2024全域經營增長指南TENCENT

SMARTRETAIL2024全域經營增長指南TENCENT

SMART

RETAIL序言PREFACE林璟驊騰訊集團高級副總裁2024

年，全球零售行業

的數字化進程正加速

向前，線上線下

的邊界

日益模糊，

技術與消費者體驗的融合成為新的行業命題。這一年，我們見證了小程序、視頻

號的持續快速增長，與此同時，微信小店的升級為消費者提供統一、可信賴的交

易平臺，也為商家創造更多流量和交易支持，幫助他們觸達客戶并實現銷售轉化。依托微信生態的深厚積累和騰訊強大的技術能力，騰訊智慧零售持續探索、深化

實踐，從全鏈路運營效率的提升到客戶體驗的優化，從數據驅動的增長到生態共

贏的構建，助力零售商家不斷創新生意模式、完善數字技術、加速產業鏈升級，

從而推動行業實現新質飛躍。我們深知，數字化轉型不僅僅是技術問題，更是對業務模式的重新定義。騰訊智

慧零售也將繼續扎根行業，開放共贏，通過“水電煤

”服務和“工具箱

”支持，與

零售商家們一道，共同探索創新模式，

釋放更大的商業潛能。PREFACE

序言楊國福楊國福集團董事長楊國福集團長期踐行數字化戰略，通過新技術的應用，構建了“供應鏈、加盟商、

消費者”三者之間的正向循環，為增長注入持久動力。當下，消費者及會員服務

是楊國福集團數字化探索的重點。其中，微信小程序、企業微信為楊國福集團的

數字化用戶運營搭建了堅實的基礎，

并且帶來了豐厚的回報。這本書集合了零售行業多個細分領域在全域經營方面的新技術應用、新業態探索

和新消費體驗，具有很強的行動指引價值。張俊杰霸王茶姬創始人、董事長霸王茶姬創新融合

了傳統茶文化與現代都市年輕人群的審美和消費需求，通過運

用數字化技術及工具，建立了“

人在線、場在線、產品交付在線、貨在線

”等全鏈

路數字在線經營，以及數字化的管理

閉環。通過精準的社交媒體營銷策略，霸王

茶姬在微信等平臺與年輕群體建立了深度互動及情感連接，同時通過數字化驅動

不斷優化產品及服務，

在激烈競爭中不斷突圍。本書分享

了很多企業基于微信生態展開全域經營的創新實踐，集

中展示

了騰訊的

數字化技術、工具、解決方案等在零售行業的最新應用，

值得學習、借鑒。PREFACE

序言王有峰輕喜到家

CEO輕喜到家基于互聯網、AI人工智能等數字技術等，在國內率先打造出高品質交

付的家庭生活服務平臺，實現服務標準化、專業的同時、更加兼顧個性化。經過

多年深耕，輕喜到家基于微信生態，借助小程序、企業微信、視頻號等數字化工

具形成了一套標準化打法，

持續為消費者提供更加便捷、個性化的家庭服務體驗，

引領互聯網

+

家政行業高質量發展。《2024

全域經營增長指南》匯集了各行各業、優秀的全域探索經驗和總結，一定

會幫助更多的企業找準方向、把握機遇、實現全域化經營增長，并提供具體可行

的、寶貴的思路和方法。諶鵬飛絕味集團首席數智增長官穿越周期，作為鹵味萬店連鎖品牌絕味選擇，20年戰略進化再出發。不忘創業初心，

以消費者價值為中心，從“渠道品牌

”升到為“品牌渠道

”，從拓展市場份額升級到

聚焦精耕細作，著重提升數據驅動的單店單客經營模型，已取得初期效果。面對AI

智力平權的大勢浪潮，絕味始終將提升消費者價值作為經營核心，并將數智增長

能力作為公司核心戰略布局，力求成為全球領先的鹵味生態型科技標桿企業。2024年，“絕味2

.0”全新啟航，涵蓋年輕化、在線化、數智化和全球化四大戰略。為

擁抱數智化浪潮，絕味食品與騰訊智慧零售以共創的戰略合作方式，共同打造并

推廣中國零售連鎖餐飲A

I垂直大模型。利用人工智能技術在垂直場景中為消費者

提供服務，探索并建立餐飲零售連鎖行業的A

I數智增長新路徑。本書是中國實體

零售數智增長的最佳實踐，特別推薦企業董事長一把手帶領核心團隊一起學習，

數智化轉型升級，本質是企業商業模式和組織變革的戰略升級。PREFACE

序言前言INTRODUCTION陳

菲騰訊云高級副總裁、騰訊智慧零售負責人中國零售業正站在一個嶄新的歷史起點，迎來了前所未有的挑戰

與機遇。從全渠道加速融合，到多業態百花齊放，無一不映射出

零售業的變革與創新。我們欣喜地看到，借助小程序、企業微信、

視頻號、微信小店等數字化工具，零售企業得以創造真正以消費

者為中心的新消費體驗

；同時，人工智能和大數據等數字技術的

廣泛應用，正加速形成新質生產力，幫助零售企業顯著提升運營效率。從私域到全域，六年來，騰訊智慧零售始終以生意增長伙伴的身

份，助力零售商家實現持續的進化與增長。透過《2024

全域經營

增長指南》，我們將零售行業的最新進化方向、各行業賽道用數字

技術推動生意增長的詳細方法論，以及頗具代表性的優秀實踐案

例凝練成冊，希望這些智慧零售與頭部商家共創的智慧結晶，能

成為助力零售商家扎實落地全域經營的行動指南，亦能為零售業

增長向好帶來啟迪。未來，騰訊智慧零售將一如既往地扮演著連接器和加速器的角色，

通過數字化工具和解決方案，幫助零售企業實現從傳統經營模式

到全域經營模式

的華麗轉

身，邁

向一體化、個性化、本地化和智

能化的全域經營新階段。INTRODUCTION

前言顧問與致謝專家顧問程偉、蘇龍飛、章宇暘、李洋、吳純澤、王墨、何迪、賀雄、翟昆、梅婷、吳莎、桑東升、許浩、劉琳、馬冬平、趙明明、劉名赫、李忠、曹犇、楊海川、林圣欣、曹超云、胡璐璐、何旭霞、葉劍、侯瑾瑜、丁堉根、劉思琴、李蕾、張恒杰、林瀟聰、張曉旎、吳彤、吳剛內容創作羅福良ACKNOWLEDGMENTS

&

ADVISORS

顧問與致謝黃超子、宋曉英、李新彤、馮佳麗、葉日如、成凝暉、黃瑩潔、石嘉琪視覺策劃*以上排名不分先后ACKNOWLEDGMENTS

&

ADVISORS

顧問與致謝劉蕾、張芳、鐘汝軒、夏菁、邱李特、程向陽、田林妍、孟雪鋒、努爾夏提·尼加提、杜劍雄、陳佳琴、葉楚愉、江煒、石曉、王成、加琳瑋、馬夢頎、吳樊特別感謝莊

帥｜

零售電商行業專家、百聯咨詢創始人特別鳴謝受訪的企業伙伴CHANDO

自然堂CS老鄉

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輕喜到家來伊份LY

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百

利

商

業合作支持博I

零售行業的新機遇II

高質量發展階段，零售行業全域經營的新特征

III零售行業面臨的困境IV

零售增長新引擎：

保存量、求增量V

全域經營的底座及發展PRACTICAL

APPLICATIONS實踐篇01

02CONTENTSINSIGHTS洞察篇鞋服運動珠寶FILA百麗時尚江南布衣周大生003007013018028068081087093美妝奢品百利商業創客村自然堂CONTENTS

目錄03504404905506204餐飲霸王茶姬

肯德基老鄉雞絕味食品

必勝客楊國福06泛零售景德鎮陶博城

洋河22423523803商超購百本地

100零食有鳴

109輕喜到家

114新天地超市

12005大快消

170東鵬飲料

178華潤雪花

184來伊份

190伊利集團

196中順潔柔

202附錄數字化工具概覽服務商伙伴概覽關于騰訊智慧零售、騰訊云、騰訊廣告125136143147153159165210215CONTENTS

目錄洞察篇2024TENCENT

SMART

RETAILINSIGHTS零售行業的新機遇2024TENCENTSMART

RETAIL003當前，中國零售行業正經歷著前所未有的變化：

消費習慣和需求出現變遷，線下線

上加速經營融合，宏觀經濟環境和政策發生變化，各大產業的結構也在快速調整

和優化。面對市場嚴峻的挑戰，整個零售行業進入了轉型升級的深水區。以業態為核心的綜合零售商，如我們熟悉的商超、便利店/社區店、購物中心、百貨

商店等開始積極升級零售業態，折扣店、會員店快速發展，商品零售與服務零售加

速融合。以品類為核心的品牌零售商，紛紛開始加強數字化能力建設，扎根消費者

精細化運營，逐步建立線上線下互融、公域私域聯通的全域陣地。無論是線上平臺還是線下實體，零售業的發展，永遠是挑戰與機遇并存。洞察篇/零售行業的新機遇

004趨勢一消費線上化仍在加速隨著技術的不斷革新和消費者行為的深刻變化，線上零售以其便捷性、豐富性和

個性化服務贏得了廣大消費者的青睞。即時零售、內容平臺（如視頻號、公眾號）以

及數字化工具（如企業微信、小程序、微信小店）等，共同加速了消費的線上化。據

國家統計局數據，2024年前三季度全國網上零售額10

.9萬億元，增長8

.6%；

其中

實物商品網上零售額9

.

1萬億元，增長7

.9%。騰訊財報數據顯示，小程序2024年

Q3的交易額超過2萬億元，同比增長十幾個百分點。在當下的零售市場環境中，一線城市的線上消費已經達到相對較高的比例，但在

到家業務、即時零售、本地生活還有深耕的機會。相對而言，三四線城市的日常消

費線上化率有更大的提升空間，同時，隨著多樣化生活方式的發展，這些市場蘊藏

著巨大的成長潛力。趨勢二零售業呈現多業態發展的良好態勢尼爾森IQ在2024年4月發布的《2024中國消費者展望》指出，中國消費者在注重產

品性能、質量和品牌聲譽的同時，也愈發關注價格的合理性，看重性價比、多平臺比

價的“精打細算型”消費者占比達到30%。中國零售業開始進入“質價比時代”。細分到品類來看，消費者對于食品安全和健康生活更為重視，生活消費品類（糧油

食品、酒水飲料、日化用品等）迎來線上線下業態的重塑，便利店、會員店和折扣店

業態的銷售額及

門店數量

出現顯著增長。這些業態通過

自營模式與

品牌商家直接

采購和定制商品，開發自有品牌商品，不僅能夠保證良好的品質，還能提供更低的

價格。而且這些業態改變了盈利結構，例如會員店以收取會員費用為主要利潤來

源，折扣店與便利店業態取消了店內的上架費、促銷費和堆頭費，從而專注于商品

選購和賺取合理的商品銷售利潤。洞察篇/零售行業的新機遇

005以百貨品類（服裝鞋帽、珠寶飾品、運動戶外、美妝護膚、家居用品等）為核心的奧特萊斯折扣業態，集中提供知名品牌的折扣商品，也在吸引著越來越多的消費者。中

國百貨商業協會發布的《2023-2024

中

國奧特萊斯行業

白皮書》顯示，2023年奧萊

銷售規模約2300億元，同比增長約9

.5%，預計2024年奧萊銷售規模將達到2450

億元，同比增長7%左右。即時零售將線上平

臺與線下實體店和前置倉緊密結合，通過

即時配送實現

了小時

級的送達時效，讓消費者即能買到實體店的商品，也能享受到送貨上門的便利。這些創新

的零售業態和零售模式符合

了更為廣泛

的新消費趨勢，成為市場增長主

力。據國家統計局數據，2024年1-10月限額以上零售業單位中，便利店、專業店、超

市零售額保持增長態勢，同比分別增長4.7%、3.9%、2.6%。趨勢三下沉市場成新增長點隨著

國家對鄉村振興

戰略

的重視和加大消費補貼，促進

了

中

國城鄉消費差距

的不

斷縮小。下沉市場的人均可支配收入正在不斷上升，大部分鄉村居民開始擁抱消

費升級，不少家電、家裝等大宗商品消費比例逐漸提高，推動了下沉市場的全面復

蘇。國家統計局數據顯示，2024年前三季度鄉村消費品零售額同比增長5

.1%，相

比城鎮的4.3%增速高出0.8個百分點。但下沉市場仍有很多消費升級的需求沒有被滿足，蘊含著巨大的消費潛力。無論

是綜合零售商還是品牌零售商，都在持續地深耕，不斷地做出相應地調整和優化。

其中包括，會員店業態開始向三四線城市拓展，折扣業態在下沉市場大量開店加

速布局；越來越多連鎖企業也將發展重心延伸至下沉市場。數據顯示，餐飲行業

2023年一二線城市的連鎖門店數量占比相對2021年下降，但在三線及以下城市

占比在提高。洞察篇/零售行業的新機遇

006高質量發展階段零售行業全域經營的

新特征2024TENCENTSMART

RETAIL007在新的經濟周期下，以消費者為中心，線上線下整合、公域私域貫通的全域經營

已進入全新的發展階段，處于高質量發展的零售行業逐漸顯現出新的特征：

一體

化、個性化、本地化和智能化。這也讓所有的零售企業開啟了新的審視和思考：

需要依托什么樣的組織、人才和

技術，來迎接這個一直在變化的、各方要求不斷提升、競爭日益激烈的全域發展

階段。新特征之一一體化線上線下之所以結合得越來越緊密，一方面是由于移動互聯網的發展，讓消費者

隨時隨地在線上查看商品信息并與實體店進行比較和比價；

另一方面，消費者出

于對實體店的信任延伸出了新的消費需求，既希望購買實體店的商品，又希望能

夠更為便利地在線選購，由實體店送貨到家。零售企業逐漸意識到線上線下貫通的“一體化

”帶來的益處，開始加大投入，以多

種形式推動實體店進行線上線下聯動，來滿足新的消費需求。洞察篇/高質量發展階段，零售行業全域經營的新特征008以江南布衣為例，近兩年逐步完善全域經營，布局的重點便是微信生態，通過數字

化工具企業微信連接導購與消費者，將小程序商城做到了“千店千面

”，即每一家

實體店都對應一個云店，從價格、貨品到庫存保持線上線下同步。消費者可以在線

下實體店通過導購到達小程序商城，也可以通過品牌官方公眾號、微信搜一搜、朋

友圈等途徑關注到小程序商城，進行商品的在線選購。目前其直營門店小程序業

績占比已達到15%，整體會員復購率超過40%。一體化還推動著零售行業的商業模式創新。如社區團購模式，即區域便利店業態

為了拓展更多加盟商，以微信群和加盟店主為基礎，在微信生態中內生發展出來

的創新商業模式。新特征之二個性化移動互聯

網時代，短視頻/直播

內容平

臺

的快速崛起和超載

的信息量，使得消費者

的購買習慣一直發生著改變，購物需求也愈加復雜。一個明顯的現象是，消費者除了“逛

”之外，出現越來越多“搜

”和“分享

”產生的購

買行為。隨著商品和渠道選擇的增多，通過“搜

”可以更快速地獲取包括商品、評

價、使用等在內的各種信息和內容；

而分享感興趣的商品給朋友、家人或同事參與

購物建議/決策，或者分享購物等經歷體驗，成為越來越多的消費者在社交平

臺

的

常態，進而影響到更多人的購買決策。另一個典型現象是，消費者由于場景、年齡

段、時間、氣候、地理位置等因素的影響，從而形成了“消費分層

”，消費者需求更

加細分。這使得每個消費者都有不同的消費習慣和需求，“個性化”成為全域經營中消費者

所呈現的一大新特征，為每一個消費者精準匹配差異化的、符合需求的商品和服

務，成為零售企業重點努力的方向。洞察篇/高質量發展階段，零售行業全域經營的新特征009一些零售企業在消費者數字化的過程中，已經很明顯的感受到微信生態與消費者、

實體店（導購、商品）分布式、多觸點的連接實現個性化銷售增長的價值。例如，以“導購即生意

”為核心理念的FILA，在推進消費者數字化建設時，便積極

利用數字化工具企業微信，將實體門店的導購人員線上化。借助企微，導購得以了

解每一位會員的偏好、過往購買記錄、會員權益等信息，從而為他們提供更加個性

化的服務，例如商品推薦、新品活動邀約等，持續提升會員的黏性和復購率。為提

升顧客體驗，導購還會自主嘗試以不同方式優化服務，一些導購會免費幫顧客熨

燙衣物，在邀約顧客到店核銷生日券時，會自費為顧客送上小蛋糕，促進了顧客與

導購乃至

品牌的

良好溝通。2024年，FILA小程序銷售額突破15億元，其中75%來

自導購分銷。零售企業通過了解消費者的個性化需求，一方面增加了交易機會，另一方面也更

了解消費者與商品、商品與實體店之間的關系，沉淀多維關系數據，從而讓實體店

和組織的調整和優化更快捷和靈活，滿足每一個消費者在不同場景，不同年齡階

段，不同生活方式帶來的銷售機會。新特征之三本地化雖然每個城市

的消費者擁有著一些共性消費特征，但

由于不

同

的城市和區域擁有

不同的歷史、方言、文化、風俗、經濟水平、氣候等差異，還呈現出本地化的偏好，更加信任實體店提供的商品和服務。許多零售企業從建立伊始便是依托本地消費得以不斷成長。因此，在商品結構和品類規劃方面，國內外的知名連鎖零售企業也逐漸達成共識：

按照傳統

的全

國統一采購和招商

的效率導

向，是無法發揮

出實體店本地化經營特

色和服務的。零售企業應該對本地消費、本地供給有更清晰的理解和采購計劃，洞察篇/高質量發展階段，零售行業全域經營的新特征010進行商品結構和產品種類的正確組合，為消費者提供更加本地化的商品，實現“本

地化”經營。利用實體店的線下優勢，還可以提供試吃、試用、極速送貨到家等本地

化的增值服務，提升用戶體驗和增強交易互信。與此同時，本地化經營與全域經營高度契合，創建本地化（城市）的公眾號和視頻號，

介紹本地特色商品和服務，吸引消費者進店或線上購買是更為穩健的經營策略；

以

社區或行政區域為單元建立本地化的微信群，讓消費者擁有共同的話題，除了銷售

已有商品和服務之外，還可以根據他們交流的話題提供針對性的商品和服務。作為覆蓋68個一、二線及重點城市，服務超千萬家庭的家庭生活服務平臺，輕喜到

家通過騰訊的全域生態形成一套本地化的標準打法：將視頻號作為吸引本地新消費

者的窗口，用于展示真實的服務場景及流程；

企業微信則聚焦于本地消費者的溝通

及黏性培養；小程序既能收獲精準的本地新消費者，也能承接來自朋友圈、視頻號廣

告帶來的本地公域流量，并產生持續的復購轉化。2024年雙11期間，輕喜到家全網

總曝光突破2.6億，成交總用戶數達10萬+，品牌小程序GMV同比增長130%，全平

臺總搜索熱度躍居家政榜首。新特征之四智能化A

I大模型技術的日趨成熟，正在加速零售行業在運營效率、用戶體驗、供應鏈、內

部管理等全方面的智能化升級。從零售企業日常運營的相關內部流程來看，通過A

I應用可以重塑業務流程，以及

對企業IT、辦公、營銷、人財稅務職能部門進行降本增效。如騰訊的“A

I質檢”已經

助力多家酒水、美妝等零售品牌重塑產品檢測流程，提升產品質量。為某啤酒企業

打造的AI陪練，完成陪練后還可獲取評估報告，大大加速員工培訓周期，降低培訓

成本。洞察篇/高質量發展階段，零售行業全域經營的新特征011從零售企業與外部消費者、合作伙伴的交互和服務流程來看，可以利用A

I重新定

義業務模式，并且提升在售前、售中和售后完整交易流程的用戶體驗。如某品牌基

于騰訊A

I能力，發力S

KU、陳列、貨架智能識別及巡店圖片防翻拍作弊，覆蓋6萬+

業代及70萬+門店，強化了渠道管控能力。又如某零售企業在騰訊助力下實現智能

客服全場景覆蓋，推動售前問題解決率提升至90%，售后人工介入減少80%。縱觀零售市場環境，“

智能化

”已成為大勢所趨，成為零售企業全域經營不可或缺

的能力。根據Gartner研究及預測，約77%的受訪零售企業最為看好AI技術在消費領域的

應用；超過80%的企業對A

I技術的使用意愿高，將在2026年使用生成式A

I的API能力、模型和應用；

還有超過70%的ISV服務商表示將在2026年在其軟件產品中，

嵌入生成式AI的能力。由于零售企業數量龐大且業態多樣，在AI技術的應用方面，還呈現出定制需求強、

業務場景復雜多變、品類管理工作量大、產品和服務創新頻次高等特點，企業可以

借助騰訊智慧零售提供的更多智能化應用和工具，以更高效率、更低成本、更快產

出地解決企業在消費者端、企業端和全產業鏈端的各種問題，推動零售企業的智

能化進程。洞察篇/高質量發展階段，零售行業全域經營的新特征012零售行業面臨的困境2024TENCENTSMART

RETAIL013隨著零售行業進入轉型升級的深水區，消費需求的變化、平臺和渠道的多元化、技

術的快速迭代和組織變革，使過去經濟快速增長時期被掩蓋的問題，和經營環境

愈加復雜所產生的新問題一起凸顯出來。困境一對消費者了解有限導致增長乏力消費行為的多樣化和消費分層的出現，讓消費者需求更加復雜和個性化，消費結

構也從單一維度向多元化擴展。這些結構化的變化存在著很多潛在機會：

一些消費者更在意性價比，但也會在一

些比較重視的品類展示強勁的消費力；

一些消費者更關注品質、品牌，但也會受到

社交和內容平臺的影響感性消費；

一些幾乎不怎么網購的消費者，有可能比經常

網購的消費者更容易接受直播購物；習慣了網購的消費者也會因線下的體驗式消

費而回歸

…

…雖然零售企業明白要時刻以消費者為中心，但由于缺乏消費者在全域的完整數據，

導致無法快速感知消費習慣變化，進行相應的經營策略調整、商品研發和組織變

革，不僅無法找到生意增長的新路徑，甚至導致存量生意也出現下滑。洞察篇/零售行業面臨的困境

014該如何將線上和線下的數據有效整合，準確地識別消費者；

如何在多樣化的渠道

洞察和捕捉用戶需求，用什么工具觸達用戶并提供一致的商品和服務；

如何基于

消費者多樣化需求的數據洞察，指導產品研發、庫存管理、貨架管理、配送管理等，

成為零售企業首要面對的難題。困境二多業態多平臺的復雜經營環境帶來選擇難題消費習慣的變化和消費分層的出現，以及移動技術的發展，讓零售企業的經營環

境變得日趨復雜。當下，中國基本已形成了完整且豐富的線下零售業態，并且還有會員店、便利店/

社區店、折扣店等新業態蓬勃發展；

線上除了成熟的貨架電商平臺，新興的內容平

臺、社交平臺、社區平臺也不斷涌現。與此同時，線上線下的結合在加速，不同類型

的平臺也出現融合的趨勢。“線下多業態、線上多平臺”成為當下零售經營環境的現狀，并且經營思路千差萬別。平臺和渠道多元化，看似讓零售企業有了更多的選擇，但應如何選擇與不同類型

的線上平臺合作，是否要進駐多個渠道經營，不同渠道的經營重心是什么；

是否需

要經營多個線下業態，不同業態之間在供應鏈和系統上如何協同；

如何實現線上

渠道與線下實體門店的連通

…

…“該如何取舍和聚焦

”一直困擾著零售企業。畢竟對于絕大多數零售企業而言，資

源有限、人才有限、組織結構也不能頻繁地調整。可以非常明確的是，面對復雜的經營環境和多渠道經營，以消費者為中心的全域

經營，是指導零售企業進行決策的第一原則。已經有許多零售企業選擇將重心投

入在適合自身特色和發展需求的渠道，通過線上與線下打通、品牌與渠道聯合，取

得了不錯的新增長。洞察篇/零售行業面臨的困境

015困境三認知和投入不足導致技術對業務的驅動有限一直以來，技術都是推動零售行業變革的重要動力。例如，零售企業通過大數據實

現輔助精準選址、加盟商拓展，以及探索門店銷量預測、精準訂貨；

A

I質檢、A

I巡

店、電子簽等技術幫助零售企業內部管理提質增效；

基于大數據進一步推動千人

千面精準營銷，提升安全風控能力

…

…新技術越來越多，迭代周期越來越短，大部分零售企業在技術的認知難度也在逐

漸加大，尤其是過去競爭不太激烈的區域零售市場的企業，對技術驅動銷售的價

值存在疑慮。一部分零售企業匱于人才和有

限

的利潤也無法在技術方面進行過大

的投入，技術的升級迭代和運營管理沒有持續性。還有的零售企業，雖然對于技術

的價值有著深刻的認知，卻缺乏清晰的規劃指導，企業很難有節奏的推進技術和

業務發展的協同。現狀是，對比技術和數據的投資與市場營銷的投資發現，許多零售企業在前者的

投入遠少于后者。如何有效地、快速地借助技術升級更好地連接消費者，提升效率、

降低經營成本，成為越來越多零售企業面對技術投入的一大難題。困境四組織變革與人才培養如何推動業績的增長騰訊在不久前發布的行業首份《全域經營組織與人才洞察報告》中做了大量的訪

談和調研，發現零售企業普遍面臨戰略定力挑戰、數據整合困難、利益協同受阻、

人才技能短缺等共性問題。這幾個問題，歸根結底都是組織和人才的問題。洞察篇/零售行業面臨的困境

016調研發現，長期以來，零售企業主導全域經營相關策略設計與落地的職能常常落

到圍繞著“用戶/會員

”相關的部門肩上，從私域的搭建做起，再通過公私域打通、

線上線下聯動逐步擴大企業可自主運營的“用戶”范圍，以此實現全生命周期的精

細化運營。但往往由于缺乏一個清晰的組織定位或者獨立的團隊，“

用戶/會員

”部門所能夠

調配

的資源和決策能力相對有

限，在主導全域用戶數據整合和歸

口等過程

中也常

面臨跨部門利益難協調等問題。同時，30%的零售企業也認為其現有人才技能無法適配全域經營發展需要。全域

經營往往要求既有實體零售經驗又熟悉線上

電商運營和數字化

的復合型人才。但

企業現有人才能力評價維度單一，難以精準描述目標人才畫像和能力要求。企業

內部也未能形成自上而下的培訓機制，缺乏緊跟全域業務發展的培訓課程與資源。如何搭建適配的組織架構、開展跨部門合作、部門內如何分工、如何設崗、如何制

定合理的KPI以確保其運作真正圍繞用戶增長，成為企業在全域經營發展過程中

必須思考的問題。洞察篇/零售行業面臨的困境

017零售增長新引擎：保存量、求增量2024TENCENTSMART

RETAIL018要走出增長困境，擁抱新的機遇，零售企業必須轉變經營觀念。首先，需要明確的

是，無論是綜合零售商還是品牌零售商，實體店并不是包袱，而是有價值的資產，

是零售企業的立身之本，保存量就是保住線下基本盤。其次，零售企業需要加強數字化能力建設，有效識別全域消費者，探索新的業態，

創建新的品牌和商品，并在商品研發、市場營銷、組織流程優化等方面借助大數據

和線上的數字化工具，推動線上線下加速融合，持續提升精細化的全域運營能力，

尋求新增量。如何保存量？如今的線下已經不再是過去的線下。過去很多綜合零售商在店內出租貨架堆頭、收取促銷費和上架費等各種費用，店

外出租場地收租金，做著“房東

”的生意，不僅盈利結構不合理，還慣于跑馬圈地，

粗放經營，通過不斷開新店獲得增長；

品牌零售商由于市場經營環境沒有那么復

雜和激烈，重營銷輕研發，導致創新不足、線上線下割裂、組織效率不高、商品同質

化嚴重。洞察篇/零售增長新引擎：

保存量、求增量019對于社會而言，由于實體店借助線上化工具和平臺實現了更緊密的線上線下融合，

庫存周轉率提高，減少了網購的不信任，相應的欺詐行為也更容易得到監管。這讓

實體店能夠專注于商

品

品質和服務能力

的提升，減少

了

中心化

的線上平

臺激烈競

爭帶來的低價內卷。在現有業態及成熟品牌的基礎上，零售商家通過老店調改和盈利模式的調整、借

助數字化選址和數字化運營提升效率，從而實現保存量

的增長路徑變得愈發清晰

明了。洞察篇/零售增長新引擎：

保存量、求增量020實體店承擔了傳遞品牌價值的作用，店內裝修、陳列、服務、體

驗會傳遞品牌理念，與消費者建立起更深層次的連接。如果這

個區域沒有零售實體店，這個品牌的用戶心智便是有缺失的。這是實體零售最容易被感知的，尤其通過即時零售平臺更廣泛

地釋放給沒有到過實體店的消費者和供應商，讓他們在線上即

可清楚地了解每家店零售的商品。通過“LBS”定位技術，消費者可以清晰感知每一家實體店與自己的真實距離，微信體系的“附近”讓實體店的位置價值在得到

進一步提升。門店降低了租用獨立倉庫導致的存貨成本、倉儲成本、快遞成

本以及退換貨成本。在商品管理系統的幫助下，還能同時滿足

線下到店和線上即時消費的需求，提升消費者的購物體驗。商業不會簡單地重復上演，此次“重回線下”，零售企業需要轉變經營理念，不能用

原有的成本導向、動線導向等傳統思路和方法經營，而是需要“以消費者導向

”結

合新思路和新方法，正確認識實體店的價值并重視實體店的經營，才能持續贏得

消費者和供應商的信任。無論消費習慣和行為如何變化，線下實體店擁有的六大價值始終沒有改變，即品

牌價值、商品價值、位置價值、倉儲價值、存貨價值和店員價值。店員價值店員作為直接與消費者接觸的一線角色，在服務體驗、商品的

推薦介紹、引導消費者在線化，以及創新改進的建議，發揮著至

關重要的作用。品牌價值商品價值位置價值倉儲和

存貨價值一、老店調改與盈利結構調整對于綜合零售商來說，為了滿足消費者的多種需求，往往會有多種多樣的商品和

品牌。并且根據周圍的環境，結合自身的商品種類和店內面積，形成多種業態類型，

如便利店/社區店、超市、百貨商場和購物中心等，這些業態存在的時間有的超過

了幾十年，相應的實體店同樣存在較長時間了。作為存量資產，對老店進行調改以獲得一定的新增長，逐漸成為零售行業的趨勢之一。越來越多

的綜合零售商依托線上化

的工具和平

臺，獲取周

圍消費者需求

習慣

的數

據與反饋，對每一家實體店的裝修布局、商品結構和陳列、動線設計、照明音樂等

進行全方位地調改，以此反向推動供應鏈系統升級、企業組織管理變革、消費者數

字化建設，努力實現前端的千店千面與后端的標準化統一。除了實體店的調改，綜合零售商還在改變自身的盈利結構，降低甚至減少供應商

的各項費用，例如上架費、推頭費、促銷費用等，雖然短期內影響了自身的利潤，可

長期來看，只有改變現有的盈利結構，企業才能更健康地發展。不斷提高商

品

的銷售規模和毛利是綜合零售商

的根基所在，以此才能讓整個組織

為商品銷售服務，在精準選品、商品組合銷售、自有品牌研發投入等方面持續提升。

當然，收取會員費，為目標會員提供相應的商品和服務也成為了綜合零售商另外

一種確定性的盈利模式。對于品牌零售商而言，由于專注于較少的品類和更充足的消費者數據，老店的升

級調改要比綜合零售商相對容易得多。借助LBS大數據，品牌零售商可以獲取門店所在商圈的客流、客貌，幫助實體店評

估門店經營狀況和升級調改。例如，在騰訊智慧零售合作的眾多零售企業中，某知

名連鎖服飾

品牌通過對附近消費者洞察對

已有

門店進行評估，發現數據所呈現

的

消費者畫像和喜好，與店長憑經驗認知的人群畫像存在較大出入。在消費者洞察

的精準指導下，該品牌及時調整店內營銷策略、導購話術等，使門店的生意重獲了

新增長。洞察篇/零售增長新引擎：

保存量、求增量021另外，一些品牌零售商在銷售商品獲取利潤的同時，還開始增加與商品相關的服

務收費來增加利潤和提升消費者到店的頻次，例如相關的定制服務、保養服務、衍

生品服務等。二、數字化選址過往，實體店的選址通常采用人工蹲點計數和結合第三方數據的方式，對一個商

圈或區域

的人

口規模和消費潛力

的進行統計。雖然在一定程度上也幫助零售企業

進行較為科學地選址，但無法了解附近消費者的消費習慣和行為，以及他們對某

一品類的偏好程度。這個歷史難題隨著大數據技術和工具的發展，已經得到了很好的解決，讓零售企

業的選址變得真正科學和有效。零售企業可以通過地圖大數據和DRTM，借助多維度定義的選址模型，在全城搜

索匹配的商圈，讓零售企業對周邊消費者有多維度的深入了解，提高選址效率和

精準度，實現在高潛力實體點位快速拓展門店。例如某連鎖茶飲品牌在全國累計拓展5000多家實體店，前期對于加盟實體店的區

域規劃、選址決策方面，較依賴于招商開發人員的主觀經驗，缺乏客觀信息數據支

撐，難以形成一套符合品牌拓展規劃和精準選址的評估體系。借助騰訊LBS大數據選址平臺，該品牌以產品定位、消費者畫像等數據，萃取出選

址的關鍵要素，并融合業務經驗與內外部數據集建立選址模型，獲取了完整的拓

張潛力城市建議清單和優選商圈。此舉使得基礎開店考察評估從2周降至2-3天，

并有效幫助品牌從目標城市中優選出合適的網點，優化門店布局。對于有貨無場

的

品牌零售商，對售點進行有效

的評估和管理賦能是保存量

的重要

抓手。例如，中順潔柔通過與騰訊智慧零售的深度合作，對存量售點進行去偽存真，清除無效網點，同時挖掘空白及高潛售點。2023年，中順潔柔共挖掘14萬+空點網

點，增補了12個零售潛力標簽，找到了線下生意新機會。洞察篇/零售增長新引擎：

保存量、求增量022此外，中順潔柔與騰訊共建SFA產品，通過數字化工具賦能線下業務拜訪，由系統

科學制定拜訪計劃、規劃拜訪路線，提升工作效率。三、數字化運營提升零售企業的數字化運營提升從開設實體店第一步的數字化選址，再到商品的選品、

店內的布局、商品陳列和店內外及線上線下的服務體系，將進入全面的數字化運營

提升階段。實際的店內運營中，應該選擇哪些商品作為重點經營品類，店內的布局和商品的陳

列變化是否有數據可供參考，線上線下的選品是應該一致還是有所差異，該怎樣協

同發展才能使得銷售轉化最大化等問題，都需要零售企業有對應的方法和工具，才

能實現以消費者為導向的數字化運營提升。更為重要的一點，門店作為企業直接服務消費者的場所，聚集了大量真實的目標消

費者。許多零售企業通過小程序下單、企業微信導購、門店社群等方式實現線下流

量上翻，沉淀品牌或門店私域用戶，為實現離店場景的觸達與銷售轉化打好基礎。在餐飲行業，掃碼點餐已經成為門店數字運營的標配。今年以來，點餐式門店的手

機點餐率成為老鄉雞數字化的關鍵指標。為此老鄉雞通過培訓宣導、場景打造、活

動加持、顧客體驗提升等動作，打造了一批微信小程序點餐示范店，其中合肥南站

店小程序點餐率從16%提升到了60%以上。此外，社群是數字化運營實現增長的重要路徑。必勝客發現，企業微信社群是向會

員推薦新品及介紹產品賣點的理想場所，并通過社群進行新品種草，拉動新業務增

長。截至目前，必勝客的企業微信社群中，已添加了超3000萬社群好友，在3年里提

升了5倍。加入企業微信社群的必勝客會員到店次數較入群前平均提升11%，年消

費額增長50%。截至2024年4月，必勝客新零售業務的銷售額有一半以上來自于社

群用戶。洞察篇/零售增長新引擎：

保存量、求增量023如何求增量？從眾多獲得增量增長

的零售企業

的成功實踐可

以發現，消費者始終處于流動

的狀

態，一個品牌擁有的消費者數量會隨著新品和新店不斷地涌現，基本上品牌面對

的是永未見頂的流量。同時，幾乎沒有任何一家零售業態能夠滿足消費者所有需

求，多業態并存將長期存在，消費者也會同時選擇不同的業態進行購物。結合眾多零售企業的實踐總結可以發現，全域消費者精細化運營、新品牌新產品

的創建，以及拓展即時零售、會員店、折扣店和聯域經營等新業態，這三方面都是

零售企業在獲取增量的有效路徑。一、全域消費者精細化運營現階段，消費者生命周期管理不再是品牌連鎖的專屬，無論是大店還是小店、品牌

連鎖還是夫妻店，認真對待每一個線上或線下的消費者變得同等重要，這是在重

視實體店價值

的基礎上，借助互聯

網平

臺和線上化工具獲取更多新消費者

的核心

經營理念。隨著全域經營的深入推進，零售企業與消費者之間的互動渠道變得更加多元化，

線上線下的聯動消費決策也變得更加頻繁。如何與消費者維持良好的互動，讓消

費者忠于品牌？關鍵在于提供更加高效、更加精準的人貨場匹配，實現全域消費者

的精細化運營。全域消費者精細化運營不僅包括通過私域運營更好地滿足消費者全生命周期的個

性化需求，還包括在公域中精準識別高價值用戶、降低獲客成本。在這樣的需求趨

勢下，以“數據+AI”為核心的Mar

tech技術平臺成為行業的新質生產力代表。洞察篇/零售增長新引擎：

保存量、求增量024例如，零售企業可以借助全新升級的騰訊企點營銷云，一站式解決全域數據融合

打通、全場景分析決策、全旅程智能營銷三大核心場景訴求。企點營銷云的CDP能

快速接入微信生態內的公眾號、小程序、視頻號等觸點數據，更好地幫助企業實現

全域數據的資產化。同時，深度結合CDP能力、FA分析能力、MA能力，加上大模型

A

I能力的全鏈路加持，能夠幫助企業在微信私域生態中高效運轉，從容應對公域

私域打通、線上線下融合的復雜精細化、個性化運營需求，最終實現全域用戶價值

的躍升。零售企業在日益豐富的企業微信運營需求下，可以借助企點營銷云的“企微互動

應用

”功能，提升智能化和個性化的營銷效率。例如，總部運營人員在CDP中創建

統一

的活動人群之后，可以基于導購是屬于直營門店還是加盟門店，或者導購的

等級，對金牌銷售以及新手銷售去下發不同的任務，幫助企業實現總部統一下發、

末端門店導購差異化觸達的能力。當有新開業的實體店或周邊競爭加劇時，個別

門店需對

自身會員或周邊消費者進行特有

的運營，企微互動應用能便捷實現數據

和技術能力的下放，由總部統一管控活動模板、預算和風險，同時支持各分區的門

店自主進行輕量化的營銷，使運營能力得到有效延伸。通過企微互動應用，企業還能實現屬地化營銷。例如，總部可以根據不同實體店所

處的城市天氣，借助系統自動向滿足條件（如天氣異常、商品降價等）的實體店粉

絲發送優惠券，并通過企業微信向對應導購下發任務，促使他們通知消費者到店

使用優惠券。值得一提的是，快速發展中視頻號憑借其強大的公私域聯動、線上線下打通的全

域連接能力，成為眾多零售企業加大布局的消費者運營陣地。例如，歌莉婭搭建了視頻號賬號矩陣，根據不同的產品系列、面向不同客群做帶貨。

借助線下優勢和在私域的深厚積累，歌莉婭視頻號快速度過了冷啟動期。基于視

頻號用戶相對年長、注重品質的特性，歌莉婭調整了直播節奏，將直播重點放在分

享產品特質及穿搭建議。此外，歌莉婭還會通過公域投流，精準地將用戶導流直播

間，進行轉化或私域沉淀。在騰訊智慧零售的合作陪跑下，歌莉婭“賬號矩陣+精準

流量+全域轉化

”的視頻號打法效果越來越好。如今，歌莉婭的視頻號月銷售額可

以突破5000萬。洞察篇/零售增長新引擎：

保存量、求增量025二、創建新品牌和研發新品新

品牌

的創建可

以獲取成熟

品牌和成熟業態在短期無法觸達

的新消費群體，還可

以形成新的組織和流程，實踐新的經營模式和盈利模式，獲取增量增長的同時提

升利潤。對不同的零售企業來說，創建新品牌的核心目的和關注的重點不盡相同：

擁有成

熟品牌的零售企業思考更多的是如何通過創建新品牌切入新的品類和細分市場，

以吸引新的消費群體實現增量增長；

而綜合零售商擁有銷售渠道的優勢，并且很

早就清楚

自有

品牌對于提升消費者忠誠度和利潤

的重要性，因此更多思考

的是如

何讓

自有

品牌更具性價

比和差異化，以及如何與合作第三方

同類

品牌商保持

良性

的競爭關系；作為生產工廠，由于需要從0到1創建品牌和拓展銷售渠道，思考的則

是選擇哪個互聯

網平

臺或渠道才能更好地實現

品效合一，降低創建

品牌

的

門檻和

成本。部分擁有成熟品牌的零售企業已成功實現了新品牌的創建，一個清晰的路徑是：

通過消費者全域經營思路，依托成熟

品牌

的私域用戶池幫助新

品牌逐步建立起屬

于自己的私域用戶池，從而達到了拓展新消費群體的目的。對于綜合零售商和生產工廠創建的自有品牌來說，同樣可以借鑒這樣的經營思路。

除

了在現有

的實體店展示和銷售

自有

品牌商

品之外，還可

以同步構建獨立

的官方

品牌小程序商城，搭建微信搜一搜品牌專區，以公眾號和視頻號為經營陣地持續

輸出內容，實現品牌的快速傳播。再結合微信群和企業微信、朋友圈進行精細化運

營，吸引用戶直接在小程序上購買，或者導流至線下增加到店消費。值得關注的是，無論是成熟品牌還是新品牌，在進行新品研發時，都開始重視與消

費者互動并獲得更為及時的數據反饋，甚至是與消費者共創的形式來進行。伊利集團運用數字化技術構建了覆蓋400多個數據源的大數據雷達系統，該系統

將伊利市場洞察的時間由一兩個月縮短至3

.5天。此外，通過該系統伊利還能實現

與1.5億多消費者在線協同共創新品，將產品研發周期縮短了20%。洞察篇/零售增長新引擎：

保存量、求增量026伊利在2023年推出的新

品無糖奶咖，就是與用戶共創的成果。在該款產品研發過

程中，伊利首先在微信私域發起共創倡議，進行賣點調研以及產品的打磨、包裝測

試，然后在私域篩選目標人群，通過0元試喝活動收集反饋和評價，最終才將產品

推向市場。產品上市后，伊利還會向試喝用戶再次收集反饋，并在公域發起打卡活

動，推動消費者去門店購買。在該鏈路下，伊利將消費者從被動的產品接受者轉變

為主動參與者和創造者，有效提升了產品的滿意度和消費者的忠誠度。三、新業態的探索在實體零售轉型升級

的

當下，一些綜合零售商陸續將現有部分傳統超市

的業態直

接調改為會員店或折扣店的新業態，成立獨立部門甚至公司推進新業態的發展。同時，為了滿足消費者的即時消費習慣，還選擇開設前置倉的即時零售新業態，以

此獲得增量。一些零售企業更加主動和敏銳地捕捉了這些即時消費需求，以此匹

配相應的商品和服務，善用社會化的眾包同城配送服務實現即時配送。對于許多零售企業來說，不同類型的新業態在組織結構、選址、經營要求、品類范

圍和盈利模式差異巨大，需要零售企業有決心和魄力做出選擇，或者投入更多時

間、人才和資金，抑或者收購成熟的企業，才有更大的機會取得成功。此外，一些頭部品牌也在積極探索與渠道聯域共營的新模式，充分發揮各自的資

源優勢，實現共贏。在與騰訊智慧零售的戰略咨詢合作中，江南布衣開拓了“品牌+

渠道”全域經營新思路。2024年，江南布衣重點推動與線下商場共建聯域小程序商

城。以“沈陽華潤萬象城江南布衣+”小程序為例，華潤萬象城會把在華潤體系內沒

有買過江南布衣的會員篩選出來，并通過后臺邀請這些會員來體驗小程序。在小

程序上產生的所有交易，江南布衣都會與華潤萬象城進行數據分享和利潤分成。

在“品牌+渠道

”模式下，雙方共

同運營小程序商城，雙方

的內容、會員、支付、活動等都打通，能夠最大程度釋放、共享資源和效益，促進全域生意實現新增長。洞察篇/零售增長新引擎：

保存量、求增量027全域經營的底座及發展2024TENCENTSMART

RETAIL028從2019年私域業態的提出，到2021年有效私域的深耕，再隨著微信生態中不同產

品的出現，逐步演進到以消費者為中心、以有效私域為基石的全域融合，全域經營的

發展經歷了從點到線、從線到網的過程，零售企業也開始步入全域經營的新階段。當下，全域經營已然成為零售企業普遍認同和投入探索的生意模式，整個騰訊交易

生態的持續進化，也在幫助零售企業更好的實現消費者數據的整合和識別，驅動全

渠道、全平臺、全周期的用戶運營，成為全域經營堅實的底座。騰訊已形成完整的全域經營交易生態目前，騰訊獨有的去中心化、包容性全域生態，成為零售企業進行全域經營的重要

選擇。在交易方面，小程序和視頻號雙陣地受到越來越多企業的重視，它們能夠便捷地

與公眾號、朋友圈、企業微信、搜一搜等原子化微信組件相互連接，還能與線下業

務高效協同，為品牌商家不斷開創新的經營思路。2024年第三季度財報顯示，小程

序交易額超過2萬億元，同比增長十幾個百分點。同時騰訊還圍繞微信小店升級了

交易平臺策略，依托于整個微信生態打造統一且可信賴的交易體驗。微信小店利

用微信的社交互動、內容平臺和支付能力，能夠助力商家有效觸達用戶并推動銷

售轉化。洞察篇/全域經營的底座及發展

029這些核心能力的完善，給予了零售企業更大的自由度和經營空間：

零售企業能夠

直接擁有和使用消費者數字資產，對消費者進行全生命周期的精細化運營，根據

企業經營特色和發展階段，定義自己的經營規則和節奏，擁有自己的交易場域，在

全域經營的勢能發揮出最大的效果。例如，從視頻號的公域，通過內容和廣告更高效率地獲取用戶，在視頻號直播帶貨

產生銷售轉化，同時在企業微信和微信群積累用戶持續維護和運營，結合小程序

實現閉環銷售轉化。除此之外，騰訊音樂、游戲、視頻等應用均有不錯的增長，為商家的全域經營輸入

源源不斷的流量。在消費端，騰訊擁有極為豐富和獨具特色的IP生態，包括騰訊視

頻劇綜的泛娛樂IP、游戲IP、體育IP、已經25歲的QQ等，這些IP可以助力零售企

業進行營銷創新，通過開發限定聯名商品，打造跨界營銷事件和線上線下聯動運

營推廣等方式，吸引更廣泛的人群。持續升級數字化工具及解決方案助力零售企業降本增效過去幾年，中國零售業的數字化發展突飛猛進，始終圍繞著三個關鍵詞在進行：

降

低經營成本、提升運營效率和增強用戶體驗。作為零售企業全域生意增長與數字化轉型升級

的全面合作伙伴，騰訊智慧零售一

直在持續提供和升級全面

的全域數字化解決方案，這其中包含有前端應用

中覆蓋

研產供銷服全鏈路的數字化工具與產品，以及協同和中臺層面助力企業內部提效、

數據賦能的解決方案，更有騰訊云領先技術作為支撐，進一步優化零售企業的技

術資源投入，提升產品研發等方面的效率。洞察篇/全域經營的底座及發展

030同時在A

I領域，借助騰訊混元大模型等，在零售行業全價值鏈條上已經有了扎實

的落地應用。業務流程重塑方面，A

I可徹底改造企業研發、供應鏈、生產等核心價

值鏈，例如以“A

I質檢

”可重塑零售產品檢測流程，提升產品質量；

業務價值創新

上，A

I可重新定義業務模式，例如A

I巡店進行零售渠道管控能力強化；

用戶體驗

提升上，以智能助手為代表的AI應用能有效提升零售企業售前、售中、售后的全流

程客戶體驗；運營效率提升方面，AI幫助企業職能部門降本增效，如AI陪練大大加

速員工培訓周期，降低培訓成本。在泛零售領域，騰訊智慧零售還與多家零售企業緊密合作，從產業升級規劃、流量

渠道拓展、消費者運營優化、數字化工具升級等多方面，通過端到端的數字化方案

幫助更多的泛零售商家探尋增量空間。推動組織變革和人才培養為零售行業注入新的活力組織變革和人才培養作為推動行業發展

的核心力量，騰訊智慧零售一直積極發揮

著自己的平臺價值和使命。一方面，騰訊智慧零售與人社部、中國連鎖經營協會等單位一起，共同推進零售行

業的人才發展與就業。例如，從2021年開始，騰訊建立起首個聚焦零售行業全域經營知識學習與認證服

務的平臺?騰訊智慧零售學堂，開發了豐富的課程和技能認證，免費開放給全行

業，幫助商家解決人才短缺和方法論匱乏等難題。截至目前，已經有6萬人學習了

相關課程，有超過4萬人次參與智慧零售全域人才認證。2023年，騰訊智慧零售聯合中國連鎖經營協會，制定并發布《智慧零售全域人才崗

位標準》，讓更多企業在零售全域人才崗位設定、人員聘用、能力提升、考核與評價

等方面有章可循。洞察篇/全域經營的底座及發展

0312024年，騰訊智慧零售參與申報的“用戶增長運營師”被正式納入國家新職業，期

待通過新職業的確立與政策支持，激發更多從業者投身零售業高質量發展，為行

業注入新的活力。另一方面，騰訊還在持續探索數字化技術和工具對企業內部組織和管理建設的提

升，對人才培養、知識管理、文化塑造、組織協作進行賦能。例如，源自騰訊內部的智能化的學習協作平臺“樂享

”，不但能夠支持企業文化建

設與溝通、支持員工根據自身需求定制學習計劃，還能沉淀和傳承組織智慧。針對

零售行業大量前端的、個性化的、不斷更新迭代的人才培養需求，樂享與AI應用的

結合提供了很好的解決方案。包括利用A

I智能的出題和評測，幫助員工錨定所欠

缺的知識點，激發員工的自主學習動力，A

I能夠基于企業的知識庫秒級回答員工

提出的

問題，提升員工的學

習效率和體驗，幫助員工成長為“懂經營、懂技術、有顧

客導向思維”的復合型人才。洞察篇/全域經營的底座及發展

032毫無疑問，零售行業已經全面進入全域經營的高質量發展階段，呈現出一體化、個性化、本地化和智能化的新特征。各大零售企業雖然仍面臨著對消費者了解不足，經

營環境復雜多變，應對技術更新迭代，以及組織人才等多個方面的困境，但是我們

始終相信解法總比問題多，各行各業不斷涌現的新市場、新業態、新技術、新打法，

都在為行業帶來激發和鼓舞。相信零售企業們可以通過老店調改與盈利結構調整，

借助數字化提升門店運營效率，在存量中找到增長；

并通過積極地展開全域消費

者精細化運營、創建新品牌、研發新品和探索新業態，求得增量的空間。展望未來，中國市場有著巨大的消費需求，強大且完善的產業基礎，開放公平的競

爭環境，這些基本盤將推動零售行業迎來新一輪的增長。洞察篇/全域經營的底座及發展

033實踐篇PRACTICALAPPLICATIONS2024TENCENT

SMART

RETAIL01鞋服運動珠寶

行業的打法與案例2024TENCENT

SMART

RETAIL鞋服運動珠寶行業的發展趨勢鞋服運動珠寶行業作為非剛需型消費，受經濟周期影響明顯，根據國家統計局社

零數據，2024年1-10月，服裝鞋帽針紡織品類（含運動）零售額累計增長1

.1%，達

11571億元，金銀珠寶零售額累計下降3%，為2720億元，而過去兩年的年復合增

長率分別為5

.6%和4

.2%。總體而言，鞋服運動珠寶行業大盤尚在，但在新的經濟

周期中陷入了增長瓶頸，找到新的增長模式勢在必行。整體來看，鞋服運動珠寶行業呈現出如下趨勢：消費者端，追求性價比與個性化表達。受整體經濟形勢影響，性價比成為消費者購

買鞋服產品時最關注的特質。對消費者而言，接受溢價的前提，是建立在品牌文化

之上的產品價值和超乎預期的消費體驗。與此同時，作為互聯網原生居民的年輕群體正在成為消費主力，他們更加注重個

性化表達和即時滿足。鞋服配飾作為重要的表達載體，被消費者寄予厚望。其中黃

金珠寶消費者年輕化趨勢尤其明顯，稀缺性、社會屬性、文化潮流、保值增值成為

其消費主要訴求。企業端，加速渠道整合與提升供應鏈反應能力。消費端發生變化，企業與消費者打

交道的方式也在隨之改變。近年，不少企業已經通過小程序商城、官方導購、超級

社群等私域業態組合，加速渠道整合。而隨著消費者觸點的增加，企業從消費者線上線下軌跡

中獲取

的數據與信息極大

豐富，迅速捕捉和預判新的消費趨勢成為現實，企業上新速度加快，“快反”商業模

式正在被越來越多的鞋服運動珠寶企業重視和提倡。實踐篇/鞋服運動珠寶行業的打法與案例

036行業端，集中化程度持續提升，下沉渠道發展迅速。鞋服運動珠寶行業近年來集中

度持續提升，強者愈強的趨勢

明顯。以珠寶行業為例，據歐睿數據，20

16-2023年

我國黃金珠寶市場國貨品牌市占率由19

.8%提升至33

.9%。同時產業聚集效應明

顯，珠三角地區、長三角地區以及環渤海地區依靠其豐富的自然資源及國家政策

支持，其珠寶首飾產業集群發展迅速，且擁有各自的競爭優勢。此外，下沉市場的消費潛力進一步凸現，企業紛紛加快三四線城市的線下門店擴

張，打造更完整的零售網絡。鞋服運動珠寶行業全域經營難點長期以來，鞋服運動珠寶行業以線下門店為經營中心，崇尚“服務體驗為王”。其中，

又因這些行業具備高復購、高忠誠度、高分享、高受眾精準度、高頻上新的特性，近

年來私域發展飛速，走在行業前列。許多企業紛紛以私域為基石，展開全域消費者

數字化經營。根據騰訊智慧零售統計，全域經營做得好

的服飾企業，會員復購頻次高

158

%，會

員價值提升超過200%。2024年，潮流時尚和運動領域小程序GMV同比提升20%，

眾多領域不同品牌的會員用戶數超千萬。在繼續深化全域經營的過程中，以下難點制約著行業的進一步發展。難點一：如何實現消費者擴容，挖掘長期價值存量時代，如何通過全域一體化實現各消費者層級的擴容，同時進一步挖掘消費

者的潛在需求并高效滿足，提升復購率和客單價，并為消費者提供新的消費方式，

是企業在持續挖掘消費者長期價值時遭遇的普遍難題。實踐篇/鞋服運動珠寶行業的打法與案例