恒大山水城工程定位方案2021-3-70前言在此首先感謝貴司對我司工作的支持。山水城是恒大地產進駐增城的首個工程，也是恒大在廣州東打造的首個大型山水別墅工程。上月下旬，我司參與貴司組織的營銷體系培訓，本案將在此根底上，分析工程所面對的市場環境，結合工程特性，分析工程的目標客戶群體，找準工程的定位體系，從而為實現工程“十一開售即大賣〞的目標鋪路。1本案的焦點工程概況市場情況案例分析工程理解項目定位2第一局部：工程概況本章通過分析工程的根本概況，從而確定工程所面對的市場環境。3工程開發指標占地面積：509821.1m2，合計約764.7畝總建面積:782750.8㎡，首期約35萬m2總建面積〔計算容積率〕：581603平方米容積率：1.14〔首期0.985，二期1.58〕建筑密度:首期20.45%，二期16.2％綠地率:大于30%自然資源：原生態山體環繞，獨有的湖光山色星級配套：景觀星級酒店，休閑康體配套齊全4工程地處增城中新鎮，屬于廣州東部山水城天河北科學城新塘東莞莞城增城20公里25公里30公里22公里33公里黃埔9公里金地荔湖城鳳凰城16公里25公里從化太平鎮20公里注：以上公里數是直線距離。5原生態資源豐富，尤其是工程內外的山與水白水寨增城不但有55.5萬一顆的掛綠荔枝，還有白水寨、報德祠、千年古藤、文化村…山水城工程不但有洋房，有別墅，還有不可復制的原生山水資源…

山。水。林。6首期用地占地429.7畝〔約28萬m2〕，總建約35萬m2二期用地占地335畝〔約22萬m2〕，總建約43萬m2工程具備一定規模優勢工程目前的紅線范圍用地有764.7畝，合計約51萬m2，總建面積合計約78萬m2，具備規模開發優勢；然而，工程周邊有10000畝的鳳凰城、8000畝的翡翠綠洲、3000畝的金地荔湖城等多個大型工程，相比之下，工程那么略顯劣勢。7首期429.7畝主力產品是18層洋房和雙拼雙拼別墅214套總建約4.6萬m2183.5—257m2/套洋房22棟18層高2448套總建約15萬m2聯排別墅4、6、8、10聯78套總建約1.3萬m2141-248m2/套雙拼別墅18套總建約2400m2130、145m2/套8區位資源規模產品增城內廣州東部旅游資源山水資源占地764.7畝別墅18層高洋房以上四點工程的根本參數決定——山水城的競爭來源于兩大市場：廣州市中心一小時車程內的邊郊別墅市場、廣州東部洋房市場。9二、市場情況本章將針對工程產品特性，深入分析廣州市的別墅市場和洋房市場，并分析了解廣州東部的區域經濟及產業開展情況。10廣州市別墅市場分析

整體別墅市場分析東部別墅市場分析東部區域重點個案分析11以淘金路的華僑新村為代表，隨著花園酒店、世貿等商業建筑的崛起，別墅價位開始飚升。到1995年，由于香港買家受當地經濟變化以及中央宏觀調控消息的影響，開始拋售，淘金路別墅開始跌值淘金路90年代2000年70-80年代二沙島、南湖華南、洛溪板塊90年代中期，二沙島第一批別墅出現，包括花城苑、新世界花園、金亞花園等，廣州中心的富人區以祈福、碧桂園、雅居樂、麗江花園為代表的別墅盤，具有一定規模，注重自身配套及社區環境的營造花都、增城、蘿崗、南沙、從化以花都、清遠、增城、蘿崗、南沙、從化為代表的外圍板塊，有一定的自然資源；注重配套建設或擁有優勢的自然山水資源；除自身日常根本生活配套的營造外，注重休閑渡假設施的建設，如酒店、游樂設施等；典型別墅盤鳳凰城、假日半島、錦繡香江、萬科城、南沙濱海、美林湖、夏灣拿。2004年區域演變——由市中心向郊區開展1270、80年代：以淘金路的華僑新村為代表，華僑新村是廣州的第一個富人區。當時的購置客戶主要以歸國華僑為主；90年代：廣州城市中心開始東移，二沙島成為新市中心頂級豪宅區，隨著經濟的開展富人越來越多，住二沙島頂級豪宅的富人層面也更廣，包括私營企業主、外企高層管理人員等；另外，作為國家級旅游度假區的南湖板塊亦因其獨特的山水資源環境成為城中富豪的“隱居〞之地。2000年：洛溪及華南板塊的掀起，市區周邊渡假型別墅市場全面興起，由于前期的低價入市，客戶層面逐漸由頂級富豪階層向中高等收入階層開展，而隨著土地的日益稀缺及華南板塊的城市化，價格也隨之高漲，客戶層面不斷提升，客戶需求開始由渡假向自住逐漸轉變。2004年：宏觀調控新政出臺，別墅用地越來越稀缺，廣州市中心供給僅可維持幾年。同時城市的向外拓展加上樓市的復蘇，使越來越多的客戶開始選擇在外圍區域購置一套度假型物業。客戶演變——由富豪階層拓寬至中產以上1370、80年代：以市中心的少量獨立別墅為主，產品較單一且戶型間隔較差90年代：二沙島、南湖的獨立別墅及聯排別墅類型為主2000年：多種別墅類型開始出現，如多種聯排別墅、四孖屋、情景洋房、疊加式別墅等2004年：別墅市場開始洗牌，越來越多種別墅及類別墅產品出現，產品性價比及功能方面不斷創新產品演變——風格趨多元化，檔次不斷提升匯景新城美林湖南沙濱海獨立別墅已禁止，市場未來將出現越來越多的類別墅創新型產品14空間板塊中部二沙島南湖匯景/奧體東部科學城廣園東增城南部洛溪/市橋/華南板塊南沙西部金沙洲北部花都山前大道從化開展格局——大廣州別墅市場格局形成別墅板塊分布華南板塊南沙廣園東金沙洲花都從化市橋南湖科學城增城奧體二沙島洛溪匯景15假日半島金碧御水美林湖天湖峰景南航碧花園玖瓏湖御景半島逸泉山莊夏灣拿源泉濱江花園珠江國際城南沙奧園南沙境界南沙海濱花園南沙碧桂園開展格局——在售別墅分布近郊板塊〔華南板塊〕遠郊板塊〔南沙板塊〕近郊板塊〔廣園東〕市區板塊近郊板塊〔金沙洲板塊〕遠郊板塊〔花都〕遠郊板塊〔從化〕頤和高爾夫托斯卡納江南世家新光城市花園江山帝景金海岸花園金沙麗水花園雍景山莊金域藍灣萬科城保利林語花園合生帝景山莊保利香雪山紅色字體樓盤——在售別墅藍色字體樓盤——未推別墅近郊板塊〔市橋板塊〕鳳凰城合生湖山國際〔南湖〕〔奧體-科學城〕近/遠郊板塊〔增城〕綠野山莊恒大山水城金地荔湖城16區域特征市區板塊近郊板塊遠郊板塊分布二沙、南湖、奧體科學城、廣園東新塘、華南板塊、市橋板塊、沙灣板塊、金沙洲花都山前大道、從化、南沙、增城中新資源具有一定的自然資源，生活配套比較成熟山水自然景觀資源較豐富，生活配套以內部提供為主擁有豐富的山水自然資源，生態環境享有性高項目規模占地20-80萬方廣園東及華南板塊千畝大盤為主花都、從化以超大盤主導客戶廣州市區及港澳臺的頂級富豪廣州市區及珠三角新興富豪廣州市及當地富裕中產及新興富豪定位頂級/高檔別墅，自住型高檔/中高檔別墅，自?。杉僦袡n為主，個別中高檔別墅，度假型＋投資未來發展市中心土地資源稀缺，別墅用地珍貴，可供應量極少，二手交易為主廣州重點發展區域，區域城市化加速，土地供應漸少。品牌發展商紛紛進駐，土地供應量較大，需求量也越來越大，以渡假型別墅為主，成為以后別墅發展的熱點區域。開展格局——各板塊特征比照17政策名稱文號相關內容《關于調整住房供應結構穩定住房價格的意見》國辦發〔2006〕37號保證中低價位、中小套型普通商品住房土地供應?！^續停止別墅類房地產開發項目土地供應，嚴格限制低密度、大套型住房土地供應”。《關于落實新建住房結構比例要求的若干意見》建住房[2006]165號需要調整的項目，要明確具體的套型結構比例要求，并納入規劃設計條件，重新審查規劃設計方案。要首先調整過去違反規定批建的各類住宅項目特別是別墅類項目，……?！丁唇褂玫仨椖磕夸洠?006年本）〉的通知》國土資發〔2006〕296號禁止用地項目目錄……別墅類房地產開發項目……樓盤名稱新政前均價新政后均價萬科城2200022000帝景山莊3500035000鳳凰城15000-1700013000-15000江山帝景2800028000碧桂園假日半島13000-1400011000-14000南沙濱海獨立17000疊拼9500獨立17000疊拼9500南沙奧園110001000018開展趨勢——東部、北部土地供給充足廣州別墅幅員不斷擴充：市中心別墅供給稀缺未來僅南湖、奧體僅有3-4個別墅類樓盤；南部大盤進入斷貨期番禺華南板塊、洛溪板塊的大盤根本斷貨；南沙別墅比例逐漸減少，且開發進度緩慢；西部新興板塊供給不多金沙洲僅金域藍灣、御景半島有少量后續；東部科學城、增城新增供給比較充足北部花都、從化土地遼闊，超大盤主導東部中部北部南部西部19開展趨勢——08年別墅新增供給招商、合生、恒大、新鴻基、珠江、碧桂園、萬科等品牌開展商主導，競爭劇烈。市場供給以雙聯排別墅為主，面積集中在150-350平方米。增城新增別墅工程明顯增加，市場關注度提升。位置樓盤名稱總占地別墅類型產品面積（M2）華南板塊新光城市花園500畝獨立\聯排350-790鐘村板塊招商·金山谷83萬方聯排、雙拼200左右南湖貢院一號15萬方獨立\聯排——南湖市政南湖項目15萬方聯排235增城新塘合生湖山國際45萬方聯排350增城中新恒大山水城735畝聯排150-300增城中新綠野山莊1000畝聯排345-630山前大道玖瓏湖總建120萬方獨立\聯排360-775從化珠江國際城2000畝聯排310-3502021年廣州別墅新盤一覽20開展趨勢——小結別墅產品的稀缺性造就別墅價格保持不斷上升態勢。預計未來3年內廣州東部、北部將成為別墅市場主角。品牌開展商逐漸主導促使別墅產品素質、檔次躍升。別墅競爭將從單一的產品競爭進入品牌實力、環境資源、產品質素、客戶資源、效勞管理與文化內涵兼容的多元化競爭時代。21廣州市別墅市場分析

整體別墅市場分析東部別墅市場分析東部區域重點個案分析22別墅工程分布本案萬科城保利香雪山湖山國際鳳凰城翡翠綠洲荔湖城綠野山莊帝景山莊保利林語23奧體－科學城板塊別墅特征24廣園東－新塘板塊別墅特征臨近交通主干道〔105國道〕或通過快速路〔廣園東快線〕連接，依托開發區及新塘產業開展，開發常住型與渡假型結合的物業。環境景觀：原生態自然山水資源豐富市政利好：多條快速道路在建新塘產業開展迅速輕鐵規劃開展商：碧桂園、金地、合生等品牌開展商工程規模：鳳凰城、荔湖城、翡翠綠洲幾千畝大盤主導建筑風格：現代或歐式，品質及檔次差異大別墅產品：聯排別墅170-550平方米售價：8500-15000元/平方米客戶：以新塘、市區的小企業主客戶為主，周邊區域〔天河、開發區、黃埔〕收入較高的中產為輔。來自珠三角的經商人士。25增城客戶對鳳凰城別墅認同度高原因剖析：成熟超大盤，五星級配套齊全；位置優越，交通便捷，開通樓巴；品牌形象突出，開展商品牌實力雄厚；產品沒有創新，但性價比高，薄利多銷；規模開發，組團獨立；龐大業主群拓展介紹。26廣州市別墅市場分析

整體別墅市場分析

東部別墅市場分析東部區域重點個案分析27鳳凰城地理位置：增城廣園東快速路碧桂園鳳凰城開展商：碧桂園物業開展規模：占地10000畝，容積率小于1.0物業類型：別墅、洋房入市時間：2002年5月風格特點：別墅根據功能分區錯層式設計，采用歐式風格建筑。工程定位：“森林·湖泊·新城市〞28鳳凰城近年推出別墅產品情況近期優惠活動：08年新春特惠活動，泊林組團全新聯體別墅超低價8600元/m2出售，雙拼別墅最高180萬優惠主流客戶：以新塘、東莞小企業主客戶為主，周邊區域〔天河、開發區、黃埔〕收入較高的中產為輔。來自香港的長期來往穗港兩地的企業家。戶型推貨時間建筑面積(m2)單價(元/m2)總價獨立別墅（桐林人家）2006.10185－374為主12000303-448萬聯排別墅（芳鄰）2007.5286-29210000286-292萬雙拼別墅（泊林）2007.8214-53713000-16000312-790萬聯體別墅（泊林）2008.2175-1988600149-200萬29鳳凰城30金地荔湖城地理位置：增城新塘永和新新公路〔廣園東路中新出口向北拐入新新公路〕開展商：金地集團規模：占地3812畝，容積率約為1物業類型：別墅、洋房入市時間：2007年3月底風格特點：運用“新城市主義〞，注重產品創新，開發多種產品類型工程定位：以居住為主，集休閑娛樂、工作購物為一體的復合型新城市社區。100坊后灣灣岸31金地荔湖城一期100坊獨立別墅二期別墅情況戶型建筑面積(m2)目前單價(元/m2)總價獨立別墅265-37610000-20000260-749萬面積(m2)均價（元/m2）總價（萬元）灣岸約30016000400-500后灣216-2208000多175-230主流客戶：主要來自增城新塘、開發區以及天河區東部企業主，主要是屢次置業。32金地荔湖城33綠野山莊工程定位：1000畝山地后生態環水純別墅闊宅位置：增城風光路399號規模：一期276套樓盤規劃：依山親水而居的純別墅社區，容積率0.51，2公里天然山泉溪水貫穿整個社區，2500M2星級休閑會所。開發商：綠野僑建〔馬來西亞〕推出時間：預計2021年5月推出貨量：一期現樓出售產品：雙聯排別墅，面積345-630平方米34綠野山莊35別墅市場總結分析以及對本工程的影響別墅用地稀缺，隨著大廣州別墅市場的格局形成，越來越多的客戶開始在城市外圍購置度假型別墅物業；獨立別墅已禁止，未來市場將出現更多的類別墅創新型產品；以科學城、廣園東、新塘、華南板塊、金沙洲等為代表的近郊別墅板塊，山水自然景觀資源都較豐富，而生活配套那么以內部提供為主；客戶主要面向廣州市區和珠三角的新興富豪為主；隨著市中心供給稀缺、南部進入斷貨期、西部新興板塊供給不多，東部的科學城、增城那么成為未來市場別墅的主要供給地；本工程別墅產品的直接競爭對手是綠野山莊、鳳凰城和荔湖城，其次是科學城板塊，最后是南部、北部的其他邊郊別墅工程；36廣州市洋房市場分析2007年廣州房地產市場分析2021年廣州房地產開展趨勢聚焦廣州東部區域市場特征37新增供給繼續減少，為近年低位2006年以來，廣州市新增商品住宅供給持續減少。2007年新增供給商品住宅達671.61萬平方米，比2006年同期再度減少了3％，為近年低位。樓價在2007年出現大幅攀升，尤其是2007年底，樓價已升至歷年高位，但成交量有所萎縮。2007年廣州市商品住宅成交量達801萬平方米，同比2006下跌13.4%。2007年商品住宅市場成交量走勢較為平穩，根本保持在60-75萬平方米水平。數據來源：廣州市國土資源及房屋管理局38成交價格維持快速上升39全市各區住宅均價普遍上漲2007年廣州全市各區住宅成交均價上漲明顯，其中天河、越秀和海珠區的全年均價超過1萬元/平方米外圍區域均價上升幅度更加明顯，都超過了42%的高水平。其中蘿崗區更是憑借其區域市場價值、產品結構等因素，均價上升幅度到達180%，成為全市樓價第四高的區域40廣州市洋房市場分析2007年廣州房地產市場分析2021年廣州房地產開展趨勢聚焦廣州東部區域市場特征41商品住宅供給——2021年商品住宅供給呈增長趨勢2021年廣州商品住宅新增供給呈增長趨勢。據不完全估計：2021年廣州市中心六區新增供給約4萬套，約420萬平方米；相比2007年有一定幅度的增加；全市十區新增供給約6.5萬套，約700萬平方米；相比2007年呈增加趨勢；2021年新增供給大幅增加的區域主要有：白云區、原荔灣區、蘿崗區；供給量萎縮的區域有：越秀區、黃埔區及花都區；其他區域：天河區、海珠區、番禺區及南沙區的供給與2007年變化不大。42商品住宅產品——90/70產品面積比上升至50%43商品住宅價格——2021年房價運行軌跡預測從趨勢線看，2007年末樓價全年和半年的均線分別約為8500和9500元/m2，預計2021年樓價可能跌穿07年底的半年價，但在全年均價附近將有支撐。另外，2021年將有較大量的限價房上市，一定程度上拉低全市均價水平。由于市場預期變得更為理性，預計全年價格以8500元/m2為中軸，呈窄幅波動。44廣州市洋房市場分析2007年廣州房地產市場分析2021年廣州房地產開展趨勢聚焦廣州東部區域市場特征45天河區東部板塊分析板塊形象：白領聚居的大型精品社區地位：廣州“東進〞中樞，連接羅崗區、黃埔區和天河中心區利好：產業東進；亞運主場館；地鐵四、五號線；科韻路－琶洲快速路；商業配套逐漸成形缺乏：城中村包圍，治安欠佳；居住人口膨脹，交通壓力大；教育醫療等市政配套欠缺買家：呈現多元化，輻射天河區、黃埔區及開發區，年輕自住型買家居多。以外來白領、軟件園/科學城/電腦城員工、周邊專業市場小生意人、開發區公務員及企業中層為主供給：東部住宅供給量不斷減少供貨熱點從天河區中部、東部轉向西南部、北部。天河東部板塊以余貨銷售為主，如恒大名門、駿景花園等盤，供給量不斷萎縮。價格：主流均價：8500-11000元/M2〔裝修標準：1000元/M2或以上〕需求：一手成交持續活潑；板塊缺貨導致眾多買家轉向二手市場46新塘板塊分析自碧桂園鳳凰城、翡翠綠洲、新塘新世界等大盤相繼熱賣，土地供給充足的增城已成為廣州地產大鱷云集、“造城運動〞轉移廣州人置業興趣。樓盤名稱物業類型主力戶型（m2）價格(元/M2)裝修標準(元/M2)鳳凰城（美寓）小高層75-80M2兩房兩廳88-95M2三房兩廳4900800翡翠綠州小高層90-130M2兩、三房180-200M2四房65001000東方名都高層80M2兩房兩廳100-130M2三房兩廳140-180M2四房兩廳300M2復式5500800現代城市花園高層78-81M2兩房兩廳100-126M2三房兩廳140-160M2三房兩廳5000毛坯中頤海倫堡小高層75-80M2兩房兩廳90-100M2三房兩廳5700-700080047科學城板塊分析奧體科學城板塊在售的洋房樓盤分別是保利林語山莊、萬科新里程和保利香雪山。由于該板塊擁有難得的自然資源，開發產品也主要以別墅、高檔洋房產品為主。客戶來源主要是高端客戶群體，主要以來自開發區、天河的置業人士居多。樓盤名稱物業類型主力戶型（m2）價格(元/m2)裝修標準(元/m2)保利林語山莊洋房95-103M2為主頂層170-194M2復式80001500萬科新里城洋房76M2兩房兩廳90M2三房兩廳6000（限價房）600保利香雪山洋房125、155、175M210000-12000150048黃埔板塊分析隨著萬科城市花園、金碧世紀、黃埔花園、黃埔雅苑等大盤已經或即將銷售完畢，而目前主要在售工程有貴司的金碧領秀國際和天倫集團的金港花園。樓盤名稱組團物業類型主力戶型（m2）價格(元/m2)裝修標準(元/M2)天倫東時區（金港花園）B1、B2棟、A1-A4棟洋房50M2一房兩廳77-78M2兩房兩廳122M2三房兩廳127M2四房兩廳9500120049洋房市場的總結分析及對本工程的影響50廣州東部經濟市場分析區域經濟及產業分析51東部區域經濟實力雄厚，產業優勢顯著天河、蘿崗的GDP位居三甲從2007年廣州市各區的生產總值來看，天河區成為全市之首蘿崗區是外圍組團中經濟實力最強區，其GDP排全市第三位，其經濟增速僅次于南沙區在兩個縣級市中，增城的開展勢頭明顯好于從化東部各區第二產業開展優勢尤其明顯2007年蘿崗和黃埔的工業總產值為居全市前兩位東部三個區蘿崗、黃埔、天河的工業產值占全市十區總量的一半增城工業產值處于中上游位置數據來源：廣州市統計局網站52數據來源：廣州市統計局網站53東部戰略規劃以蘿崗＋增城雙核開展增城副中心：新型加工制造業基地、生態旅游休閑區、都市農業基地。主中心花都副中心從化副中心南沙副中心番禺副中心東部副中心增城副中心人口與用地規模時序人口（萬人）用地（Km2）蘿崗新城近期（2010）8.3310中期（2020）28.5730新塘新城近期（2010）4141.2中期（2020）5552東部通過新規劃的“雙核〞協同帶動作用，形成功能互補生產協同根底設施共享的一體化區域，吸納產業、人口，房地產開展迎來契機資料來源：?廣州2021城市總體開展戰略?54東部產業開展軸以蘿崗新城、新塘新城為核心產業開展帶優化開展軸區域聯動帶產業拓展軸東局部區：開展定位：重要制造業基地和創新基地，生態型物流與加工中心增城分區：開展定位：新型加工業制造基地、生態旅游休閑區東部作為廣州市兩大重點產業開展帶〔軸〕之一，其戰略地位重要，有很高的增長前景。資料來源：?廣州2021城市總體開展戰略?55廣州開發區經濟實力雄厚，產值居全國開發區之首區域企業名稱科學城微軟Intel甲骨文IBM豐田研發杜邦飛利浦LGDHL本田出口基地開發區強生寶潔三菱摩托羅拉安利局部Top500強企業落戶開發區一覽廣州開發區是廣州市經濟開展的強力引擎之一，區內擁有大量在知名外企工作的中高層管理人員等“高知人士〞，是優質的住房消費人群。56增城市主體功能區規劃工程所處位于增城市城市生活圈，又毗鄰產業圈。一方面可享生活圈便利配套和濃厚生活氣氛，另一方面可吸收產業圈產業人群置業。資料來源：增城市政府網站“主體功能區規劃動態專題〞57增城市工業規劃分布綜合工業基地〔制衣、汽車〕化工基地制造業基地IT產業基地58增城市產業開展水平廣州本田總裝車間新塘〔國際〕牛仔服裝城產業開展狀況良好，民營經濟開展活潑，擁有相當的住宅購置力59增城市交通現狀及規劃快速便捷的交通體系快速到達廣州東部、北部，而且作為廣州與東莞、深圳之間連接的橋梁，擁有良好的交通位置，有利于吸納這些區域置業人群。資料來源：增城市交通局“增城市公路網總體規劃〞60區域經濟分析對本工程的影響分析61三、案例分析本章將選取兩個典型案例〔鳳凰城、祈福新村〕進行分析，以幫助工程樹立正確的定位思路。62個案分布祈福新村山水城廣州中心區碧桂園鳳凰城63鳳凰城森林·湖泊·新城市64根本情況規?？傉嫉?2000畝已開發約7000畝超過2.5萬人區位行政區劃隸屬增城，區域成熟度不高鄰近廣州經濟開發區、新塘開發區緊鄰廣園東快速干線開盤時間

2002.5.1自然資源地塊內、地塊邊緣都有山體資源，生態環境好廣園東快速路廣深高速中信廣場鳳凰城花園酒店廣州中心區車程50-60分鐘65五一開盤七日成交7億（當年成交22.7億）開盤引來的巨大轟動66套數單位面積單位售價戶型數獨立別墅260套220-600m288萬元起（毛坯）22種聯體別墅120套160-180m250萬元起（毛坯）9種洋房公寓600套55-177m22800元/m2（帶裝修）30種鳳凰城首期首推產品概況表獨立別墅聯排別墅開盤低價席卷市場，產品組合極為豐富開盤低價席卷市場，制造轟動和關注產品組合極為豐富，“大小通吃〞，力圖全面覆蓋各個細分市場以作試探67巨型配套快速展現運動休閑文化教育會所酒店醫療交通商業注：紅色標注的配套內容和首期同步開發客戶可預見成熟生活氣氛，并表達開發商實力隨著住戶入住，超市、便利店、球類活動等經營狀況良好68二期成功轉向開發高價值物業

利用山體資源

建半山高檔獨立別墅，大幅提高物業價值和利潤利用水體資源開發酒店區，提升樓盤檔次及成熟度開發國際租賃社區〔鳳凰島〕，表達平安尊貴，獲取長期收益類型單位面積均價總價半山別墅（鳳凰苑）328-1929m211000元/m2（毛坯）400-2000萬非半山別墅（鳳湖苑）191-633m26000元/m2（毛坯）100-400萬鳳凰城二期獨立別墅價格比照表69酒店成為后續產品價值提升的支點鳳凰城酒店概況表開盤時間2002.5酒店開業時間2003.11酒店規模占地300畝，建面8.28萬㎡客房數575間標間房價面價：1080團體：428會議設施21個會議室共5244㎡，最大會議室可容納超過1500人配套情況自稱五星級標準，國際宴會廳、中餐大廳、西餐廳、雪茄室、紅酒屋、酒吧、咖啡廳、OK歌舞廳、桑拿按摩、香薰水療（spa）、美容美發中心、健身、健美中心、沙弧球室、乒乓球、桌球、棋藝室、露天泳池和水吧。經營情況酒店經營二年，逐漸走上軌道，入住率近70％，來自香港的旅行團較多，也有日本（韓國）商務團周邊外資公司（如索尼）與酒店簽長包房，不少外籍人士租住鳳凰島會議條件好，2004年接待了700多個會議推動三期洋房、別墅價值實現最大化和國際租賃社區連片整合經營70“歪打正著〞的首期客戶定位原定目標客戶廣州市區白領為主新塘及周邊廣州市區30％新塘及周邊70％廣州市區客戶距離市區較遠產品粗糙新塘及周邊客戶別墅表達身份規模、配套差異性領先于本地市場具有較強中高總價承受力品牌認知度高

實際客戶客戶反響鳳凰城早期廣告瞄準廣州客戶71新塘客戶成為主力客戶鳳凰城整體客戶結構主力客戶需求特征洋房廣州東部（開發區、天河區及東山區）交通便捷/價廉物美/配套完善聯排別墅廣州東部、新塘總價低/別墅體驗獨立別墅新塘總價低/身份象征/品牌豪華獨立別墅新塘、東莞、香港差異化產品/私密性/優越感/品牌鳳凰城各類物業類型客戶關注點72鳳凰城的經驗借鑒憑借交通、規模、價格、配套、廣告等綜合優勢，成功轟動開盤、搶占市場；配套先行，巨型社區配套開盤展現，弱化區域郊區感，造成強大視覺沖擊；自然資源和公建配套都是提升物業價值和檔次的支撐點；早期廣州中心城區客戶對新塘片區的認同度仍然較低，但通過近幾年鳳凰城、翡翠綠洲和荔湖城等大盤的熱銷，可以看出廣州中心城區客戶對東部片區的認同度都很高?？刁w中心中英文學校交通中心73祈福新村精英衛星城74區位番禺鐘村，背靠廣州，位于港澳臺及珠江三角洲經濟較為興旺的城市之間；早期區位認同度低，2000年洛溪板塊形成后開始吸引廣州人關注占地面積6500畝總建面積

136萬平方米開盤時間

1992年已開發80％根本情況資源

自然資源豐富，生態環境優越中信廣場花園酒店廣州中心區祈福新村車程40分鐘75客戶及產品變化92-94年低層、聯排別墅99-02年小高層03-04年高層95-98年多層76酒店配套作用整合社區休閑/度假的特色，多一種盈利渠道〔會議客、訪客〕展現樓盤形象和主題，拓寬住宅客源開業時間2000年規模四星客房282間標間房價面價：580元/晚團體：406元/晚會議設施21個會議室3320㎡其它配套經營情況星級背靠祈福新村成熟的配套，吸引了較多度假住客尤其是香港回鄉度假客人，接待會議團體亦較多，經營情況理想度假俱樂部，餐飲、休閑、運動、娛樂、購物、商務設施齊全祈福酒店概況一覽77會所/商業街配套作用滿足居民生活需求滿足休閑度假需求有助休閑度假客人向業主轉化“休閑＋居住〞的生活模式和煩囂都市感形成反差，感染來客，使之產生向往，激發潛在需求樓層項目五層高爾夫球練習場、空中網球場四層射箭、卡拉OK、羽毛球大廳、琴房（工藝室）三層健康中心（蒸汽房、桑拿室）、羽毛球大廳、錦標賽球場、壁球室、室內攀巖二層商務中心、知己吧、食通天（各國風味餐廳）、宴會廳、會議大廳、雪茄屋、恒溫泳池、影院、香蕈浴、乒乓球廳、茶藝館、紅酒館、桌球大廳首層潛水館、水上樂園、酒家、腳底保健、兒童開心樂園、健身室、寶寶天地、圖書館、舞蹈室地下層電子游樂城、停車場、保齡球館祈福新村度假俱樂部工程設置簡表78會所/商業街配套作用商業街位置祈福新村正門左側占地面積30000㎡總店鋪數量約200間消費人群祈福及周邊地區居民主要業態便利店、專業店、專賣店、超級市場主要業種餐飲、發廊、沖曬、玩具、家居精品、五金、美容、電信、音響、家電、服飾、洗衣、郵政、鞋帽、燈飾、布藝、旅游、花卉、電腦、銀行、書籍、肉菜市場主力店肉菜市場，面積3000平方米超級市場，面積5000平方米，其中食品類40％、日雜類30％、服飾類20％、家電及其它10％祈福肉菜市場祈福商業街祈福超市祈福新村商業街概況一覽79多條線路村巴覆蓋廣州城區、香港、澳門、珠江三角洲等地，每日共有900多班次，24小時運作村內免費穿梭巴士交通配套完善80祈福新村的經驗借鑒市場策略適應市場變化，及時調整策略，轉向主流客戶群。完善而強大的配套給主流客戶充分的居住信心，車程近一小時的情況下，吸納了大量的都市白領，成為其第一居所。產品從低密度物業轉向高層物業，開發后期表達高利潤。強大的配套中心區與居住區別離，并特色經營取得一定的經濟效益。強大的配套體系承受著較大的運營壓力，使祈福集團地產商與運營商的性質變得模糊。81四、工程理解本章將深入分析工程自身的優劣勢。82工程SWOT分析——優勢1、區位優勢工程位于城市“東進〞的開展軸上。2、規模優勢工程規模大，受市場的關注度高。規模優勢對工程的功能與空間設置彈性大，配套設置齊全。3、景觀優勢工程山水景觀、生態資源價值極高。4、開發優勢恒大集團的多年開發經驗與實力，以及本地品牌價值帶來的競爭優勢。83工程SWOT分析——劣勢1、非成熟區域工程所在中新鎮與廣州市區距離過大，尚無居住板塊的形象，市中心客戶認可度低，吸納常住客流時機尚不成熟。2、工業板塊廣州東部組團以工業為主產業的形象逐步清淅化，一定程度上抑制了廣州主流客戶對區域的認同感。3、交通劣勢工程不鄰近通往廣州市區的高速主干道；緊鄰的廣汕公路雖為國道，但道路彎曲，且兩側雜亂。4、配套劣勢工程周邊配套不成熟。84工程SWOT分析——時機85工程SWOT分析——威脅1、土地批出的不確定性廣州市區外圍，以及廣州市區至本工程之間仍有大量可開發土地，將對本工程造成分流與截流的威脅。2、廣州市區及周邊有效需求需要引導廣州市區客戶對本工程所在區域不認同，需要相對成熟的社區氣氛引導；東部工業人口對本區置業的意向明確，但目前市區、新塘、科學城、番禺幾大板塊形成分流之勢；鳳凰城等樓盤低價競爭，當地客戶對產品品鑒力弱。4、區域競爭格局隨著和黃、合生等大開展商的進駐，本區域市場競爭加劇。86工程SWOT分析總結區域優勢規模優勢景觀優勢開發優勢非成熟區域工業板塊交通劣勢配套劣勢板塊成長時機區域唯一性市場需求潛量別墅稀缺性土地批出的不確定性廣州市區及周邊有效需求需要引導區域競爭格局O時機T威脅S優勢W劣勢強化優勢，把握時機自身價值最大化：生態、大盤、品質綜合品質最優化：準確定位、多元整合、強勢形象躲避劣勢，化解威脅主動的差異化競爭：營造競爭優勢找準目標客戶：推進工程的定位工作工程定位：制定相應的營銷部署87五、工程定位本章將結合市場的競爭環境和工程產品特性，提出工程的市場定位。88定位思路強化優勢，把握時機自身價值最大化：生態、大盤、品質綜合品質最優化：準確定位、多元整合、強勢形象躲避劣勢，化解威脅主動的差異化競爭：營造競爭優勢找準目標客戶：推進工程的定位工作工程定位：制定相應的營銷部署工程定位思路主角？ ——目標客戶群定位他們的訴求？ ——工程市場定位如何吸引他們？——工程形象定位89客戶定位的案例分析：金地荔湖城一期工作區域廣州開發區新塘其他區域（包括深圳、東莞、外籍等）比例48%9%18%25%從整體成交客戶分析，該工程的成交客戶可以分成以下幾類：核心客戶群：廣州客戶次核心客戶群：外地客戶〔包括深圳、東莞等〕重要客戶群：新塘、開發區備注：開發區客戶主要是在開發區工作，但是在市區內生活的白領一族備注：金地荔湖城位于新塘郊區。90客戶定位的案例分析：金地荔湖城一期

自住投資度假自住/投資比例46%13%9%32%91目標客戶群定位客戶價值本項目短期吸納可能性本項目長期吸納可能性第一類周邊客戶開發區高，價格承受力強，產品品鑒力高強，本地置業選擇少，需求未得到有效釋放中，相對項目