計算機仿真系統行業分析

一、顧客忠誠

高度滿意是達到顧客忠誠的重要條件。不過，在不同行業和不同

的競爭環境下，顧客滿意和顧客忠誠之間的關系會有差異。所有市場

的共同點是，隨著滿意度的提高，忠誠度也在提高。但是，在高度競

爭市場（如汽車和個人電腦市場），滿意的顧客和完全滿意的顧客之

間的忠誠度有巨大差異；而在非競爭市場（如管制下的壟斷市場一一

本地電話市場），無論顧客滿意與否都保持高度忠誠。

盡管在某些場合，顧客不滿意并不妨礙顧客忠誠，但企業最終仍

會為顧客的不滿付出高昂代價。企業如果沒有贏得高水平的顧客滿意

度，是難以留住顧客和得到顧客忠誠的。

除了簡單地吸引和保留住顧客，許多公司還希望不斷提高其顧客

占有率。他們的目標不再是贏得大量顧客的部分業務，而是爭取現有

顧客的全部業務。例如，通過成為顧客購買產品的獨家供應商，或說

服顧客購買更多的本公司產品，或向現有產品和服務的顧客交叉銷售

別的產品和服務，以獲得所屬產品類別中更大的顧客購買量。

二、營銷調研的步驟

營銷調研的過程，通常包括五個步驟：確定問題與調研目標、擬

定調研計劃、收集信息、分析信息、提交報告。

（一）確定問題與調研目標

為保證營銷調研的成功和有效，首先要明確所要調研的問題，既

不可過于寬泛，也不宜過于狹窄，要有明確的界定并充分考慮調研成

果的實效性。其次，在確定問題的基礎上，提出特定調研目標。

（二）擬定調研計劃

設計能夠有效地收集所需要的信息的計劃，包括概述資料來源、

調研方法和工具等。

由于收集第一手資料花費較大，調研通常從收集第二手資料開始,

必要時再采用各種調研方法收集第一手資料，也可以從企業外部的商

業公司購買有關資料。調查表和儀器是收集第一手資料采用的主要工

具。抽樣計劃決定三方面的問題：抽樣單位指確定調查的對象，抽樣

范圍指確定樣本的多少，抽樣程序則是指如何確定受訪者的過程。接

觸方法是指如何與調查對象接觸的問題。

（三）收集信息

在擬定調研計劃后，可由本企業調研人員承擔收集信息的工作，

也可委托調研公司收集。面談訪問必須爭取被訪問者的友好和真誠合

作，才能收集到有價值的第一手資料。進行實驗調查時，調研人員必

須注意使實驗組和控制組匹配協調，在調查對象匯集時避免其相互影

響，并采用統一的方法對實驗進行處理和對外來因素進行控制。

（四）分析信息

從已獲取的有關信息中提煉出適合調研目標的調查結果。在分析

過程中，首先要明確這些信息數據是依據何種尺度進行測定、加工的,

然后借助多變量統計技術將數據中潛在的各種關系揭示出來，還可將

數據資料列成表格，制定一維和二維的頻率分布，對主要變量計算其

平均數和衡量離中趨勢。

（五）提交報告

三、調研人員向營銷主管提出與進行決策有關的主要調查結果。調

研報告應力求簡明、準確、完整、客觀，為科學決策提供依據。

如能使管理決策減少不確定因素，則此項營銷研究就是富有成

效的。計算機仿真行業競爭狀況

（一）計算機仿真國際競爭狀況

計算機仿真行業為全球范圍內競爭的行業。歐美發達國家廠商憑

借先發優勢和成熟仿真產品，在全球計算機仿真市場占據領先地位。

其中，軌道交通細分領域的國際廠商主要有法國CORYS和德國克諾爾

集團。法國CORYS主要業務板塊為電力仿真和交通模擬，交通模擬業

務主要提供應用于貨運、高鐵、客運、有軌電車、城鐵和地鐵的駕駛

培訓模擬機，客戶覆蓋全球范圍內主要機車車輛制造商以及世界各地

的城軌和鐵路運營商。德國克諾爾集團系世界領先的軌道車輛和商用

車輛制動系統制造商，其軌道車輛系統業務部為城市交通工具如地鐵、

客運列車和高速列車等提供駕駛員輔助系統、駕駛模擬裝置和電子學

習系統。

（二）計算機仿真國內競爭狀況

仿真實訓系統產品具有高度專業化、定制化的特點，且需要滿足

實地應用條件和安全性要求，使得該行業具有較高的技術門檻，對行

業內企業在特定領域的經驗也有較高需求。軌道交通、安全作業、船

舶和等細分領域客戶在進行設備采購時普遍采用市場化招投標制度，

對供應商的綜合技術實力、行業經驗、產品成熟度和穩定性、成本控

制等多方面均提出較高要求，因此形成了較高的競爭門檻。

四、計算機仿真行業利潤水平的變動趨勢及原因

行業產品具備明顯的定制化特點，加之行業技術門檻高，隨著軌

道交通市場的快速發展和未來市場新進入者的增加，行業可能會迎來

激烈競爭，產品利潤率水平可能會隨之下降，但技術經驗密集型的行

業特征和較高的進入壁壘仍可保證行業在較長一段時間內維持相對較

高的利潤率水平。

五、計算機仿真行業的周期性、區域性和季節性特征

（一）計算機仿真行業周期性

雖然近年來我國經濟增長速度整體趨緩，但軌道交通行業投入和

建設規模仍保持較大規模，相關仿真實訓市場受宏觀經濟周期的影響

較小，不存在明顯的周期性。受產品最終市場需求的影響，包含虛擬

焊接在內的安全作業業務板塊隨整體經濟形勢的變化存在一定的波動。

（二）計算機仿真行業區域性

軌道交通市場受國家政策和規劃影響較大，受全國軌道交通布局

和相關院校地理位置影響，軌道交通仿真實訓行業下游客戶相對集中

于華東、華北和華中等鐵路局和職業院校相對集中且經濟較為發達地

區，存在一定區域性特征。

（三）計算機仿真行業季節性

開設軌道交通相關專業的院校、鐵路局及其下屬單位和地鐵等是

軌道交通仿真實訓行業主要客戶。該類客戶通常采取嚴格的預算管理

制度，一般于每年第一季度制定采購和預算計劃，并在審批和編制預

算后開展招標活動，產品交付和驗收一般集中于下半年尤其是第四季

度。同時因各鐵路局忙于春運和院校春節放假等因素，每年上半年尤

其是第一季度業務開展、項目驗收受到較大影響，而第三季度存在暑

假因素，院校客戶的業務會受到影響。由于客戶的上述采購特征，行

業具有明顯的季節性特征，上半年實現的收入和利潤通常較小，下半

年尤其是第四季度則較高。

六、進入計算機仿真行業的障礙

（一）計算機仿真技術壁壘

計算機仿真實訓系統解決方案以計算機仿真技術為核心，綜合運

用網絡技術、通信技術、圖形圖像技術、多媒體技術、軟件工程、信

息處理、自動控制及系統工程等多項復雜技術，形成了較高的技術門

檻。同時，軌道交通、安全作業行業涉及公共安全，對產品專業性、

安全性、可靠性、精確性等具有較高要求。新進入企業無法在短期內

獲得行業專業知識和技術，亦很難快速開發出符合客戶需求的仿真實

訓產品。

（二）計算機仿真人才壁壘

計算機仿真行業屬于知識密集型行業，需要大量精通行業業務知

識又熟練掌握前沿計算機仿真技術的復合型高端人才。不同技術、軟

件、硬件的兼容與整合要求亦較高，需要長時間的技術沉淀與人才隊

伍磨合。此外，成功的企業還需要具有豐富軟件開發經驗和團隊管理

能力并熟悉項目開發規范的管理人才和營銷人才，能夠準確把握行業

發展趨勢，對客戶所在行業業務規則、業務特征具有深刻理解和經驗

積累，具備較強的市場開拓能力，這對業內企業均提出了很高的要求。

高水平人才團隊的培養和建設成為重要的行業壁壘之一。

（三）計算機仿真品牌壁壘

仿真實訓系統屬于固定資產，使用周期較長，用戶較為看重設備

的長期穩定性能，對生產企業的品牌及市場口碑非常重視。行業內具

備較大影響力的數量不多，市場主要份額被為數不多的較大企業占據。

良好品牌的建立需要可靠的產品質量和完備的服務體系為支撐，需要

較長時間的市場積累與市場檢驗，新進入者很難在短期內塑造良好的

品牌形象與市場聲譽。

（四）計算機仿真經驗壁壘

軌道交通安全作業領域的仿真實訓設備研發和集成具有鮮明的行

業特點。教育部職業教育與成人教育司已針對職業院校軌道交通相關

專業和焊接技術相關專業教學場所及設備分別出臺《中等職業學校城

市軌道交通運營管理專業實訓教學條件建設標準》、《高等職業學校

城市軌道交通運營管理專業實訓教學條件建設標準》、《中等職業學

校焊接技術應用專業實訓教學條件建設標準》、《高等職業學校焊接

技術與自動化專業實訓教學條件標準》等。此外，國家安全生產監督

管理總局（現國家應急管理部）亦對特種作業技術實際操作設備配備

標準作出統一規定。研究、熟悉直至精通這些具體標準需要較長的過

程。對下游行業應用工況場景、技術參數和發展趨勢等要有較為深刻

的理解，才能準確把握客戶需求，進而針對性提供完整的個性化解決

方案。

七、計算機仿真行業經營模式

（一）計算機仿真行業采購模式

針對不同類型的原材料，計算機仿真實訓系統供應商采用不同的

采購方式。針對通用類原材料如計算機等集中采購國內外知名品牌，

針對尺寸、規格、功能、性能指標等存在個性化需求的原材料通過供

應商定制化加工完成，針對普通低值電子元器件等一般向多家廠商詢

價確定長期合作供應商。

（二）計算機仿真行業生產模式

為提高生產效率和壓縮生產成本，計算機仿真實訓系統供應商多

采用定制化開發生產+外協加工的生產模式。其中，計算機仿真實訓系

統供應商完成核心軟硬件的設計、開發和測試，其他低附加值的軟硬

件生產活動交由外協廠商完成，計算機仿真實訓系統供應商負責對其

之行進度跟蹤、質量監督和質檢驗收等。最后由計算機仿真實訓系統

供應商負責軟件、硬件產品集成，聯合調試。

（三）計算機仿真行業銷售模式

計算機仿真實訓系統供應商尤其是軌道交通、安全作業和領域的

仿真系統供應商多通過參與招標獲取訂單，銷售模式多為直銷方式，

采用經銷模式實現銷售的收入占比極小。

八、消費者行為研究任務及內容

1、消費者行為

消費者行為指消費者在內在和外在因素影響下挑選、購買、使用

和處置產品和服務以滿足自身需要的過程。消費者行為直接決定了營

銷企業的產品研發、銷售、利潤乃至興衰。消費者市場研究實質就是

消費者行為研究。

2、消費者行為研究任務

消費者行為研究的任務有三個方面：一是揭示和描述消費者行為

的表現，即通過科學的方法發現和證實消費者存在哪些行為，也就是

觀察現象，描述事實，所謂“知其然"。二是揭示消費者行為產生的

原因，所謂“知其所以然”。把觀察到的已知事實組織起來、聯系起

來，提出一定的假說去說明這些事實發生的原因及其相互關系。三是

預測和引導消費者行為，即在影響因素既定的條件下預測消費者行為,

并通過設置或改變某些條件來引導和控制消費者行為。

3、消費者行為研究內容

消費者行為的研究內容分為消費者購買決策過程、消費者個體因

素、外在環境因素和市場營銷因素四個方面。

消費者購買決策過程是消費者購買動機轉化為購買活動的過程，

分為確認問題、信息收集、產品評價、購買決策和購后行為五個階段。

個體因素指消費者自身存在的影響消費行為的各類因素，包括心理因

素、生理因素、經濟因素和生活方式等。外在環境因素指消費者外部

世界中所有能對環境產生影響的物質和社會要素的總和。市場營銷因

素指企業在市場營銷活動中可以控制的各類因素。市場營銷因素通過

個體因素和環境因素作用于消費者，又受到個體因素和環境因素的影

響。本書其他章節主要內容就是市場營銷因素對消費者行為的影響，

所以本章不展開這部分內容。

以上四類因素中，“消費者購買決策過程”即為消費者行為，其

他三類因素為消費者行為的影響因素。因此，消費者行為學的研究內

容又可以分為消費者行為和消費者行為影響因素兩大類。

九、4c觀念與4R理論

20世紀90年代以來，人們從傳統家庭價值觀的壓力下解放出來，

有更多的生活形態可以選擇。一方面，是產品的同質化日益增強，另

一方面是消費者的個性化、多樣化日益發展。1990年，羅伯特?勞特

朋在《廣告年代》上發表《4P退休，4C登場》一文，提出了4C理論,

認為營銷需持有的理念應是“請注意消費者”而不是傳統的“消費者

請注意”。隨后，唐?E.舒爾茨在《整合營銷傳播》一書的開始便提

出“4P（產品、價格、通路、促銷）已成明日黃花，新的行銷世界已

經轉向4c了“。于是日漸興起的4c觀念，要求“暫時忘掉”傳統的

4P理論，更新和強化以消費者需求為中心的營銷組合。

(1)消費者：指消費者的需要和欲望。企業要把重視顧客放在第一

位，強調創造顧客比開發產品更重要，滿足消費者的需要和欲望比產

品功能更重要，力求提供顧客確實想購買的產品。

(2)成本：指消費者獲得滿足的成本，或是消費者滿足自己的需要

和欲望所愿付出的成本價格。全部成本包括：企業生產適合消費者需

要的產品成本；消費者購物成本，不僅指購物的貨幣支出，還有時間

耗費、體力和精力耗費以及風險承擔。新的定價模式是：消費者支持

的價格一適當的利潤二成本上限。企業要想在消費者支持的價格限度內

增加利潤，就必須努力降低成本。

(3)便利：指購買的方便性。在銷售過程中，強調為顧客提供便

利，讓顧客既購買到商品，也購買到便利。在各種郵購、電話訂購、

代購代送等方式出現后，消費者能在家里就能買到自己所需的物品。

企業要深入了解不同的消費者有哪些不同的購買方式和偏好，把便利

原則貫穿于營銷活動的全過程。在售前及時向消費者提供充分的關于

產品性能、質量、價格、使用方法和效果的準確信息；售貨地點，要

提供自由挑選、方便停車、免費送貨、咨詢導購等服務；售后應重視

信息反饋和追蹤調查，并及時處理和答復顧客意見，對有問題的商品

主動退換，對使用故障積極提供維修方便，大件商品甚至終身保修。

為方便顧客，很多企業已開設熱線電話服務。

（4）溝通：指與用戶溝通。企業可以嘗試多種營銷策劃與營銷組

合，如果未能收到理想的效果，說明企業與產品尚未完全被消費者接

受。這時，不能依靠加強單向勸導顧客，要著眼于加強雙向溝通，增

進相互的理解，實現真正的適銷對路，培養忠誠的顧客。

4c一開始就是以挑戰者的角色出現的，矛頭直指4P,意圖創立新

的營銷理論框架。唐，E.舒爾茨后來又進一步提出了4R理論，并以此

作為IMC的基礎。4R較4c更突出顧客的核心地位，強調營銷的核心從

交易走向關系。4R是：Relevance（關聯），與顧客建立緊密的關聯，

形成互助、互求、互需的關系，減少顧客的流失；Reaction（反應），

提高企業對市場的反應速度，傾聽顧客的反饋并及時做出反應；

Relationship（關系），建立和顧客的互動關系；Reward（回報），

一切營銷活動必須以為顧客和公司創造價值為目的。

營銷理論界不少人認為：4P、4C、4R三者不是取代關系而是完善、

發展的關系。由于企業層次不同，情況千差萬別，市場、企業營銷還

處于發展之中，所以在一定時期內，4P還是營銷的一個基礎框架，4C

也是很有創新精神的思路，4R是在4P、4c基礎上的發展。在了解新世

紀市場營銷理論的新發展的同時，根據企業的實際，把三者結合起來

指導營銷實踐，可能會取得更好的效果。有位營銷學者這樣說：“用

4c來思考，用4P來行動，用4R來發展。”

十、關系營銷的具體實施

（一）組織設計

關系營銷的管理，必須設置相應的機構。企業關系管理，對內要

協調處理好部門之間、員工之間的關系，對外要向公眾發布消息、征

求意見、搜集信息、處理糾紛等。管理機構要代表企業有計劃、有準

備、分步驟地開展各種關系營銷活動，把企業領導者從煩瑣事務中解

脫出來，使各職能部門和機構各司其職，協調合作。

關系管理機構是企業營銷部門與其他職能部門之間、企業與外部

環境之間聯系溝通和協調行動的專門機構。其作用是：收集信息資料,

充當企業的耳目；綜合評價各職能部門的決策活動，充當企業的決策

參謀；協調內部關系，增強企業的凝聚力；向公眾輸送信息，溝通企

業與公眾之間的理解和信任。

（二）資源配置

（1）人力資源調配。一方面實行部門間人員輪換，以多種方式促

進企業內部關系的建立；另一方面從內部提升經理，可以加強企業觀

念并使其具有長遠眼光。

（2）信息資源共享。在采用新技術和新知識的過程中，以多種方

式分享信息資源。如利用網絡協調企業內部各部門及企業外部擁有多

種知識與技能的人才的關系；制定政策或提供幫助以削減信息超載，

提高電子郵件和語音信箱系統的工作效率；建立“知識庫”或“回復

網絡”，并入更龐大的信息系統；組成臨時“虛擬小組”，以完成自

己或客戶的交流項目。

（三）文化整合

關系各方環境的差異會造成建立關系的困難，使工作關系難以溝

通和維持。跨文化之間的人們要相互理解和溝通，必須克服不同文化

規范帶來的交流障礙。文化的整合，是關系雙方能否真正協調運作的

關鍵。合作伙伴的文化敏感性非常敏銳和靈活，它能使合作雙方共同

有效地工作，并相互學習彼此的文化差異。

文化整合是企業市場營銷中處理各種關系的高級形式，不同企業

有不同的企業文化。推行差別化戰略的企業文化可能是鼓勵創新、發

揮個性及承擔風險；而成本領先的企業文化，則可能是節儉、紀律及

注重細節。如果關系雙方的文化相適應，將能強有力地鞏固企業與各

子市場系統的關系并建立競爭優勢。

十一、營銷信息系統的內涵與作用

每個公司都必須為營銷經理組織和輸送持續的信息流。營銷信息

系統（MIS）由人員、設備和程序構成。營銷信息系統對信息進行收集、

分類、分析、評估和分發，為決策者提供所需的及時和精確的信息。

營銷信息系統是從了解市場需求情況、接受顧客訂貨開始，直到

產品交付顧客使用，為顧客提供各種服務為止的整個市場營銷活動過

程中有關的市場信息搜集和處理的過程。企業營銷信息系統是企業管

理信息系統的一個重要的子系統，它的基本任務是搜集顧