金融營銷教材：《金融營銷》主編：楊米沙等中國人民大學(xué)出版社2011年8月講授：

學(xué)期：班級(jí)：1/45環(huán)境對象理論戰(zhàn)略第三章金融營銷環(huán)境分析第一章金融市場概述第二章金融服務(wù)營銷第四章個(gè)人金融行為分析第五章機(jī)構(gòu)金融行為分析第六章目標(biāo)市場營銷策略基本內(nèi)容2/454P策略3P策略第七章金融產(chǎn)品策略第八章金融產(chǎn)品定價(jià)策略第九章金融網(wǎng)點(diǎn)與服務(wù)傳遞策略第十章金融產(chǎn)品促銷策略第十一章金融服務(wù)人員策略第十二章金融服務(wù)過程策略第十三章金融服務(wù)有形展示策略基本內(nèi)容3/45第四章個(gè)人金融行為分析4/45學(xué)習(xí)目標(biāo)了解個(gè)人交易行為的一般原理和影響顧客選擇金融機(jī)構(gòu)或金融產(chǎn)品的主要因素了解顧客金融交易的決策過程，掌握分析顧客決策過程的方法簡要了解行為金融學(xué)的核心內(nèi)容5主要內(nèi)容第一節(jié)個(gè)人交易行為理論基礎(chǔ)第二節(jié)影響客戶交易行為的因素第三節(jié)個(gè)人金融交易決策過程第四節(jié)行為金融理論概要6購買行為研究的意義顧客行為學(xué)是所有營銷方法之母，解決諸如此類的問題：為什么女性和男性會(huì)為了改善自己的容貌，可以忍受整容手術(shù)的痛苦？為什么人們被嚇得半死，還喜歡看恐怖電影？如何使用對消費(fèi)者決策的理解去設(shè)計(jì)產(chǎn)品并制定營銷策略？7金融購買行為的兩大領(lǐng)域個(gè)人金融行為特點(diǎn)：市場廣闊、人數(shù)眾多、次數(shù)頻繁、次量不多；品種規(guī)格多、市場壽命不長、技術(shù)專用性不強(qiáng)、可替代；大多數(shù)人情感購買；供需易失控機(jī)構(gòu)金融行為特點(diǎn)：購買者是企業(yè)；屬引發(fā)性需求；產(chǎn)品專業(yè)性強(qiáng)、替代性弱，需求彈性小；需求量大，金額高；產(chǎn)品供需結(jié)構(gòu)復(fù)雜。下章8個(gè)人金融行為含義6W＋1HWho誰構(gòu)成市場What購買什么Why為何購買Who誰參與購買When何時(shí)購買Where何地購買How如何購買9第一節(jié)個(gè)人交易行為理論基礎(chǔ)一、定義個(gè)人金融行為是指在個(gè)體（或家庭）一定的購買欲望（動(dòng)機(jī)）的支配下，為滿足理財(cái)避險(xiǎn)需求而購買金融產(chǎn)品的行為。金融需求是指人們在金融市場上獲得所需要的金融產(chǎn)品并具有購買能力的欲望。營銷人員可以通過研究消費(fèi)者實(shí)際購買行為而了解他們買什么、那里買的、買了多少。但了解顧客購買行為的就不那么容易了。為什么？10產(chǎn)品價(jià)格地點(diǎn)促銷經(jīng)濟(jì)技術(shù)政治文化產(chǎn)品選擇品牌選擇商家選擇購買數(shù)量購買決策過程購買者的特征營銷和其他刺激

交易者的黑匣子

購買者的反應(yīng)

二、交易行為的刺激—反應(yīng)模式11消費(fèi)者個(gè)體：心理因素個(gè)人因素環(huán)境影響：文化影響群體影響消費(fèi)者決策：需求、信息、評(píng)價(jià)、購買消費(fèi)者反應(yīng)反饋給消費(fèi)者：售后評(píng)估反饋給環(huán)境：營銷策略發(fā)展購買者的特征購買決策過程三、“黑匣子”的簡單模型12影響購買行為的復(fù)雜因素購后評(píng)價(jià)購買決策產(chǎn)品評(píng)估信息收集確認(rèn)問題企業(yè)因素顧客因素購買行為環(huán)境因素13第二節(jié)影響客戶交易行為的因素文化因素：主流文化、亞文化、社會(huì)階層社會(huì)影響：群體影響、家庭影響、虛擬群體影響個(gè)人因素：年齡和人生階段、職業(yè)、經(jīng)濟(jì)狀況、生活方式心理因素：需求、動(dòng)機(jī)、知覺、經(jīng)驗(yàn)、看法和態(tài)度、個(gè)性14一、文化因素及其影響幾乎所有社會(huì)都有某種形式的社會(huì)階層結(jié)構(gòu)

是一個(gè)社會(huì)相對穩(wěn)定和有序的分類，每類成員都有類似的價(jià)值觀、興趣及行為

不同的社會(huì)階層在諸如服裝、家具、休閑活動(dòng)及汽車等方面的產(chǎn)品與品牌偏好各不相同

引發(fā)人們愿望和行為的最根本原因行為是通過學(xué)習(xí)形成在特定社會(huì)成長的孩子，從家庭和重要組織學(xué)到基本價(jià)值觀、對事物的理解、愿望和行為每個(gè)群體或者社會(huì)都有自己的文化，彼此差異很大

每個(gè)文化都包含更小的亞文化

亞文化由具有共同生活經(jīng)歷和環(huán)境形成的具有共同價(jià)值觀念的人群組成包括不同國籍、宗教、宗族和地區(qū)的文化

文化亞文化階層15又叫群體影響，俗話“圈子”第一圈子——工作圈第二圈子——工作外二、社會(huì)因素及其影響初始集體第二性集體

個(gè)人參照群體

16社會(huì)群體含義初始集體：成員有經(jīng)常性的、但非正式的相互影響，如家庭、朋友、鄰居和同事第二性集體：更正式但對成員的影響要少些，包括學(xué)校班集體、工會(huì)、宗教團(tuán)體、行業(yè)協(xié)會(huì)、商會(huì)等組織參照群體：不屬于其中，但對人的態(tài)度或行為形成過程中起著直接（面對面）或間接比照作用的，或僅供參考的群體17家庭生命周期對銀行需求

階段

財(cái)務(wù)狀況

銀行需求

年輕：單身

幾乎沒有財(cái)務(wù)負(fù)擔(dān)，喜歡消遣和娛樂

儲(chǔ)蓄賬戶，信用卡

初滿巢：最小的孩子在六歲以下；或有老人同住購置房產(chǎn)高峰，流動(dòng)資產(chǎn)低，多職業(yè)母親

抵押貸款、信用卡、消費(fèi)信用貸款

后滿巢：夫妻年長，孩子成人但仍在家良好的財(cái)務(wù)狀況，很多職業(yè)母親

定期存款單、保險(xiǎn)單、信用卡、投資理財(cái)賬戶

空巢階段：夫妻年老，其中一人或兩人退休子女不在身邊

經(jīng)濟(jì)收入大幅下降

社會(huì)保障賬戶、定期存款單、投資理財(cái)帳戶、信用卡

18三、個(gè)人因素年齡和人生階段職業(yè)經(jīng)濟(jì)狀況：收入、儲(chǔ)蓄、利率生活方式：活動(dòng)興趣觀念——決定消費(fèi)心態(tài)19四、心理因素經(jīng)驗(yàn)知覺動(dòng)機(jī)看法/態(tài)度個(gè)性來自強(qiáng)烈需求，以至行動(dòng)馬斯洛需求理論貨幣需求動(dòng)機(jī)：交易動(dòng)機(jī)預(yù)留動(dòng)機(jī)投機(jī)動(dòng)機(jī)行動(dòng)時(shí)也在學(xué)習(xí)，通過學(xué)習(xí)獲取經(jīng)驗(yàn)同樣情況可能有不同行動(dòng)每個(gè)人知覺不同知覺過程選擇性——注意——曲解——保留通過行動(dòng)和經(jīng)驗(yàn)獲得看法和態(tài)度看法是對某事的具體想法態(tài)度是對某個(gè)客觀事物或觀念的相對穩(wěn)定的評(píng)價(jià)、感覺及傾向

個(gè)性是與自身環(huán)境相對一致和持久的反應(yīng)術(shù)語描述：自信、好支使人、好交際、自主、自衛(wèi)、適應(yīng)性強(qiáng)、進(jìn)取

20馬斯洛的需要層次論生理需要社會(huì)需要安全需要自我實(shí)現(xiàn)需要生活水平尊重需要金融產(chǎn)品大眾化簡單化個(gè)性化復(fù)雜化21凱恩斯的貨幣需求動(dòng)機(jī)論

22第三節(jié)個(gè)人金融交易決策消費(fèi)者購買決策過程的參與者消費(fèi)者購買決策過程的主要步驟23交易決策過程的參與者發(fā)起者；影響者；決定者；購買者；使用者。24需求確認(rèn)信息尋找判斷選擇購買決策購買后行為鏈接案例：客戶選擇匯款服務(wù)的過程25第三步：顧客如何判斷選擇主要考慮（1）產(chǎn)品屬性（2）重要程度（3）品牌形象（4）評(píng)價(jià)程序“儲(chǔ)蓄性金融產(chǎn)品”表“銀行選擇評(píng)價(jià)”表26儲(chǔ)蓄性金融產(chǎn)品27銀行選擇評(píng)價(jià)28第四步：購買決策影響因素

判斷選擇交易意圖他人態(tài)度預(yù)期環(huán)境因素

非預(yù)期環(huán)境因素

分析比較購買周期29第四節(jié)行為金融理論概要1、理論產(chǎn)生及其意義現(xiàn)代金融學(xué)理論關(guān)于行為主體是理性經(jīng)濟(jì)人假設(shè)的缺陷許多“未解之謎”，推動(dòng)心理學(xué)與金融學(xué)的交叉，產(chǎn)生了行為金融學(xué)兩者差異是研究目標(biāo)不同302、影響理性投資的心態(tài)和情緒過度自信自我歸因偏差避害大于趨利追求時(shí)尚與沖中心理減少后悔于推卸責(zé)任313、投資行為偏差與策略投資者的非理性信息獲得便利性不同信息偏好不同信息導(dǎo)向不同信息紛繁復(fù)雜處置效應(yīng)過度反應(yīng)和反應(yīng)不足32建議的投資策略從眾行為策略關(guān)注小公司效應(yīng)策略反向投資策略成本平均策略動(dòng)量交易投資策略339、青少年是一個(gè)美好而又是一去不可再得的時(shí)期，是將來一切光明和幸福的開端。。4月-254月-25Thursday,April10,202510、人的志向通常和他們的能力成正比例。00:19:3200:19:3200:194/10/202512:19:32AM11、夫?qū)W須志也，才須學(xué)也，非學(xué)無以廣才，非志無以成學(xué)。4月-2500:19:3200:19Apr-2510-Apr-2512、越是無能的人，越喜歡挑剔別人的錯(cuò)兒。00:19:3200:19:3200:19Thursday,April10,202513、志不立，天下無可成之事。4月-254月-2500:19:3200:19:32April10,202514、古之立大事者，不惟有超世之才，亦必有堅(jiān)忍不拔之志。10四月202512:19:32上午00:19:324月-2515、會(huì)當(dāng)凌絕頂，一覽眾山小。四月2512:19上午4月-