第五章

跨境電子商務網絡營銷跨境電子商務：基礎與實訓我們這個平臺能為客戶提供良好的商機和快捷方便的信息、導航的功能發揮。目錄MULU跨境電子商務網絡營銷基礎知識跨境電子商務營銷方法12跨境電子商務站外營銷跨境電子商務站內營銷341-1選題背景1-2研究意義1-3理論基礎1-4貢獻創新第一部分5.1跨境電子商務網絡營銷基礎知識互聯網和電子商務的快速發展，對傳統的國際貿易方式產生了巨大影響，新業態、新模式不斷涌現，在“一帶一路”倡議和“互聯網+”行動的帶動下，跨境電子商務行業一直保持著高速發展態勢，成為推動經濟轉型發展的重要力量。跨境電子商務成為經濟發展的新引擎和產業轉型的新抓手，成為境內企業開拓境外市場、提升品牌國際形象和增強國際競爭力的重要途徑。第五章跨境電子商務網絡營銷5.1.1跨境電子商務網絡營銷認知

跨境電子商務網絡營銷是企業整體營銷戰略的一個組成部分，是為了實現企業總體經營目標而進行的，以互聯網為基本手段打造跨境電子商務網上貿易經營環境的各種活動。其實質是利用互聯網對跨境電子商務商品的售前、售中、售后各環節進行跟蹤服務，它自始至終貫穿于企業經營的全過程，包括市場調查、消費者分析、產品開發、銷售策略和反饋信息等方面。1．跨境電子商務網絡營銷的概念第五章跨境電子商務網絡營銷5.1.1跨境電子商務網絡營銷認知2．跨境電子商務網絡營銷的技巧

市場的區分和定位是新時代營銷活動中的關鍵一環。只有對市場進行準確區分，才能保證獲得有效的市場、產品和品牌定位。企業應通過對消費者消費行為的精準衡量和分析，建立相應的數據體系，通過數據分析進行消費者優選，并通過市場測試來驗證所做定位是否準確有效。（1）精準的市場定位

與精準的定位相適應，企業只有針對不同的消費者、不同的消費需求，設計、制造、提供個性化的產品和服務，才能精準地滿足市場需求。個性化的產品和服務在某種程度上就是定制。通過精準定位，企業能夠找到并“喚醒”大量的、差異化的需求；通過個性化設計、制造或提供產品和服務，企業可以最大限度地滿足有效需求，獲得理想的經濟效益。精準的、個性化的產品和服務體系依托的是現代化的生產和流程管理，包括供應鏈管理、企業資源計劃、業務流程再造（BusinessProcessReengineering，BPR）等。（2）提供個性化的產品

絕大部分店鋪都有“瀏覽網站的人多，直接購買的人少”這個問題，從而浪費掉了非常多的潛在消費者資源。所以企業一定要利用相應的技巧，讓登錄自己店鋪的大部分消費者都心甘情愿地留下聯系方式。只有不斷地實施讓潛在消費者樂意接受的數據庫營銷策略，他們才會逐步成為你的實際消費者。（3）打造你的潛在消費者數據庫絕大部分人都有從眾心理，所以在潛在消費者購買一個產品的時候，會受到其他購買過該產品的消費者對產品的評論的很大影響。所以，企業在每個產品的頁面上都要合理地放上六七個消費者從各個角度對這個產品的良好評價。（4）利用消費者評價影響潛在消費者的決策第五章跨境電子商務網絡營銷5.1.2跨境電子商務網絡市場調研1．跨境電子商務網絡市場調研的概念跨境電子商務網絡市場調研指的是在跨境電子商務網絡營銷中，企業利用IT（InformationTechnology，信息科技）技術平臺有系統、有計劃、有組織地收集、調研、記錄、整理、分析與產品和勞務有關的市場數據信息，客觀地測定、評價現有市場和潛在市場，獲取競爭對手的資料，摸清目標市場的經營環境，為細分市場、識別消費者需求和確定營銷目標提供相對準確的決策依據。第五章跨境電子商務網絡營銷5.1.2跨境電子商務網絡市場調研2．跨境電子商務網絡市場調研的特點（1）無時空和地域限制（2）及時性與共享性（3）可檢驗性和可控性（4）便捷性與經濟性

互聯網最大的特點就是為我們提供了一個全球化的市場。網絡市場調研可以在這個巨大的市場上全天候地開展，幾乎沒有時間與空間的限制，也不必受到天氣等客觀因素的影響。只要有一臺計算機和網絡，企業的調查者不管在哪里都可以開展調研。跨境電子商務網絡市場調研的及時性體現在兩個方面。一是調研工作實施快。互聯網最大的特點之一就是信息傳遞速度快，企業的調查者利用其傳遞調查問卷或查找資料都很快捷。二是調研結果獲取快。所有的操作都是在計算機上執行的，這就幫企業的調查者省去了錄入的時間和資料的處理時間，使企業能在第一時間獲取自己想要的調研結果。

跨境電子商務網絡市場調研可以有效地對所采集的信息的質量實施系統的檢驗和控制。首先，線上調查問卷可以附加全面、規范的指標解釋，有利于消除對指標理解不清楚或調研者解釋不一致而造成的調研誤差；其次，問卷的復核檢驗由計算機依據設定的檢驗條件和控制措施自動實施，這可以有效地保證調研問卷的復核檢驗質量；最后，針對受訪者的身份驗證技術可以有效地防止信息采集過程中的舞弊行為。跨境電子商務網絡市場調研是較便捷和經濟的：企業不需要派出大量的調研者，不需要印發大量的調研問卷，省去了很多交通費、人工費等，只需要在互聯網上發放問卷，然后將問卷信息錄入系統就可以了。跨境電子商務網絡市場調研的整個過程方便、快捷，是很多跨境電子商務企業首選的調研方式。第五章跨境電子商務網絡營銷5.1.3跨境電子商務網絡市場細分1．跨境電子商務網絡市場細分的概念跨境電子商務網絡市場細分就是將目標市場按某種（些）標準分成多個可識別的子市場。每個子市場中的成員在服務成本、偏好等方面有著極大的相似性，但不同子市場的成員在這些方面有著本質的區別。大多數企業或產品所面對的市場都是一個復雜而龐大的整體，它由不同的購買個人和群體組成。由于組成市場的這些購買個體和群體在地理位置、資源條件、消費心理、購買習慣等方面存在差異性，因此他們在面對同樣的產品時，會產生不同的購買行為。跨境電子商務網絡市場細分可以使跨境電子商務企業發現有利的市場機會，提高企業的市場占有率。此外，一個跨境電子商務企業的資源有限，要想滿足所有消費者的需求很難。進行跨境電子商務網絡市場細分之后，跨境電子商務企業可以明確各細分市場需求的特征，在選擇市場時避免盲目性，這有利于跨境電子商務企業合理配置資源，從而實現用最少的資源獲得最大的效益。第五章跨境電子商務網絡營銷5.1.3跨境電子商務網絡市場細分2．跨境電子商務網絡市場細分的標準在進行跨境電子商務網絡市場細分時，跨境電子商務企業可以從產品出發，分成高、中、低端細分市場；也可以從品類專業化的角度出發，按消費者的年齡、性別等條件對市場進行具體劃分。市場細分的標準被稱為市場細分變量，常用的跨境電子商務網絡市場細分變量包括以下幾類。人口統計細分變量：年齡、性別、家庭狀況、收入、受教育水平、國籍、職業等。地理細分變量：ISP（InternetServiceProvider，因特網服務提供者）域名、國家或地區、城市、山區、平原等。心理細分變量：消費者所屬的社會階層、生活方式、個性特征、偏好等。行為細分變量：在線購物行為、習慣、點擊率、品牌忠誠度、產品使用率等。利益細分變量：便利性、經濟性、質量、易使用性、速度、信息等。第五章跨境電子商務網絡營銷5.1.3跨境電子商務網絡市場細分3．跨境電子商務網絡市場細分的方法和步驟（1）跨境電子商務網絡市場細分的方法①完全無細分。完全無細分即企業有意識地不根據消費者需求的不同對市場進行細分，這樣做的目的是強調市場中消費者的共性，漠視其個性，以降低生產和運營成本。②完全細分。完全細分被稱為極端細分，即企業認為每一個消費者都可能是一個單獨的市場，完全可以按照這個市場所包括的消費者數量進行最大限度的細分。③按一個影響需求的因素細分。這是指企業按某些通用性比較強、挑選性不太強的產品因素對市場進行細分。④按兩個及以上影響需求的因素細分。大多數產品的銷售都受與消費者有關的多種因素的影響，例如不同年齡范圍的消費者因生理或心理的原因對許多產品有不同的要求。（2）跨境電子商務網絡市場細分的步驟跨境電子商務網絡市場細分的步驟如圖5-1所示。注：①識別市場細分目標有管理導向和市場導向兩種方法，前者指從管理者角度選擇細分變量來定義細分市場，而后者指從消費者角度通過各種調查、測試性的方法確定所調查的消費者的特性，從而定義細分市場。②預測細分市場的占有率主要包括兩個基本任務：分析細分市場的競爭地位和制定細分市場的營銷策略及初步方案。這兩個任務可以同時進行。第五章跨境電子商務網絡營銷5.1.4跨境電子商務網絡目標市場選擇1．跨境電子商務網絡目標市場選擇的概念跨境電子商務網絡目標市場是指企業在網絡市場細分的基礎上，結合自身優勢及時對外部環境做出判斷，在細分后的市場中進行識別、挑選、評價，選擇符合企業經營目標的特定市場。跨境電子商務網絡目標市場選擇是指企業在劃分了不同的細分市場后，決定選擇哪些細分市場作為目標市場。企業一旦確定了市場細分方案，就必須評估各種細分市場和決定為多少個細分市場提供服務，并根據自身的發展目標、階段戰略等選擇要進入的目標市場。在評估各種不同的細分市場時，企業必須考慮兩個因素，即細分市場的吸引力，以及企業的目標和資源。第一，企業必須分析潛在的細分市場是否對企業有吸引力，如它的大小、成長性、盈利率、規模經濟、風險等。此外，企業還要考慮其他因素。例如，說服其他細分市場的消費者改變其原有想法容易嗎？該細分市場對公司的業務發展有益嗎？第二，企業必須考慮對細分市場的投資與企業的目標和資源類型是否相一致。某些細分市場雖然有較大的吸引力，但不符合企業的長遠目標，因此企業不得不放棄這些細分市場。第五章跨境電子商務網絡營銷5.1.4跨境電子商務網絡目標市場選擇2．選擇跨境電子商務網絡目標市場的步驟（1）進一步評估各個細分市場在進一步評估各個細分市場時，企業應將重點放在細分市場的規模和發展前景、細分市場的吸引力，以及該細分市場是否符合企業的資源狀況、經營目標3個方面。市場細分評估細分市場的規模和發展前景時主要應明確各個細分市場的市場容量、企業預期獲得的經濟效益和進入各細分市場存在的壁壘等情況。評估細分市場的吸引力大小時必須考慮行業競爭狀況的5種基本力量：同行業競爭者、潛在進入者、替代產品、消費者和供應商。細分市場的吸引力大小與這5種力量的強弱成反比，外界干擾力量越強，則市場的吸引力越小。首先，企業應盡量選擇那些競爭者相對較少、競爭對手比較弱的市場作為目標市場。如果某個細分市場已經有了眾多的、強大的或者競爭意識強的競爭者，那么企業進入該細分市場就會十分困難。其次，企業要考察細分市場內的替代產品以及消費者和供應商的議價能力。替代產品越多，消費者選擇替代產品的機會就越多，企業的網上競爭對手就越多，產品價格和利潤也就下降得越多。評估細分市場是否與企業資源相適應，是否符合企業的長遠發展目標。只有選擇那些企業有條件進入的、能充分發揮其資源優勢的細分市場作為目標市場，企業才能取得競爭優勢。第五章跨境電子商務網絡營銷5.1.4跨境電子商務網絡目標市場選擇2．選擇跨境電子商務網絡目標市場的步驟（2）跨境電子商務網絡目標市場的選擇模式在評估不同的跨境電子商務網絡細分市場之后，企業往往會發現有不止一個細分市場可以進入。目標市場一般要具備以下條件：其中的消費者擁有一定的購買力，能夠給企業帶來足夠的銷量及營業額；其中有較理想的尚未滿足的消費需要，消費者有充分發展的潛在購買力；市場未形成壟斷。因此，企業需根據市場覆蓋策略來選擇要進入的細分市場。跨境電子商務網絡目標市場的選擇模式通常包括市場集中化、產品專業化、市場專業化、選擇專業化、市場全面化5種類型。市場集中化。這是一種典型的集中化模式。無論是從產品角度還是從市場角度來看，企業的目標市場都高度集中在一個市場面上，即企業只生產一種產品，供應一個消費者群體。產品專業化。這是指企業生產一種產品，向各類消費者銷售。通信企業便是這樣，其服務宗旨是普遍服務，即面對的是全社會各階層的所有用戶。然而單從產品的角度來看，雖然有不同的業務，但都起到了傳遞信息的作用。市場專業化。這是指企業面對同一消費者群體，生產和銷售他們所需要的各種產品。企業采用這種模式，有助于發展和利用與消費者之間的關系，降低交易成本，并在這一類消費者中樹立起良好的形象。選擇專業化。這是指企業在對市場進行細分的基礎上，經過仔細考慮，結合本企業的長處，有選擇地生產幾種產品，有目的地進入某幾個細分市場，滿足這些細分市場的不同要求。市場全面化。這是指企業為各個細分市場生產各種不同的產品，分別滿足各類消費者的不同需求，以期覆蓋整個市場。例如，國際商業機器（InternationalBusinessMachines，IBM）公司在計算機領域內全面出擊。第五章跨境電子商務網絡營銷5.1.5跨境電子商務網絡市場定位1．跨境電子商務網絡市場定位的概念跨境電子商務網絡市場定位是指選定市場上競爭對手的產品所處的位置，經過諸多方面的比較，結合本企業自身條件，為自己的產品創造一定的特色，塑造一定的市場形象，以求目標消費者通過網絡平臺在心目中形成對本企業產品的特殊偏愛。其實質在于取得目標市場的競爭優勢，確定產品在消費者心目中獨特、有價值的位置并給其留下值得購買的印象，以便吸引更多的消費者。第五章跨境電子商務網絡營銷5.1.5跨境電子商務網絡市場定位2．跨境電子商務網絡市場定位的依據產品實體差異化是指企業生產的產品在質量、性能上明顯優于同類產品，從而形成一個單獨的市場。對同一行業的競爭對手來說，產品的核心價值基本是相同的，不同的是產品的性能和質量，在滿足消費者基本需求的情況下，為消費者提供獨特的產品是差異化戰略追求的目標。（1）產品實體差異化服務是一種無形的產品，是維系品牌與消費者之間關系的紐帶。隨著產品同質化程度的不斷加劇，締造優質的品牌服務體系，為消費者提供滿意的服務成為企業實施差異化營銷戰略的重要武器。從當今的經濟形勢來看，未來的企業競爭就是服務的競爭，服務體系的完善程度、服務質量的優劣程度及由此帶來的消費者對品牌的綜合滿意程度，將成為評價企業未來競爭力強弱的重要標準。（2）服務差異化形象差異化即企業實施品牌戰略和企業識別系統（CorporateIdentitySystem，CIS）戰略而產生的差異。企業通過強烈的品牌意識、成功的CIS戰略，借助媒體的宣傳，在消費者心目中樹立起優異的形象，從而使消費者對該企業的產品產生偏好。（3）形象差異化第五章跨境電子商務網絡營銷5.1.5跨境電子商務網絡市場定位3．有效市場定位的原則重要性。該市場定位能向網絡消費者讓渡具有較高價值的利益。明晰性。該市場定位是其他企業所沒有的，或者該市場是該企業以一種突出、明晰的方式提供的。優越性。該市場定位明顯優于通過其他途徑而獲得相同的利益。可溝通性。該市場定位是網絡消費者看得見的，能夠被他們所理解和接受。不易模仿性。該市場定位至少在短期內是其競爭者難以模仿的，能夠保證企業在一定時期內具有競爭優勢。營利性。該市場定位可使企業獲得較高的利潤。第五章跨境電子商務網絡營銷5.1.5跨境電子商務網絡市場定位4．跨境電子商務網絡市場定位的策略（3）心理定位心理定位是指企業從消費者需求及其消費心理出發，以自身產品最突出的優點來定位，從而達到在消費者心目中留下特殊印象和樹立良好形象的目的。（2）對峙性定位與回避性定位對峙性定位（也稱競爭性定位、針對式定位）是指企業選擇靠近現有競爭對手所在的市場位置或直接選擇與其重合的市場位置，與其爭奪同樣的消費者，彼此在產品、價格、分銷及促銷等各個方面區別不大。回避性定位（也稱創新式定位）是指企業回避與目標市場中競爭對手的直接對抗，定位于目標市場上的某處空白領地，開發并銷售具有某種特色的新產品，從而開拓新的市場。（1）初次定位與重新定位初次定位是指新成立的企業或新產品在進入網絡市場時，必須從零開始，運用所有的市場營銷組合，使產品特色確實符合所選擇的市場。重新定位，即二次定位或再定位，是指企業變動產品特色，改變目標消費者對其原有的印象，使目標消費者對其產品的新形象有新的認識。重新定位對于企業適應市場環境、調整市場營銷戰略是必不可少的。通常，產品在市場上的初次定位即使很恰當，但在出現下列情況時，企業也需考慮重新定位：一是本企業產品定位附近出現了強大的競爭對手，擠占了本企業品牌的部分市場，導致本企業產品市場萎縮和品牌的目標市場占有率下降；二是消費者的偏好發生變化，消費者從喜愛本企業的品牌轉移到喜愛競爭對手的品牌。1-1選題背景1-2研究意義1-3理論基礎1-4貢獻創新第一部分5.2跨境電子商務營銷方法互聯網和電子商務的快速發展，對傳統的國際貿易方式產生了巨大影響，新業態、新模式不斷涌現，在“一帶一路”倡議和“互聯網+”行動的帶動下，跨境電子商務行業一直保持著高速發展態勢，成為推動經濟轉型發展的重要力量。跨境電子商務成為經濟發展的新引擎和產業轉型的新抓手，成為境內企業開拓境外市場、提升品牌國際形象和增強國際競爭力的重要途徑。第五章跨境電子商務網絡營銷5.2.1搜索引擎營銷——通過搜索結果實現的營銷1．搜索引擎營銷的概念搜索引擎營銷就是通過控制網站搜索結果的展現來滿足特定搜索者的信息檢索需求，并以此實現營銷目標。第五章跨境電子商務網絡營銷5.2.1搜索引擎營銷——通過搜索結果實現的營銷2．搜索引擎營銷的方式（1）網站聯盟廣告網站聯盟廣告借助自動匹配技術，使企業廣告可以遍布門戶網站、個人網站、博客、論壇。廣告可以是文字、圖片形式的，也可以是動畫或視頻形式的；其有按單擊收費和按廣告展示次數收費兩種收費模式。企業可以根據自身需求設定投放語言、地域、時間。第五章跨境電子商務網絡營銷5.2.1搜索引擎營銷——通過搜索結果實現的營銷2．搜索引擎營銷的方式（2）搜索引擎優化

搜索引擎優化是一種利用搜索引擎的搜索規則來提高目前網站在有關搜索引擎內的搜索結果自然排名的方式，具體包括網站外部優化、網站內部優化、圖片優化、代碼優化等。相對于其他搜索引擎營銷方式，搜索引擎優化是一種免費的、帶流量的、非常穩定的“引流”方式，而且搜索引擎優化引來的流量還具有持久性的特點。但其“引流”速度比較慢，通常情況下至少要2個月的時間才能見效。1.網站外部優化。網站外部優化的主要工作是建立高品質的外部鏈接。企業可以通過購買鏈接、交換鏈接和自建鏈接的方式提高網站鏈接的質量。通常情況下，企業應該選擇加入搜索引擎分類目錄網站，和數據量大、知名度高、頻繁更新的網站交換友情鏈接，以及與相關內容網站且很少導出鏈接的相關主題網站交換友情鏈接。②網站內部優化。搜索引擎青睞結構清晰、運行穩定、速度快、內容匹配度高的高質量網站，過度依賴Flash、含有大量動態統一資源定位符（UnifiedResourceLocation，URL）等不利于優化網站的索引。因此，企業網站應該設計成扁平式結構，做到網站導航清晰。網頁內容最好定期更新，更新得越頻繁，爬蟲程序光顧的次數越多，被抓取的頁面數量越多，關鍵詞排名在首頁的機會就越大。③圖片優化。網站中所有的圖片都可以有一個很直接的文件名和一個“Alt”屬性，這兩者都應被妥善利用。例如，圖片文件名中含有關鍵字，當圖片因某種原因無法加載時，“Alt”屬性允許你為它添加一個替代文字，添加的替代文字可以跟頁面主題相關。4.代碼優化。關于代碼優化，企業可以從Title標簽、MetaDescription標簽、Heading標簽、Alt標簽的優化方面入手。第五章跨境電子商務網絡營銷5.2.2社群營銷——能夠聚集人氣的營銷1．社群營銷的概念社群營銷就是基于相同或相似的興趣愛好，通過某種載體聚集人氣，如微信群、微博、社區等，通過產品或服務滿足群體需求而產生的商業形態。2．社群營銷的方式社群營銷就是基于相同或相似的興趣愛好，通過某種載體聚集人氣，如微信群、微博、社區等，通過產品或服務滿足群體需求而產生的商業形態。（1）與意見領袖合作企業開展社群營銷的關鍵是要有一個意見領袖，也就是由某一領域的專家或者權威人員，來推動社群成員之間的互動、交流，這樣就可以樹立社群人員對企業的信任感，也有利于企業傳遞有關產品價值的信息。（2）提供服務企業通過社群營銷可以提供某種產品或服務，來滿足社群中個體的需求。在社群營銷中，企業最普遍的行為之一就是提供服務，如為進入社群者提供某位專家的咨詢服務等，這樣能吸引不少人的注意。（3）提供優質產品企業開展社群營銷的關鍵是產品，因此企業需要一個有創意、有賣點的產品。（4）做好宣傳企業有了好的產品或服務，就需要通過創造好的宣傳內容來有效傳播有關產品或服務的信息。第五章跨境電子商務網絡營銷5.2.3電子郵件營銷——傳統的營銷方式1．電子郵件營銷的概念

電子郵件營銷是指企業在用戶事先許可的前提下，通過電子郵件的方式向目標用戶傳遞有價值的信息的一種網絡營銷手段。電子郵件營銷有3個基本因素：用戶許可、通過電子郵件傳遞信息、信息對用戶有價值。3個因素只要缺少一個，這種營銷手段都不能被稱為有效的電子郵件營銷。電子郵件營銷是企業利用電子郵件與目標用戶進行商業交流的一種直銷方式，也被廣泛應用于網絡營銷領域。第五章跨境電子商務網絡營銷5.2.3電子郵件營銷——傳統的營銷方式2．電子郵件營銷的方式（2）標志廣告HTML格式的電子郵件中可以設置一般網頁上所顯示的標志廣告，不過企業并不需要在所有要發送的電子郵件中都放置標志廣告，而只需在特定目標受眾的HTML格式的電子郵件中放置標志廣告。（1）附帶文本標志電子郵件營銷的常用方式是附帶文本標志。文本標志是一些有特定意義的字符，大約有5行，一般放置在新聞郵件或經許可的電子郵件的中間。這些文本標志也可以被設置成一個URL，鏈接到廣告主公司主頁或提供產品或服務的特定頁面。（3）其他方式隨著電子郵件營銷的不斷發展，一些更有吸引力的營銷方式出現了，如由廣告主和第三方撰寫的電子郵件，其中的一些營銷方案中設有獎勵或獎金計劃。第五章跨境電子商務網絡營銷5.2.4短視頻營銷——新型的營銷方式1．短視頻營銷的概念與特點（1）社會化移動短視頻具備天然的社交屬性。新媒介技術的進步改變了消費者的消費偏好及消費習慣。消費者在手機上看到一段感興趣的短視頻，會很自然地轉發給自己的親朋好友。隨著4G和5G網絡的全面覆蓋，網絡速度在不斷提升，這為短視頻的廣泛傳播和分享提供了充分的外部條件。而視頻制作，特別是移動視頻制作技術的普及又使普通消費者都能夠成為短視頻內容的制作者。制作者與消費者融為一體，使短視頻成為一種新型的營銷方式。（2）內容化在傳統的電視中，內容和廣告是分離的。而在短視頻中，二者可以很好地結合起來。只要經過精心的策劃，短視頻制作者就可以在很短的時間里，將娛樂、知識或資訊與企業營銷信息很好地結合起來，從而引發受眾的共鳴。同時，由于移動短視頻涉及的內容非常廣泛，甚至自編自演的小情景故事也可吸引相應的受眾群體，因此短視頻內容傳播的速度和范圍都是其他視頻媒體無法比擬的。（3）場景化每一個利用短視頻開展營銷的推銷者在制作短視頻前，都會對自己的受眾做精準的細分。所以，他們制作的短視頻所展示的場景可以很好地迎合這些精準受眾的偏好，滿足他們碎片化、分眾化的消費需求。短視頻平臺為激發用戶的創作興趣，也主動打造特定的場景刺激用戶產出優質短視頻。例如，美拍平臺曾發起過“全民社會搖”的話題活動，吸引了來自數十個國家或地區超過100萬名用戶的參與，通過全民娛樂化的特定場景而產出的短視頻內容具有很強的趨向性。第五章跨境電子商務網絡營銷5.2.4短視頻營銷——新型的營銷方式2．短視頻營銷的主要模式（1）廣告植入模式廣告植入模式是短視頻領域中最早出現的營銷形式之一，也是目前常用的模式之一。其表現形式相當豐富，包括道具植入、臺詞植入、題材植入、場景植入、音效植入等。由于短視頻的時長很短，內容高度濃縮，更容易在瞬間抓住用戶的注意力，并且迅速完成內容的傳達。因此，與傳統廣告植入追求顯著度和契合度的平衡不同，短視頻在廣告植入上具有天然的優勢，受眾本身對短視頻內容中廣告的感知非常明顯。同時由于碎片化的消費習慣，受眾對短視頻中廣告的包容度和接受度更高。所以短視頻是非常好的植入廣告的載體。銷售者一方面可以更加大膽地通過多頻次等方式進一步提高廣告的顯著度，另一方面可以通過趣味化、“段子”化的方式提高消費者對品牌和產品的好感度并使其形成長期記憶。（2）內容定制模式短視頻內容定制不同于傳統廣告片制作。傳統廣告片通常作為硬廣告投放于各類視頻媒體，包括電視、電影貼片、視頻網站貼片等，屬于單向傳播，重點在于傳達品牌信息和廣告訴求。而定制營銷內容的短視頻通常作為原生廣告內容在全網分發，包括短視頻平臺、社交媒體等，屬于互動傳播，因此，企業應更加注重內容的完整性和品牌信息的原生性，需要通過拍攝、劇情、創意等創作定制內容，實現短視頻的自發性傳播。（3）“網紅”傳播模式“網紅”傳播模式的營銷價值主要體現在“網紅”的影響力和用戶生成內容的互動性上。企業采用這種模式，一方面通過“網紅”觸達其背后的粉絲群體，另一方面通過加入互動元素激發用戶的深度參與。短視頻“網紅”活動營銷的策劃和執行過程通常包括4個步驟。確認營銷目標。營銷者在開展短視頻“網紅”活動營銷前，一定要有清晰的營銷目標，這將直接成為指導后面環節的標準。選擇合作的“網紅”資源。營銷者在選擇“網紅”資源時，不要一味地追求大流量的頭部“網紅”，垂直領域的“網紅”對其粉絲的觸達力和影響力更強。如果有大傳播聲量的營銷需求，營銷者可選擇多個垂直領域的“網紅”共同發力，這樣營銷活動的觸及范圍會更廣、力度會更大。策劃活動方案。短視頻“網紅”活動營銷的重要營銷價值在于跟用戶進行互動和溝通，鼓勵用戶生產相關主題的內容，進一步擴大活動聲量。因此，在活動策劃中，參與門檻和社交屬性是重要的策劃因推廣活動信息，激勵用戶參與。短視頻“網紅”活動營銷的難點在于如何在起步階段提高活動熱度。當活動熱度達到閾值后，活動便會呈現病毒式傳播的效果。因此，運用各種激勵手段，如設置獎勵機制等，促進早期的用戶參與是關鍵。第五章跨境電子商務網絡營銷5.2.4短視頻營銷——新型的營銷方式3．跨境電子商務企業開展短視頻營銷時應當注意的問題（4）捕捉用戶的產品使用需求高峰實現定向補給企業在用戶使用需求強烈、廣告推送偏好的時間段實施營銷策略將更容易觸達用戶，增強宣傳效果，最終實現用戶轉化。數據調查顯示，短視頻用戶在睡前、通勤、間歇時間段觀看短視頻的頻率較高。因此，跨境電子商務企業需要根據不同國家和地區的時差在特定時間段實現定向補給。（3）精心選擇投放渠道在投放渠道上，企業應選擇更有利于增強營銷效果與提高目標用戶接受度的營銷渠道。一方面，企業應選擇具有很強社交屬性的投放渠道，以便介入熟人關系鏈；另一方面，企業應選擇在用戶信任度較高或者用戶喜愛的渠道上投放短視頻。（1）科學設計短視頻營銷策略跨境電子商務企業開展短視頻營銷需要根據企業及產品特點，從產品屬性、用戶群體、用戶行為特征、用戶體驗、國際市場管制等諸多方面，在內容、渠道、場景、轉化4個維度進行有針對性的營銷策略布局。（2）豐富短視頻內容，增強可看性就短視頻內容而言，企業應使其符合娛樂調性，以幽默、炫酷、青春時尚等為主題特色，促使用戶在看過短視頻后仍然愿意通過自主查閱信息的方式來獲取更多信息。1-1選題背景1-2研究意義1-3理論基礎1-4貢獻創新第一部分5.3跨境電子商務站外營銷互聯網和電子商務的快速發展，對傳統的國際貿易方式產生了巨大影響，新業態、新模式不斷涌現，在“一帶一路”倡議和“互聯網+”行動的帶動下，跨境電子商務行業一直保持著高速發展態勢，成為推動經濟轉型發展的重要力量。跨境電子商務成為經濟發展的新引擎和產業轉型的新抓手，成為境內企業開拓境外市場、提升品牌國際形象和增強國際競爭力的重要途徑。第五章跨境電子商務網絡營銷5.3.1Twitter營銷——訪問量最大的營銷網站之一1．TwitterTwitter是美國一家提供社交及微博客服務的網站，是全球互聯網上訪問量最大的10個網站之一，是微博客的典型應用。它可以讓用戶更新不超過140個字符的消息，這些消息也被稱作“推文”（Tweet）。Twitter被形容為“互聯網的短信服務”，可供跨境電子商務企業進行產品推廣。第五章跨境電子商務網絡營銷5.3.1Twitter營銷——訪問量最大的營銷網站之一2．Twitter的營銷方式您的內容打在這里，或者通過注冊完Twitter賬號后，企業應該確保Twitter賬號的個人資料填寫的完整性。因為不管未來誰關注了你，都會先看一下你的個人資料。Twitter賬號的個人資料包括企業簡介、所在位置、企業網站等。復制您的文本后，在此框中選擇粘貼（1）Twitter賬號的設置名人往往具有較高的人氣，企業可以借助名人的高人氣吸引其粉絲關注自己的Twitter賬號。（4）借助名人效應吸引粉絲客戶通過Twitter與企業互動，不僅有利于企業了解客戶的需求，也能讓客戶感受到實時溝通帶來的樂趣。跨境電子商務企業需要借助Twitter的搜索功能找到與企業相關的話題，當有話題可參與的時候，企業要積極回應，宣傳自己。（5）與客戶積極互動在海量的信息中，企業想讓自己的信息得到最大程度的曝光，就需要借助Twitter的搜索功能。Twitter內部的搜索結果目前是按照時間順序排名的，在最新發布的信息中，相關關鍵詞的信息排在前面。因此，圍繞一個關鍵詞不停地更新，企業發出的信息就會排在Twitter的搜索結果的前面。（2）利用Twitter的搜索功能確定關鍵詞通過創建有吸引力的活動讓Twitter用戶積極參與，活動形式可以多樣化，但最好對參與活動的用戶有一定的回報。（3）在Twitter上發起活動第五章跨境電子商務網絡營銷5.3.2Pinterest營銷——圖片分享型社交網站1．PinterestPinterest是一個基于興趣愛好而構建的圖片分享型社交網站，兼具SEO的獵奇屬性和SNS的交互屬性，以瀑布流的方式推送圖片，無須用戶翻頁。Pinterest中每張照片的描述和標題均帶有關鍵字。該平臺如同一個圖片搜索引擎，用戶在其中輸入關鍵字就可以找到需要的圖片。第五章跨境電子商務網絡營銷5.3.2Pinterest營銷——圖片分享型社交網站2．Pinterest的營銷方式Pinterest1243（1）設置賬戶信息設置賬戶信息包括設置郵箱、語言、個人簡介、所在地、網站等相關信息。企業需要詳細填寫該部分內容，并在設置中關聯企業的Facebook和Twitter賬號。（2）設計Board布局Pinterest允許用戶創建公開Board和私人Board。公開Board允許別人訪問，在創建時需要進行相關資料的設置。其中，在類別設置部分，企業可以選擇要展示的圖片類型。Board創建完畢后，用戶可以通過Facebook、Twitter、G+等SNS平臺邀請朋友加入。（3）申請RichPinRichPin相對于普通Pin來說，展示的信息更豐富，呈現的文字信息也更多。目前Pinterest有6種RichPin：AppPin、地點Pin、文章Pin、產品Pin、食譜Pin及電影Pin。不同種類的RichPin可以讓用戶查找到相關的Pins。（4）關注別人以獲取一定比例的關注與其他SNS營銷平臺一樣，企業在Pinterest上關注別人，通常可以獲取一定比例的關注。企業可以查找競爭對手或同行賬號的關注者，若他們關注多個同行企業的產品，那么他們就很有可能成為企業的目標消費者。另外，加入Pinterest中的公共Board也是獲取更多關注的好方法。企業可以通過篩選選項的設置，快速找到適合自己的公共Board。第五章跨境電子商務網絡營銷5.3.3Linkedin營銷——商務人士使用的一款SNS工具1．LinkedinLinkedin是非常適合商務人士使用的一款SNS工具，尤其適合有國際業務的企業員工。Linkedin不僅僅是一個社交網站，因為它的商務性及一些特殊功能，已被一些商業網站用作營銷渠道，如阿里巴巴、tradekey、bytrade等都在上面各自建立了龐大的營銷網絡，可以說，Linkedin真正把社交關系變成了商業網絡。2．Linkedin的營銷方式（1）側邊欄廣告動態生成的側邊欄廣告能促進企業與優質用戶的互動，這些廣告由個人資料數據提供支持，還可以通過自定義設置來達成企業的廣告活動目標。（2）信息流廣告信息流廣告通過準確的基于用戶檔案的一手數據來觸達最相關的人群，促進高質量互動，最終使企業與用戶建立起合作關系。（3）推廣郵件企業可以通過推廣郵件向與自身業務最相關的人發送一對一的郵件消息。1-1選題背景1-2研究意義1-3理論基礎1-4貢獻創新第一部分5.4跨境電子商務站內營銷互聯網和電子商務的快速發展，對傳統的國際貿易方式產生了巨大影響，新業態、新模式不斷涌現，在“一帶一路”倡議和“互聯網+”行動的帶動下，跨境電子商務行業一直保持著高速發展態勢，成為推動經濟轉型發展的重要力量。跨境電子商務成為經濟發展的新引擎和產業轉型的新抓手，成為境內企業開拓境外市場、提升品牌國際形象和增強國際競爭力的重要途徑。第五章跨境電子商務網絡營銷5.4.1阿里巴巴國際站——站內櫥窗營銷1．有效利用櫥窗產品櫥窗產品的設置很簡單，在店鋪后臺頁面找到相應板塊，根據步驟操作即可。那么，如何有效利用櫥窗產品呢？第一，保持櫥窗的100%利用。根據數據反饋，櫥窗產品的整體曝光量是非櫥窗產品的8倍。企業有效利用櫥窗產品，能讓自己的產品獲得更多的曝光機會，從而更好地進行推廣。企業只需在后臺將產品設置為櫥窗產品，并用滿櫥窗位置即可。第二，及時關注、更新櫥窗產品動態。市場是變化莫測的，只有實時關注櫥窗產品排名，才能及時進行更新和優化，讓產品獲得更多、更長時間的曝光。企業可以在后臺進行更新，但一個一個地查看相對比較費時費力，因此可以借助一些小工具，如鹿班、玩兔、摳圖等。此外，還要經常優化產品，提高櫥窗產品的質量。第五章跨境電子商務網絡營銷5.4.1阿里巴巴國際站——站內櫥窗營銷2．設置櫥窗產品的技巧（1）如何挑選櫥窗產品櫥窗作為企業的亮點，具有重要作用，能優化產品排名。為了能最大化櫥窗的作用，挑選好櫥窗產品是關鍵。企業一般會選擇以下幾類產品作為櫥窗產品。主打產品。熱銷產品。新出產品。結合季節和展會推出的產品。（2）如何發布高質量的櫥窗產品產品發布與產品類目、關鍵詞、圖片、簡要描述、詳情描述這幾個維度密切相關，要想優化產品排名，企業可以按照以下兩步進行操作。第一步：選擇正確的類目。方法1：在后臺發布產品時，讓系統自行匹配類目。方法2：在阿里巴巴國際站首頁輸入關鍵詞，參考自然排名前十的產品類目。第二步：選擇合適的關鍵詞。以熱門搜索詞為例，企業可以通過熱門搜索詞看到每一個關鍵詞的搜索熱度，然后根據搜索熱度和櫥窗數來決定是否將產品推廣到櫥窗中。第五章跨境電子商務網絡營銷5.4.2全球速賣通——直通車營銷1．全球速賣通直通車開通及充值方法在“我的速賣通”中單擊“營銷中心”。在“直通車概況”中單擊“立即體驗”按鈕。在全球速賣通直通車首頁“賬戶預計可消費天數”處單擊“充值”。系統跳轉到訂購服務頁面，在該頁面中選擇充值金額。確認訂單，系統顯示“訂購成功”。進入付款頁面，選擇付款方式（支付寶、網上銀行等）。付款成功即可。第五章跨境電子商務網絡營銷5.4.2全球速賣通——直通車營銷2．全球速賣通平臺營銷活動（1）SuperDeals這是全球速賣通平臺上唯一能上首頁曝光的活動，每周二招商，適合用來打造“暢銷款”。根據不同品類，價格折扣要求99%off～35%off，店鋪等級要求“一勛—五冠”，且90天好評率大于或等于90%，參與該活動的產品全球免郵。0102（2）WeekendDeals此活動在每周四招商，周末開展。根據不同品類有不同的要求，價格折扣要求99%off～35%off，店鋪等級要求“新店—五冠”，且90天好評率大于或等于91%。WeekendDeals每周精選產品，定期定時在首頁大banner展示，活動產品可以獲取很高的點擊量。此外，WeekendDeals活動產品有銷量要求且嚴禁提價打折。0304（3）團購團購的產品利潤低，企業開展團購活動的目的是增加銷量，以增加曝光量和提高信譽度為主。俄羅斯團購嚴禁提價銷售，要求團購產品以一口價形式銷售。如果產品折扣大、庫存多，平臺則會優先考慮團購。另外，根據不同活動，平臺一般要求店鋪對俄羅斯或俄語系國家或地區包郵。值得注意的是，俄羅斯團購、巴西團購不能同時報名參加。（4）不定期平臺活動不定期平臺活動包括平臺特定主題頻道活動和平臺大促，如新年換新季活動等，對價格折扣、店鋪等級、店鋪的90天好評率都有一定的要求。營銷活動第五章跨境電子商務網絡營銷5.4.3亞馬遜——站內廣告與促銷1．站內廣告（Campaign）和促銷（Promotion）入站內精準流量的作用，而促銷則起著鼓勵進入店鋪的客戶購買更多物品來增加銷售總金額的作用。這里主要介紹促銷。亞馬遜的促銷活動包括滿減及折扣（MoneyOff）、免運費（FreeShipping）、買贈（BuyOneGetOne）3種類型。滿減及折扣：買多少數量的產品或消費滿多少金額，就可減免多少金額或享受一定的折扣優惠。免運費：買多少數量的產品或消費滿多少金額，就可享受免運費購買產品。買贈：購買一定數量的產品可獲贈同類產品或其他產品。特別注意：有BuyBox的產品才能參與促銷活動，并且由亞馬遜配送的產品不參加免運費的促銷活動。促銷活動的推廣可以為產品引來可觀的流量，但是亞馬遜賣家在開展促銷活動時需要注意參加促銷活動的產品、價格等數據，以及最佳設置方式和最佳時間點。滿減及折扣在促銷活動中效果最好，它的功能非常強大，設置方式有很多種。例如，賣家讓A產品參與滿減及折扣活動，就可以直接打8折銷售該產品；或者讓A、B兩種產品參與捆綁銷售的滿減活動，買家購買A產品后即可8折購買B產品；抑或滿多少立減多少等。亞馬遜賣家在設置滿減及折扣時可以根據自身的情況，自由組合分配滿減及折扣的形式。第五章跨境電子商務網絡營銷5.4.3亞馬遜——站內廣告與促銷2．亞馬遜營銷活動010302（1）特惠營銷活動特惠營銷活動是一個具有時效性的營銷活動，一般持續4～6小時。亞馬遜第三方賣家（Seller）和供應商（Vendor）參加此活動的時長有所不同，第三方賣家為4小時，供應商為6小時；不同站點之間也有差異，美國站為4小時，歐洲站為6小時。賣家需要為每個ASIN（AmazonStandardIdentificationNumber，亞馬遜標準識別號）繳納150美元的報名費用。（2）周營銷活動周營銷活動是免費的，一般可以持續兩個星期，涵蓋美國站和日本站。（3）日營銷活動日營銷活動是免費的，其持續時間為一天。這是亞馬遜站內營銷活動的“王中王”，其廣告位是最難申請的，每天只有3個，極為稀有。在移動端打開亞馬遜App的時候，系統首先顯示的就是日營銷活動產品。第五章跨境電子商務網絡營銷5.4.4Wish——ProductBoost營銷1．總預算金額關于總預算金額，賣家需要考慮的是自身產品的競價、產品數量和關鍵詞的數量。最好的結果是總預算金額剛好使用完。如果競價太高、關鍵詞太多，預算又不夠，會出現活動才開始總預算金額就用完的情況，這樣活動就會直接停止，而賣家也會浪費掉這次測試機會。所以，一般賣家應按照自己賬戶實際留存的金額來設置參加活動的總預算金額。因為有些新賬戶留存的金額很少，賬戶實際留存的金額少于參加ProductBoost活動的總預算金額時活動也會停止，所以賣家需要控制整體的預算成本，每次活動的金額可以限定在200美元左右。第五章跨境電子商務網絡營銷5.4.4Wish——ProductBoost營銷2．產品關鍵詞產品關鍵詞是非常重要的。跨境電子商務平臺的賣家應該對產品關鍵詞非常熟悉。利用后臺關鍵詞分析工具，我們可以發現關鍵詞可以分為五個不同的檔次，即被搜索次數非常高、高、中等、低和非常低。被搜索次數非常高的關鍵詞的搜索量可能接近10萬次，其他關鍵詞的搜索量也可能達到幾萬次。而被搜索次數非常低的關鍵詞通常只有1000次的基本搜索量。此外，我們還發現，搜索量超過1萬次的關鍵詞僅占所有關鍵詞的約1.5%。因此，熱門關鍵詞的競爭非常激烈。建議賣家不要集中選取熱門關鍵詞，因為搜索這類詞的消費者通常目的不是非常明確，所以產品的轉化率會比較低。而且，熱門關鍵詞都集中在目前Wish平臺上的熱門品類，如果你的產品是新興品類，就很容易被淹沒在大量產品之中。

此外，賣家使用小語種的詞的數量通常較少，但是買家搜索這類詞的頻次卻相當高。例如，西班牙人在購買衣服時會用vestidos、vestidosdefiesta等關鍵詞進行搜索，葡萄牙人在購買手機、手表時會用cellulares、smartphone、cellular、relogiomasculino、relogiofeminino等關鍵詞進行搜索，法國人在購買鞋子時習慣用chaussurefemme、francais等關鍵詞進行搜索。這些都是搜索量很高但是跨境賣家很少使用的關鍵詞，我們可以深度挖掘這些與小語種相關的產品表達方式，以提高關鍵詞的豐富度。在填寫關鍵詞之前，賣家最好先在Wish平臺上搜索自己所選擇的關鍵詞，以了解相關聯想關鍵詞，或者利用Google的關鍵詞分析工具進行聯想查看，最好不要按照自己的猜測來決定關鍵詞。第五章跨境電