北京烽雅精英（超市人）企顧司1“超市人”零售連鎖企業成功店長（長沙）集訓班

北京烽雅精英（超市人）企顧司二零零四年七月2024/11/6北京烽雅精英企顧司2我的承諾：我將全身心地投入到本次的學習，希望通過學習能夠達到：第一：第二：第三：承諾人（簽名）：用你的身體來學習！2024/11/6北京烽雅精英企顧司3以顧客為主的商品組合與選擇2024/11/6北京烽雅精英企顧司4

目錄一、采購員也擁有千軍萬馬二、以客戶為主的商品結構三、商品計劃的制定四、新品的選擇2024/11/6北京烽雅精英企顧司5一、采購員也擁有千軍萬馬如何讓你的商品象士兵一樣？如何排兵布陣？三表一圖《人力組織結構表》《商品組織結構表》《財務三大表》《賣場布局圖》2024/11/6北京烽雅精英企顧司6二、以客戶為主的商品結構2024/11/6北京烽雅精英企顧司72.1商品結構是靈魂商品結構

——商品分類(粗細)——定義：類的描述為今后奠定基礎——分類層數按大類、部類、子部類、類、子類、單品——編碼位數確定（7位9位11位13位---）——確定商品結構數——商品寬度：豐富性，大類多，功能多——商品深度：同類中具可選擇性，縱深發展

商品的人力組織結構表

商品規劃要求：宜寬不宜深吸引顧客完成一站式購物為中心商品寬度比商品深度重要！！

商品規劃要求：宜深不宜寬吸引顧客目標性民生必需品消費為中心商品深度比商品寬度重要！！業態與商品結構組合的基本原則什么業態什么業態2024/11/6北京烽雅精英企顧司92.2確定商品結構的目的

使分析成為可能：按類不同指標使控制成為可能：一進一出嚴格遵守使調整成為可能：按類分層逐級追蹤使預算成為可能：制訂目標使考核成為可能：采購、運營使發展成為可能：可復制

總部確定、統一嚴格執行2024/11/6北京烽雅精英企顧司102.3商品組織表將商品歸類于正確的小分類：以顧客主要的需求為優先了解商品的編號方式根據銷售占比規劃各大中小類的單品配比，設定合理的單品數量遵循統一組織結構表2024/11/6北京烽雅精英企顧司11超市百貨酒水食品生鮮汽水茶飲料飲料碳酸可樂355ml550ml750ml1.5L2L編碼商品2部類07子部類07類077子類0777小類17777單品舉例2024/11/6北京烽雅精英企顧司122.4確定商品結構的原則以賣場面積為前提——以商品的屬性為基礎以業態選擇及市場定位為指導以商圈、消費客層、商品定位、商品角色為依據

以顧客消費習慣為衡量尺度以大、中、小類為架構，中小分類最重要以高、中、低檔為層次，A、B類目標品項為主一個小分類代表一種需求13

顧客消費習慣——

商品結構組成的衡量尺度

我多想買一瓶北京二鍋頭??！先到食品部（不是百貨）再到酒水組（不是糧油)之后尋找酒類不是水再找到白酒不是紅酒后找到國產白酒不是進口最后他終于找到了！2024/11/6北京烽雅精英企顧司14商品組合是商品結構的核心類的取舍—滿足目標客戶的需求太多：占庫存\難找賣場面積\損耗\費用太少：顧客無選擇無法混合加價類的搭配：連帶關系\功能延伸促進銷售\捆綁組合相近功能的分類在一起例:咖啡001茶002(中分類）商品選擇:銷量大\毛利高高周轉\名優特新敏感度強滿足顧客的需求我們為顧客選擇商品不是為自己!!一個小分類滿足一種需求一個單品滿足一個選擇首先是功能—是我想要的，才存在好壞\價格\包裝要涵蓋主流顧客需求品牌\功能價格\包裝。顧客需求2024/11/6北京烽雅精英企顧司152.6確定商品結構的方法如何確定市調：市場、顧客、供應商

學習：同行中的優勝者家樂福核心理念2024/11/6北京烽雅精英企顧司16客層需求分析是商品組合的核心站在顧客采購角度確定結構目標商品組合定位目標客層細分目標客層定位目標商品結構定位目標商品定位

應清晰地判斷我們的主流客戶層是誰？他們的主流消費是什么？這是判斷商品結構、商品組合的唯一標準！明確做誰的生意，不做誰的生意。2024/11/6北京烽雅精英企顧司17市場調查是前提——調查什么？

a.居民狀況（年齡、收入、文化、職業…）

b.消費習慣

c.消費文化

d.消費水平（消費性支出、有車一族…）客層需求分析是商品組合的核心2024/11/6北京烽雅精英企顧司18居民狀況商圈人口數量

家庭戶數估計

常住人口

流動人口

平均年齡

教育水平

月平均收入

月平均消費支出

主要競爭對手名稱

企業公司商圈內主要企業名稱職工數量企業效益主要購買商品

機關單位主要機關單位名稱職工數量福利待遇及工資水平主要購買商品

其他機關單位名稱

市場調查明細表1960%顧客為34歲以下28%的顧客走路70%顧客是女性45%顧客乘公共汽車來上海家樂福的客層分析————根據目標客戶信息調整商品線2024/11/6北京烽雅精英企顧司20家樂福虹橋店：因周圍是高尚住宅區，高收入群體和外國僑民較多，其中外國僑民占總消費群體的40%所以虹橋店外國商品特別多。如：各類葡萄酒、奶酪等2190%顧客為35歲以下35%顧客是女性7-11的消費群體2024/11/6北京烽雅精英企顧司22

他總在十點零五分，進入店里。進店前，他會推一推眼鏡。然后拿一份民生報，以及一瓶藍色利樂包低脂鮮乳，20元的那種。他總會剛好給我30元，而且是兩個十元硬幣和兩個五元硬幣。

——臺灣《7-11之戀》2024/11/6北京烽雅精英企顧司23按人口狀況分類的消費群體少兒消費者群農民消費者群女性消費者群老年消費者群青年消費者群消費者24舉例：家樂福商品結構清潔用品水產休閑用品大小家電鞋非季節性服飾季節性服飾面包精肉果蔬休閑食品干性副食文化用品煙酒飲料家居用品熟食生鮮食品非食品冷凍冷藏2024/11/6北京烽雅精英企顧司25

26舉例：7-11商品結構早餐休閑用品下午茶面包午餐糖果/零食文化用品煙酒飲料個人用品零食自制品食品非食品基本食品飲料/啤酒家居用品藥品季節性商品牛奶/雪糕服務性貨品2024/11/6北京烽雅精英企顧司27練習：商品結構的確定洗化用品（小分類）飲料（小分類）家電（小分類）紙品（細分類）炊具（細分類）廚房調料（細分類）

2024/11/6北京烽雅精英企顧司28三、商品計劃的制定商圈特色業態特點目標客戶群市場定位商品特色商品計劃競爭對手公司發展戰略2024/11/6北京烽雅精英企顧司29市場營銷4P消費品營銷4P產品PRODUCT價格PRICE渠道PLACE促銷PROMOTION超市營銷4P產品PRODUCT價格PRICE陳列PRESENTATION促銷PROMOTION2024/11/6北京烽雅精英企顧司30商品計劃的內容橫坐標：商品分類單品數直線陳列面銷售額毛利率庫存天數縱坐標：淡季、旺季年度、季度、月份2024/11/6北京烽雅精英企顧司31顧客商品單品商圈大賣場家庭1-2次\周基本生活用品一次購足>1萬30萬人5公里超市主婦3-4次\周生鮮快速消費品\日常所需5千---8千3萬人步行一公里便利店青年學生主婦每天飲料即食\方便性20004000人300米百貨店新家庭\白領高檔\耐用品品牌>3萬10公里舉例2024/11/6北京烽雅精英企顧司32商品計劃舉例：大賣場

（營業面積10000㎡）生鮮食品非食品合計銷售占比20%45%35%100%毛利率15-20%6—8%20-25%12.5-16%庫存天數7天24天45天28天單品數sku35004500650014500面積占比25%30%45%100%2024/11/6北京烽雅精英企顧司33商品計劃舉例：食品部

（營業面積3000㎡）銷售占比毛利率庫存天數單品數（sku）面積占比煙酒飲料干性副食休閑食品清潔用品冷凍冷藏2024/11/6北京烽雅精英企顧司34商品計劃舉例：標準超市

（1500㎡，6000sku)生鮮商品：銷售占比達40-50%，面積占到40-50%單品數2000-2500sku毛利率為15-25%平均庫存天數：15天食品商品：食品銷售占到40-60%面積占到40-60%單品數為3000-4000sku毛利率為15—25%平均庫存天數：20—25天生鮮加強型食品加強型2024/11/6北京烽雅精英企顧司35商品計劃舉例：便利店

（200㎡，單品數2000sku，毛利率為

18—30%，平均庫存天數20-22天）便利店的分類：酒店店※醫院店學校店※地鐵店寫字樓店※商業街店社區店※其它類型店2024/11/6北京烽雅精英企顧司36特殊業態：折扣店：如迪亞天天350㎡，自有品牌占到35—60%，毛利率高達30—40%；建材專業店：如百安居、歐倍德（9大類50000sku）家居專業店：宜家家居家電專業店：國美、蘇寧、三聯練習一：中分類的商品計劃煙酒飲料銷售占比毛利率庫存天數單品數（sku）面積占比練習二：中分類的商品計劃果蔬銷售占比毛利率庫存天數單品數（sku）面積占比練習三：中分類的商品計劃（夏天版/冬天版）床上用品銷售占比毛利率庫存天數單品數（sku）面積占比枕套/枕巾毛毯/毛巾被被套床罩/床單/床笠棉被枕頭蚊帳涼席/冰墊多件套綜合對比表

表一：銷售、毛利綜合對比2024/11/6北京烽雅精英企顧司41綜合對比表

表二：毛利率綜合對比表2024/11/6北京烽雅精英企顧司42綜合對比表

表三：面積貢獻綜合對比2024/11/6北京烽雅精英企顧司43綜合對比表

表四：營業外收入綜合對比2024/11/6北京烽雅精英企顧司44四、商品組合與選擇1、顧客的需求與最佳的選擇2、超市中品類角色的扮演3、價格帶選擇法4、品類管理與高周轉率5、市場與競爭對手的表現2024/11/6北京烽雅精英企顧司454.1商品組合與選擇

——顧客的需求與最佳的選擇顧客需求細雜、繁多：糧油、副食、家居、文具、服飾…在商品組織表中按照一個小分類=顧客的一種需求來滿足顧客的基本需求每個小分類是由許多不同的供應商提供的不同的單品組合而成采購便是在眾多的廠商提供的眾多商品中依照組織表挑選最好的單品

超市與供應商共同的目標—銷售量不同的出發點：供應商希望商品全選中，超市希望優中擇優。高周轉、銷售好、毛利高付款條件好。

優良有限的商品顧客：明確的選擇、清楚的陳列、質優價廉的推介超市：便于管理、有效使用空間、標準陳列、大批量、低進價2024/11/6北京烽雅精英企顧司464.1按人口狀況分類的消費群體少兒消費者群農民消費者群女性消費者群老年消費者群青年消費者群消費者4.2商品的品類角色問題建議的定量分析建議的定性分析1、該商品對消費者來說有多重要？消費者每年的消費支出購買家庭的比例消費者的購買頻率該商品是必須購買的商品嗎？對該商品的購買對消費者的生活方式影響大嗎？近期會有影響該種商品重要性的因素嗎您提供的這種商品與競爭對手有區別嗎該商品對零售商有多重要？商品銷售額預估商品毛利率預估每筆交易收入增加？平均米效增加？該商品能提供提高消費者忠誠度的機會嗎？該商品能體現零售商的優勢嗎？該商品對公司或部門的戰略重要嗎？該商品對競爭者有多重要？它在市場上的前景如何？市場份額的發展市場層面的商品增長趨勢消費趨勢在競爭中是否低估或高估了該商品的重要性？競爭者是否有可能應付促銷和銷售計劃的變化？2024/11/6北京烽雅精英企顧司484.2商品的品類角色銷售額購買頻率目的性品類日常性品類臨時性品類（季節性品類）便利性品類如：如：如：如：2024/11/6北京烽雅精英企顧司494.2商品的品類角色銷售額購買頻率目的性品類日常性品類臨時性品類（季節性品類）便利性品類2024/11/6北京烽雅精英企顧司504.2商品的品類角色銷售額購買頻率目的性品類日常性品類臨時性品類（季節性品類）便利性品類貢獻者貢獻者2024/11/6北京烽雅精英企顧司51商品選擇（二）超市演出中的品類角色扮演————商品規劃類別的普遍性原則共性主流品類：界定主流客層的主流商品需求\競爭對手及自身資源分析的共同點明星類\品項——共性主流品類\品項，在每個分類中要求其下一級分類中需有一個以上明星。最后小分類中有明星單品。表現在陳列中每個品牌須有品牌明星品牌規劃的搖籃——中分類123線市場品牌統計：國際、國內、省內（市場占有率、本地區、本公司銷售）123線需求品牌規劃：品類角色（目標、常規、季節、偶然）客層消費結構分析品牌角色：一線品牌形象+銷售、二線品牌沖銷售、三線品牌補利潤2024/11/6北京烽雅精英企顧司52商品選擇（二）超市演出中的品類角色扮演————商品規劃的季節統籌調整與更新商品規劃應根據季節性階段來確定商品經營的寬度深度、品牌與品種數及小分類下的價格帶與價格線的規劃及品類角色的劃分（重點商品群的確認）商品品類品項的規劃不是一勞永逸應以季節為主要階段給予統籌、更新與優化每個季度結束前，采購各部門應結合上年下季度各品類銷售分析同本季度各品類銷售分析、競爭對手商品規劃調查、目標客層分析提交該年度下季度商品結構規劃優化建議書品類規劃部不僅僅規劃下季度的品類，更應規劃明年的品類零售業——靠天吃飯2024/11/6北京烽雅精英企顧司53商品選擇（二）超市演出中的品類角色扮演———商品規劃深度與商品結構深度

商品規劃深度指標是否屬于主力商品群；是否屬于差異化商品群是否滿足目標客層消費習慣（品牌、價格、價值）是否符合價格帶體系（高、中、低）；是否出現價格線零碎，影響顧客選擇是否符合品類管理原則，品種有效控制與優化，反之過多雜單品銷量少供應商支持配合力度差，人員、面積、費用、損耗大。檢核由于供應商對通路費用（營業外收入）慷慨大方，而可能引進銷售一般商品或者成為新產品試驗場54商品選擇（二）超市演出中的品類角色扮演———商品規劃深度與商品結構深度商品結構深度策略以商品戰略架構及當地消費習慣規劃品類與單品縱深策略：例歐倍德的園藝館2.以季節變化為準繩保證商品寬度調整深度3.以突出類別中的亮點單品為原則，帶動其他銷售。4.以區域商圈競爭性調查為基礎，建立對比性價格帶為核心的策略，促進銷售2024/11/6北京烽雅精英企顧司55商品選擇（二）超市演出中的品類角色扮演————商品規劃寬度指標與商圈競爭對手是否具備差異性是否符合目標客層消費習慣（例南方多吃米飯，北方多吃面食）是否與其他商品擁有關聯性是否符合賣場發展模式是否根據商品大類的交叉貢獻比率進行周期性調整是否具備該類業態的特定商品2024/11/6北京烽雅精英企顧司56商品選擇（二）超市演出中的品類角色扮演————超市商品結構失衡的主要原因？？營業外收入考核超過對銷售的評估未掌握超市對商品結構核心要求寬度〉深度寬度重要性〉深度重要性在品類規劃中的運用：在某小分類品項受一定限制的情況下，拉開價格帶，小間距不會增加商品深度只會增加顧客的迷惑從而降低該品類對顧客的吸引力例：拖鞋2024/11/6北京烽雅精英企顧司574.3商品組合與選擇

——價格帶選擇法價格帶定義：同一品類中價格的區間在一個小分類中至少有一個超低價位單品，該商品為賣場中最便宜的商品并有合理的品質中間價位的占50%以上高價位商品占20%以下高檔精，中檔全，低檔做補充2024/11/6北京烽雅精英企顧司584.3商品組合與選擇（三）

——選擇標準（價格帶選擇法）如何選擇：滿足顧客日常所需，貼近當地主流消費能力。以高回轉商品為先按商品組織結構，通過市調確定經營的商品品項。保證商品質量并具競爭性低價，80/20法則選擇高銷量的單品達到結構數。商品單品及價位選擇貼近當地主流消費能力，及品牌認可性。檢查每種商品的品質：三證，樣品，試用，調查。如何得知新商品：向廠商詢問；市場及競爭店調查；市場價格帶；廣告商品；季節性商品。了解每個小分類的價格帶：價格帶內選擇，先定價位，再開始選擇。

×6.6元24元合理價格帶洗發水4.3商品選擇（三）

——價格帶選擇法一個小分類中至少一個超低價為單品，且是市場上最便宜的，并有合理品質。很多消費者尤為在乎價格。中間價位50%以上。至少有一個高價位單品——小分類中佼佼者，例：飛利浦照明在許多小分類中有可能超市OEM產品或最好價格的商品—定制商品（包銷商品）結構數價格帶價格區單品比較開始選擇同一小分類單品應充分滿足價位分布要求，中間價位為主兼顧高、低價位。市場占有率最好價位30%中間價位50%名牌或低價位20%50060070080090012002024/11/6北京烽雅精英企顧司604.3商品選擇（三）

——

確定價格帶根據市場情況確定上下限高限：高周轉、高毛利、高品質若周轉高可選擇品牌最低限：形象、質量合格——取最低（不可比性：同城最低）試驗、調整—再調整2024/11/6北京烽雅精英企顧司614.4商品選擇（四）——品類管理與高周轉率

體現高周轉率的具體支撐手段是————品類管理（CategoryManagment)）高周轉率與超市大采購的誤區是——總以為大批量采購壓低成本是大賣場與中小超市競爭的法寶與利器，但這只是果而非因。商品的高流通性才是超市真正的法寶2024/11/