售量應

該達到2000箱（35斤/箱），具體年度銷售發展預測目標見下表（表1-6）:

表1-6韓偉集團大連市場遠期咯咯噠蛋品銷售目標預測

年份200220032004200520062007200820092010

日銷售（箱）50060075090010501250150018502250

年銷售（噸）31903830479057506700798095801182014400

第二部分韓偉集團營銷發展戰略規劃

1.企業經營基本宗旨、企業核心文化及企業精神

1-1韓偉企業集團經營宗旨

經營宗旨是韓偉集團的經營哲學，是集團經營的最高目標，它構成了集

團理念識別的最基本的出發點，也是集團發展的原動力。經營宗旨能夠使得

韓偉集團及其員工明確企業存在的意義，了解企業的長期目標和近期努力的

方向，并為著共同的使命與價值目標而奮斗。

韓偉集團企業經營基本宗旨一一“三綠”即：

“生產綠色產品，創造綠色世界，許諾綠色文明”。

蛋品一一環保、安全

生活一一自然、健康

世界一一完美、和諧

■支撐點：以韓偉集團的綠色基地、綠色飼料、優良的生態環境、先進科學

的生產過程、最具實力、富有責任感的企業形象作為支撐。

■展開點：

(1)為人類提供綠色、環保的安全食品，是我們對社會應盡的義務；

(2)綠色產品廣泛的為人類所享用是我們孜孜不倦的追求；

(3)追求人類健康，創造綠色文明，我們應盡善盡責。

1-2韓偉集團企業發展理念提煉

發展理念是韓偉集團在今后發展中秉承企業的經營宗旨而應該具冬的理

念，在這一理念指導下開展系列化的經營活動，并在實踐中不斷地加以豐富

和完善。

韓偉集團發展理念一一三個“致力于”即：

■致力于產品的深加工；

■致力于農業產業化的經營；

■致力于向海洋世界擴張。

1-3韓偉集團企業文化內核提煉一一價值觀

韓偉集團發展的凝聚力來自于集團的文化建設，什么樣的企業文化決定

了韓偉集團能否“上下同欲”。一個企業文化的建設是一個長期的過程，而

初期其內核的提煉即價值觀的選擇決定了其企業文化發展的方向。

韓偉集團企.業文化內核一一六觀即：

■R的觀：“發展自我，造福于民”。

■質量觀：“綠色品質，立足之本”。

■道德觀：“誠信立業，正宜謀利”。

■競爭觀：“穩健經營，持續發展”。

■服務觀：“優質服務，價值源泉”。

■人才觀：“以人為本，人格為本”。

1-4韓偉集團企業精神構筑

企業精神是企業理念的濃縮，是企業靈魂的集中體現，是企業在經營中

逐步形成的并為廣大員工所認同的一種健康向上的群體意識。

韓偉集團企業精神（養雞有限公司）：“一個蛋，一份情，一顆心”

一一蛋，指韓偉集團的蛋品；

——情，指對消費者的關愛之情；

4指創造綠色文明的赤誠之心。

綜合意指：韓偉集團向社會提供營養、健康的蛋品，對人民的關愛之情

永遠不變，對綠色生活的追求永遠不變。

1-5韓偉集團市場執行理念確定

缺少理念的推廣是盲目的推廣，缺少理念的執行是機械地執行。韓偉集

團的營銷人員在市場推廣執行中必須要有一系列的理念支持，這樣才能使得

企業形象得到提升，品牌忠誠得到提高，市場份額得到增加。

韓偉集團市場執行理念：

■我們為顧客提供的產品是“整體的產品”，即核心產品、形式產品、附加

產品、期望產品和潛在產品；

■我們為顧客創造最大化的“讓渡價值”，即由關注生產成本、營銷成本轉

移到關注顧客成本；

■我們要爭取最大化的“顧客市場份額”，即由關注市場份額轉移到關注顧

客份額，“銷售重要，人心更重要”；

■我們要讓讓擇2.凡將理念譚九人如"廣告我要，理念史專要”，奴疝

理念文揖的廣告凡是便桶楹的廣告；

■我們的世廣要及戰略的引導下遂行，即“戰木■＜宴.戰端史我要"，衣4名

我陪服務而刷走。

2.企業發展戰略

2-1韓偉集團發展總目標

■最高目標：關愛人類健康，創造綠色文明

韓偉集團將對國家、社會的貢獻作為本企業的最高目標。以向社會提供

綠色蛋品、綠色海產品，改善人民生活，創造綠色世界為己任。

＞■形象目標：

＞吸引更多的消費者認識綠色咯咯噠、忠誠綠色咯咯噠；

A樹立韓偉集團綠色產品品牌形象；

＞■經濟目標：

＞銷售額目標

2005年大連市場綠色咯咯噠蛋品年銷售量達到：5750噸；

＞2010年大連市場綠色咯咯噠蛋晶年銷售量達到：14400噸；

＞利益目標

毛利率：%；

A凈利率：%

＞市場目標

綠色咯咯噠蛋品市場占有率2005年占領大連高端市場80%份額，沈陽高

端市場50%；北樂高端市場40%；上海高端市場30%；其他市場20%。

2-2市場覆蓋戰略選擇及產品定位

2?2?1市場覆蓋戰略選擇

蛋品是一種大眾化消費產品，隨著消費水平的不斷提升，人們對蛋品的消費

水平也開始呈現出差異化，為此韓偉集團應該以差異化的市場營銷策略來爭

取咯咯噠蛋品的最大的市場覆蓋面。咯咯噠最終消費者分布如分析圖2-1所

示：

圖2-1咯咯噠差異營銷分布圖

咯咯噠市場

低端市場高端市場

綠

綠

綠

蛋

蛋

普蛋

(((

精

營

通健

品

養

蛋康

)))

活

愛

力

寶

寶

功

功

能

能

蛋

蛋

2-2-2產品差異化定位

根據不同的消費者市場對蛋品的質量、營養、功能及價格的接受水平與偏好

不同，對不同檔次產品的定位如表2-1所示、使用者定位等多種產品定位方

法的結合來創立咯咯噠蛋品定位。

表2-1咯咯噠系列產品定位表

參考價格

韓偉集團蛋品系列技術特色蛋品特點包裝消費者特征

（斤/元）

170—360天

精品綠蛋精高端4.8

綠精選蛋

蛋營養綠蛋170-360天蛋普中端及高端4.0

健康綠蛋360-374天蛋散中端及低端3.2

功愛寶功能蛋精高端及中端6.0

能活力寶功能蛋精高端及中端6.0

130—170天及

普通蛋散低端2.4

374天以后蛋

2-3市場擴展戰略

2-3/市場擴展基本原則

?可到達性，即必須能夠保證物流供應，或者市場在得到開發后能夠進行基

地化生產供應；

?可控制性，即必須能夠保障在營銷執行上的控制，拿不好還不如不拿，切

記不能貪多求快，盲目擴張，造成失控；

?可衡量性，即必須對所進入的市場進行市場容量和市場潛量的測算，做到

有序地開發，容量或潛量過小不要進入；

?可支撐性，即所進入的市場在消費觀念、消費水平上必須能夠支撐集團產品

的進入。

2-3-2市場擴展戰略

韓偉集團蛋品市場營銷拓展戰略原則：立足全局，確定重點區域，從重

點區域尋求突破口，穩扎穩打，有攻有守，占領一個據點，穩固一個據點，然

后以點帶面，發展一片。

具體而言，以三大城市群為依托進行漸次開發：

■以大連市場為基地，占領遼東半島城市群，其戰略目標為：進一步滲透大連

市場，并積極開發沈陽、鞍山、營口等城市市場，在此基礎上北向發展。

■外埠市場拓展：東北重點城市市場、京津塘城市群市場、長江三角洲城市

群市場。

■待上述市場開發有所穩定后再進入和開發其他市場。

■國外出口市場拓展：日本，南韓，俄羅斯、新加坡，香港等。

韓偉集團蛋品營銷近期市場拓展戰略：“形成一個扇面輻射，一個攻點,

一個打圍”。

?一個扇面輻射：向東北快速延伸，只進超級大賣場，與零售巨頭達成供貨

協議；搶占終端；

?一個攻點：攻堅北京市場，占領制高點，進入連鎖超市、便民店，引導消費

需求；以德青源為對手，向天津延伸；

?一個打圍：開發上海周邊市場，以展望為對手，圍而不攻，采取市場跟蹤策

略。

2-4營銷模式選擇

2-4-1大連市場營銷模式選擇

模式一：綠色營銷一一提升綠蛋空間，主要通過整合營銷傳播，重點從

生產、包裝、廣告入手。

模式二：文化營銷一一提升文化底蘊情，走品牌一一品牌文化一一文化

品牌的品牌成長之路。著力宣傳綠色文化，通過綠色標識、綠色定價、綠色

廣告語、綠色包裝、綠色定價（比普通蛋品價格高）等整合營銷傳播來實現。

模式三：情感營銷一一實現消費者與韓偉集團（咯咯噠）之間的真情互

動。主要策略：履行企業宗旨、宣傳企業理念、感性包裝、感性設計、感性

商標、感性廣告、感性價格（對回頭客實行優惠價）等。

模式四：服務營銷一一在各種營銷活動中堅持以“贏取人心”為本，得

民心者得天下，要靠服務營銷的來實現上述目標，因此要開發相應的服務體

系并加以規范。

模式四可以結合一、二、三種模式中的一種并用。

2-4-2外埠市場營銷模式

模式一：概念營銷一一將產品的特點與消費者的需要緊密銜接，并以一

個特定的概念向消費者宣傳產品所包含的功能、時尚、文化、科技知識及其

對消費者生活產生的影響，從而讓消費者引起共鳴，刺激購買欲望。如“自

然紅”、“綠色星”、“新鮮王”。

模式二：合作營銷一一與知名公司、知名媒體合作，借他之名揚已名。

爭取參加央視二臺的對話節目；

尋找外資嫁接（日本一色），可與知名乳制品公司合作；或者與外資發

展戰略聯盟（萬達與沃爾瑪），發展戰略聯盟；

利用制定國家蛋品行業標準的契機，牽頭組建中國蛋品協會，既聯合乂

要形成反制；

模式三：注意力營銷一一“新聞炒作+終端進入+廣告宣傳+促銷

活動”鋪貨就是活廣告，強化終端管理，建立覆蓋目標區域重點城市市場的

銷售網絡體系。

模式四、本土化營銷一一人員、促銷、包裝、公關等實行當地化策略，以

綠色為基調。

以上幾種進入外地市場的營銷模式可以相互配合使用。

3.市場競爭戰略

3-1企業競爭地位的設定

?若干年后不僅僅是中國最大的蛋雞飼養企業，蛋品行業的市場領跑者，而

且要成為行業該行業的真正市場領導者，成為世界有名的“雞王”；

?中國最大的鮑魚養殖企業，具有較強的競爭發展能力，建設“海上大連”的

產業化龍頭企業，若干年后發展成為國內一流、世界有名的海洋養殖企業；

?地方知名企業，擁有地方名牌，若干年后依托綠色品牌營銷將品牌打造為

全國知名品牌，并適當進行品牌延伸，形成有企業主導特色的具有產業鏈條絞合競

爭力的國內、國際知名企業。

3-2企業競爭優勢及核心能力選擇與培育

韓偉集團在未來幾年的發展中面臨著一個重要任務就是培育起集團的競

爭優勢與相應的核心能力，就集團現狀而言，只是在規模上體現出來一定的

競爭優勢。韓偉集團在未來的市場上如果要實現上面設定的競爭地位，必須

要建立起相應的競爭優勢，并在此基礎上形成其核心能力。

韓偉集團核心能力要素培養的邏輯結構關系如表2-2所示：

表2-2核心能力要素培養的邏輯結構關系表

構成要素競爭優勢培育點邏輯結構說明

發展的戰略觀念，管理的人才觀念，

有生命力和創造力的組織需要現代的觀念

觀念營銷的市場觀念，產品的品牌觀念

支持

核心能力來源于組織，核心人物和核心團

組織核心人物與核心團隊隊的經營管理水平

核心能力決定了集團獲取、開發、整合和

能力核心能力

利用資源的能力

資源核心資源核心資源支持了核心業務的發展

業務核心業務核心業務發展左右著集團的銷售額大小

銷售額市場地位銷售額的大小決定了集團的市場地位

韓偉集團核心能力塑造基本思路為：

?組建核心團隊.完善技術、管理、營銷等人力的開發和儲備；

?明確戰略導向,制定和實施集團發展戰略，強化愿景領導；

?開展創新經營與管理，具體展開是以思維創新為前提，以制度創新為保障,

以機制創新為關鍵，以產品創新為體現，以技術創新為核心，以管理創新為基礎,

以品牌創新為主題，以形象創新為契機，以營銷創新為實現，以文化創新為依托；

?布局戰略業務單元，形成產業鏈條復合體，即海洋和陸地兩大產業支撐點；

塑造四大運營平臺，即農業產業化鏈條平臺、網絡化市場運作平臺和高

效化資本運營平臺和綠色營銷物流平臺。

3-3市場競爭策略

競爭策略1：戰略營銷

?營銷品牌化一一主題營銷，即集團推出的各種營銷舉措都要有其主題.這

些主題的積累和疊加能夠提升品牌和企業形象，甚至將營銷活動本身品牌化，如后

面促銷中提到的“韓偉集團九九重陽敬老日活動”；

?營銷集群化一一戰役營銷，面對一個市場，促銷不能是無序的和隨意進行

的，在一個年度中要設計一系列的營銷舉措，并由這些“戰役”組成集群化的營銷,

演義不同的主題內涵，形成市場進入策略的連續性和推廣的協調性；

?營銷人本化一一服務營銷，在各種營銷活動中堅持以“贏取人心”為本，得

民心者得天下，要靠服務營銷的來實現上述目標，因此要開發相應的服務體系并加

以規范。

競爭策略2:注意力營銷

?大連本地市場的滲透是一場陣地戰，開發“口碑傳播網絡"，強化終端促

銷宣傳；

?外地市場的開發是一場“新聞廣告戰”和“渠道網絡爭奪戰”，更主要的

是靠制造新聞點進行注意力傳播；

?全面新聞廣告推廣不可能，采取必要新聞和終端引導相結合的方式，鋪貨

就是活廣告，強化終端管理。

競爭策略3:立體營銷

?市場進入堅持“新聞炒作+終端進入+廣告宣傳+促銷活動”這

一模式；

?爭取用2年左右時間建立覆蓋目標區域重點城市市場的銷售網絡體系；

?控制兩頭、虛擬中間，即“上游原料（飼料或肥料）控制+中間虛擬協作+

終端控制”，如綠色大米、綠色果蔬的貼牌營銷模式；

?逐漸抬高供貨價格，并保持各地的統一，零售價格視各地收入水平統一制

定差級價格；

?防止競爭跟隨者，進攻競爭對手的本地搶奪對手銷售網絡體系；

?進行蛋品營養文化建設，進行整合式的蛋品文化營銷。

競爭策略4:危機營銷

?堅持低成本進入的原則，市場拓展不宜過快，造成人力不足、精力分散、

管理跟不上，要打集中戰役；

?尋找外資嫁接（日本一色），或者與外資發展戰略聯盟（萬達與沃爾瑪），

避免投資風險；

?利用制定國家蛋品行業標準的契機，牽頭組建中國蛋品協會，既聯合又要

形成反制；

?系做累造牛臺系行，控制左端合要付*鼠*,又同市場多?區域要來款系同

的需道和性地桌崎，外直接集遣要楨制性端，聞族渠it（經布式代理）系枚制件端；

?忖魚電機意擁，對管理、公關、市場專總也做瞄公防和應對持施。

4.韓偉集團綠色產品系列及營銷發展規劃

綠色、生態、環保應成為韓偉集團發展的主題，這是因為其不僅僅是可

持續發展的需要，同時也是21世紀營銷的主流之一。

4-1韓偉集團綠色營銷體系發展規劃：

?目前發展的綠色營銷體系：綠色蛋品、綠色海珍品、綠色飼料、綠色肥料、

綠色大米，從而構筑起上下游一體化的綠色產業鏈條雛形。

?綠色產業化開發模式：綠色基地、綠色飼料、綠色飼養、綠色品牌、綠色

產品、綠色渠道、綠色終端、綠色消費引導等。

?遠期發展的綠色營銷體系：”四個核心基地、三個研究所、二個綠色科技示

范園區，五大運作中心”發展規劃：

四個核心基地：即四個綠色蛋品生產基地；

三個研究所：即綠色蛋品研究所、海洋（鮑魚）研究所、綠色食品研究

所；

二個綠色科技示范園區：綠色果蔬科技示范園區、綠色海珍品科技示范

園區；

五大運作中心：即產學研試驗示范中心、良種繁育中心、生物工程開發

中心、綠色物流配送中心、綠色食品檢測中心。

4-2韓偉集團綠色物流體系發展規劃

發展思路是以蛋品綠色物流為起始點，遠距離委托給第三方物流，近距

離開展即時配送，即成立配送部門（可將目前蛋品加工廠轉型為配送中心），

集蛋品加工、整理、配送銷售為一體，面向賓館飯店、食品加工廠、快餐加

工業、超市商場、單位、學校、幼兒園、托兒所、醫院開展專業配送，將來

再開展其它產品（大米、果蔬等）的配送業務，發展末端服務化物流。

4-3韓偉集團綠色營銷體系時間規劃

20032004:規范集團治理，形成高效管理團隊，引入戰略投資伙伴,

布局多元產、也格局，編制產業鏈條;

2005——2006:陶筑三大平臺，建成綠色營銷和物流體系，形成幾大產

品線，完善產品系列，造就2-3個全國知名品牌和行業強勢品牌；

2007一一2010：向世界雞王邁進，形成陸上和海洋兩大支柱產業，集團

經營實現國際化發展格局。

4-4實施“綠色營銷工程”應注意的幾個問題

?觀念創新，形成綠色經營理念

綠色營銷的開展絕不僅僅擁有一個綠色的觀念就可以了，其是一個相當

復雜的系統工程，但是實施綠色營銷又絕對離不開綠色的觀念。所以樹立綠

色營銷觀念.推動綠色經營理念的形成是綠色營銷工程的第一大關。在此基

礎上，樹立綠色的企業形象，并培育綠色的企業文化，積極開展各種內部綠

色教育。

?搜集綠色信息.制定綠色計劃