國際市場營銷InternationalMarketing第5講

分析國際營銷的微觀環(huán)境主講人：宋博專題二

環(huán)境分析目錄2企業(yè)內(nèi)部微觀環(huán)境企業(yè)外部微觀環(huán)境【案例導(dǎo)入】巨頭收割社區(qū)團(tuán)購興盛優(yōu)選、同程生活、十薈團(tuán)誰先出局？2020年，突如其來的疫情給社區(qū)團(tuán)購市場注入一針興奮劑，疫情之前社區(qū)團(tuán)購行業(yè)大洗牌，大量中小玩家退出市場，頭部公司也進(jìn)入整合洗牌期，而疫情之后興盛優(yōu)選、同程生活、十薈團(tuán)接連拿到融資，滴滴、菜鳥、美團(tuán)也于近期先后宣布進(jìn)入社區(qū)團(tuán)購市場。原本被各種詬病的社區(qū)團(tuán)購，一時間又成了市場焦點(diǎn)。公開可查的信息顯示，初期疫情期間，興盛優(yōu)選的店均訂單量與去年同期相比增長3倍，新增用戶增長4倍，GMV增長5倍；十薈團(tuán)開業(yè)的城市的業(yè)務(wù)單量最少增長了100%，武漢增長了500%，特別是新用戶增長迅速，是平時的2到3倍。疫情前忙合并，疫情后拿融資，疫情增強(qiáng)了資本市場對社區(qū)團(tuán)購的信心。5月29日，十薈團(tuán)宣布完成新一輪8140萬美元融；6月10日，同程生活宣布完成2億美元融資；6月22日，傳興盛優(yōu)選宣傳再獲4億美元融資。疫情促使社區(qū)團(tuán)購爆發(fā)式增長并引起了巨頭們的注意。上個月初，京東區(qū)區(qū)購宣布正式啟動“萬名社區(qū)合伙人”招募計(jì)劃；到了月中，滴滴被媒體曝出在成都試水社區(qū)團(tuán)購業(yè)務(wù)“橙心優(yōu)選”；接近月底，菜鳥網(wǎng)絡(luò)宣布將加快數(shù)字社區(qū)生活中心的建設(shè)，增加社區(qū)團(tuán)購等服務(wù)；7月7日美團(tuán)宣布調(diào)整組織架構(gòu)進(jìn)入社區(qū)團(tuán)購市場，推出“美團(tuán)優(yōu)選”產(chǎn)品。導(dǎo)入案例3一、企業(yè)內(nèi)部微觀環(huán)境41.企業(yè)內(nèi)部微觀環(huán)境的含義2.營銷部門與企業(yè)內(nèi)部其他部門的關(guān)系3.企業(yè)內(nèi)部微觀環(huán)境的構(gòu)成要素一、企業(yè)內(nèi)部微觀環(huán)境51.企業(yè)內(nèi)部微觀環(huán)境的含義企業(yè)內(nèi)部環(huán)境包括企業(yè)的物質(zhì)環(huán)境和文化環(huán)境。它反映了企業(yè)所擁有的客觀物質(zhì)條件和工作狀況以及企業(yè)的綜合能力，是企業(yè)系統(tǒng)運(yùn)轉(zhuǎn)的內(nèi)部基礎(chǔ)。內(nèi)部戰(zhàn)略環(huán)境是企業(yè)內(nèi)部與戰(zhàn)略有重要關(guān)聯(lián)的因素，是企業(yè)經(jīng)營的基礎(chǔ)，是制定戰(zhàn)略的出發(fā)點(diǎn)、依據(jù)和條件，是競爭取勝的根本。一、企業(yè)內(nèi)部微觀環(huán)境62.營銷部門與企業(yè)內(nèi)部其他部門的關(guān)系企業(yè)組織架構(gòu)圖銷售部門與企業(yè)其他部門之間既有多方面的合作，也經(jīng)常與生產(chǎn)、技術(shù)、財(cái)務(wù)等部門發(fā)生矛盾企業(yè)內(nèi)部一般設(shè)立企劃、采購、行政、營銷、財(cái)務(wù)、人事等部門企業(yè)開展?fàn)I銷活動要充分考慮到企業(yè)內(nèi)部的環(huán)境力量和因素一、企業(yè)內(nèi)部微觀環(huán)境73.企業(yè)內(nèi)部微觀環(huán)境的構(gòu)成要素企業(yè)資源企業(yè)能力企業(yè)文化企業(yè)內(nèi)部環(huán)境企業(yè)內(nèi)部環(huán)境包括企業(yè)資源、企業(yè)能力、企業(yè)文化等因素，也稱企業(yè)內(nèi)部條件。即組織內(nèi)部的一種共享價(jià)值體系，包括企業(yè)的指導(dǎo)思想、經(jīng)營理念和工作作風(fēng)。一、企業(yè)內(nèi)部微觀環(huán)境83.企業(yè)內(nèi)部微觀環(huán)境的構(gòu)成要素企業(yè)資源人力資源財(cái)力資源技術(shù)資源物力資源信息資源一、企業(yè)內(nèi)部微觀環(huán)境93.企業(yè)內(nèi)部微觀環(huán)境的構(gòu)成要素企業(yè)能力技術(shù)管理和業(yè)務(wù)流程技術(shù)、經(jīng)營、管理等能力的結(jié)合企業(yè)能力是指企業(yè)有效地利用資源的能力；企業(yè)要有自己的核心能力，能為顧客帶來特殊效用、使企業(yè)在某一市場上長期具有競爭優(yōu)勢的內(nèi)在能力。一、企業(yè)內(nèi)部微觀環(huán)境103.企業(yè)內(nèi)部微觀環(huán)境的構(gòu)成要素企業(yè)文化物質(zhì)層行為層制度層精神層企業(yè)文化分析主要是分析企業(yè)文化的現(xiàn)狀、特點(diǎn)以及它對企業(yè)活動的影響。二、企業(yè)外部微觀環(huán)境111.企業(yè)外部微觀環(huán)境的內(nèi)涵2.企業(yè)外部微觀環(huán)境包含的五個要素3.外部微觀環(huán)境對企業(yè)市場營銷計(jì)劃的影響二、企業(yè)外部微觀環(huán)境121.企業(yè)外部微觀環(huán)境的內(nèi)涵企業(yè)外部微觀環(huán)境是指對企業(yè)服務(wù)其顧客的能力構(gòu)成直接影響的各種力量；微觀環(huán)境直接影響與制約企業(yè)的營銷活動。二、企業(yè)外部微觀環(huán)境132.企業(yè)外部微觀環(huán)境包含的五個要素供應(yīng)商市場中間商競爭者公眾顧客二、企業(yè)外部微觀環(huán)境142.企業(yè)外部微觀環(huán)境包含的五個要素顧客供應(yīng)商市場中間商有需求、購買力和購買行為的個人或者組織給企業(yè)提供物資，幫助其進(jìn)行日常運(yùn)作的組織幫助其他公司銷售或者分配產(chǎn)品及服務(wù)的公司或個人二、企業(yè)外部微觀環(huán)境15市場中間商(1)直接協(xié)助產(chǎn)品和服務(wù)在一個市場營銷組織和它的市場之間流動的獨(dú)立的商業(yè)組織；(2)中間商（Resellers)——批發(fā)商和零售商；(3)協(xié)助組織（FacilitatingOrganisations)——提供運(yùn)輸、倉儲、金融以及其他便利服務(wù)來完成買家和賣家之間的交換；(4)它們一起構(gòu)成物流渠道，并協(xié)助完成貿(mào)易。二、企業(yè)外部微觀環(huán)境162.企業(yè)外部微觀環(huán)境包含的五個要素競爭者公眾能夠更好滿足客戶需求的競爭者一系列會對企業(yè)有影響的組織，例如：媒體、社區(qū)和股東。二、企業(yè)外部微觀環(huán)境17競爭者2、指提供不同產(chǎn)品滿足相同需求的競爭者4、指滿足同一需求的同種形式產(chǎn)品不同品牌之間的競爭1、提供不同產(chǎn)品以滿足不同需求的競爭者3、提供不同產(chǎn)品形式滿足同一種需求的競爭者平行競爭者品牌競爭者愿望競爭者產(chǎn)品形式競爭者二、企業(yè)外部微觀環(huán)境18公眾內(nèi)部公眾社區(qū)公