國際市場營銷學InternationalMarketing第五部分國際市場營銷可持續發展第十六講國際市場營銷組織學習與學習型組織構建

第十七講國際市場營銷倫理

第十一講國際市場營銷組織學習與學習型組織構建引例：在石油危機中成長的殼牌石油國際市場導向的相關理論國際市場導向的組織學習過程提升國際市場營銷的跨文化組織學習能力建設國際市場營銷學習型組織案例分析：將學習力轉化為競爭力的微軟引例：在石油危機中成長的殼牌石油國際市場導向的相關理論

市場導向理論的研究現狀無論是從組織行為視角，還是從決策標準、組織文化、組織資源和組織能力視角，許多學者對市場導向的定義都由于缺乏對組織導向行為層次的理解，缺乏對市場導向的內在本質及其在市場信息處理和市場反應（即組織學習）過程中作用發揮的整合分析。將一些市場導向的次生導向（如顧客導向和競爭者導向）與市場導向本身混為一談。原因在于對市場需求、產品、顧客、競爭者等幾個概念的相關隱性屬性及其與市場導向之間的關系認識不清。市場導向理論中的國際市場顧客與競爭者要素市場導向市場需求屬性顯性需求隱性需求顧客導向當前顧客當前顧客潛在顧客潛在顧客競爭者導向當前競爭者當前競爭者潛在競爭者潛在競爭者國際市場導向的組織學習過程

市場導向的探索性學習過程個人團隊組織市場導向的應用性學習過程個人團隊組織直覺感知制度化解釋說明歸納整合制度化提升國際市場營銷的跨文化組織學習能力

跨國公司在國際市場營銷活動中，面對不同的市場環境，需要不斷優化國際市場營銷組織的學習氛圍，大力提升組織學習能力，以構建學習型組織。學習型組織的五項修煉模型BECDA自我超越(PersonalMastery)改善心智模式(ImprovingMetalModels)建立共同愿景(BuildingSharedVision)系統思考(SystemThinking)團隊學習(TeamLearning)五項修煉國際市場營銷的跨文化組織學習能力個人層次個人創造跨文化學習機會的能力跨文化溝通能力團隊層次團隊學習能力組織層次組織學習成果的跨文化分享能力建立組織共同愿景的能力組織與環境的跨文化融合能力為組織學習提供戰略性引導的能力建設國際市場營銷學習型組織

“知識生產力將日益成為一個國家、一個產業、一個公司的競爭力的決定性因素。就知識而言，沒有哪一個國家、哪一個產業、哪一個公司有任何‘天然’優勢或劣勢?！痹O計有利于促進組織學習的國際市場營銷組織結構扁平化的原則。彈性化、動態化和柔性化的原則。集權與分權的平衡性與統一性原則。單一性與多樣性結合的原則。建設學習型國際市場營銷組織文化由文化積累、觀念創新、信息引導為途徑而呈現的柔性生產能力。通過組織學習氛圍的營造，可以使企業成為一個以創新為指向的“學?！保构ぷ鞒蔀椤氨恢Ц秷蟪甑膶W習”。個人完全融入了組織之中，表現出對組織的高度認同感和忠誠感。通過提倡終身學習、全員學習、全過程學習來提升國際市場營銷組織自己的學習能力，從而提升和保持組織在國際市場競爭中的可持續發展能力和核心競爭力。相互信任是就國際市場營銷知識進行交流和共享的基礎，開放式的交流是突破傳統的國際市場營銷組織邊界和部門隔閡的手段，而終身學習則是每一位國際市場營銷組織成員都視學習為一種終身的責任和生存的方式。國際市場營銷組織學習的激勵和推動個人層次確定適當的目標。為員工量身定做培訓和發展計劃。讓員工看到前景，給他們提供職業生涯規劃的晉升機會。團隊層次讓員工有榮譽感。給員工參與管理的機會，尊重員工的想法，鼓勵其發表負面的意見，善于傾聽新的聲音。設計富有挑戰性的工作，在團隊中樹立合適的榜樣。建立自主性工作團隊，營造融洽的情感氛圍。組織層次通過一系列有效的激勵制度，建立寬松的交流環境，使得員工的知識成果得到合理的評價和獎懲，推動和保持組織學習的良好態勢和循序漸進的發展。案例分析：將學習力轉化為競爭力的微軟

微軟是如何把學習力和競爭力相結合的？借鑒微軟的組織學習架構設計，你認為當今中國企業的組織學習能力提升和構建學習型組織應該從哪些方面著手？如何理解微軟打破組織學習邊界、構建知識價值鏈的意義？第十七講國際市場營銷倫理引例：汽車召回的“國際標準”與“中國特色”國際市場營銷道德與倫理問題各國營銷倫理差異的挑戰跨國公司在華營銷的倫理道德缺失與防范案例分析：麥德龍中國的“透明發票”現象引例：汽車召回的“國際標準”與“中國特色”

在一些汽車產業成熟的國家，汽車召回制度往往是以國家法律的形式出現，具有較高的權威性和較強的約束力美國的汽車召回歷史最長，相關的管理程序也最嚴密。日本從1969年開始實施汽車召回制度，1994年將這一制度寫進《公路運輸車輛法》，并在2002年對其做了進一步修改和完善。法國實行汽車召回制度也有了相當長的時間，對缺陷汽車召回已經形成了比較成熟的管理制度。在中國，2004年10月1日開始實施《缺陷汽車產品召回管理規定》。只是作為國家質檢總局的一個部門規章，并非嚴格意義上的法律，相關認證制度缺乏法律基礎。中國特色的汽車產品召回，從立法到執行，還有很長的路。基于汽車產品召回相關法律發展的中外比較，如何理解豐田、奔馳等品牌汽車在全球范圍內針對問題產品進行召回時將中國市場例外？國際市場營銷道德與倫理問題

跨國公司在國際化經營過程中有越來越多的行為受到了來自各國消費者和社會文化的道德和倫理方面的挑戰，這種挑戰在發展中國家尤為突出。國際市場營銷中的產品、定價、促銷、渠道問題。國際市場營銷倫理問題及企業道德的研究和發展評價國際市場營銷倫理和道德的理論基礎以義利觀為主要思想基礎的儒家倫理可以作為評價企業行為，包括市場營銷行為的標準?！傲x”指的是一個社會的道德規范，要求人和企業都要自覺地做合乎情理的事情?！袄眲t是指物質利益和社會地位。“義利觀”即如何來認識和妥善處理義與利間的關系或矛盾。商業領域的應用：“見利思義”的經營理念，“取之有義”的行為準則，“先義后利”的戰略和“重義輕利”的價值判斷。評價市場營銷倫理和道德的功利論與道義論功利論。以功利和行為所產生的效果來衡量“什么是善”及“什么是最大的善”。從行為的后果來判斷行為本身是否有道德，當某行為能夠為大多數人帶來最大幸福便是道德的行為，反之，便是不道德的行為。利己功利主義，即以人性自私為出發點。普遍功利主義，即認為行為道德與否取決于行為是否為大多數人帶來最大幸福。道義論。行為是否符合道德不是由行為結果決定，而是由行為本身的內在特性所決定的。道義論強調行為的動機和行為本身的道德價值。

評價國際市場營銷倫理和道德的相對主義論國際市場營銷中的賄賂問題外資企業年份行賄事件概述艾利·丹尼森公司2002~2005向中國官員行賄3萬美元西門子2003~2007向5家醫院行賄2340萬美元德普公司1991~2002向醫生行賄162.3萬美元沃爾瑪公司2003向云南外貿廳長之妻支付10萬朗訊公司2004安排近千官員夏威夷游玩。美國法如公司2004~2006向國有企業行賄444492美元麥肯錫公司2003~2006麥肯錫員工累計受賄208萬元國際市場營銷中的歧視問題國際市場營銷中的產品雙重標準問題在發展中國家一般消費者的心目中，海外跨國大公司銷售的品牌產品都是質量上乘和值得信賴的。許多跨國公司對在發展中國家生產銷售的產品與其在母國生產銷售的產品是有區別的。將本國國內禁止銷售的產品銷售到國外，向發展中國家和不發達國家出口不利于健康的產品，以及采取不同的服務標準和不同的產品設計、包裝和使用說明等。國際市場營銷中的定價問題國際市場上違背道德的產品定價主要表現為價格歧視、價格欺騙及價格傾銷。價格歧視是指公司在國外銷售產品時，對不同國家市場的消費者制定不同的定價。價格欺騙是通過欺瞞、誤導和操控價格來誤導別國市場的消費者。通過虛假和夸大宣傳欺瞞和故意誤導消費者。通過宣傳操控消費者。在廣告創意上蓄意傷害消費者的文化和情感。產品的價格低于其在國內市場上的價格時，便出現了價格傾銷的倫理問題，威脅到了競爭的公平性，威脅到了其他公司及其員工的利益。各國營銷倫理差異的挑戰

國家CPI201020092008200720062005200420032002丹麥9.39.39.39.49.59.59.59.59.5新加坡9.39.49.39.49.69.69.59.59.4芬蘭9.28.99.09.49.69.69.79.79.9挪威8.68.67.98.78.88.98.88.58.6瑞士8.79.09.09.09.19.18.88.58.4美國7.17.57.37.27.37.67.57.77.6英國7.67.77.78.48.68.68.68.78.3法國6.86.96.97.37.47.56.96.36.7日本7.87.77.37.57.67.37.07.17.1中國香港8.48.28.18.38.38.38.08.27.9希臘3.53.84.74.64.44.34.34.34.2中國3.53.63.63.53.33.23.43.43.5俄羅斯2.12.12.32.52.42.82.72.7——如何做一個受歡迎的國際企業公民如何做一個在東道國受歡迎的公司認識到公司在東道國只是客人，要以客人身份行事；利潤并非完全屬于公司，當地雇員與東道國經濟也應受益；為爭取新顧客而將對方完全母國化是不明智的；英語在海外普遍為人所接受，但若能流利使用當地語言，就會大大有助于銷售，有利于鞏固良好的公共關系；公司應開發有價值的公共項目為所在國的