市場定位與消費(fèi)者行為壹、市場定位定位是指設(shè)計(jì)公司的產(chǎn)品和形象的行動(dòng),以期能在目標(biāo)顧客心中留下鮮明及良好的印象。為了要定位,廠商必須決定要提供多少差異,以及要向目標(biāo)顧客強(qiáng)調(diào)那些差異。一.七種基本的定位策略屬性定位利益定位使用/應(yīng)用定位使用者定位競爭者定位產(chǎn)品類別定位品質(zhì)/價(jià)格定位二、差異化的變數(shù)表差異化的變數(shù)產(chǎn)品服務(wù)人員通路形象特色運(yùn)送能力涵蓋面象徵績效安裝禮貌經(jīng)驗(yàn)氣氛一致性訓(xùn)練課程信用績效活動(dòng)耐用性諮詢可靠性

書面與視覺媒體可靠性維修反應(yīng)

修復(fù)性其他服務(wù)溝通

款式

設(shè)計(jì)

產(chǎn)品差異化特色:特色是補(bǔ)充產(chǎn)品基本功能的特質(zhì)績效品質(zhì):績效品質(zhì)是指產(chǎn)品基本特性運(yùn)作的程度一致性品質(zhì):一致性品質(zhì)是指產(chǎn)品設(shè)計(jì)與操作特性與目標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)接近的程度耐久性:耐久性是產(chǎn)品預(yù)計(jì)的使用期限可靠性:可靠性是產(chǎn)品在特定期限內(nèi)，不會(huì)發(fā)瘋故障或損壞的可能機(jī)率可修復(fù)性:可修復(fù)性是指修理故障產(chǎn)品的難易程度樣式:樣式是指產(chǎn)品的外觀形式及給顧客的感覺整合能力:影響產(chǎn)品外觀及顧客所要功能的所有特色的整體就是設(shè)計(jì)服務(wù)差異化訂貨容易運(yùn)送:包括速度、準(zhǔn)確性和運(yùn)輸過程中對貨物的照顧程度。安裝顧客訓(xùn)練顧客諮詢:諮詢是指廠商免費(fèi)或以合理價(jià)格，提供給顧客相關(guān)資料、資訊系統(tǒng)及建議等服務(wù)。維修其他服務(wù)人員差異化訓(xùn)練良好的人員會(huì)表現(xiàn)出下列的特性:能力禮貌可信任可靠性有反應(yīng)溝通通路差異化通路的涵蓋面、專業(yè)能力與績效。形象差異化識(shí)別與形象可運(yùn)用的工具包括名稱、商標(biāo)、口號(hào)、象徵、氣氛與事件等。象徵顯著的形象,尚包括足以喚起消費(fèi)者對企業(yè)或品牌認(rèn)知的象徵符號(hào)。書面與視聽媒體氣氛活動(dòng)貳、消費(fèi)者行為消費(fèi)者行為模式一.影響購買行為的主要原因文化因素文化:文化是決定一個(gè)人欲求與行為最基本的因素次文化:每個(gè)文化是由許多較小的次文化組成，這些次文化提供其成員特定的識(shí)別與社會(huì)化。次文化包括國籍、種族、宗教及地理區(qū)域。社會(huì)階層:所有的人類社會(huì)均有社會(huì)層級(jí)。社會(huì)階層有許多特徵。第一是同一社會(huì)階層的人，其行為較相似。其二、人常依其社會(huì)階層來被認(rèn)定在社會(huì)中的地位。其三、一個(gè)人的社會(huì)階層是以職業(yè)、所得、財(cái)富、教育及價(jià)值觀等一組變數(shù)來決定，非單一變數(shù)可決定。第四、個(gè)人在一生中，可能改變其社會(huì)階層，往上或往下流動(dòng)的難易，取決於社會(huì)層級(jí)的僵固性。社會(huì)因素參考群體一個(gè)人的參考群體是指直接或間接影響其態(tài)度或行為的所有群體，經(jīng)常與持續(xù)互動(dòng)的是初級(jí)群體，如家庭、朋友、鄰居及同事，初級(jí)群體常是非正式的。一個(gè)人也會(huì)從屬於次級(jí)群體，例如宗教、專業(yè)或商會(huì)群體，此較正式且較不常互動(dòng)。人們受參考群體影響至少有三個(gè)方式:(a)參考群體讓一個(gè)人有可參考的新行為與生活方式。(b)參考群體也影響一個(gè)人的態(tài)度與自我觀念。(c)參考群體也創(chuàng)造順從壓力，影響一個(gè)人實(shí)際產(chǎn)品與品牌的選擇。家庭家庭成員是最具影響力的初級(jí)參考團(tuán)體。誼各購買者的一生中有兩種家庭。「已身所出」之家庭,此包括父母親。我們從雙親得到宗教、政治與經(jīng)濟(jì)的看法、以及個(gè)人雄心、自我價(jià)值及愛的觀感。較直接影響每日購買行為的是一個(gè)人「從已身所出」的家庭,及一個(gè)人的配偶與小孩。角色和地位一個(gè)人一生中參予許多群體-------家庭、俱樂部、組織等。再每一個(gè)群體中的位置可以用角色及地位來界定。個(gè)人因素年齡、生命週期階段職業(yè)經(jīng)濟(jì)狀況表

傳統(tǒng)的生命週期與購買行為--單身期收入雖然不多,但需求也少,固收入可隨意運(yùn)用。部份用在買車和居住在外的基本佈置和設(shè)備上,他們比較時(shí)髦、娛樂傾向,相當(dāng)比例的開銷用在衣服、飲料、外食、休閒渡假,和社交聯(lián)誼上。--單身期收入雖然不多,但需求也少,固收入可隨意運(yùn)用。部份用在買車和居住在外的基本佈置和設(shè)備上,他們比較時(shí)髦、娛樂傾向,相當(dāng)比例的開銷用在衣服、飲料、外食、休閒渡假,和社交聯(lián)誼上。--單身期收入雖然不多,但需求也少,固收入可隨意運(yùn)用。部份用在買車和居住在外的基本佈置和設(shè)備上,他們比較時(shí)髦、娛樂傾向,相當(dāng)比例的開銷用在衣服、飲料、外食、休閒渡假,和社交聯(lián)誼上。--單身期收入雖然不多,但需求也少,固收入可隨意運(yùn)用。部份用在買車和居住在外的基本佈置和設(shè)備上,他們比較時(shí)髦、娛樂傾向,相當(dāng)比例的開銷用在衣服、飲料、外食、休閒渡假,和社交聯(lián)誼上。--單身期收入雖然不多,但需求也少,固收入可隨意運(yùn)用。部份用在買車和居住在外的基本佈置和設(shè)備上,他們比較時(shí)髦、娛樂傾向,相當(dāng)比例的開銷用在衣服、飲料、外食、休閒渡假,和社交聯(lián)誼上。--單身期收入雖然不多,但需求也少,固收入可隨意運(yùn)用。部份用在買車和居住在外的基本佈置和設(shè)備上,他們比較時(shí)髦、娛樂傾向,相當(dāng)比例的開銷用在衣服、飲料、外食、休閒渡假,和社交聯(lián)誼上。--單身期收入雖然不多,但需求也少,固收入可隨意運(yùn)用。部份用在買車和居住在外的基本佈置和設(shè)備上,他們比較時(shí)髦、娛樂傾向,相當(dāng)比例的開銷用在衣服、飲料、外食、休閒渡假,和社交聯(lián)誼上。--單身期收入雖然不多,但需求也少,固收入可隨意運(yùn)用。部份用在買車和居住在外的基本佈置和設(shè)備上,他們比較時(shí)髦、娛樂傾向,相當(dāng)比例的開銷用在衣服、飲料、外食、休閒渡假,和社交聯(lián)誼上。--單身期收入雖然不多,但需求也少,固收入可隨意運(yùn)用。部份用在買車和居住在外的基本佈置和設(shè)備上,他們比較時(shí)髦、娛樂傾向,相當(dāng)比例的開銷用在衣服、飲料、外食、休閒渡假,和社交聯(lián)誼上。生活型態(tài)人格及自我觀念等人格是指一個(gè)人特有的心理特徵,是其對環(huán)境的反應(yīng)有相對持久且一致的反應(yīng)。人格常以自信、支配性、自主性、順從性、社交性、防衛(wèi)性及調(diào)適性等術(shù)語來陳述。心理因素動(dòng)機(jī)一個(gè)人在任何時(shí)間點(diǎn)都有許多需要,有些需要生物性的,起源於生理的緊張狀態(tài),如飢餓、口渴、不舒服。有些需求是心理性的,起源於心理緊張的狀態(tài),如需要被肯定、尊重及有所屬。知覺人們對相同東西有不同的知覺是因?yàn)橹X程序:選擇性注意、選擇性扭曲及選擇性保留。選擇性注意選擇性注意意謂著型銷人員應(yīng)努力吸引消費(fèi)者的注意選擇性扭曲選擇性扭曲是指人們傾向?qū)①Y訊曲解成其個(gè)人意義選擇性保留由於選擇性保留，人們會(huì)記住所偏好品牌的優(yōu)點(diǎn)，忘掉其他競爭品牌的優(yōu)點(diǎn)。歸因歸因是一個(gè)人對行為所做的因果推論。內(nèi)部歸因是將行為推論個(gè)人本身因素造成,外在歸因則認(rèn)為是由外在因素、幸運(yùn)或命運(yùn)造成。學(xué)習(xí)人們行動(dòng)之同時(shí)即在學(xué)習(xí)。學(xué)習(xí)是指一個(gè)人經(jīng)由經(jīng)驗(yàn)而使其行為改變。信念與態(tài)度人們經(jīng)由做與學(xué)習(xí)得到信念與態(tài)度,此進(jìn)而影響其購買行為。信念是一個(gè)人對某些事物持有的描述性看法。購買決策過程購買角色發(fā)起者:最先提出購買某一些特定產(chǎn)品或服務(wù)的人。影響者:提出意見或諮詢決策的人。決策者:決定一購買決策中任何一部份的人-----購買與否、買什麼如何買及何處買。購買者:進(jìn)行實(shí)際採買的人。使用者:消費(fèi)或使用產(chǎn)品或服務(wù)的人。購買行為類型復(fù)雜購買決策消費(fèi)者高度涉入一購買行動(dòng)中,知道品牌間有顯著差異,此是一複雜購買決策。降低失調(diào)的購買決策有時(shí)消費(fèi)者對一購買行動(dòng)是高度涉入,但看不出品牌間有何差異。習(xí)慣性購買決策許多產(chǎn)品被購買是消費(fèi)者低涉入且覺得品牌無顯著的差異。尋求變化的購買決策有些購買決策是低涉入,但品牌間有顯著差異。購買決策過程的各階段需求確認(rèn)購買程序始於購買者確認(rèn)問題或需要的存在。資訊尋求被激發(fā)的消費(fèi)者會(huì)開始尋求更多資