旅游市場營銷環(huán)境調(diào)研與分析第二章旅游市場營銷環(huán)境調(diào)研與分析第一節(jié)旅游市場營銷環(huán)境分析1第二節(jié)旅游市場調(diào)研內(nèi)容與方法22025/3/162第一節(jié)旅游市場營銷環(huán)境分析旅游市場營銷環(huán)境：旅游營銷環(huán)境是指那些作用于旅游企業(yè)，而旅游企業(yè)難以控制的因素和力量，這些因素和力量構(gòu)成了旅游企業(yè)生存和發(fā)展的外部條件。旅游市場營銷環(huán)境包括：宏觀營銷環(huán)境和微觀營銷環(huán)境。2025/3/163第一節(jié)旅游市場營銷環(huán)境分析一、旅游宏觀營銷環(huán)境旅游營銷的宏觀環(huán)境包括旅游組織或企業(yè)所在區(qū)域的政治、社會、法律、經(jīng)濟文化、人口、自然和科技等一些大范圍的社會約束力量。這些宏觀因素和發(fā)展趨勢為企業(yè)的發(fā)展提供了機會，同時也對旅游企業(yè)的生存構(gòu)成威脅。2025/3/164第一節(jié)旅游市場營銷環(huán)境分析（一）人口環(huán)境旅游消費者是具有購買欲望和購買能力的人所構(gòu)成的，旅游營銷活動的最終對象是旅游者。影響旅游營銷活動的人口因素是多方面的，通常包括人口數(shù)量、自然構(gòu)成、增長速度、教育程度，地區(qū)分布及地區(qū)間流動等因素。人口環(huán)境的中影響直接反映到消費需求的變化上。2025/3/165（一）人口環(huán)境1、人口數(shù)量與旅游市場的關(guān)系年份世界總?cè)丝冢▋|）國際旅游人次（億）國際旅游人次占世界總?cè)丝冢?）197036.71.5874.3198044.32.856.4200262.27.0311.3第一節(jié)旅游市場營銷環(huán)境分析2025/3/166第一節(jié)旅游市場營銷環(huán)境分析（一）人口環(huán)境2、人口城市化和旅游市場的關(guān)系1）城市居民收入較高，旅游需求高；2）城市交通發(fā)達，旅游信息靈通，旅游社會條件較好；3）都市人口密集，環(huán)境污染大，迫使人們旅游調(diào)節(jié)生活環(huán)境。2025/3/167第一節(jié)旅游市場營銷環(huán)境分析（二）地理因素1、旅游目的地的地理要素旅游者之所以愿意去某地或某國旅游，主要是因為旅游目的地的地理要素所構(gòu)成的景觀對旅游者產(chǎn)生的誘惑力。2、客源地的距離對旅游營銷的影響從地理學(xué)的角度而言，隨著地理距離的增大，客源便逐漸衰減。2025/3/168第一節(jié)旅游市場營銷環(huán)境分析（三）社會文化環(huán)境社會文化環(huán)境是指由社會地位和文化素養(yǎng)的長期熏陶而形成的生產(chǎn)方式、價值觀念和行為準則，是一個社會的教育水平、語言、宗教與民族特征、風俗習(xí)慣、價值觀、人口、社會組織等的總和。2025/3/169第一節(jié)旅游市場營銷環(huán)境分析（四）政治法律環(huán)境政治法律環(huán)境是指政府、政黨、社會團體在國際關(guān)系和國家社會經(jīng)濟生活方面的政策活動等。構(gòu)成政治法律環(huán)境的因素主要有：1、國家的政治體制、政局的變動2、經(jīng)濟管理體制、政府與企業(yè)的關(guān)系3、政府的法令、條例4、政府的有關(guān)經(jīng)濟政策2025/3/1610第一節(jié)旅游市場營銷環(huán)境分析（五）經(jīng)濟環(huán)境經(jīng)濟環(huán)境是指旅游企業(yè)營銷活動所面臨的經(jīng)濟條件，是開展市場營銷活動的基礎(chǔ)。主要包括國民生產(chǎn)總值、經(jīng)濟發(fā)展階段、收入分配、個人消費模式等有關(guān)購買力的變量。經(jīng)濟環(huán)境直接影響到旅游需求的形成、規(guī)模和質(zhì)量。2025/3/1611第一節(jié)旅游市場營銷環(huán)境分析（六）科學(xué)技術(shù)環(huán)境首先，現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)促進了旅游營銷管理的現(xiàn)代化，使旅游營銷組織大大提高了營銷活動的效率和服務(wù)質(zhì)量，提高了競爭優(yōu)勢。現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)的廣泛應(yīng)用，加速了旅游交通現(xiàn)代化進程。其次，隨著高新技術(shù)的應(yīng)用和普及，航空公司、旅行社、飯店等旅游營銷管理機構(gòu)可以通過計算機網(wǎng)絡(luò)為消費者提供更好的服務(wù)，擁有自己的國際營銷網(wǎng)絡(luò)。同時高科技的娛樂項目也成為旅游消費產(chǎn)品，如迪斯尼樂園就是光電聲等多種技術(shù)的產(chǎn)物。2025/3/1612第一節(jié)旅游市場營銷環(huán)境分析（七）競爭環(huán)境1、愿望競爭者2、平行競爭者3、產(chǎn)品形式競爭者4、品牌競爭者2025/3/1613第一節(jié)旅游市場營銷環(huán)境分析二、旅游微觀營銷環(huán)境（一）購買者對旅游營銷的影響1、旅游購買者旅游購買者是指最終旅游消費購買者，主要包括購買旅游產(chǎn)品的個人或家庭，他作為旅游產(chǎn)品的最終消費者，是決定企業(yè)營銷活動的最基本、最關(guān)鍵的環(huán)境因素。2025/3/1614第一節(jié)旅游市場營銷環(huán)境分析（一）購買者對旅游營銷的影響2、公司購買者公司購買者是指為促進業(yè)務(wù)的順利開展而大批量購買旅游產(chǎn)品的各種組織或企業(yè)，這一部分購買者雖然數(shù)量少，但每次購買規(guī)模大，是旅游企業(yè)的“大客戶”。2025/3/1615第一節(jié)旅游市場營銷環(huán)境分析（二）旅游中間商旅游行業(yè)中，旅游企業(yè)與旅游者之間有旅游中間商作為中介，參與流通，旅游中間商包括代理商、批發(fā)商、零售商、客運公司等。2025/3/1616第一節(jié)旅游市場營銷環(huán)境分析（三）競爭者競爭者是旅游企業(yè)在市場上的利益分割者，營銷人員在做出競爭決策之前，必須找準最關(guān)鍵的競爭對手，才能取得更多的勝算。如果你沒有競爭對手走的快，你便處于弱勢；如果你比競爭對手慢一倍，那你便已經(jīng)被淘汰出局。——喬治.索克爾2025/3/1617第一節(jié)旅游市場營銷環(huán)境分析（四）旅游投資者旅游投資者是指在一定周期內(nèi)，根據(jù)旅游業(yè)或旅游企業(yè)發(fā)展的需要將一定數(shù)量的資金投入到其發(fā)展項目中，以獲取比其投入資金數(shù)量更大的產(chǎn)出的政府、企業(yè)或個人。2025/3/1618第一節(jié)旅游市場營銷環(huán)境分析（五）社會公眾1、政府公眾2、金融公眾3、媒介公眾4、群眾團體5、當?shù)毓?、一般公眾2025/3/1619第一節(jié)旅游市場營銷環(huán)境分析（六）內(nèi)部組織1、員工2、股東2025/3/1620第一節(jié)旅游市場營銷環(huán)境分析三、旅游營銷環(huán)境綜合分析SWOT分析：優(yōu)勢——strengths劣勢——weakness機會——opportunity威脅——threats2025/3/1621第二節(jié)旅游市場調(diào)研的內(nèi)容與方法一、旅游市場調(diào)查的涵義旅游市場調(diào)查是指通過用科學(xué)的方法搜集、分析大量的有關(guān)旅游市場及與其相聯(lián)系的各方面的信息和資料，為有關(guān)部門準確可行的作出正確的經(jīng)營發(fā)展決策或未來預(yù)測，提供科學(xué)依據(jù)的一項活動。2025/3/1622第二節(jié)旅游市場調(diào)研的內(nèi)容與方法二、旅游市場調(diào)查的內(nèi)容與類型（一）旅游市場調(diào)查的內(nèi)容1、旅游市場環(huán)境調(diào)查2、旅游市場需求調(diào)查3、旅游市場供給調(diào)查4、市場競爭狀況調(diào)查2025/3/1623第二節(jié)旅游市場調(diào)研的內(nèi)容與方法（二）旅游市場調(diào)查的類型按照調(diào)查的范圍不同，可分為宏觀旅游市場調(diào)查和微觀旅游市場調(diào)查按照旅游市場調(diào)查目的的不同，分為探索性調(diào)查、描述性調(diào)查和因果關(guān)系調(diào)查。2025/3/1624第二節(jié)旅游市場調(diào)研的內(nèi)容與方法三、旅游市場調(diào)查的程序明確問題并確立目標制訂計劃收集信息分析信息提出結(jié)果，撰寫調(diào)查報告2025/3/1625第二節(jié)旅游市場調(diào)研的內(nèi)容與方法四、旅游市場調(diào)查方法資料調(diào)查法實地調(diào)查法抽樣調(diào)查法問卷調(diào)查2025/3/1626最為命運所屈辱的人，只要還抱有希望，便無所怨懼。這個世界并不在乎你的自尊，只在乎你做出來的成績，然后再去強調(diào)你的感受。3月-253月-2522:25以愛為凝聚力的公司比靠畏懼維系的公司要穩(wěn)固得多。珍惜今天的擁有，明天才會富有。一個公司要發(fā)展迅速得力于聘用好的人才，尤其是需要聰明的人才。3歲前后嚴格管理，做孩子的家長；13歲前后逐步放手，做孩子的朋友。有效的教育是先嚴后松，無效的教育是先松后嚴。有效的激勵是朝五晚九，無效的激勵是朝九晚五。3月-253月-2522:253月-25懷疑和否定之海，圍繞著人們小小的島嶼，而信念則鞭策人，使人勇敢面對未知的前途。3月-253月-253月-253月-25對人才的運用，僅僅限于收羅是遠遠不夠的，重要的是對人才不僅要善于識別其長處，而且要敢于大膽地使用，以讓其充分顯示自己的才能。微軟公司在用人上所表現(xiàn)出的膽略與氣魄是別的公司無可比擬的。因為有了感謝之心，才能引發(fā)惜物及謙虛之心，使生活充滿歡樂，心理保持平衡，在待人接物時自然能免去許多無謂的對抗與爭執(zhí)。只有一條路不能選擇22:25:3722:25:37一個人在科學(xué)探索的道路上，走過彎路，犯過錯誤，并不是壞事，更不是什么恥辱，要在實踐中勇于承認和改正錯誤。業(yè)精于勤，荒于嬉。3月-253月-252722:25:373月-25合作是一切團隊繁榮的根本。我知道什么是勞動:勞動是世界上一切歡樂和一切美好事情的源泉。世間沒有一種具有真正價值的東西，可以不經(jīng)過艱苦辛勤勞動而能夠得到的。22:2522:25:373月-2522:25靠制訂和管理標準吃飯的，有什么樣的判斷就會有什么樣的產(chǎn)品，有什么樣的標準就會有什么樣的人才。講到國家的政治，根本上要人民有權(quán)；至于管理政府的人，便要付之于有能的專家們。只要有堅強的持久心，一個庸俗平凡的人也會有成功的一天，否則即使是一個才識卓越的人，也只能遭遇失敗的命運。有信念不一定成功，沒信念一定會失敗。3月-253月-253月-253月-25我這一生基本上只是辛苦工作，我可以說，我活了七十五歲，沒有那一個月過的是舒服生活，就好象推一塊石頭上山，石頭不停地滾下來又推上去。2025/3/1622:2522:2522:25:37一次良好的撤退，應(yīng)和一次偉大的勝利一樣受到獎賞。有非凡志向，才有非凡成就。10:25:37下午3月-2522:25:37我的人生哲學(xué)是工作，我要揭示大自然的奧秘，并以此為人類服務(wù)。我們在世的短暫的一生中，我不知道還有什么比這種服務(wù)更好的了。抓住時機并快速決策是現(xiàn)代企業(yè)成功的關(guān)鍵。最有希望的成功者，并不是才華最出眾的人，而是那些最善于利用每一時機發(fā)掘開拓的人。16三月202516-3月-25一個偉大的企業(yè)，對待成就永遠都要戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢，如覆薄冰。如果強調(diào)什么，你就檢查什么；你不檢查，就等于不重視。為了能擬定目標和方針，一個管理者必須對公司內(nèi)部作業(yè)情況以及外在市場環(huán)境相當了解才行。22:2