營銷專題個(gè)案分析

遠(yuǎn).東.珠.寶.公.司

企五甲11924030蔡舒安

企五甲11924031謝伊婷壹、公司簡介與經(jīng)營模式

一、公司簡介：

(一)、What何謂遠(yuǎn)東珠寶？遠(yuǎn)東銀樓－成立于民國68年，民國76年第一市場改建使得繼光街一帶逐漸改變。公司也從單店面擴(kuò)大為雙店面，85年6月更擴(kuò)大為目前的挑高樓面─明亮、光鮮、開放、高貴、溫馨。(二)、Where遠(yuǎn)東珠寶的住址？總店：繼光街117號(hào)。一、公司簡介：(三)、Who誰是遠(yuǎn)東珠寶的創(chuàng)辦人？徐董事長紹煌，總經(jīng)理那么由他的夫人夏美英女士擔(dān)任。(四)、When遠(yuǎn)東珠寶何時(shí)成立？成立時(shí)間：于民國68年成立，于85年6月擴(kuò)大店面。壹、公司簡介與經(jīng)營模式

一、公司簡介：

(五)、How如何提供效勞？店面位居繼光街，顧客可來店試戴，滿意才購置。(六)、Howmuch資本額為多少？設(shè)立時(shí)約100多萬資本額。

一、公司簡介：

二、經(jīng)營模式：

(一)、顧客區(qū)隔－1、重點(diǎn)顧客：重視質(zhì)量且生活水平較高的家庭消費(fèi)族群。2、新潮流行需求度較高的20~29歲女性，同時(shí)擁有較強(qiáng)購置力的25~45歲以上消費(fèi)者及上班族、雙薪家庭為中心客層。二、經(jīng)營模式：

二、經(jīng)營模式：(四)、價(jià)值鏈－主要活動(dòng)：1、全方位的商品構(gòu)成2、新品牌的市場導(dǎo)入3、銷售與采購一元化管理4、自有品牌之建立5、開展自營

支援活動(dòng)：貳、大方向的正確性與執(zhí)行現(xiàn)況

一、使命

貳、大方向的正確性與執(zhí)行現(xiàn)況

一、使命

(二)、公司理想著重于珠寶產(chǎn)品突破、創(chuàng)新、引進(jìn)最新的設(shè)計(jì)潮流，成為中部珠寶零售店的第一品牌，及第一家從傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)市場橫跨百貨零售的廠商。

二、愿景提升生活品味，重視搭配，顧客來店尋找亮麗的時(shí)尚趨勢(shì)，以及提供最正確的效勞態(tài)度及質(zhì)量讓顧客滿意。三、現(xiàn)行決策推動(dòng)顧客滿意及顧客感動(dòng)效勞并結(jié)合國民旅游卡的消費(fèi)方式四、目標(biāo)

(一)長期目標(biāo)

1.成為中部第一品牌為目標(biāo)。

2.促成購物與休閑的結(jié)合。

3.促成信息與文化的結(jié)合。

(二)中期目標(biāo)

1.與珠寶業(yè)界保持密切聯(lián)系，生產(chǎn)、開發(fā)、零售。

2.區(qū)域結(jié)合、及消費(fèi)者導(dǎo)向型態(tài)。

(三)短期目標(biāo)

1.自傳統(tǒng)店面走向百貨市場開發(fā)期望能成為國內(nèi)獨(dú)樹ㄧ格的珠寶公司。

2.積極的籌劃、開拓零售據(jù)點(diǎn)。參、公司及競爭者共同面對(duì)的環(huán)境(一)、經(jīng)濟(jì)環(huán)境

※個(gè)人可支配所得95年51.8萬元消費(fèi)者物價(jià)指數(shù)年增率(二)、人口統(tǒng)計(jì)環(huán)境

珠寶業(yè)不同于一般產(chǎn)業(yè)，由于珠寶飾品并非生活必需品，因此，珠寶產(chǎn)業(yè)的業(yè)績表現(xiàn)，與消費(fèi)者有無購置珠寶飾品的需求，息息相關(guān)。珠寶公會(huì)分析表示，決定消費(fèi)者是否會(huì)需要購置珠寶飾品的原因，包括女性就業(yè)率、結(jié)婚率、個(gè)人可支配所得、國際觀光客所得水平，以及流行趨勢(shì)。

(二)、人口統(tǒng)計(jì)環(huán)境

女性勞動(dòng)力狀況(1)96年女性勞動(dòng)力人口為459.7萬人，十年來增加22.45％，勞動(dòng)力參與率呈逐年上升趨勢(shì)。(2)96年女性勞動(dòng)力參與率為49.4％〔勞動(dòng)力參與率為勞動(dòng)力人口占民間人口之比率〕，較上年增加0.56個(gè)百分點(diǎn)，較86年之45.6％，計(jì)增加7.4個(gè)百分點(diǎn)，且呈逐年上升趨勢(shì)。(三)、自然環(huán)境

1.金價(jià)大漲目前每錢現(xiàn)貨價(jià)$3,189(5/7)。飾金賣出牌價(jià)$3,350(5/7)。2.沖突鉆石聯(lián)合國對(duì)沖突鉆石的定義為〝鉆石源自于受武力控制的區(qū)域或與合法政府或國際認(rèn)可的政府對(duì)抗的組織并用于為反對(duì)上述政府的軍事行動(dòng)提供資金〞。(五)、政治法律環(huán)境(六)、社會(huì)文化環(huán)境

(六)、社會(huì)文化環(huán)境

3、社會(huì)往M型社會(huì)開展臺(tái)灣這十多年來的變化，中、低所得的八成人口，其平均所得占社會(huì)總所得的比例都在下降，似乎所有的經(jīng)濟(jì)成長果實(shí)，都被兩成高所得者所吸收。繼光商圈肆、產(chǎn)業(yè)環(huán)境肆、產(chǎn)業(yè)環(huán)境臺(tái)灣珠寶業(yè)仍以中小企業(yè)為主，在資金、原材料及市場信息取得不易，導(dǎo)致工資上揚(yáng)、勞力短缺，許多產(chǎn)業(yè)不得不外移，而國外廠商那么來臺(tái)競爭，帶給國內(nèi)珠寶業(yè)莫大的沖擊。珠寶業(yè)主要遭遇的問題如下：1、產(chǎn)業(yè)體質(zhì)欠佳5、專業(yè)人才短缺2、設(shè)計(jì)能力欠缺6、原物料缺乏3、市場營銷能力缺乏7、市場信息不流通4、兩岸關(guān)系

(五)、產(chǎn)業(yè)關(guān)鍵成功因素：

1、要有足夠的資本。

2、要有專業(yè)的人才。

3、要有良好的口碑及商譽(yù)，且公司所代理的品牌需打廣告，并在國內(nèi)外具有一定的知名度。二、市場結(jié)構(gòu)二、市場結(jié)構(gòu)三、未來趨勢(shì)伍、公司本身伍、公司本身公司競爭優(yōu)劣勢(shì)：本錢優(yōu)勢(shì)：遠(yuǎn)東珠寶的產(chǎn)品以自行采購居多，假設(shè)量大，差價(jià)可達(dá)約5%。質(zhì)量優(yōu)勢(shì)：因?yàn)槭亲孕胁少彏橹鳎远际切庐a(chǎn)品，且重復(fù)性并不高。公司競爭優(yōu)劣勢(shì)：管理能力優(yōu)勢(shì)：公司會(huì)幫員工分組，公司并訂定一套接待顧客的禮儀，并且定期設(shè)定營業(yè)額目標(biāo)。獨(dú)特資產(chǎn)優(yōu)勢(shì)：遠(yuǎn)東珠寶店內(nèi)產(chǎn)品豐富，透過合作，進(jìn)而提升知名度，也提供較優(yōu)質(zhì)的效勞。企業(yè)文化優(yōu)勢(shì)：遠(yuǎn)東珠寶推出以顧客滿意度為主的企業(yè)文化。專利優(yōu)勢(shì)：董事長擁有國外珠寶鑒定師的執(zhí)照。本錢劣勢(shì)：國內(nèi)自產(chǎn)的天然寶石礦物資源缺乏，原物料幾乎仰賴進(jìn)口，影響廠商的生產(chǎn)本錢。公司競爭優(yōu)劣勢(shì)：信息劣勢(shì)：信息搜集尚待加強(qiáng)，確實(shí)的產(chǎn)值及附加價(jià)值較難評(píng)估，影響產(chǎn)業(yè)整體規(guī)劃。通路劣勢(shì)：遠(yuǎn)東珠寶位于商圈里，跟百貨公司比較，集客力較差。

品牌劣勢(shì)：沒有自有品牌。公司競爭優(yōu)劣勢(shì)：目標(biāo)市場定位及營銷4P之評(píng)估：

目標(biāo)市場定位及營銷4P之評(píng)估：

陸、公司的其他個(gè)體環(huán)境

一、顧客顧客平均購置金額來看：每位顧客的平均購置金額，在繼光店為一萬元左右，在中友的專柜平均購買金額為8000~9000不等的金額。陸、公司的其他個(gè)體環(huán)境

(一)、顧客設(shè)定1、重點(diǎn)顧客重視質(zhì)量且生活水平較高的家庭消費(fèi)族群。2、戰(zhàn)略顧客新潮流行需求度較高的20~29歲的女性，同時(shí)擁有較強(qiáng)的購置能力的25~45歲以上消費(fèi)者及上班族、雙薪家庭為中心客層。(二)、消費(fèi)者客層定位長久以來珠寶金飾市場能以女性居多，占購置比率可能高達(dá)90%以上，雖然近年來DeBeers鉆石推廣中心，竭力的在推廣男性鑚飾，但珠寶商品的消費(fèi)主力是仍然是在女性身上。陸、公司的其他個(gè)體環(huán)境

(三)、消費(fèi)市場心理分析

根據(jù)調(diào)查顯示，消費(fèi)者優(yōu)先考慮條件，分別如下：

而根據(jù)上述的條件再做一分析調(diào)查發(fā)現(xiàn)不同職業(yè)的仕女，在選購商品上的要求及考量會(huì)有所不同、分析如下：

(三)、消費(fèi)市場心理分析

(四)、顧客的購置比率

第一名：結(jié)婚贈(zèng)禮第二名：節(jié)日贈(zèng)禮1、西洋情人節(jié)：購置的金額大約在5000元以下，購置者以情侶居多。2、中國情人節(jié)：以夫婦購置比例較大，因較具經(jīng)濟(jì)能力，所以購置金額較大但購買人數(shù)少。

3、母親節(jié)4、父親節(jié)

(四)、顧客的購置比率

第三名：嬰兒滿月第四名：犒賞自己※顧客購置時(shí)間點(diǎn)上班時(shí)間居多，買的機(jī)率較大二、競爭者

最大競爭對(duì)手為「百貨公司」業(yè)者。次要的競爭對(duì)手那么是國內(nèi)連鎖的珠寶店。例如：京華鉆石等等。二、競爭者

※競爭者之優(yōu)、劣勢(shì)(一)、優(yōu)勢(shì)百貨公司相對(duì)店家有較多的品牌可挑選，可以滿足消費(fèi)者一次購置的欲望；另外，百貨公司位在交通便利的地區(qū)，且附有停車場，去逛街不一定只能挑珠寶還可以購置其他商品，到店家去只為了特定目的而去。(二)、劣勢(shì)百貨公司的珠寶種類較少，較名貴以及特殊的款式，大多不會(huì)在百貨公司的專柜陳列出，必須到專門販?zhǔn)鄣纳痰瓴拍軌蛸I到。

專柜人員多以銷售為主，假設(shè)產(chǎn)品有問題，都以一句「我?guī)湍突乜偣拘蘩怼⒕S修」，必須等待百貨公司專柜通知之后，才能再去拿回自己的珠寶。

四、營銷中間機(jī)構(gòu)遠(yuǎn)東珠寶本身為代理品的營銷中間機(jī)構(gòu)幫助供給商品牌打的廣告，是以配合代理品牌所做的廣告來做推廣活動(dòng)。另外有架設(shè)網(wǎng)站作為輔助營銷的工具，另外還有消費(fèi)者免付費(fèi)提供給消費(fèi)者免費(fèi)咨詢。五、公眾

在許多珠寶相關(guān)網(wǎng)站中都可查詢到「遠(yuǎn)東珠寶」的資料。例如：全國形象商圈聯(lián)盟對(duì)遠(yuǎn)東珠寶繼光店的介紹消費(fèi)信息：持商圈旅卡打八折

平均消費(fèi)：8000~10000元營業(yè)時(shí)間：AM10:00~pm9:30休假日：全年無休效勞設(shè)施：

使用國卡-有免費(fèi)停車：沒有附停車場：沒有可否刷卡：有網(wǎng)站：臺(tái)中名店網(wǎng)、SOWA搜哇全國社團(tuán)工商效勞網(wǎng)柒、組織及其他企業(yè)機(jī)能柒、組織及其他企業(yè)機(jī)能三、生產(chǎn)與效勞管理目前除了經(jīng)銷品牌，也提供客制化的珠寶加工，顧客可以自行前往店內(nèi)，向店員解說自己想要的款式，甚至自己畫設(shè)計(jì)圖前來請(qǐng)求加工做出成品的客人也不在少數(shù)。四、人力資源管理現(xiàn)況

(一)、員工士氣：高昂(二)、人力資源實(shí)況分析：因?yàn)橹閷殬I(yè)處于低迷的狀態(tài)，人員數(shù)缺乏，門市分配人數(shù)較少。(三)、人員遴選與任用：凡對(duì)珠寶有興趣，自認(rèn)對(duì)銷售有能力，遠(yuǎn)東均歡送甄試參加。而遠(yuǎn)東在遴員工時(shí)，非常注重員工的品德以及操行。四、人力資源管理現(xiàn)況

(四)、人員穩(wěn)定度評(píng)估：目前趨于穩(wěn)定，但人手還是缺乏，經(jīng)常需要一個(gè)人作多種不同的工作。(五)、人事策略：1、專重人性：(1)、自我評(píng)核(2)、自我申告(3)、上司面談2、能力開發(fā)：(1)、在職訓(xùn)練(2)、培植3、自我啟發(fā)：潛力開展、能力開發(fā)捌、綜合分析

一、SWOT分析：優(yōu)勢(shì)持續(xù)調(diào)降關(guān)稅，顯示外商對(duì)臺(tái)灣珠寶市場的前景看好。隨著科技進(jìn)步，正好可以彌補(bǔ)天然資源缺乏的缺憾。生活質(zhì)量的提升，珠寶產(chǎn)品在國內(nèi)民生需求上日益普遍，消費(fèi)市場也逐年擴(kuò)大。珠寶的附加價(jià)值高且國內(nèi)的傳統(tǒng)手藝細(xì)致再加上專業(yè)人員素質(zhì)高，大幅提高產(chǎn)品質(zhì)量及市場競爭力。劣勢(shì)產(chǎn)業(yè)體質(zhì)欠佳：以中小企業(yè)為主，自行研發(fā)能力缺乏。專業(yè)人才短缺：缺乏教育訓(xùn)練，人才培育缺乏管道。設(shè)計(jì)能力欠缺：設(shè)計(jì)能力缺乏，使附加價(jià)值難提升。原物料缺乏：國內(nèi)資源缺乏，原物料需仰賴進(jìn)口，影響廠商的生產(chǎn)本錢。市場信息不流通：國際市場信息搜集尚待加強(qiáng)，且相關(guān)信息較難評(píng)估，影響產(chǎn)業(yè)整體規(guī)劃。時(shí)機(jī)傳統(tǒng)金飾品企業(yè)，開始針對(duì)不同目標(biāo)客戶設(shè)計(jì)出系列飾品。珠寶工業(yè)跨國整合已成風(fēng)潮，歐美設(shè)計(jì)，臺(tái)灣加工，再結(jié)合日本、美國等大型經(jīng)銷商的通路拓展市場。近年來女性為珠寶飾品的主要消費(fèi)者，當(dāng)女性經(jīng)濟(jì)越獨(dú)立，對(duì)珠寶的購置意愿也越高。由于消費(fèi)能力及民族性影響下，國人對(duì)珠寶飾品的需求，已由保值轉(zhuǎn)向流行，國內(nèi)市場需求上升，對(duì)國內(nèi)業(yè)者較有利。珠寶正處于轉(zhuǎn)型階段，由飾品加工轉(zhuǎn)型為生產(chǎn)高質(zhì)量珠寶。威脅國外設(shè)計(jì)能力優(yōu)于國內(nèi)，導(dǎo)致進(jìn)口珠寶飾品比重持續(xù)上升。國內(nèi)缺乏專業(yè)設(shè)計(jì)人才，導(dǎo)致無法建立出自有品牌，因而將珠寶市場拱手讓于國外廠商。由于臺(tái)灣核發(fā)專利的速度較慢，且仿冒風(fēng)氣盛行，因此新設(shè)計(jì)款式一曝光，馬上有被仿冒的可能。電視購物的竄起使客源流失。缺乏完善的國際營銷網(wǎng)絡(luò)，市場過度集中于香港、美國。二、STP分析

(一)、市場區(qū)隔〔Segmentation〕二、STP分析

(一)、市場區(qū)隔〔Segmentation〕(二)、目標(biāo)市場〔Targeting〕主要市場：鎖定重視質(zhì)量且生活水平較高的家庭消費(fèi)群。次要市場：鎖定新朝流行需求度較高的20~29歲的女性，對(duì)擁有較強(qiáng)購置力的25~45歲消費(fèi)者及上班族、雙薪家庭為中心客層。(三)、產(chǎn)品市場定位〔Positioning〕低高高低質(zhì)量高價(jià)格高★遠(yuǎn)東珠寶★★京華鉆石百貨公司\(二)、目標(biāo)市場〔Targeting〕主要市場：重視質(zhì)量且生活水平較高的家庭消費(fèi)群。次要市場：新朝流行需求度較高的20~29歲的女性，并對(duì)擁有較強(qiáng)購置力的25~45歲消費(fèi)者及上班族、雙薪家庭為中心客層。三、波特五力分析

潛在競爭的威脅★★國內(nèi)連鎖珠寶業(yè)者、自家經(jīng)營珠寶業(yè)者現(xiàn)有競爭者的威脅★★★★百貨公司消費(fèi)者議價(jià)能力★多半由店家直接打折賣出替代品的威脅★★★人造鉆石、玻璃、用其他金屬鍍金供應(yīng)商議價(jià)能力★每一個(gè)代理品牌都是一個(gè)供應(yīng)商四、產(chǎn)品生命周期分析國內(nèi)市場：導(dǎo)入成長成熟衰退遠(yuǎn)東珠寶五、4P/4C一致性分析

2、顧客本錢v.s.價(jià)格價(jià)格：首飾不講究價(jià)格低廉，顧客注重內(nèi)在價(jià)值。因此，必須在價(jià)格與價(jià)值中取得平衡。顧客本錢：消費(fèi)者多購置首飾作為送禮之用，主要在意珠寶所帶給他的附加價(jià)值高不高，以及對(duì)產(chǎn)品的滿意度，價(jià)格非主軸。差異性：有差異3、便利性v.s.通路通路：珠寶業(yè)者常設(shè)立在商圈或百貨公司里，位于交通便利的都市要道，使消費(fèi)者容易貼近，選擇性多又豐富。便利性：消費(fèi)者會(huì)貨比三家找到最符合自我需求的店家，仍會(huì)不辭辛勞的到店里挑遠(yuǎn)他們想要的產(chǎn)品。

差異性：有差異4、溝通v.s.推廣推廣：大多數(shù)的宣傳廣告都在平面局部。由于彌月禮的市場是固定的，消費(fèi)者有需求才會(huì)購置。溝通：消費(fèi)者對(duì)