品牌識(shí)別課件目錄了解品牌識(shí)別之來(lái)源如何避免掉入品牌識(shí)別的陷阱了解品牌識(shí)別之優(yōu)勢(shì)如何執(zhí)行品牌識(shí)別策略了解有效的品牌識(shí)別體系的八大綱領(lǐng)了解品牌個(gè)性了解品牌個(gè)性的因素

品牌識(shí)別(brandidentity)是品牌的身分證，提供品牌的遠(yuǎn)景、價(jià)值、目的與意義。因此品牌識(shí)別是品牌獨(dú)特的品牌聯(lián)想，以有別于競(jìng)爭(zhēng)者，如組織成員對(duì)顧客的承諾，與顧客間建立關(guān)系，并給與功能、情感與自我表現(xiàn)的利益。品牌識(shí)別之來(lái)源--品牌是產(chǎn)品

品牌與「產(chǎn)品類別」結(jié)合

Haagen-Dazs冰淇淋；VISA信用卡；桂冠湯圓；光泉牛乳。品牌與「產(chǎn)品屬性」結(jié)合

7-11「更方便的服務(wù)」、馬利奧特旅館(Marriott)「快速退房服務(wù)」、班尼頓(Benetton)「顏色」

品牌識(shí)別之來(lái)源--品牌是產(chǎn)品品牌與「高質(zhì)量及高價(jià)值感」結(jié)合吉利刮胡刀，「讓男人擁有最好的」、Starbuck「高質(zhì)量咖啡」、沃馬特(Wal-Mart)與加樂(lè)福「天天都便宜」品牌與「產(chǎn)品用途」結(jié)合

運(yùn)動(dòng)員補(bǔ)充體力想到開(kāi)特力運(yùn)動(dòng)飲料(Gatorade)、Starbuck咖啡，則代表高雅、舒適、服務(wù)親切的休閑場(chǎng)所。

品牌識(shí)別之來(lái)源--品牌是產(chǎn)品品牌與「產(chǎn)品使用者」結(jié)合

戶外運(yùn)動(dòng)「Nike」提供最流行服飾與鞋子、以減肥人士為對(duì)象的「體重良師」(Weightwatcher)品牌與「生產(chǎn)地」結(jié)合

香奈兒(Chanel)來(lái)自法國(guó)、帥奇表(Swatch)來(lái)自瑞士、奔馳汽車來(lái)自德國(guó)

品牌識(shí)別之來(lái)源--品牌是企業(yè)

品牌是企業(yè)，強(qiáng)調(diào)的是企業(yè)的屬性而不是產(chǎn)品或服務(wù)。企業(yè)的屬性包括創(chuàng)新能力、質(zhì)量水平、重視環(huán)保等等。這些屬性是由企業(yè)員工、文化、價(jià)值觀、以及企業(yè)內(nèi)的各種計(jì)劃共同創(chuàng)造出來(lái)的。蘋果計(jì)算機(jī)反映創(chuàng)始者的價(jià)值，將計(jì)算機(jī)變成友善的使用者。品牌識(shí)別之來(lái)源--品牌是人

品牌與人一樣有個(gè)性，如有品味、有信心、值得信賴、風(fēng)趣、活潑、有幽默感、隨和、拘謹(jǐn)、具有青春氣息、充滿智慧等等。如奔馳汽車是「老板座車」、7-11是「方便的好鄰居」。

品牌識(shí)別之來(lái)源--品牌是符號(hào)

一個(gè)成功的符號(hào)或標(biāo)志，能整合與強(qiáng)化品牌識(shí)別，并讓消費(fèi)者對(duì)于品牌識(shí)別印象深刻。讓符號(hào)成為品牌認(rèn)同的一環(huán)，可看到它的潛在威力。

MercedesBenz使用圓圈內(nèi)星星、Marlboro使用紅白色包裝、耐吉的「勾勾」、愛(ài)迪達(dá)「三線」等等標(biāo)志、米其林娃娃(Michelin)是代表具有沖勁與活力的輪胎、勁量(Energizer)兔是代表能讓電器持續(xù)運(yùn)作的電池。

品牌識(shí)別之來(lái)源--品牌是個(gè)性

品牌個(gè)性是從1970年以來(lái)是品牌廣告的焦點(diǎn)，是溝通不可或缺的工具。建立品牌個(gè)性最容易的方法是找品牌代言人，或名義上的領(lǐng)袖，不管是象征性或?qū)嶋H上的。百事可樂(lè)時(shí)常使用這種方法，香水與成衣品牌也經(jīng)常使用。品牌識(shí)別之來(lái)源--品牌是文化

品牌文化是以品牌為中心建立的一套價(jià)值系統(tǒng)，正如一個(gè)種族或國(guó)家有其獨(dú)特的文化傳統(tǒng)。文化支配品牌外部記號(hào)(產(chǎn)品與溝通)的基本原則，是品牌的核心。可口可樂(lè)、麥當(dāng)勞、IBM、Levis代表美國(guó)文化，奔馳汽車代表德國(guó)技術(shù)文化，Toyota、Nissan、Mitsubishi強(qiáng)調(diào)日本文化，Evian與Perrier代表法國(guó)文化。

品牌識(shí)別之來(lái)源--品牌是關(guān)系

品牌代表人們交換與交易重要工具，特別是服務(wù)業(yè)或零售業(yè)。

YSL是迷人的品牌，在產(chǎn)品與廣告中傳達(dá)愛(ài)的關(guān)系。

Nike提供特別關(guān)系，是刺激的，強(qiáng)調(diào)「justdoit」。蘋果計(jì)算機(jī)是傳遞「友善的」關(guān)系。而所有服務(wù)的是以關(guān)系來(lái)定義。品牌識(shí)別之來(lái)源--品牌是反射

品牌是消費(fèi)者之反射。如不同的車是由不同的人開(kāi)的：如年輕駕馭之樂(lè)趣是BMW車子、年紀(jì)大的老板是開(kāi)奔馳汽車。品牌識(shí)別之來(lái)源--品牌是自我形象

反射是消費(fèi)者外在的鏡子，而自我形象是代表消費(fèi)者內(nèi)在的鏡子。對(duì)某品牌的態(tài)度會(huì)建立自己的內(nèi)在關(guān)系。如消費(fèi)者雖然不在運(yùn)動(dòng)，但是穿Lacoste，是消費(fèi)者內(nèi)心想將自己當(dāng)成是運(yùn)動(dòng)俱樂(lè)部的會(huì)員。而穿名牌服飾、帶名牌包包是消費(fèi)者自我形象的代表。

品牌識(shí)別之來(lái)源--品牌是政策階段

品牌與社會(huì)、倫理、政治議題緊緊相扣。很少公司能做到，即重視倫理、關(guān)心社會(huì)與社區(qū)及政治議題。如美體小鋪(BodyShop)最重要的特征，是它對(duì)社會(huì)和環(huán)境變遷的重視，包括：堅(jiān)決反對(duì)利用動(dòng)物來(lái)測(cè)試產(chǎn)品、協(xié)助貧窮國(guó)家、鼓吹保護(hù)熱帶雨林和提倡「再生概念」等等。美體小鋪也參與稀有動(dòng)物的保護(hù)活動(dòng)、替代能源開(kāi)發(fā)和研究等等。

Benetton關(guān)心全球社會(huì)與政治議題，如東西德圍墻、黑白種族議題、保險(xiǎn)套等。避免掉入品牌識(shí)別的陷阱品牌形象的陷阱形成品牌形象陷阱的內(nèi)在因素之一，就是讓消費(fèi)者來(lái)決定品牌，也就是過(guò)度重視顧客。品牌識(shí)別不是要迎合消費(fèi)者的說(shuō)法，它必須反映品牌的精神，見(jiàn)識(shí)及想要達(dá)到的理想。避免掉入品牌識(shí)別的陷阱品牌定位的陷阱品牌定位是品牌識(shí)別和價(jià)值的一部份。品牌定位主動(dòng)讓消費(fèi)者知道它的定位，并且告訴消費(fèi)者它比競(jìng)爭(zhēng)品牌好。當(dāng)品牌經(jīng)理對(duì)品牌識(shí)別的追求，因宣傳與廣告上的實(shí)際需要，而變成對(duì)品牌定位的追求，就會(huì)掉入品牌定位的陷阱。

避免掉入品牌識(shí)別的陷阱外在觀感的陷阱

品牌識(shí)別的建立，能幫助企業(yè)本身的基本價(jià)值和經(jīng)營(yíng)的目的。但是，當(dāng)一個(gè)品牌不了解品牌識(shí)別所能扮演的這個(gè)角色時(shí)，就會(huì)掉入外在觀感的陷阱中。遷就產(chǎn)品屬性的陷阱

品牌經(jīng)理誤認(rèn)產(chǎn)品屬性是在市場(chǎng)上擊敗對(duì)手、贏得消費(fèi)者的唯一條件。當(dāng)他們掉進(jìn)這陷阱時(shí)，將不利品牌的發(fā)展。品牌不只是產(chǎn)品。產(chǎn)品包括的特征如范圍(Crest是口腔衛(wèi)生產(chǎn)品)，屬性(Volvo是安全)，質(zhì)量/價(jià)值(Kraft提供高質(zhì)量產(chǎn)品)與使用(Subaru的雪地車)。品牌識(shí)別之優(yōu)勢(shì)具有強(qiáng)力識(shí)別的高價(jià)位品牌，比較不易受低價(jià)位品牌的威脅強(qiáng)勢(shì)的品牌識(shí)別可以反制零售商日益擴(kuò)張的權(quán)力當(dāng)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)壞時(shí)，品牌識(shí)別會(huì)帶來(lái)防護(hù)傘，不分價(jià)位層級(jí)，能替品牌擋風(fēng)遮雨。

品牌識(shí)別之優(yōu)勢(shì)具有強(qiáng)力識(shí)別品牌，即使所屬產(chǎn)業(yè)面臨整體信心下降，也能使顧客和潛在消費(fèi)者保持對(duì)品牌的信賴。令人印象深刻的品牌識(shí)別，加上足夠的營(yíng)銷支援力，能使一個(gè)品牌在信息爆炸的市場(chǎng)，讓自己的訊息傳送到消費(fèi)者面前。強(qiáng)化品牌識(shí)別最后是建立信賴感。具有強(qiáng)勢(shì)識(shí)別的品牌是消費(fèi)者可以安心選購(gòu)的品牌。

執(zhí)行品牌識(shí)別策略

評(píng)估品牌現(xiàn)況

品牌識(shí)別策略的首要工作是客觀分析品牌形象，和一切與品牌相關(guān)的層面及品牌賴以維生的元素。如果是全新的品牌，可以從「識(shí)別測(cè)驗(yàn)」中為品牌做體檢，以預(yù)防日后在市場(chǎng)上遭遇挫折。執(zhí)行品牌識(shí)別策略

從個(gè)別角度分析顧客品牌經(jīng)理應(yīng)該重新思考目標(biāo)顧客群組合，而且要像了解自己般的了解個(gè)別顧客，才能知己知彼百戰(zhàn)百勝。「?jìng)€(gè)別化」的觀點(diǎn)是將顧客群視為個(gè)別顧客，再深入了解個(gè)人對(duì)品牌的觀點(diǎn)。執(zhí)行品牌識(shí)別策略

推動(dòng)強(qiáng)勢(shì)定位

真正的強(qiáng)勢(shì)定位是根植在購(gòu)買者心目中的定位，購(gòu)買者認(rèn)定的定位才是唯一有效的定位。顧客最切身的事情，就是品牌最關(guān)切的事情；換言之，個(gè)別消費(fèi)者心中發(fā)生的事情，就是營(yíng)銷人員最迫切要發(fā)掘的事情。

執(zhí)行品牌識(shí)別策略

識(shí)別人性化

品牌識(shí)別在其策略性個(gè)性中表現(xiàn)最為淋漓盡致，策略性個(gè)性可以使品牌延伸，進(jìn)入消費(fèi)者日常生活中。當(dāng)策略性個(gè)性與定位成功的結(jié)合在一起時(shí)，所形成的品牌本質(zhì)，絕對(duì)會(huì)令消費(fèi)者難以忘懷。執(zhí)行品牌識(shí)別策略管理識(shí)別與外界互動(dòng)的接觸點(diǎn)

品牌識(shí)別只有不斷的與人群溝通，并在市場(chǎng)上接受考驗(yàn)時(shí)，才是有效和成功的識(shí)別。「品牌接觸點(diǎn)分析法」(BrandContactAnalysis)可以幫助營(yíng)銷人員在每一個(gè)與消費(fèi)者接觸時(shí)，推動(dòng)并強(qiáng)化品牌定位與個(gè)性。新世紀(jì)標(biāo)榜的是品牌與消費(fèi)者進(jìn)行雙向溝通，從而建立消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度與信賴感。執(zhí)行品牌識(shí)別策略分析建立強(qiáng)勢(shì)識(shí)別上的贏家與輸家創(chuàng)造正確的品牌識(shí)別和其他營(yíng)銷工作一樣，必須先向成功的典范吸取經(jīng)驗(yàn)，才能收事半功倍之效。迪斯耐品牌識(shí)別的神奇魔力和豐富的寶藏，是競(jìng)爭(zhēng)者望塵莫及的。耐吉：隨時(shí)隨地都可看到耐吉打勾的標(biāo)志，也隨時(shí)提醒我們它是一個(gè)絕佳的品牌計(jì)劃的成果。執(zhí)行品牌識(shí)別策略分析建立強(qiáng)勢(shì)識(shí)別上的贏家與輸家許多寶鹼保護(hù)傘下的品牌，都是經(jīng)由識(shí)別轉(zhuǎn)變的過(guò)程而重獲新生。釷星汽車：是通用汽車新的車系品牌。獨(dú)特又充滿新意的部門，讓美國(guó)人再次為美國(guó)產(chǎn)品產(chǎn)生榮譽(yù)感。漢堡王：穩(wěn)坐快餐連鎖餐廳第二把交椅的品牌，換主管與換新廣告一樣頻繁，幸好有一些令人振奮的改變將漢堡王拉出泥沼。執(zhí)行品牌識(shí)別策略重視經(jīng)營(yíng)品牌識(shí)別經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)性的變動(dòng)，使品牌重要性增加，并且使消費(fèi)者、營(yíng)銷人員與品牌之間產(chǎn)生新的三角關(guān)系。市場(chǎng)環(huán)境使品牌建立益加困難，然而，只要仔細(xì)照顧好品牌，用強(qiáng)勢(shì)識(shí)別提供品牌養(yǎng)份，品牌經(jīng)理就能降低未來(lái)市場(chǎng)的沖擊。品牌識(shí)別體系八大綱領(lǐng)

避免故步自封的品牌觀點(diǎn)

品牌管理中一個(gè)常見(jiàn)的錯(cuò)誤，是把品牌看得過(guò)于狹隘。認(rèn)為以三個(gè)字的詞組，便足以掌握品牌識(shí)別的精髓。但是品牌的復(fù)雜性不是區(qū)區(qū)幾個(gè)字可以代表。如3M代表的不只是創(chuàng)新而已，它還代表多種聯(lián)想性，包括高質(zhì)量、接著劑與其相關(guān)產(chǎn)品、錄像帶、錄音帶及美國(guó)中西部居民所具有的個(gè)性。品牌識(shí)別體系八大綱領(lǐng)

將品牌盡可能與強(qiáng)大的功能利益結(jié)合各品牌都應(yīng)追求擁有一種攸關(guān)顧客的功能性利益。如汽車的內(nèi)部空間寬敞度、天窗、安全氣囊、ABS煞車系統(tǒng)等，BMW所訴求的駕駛性，富豪汽車(Volvo)所代表的安全性康師傅訴求是「味好、料多、又大碗」，強(qiáng)調(diào)「精選好料，上等工藝」、「就是這味兒」。華碩計(jì)算機(jī)的「華碩質(zhì)量，堅(jiān)若盤石」與聯(lián)強(qiáng)國(guó)際的「指名聯(lián)強(qiáng)貨，維修有把握」都是品牌功能性的具體應(yīng)用。品牌識(shí)別體系八大綱領(lǐng)

運(yùn)用適合且有用的架構(gòu)要素，忽略其余的架構(gòu)要素

品牌識(shí)別構(gòu)面在某些情況下能發(fā)揮助益，但沒(méi)有一種能適用所有情況。品牌識(shí)別體系八大綱領(lǐng)

運(yùn)用適合且有用的架構(gòu)要素，忽略其余的架構(gòu)要素

未必所有的構(gòu)面都出現(xiàn)在某一品牌識(shí)別中，相反的，每一構(gòu)面都應(yīng)用以下的標(biāo)準(zhǔn)，來(lái)檢驗(yàn)它是否真有助益。它能掌握對(duì)品牌具有舉足輕重地位的要素嗎？它在提供顧客價(jià)值或支援顧客關(guān)系上的能力如何？它有助于該品牌與競(jìng)爭(zhēng)者之間造成差異化嗎？它能與顧客產(chǎn)生共鳴嗎？它能鼓舞員工士氣嗎？它足以信賴嗎？品牌識(shí)別體系八大綱領(lǐng)

激蕩出深入的顧客觀點(diǎn)在消費(fèi)者購(gòu)買與使用產(chǎn)品不久后，執(zhí)行深入訪談。對(duì)于問(wèn)題研究可進(jìn)行得更加深入。原型研究(archetyperesearch)

讓感情與使用經(jīng)驗(yàn)相聯(lián)結(jié)。運(yùn)用階梯式研究(ladderingresearch)

檢視忠誠(chéng)顧客對(duì)品牌的觀點(diǎn)。品牌識(shí)別體系八大綱領(lǐng)了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手發(fā)展一個(gè)具有差異性的品牌，其關(guān)鍵在于了解競(jìng)爭(zhēng)者所使用的方法。通常從它們目前與過(guò)去的定位策略加以分析開(kāi)始。容許多種不同的品牌識(shí)別當(dāng)需要多種不同的品牌識(shí)別時(shí)，應(yīng)追求「具有一組共通聯(lián)想性」的目標(biāo)，其中部份聯(lián)想性將會(huì)出現(xiàn)在核心識(shí)別中。各市場(chǎng)的品牌識(shí)別應(yīng)酌予修飾，但不應(yīng)偏離共通的要素。實(shí)時(shí)是非重復(fù)性的聯(lián)想性，也應(yīng)該避免不一致的狀況發(fā)生。

品牌識(shí)別體系八大綱領(lǐng)讓品牌識(shí)別來(lái)推動(dòng)執(zhí)行步驟

藉由讓原本負(fù)責(zé)執(zhí)行的人員與組織，來(lái)參與品牌識(shí)別發(fā)展過(guò)程，而創(chuàng)造出集思廣益的環(huán)境；并確保品牌識(shí)別能獲得充分的溝通。品牌識(shí)別體系八大綱領(lǐng)精心打造品牌識(shí)別精心打造表達(dá)清楚的品牌識(shí)別，用以傳遞品牌所代表的意義、激發(fā)員工與相關(guān)人員的靈感與引導(dǎo)決策制定，扮演有效溝通角色。錄像帶的制作書刊的制作品牌手冊(cè)的制作將故事予以包裝品牌識(shí)別卷土重來(lái)

品牌個(gè)性五大品牌個(gè)性要素如下：真誠(chéng)(康柏、賀軒、柯達(dá)):純樸的、誠(chéng)實(shí)的、有益的、愉悅的興奮(保時(shí)捷、Absolut、班尼頓):大膽的、有朝氣的、富想象力的、最新的勝任(Amex、CNN、IBM):可信賴的、聰明的、成功的、典雅(Lexus、奔馳、露華濃):上層階段的、迷人的粗獷(李維、萬(wàn)寶路、耐吉):戶外的、強(qiáng)軔的品牌個(gè)性型態(tài)品牌個(gè)性劃分成六種型態(tài)：儀式型：把品牌與特殊場(chǎng)合連結(jié)，使品牌成為一種經(jīng)驗(yàn)。例如在國(guó)外香檳與各種慶典聯(lián)結(jié)，國(guó)內(nèi)的粽子與端午節(jié)、月餅與中秋節(jié)而湯圓與冬至相連結(jié)。標(biāo)志：以打形象為主的品牌，其標(biāo)志通常有某種附加價(jià)值，例如Lacoste服飾上面的小鱷魚品牌個(gè)性型態(tài)

好的繼承：第一個(gè)以某種特性為訴求的品牌，通常可將自己定位成這個(gè)產(chǎn)品類的先驅(qū)。如美體小鋪(BodyShop)是關(guān)心環(huán)境的衛(wèi)浴用品、可口可樂(lè)是「真實(shí)」的飲料冷冷的傲氣：可讓消費(fèi)者認(rèn)為與眾不同的品牌，通常是特別設(shè)計(jì)的，如香奈兒(Chanel)香水歸屬感：讓消費(fèi)者感覺(jué)可以融入他所向往的族群里，如斑尼頓