第一節

跨境電商平臺商業模式創新概述跨境電商概述一、平臺商業模式創新概述二、跨境電商平臺商業模式

創新的目的

三、跨境電商平臺商業模式創新存在的問題及主要類型四、本章主要案例概述“

一、平臺商業模式創新概述“

平臺商業模式是指通過平臺連接兩個或兩個以上的特定群體，為它們提供交流和互動機制，滿足所有參與者的需求，并從中獲得利益的商業模式。1.1平臺商業模式“

平臺商業模式創新是指平臺企業基于新的商業模式，試圖以新價值主張為利益相關者創造、傳遞和獲得價值的組織變革過程。1.2平臺商業模式創新“

二、跨境電商平臺商業模式創新的目的1.1跨境電商平臺商業模式創新的目的、“創新的目的

把握市場機會整合產業價值鏈鏈調整內部價值鏈拓展業務領域、“跨境電商平臺商業模式創新存在的問題問題1跨境電商平臺存在著價值主張表達欠缺的問題。問題2跨境電商中的價值創造環節存在薄弱之處。問題3跨境電商平臺的價值傳遞渠道狹窄。問題4跨境電商平臺存在著價值獲取方式單一的問題。1.1跨境電商平臺商業模式創新存在的問題、“序號主要類型定義與案例1直擊消費者心智的獨立站模式獨立站是一種自建平臺，允許賣家自主設置域名，并進行個性化的網頁前端頁面修改和銷售活動，例如SHEIN。2本地化跨境電商平臺模式“本地化”，指的是跨國公司在其海外子公司從事生產和經營活動時，為了迅速適應東道國的經濟環境、文化環境和政治環境，淡化自身母國色彩，例如Lazada。3社交型跨境電商平臺模式社交電商是基于人際關系網絡的電商模式，通過利用社交媒體或網絡媒體等工具進行信息傳遞、移動支付和物流等經營活動，例如Tiktok。1.2跨境電商平臺商業模式創新主要類型“

四、本章主要案例概述、“SHEIN：從快時尚獨立站走向第三方全品類跨境平臺案例簡介SHEIN是當之無愧的跨境電商獨角獸，也是服裝行業的獨角獸。胡潤發布的《2022年中全球獨角獸榜》顯示，SHEIN以4000億元的價值成為全球第五大獨角獸企業。那么，SHEIN是如何以DTC模式重新定義快時尚的呢？如何通過數字化手段實現柔性供應鏈打造的呢？又為什么要從獨立站轉型為第三方平臺，以及如何推動獨立站到第三方平臺的戰略轉型的呢？本案例將為大家一一揭開這些謎底。1.2跨境電商平臺商業模式創新主要類型、“

Shopee：依托本地化模式成功問鼎東南亞市場案例簡介Shopee于2015年正式啟航，依托母公司—東南亞最大互聯網公司Sea的雄厚實力，以及本地化運營團隊，通過打造本地化商業模式，構建一站式跨境出海方案，為有跨境需求的企業及品牌提供出海東南亞及拉美市場的機會，成就每一種出海可能。Shopee的品牌影響力廣泛，位列YouGov2022年全球最佳品牌榜第五，為前十強中僅有的電商品牌。Shopee最終實現了多元化的盈利模式，成為東南亞首個實現盈利的大型電商平臺。1.2跨境電商平臺商業模式創新主要類型、“

TikTok：構建社交媒體電商和貨架電商雙鏈路跨境版圖案例簡介TikTok從2019年開始試水跨境電商，到2020年正式入局，截至目前一直在電商賽道上一路狂奔。TikTok已經走通了半閉環跨境電商、閉環跨境電商和“內容+貨架”雙鏈路跨境電商的全路徑。數據顯示，2023年，TikTok全球電商GMV約為136億美元，其中東南亞地區的貢獻值超90%。那么TikTok是如何從社交平臺走向跨境電商平臺，并實現“內容+貨架”雙鏈路版圖的呢？本案例將為大家一一揭開謎底。1.2跨境電商平臺商業模式創新主要類型小結“平臺商業模式的定義平臺商業模式創新的定義跨境電商平臺商業模式創新存在的問題跨境電商平臺商業模式創新類型思考題“1．簡述跨境電商平臺及其在跨境出海中發揮的作用。2．什么是商業模式？為什么要進行跨境電商平臺商業模式創新？3．跨境電商平臺商業模式創新有哪些類型？4．什么是社交型跨境電商平臺模式？5．跨境電商獨立站和跨境電商第三方平臺之間的聯系與區別是什么？謝

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看！第二節SHEIN：從快時尚獨立站走向第三方全品類跨境平臺SHEIN2.案例研讀1.教學目的3.案例思考題4.理論依據及分析“1.教學目的了解獨立站和第三方平臺之間的異同。了解SHEIN的發展歷程。理解SHEIN如何打造快時尚獨立站。了解SHEIN如何推動獨立站到第三方平臺的戰略轉型。“2.案例研讀“

在電商界有句無人不知的話：“國內女人成就了阿里巴巴，國外女人成就了SHEIN。”許仰天的財富確實來自其創立的跨境電商企業SHEIN。該企業2022年的利潤為7億美元，并連續4年實現盈利。僅十幾年的時間，SHEIN就從初出茅廬躍升為全球最有價值的獨角獸之一，在“2023全球獨角獸榜”中位居第四，僅次于字節跳動、SpeceX和螞蟻集團。人們不禁好奇，這只狂奔的獨角獸到底是如何長成的呢？2.案例研讀2.1案例摘要2.2白手起家創辦全品類女裝服飾品牌Sheinside200820092011嘗試婚紗跨境電商賺取第一桶金初入職場，積累流量敏感度創辦全品類的跨境女裝服飾品牌Sheinside2.案例研讀2.3更名SHEIN，打造快時尚DTC模式1．對標ZARA的快時尚品牌定位2.案例研讀2.3更名SHEIN，打造快時尚DTC模式2．基于獨立站的自主獨立閉環流量01構建獨立站02把握海外社交媒體的紅利期03與google等形成流量共生關系2.案例研讀2.3更名SHEIN，打造快時尚DTC模式3．依托數字化DTC的柔性供應鏈2.案例研讀表1-2東南亞6國的電商市場的特點2.4戰略轉型第三方全品類跨境平臺2.案例研讀2.4戰略轉型第三方全品類跨境平臺

基于“小單快返”，重貨、大貨生意做不了，當算出時尚女裝生意的天花板為300億美元后，公司核心成員達成統一意見后，戰略轉型第三方全品類跨境平臺。01重新梳理組織架構并吸收新鮮血液02豐富平臺品類并逐步開放平臺吸引賣家03加大本地化建設力度推動平臺戰略轉型實現2.案例研讀表1-2東南亞6國的電商市場的特點2.5尾聲

2023年8月，SHEIN的執行副董事長唐偉在一封致投資者的信中表示，公司上半年盈利創下歷史新高。與此同時，SHEIN的出海之旅也正式進入下半程，從一個單一的快時尚自營電商平臺擴展為囊括第三方賣家的全品類跨境平臺，SHEIN的競爭對手范圍也從快時尚服裝品牌擴大到眾多電商平臺，包括跨境電商巨頭亞馬遜和跨境電商后起之秀Tume。或許在快速增長的紅利期消失后，對于第三方全品類跨境平臺SHEIN的考驗才剛剛開始。2.案例研讀“3.案例思考題1．SHEIN的核心競爭力是什么？2．SHEIN為什么要從獨立站轉為“自營+平臺”模式？3．SHEIN的商業模式轉變后會面臨哪些困境？“4.理論依據及分析1.SHEIN的核心競爭力是什么？Shein的核心競爭力在于其快時尚DTC模式，通過數字化技術優化供應鏈，實現快速響應和低成本運營。“4.理論依據及分析1.SHEIN的核心競爭力是什么？——核心競爭力實現的兩大支柱

01供應鏈管理和精益生產理論通過數字化技術實現供應鏈的柔性化，快速響應市場需求變化，提供款式多樣、上新速度快且性價比高的產品02社會學和消費者心理學Shein如何精準定位年輕消費者群體（Z世代和千禧一代），通過社交媒體營銷和網紅帶貨等方式，建立品牌認知，增強消費者忠誠度。“4.理論依據及分析2.SHEIN為什么要從獨立站轉為“自營+平臺”模式？實現規模經濟和范圍經濟，降低成本，提高盈利能力。“4.理論依據及分析2.SHEIN為什么要從獨立站轉為“自營+平臺”模式？Shein實施多元化戰略，滿足不同類型消費者的需求“4.理論依據及分析2.SHEIN為什么要從獨立站轉為“自營+平臺”模式？Shein實施多元化戰略，滿足不同類型消費者的需求“4.理論依據及分析3.Shein的商業模式轉變后會面臨哪些困境？在吸引和管理第三方賣家、維護平臺秩序和消費者權益方面可能面臨的挑戰。平臺治理壓力包括員工抵觸、文化沖突和資源重新分配等問題。組織變革阻力Shein需要謹慎平衡品牌稀釋風險與消費者認知的一致性，確保品牌形象的穩定和提升。品牌稀釋風險確保技術系統的穩定性和數據安全性，防止信息泄露和網絡安全事件。安全風險01020304謝

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看！第三節Shopee：依托本地化模式成功問鼎東南亞市場Shopee2.案例研讀1.教學目的3.案例思考題4.理論依據及分析“1.教學目的（1）學會分析本地化跨境電商平臺和國際化跨境電商平臺的異同。（2）了解Shopee成功實現本地化的影響因素。（3）掌握Shopee的商業模式。（4）學會分析Shopee與Lazada的聯系和區別。“2.案例研讀“Shopee于2015年正式啟航，致力于構建一站式跨境出海方案，為有跨境需求的企業及品牌提供出海東南亞及拉美市場的機會，成就每一種出海可能。經過多年的努力，Shopee成績斐然，成為東南亞地區首個實現盈利的大型電商平臺：人們不禁好奇，Shopee比Tokopedia、Lazada等區域對手晚了數年才上線，是如何通過短短幾年的時間超越所有競爭對手，成功問鼎東南亞市場的呢？2.案例研讀2.1案例摘要2.2Shopee應運而生01到2025年，東南亞電商市場規模將高達87.8億美元，比2015年激增1526%。東南亞跨境電商市場的潛力巨大03馮陟旻畢業于新加坡國立大學（NUS）計算機科學專業選擇曾在Lazada任職的馮陟旻擔任公司CEO02實力雄厚的SeaGroup為Shopee的成立和成功運營提供了有力的支持。母公司為shopee提供全方位支持2.案例研讀2.3打造本地化商業模式2.案例研讀單擊此處添加項標題

為東南亞6個市場量身定制不同的App

投入重金確保東南亞物流的全流程優質體驗

高效且安全的多樣化跨境支付服務2.4努力開拓雙邊市場2.案例研讀010203瞄準全球尋找增量買家市場單擊此處輸入你的智能圖形項正文文字是您思想的提煉深耕中國賣家市場單擊此處輸入你的智能圖形項正文文字是您思想的提煉兼容多類型賣家的X2C模式2.5實現多元化盈利模式——主要盈利模式2.案例研讀第三方傭金此處添加內容，簡明扼要地闡述廣告收入數據分析服務收入金融服務收入物流服務收入此處添加內容，簡明扼要地闡述此處添加內容，簡明扼要地闡述此處添加內容，簡明扼要地闡述此處添加內容，簡明扼要地闡述2.5實現多元化盈利模式——盈利成效2.案例研讀2.6尾聲2.案例研讀2023年全球電商零售增速排名前十的國家有4個來自東南亞地區，但排名第一的是阿根廷。現在的Shopee在東南亞及拉丁美洲的電商領域遙遙領先，受到了眾多國家消費者的一致認可。2024年，Shopee全新啟航，為助力中國跨境電商賣家在東南亞和南美兩個藍海市場尋找到更多的機會而努力。“3.案例思考題1．什么是商業模式？Shopee的商業模式是什么？2．什么是盈利模式，Shopee的盈利模式是什么？3．Shopee為什么要自己構建SLS體系？成效如何？4．Shopee是如何超越Lazada的？5．你覺得Shopee的發展會碰到哪些困境？6．Lazada是Shopee在東南亞地區唯一的競爭對手嗎？“4.理論依據及分析1.什么是商業模式？Shopee的商業模式是什么？商業模式的概念商業模式描述了企業如何創造價值、傳遞價值和捕獲價值的基本邏輯。它涵蓋了企業的產品、服務、客戶細分、收入來源、關鍵業務、核心資源、重要合作、渠道通路以及成本結構等多個方面。“4.理論依據及分析1.什么是商業模式？Shopee的商業模式是什么？Shopee的商業模式本土化戰略使其能夠根據不同市場的特點制定個性化的市場策略，提高市場適應性；多元化戰略則通過兼容多類型賣家和開拓雙邊市場，增強了平臺的競爭力和抗風險能力。“4.理論依據及分析2.什么是盈利模式，Shopee的盈利模式是什么？盈利模式的概念盈利模式是企業為實現利潤最大化而采取的一系列經營活動和策略的組合，包括收入來源、成本結構、利潤點和價值主張等。“4.理論依據及分析2.什么是盈利模式，Shopee的盈利模式是什么？第三方傭金此處添加內容，簡明扼要地闡述廣告收入數據分析服務收入金融服務收入物流服務收入此處添加內容，簡明扼要地闡述此處添加內容，簡明扼要地闡述此處添加內容，簡明扼要地闡述此處添加內容，簡明扼要地闡述“4.理論依據及分析3.Shopee為什么要自己構建SLS體系？成效如何？Shopee自建物流模式的成效體現了經濟學中的規模經濟效應和范圍經濟效應。通過自建物流體系，Shopee實現了物流業務的規模化和專業化，降低了單位成本，提高了經濟效益。Shopee自建物流模式的決策體現了管理學中的價值鏈分析和資源基礎觀。通過自建物流體系，Shopee能夠更好地控制物流環節，提高物流效率和服務質量，從而增強客戶滿意度和忠誠度。“4.理論依據及分析3.Shopee為什么要自己構建SLS體系？成效如何？“4.理論依據及分析4.Shopee是如何超越Lazada的？供應鏈與物流技術創新本地化策略營銷策略用戶體驗“4.理論依據及分析5.你覺得Shopee的發展會碰到哪些困境？單擊添加項標題01市場競爭02法規與政策風險05用戶需求與期望變化04供應鏈管理03技術與數據安全單擊此處輸入你的項正文謝

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看！第四節Tiktok：構建社交媒體電商和貨架電商雙向鏈路跨境版圖Tiktok2.案例研讀1.教學目的3.案例思考題4.理論依據及分析“1.教學目的了解社交媒體電商和貨架電商的異同。了解TikTok的發展歷程。理解TikTok是如何構建社交媒體電商的。理解TikTok是如何構建社交媒體電商和貨架電商雙鏈路跨境版圖的。“2.案例研讀“TikTok于2017年5月上線，愿景是“激發創造，帶來愉悅”（InspireCreativityandBringJoy）。很少有產品像TikTok一樣，能如此快地在全球范圍攻城略地—上線5年后每月就有超過15億人用它消磨時光。

自2019年起，TikTok電商業務逐漸走進人們的視線，并引起了市場的廣泛關注。截至目前，TikTok電商業務已經初步形成完整的閉環，通過自身優勢不斷向外擴張。那么TikTok是如何在短時間內完成社交媒體電商和貨架電商雙鏈路跨境版圖的構建的呢？2.案例研讀2.1案例引言“2.案例研讀2.2社交平臺出海積累海量活躍用戶

有增長壓力就想到在國際市場找機會，這是其中的一條路。2017年5月上線TikTok。01通過上線TikTok解決字節跳動在國內面臨的增長壓力

音樂短視頻產品Musical.ly誕生于上海。2014年上線的Musical.ly受到美國青少年的追捧。這將是中國互聯網史上最成功的收購案例之一。二者聯合爆發的力量超乎所有人想象。02Musical.ly和TikTok雙劍合璧

大量砸錢以換取市場份額。其最重要的投放渠道當然是“老冤家”Facebook。讓Facebook放松戒備的原因很簡單：TikTok的留存率實在太差了。經過嚴密論證，TikTok果斷把Facebook登錄接口全部拔掉了。03借勢Facebook，促全球日活破億“2.案例研讀2.3全球化戰略為拓展跨境電商業務掃清障礙任命西方友好型高層管理人員字節跳動設置了異常嚴格的隔離機制豐富企業文化內涵在海外本土設置核心部門并招聘本地員工全球化戰略“2.案例研讀2.4社交媒體電商掀起全球購物狂潮2022年12月底，TikTokShop跨境電商宣布2022年“全球年末大促季”正式收官，這是TikTok第一次推出“全球年末大促季”活動，與英國、馬來西亞、越南等6國站點聯動。TikTok跨境電商在全球爆火絕不是因為簡單的運氣好，而是因為對于本地市場的深度理解、對重大節點的全球性整合營銷能力。“全球年末大促季”助力賣家生意增長2020年10月28日，TikTok宣布與加拿大著名電商平臺Shopify達成新的全球合作關系，未來TikTok將進一步發展電商業務。Shopify與TikTok的此次合作似乎再次印證了以下觀點：社交媒體電商化已經成為趨勢。生態合作打開跨境電商半閉環業務2021年，TikTokShop印度尼西亞本土店推出，也意味著TikTok正式入局電商。TikTok小店名為TikTokShop，是官方推出的線上小店，商家可以通過TikTokShop將產品直接賣給用戶。目前，英國、印度尼西亞、泰國、越南、馬來西亞、菲律賓及新加坡，均已開放TikTokShop，該模式包含跨境店和本土店，除印度尼西亞只能開通本土店外，其他國家均可開通本土店和跨境店。TikTokShop打開跨境電商全閉環業務020103社媒電商嫌棄全球購物狂潮“2.案例研讀2.5貨架電商實現TikTok雙鏈路閉環電商版圖——TikTokShop打開貨架電商之門“2.案例研讀2.5貨架電商實現TikTok雙鏈路閉環電商版圖“2.案例研讀2.5貨架電商實現TikTok雙鏈路閉環電商版圖“2.案例研讀2.6尾聲

根據最新消息，TikTok電商業務覆蓋的區域市場包括東南亞的印度尼西亞、馬來西亞、越南、泰國和菲律賓等6國，中東地區的沙特，以及歐美地區的英國和美國，預計未來3年內的交易體量將會實現規模化擴張。但是隨著拼多多入局、阿里拆分、SHEIN準備上市，以及亞馬遜等國際電商巨頭開始謀求更多增長可能，電商競爭已經變得前所未有的激烈。TikTok如要在未來幾年內一直保持高速增長，則需要付出更多的努力。“3.案例思考題1．TikTok發展電商的核心競爭優勢在哪里？2．TikTok發展跨境電商的困境在哪里？3．TikTok為什么要發展貨架電商？4．TikTok的發展歷程包含哪些階段？每個階段的轉變背景是什么？“4.理論依據及分析1.TikTok發展電商的核心競爭優勢在哪里？

理論基礎

基于資源基礎理論（Resource-BasedView,RBV）分析TikTok的核心資源與能力，判斷其競爭優勢的來源。

基于網絡效應理論（NetworkEffectsTheory）分析TikTok如何通過用戶規模和粘性形成競爭優勢。

基于差異化戰略（DifferentiationStrategy）研究TikTok在內容、算法、用戶體驗等方面的差異化策略。“4.理論依據及分析1.TikTok發展電商的核心競爭優勢在哪里？單擊添加項標題01龐大的用戶基礎與高活躍度02強大的推薦算法單擊此處輸入你的項正文05生態合作與全閉環電商04全球化布局與本地化運營單擊此處輸入你的項正文03內容驅動的購物模式單擊此處輸入你的項正文單擊此處輸入你的項正文“4.理論依據及分析2.Tiktok的發展跨境電商困境在哪里？基礎理論

基于產業組織理論（IndustrialOrganizationTheory）分析跨境電商市場的競爭格局和進入壁壘。

基于風險管理理論（RiskManagementTheory）

研究TikTok在全球化過程中面臨的政策、法律和文化風險。

基于本地化戰略（LocalizationStrategy）：

分析TikTok在不同市場的本地化挑戰。“4.理論依據及分析2.Tiktok的發展跨境電商困境在哪里？政策與法律風險：TikTok在全球擴張過程中面臨多國的政策監管和法律挑戰。例如，美國曾以國家安全為由對TikTok進行調查，要求其進行數據本地化和管理層本地化。文化差異與用戶習慣：

不同國家和地區的文化差異和消費習慣對TikTok的本地化運營提出了挑戰。例如，東南亞市場的用戶偏好與歐美市場存在顯著差異，