S服裝公司市場營銷策略存在的問題及完善對策研究中文摘要隨著社會的不斷進步，人們生活水平的日益改善，越來越多的人開始重視服裝穿戴，尤其是中年女性，在過于無法滿足其時尚需求的情況下，對現在各種中年服飾的需求越來越大，這也直接帶動服裝企業的發展。同時服裝行業的競爭激烈程度也促使了服裝企業對自身營銷策略的制定、實施與優化。市場營銷將對企業未來發展起到決定性作用，因此關鍵詞：華緣服裝公司；市場營銷；4P策略目錄TOC\o"1-2"\h\u20850一、緒論 14709（一）研究背景 127211（二）研究的目的及意義 18713二、市場營銷理論概述 119824三、華緣服裝公司營銷策略現狀分析 224711（一）華緣服裝公司簡介 232720（二）華緣服裝公司營銷策略的現狀 23836四、華緣服裝公司市場營銷存在的問題 530293（一）產品營銷策略存在的問題 511746（二）價格策略存在的問題 631202（三）渠道策略存在的問題 619355（四）促銷策略存在的問題 719507五、華緣服裝公司市場營銷策略優化建議 825676（一）產品策略優化建議 87375（二）價格策略優化建議 817808（三）渠道策略優化建議 85732（四）促銷策略優化建議 915565總結 920563參考文獻 11一、緒論（一）研究背景近些年來，隨著經濟的發展，消費者對服裝穿戴要求越來越高，這也促進了服裝產業的發展，而同時，服裝產業在這一背景之下迅速發展，增進了該行業的競爭力。而同時，服裝市場已經邁入買房市場，消費者對服裝品牌的肯定能夠幫助服裝企業更好更快的發展，但是面對巨大的服裝市場需求，每年都有部分服裝企業無法把握消費者的需求，并且在企業經營戰略上，沒有結合市場實際情況制定出適合自身發展的營銷策略，從而最終造成企業的經營效益下滑，嚴重者甚至出現破產的情況發生。華緣服裝公司作為成立起來較早的服飾品牌，其在這些年來，不斷的調整自身的營銷策略，在這期間，不斷的出現服飾企業被市場所淘汰，但是華緣服裝公司發展至今，從這點說明了在過去的這些年來，華緣服裝公司堅持的營銷策略基本上符合華緣服裝公司實際情況，能夠把握市場需求。但就目前的經濟發展狀況來說，產品同質化情況日趨嚴重，但是企業的發展早已不適用于傳統的營銷策略來。很多企業基本上實施了以滿足消費者個性化需求，注重產品創新與設計的經營理念。而華緣服裝公司在這三年以來，受到以網紅服裝品牌為首的其他服裝企業的沖擊，其服裝產品已經不具備太多的優勢，如果不針對目前的社會發展情況及時的對自身的營銷策略做出調整，淘汰也是必然的。（二）研究的目的及意義為了對華緣服裝公司營銷問題進行研究，幫助該公司更好的發揮產品營銷實力，因此，華緣服裝公司需要結合自身實際情況，對自身的營銷策略好好的把脈，找出其存在的問題，從而通過對營銷策略的調整來實現華緣服裝公司繼續前進，這對于華緣服裝公司的可持續發展以及其他服飾企業而言，具有重要的意義。二、市場營銷理論概述俗話說理論來源于實踐，因此市場營銷學理論同樣也是從市場實踐中得來，并為市場經濟的發展提供指導。市場營銷學理論最開始成立于美國，隨后此概念被引入日本、歐洲等其他國家，在長時間的時間與積累中不斷完善。1970年后，我國市場營銷理論也取得進一步完善。我國市場營銷理論最早從國外引進，因此我國的營銷管理成果都是借鑒的國外市場營銷理論的成果。經調查，目前在市場營銷中心，我們將集中營系哦啊理論相結合與整合，進行傳播。其中包含4RS營銷理論、4CS營銷理論、4PS營銷理論。營銷理論隨著市場經濟的發展而不斷的完善，本文主要從以下幾點對該理論進行闡述：（1）營銷對象更加多元化，且涉及不同領域。例如公共服務事業、產品服務以及社會形象等行業。社會形象涉及面較廣。不僅包含社會形象，更包含國家形象、區域形象、個人形象或者企業形象。比如國家為了吸引外商加入可以做相對應的宣傳，這些都是營銷手段。社會概念包含商業概念，公共服務概念，這些都是概念營銷的組成部分。（2）企業是最早的營銷主體，他們為消費者提供商品以及服務，隨后，部分非盈利組織為了能夠提升產品知名度以及企業形象，也開始創建營銷團隊。其中國家也加入營銷團隊中，與此同時，人開始“推銷”自己，營銷主體變得更加多元化。（3）近幾年來，用來進行市場營銷的種類越來越多元化，不僅有傳統的電信銷售、雜志報紙等，還有網絡銷售、廣告宣傳、產品直銷以及電視購物等多種方式。（4）市場營銷理論的發展能夠展現概念、對象、主體、工具以及組織形式，同時也可以展現市場營銷理論本身的變化。傳統的市場營銷理論更注重理論的實用性，導致理論更加繁雜，具有功利主義。但是長時間的發展以及完善，如今的營銷理論更為科學，且更加獨立化、成熟化。營銷理論越來越能展現出更多的戰略意義以及人類精神，同時，市場營銷更加復雜，這與理論發展過程中吸收了很多有益成分有關。例如社會心理學、經濟管理學以及其他自然學科等，這讓市場營銷理論更具發展優勢，也有助于指導實際操作，促進理論的健康發展。（5）經研究發現，營銷組織如今更為國家化、組織結構扁平化且概念化。國際化也能被成為跨國化，指的是如今經濟全球化以及直接經濟組織集團發展規模不斷擴大，部分企業為了提升自身競爭力，降低風險。節約成本與國外競爭企業練手，共同開展市場營銷活動，雙方取長補短。組織結構扁平化體現出組織層級減少，有助于快速做好營銷決策，降低信息傳遞過程中的損耗。特別是網絡營銷以及電視營銷更減少了渠道運營組織級數，減少了工作人員以及門店數量。概念化營銷一般有兩種定義，一種是采用聯合策略，也就是公司憑借多邊協議，創建臨時聯盟組織，但是不存在任何形式的組織和管理的實體。在網絡營銷過程中，公司可以在網上創建虛擬店鋪、經銷商、展覽會等，這導致營銷組織也變得更加虛擬化。三、華緣服裝公司營銷策略現狀分析（一）華緣服裝公司簡介華緣服裝公司成立于2010年05月07日，注冊地位于浙江省寧波杭州灣新區興慈三路199號，法定代表人為宣亮亮。經營范圍包括服裝、紡織面料、紡織品、鞋帽、首飾、工藝品、家具、皮具的批發、零售現有公司營銷策略的實際效果及其營銷缺陷。為后文談如何改進其營銷策略埋下伏筆。（二）華緣服裝公司營銷策略的現狀1.產品策略現狀（1）品牌定位及品牌銷售情況表1華緣服裝公司主要品牌定位品牌品牌定位目標消費群銷售情況備注M&B根據年輕人不同生活態度確地產品差異化及品牌體驗感。18-25歲年輕人直營銷售收入同比增長7%以休閑裝為主M&C以精準聚焦、基于設計與品質的高性價比保持品牌優勢30歲左右的年輕人銷售收入同比增長26%適合各種生活場景（工作、休閑、運動等）的服裝Mm時尚中高檔童裝3-13歲銷售收入同比增長19%采用的是互補差Mx卡通主題童裝兒童異化定位華緣服裝公司包括了M&B、M&C、Mm、Mx這四個主打設計品牌，在這四者之中，又以前兩者銷售量最多，覆蓋的受眾人群廣，多屬于年輕時尚品牌。但是近幾年，該商品的銷售模式僅僅停留在網絡銷售，使得其營業收入增長不明顯，只增長了7％，詳情見表3.1。（2）產品設計華緣服裝公司自主品牌是由該公司內部設計師主打設構而成的品牌。該設計團隊主張在服裝和工藝上進行不斷的創新，使得該品牌能夠長期保持時尚度，并且與國際相掛鉤，能夠同時滿足本土與國際上的銷售需要。華緣服裝公司設計團隊的最大亮點就在于保持了理性與感性的結合，不僅能夠結合國際國內的時尚需求，還針對不同領域的受眾人群有不同的款式要求。在針對競爭對手上，該公司也綜合了市場的實際情況以及供應鏈下的銷售店鋪情況，從而最大程度地控制了成本，提升了營業收入，增加了公司的競爭力。目前該設計團隊共有400人。該團隊由于設計的主打品牌以時尚為主。所以要對設計人員的年齡有嚴格的控制，保持具備足夠的時尚元素以及年輕的活力，同時也為該公司培養了頂尖的設計人才。（3）產品質量管理受華緣服裝公司產品主要通過外包形式和第三方采購來進行銷售的營銷模式限制，在產品質量的把關上，主要通過質檢來評價供應商的供應能力及產品質量的好壞，通過質檢人員層層的把控，進一步提升產品的實際質量。為了進一步保證產品的質量，加強供應需求，該公司還采用了sap系統。該系統是在ERP系統的基礎之上升級換代而成，更加具備了方便、快捷性。2.定價策略現狀表22018年器秋季M&B新款價格及數分布價格件數99元以下65199元以下488299元以下129399元以下40499元以下8華緣服裝公司旗下的四大設計品牌，本文主要針對M&B這一品牌來做探討。該品牌的主要受眾對象是18至25歲的年輕人。這年齡階段的人情大多處于上學和剛剛接觸到工作不久，其收入來源不穩定，并且具備充足的時尚元素。鑒于這一群體的收入少，該公司的產品主要以中低端產品為主其定價也能夠保持在受眾人群可接受范圍之內。據本文在2016年8月24日對該公司天貓官方旗艦店的統計。2016年，該系列秋季的新款價格主要集中在100到200元之間，其次在200到300元之間。該公司上述定價主要依據市場定價，根據受眾大群的收入以及同行競爭，從而得到最終的售賣低價。3.渠道策略現狀（1）實體店有直營店和特許加盟店截止2015年底，華緣服裝公司共計有3700多家實體店，在這其中包括1000間直營店，而直營店和特許加盟店兩者之間的比例約為1:2左右。去因店主要集中在一二線城市，而針對三四線城市投放力度較小，受其難以管理的影響，采用了特許加盟店駐扎在該線城市。知音店采取的是由總公司直接經營管理的模式，而特許加盟店則采用的是個性管理模式，包括店員培訓、店鋪開設、物流運輸等。而針對實體店，主要通過店鋪的品牌效應、新品上市、以及經理負責制等措施來促進實體店的高效運作，同時也打好品牌效應。店鋪的發展主要通過這三種銷售模式以及網絡銷售的方式來獲取最終端的銷售情況，以便靈活地針對市場采取及時的銷售措施。表3華緣服裝公司營銷渠道情況渠道類型經營方式渠道分布實體渠道直營店特許加盟店BG商城、YF網絡直接經營、管理為加盟商提供管理技術一、二線城市二、三、四線城市網絡渠道天貓、京東的官方旗艦店，唯品會特賣專場公司電商部門管理（2）網絡銷售方面針對網絡銷售方面，主要通過品牌入駐大型電商平臺，例如天貓，京東，唯品會，以及公司自營的銷售平臺，BG商城和YF網絡。該公司從大型電商平臺的人流量和宣傳度入手，分別在天貓和唯品會兩大營銷平臺上設立了自己的專項品牌，通過這一方式提升企業的品牌覆蓋率，從而拓寬銷售渠道。根據2016年8月統計，該品牌在天貓平臺上擁有了450關注量，在京東平臺上擁有了53萬關注量，而唯品會上也登上了男女裝的特賣專場。華緣服裝公司的自營銷售平臺當中以BG商城的銷售量和銷售方式俱佳。同時該平臺囊括了該公司所有品牌產品，同時還開發出了專屬手機平臺，在YF商城中，每個消費者都能自己的穿搭建議放在平臺上進行交易。如果交易成功，那么消費者也會獲得相應的收入分成，也就是將消費者變為經營者。借此契機，該平臺吸引了大量設計師，消費者能夠通過平臺與設計師進行一對一的溝通交流，從而獲得服裝搭配上的一些建議。同時，該平臺也能銷售自己公司所設計的產品。4.促銷策略現狀（1）品牌促銷方面產品陳列：華緣服裝公司費用實體店營銷網絡每周將自己上市的新品擺在顯眼的位置進行陳列，再加上場景的布置進行品牌的宣傳，從而吸引消費者的關注度。店鋪設計：該公司在店鋪設計上采用統一，模式化的管理。例如，在拽線城市的直營店大多采取一樓和服裝，二樓女裝，三樓男裝，四樓童裝的分層設計。而每一層的銷售也具有統一的模板。在人流量最大的地區最顯眼的位置放置新品，在隱蔽的角落放著過期貨，清倉產品。同時店鋪會根據季節更替、節假日更換進行特殊的場景布置，營造特殊的銷售氛圍。廣告投放：由于該公司的主要受眾人群是年輕人。越來越傾向于通過網絡獲取相關的信息，對于電視的依賴度小。所以廣告投放應當從電視轉入到網絡上。簽約代言：華緣服裝公司最初利用周杰倫的人氣，將其簽約成代言人。該公司在天貓旗艦店上首頁便是利用的周杰倫作為宣傳對象。還與人氣偶像李易峰也進行簽約，在天貓旗艦店上男裝首頁由李易峰進行代言。（2）季節促銷方面由于華緣服裝公司的時尚度要求極高，所以產品過時、過季是十分常見。因此，公司需要對產品進行換季清倉的處理，主要的方式是在換季的前兩周進行打折售賣，在過季后再實行清倉處理。（3）會員促銷方面在BG商城中，將華緣服裝公司的會員分成了三類，分別是普通會員、VIP會員和SVIP會員，VIP和SVIP會員有效時間均為一年。普通會員覺得是未購買至1000元的用戶；VIP會員指的是累積購物滿1000元的用戶，享受95折優惠；SVIP會員是累積購物滿2000元的用戶，享受9折優惠。在會員生日當天還可以享用專屬等級禮包、14日無條件退換貨、新品試用、專屬客服、免郵等。會員的積分能夠用于抽獎、兌換商品、兌BG幣和積分紅包。（4）人情關系促銷方面該公司通過讓會員及其員工的親友加入團購優惠活動。從而讓每個人都成為BG會員，該公司為其提供專屬的服裝或是相應年齡階段的服裝。而BG會員也能夠依靠該公司的豐厚實力，達成零成本創業，從而將該公司的產品推廣給更多的親朋好友。四、華緣服裝公司市場營銷存在的問題（一）產品營銷策略存在的問題1.品牌優勢不明顯該公司的主打品牌主要針對18至25歲的年輕人，然而在市場當中同類產品依然較多。該品牌與其他品牌的市場定位相同，均以價格競爭為主，品牌優勢不明顯。2.搭配設計不足，設計價值貶值快華緣服裝公司的服裝不僅要在國內以其他品牌進行競爭，還要與國外的品牌相競爭，所以如何提高其服裝的時尚感是其競爭的關鍵因素。盡管該公司一周就有新品上市，能夠緊追潮流。但是這并不意味著該品牌不會過時，這也就造成了其設計價值貶值的速度過快。3.產品質量及售后服務不佳盡管華緣服裝公司的銷售渠道管供應商多，但是由于該公司服裝大多采用外包和外購的形式，所以服裝質量上仍然存在問題。在天貓旗艦上，我們調查了解到該公司存在面料差，變形，縮水等質量問題。在評論區也可以發現。許多用戶對客服回復問題不及時，退換貨有借口，以及服務態度不良好等售后服務問題具有一點的意見。（二）價格策略存在的問題1.性價比較低M&B品牌大多為年輕人所追求，但是由于其受眾人群的收入來源不穩定，從而導致市場價格多為低價。M&C品牌雖然定位在30歲左右，但品牌的性價比要求較高，再加上市場的競爭激烈，該公司的服裝定價策略顯得被動。2.受眾收入不穩定隨著近一兩年受新冠疫情影響，社會經濟變得不太穩定，失業、待就業人士大有人在，而因此有人開始計劃自己為自己“打工”，有人選擇回歸家中相夫教子孝順老人，也有人選擇得過且過……而這些人基本上都有一特征，每月收入不穩定，那么當今社會狀態下，如此“不穩定”因素一旦在個人身上出現，其影響是相當大的，因此就導致該公司的銷量不高的原因之一。（三）渠道策略存在的問題1.實體店銷量較低表42017年8月24日BG商城與唯品會的流量對比Alexa排名BG商城YF網絡唯品會天貓京東日排名情況21836-17133480周平均排名情況17004465741020513363月平均排名情況2000481552319413264季平均排名情況2811034534322353873日均IP[周平均]情況1321206010114120078945600307134000日均PV[周平均]情況22433002405213615600239444600399258000日均IP[月平均]情況11423021451172400768336600399336900日均PV[月平均]情況188860840015214400403233000日均IP[季平均]情況781106020101452071304000025921100日均PV[季平均]情況12482201210113221660215123600388221000注：IP表示訪問網絡的獨立地址數量。即用戶數：PV表示Pageview,即訪客查看的頁面數量。資料來源：公司內部數據公示通過對圖表的觀察我們可以發現在表格顯示范圍內,此階段服飾銷售的大體情況變化，其中我們可以發現M&C品牌發展趨勢比較好，在2015年銷售額位列前衛；但是其他特許加盟實體店都處于虧損狀態。從表格中我們可以發現華緣服裝公司業績并不理想，那么這是為什么呢？首先我認為問題出在消費者分析方面，現階段喜歡購物的多是年輕人，但是年輕人多喜歡網上購物，從而實體店銷售并不理想；其二是管理模式方面，華緣服裝公司在銷售方面并沒有設置合理的消費渠道，也因此業績不理想。2.電商平臺訪問量過少從上表我們可以看出，該公司的自建網絡平臺排名都靠前，但其訪問量卻不如其他大型銷售品牌多。根據2017年8月24日統計，同一款短袖，在BG商城評論量有183條，而在天貓旗艦店上的累計評論為481條。這就說明了盡管BG商城日訪問ip達到了13萬，但銷售業績卻遠不如大型電商平臺。雖然YF網絡有其自己的特色，但訪問量卻很少。（四）促銷策略存在的問題1.產品展示不新穎，明星影響力不高在2017年8月筆者經過大規模的調查發現BG商城有許多新上線的服飾，設計都比較好、符合大眾的需求，但是在網頁上并沒有做出合理的產品展示，也沒有進行有效的推廣，因此消費者并不知道該公司上新了新款，從而也不能激起消費者的消費欲望。此外以華緣服裝公司為例，它主要的簽約明星是周杰倫，雖然周杰倫人氣很高，影響力很大，但是并不符合現階段服裝的要求，該階段服裝多適合青少年，但是周杰倫相對來說已經不適合青少年的風格，也因此消費者并不會加以重視，也不能引起消費者的消費欲望。2.線上與線下銷售的不同之處現階段的線上銷售快捷、省事、實惠，并且有多個公眾號進行優惠卷的推廣，消費者多會選擇線上消費。相對來說線下消費就比較費錢，因為線下消費會涉及到人工、水電、店鋪房租等多個方面的支出，也因此產品的實際成本將會有所提高，即使是同一種商品線上和線下價格也不一樣，線下會明顯的高出許多，也因此實體店銷售并不理想。3.會員等級設置不理想，積分兌換商品套路過時為了更好的進行產品的銷售華緣服裝公司進行了會員制度的設定，但是此設計并不理想，它主要根據消費者的消費金額進行等級劃分，達到相應的金額就可以達到相應的兌換條件，但是兌換商品并不是很合理，比較低端的商品會經常出現兌換完的情況，而比較高端的商品則是該階段消費者的消費能力，因此我認為應該分人群進行會員等級的設定以及兌換品的設定。五、華緣服裝公司市場營銷策略優化建議（一）產品策略優化建議立足于品牌優化，立足于品牌的建設與推廣，從而提升品牌的知名度，提高產品的人氣與影響力。第一步我們應該立足于線上品牌的發展，進行BG商城的線上產品展示設計、進行模特的展示，增加服裝細節展示，進行店鋪的新穎設計、模塊規劃，注意店鋪的信譽，從而有效的進行店鋪的推廣，進行產品的推廣。1.進一步市場細分化結合現階段市場發展需要，我們主要以年齡、性別、生活及工作需要、城市成熟度、收入情況、消費心理、品牌檔次進行服裝的類別區分，從而有效的掌握消費市場、穩住消費人群，從而有效的提高銷售額。2.目標市場和市場定位通過對表格的研究我們可以發現華緣服裝公司品牌定位比較準確但是在目標市場和市場定位等方面有比較大的不足。通過對表格的仔細對比我們可以發現各個公司在市場與目標定位的大體方向，因此我們可以從其他方面進行推廣以及新穎的提出，從而有效的提高服裝知名度。（二）價格策略優化建議1.過季或過時產品定價過季或者失去時代潮流需求的產品都會被消費者逐漸的以往，在設計和新穎上也大不如新上市的產品，因此為了減少倉庫的囤積，一般都會采取產品定價原則，在原有的基礎上適度地降低的價格從而進行市場名額的占領。2.清倉產品定價在面對大面積的囤積商品時商家多會選擇清倉出售商品。清倉商品一般多是不潮流、設計老式的產品，為了更好的迎合消費者的消費心理，商家應該在保證成本的基礎上進行價格的規定，不讓消費者認為價格低得一定就是劣質產品。（三）渠道策略優化建議1.適度的將減少加盟店數量關于加盟店的開展需要考慮到人流量、經濟中心、消費者消費水平等多方面的因素，在一二線城市我們可以保持現有的加盟店數量或者適當的增加，一二線城市消費水平相對于三四線城市消費水平高，因此我們應該適當的減少三四線加盟店的數量，盡可能的降低虧本的可能，實現利益的最大化。結合上一點的論述我們應該意識到體驗館的重要性，因此在三四線的實體店開展過程中我們應該以VR服飾體驗館為主，以此增加銷售額、以此提高利益。對于加盟店的選地我們還應該多多考慮人流量、經濟收益，盡可能做到不虧本多盈利；在此期間還可以實行排名制度以增加加盟店店主的競爭意識，從而更好的服務于服飾的銷售。2.通過業績分成，實現線上線下融合如果實體店采用了線上引流的技術，從而導致線下實體店鋪的業績直接下滑，勢必會挫傷員工的上班積極性。尤其是對張萌店的影響較大，直接導致了其利潤下滑。針對以上情況，未來該公司將會采用線上線下業務相結合的方式。具體來說就是讓線下實體店的客戶通過手機號來進行線上綁定，一旦顧客在線上購買了產品，那么營銷額的2-10%，將會規劃到線下實體店。同理如果是線下的銷售人員利用手機在線上進行了注冊，而在實體店選擇試衣購買，咋唉實體店的銷售業績來算。這樣的做法不僅能夠解決實體店與線上銷售之間相互合作的能力，又能夠促進兩者之間實現資源共享。從而將銷售引入到線上，減少店鋪的租金以及人工成本，從而整體增加公司的銷售額。3.BG商城與YF網絡曝光率相結合，增加銷量與迎合消費行為相結合BG商城和YF網絡可以說是互為表里、相輔相成的一個關系。我們可以在BG商城發展的基礎上進行YF的推廣，這樣有利于將線上店鋪進推廣，提高線上店鋪的知名度，并且在大多數線上購買平臺上多有“銷量”這一個選項，因此BG商城與YF網絡曝光率就有利于將店鋪的銷量額、瀏覽量提升到一定的程度，從而使更多的消費者接觸到產品。（四）促銷策略優化建議華緣服裝公司的促銷策略主要從品牌，價格，會員，人情關系及線上線下優勢相結合的幾個方面來進行促銷。在這之中，品牌問題本文以經通過產品策略解決。在價格上，促銷和線上線下價格需要公司通過甄別的市場及競爭對手來完成統一的定價，從而方便實體店和線上統一銷售。因此只需要解決其余兩個問題，具體措施如下：1.BG商城通過品牌之間的相互促銷進行銷售，從而提升該商城的流量以及關注度該公司通過用戶在注冊時所填寫的基本資料作為監測的標準，辨別用戶的年齡屬于哪一種品牌的使用者，隨即為其推薦相應的品牌。該商城隨著用戶年齡的不斷增加，從而實現品牌轉