市場研究方法講義

MARKETINGRESEARCH二OO四年三月目錄第1局部：市場研究簡介第2局部：市場研究的步驟第3局部：市場研究的方法第4局部：定量研究方法與步驟第5局部：定性研究方法介紹第6局部：市場研究的主要類型第7局部：國內市場研究業的情況第8局部：市場研究個案介紹目錄第1局部：市場研究簡介第2局部：市場研究的步驟第3局部：市場研究的方法第4局部：定量研究方法與步驟第5局部：定性研究方法介紹第6局部：市場研究的主要類型第7局部：國內市場研究業的情況第8局部：市場研究個案介紹市場研究的定義市場研究：市場研究是指對與營銷決策相關的數據進行方案、收集和分析并把分析結果向管理者溝通的過程。市場研究的分類：★應用性市場研究：為了更好地了解市場，搞清楚戰略失敗的原因或減少決策中的不確定性。★根底性市場研究：為了擴展新的知識領域，而不是以某個具體的實際問題為目標，其目的是為現有的理論提供進一步的證明或對某一概念或現象獲得更多的理解；市場研究的作用◆市場研究是要發現問題、分析問題與解決問題；◆市場研究的結論是為決策提供幫助；※提高做出最正確決策的能力※降低產生錯誤決策的可能性市場研究的地位產品價格渠道促銷顧客目標市場產品用途與消費量，式樣，產品區別，產品生命周期，消費者對產品和效勞的滿意度當前的價格結構，過去的趨勢，價格彈性，可預見的價格變化廣告活動方案，創意開發，媒體資料，廣告效果評估，促銷活動效果評估目前的分銷體系和分銷水平，零售水平和銷售數量，零售商資料市場規模，消費者特征與市場需求，市場細分，市場開展趨勢主要廠商，主要品牌及份額，不同品牌的競爭地位目錄第1局部：市場研究簡介第2局部：市場研究的步驟第3局部：市場研究的方法第4局部：定量研究方法與步驟第5局部：定性研究方法介紹第6局部：市場研究的主要類型第7局部：國內市場研究業的情況第8局部：市場研究個案介紹市場研究的步驟◆弄清問題或時機◆設定研究方針和目標◆決定測量工程以完成目標◆選擇測量工具◆調查的設計與架構◆問卷設計與試訪◆調查執行◆執行研究◆分析及預測資料◆撰寫研究報告◆市場營銷決策市場研究的步驟市場研究的步驟步驟2：設定研究方針和目標詳細地定義問題或時機，有利于我們更深入地了解問題和自己要解決的領域，以把握時機的優勢。研究方針與目標要提供如下內容：

什么是解決問題的方案？

市場區隔策略是什么？

需要多少預算？

需要何種資訊？如何獲得？

時機或問題的變數是什么？

市場研究的步驟步驟3：決定測量工程以完成研究目標測量參數是用來分析問題的一種有效手段，以下描述了17種市場測量的參數，在執行研究之前要選擇適宜的測量參數：

價格

顧客態度調查

市場規模

產品使用量分析

市場占有率

市場/產品生命周期

市場飽和度

客戶群組分析

更換率

顧客回憶與認知

價格—性能比

客戶滿意度分析

市場成長率

公司內部銷售分析

市場潛量

市場集中度

銷售通路分析

其他〔如〕市場研究的步驟步驟4：選擇測量的工具1、郵寄問卷2、訪問3、電腦自動訪談4、互聯網5、人員訪談6、產品文獻研究7、座談會8、試用9、二手資料的研究10、展覽會11、內部銷售分析12、企業深訪市場研究的步驟步驟5：調查的設計與架構◆撰寫工程方案書〔Proposal)◆撰寫工程執行內部方案書◆工程管理

市場研究的步驟步驟6：問卷設計及試訪

問卷是獲得研究數據的工具；

問卷設計不能閉門造車，更不能草率從事；

試訪是問卷設計過程中不可缺少的一局部；步驟7：調查執行

調查過程的管理與質量控制直接關系到整個市場研究的成敗；

調查執行要注意資源的合理利用，提高效率，降低本錢；步驟8：執行研究〔研究管理〕

工程經理要不斷地追蹤調查結果，以防止由于訪問員成見、研究超時、草率記錄以及任何不想要的問題的發生。市場研究的步驟步驟9：分析及預測資料步驟10：撰寫報告步驟11：市場營銷決策

市場研究的步驟舉例：數年來，中國個人通訊市場開展迅速，中國移動與中國聯通是兩大網絡供給商，但長期以來，中國聯通在與中國移動的競爭中一直處于劣勢。A君是新任中國聯通北京分公司的總經理，一直希望縮小在個人通訊方面與中國移動的差距，帶著這個問題，A君找到賽迪資訊，希望能夠提供幫助，作為CCID的研究人員，請問您如何設計研究方案，幫助A君在業務上有所突破？問題：1、A君面臨的問題是什么？2、您準備向A君提供哪些咨詢效勞？請寫出您的方案書。3、您認為您所提供的研究方案對A君有多大的幫助？〔評估自己的方案〕

目錄第1局部：市場研究簡介第2局部：市場研究的步驟第3局部：市場研究的方法第4局部：定量研究方法與步驟第5局部：定性研究方法介紹第6局部：市場研究的主要類型第7局部：國內市場研究業的情況第8局部：市場研究個案介紹市場研究的方法二手資料研究什么是二手資料研究二手資料研究又叫桌面研究〔DesktopResearch)，二手資料是相對于原始資料而言的，指以前已經收集好，但不一定與當前問題有關的信息資料，而原始資料是為了解決特定問題而專門收集的調查資料、觀察資料或實驗資料。◆主要來源：內部數據庫：外部數據庫

二手資料研究二手資料研究的重要性◆在研究過程中，應當從二手資料研究開始，不能繞過二手資料研究；◆為了有效使用二手資料，應該事先進行假設，◆僅當二手數據枯竭或數據收效不大時才進行一手研究；

二手資料研究◆二手資料研究的優點☆有助于明確或重新明確探索性研究中的研究主題；☆可以切實提供一些解決問題的方法；☆可以提供收集原始資料的備選方法；☆提醒市場調研者注意潛在的問題和困難；☆提供必要的背景信息以使調研報告更具說服力；◆二手資料研究的局限性☆缺乏可得性☆缺乏相關性☆缺乏準確性☆資料不充分二手資料研究二手數據的類型

二手數據外部數據內部數據公開發表的數據商業數據二手資料研究獲得二手數據的途徑：

各類行業協會

內部網絡資料庫

互聯網

其他市場研究公司資料效勞研究

政府機構

商業周刊

時事通訊//新聞

現成的市場研究報告

產品文獻

光盤

其他出版物〔如上市公司年報，專業期刊等〕定性研究定性研究定義：定性研究是用來答復“為什么〞的研究方法。實際上定性研究意味著調研結果是沒有經過量化或者定量分析的。定性研究可以提供：

對行為的理解；

了解市場上發生的事情；

解釋被訪者的行為；定性研究定性研究類型：◆座談會〔焦點小組訪談〕◆深訪

定性研究定性研究定性研究的局限性：◆營銷組合的細微差異經常會導致營銷工作的成敗，定性調研不可能像大范圍的定量調研一樣區分這種差異；◆定性調研并不一定能夠反映出調研者所感性趣的人群；◆由于定性調查的執行方的素質和能力，往往使獲得的調查數據與實際的可能相差很大；定量研究定量研究的定義：◆基于對大量被訪者進行訪問的根底上；◆問題的設計用于提供數字，以支持某種觀點和想法；◆對每一個被訪者用同樣的順序，同樣的語句，詢問同樣的問題；◆定量研究是在精確度的根底上，用來答復如：多少，頻率，何時，什么等問題；應用：◆用于衡量：市場的大小；◆產品使用和產品追蹤；◆特定的行為；◆產品的概念；定量研究定量研究的方法：◆訪問◆個人訪問〔入戶調查，定點訪問，街上攔截訪問〕◆自填問卷◆郵寄問卷◆觸摸屏◆調研◆互聯網調研〔E-MAIL調研〕定量研究的順序確定研究目標確定所需信息設計問卷制表結果分析定量研究方法的選擇個人訪問訪問郵寄調查案例分析自填問卷所問的問題類型預計的訪問時間被訪者的類型樣本結構類型研究的時間要求需要何種結果財政預算調查目的定量研究考慮的問題樣本結構樣本大小訪問類型問卷設計研究目標時間費用定性研究

定性研究與定量研究的區別：◆定量研究衡量大多數人的觀點和行為；◆定性研究確定觀點的范圍、原因和深度；比較維度定性調研定量調研問題的類型探測性有限的探測性樣本的規模較小較大每一訪談對象的信息大致相同不同執行人員需要特殊的技巧不需要太多特殊技巧分析類型主觀性，解釋性的統計性的、摘要性的硬件條件錄音機、攝象機等調查問卷、計算機等重復操作的能力較低較高研究的類型試探性的說明性、結果性的定性研究一手研究的兩個主要類型：◆定性研究：

★態度★意見★看法★理解◆定量研究：★測量★估計★預測★計算目錄第1局部：市場研究簡介第2局部：市場研究的步驟第3局部：市場研究的方法第4局部：定量研究方法與步驟第5局部：定性研究方法介紹第6局部：市場研究的主要類型第7局部：國內市場研究業的情況第8局部：市場研究個案介紹訪問定量研究的方法：◆訪問◆個人訪問◆自填問卷◆郵寄問卷定量研究的方法定量研究的方法優點：

比個人訪問的花費更少；

可以更快地組織訪問并獲得結果;

更少地摻雜訪問員的意見；

通常有比較好的反響率；缺點：

交談時間較短;

缺少視覺的幫助;

開放題的數目較少；

較難確定被對象是否是要找的被訪者;

同被訪者之間較難建立融洽的關系;定量研究的方法Ⅱ個人訪問◆個人訪問的定義；◆個人訪問的優點與缺點；◆個人訪問的應用；◆個人訪問被訪者數量確實定；◆個人訪問的作用；◆個人訪問中的本卷須知；定量研究的方法Ⅲ自填問卷什么是自填問卷？

問卷長度較短；

問題的設置可由被訪者自行填寫；

被訪者僅需打勾或填寫一個字詞的答案；應用：

有限的研究目標或有限的信息；

在方便的場合，易于被訪者填寫，如研討會等；

預算有限；定量研究的方法Ⅳ郵寄問卷◆郵寄調查的定義;◆郵寄調查的優點和限制;◆郵寄調查被訪者的數量;◆郵寄調查的費用;◆郵寄調查中的問題;◆郵寄調查的格式;◆郵寄調查中應注意的問題；定量研究的步驟定量研究的步驟：◆抽樣◆問卷設計◆調查執行◆數據處理抽樣的程序確定研究人群設計抽樣方法確定樣本量控制抽樣程序抽樣樣本量確實定：N=〔Z2e2)/E2Z:標準誤差的置信水平e:總體標準差E:可接受的抽樣誤差的范圍

問卷設計問卷設計的步驟：☆確定研究的目的☆明確所需的信息☆確定問卷的類型☆確定每一個問題的內容☆確定每一個問題的答復形式☆確定每一個問題的用詞☆確定問題的順序☆問卷的整體形式☆重復以上步驟并進行修正〔復查〕☆試訪并修正☆考慮將要產生的數據格式，并確保詢問了正確的問題問題的類型問題的類型：◆封閉式☆單項選擇題☆多項選擇題☆打分題◆開放式☆開放式☆半開放式數據處理數據處理的步驟：☆審卷☆編碼☆制表☆錄入☆查錯與簡單統計☆分析

目錄第1局部：市場研究簡介第2局部：市場研究的步驟第3局部：市場研究的方法第4局部：定量研究方法與步驟第5局部：定性研究方法介紹第6局部：市場研究的主要類型第7局部：國內市場研究業的情況第8局部：市場研究個案介紹定性研究方法

◆座談會◆深訪

座談會座談會的定義：座談會〔focusgroup〕即焦點小組,有以下條件：☆由8--12個被訪者在一起討論一個給定的題目；☆一個主持人引導討論；☆有預先準備好的討論指南；☆座談會時間：1--2個小時；

目前，座談會這種定性研究方法非常流行，以致于人們將其他的定性研究方法給無視，在談到定性研究時，將座談會與定性研究等同起來。座談會座談會的優點：☆可以探索創造性想法：參與者可以相互激發新的思考和想法；☆可以在單面鏡后直接觀察被訪者的情況；☆可快速組織并完成，公司容易操作；☆費用較低；

座談會的局限性：☆被訪者的意見本身可能帶有偏見或曲解；☆需要有一個經過專門訓練的主持人；☆分析和得出結論比較困難，☆由于被訪者的原因，訪談的結果可能不具有代表性；

座談會舉辦座談會的步驟：◆客觀環境和物質條件的準備；◆目標被訪者的選擇與邀請；◆確定座談會主持人；◆座談會討論大綱確實定；◆舉行座談會〔本卷須知〕◆編寫座談會的訪談報告；座談會何時應用座談會：◆探索某種事物的原因；◆評價概念；◆獲得對促銷的反響；◆評價廣告的效果；

深訪深訪的定義：☆面對面的交談；☆40--50分鐘；☆進行錄音記錄；☆由受過專門訓練的訪問員進行；☆交談根據事先寫好的深訪提綱；☆范圍廣，以直接和非直接問題構成的開放題式討論；深訪何時應用深訪：◆行為和態度之間的關系檢驗；◆評價當前操作的原因；◆評價概念；◆獲得對促銷的反響；

不同研究方法使用的比例資料來源：歐洲市場研究協會目錄第1局部：市場研究簡介第2局部：市場研究的步驟第3局部：市場研究的方法第4局部：定量研究方法與步驟第5局部：定性研究方法介紹第6局部：市場研究的主要類型第7局部：國內市場研究業的情況第8局部：市場研究個案介紹市場研究的主要類型◆態度/動機研究◆概念測試◆市場定義研究◆促銷研究◆廣告效果測試◆價格研究◆產品上市后研究市場研究的主要類型市場研究的主要類型Ⅱ概念測試

對產品的書面描述，將他主要的特征無論優點或缺點以文字的形式表現出來。表達方式：由一系列的單句組成，分別對產品用不同的方式進行描述。概念測試的步驟：確定目標發展概念選擇研究類型試訪進行研究分析和解釋結果市場研究的主要類型Ⅲ市場定義研究是用來解決如：如何定義你的市場，你的市場有多大，你的市場的本質是什么？等諸如此類問題。◆應用：

新產品市場定位

了解市場趨勢等

需要做：市場定位〔市場分割〕研究，市場開展趨勢等◆方法：

二手數據

定量研究

定性研究市場研究的主要類型Ⅳ促銷研究

用于測試所有的促銷材料，如產品的詳細說明，平面廣告，郵寄資料等。促銷研究貫穿在整個促銷活動從方案制定到促銷方案執行的過程中。階段應用情況使用的方法初始階段提供創造性反饋，即產生可替代的執行方案座談會最初執行方案的測試測試一系列執行方案，幫助確定最終執行方案，或對方案進行修正。座談會深訪最終執行方案的測試對方案的最終形式進行檢測，使之更具有實效性。深訪半結構個人訪問測試產品敘述資料檢測其流暢程度，使用的方便程度，綜合性。深訪座談會市場研究的主要類型Ⅴ廣告效果測試廣告效果研究是用來衡量廣告效果的，一般會從以下幾方面考慮：☆回憶程度；☆品牌認知程度；☆公眾興趣；☆對細節的回憶程度；